合川区清扬洗发水的市场前景调查

第一篇：合川区清扬洗发水的市场前景调查

合川区清扬洗发水的市场前景调查

1.问题的提出

清扬自进入市场以来一直是以专业去屑为定位，并分别针对男女各自的需求不同开发了不同类型的两种洗发水。然而在当前的洗发水市场上，诸如此类以专业去屑为定位的洗发水品牌却不胜枚举，如海飞丝、霸王、采乐、飘柔、风影、奥妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄等等。就拿宝洁旗下的海飞丝来说，从进入市场到目前为止已经垄断着去屑洗发水80%的市场份额，其他品牌则疯抢着剩余的20%的市场存量，为了应对激烈的市场竞争，急需了解清扬洗发水在合川区的市场需求潜力，了解居民对清扬洗发水的购买欲望、动机和行为，了解现有清扬用户在使用方面的各种信息，以便公司调整市场营销策略。为此，我组进行了一次关于清扬洗发水的市场前景调查。

2.调查目的与任务

目的在于获取清扬洗发水的需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、完善市场营销策略提供信息支持，从而得出清扬洗发水的市场前景。任务在于准确、系统地搜集清扬的市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况、竞争对手等方面的信息。

3.调查对象和调查单位

调查对象为该区的全区居民。调查单位为每户居民家庭。

4.调查内容与项目

被调查家庭的基本情况：项目包括户主的年龄、性别、职业、家庭人口、家庭年收入等

居民经常使用的洗发水：如洗发水品牌、价格、功能、容量、购 买频率、使用频率、购买场所

使用测评：包括顾客满意度、使用偏好，如品牌、功效、包装等 市场需求调查：包括购买意愿、何时购买、购买价位、购买目的、选择原因、信息获取渠道、购买方法调查等方面

销售渠道：现有销售渠道能否满足商品销售产品的需要、分销渠道是否畅通、各环节商品库存是否合理

竞争对手调查：包括数量、经营情况和经营策略

5.调查表和问卷设计

居民清扬洗发水需求与用户调查问卷；竞争对手调查提纲

6.调查时间和调查期限

调查时间：清扬洗发水拥有量的调查标准时点为本月初，清扬洗发水的需求量的调查时距为近1年。

调查期限：从本月1日到6月20日共计81天完成，包括调查策划、实施和结果处理。

7.调查方法

居民消费收支情况、清扬洗发水需求与用户调查采用抽样的调查方法，样本量为100户；销售渠道通过文案调查来了解；

竞争对手调查采用现场暗访及用户测评等获取相关信息。

8.资料分析方案

进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；用户满意与否的分析能为改进营销工作提供依据。

需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。

清扬洗发水的SWOT分析、提高市场竞争力的策略研究。编写市场调查报告。重点揭示调研所得的启示，并提出相应的对策建议。

9.资料整理方案

用户数据的整理方案。包括编制用户特征分布数列；洗发水类型品种分布数列；价位、购入时间分布数列；清扬洗发水的使用满意度测评数列等。

需求数据的整理方案。包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购买时间、购买选择、信息获取等分布数列。对居民使用清扬洗发水的市场占有率与市场需求潜量的测定。

10.确定市场调查进度

调查策划、确定调查目标7天；查寻文字资料3天；进行实地调查20天；对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析2天；市场调查报告初稿10天；调查报告的修改与定稿5天；调查报告完成、提交3天。

11.调查组织计划

由本组成员全面负责与实施

第二篇：清扬洗发水电视广告效果调查问卷

清扬洗发水电视广告效果调查问卷

问卷编号：___________________

受访者姓名：_______________

受访者联系电话：_____________

访问日期：_________________

访问开始时间：_______________

访问结束时间：_____________

访问长度：___________________

访问员姓名：_______________

访问员编号：_________________ 同学：

您好！我是吉林工商学院传媒艺术学院广告学12401/12402班的学生。我们现在在做关于清扬洗发水电视广告效果的课题研究，请问能否耽误您大约七分钟的时间，对您做一个简短的访问？谢谢！

A甄别问卷

A1、请问您是吉林工商学院和平校区的在校学生吗？（单选）

1、是（继续）

2、否（结束访问）

A2、请问最近六个月内您是否看过C罗代言的清扬洗发水电视广告？（单选）

1、是（继续）

2、否（结束访问）A3、请问最近一周内您是否接受过关于清扬洗发水电视广告的市场调查？（单选）

2、是（结束访问）

2、否（继续）

B主体问卷

B1、您最近一次观看C罗代言的清扬洗发水电视广告是什么时候？（单选）

1、最近一周

2、最近两周

3、最近一个月

4、最近两个月

5、最近三个月

6、最近三个月以上

B2、请问最近六个月内您在哪些媒体上观看过C罗代言的清扬洗发水清扬洗发水电视广告？（多选）

1、电视

2、电脑

3、手机

B3、请问您一个月中大约会看到几次这则广告？（单选）

1、一次没有 2、1～5次 3、6～15次 4、15次以上

5、记不清

B4、请问您还记得今年看到的C罗代言的清扬洗发水广告的内容吗？请您回忆一下广告的内容。

1、记得

2、不记得 B5、请问您对这则清扬洗发水广告的总体印象如何？请您用请量表中的数字表明（访问员提示受访者看答案卡）。

不好

很好 B6、请问您对清扬洗发水电视广告的声音效果评价如何？请您用请量表中的数

字表明。

不好

好

9、不记得

B7、请问您对清扬洗发水电视广告的内容评价如何？请您用请量表中的数

字表明。

不好

好

9、不记得

B8、请问您对清扬洗发水电视广告的画面效果评价如何？请您用请量表中的数

字表明。

不好

好

9、不记得

B9、请问您对广告的哪个部分印象最深刻？（单选）

1、代言人

2、洗发水的功效

3、飘逸的秀发

4、广告语

5、创意表现

6、其它

B10、您记得广告中的音乐吗？（单选）

1、记得

2、有点儿印象

3、不记得

B11、请问您认为下面哪些词语适合用来形容这个广告？（多选）

1、时尚的

2、专业的/权威的

3、独特的，有创意的

4、平淡的/乏味的

5、夸张的

6、充满活力的

7、普通的/雷同的

B12、请问广告表现的形式您能接受吗？接受程度是什么？（等级量表题）请问

不接受 －2 －1 0 1 2 接受

B13、请问您认为这则广告主要向您传达了什么？（单选）

1、产品具有去屑效果

2、去屑效果值得依赖

3、树立品牌形象

B14、请问您认为这则广告传达的信息可信吗？（单选）

1、非常可信

2、可信

3、不可信 4非常不可信

B15、请问您对清扬洗发水广告代言人C罗的印象如何？（单选）

1、非常喜欢

2、喜欢

3、没有感觉

4、不喜欢

5、非常不喜欢

B16、请问您认为C罗代言清扬洗发水是否合适？（单选）

1、合适

2、不合适

3、无所谓

B17、请问您认为什么样的代言人最适合清扬洗发水的品牌形象？（单选）

1、时尚个性

2、自信张扬

3、优雅气质

4、活泼可爱

5、专业严谨

6、其它 B18、请问代言人会影响您的购买行为吗？（单选）

1、会

2、不会

3、不一定

B19、请问在观看这则电视广告之前，您对清扬洗发水的印象如何？（单选）

1、不好

2、一般

3、没什么印象

4、比较好

5、很好

B20、请问在观看这则电视广告后，您对清扬洗发水的印象如何？（单选）

1、不好

2、一般

3、没什么印象

4、比较好

5、很好

B21、请问这则广告是否增进了您对清扬洗发水的了解？（单选）

1、是

2、否

B22、请问您在2014年之前是否购买过去屑洗发水？（单选）

1、是

2、否

B23、请问看了这则清扬洗发水电视广告，您是否产生了购买意向？（单选）

1、非常想买

2、有点想买

3、没有变化

4、不太想买

5、完全不想买

B24、请问看了这则清扬洗发水电视广告，您是否实际购买过“清扬”洗发水？（单选）

1、有

2、没有

C背景资料

C1、记录性别

1、男

2、女

C2、请问您是大几的学生？

1、大一

2、大二

3、大三

4、大四

5、专生本

C3、请问您来自哪个学院？

1、金融学院

2、会计学院

3、财税学院

4、工商学院

5、旅游学院

6、外语学院

7、传媒学院

8、经贸学院

9、信息学院

10、生物学院

11、食品学院

我们的调查结束了，再次谢谢您的支持和配合！

第三篇：清扬洗发水市场营销环境分析

清扬洗发水市场营销环境分析

一、公司简介

清扬是国际快速消费品业巨头联合利华旗下的一个品牌。联合利华不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激凌等领域，而且还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。

二、产品简介

清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布该公司十年以来推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。

清扬在进入中国以前，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌，并被数亿消费者证实了其在去屑方面的功效，联合利华（中国）公司高层公开表示：专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题，而依托于数十年的专业去屑研究经验的联合利华企业，对清扬在中国市场的未来表现充满信心，清扬更信心百倍地做出承诺，要带领中国消费者走出20年头屑痼疾的困扰。去屑概念一直是洗发水市场一个重要的诉求点，市场竞争本来就异常激烈。中华医学会科学普及部公布对5351人进行的网络调查显示，对于“去头屑”这个日常问题，60%的人对去屑效果不满意。由此可见，消费者对去屑品牌认同的程度并不太理想，市场潜力仍然巨大。在这种需求之下，清扬品牌的“高调”与“自信”无疑将对去屑市场的竞争秩序和市场格局产生根本的影响。

三、国内洗发水行业的宏观环境分析

（一）文化环境

对于中国，联合利华属于跨国企业。联合利华要想将要想将自己的品牌引进中国，就要考虑自己的品牌文化是否可以与中国的本土文化良好的融合，这是企业在这个国家市场存在的关键。作为洗涤用品，消费者更看重的是产品的质量、使用效果以及价格，所以洗涤用品所收到的文化因素的影响要较其他产品小的多。因此清扬进入中国市场，首先就要充分地了解中国的文化，在品牌宣传时要避免触及到敏感的文化问题。

（二）经济环境

随着我国经济的稳步发展，城市化进程不断加快，洗涤用品必然会继续稳定增长。未来五年，全国规模以上洗涤用品生产企业的总产值年均增长率将为12%，2015年，将达到2060亿元。据洗涤用品行业报告显示，2011年前三季度，全国重点大型零售企业洗涤用品类商品的零售额同比增长了29.11%，是近五年来的最快增速，比2010年同期加快7.06个百分点，比2010年全年加快8.21个百分点。专家预测，在市场环境不断改善的过程中，洗涤用品市场将继续保持增长。所以，对于清扬洗发水等洗涤用品是一个很好的市场机会。

（三）技术环境

洗发水主要有阴离子表面活性剂、非离子表面活性剂、两性表面活性剂等清洁剂、阳离子高分子以及硅油等护发剂，以及去屑止痒剂和改善产品外观的珠光剂等成分组成。在中国市场上的洗发水往往注重干发的护理效果，并在一定程度上开发了相应的技术，但是在其他方面还是不容乐观。为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中，矿物群中含有有色蛋白，是专为中国人研究的去屑产品。

（四）政治法律环境

自从我国入WTO后，市场竞争非常激烈。化妆品行业是作为最早开放的行业之一，国家投入的管制也相对少一些，尤其是其中的洗发产品经过20余年的发展，更是成为国内化妆品市场发展最猛、增幅最快、冲击力最强的一部分。中国政府对于洗发产品摆出开放态度，采取市场杠杆调节作用。另外，“十一五”规划以来，中国开始发展包括日化在内的轻工业。中国也取消了护发用品的消费税并且国家不断出台规划日化行业的相关法律。

四、清扬洗发水营销微观环境分析

（一）企业现状

清扬是全球第二大消费用品生产商联合利华旗下的带着国际专业去屑名誉进驻中国的时尚头发洗护产品。在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理用品市场的主导者。

早在1873年，清扬就已经在希腊开始进行销售。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。2007年3月，经历三年时间的精心筹划，清扬全面进驻中国。

(二)渠道建设和促销推广

清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的管理也不同程度地存在着变形和扭曲，随着市场工作的推进，促销折扣所引发的终端阻击战在所难免，新、老顾客群的争夺届时将成为主要目标，然后现阶段清扬为了配合上市期的新顾客推广，在各类重点零售终端均开展了不同程度的有偿售点促销和体验促销活动，对于日后的营销工作的积极效用却是值得商榷。

（三）终端优势和基础规模

清扬在零售终端的出样质量和陈列位较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。

（四）媒介支持 由于去屑新军清扬的市场切入以及其极具排他性的媒介推广，加剧了去屑品牌的新一轮的市场排序竞争，并给宝洁系产品带来了麻烦、形成了不容小视的竞争危机。现阶段，清扬在线上广告和线下广告都占据了绝对性的优势

（五）竞争情况分析

对于清扬，它的主要竞争公司是保洁公司，代表产品为海飞丝；次要竞争对手为霸王洗发水等。清扬是以挑战者身份，去挑战去屑市场占有率最大的海飞丝，投入大，风险高，但有很高的潜在利益。

（六）分销方面

清扬在分销方面采用了二阶和三阶渠道。供应商为联合利华直接提供产品和原料；中间商为沃尔玛、家乐福、麦德龙、中百仓储、华联超市等大型超市以及一些中小型超市、批发商以及零售商；代理中间商为批发商和零售商。

五、清扬SWOT分析

（一）优势

1.品牌优势:早在1973 年,清扬就已开始在希腊进行销售。在南美及东南亚地区扬被誉是去屑洗发水市场的第一品牌。

2.技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”“清扬丝柔”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提、供了专业武装。

3.产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑细分的概念。将去屑细分的概念进一步细化，针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出多款产品。

4.资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用。这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。

（二）弱势

1.传统品牌地位稳固：海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。清扬进驻中国，面临艰难挑战。

2.新品牌信任力略低:作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者依赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。

3.市场基础薄弱:虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007 年才大举进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。

4.包装不够时尚:清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。

（三）机会

1.市场潜在空间巨大:清扬中国去屑市场庞大。在300亿庞大的洗护市场中，虽然去屑产品系列占据了60%的份额，但专业防治型去屑产品却存在空缺。这是当前去屑市场所面临的最大问题。市场上去屑产品各类稀少，因此清扬的专业去屑会有更多的机

会进入去屑洗发产品的市场。

2.消费者品牌差异感有所下降:通过调查发现：在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一起增长。事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降，品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

（四）威胁

1.外部竞争威胁:清扬目前处于前后夹击地位被动。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、风影等的追击，承受的压力很大。能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。

2.自身营销威胁:清扬的广告营销策略有失偏颇。不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。但是中国是一个讲究自谦的国度。这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。

六、结语

无论清扬在未来的作业时间段里，交出怎样的成绩单，以及清扬能否在接下来本土市场的品牌角逐中击败宿敌海飞丝，拭目以待之余，站在营销专业角度，我们还是清楚地看到：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为一个最具代表性的营销案例和品牌佳话，就像它的广告词一样，无懈可击！

第四篇：清扬洗发水价格策略

清扬男士去屑洗发水

定价策略分析

姓名：吴海卓

品牌介绍：

清扬，让你无需隐藏

我们生活在一个喜欢挑剔的世界，而头屑会影响你的形象，所以清扬努力研发卓效去屑技术，让你告别头屑烦恼，助你展现良好形象。清扬，无懈可击，无需隐藏。

2007年2月28日，被外界誉为联合利华首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，联合利华公司更高调形容清扬的未来目标：十年磨一剑，旨在折桂冠！

2007年4月27日，清扬去屑洗发露产品的新产品发布会在北京举行，并现场请来了其广告代言人台湾当红艺人小S（徐熙娣）现身说法，除了分享自己的护发滋养、养发去屑的心得和经验，还巧妙地阐述了自己对于清扬品牌的理解就是――有型就要秀，无屑更清扬！

市场分析：

去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。

据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。长期以来，在宝洁与联合利华的洗发水大战中，宝洁无论是在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率各个方面，都在与联合利华的直面竞争中处于绝对优势。特别是在去屑洗发水市场领域，联合利华一直以来都没有一个优势品牌足以同宝洁的海飞丝相抗衡。

作为联合利华首次推出的新品牌，清扬旨在弥补、提升其在去屑市场竞争中的不足和短板。

然而随着联合利华旗下清扬品牌的全新上市，情势低靡、波澜不惊的国内洗发水市场又开始弥漫着浓烈的火药味。

产品介绍：清扬男士去屑洗发露

清扬男士去屑洗发露是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

清扬推出的这款男士专业去屑洗发露，这意味着这块至今还无人“关心”的领域被联合利华进驻，在此之前，除了阿迪达斯有相关产品之外，市场上还未出现过专业的男士洗发产品。首推男士专用，恰到好处的抓住了男性消费者渴望被重视的诉求。联合利华此招可谓杀伤力强大。清扬洗发水的细分创新：性别细分

作为一个新品牌，想在品牌林立的中国去屑洗发水市场上分一杯羹，必然需要清扬在品牌推出之前找出去写市场的定位空白点。传统洗发水市场细分常常以功能为标准进行，如去屑、营养、柔顺、防脱发、黑发等。或者以头发颜色来细分黑头发专用、染发专用。清扬首次以性别为细分变量，将市场细分为男士用、通用和女士用市场、并选择男士和通用细分市场作为目标市场。虽然只是简单的性别细分，但是在洗发水市场的确存在男性和女性不同是市场的不同需求，而这个需求差异一直是厂家所忽视的。清扬的性别细分在情理之中又在情谊之外，这一细分市场的创新使消费者耳目一新，市场上刮起了一股强劲的清扬风。

竞争对手分析：

通过对“清扬”洗发水定位的分析，可以了解联合利华对“清扬”的功能定位与“海飞丝”一致，均为去屑，“清扬”被推出的目的也非常昭然，其与“海飞丝”的差异主要在于“清扬”将关注点放在头皮护理上，并提出了以性别为基础的更详细的市场细分方法。将“去屑”和“关注头皮”联系起来作为突破点恐怕无法取得成功，相比“海飞丝”成功引导消费者对头屑问题的关注，“清扬”洗发水能否将消费者的关注点转移到头皮护理上，还有待联合利华的进一步努力。鉴于男性消费者的头屑问题更加突出以及男性消费者对头发问题的日益重视，“清扬”将更多的资源放到“男士”系列的传播中可能会产生意想不到的效果。

产品价格策略分析：竞争导向定价法

价格历来都是消费者争夺战役中，最厉害的一招。作为市场挑战者的清扬，由于刚刚推出市场，他把价格定位在比海飞丝高2-3元。这无疑让这个其最大的竞争对手有了一个价格优势。“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使他具有低价竞争优势。

总结：

作为清扬的品牌持有人――联合利华，不仅是全球最大的消费品生产企业之一，其业务涉及到家居、个人护理、食品、冰激淋等领域，而且她还是世界上在品牌推广和广告投入方面预算最多的公司之一，每年投入近500亿元人民币推广旗下包括力士、旁氏、夏士莲、多芬、奥妙、洁诺、中华、立顿、家乐以及和路雪等几百种品牌。

然而在清扬男士去屑洗发水这一领域的定价方案确使得其产品失去了价格优势，虽然其在促销、广告等领域发展他的特长，但是我个人感觉如果定价方案要改变的话，效果会有明显变化。如果想一味地和海飞丝竞争，就应该拉低价格，以一个低姿态进入市场；或是直接打入高端市场，大幅提高产品价格，这样整体的改变在消费者心中的形象，未必不是一个好方法。

通过其推出的这款男士专用去屑洗发露，清扬能否实现在国内去屑洗发水市场占据领导地位这一目标，让我们拭目以待。

第五篇：清扬洗发水营销策划书

清扬洗发水

营

销

策 划

书

策划书名称：清扬营销策划书

姓名：曹义

指导老师：曾蕾

策划书时间：2011-6-1—2011-9-8

一、前言

清扬，国际去屑及头皮护理专家。针对男女不同需求量身订制去屑及头皮护理方案，使清扬得到了全球消费者的亲睐。全新清扬现已轰动上市，3重头皮护理和保护，挑战头屑及头皮问题，掀起了新的去屑及头皮护理浪潮。

二、策划目的：

据调查，头屑问题困扰着70%以上的成年人，并且头屑的根治也一直是皮肤领域的难题。有数据指出：40%的消费者对选择的去屑产品不满意。作为一个有着100多亿元的市场，巨大的蛋糕吸引几乎所有的洗发护发品牌里都建立了去屑的品种，并形成了以先驱品牌“海飞丝”独步天下、其他品牌纷纷找点突破的市场型态。其中2000年丝宝集团所推出的风影针对“专业去屑”细分市场，以“去屑不伤发”的头屑根本解决之道直指海飞丝的“去屑”，并结合丝宝集团的终端能力，取得了较好的成绩，给其他厂家打开了一条抗衡海飞丝之路。所以现在推出清扬洗发水直指老对手宝洁的“海飞丝”，意欲与宝洁在去屑市场一争长短。

计划概要:

1.年销售目标500万。

2.公司在洗发水品牌有一定的知名度。

3.公司做出自己的品牌特色，以去屑为主要目的.三、策划摘要：

赛迪顾问研究结果表明：2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，市场上的洗发水品牌超过3000个，其中宝洁（中国）有限公司的洗发水市场就占到60%多。数据表明，中国洗发水市场已经高度集中和垄断，例如：宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80%左右的市场份额；而好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13%；剩下7%左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长开始减慢，2007年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。市场的压力和巨大的利润蛋糕使各品牌在定位上各创新招，期望找到刺激消费者购买的新亮点。

四、营销状况：

众所周知，去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市场洗礼，在本土市场上，除了宝洁系品牌呈现着一头独大的寡头垄断局面之外，现存的本土品牌罕有作为，艰难地在有限的夹缝市场中探寻着自己的生存空间。

目前国内的洗发水市场呈现着三个特点：

其一，洗发市场竞争激烈，洗发市场不断被细分，各种功能性洗发水品牌纷纷粉墨登场、意欲作为；其二，品牌繁多，几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑品类，诸如海飞丝、飘柔、奥妮、好迪、舒蕾、亮庄„„大家都对去屑市场的巨大空间充满期待；其三，宝洁系旗下品牌占据着绝对优势，垄断着80%的市场销售份额，而其他本土品牌则疯抢着剩余的20%市场存量。

虽然洗发水市场的竞争非常激烈，但是清扬的自信去屑的主题很有创意，仍然能在中国市场占有很大的一席之地的。因为品牌较新，有一定的影响力，品牌定位比较有创意，所以我们的营销状况是非常可观的。

五、营销目标：

1.以长远发展为目标，建立完整的销售网络和打响品牌为主。

2.成为中国一流的洗发水品牌，占有中国洗发水市场的20%的市场。

3.以清扬洗发水带动整个联合利华的日化品牌的发展。

4.市场销售近期目标：在很短时间内使营销业绩快速发展，成为国内知名品牌，取代国内同一水平，如海飞丝的部分市场。

5.无论体力还是精神都要全力投入工作，使工作高效率，高收益，搞薪资的发展。

六、营销策略:

清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁

系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。

1.目标市场：

遍地开花，中小城市同时突破。

2.产品策略：

品牌定位有新意：“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。这款产品号称法国清扬技术中心10年的研究结晶，其品牌亮点在于“维他矿物群”，拥有已注册商标的全球专利及临床测试验证。产品宣传“深入去屑，治标治本”，强调专业性，推出了首款专为男士设计的去屑洗发露作为“清扬”的一大亮点。并且宣称：在过去的10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多地了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。同时大打清扬技术中心的知名牌，宣扬清扬技术中心对头屑问题的研究，使之成为“清扬”洗发水强大的科技后盾。

3.价格策略：

高品质，高价格为销售原则。

4．广告创意：

“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”——这是清扬广告片中的广告语，置身当前竞争复杂的市场环境中，清扬历奇、自信的画外之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小S所代言的清扬洗发水广告，频频出

现在各种高端杂志上，并占据了全国各大城市户外广告的核心位置，一时间，打开电视机――无论央视、卫视以及地方电视台，点击进入国内各大门户网站，清扬广告无处不在，从而客观形成了目前愈演愈烈的“清扬情结”。在无孔不入、无缝覆盖的广告写实背景下，笔者除了被小S淡定、从容的自信所感染外，更多的则是为清扬去屑“新理念”所深深触动。推广期间电视、广播、网络、杂志、终端、街道站牌、公交车广告和试用装发放一个也不能少，“清扬”对消费者的冲击可谓无所不在。

七、未来预测

虽然清扬品牌是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌。但并不是单独针对中国市场的据联合利华（中国）公司高层透露：清扬诞生于1973年 在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者清扬在入驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。

站在营销专业角度，我相信：随着清扬高调、自信的上市，除了已经吸引了无数双眼球的同时，还为其赢得了如潮的掌声，相信清扬也一定会成为国内日化产品领域的一个热点，亦会成为以后一个最具代表性的营销案例和品牌佳话。