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第一篇：洗发水市场分析

洗发水市场分析

一、市场总体概况

当前国内外洗发水市场容量逐渐饱和，成长速度开始放慢。市场领先品牌几乎都是大型中外合资企业的品牌产品，这些知名品牌的市场占有率及指明购买率均以达到60％左右。市场趋于稳定，由以前的多品牌竞争，演变为目前少数几个品牌的竞争。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、力士、夏士莲、舒雷等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产产品，如百年润发为代表的第二集团和其他好迪、名人、依然美、拉芳等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。随着市场发展，新品不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

二、市场细分

1、按消费者的性别进行细分

针对男性消费者和女性消费者的头皮特征，分别推出男女洗发水。

2、按购买者的年龄进行细分

消费者年龄是进行细分的一个重要依据，因为对一般的产品而言，消费者的需求会随着年龄的不同而不同。就洗发水产品而言，不同年龄段的消费者对洗发水的需求是不一样的。一般来说老年人喜欢经济实用型的，认为品质可以能洗就行，而且价格最好低廉。中年人则以功能选择性居多，他们一般对自己的头发、头部的问题，选择相应功能的洗发水。而青年人则属于品牌时尚型，他们追求广告品位、明星效应、香型的感觉，只要适合自己的消费水平，会不断追求新的品牌。

因此我们根据消费者的年龄对洗发水市场进行细分，可以分为老、中、青三个市场。

3、根据消费者追求的利益进行细分

所谓消费者追求的利益，就是消费者希望商品给他们带来的好处。消费者使用某种产品，往往是处于2不同的目的，追求不同的利益。随着人们的生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发追求时尚成为许多人使用洗发水的目的。企业可以通过将追求消费者的利益相同的消费者视为一个细分市场，对整个洗发水市场进行细分。

4、按地理位置进行细分

消费者所处的位置，也常常是进行市场细分的一个重要依据。地理细分就是指将市场划分为不同的地理单位，如南方和北方，城市与农村等。可以对地理位置进行洗发水市场的细分。

三、品牌分布

海飞丝洗发水(宝洁公司出品,影响力品牌,知名畅销品牌,十佳洗发水品牌)

清扬CLEAR(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)夏士莲洗发水(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

霸王洗发水(霸王国际集团,影响力品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)潘婷PANTENE(宝洁公司出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)

力士LUX(联合利华出品,知名畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)飘柔REJOICE(宝洁公司出品,畅销品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌)拉芳洗发水(中国驰名商标,拉芳国际集团,知名畅销品牌)

舒蕾洗发水(丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌,十佳洗发水品牌)

沙宣VS(宝洁公司旗下品牌,著名品牌,十佳洗发水/洗发膏品牌

四、销售渠道

中国洗发水销售渠道可分为商场超市、批发、小商店等。超市有批发业务并且有些大型仓储式超市还能够覆盖到周边的中小批发;大部分批发店也在做零售业务;中小店也逐渐在转变为小型超市和便利店形式。洗发水市场研究指出，超市、便利店所占比重近40%，特大仓储型超市所占比重超过20%，公费发送、赠送、派送产品占将近20%。随着中国商业格局的演变，洗发水销售渠道有以下几个。

洗发水销售渠道

1、零售渠道 零售终端尤其是大型连锁超市等越来越成为洗发水重要的销售渠道。以沃尔玛、家乐福、华联、联华、苏果为代表的连锁大型零售商不仅具有更好的管理与信息优势，而且对于品牌获得市场份额上具有极为重要的作用。零售商不仅对厂商在终端的陈列与宣传收取更高的费用，更使一些新兴的创新品牌更难进场和在市场生存。

2、分销渠道，面对零售业态的革命，商业流通渠道也在重整。多层次的销售网络由于瓜分渠道利润，容易引发严重的渠道冲突，已不利于市场信息的反馈与厂家控制，加上批发渠道的萎缩，促使企业正将销售渠道改为扁平化结构。这些销售渠道的变化使得零

售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。

第二篇：洗发水的市场分析 。

市场分析：

1，消费市场细分：我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，目前中国有超过

两千个消费者生产商，国内市场上的洗发水品牌超过三千种，洗发水已经形成了以各种方式拼抢总量大约两百多亿人民币的消费市场。保洁、联合利华旗下系列品牌飘柔、潘婷、海飞丝、力士、沙宣、舒蕾、夏士莲等品牌为代表的第一集团。而现有洗发水市场上所有产品的功能诉求不外是以下几点：柔顺，清爽，去屑，防脱，修复，止痒，乌黑亮泽，防开叉。

2，生产者市场细分：

防脱功效：防脱洗发水以防脱止脱促进头发生长为诉求点，拉开防,脱市场的帷幕。索芙特，霸王。

去屑止痒功效：就消费者对功能的需求来看，去除头屑和止痒功能成为两大主要诉求点，主要的品牌有海飞丝，康王，清扬等。

控油功效：清扬，海飞丝。

滋润养护功效：包括发质柔顺、飘逸、补水，营养发质等等。通过洗护合一在功能上不断完善和创新。潘婷，飘柔，力士，舒蕾。

3，消费这分析：随着居民收入的提高，人们对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场

时尚风暴，染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多，从而导致对品牌的追求也越来越高。而货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。

4，产品分析：

霸王：霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色。其产品在外观上既传统也不失时尚，而且成分天然温和，从头发养生的角度考虑也是最佳的选择，多年以来，该品牌获得了许多认可也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。

夏士莲：1998年由夏士莲引发的植物与价格攻势进攻取得巨大胜利，夏士莲的策略是制定同领先者高价品牌相仿的预算，用炫耀的广告活动促销，但价格却较低，夏士莲成功塑造了一个价值品牌，并迫使飘柔应战，降价30%。在产品上夏士莲也推出了含天然营养精华的自然营养洗发露，在不断更新产品配方的同时，注重广告的投放及品牌塑造。对保洁旗下的品牌领先地位造成较大的威胁。

潘婷：20世纪80年代前后，梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌开创中国洗发水市场，把国人带出了用肥皂洗头的历史。洗发水品牌非常不成熟，产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主。

沙宣：沙宣是保洁公司洗发水品牌中的后起之秀，他请来著名的美发专家维达·沙宣坐自己的品牌形象大使，并用维达·沙宣本人的名字作为品牌，从而树立起专业洗发护发的形象。常用于舞台时装秀，目前对于消费者来说，多用于固定造型，所代表的是活跃、富有市场吸引力的都市女性。

海飞丝：海飞丝始创于1837年的宝洁公司，50年来海飞丝在全球不同国家成立了研究中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发。在关注人们发质状况的同时呼吁越来越多的人呵护头发健康。倡导健康头皮孕育完美秀发的养护理念，将中国消费者的洗护发观念提升到一个更高的层面。

清扬：清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提

供更精纯的去屑产品配方。根据联合利华公司披露的信息，其一直在为研究适合中国人的去屑产品而努力。

潘婷：潘婷是全球第一的发品领导品牌一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发

舒蕾：舒蕾坚持以塑造中国女性健康美丽为己任，倡导“健康最美”的生活方式和美丽观，同时以不断创新的科研技术作为卓越品质保证，针对消费者日益细分的个人护理需求，不断研发推出新产品，满足广大女性对秀发和肌肤呵护的需要。临潼区市民的洗发水使用情况：

1，现在使用什么品牌的洗发水该调查问题显示：现大约有%的市民正在使用海飞丝，（男生占%，女生占%）正在使用的有%……

2，对此我们做了一定的分析，主要有以下几点：

1，创造具有竞争优势的品牌定位：品牌在目标消费者的心中都位居一

个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位来自于差异，具有

竞争优势的差异，这种差异既可能来自产品属性层面，比如海飞丝的去屑主张，潘婷的维他命植物概念，也可能来自于心里感受层面，比如力士一贯强调的明星效应，沙宣宣扬的时尚和前卫。在品牌发

展过程中，必须警惕因附加功能而牺牲品牌定位，比如海飞丝和潘

婷之所以成功，源自于他们提供了附加功效，同时也无损于海飞丝

去屑和潘婷健康亮泽的品牌定位。而有些品牌之所以落败，也就是

在增加功效的同时缺混淆该品牌的基本定位。随着市场发展和竞争

加剧，将导致双重甚至多重的市场定位。比如飘柔除了令头发更柔

顺的定位外，又增加了令消费者更为自信的情感定位与低价格的价

格定位。所以说在保持品牌价值主张与认同不变的情况下品牌定位

改变的思考焦点应该从产品属性转向消费者利益。

2，品牌有自身的形象和内涵，也具有独特的文化和气质，同时品牌的个性也代表一种竞争导向，现代的社会只有秉承个性才具有特殊价

值，个性反应品味也成为品牌定位的升华，正如宝洁公司所定位的，飘柔所代表的是青春智慧，面对挑战富有自信的时代女性，海飞丝

代表的是为人合理，潘婷所代表的是自信，优雅的职业女性。沙宣

所代表的是活跃，富有时尚吸引力的都市女性。同时品牌的个性也

通过产品的包装价格，形象代言人，公共关系等诸多形式进行沟通。

3，4，5，品牌于企业结合：在今日成熟的洗发水市场上，经销商与消费者，都把关注的重点放在价格上，产品创新经常会遭到冷遇，如何使品牌与众不同并且能维持优势，重要的途径就是让品牌与企业进行结合利用企业的影响将品牌的品质、创新能力的承诺传达给消费者。树立可信赖的品牌形象，另一方面对企业形象的推广也有助于树立品牌的形象，比如消费者对宝洁公司的良好评价也会引发消费者对宝洁公司旗下各个洗发水品牌的关注。适时的改变：品牌必须具有活力必须不断改变，以适应由于科技与时代的进步所导致的消费者品味及购买行为发生的改变，比如夏士莲曾经是一个衰老保守的落伍品牌，由于适时的改变策略，采用全新的产品包装，而创造出全新的品牌形象，提升了一定的市场份额。所以说洗发水品牌需要不断的超越时代，才能够在演变过程中具有当代性，又能维持熟悉的感觉。有效的沟通和传达：品牌要取得利益，需要有效的与目标市场进行

沟通，才能使营销战略富有竞争力，要将产品、价格、渠道、包装、广告、促销等经营组合要素在与消费者的接触中反应出一定的地位，把有限的资源用在自己最有优势的沟通形式上，企业应关注与自己的品牌建设，利用自己的公众形象和品牌形象与消费者进行有效的沟通和传达，从而获取自己的利益，提高市场份额。

第三篇：市场营销综合实践作业题-洗发水市场分析

市场营销综合实践作业----洗发水市场分析

洗发水市场分析

上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品...飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达70%。经过调研分析，旧的洗发水失去份额的主要原因包括：新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更显亮丽...不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

虽然各大品牌都在努力使产品效果提高努力使消费者信赖自己的产品，但是仍有很多地方需要改进，很多营销方案需要进一步改善。——IMC全新思考模式分析

品牌名称：飘乐洗发水

（一）了解消费者 A.消费者购买诱因

产品类别：洗发水

族群数目：2个族群

（1）在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认识状况如何？

：新产品，因此消费者对这款新产品了解的不是很多，认知上有不少欠缺。（2）本族群的消费者目前在购买什么品牌？为何使用的？ ：海飞丝，飘柔，伊卡璐；

因为这些品牌的洗发水知名度高，广告投入量大，消费者接收到的信息量大，关于产品的认知度高。

（3）本族群消费者的生活形态，心理状态描述，对本类产品的态度。

：处在忙碌的工作学习状态下，生活节奏快，有时候正常作息都没规律，心里承受的压力相对的大些，要满足的生理上的和心里上的需求很大。

态度上主要表现在有所关注的程度上，等待使用，期待效果达到他们的信任程度。（4）对主要消费群的观察。

：他们一般大都忙于自己身边的事情，很少有时间去关注自己，而且对别人的爱护甚至大于对自己的爱护，他们并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一种轻松，舒适的生活感。（5）本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么？

：并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。正式因为他们忙碌的生活节奏，所以对那种没有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往，但是却始终找不到一款真正能够解决他们这个问题的洗发水。

消费者购买诱因：“我将购买此产品，因为较他牌效果更好，能够真正的解决自己的困扰。” B.建议哪些族群作为主要消费族群。

：1 学生（初中，高中，在校大学生）2 忙碌年轻的工薪族人（主要是25到30之间）

（二）产品适合本族群吗？ A.产品的实质是怎样的？

（1）产品里边有什么吸引顾客的效用内涵？

：去屑效果好（2）与其他品牌比较有什么不同？

：这就像上边一样，都说效果好，但是本产品的最大不同就是，在洗发和洗发之后，对自己头发的双层保护柔顺保湿效果时间更长。B.消费者如何认知？

：洗的时候感觉挺柔顺的，洗完之后保湿效果见效。C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？

：还不太清楚，只了解了公司的名称，具体的公司里的工作流程和可信度还有在观察。D.显而易见的事实

：去屑的效果差不多都是一样的，但是关键在于自己怎样去把握别人没有抓住或是还没想抓的利益点。

E.结论：此种产品适合这个族群吗？

：从效果的适用性调查得知，本产品基本上能够达到消费者的心里信任度，基本上说是适合这个族群的。

（三）竞争对手会影响我们达到目标吗？

A.品牌网络，竞争范围是怎样的？我们与谁竞争？为什么？

：产品正在打算从另一个方向接触消费者，网络，充分的做好网站管理工作。

我们的竞争对手选择 伊卡璐。因为伊卡璐的洗发水，虽然广告投放比较大，央视都做了大量的资金投放，消费者也都去尝试了，但是伊卡璐的洗发水去屑效果真的不怎么理想，并没有让消费真正的感觉到：哦，伊卡璐，正想广告里宣传的那样，效果好，但是它效果并没有说的那样明显。让尝试过的消费者望而止步了。B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？

：主要的沟通途径就是在央视投放大量的广告，让消费者加深印象，希望消费者对它有所关注。而海飞丝就不一样了，他不仅有大量的视频广告，还有不少的平面广告作品，与消费者进行空间里的沟通。

C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？

：对伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，没有很好的满足消费者的需求愿望；而海飞则做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？

：去屑的药物类产品，以飘逸光亮作为产品诉求的洗发水，可能会说我们虚华。E.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁里夺取市场？

：在效果上并未达到消费者想要的效果。从伊卡璐洗发水去屑这一系列插进，抢占我们的市场，增加占有率。

（四）具有竞争力的消费者利益点

A.必须能解决消费者的问题：提高他的生活质量。B.确实是一个真正的消费者利益点。

C.必须具有竞争力——“优于”在同一竞争范围内的其他品牌或类别。D.绝不可只是一句口号或广告词。

E.必须能用一个简洁明快的语句来表示。

：本产品能让消费者信服，确实较其他品牌有更好的功效。

（五）传播活动如何是消费者相信本品牌能符合他们的需求？ A.产品本身的理由

：清凉去屑，双层保护头发。B.认知上的支持点

：有我需要满足的需求，能够让我信服，去购买，去消费。C.沟通上的支持点

：帮你解除你未曾解决的问题，帮你消除困扰，让你的生活不再增加烦恼，这是我们坚信的。

（六）品牌的个性应该是什么？

能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？

：增加产品诉求方式，不变化产品诉求点，进一步强化品牌个性在消费者心中的意义，“让生活多一点色彩。”赋予品牌生命和灵魂，让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。给消费者熟悉又神秘，朋友般的感觉。

（七）期待消费者有什么反应？ A.希望他们从沟通中了解什么要点？

：品牌一直在诉求的消费者利益点并不是仅仅宣传产品本身的效果，更重要的是在消费者使用的时候，产品能够给消费者带来多大的好处，能够给消费者解决多少烦恼和困扰，帮助消费者减轻生活压力，让消费者的生活增加色彩。B.沟通之后希望他们采取什么行动？ ——使用产品

——要求寄给他们更多的资料 ——增加使用本产品的频率

——询问我们公司的营运状况，经营理念

——公司本身对产品效果的评估，产品有效期的监管 ——使用本产品，是否有回馈消费者的活动？

——对于经常使用本产品的消费者来说，是否有更加优惠的购买条件

——是否会对那些经常使用本产品的消费者做使用后的效果调查，有没有什么回馈

（八）认知价值

假如沟通时候成功的，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们的产品的认知是本产品确实值得我们信赖，因为它能够切实的解决我所困扰的问题，消除烦恼。

（九）消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？

：采用明星代言做电视广告；在杂志上刊登本产品的信息，介绍本产品的功能效果，能达到的效应。

利用明星代言的方法，能够吸引消费者更多的关注，使产品更加贴近生活，使消费者更能容易接受和使用。

（十）调查评估

未来需要哪些种类的调查，以便更进一步推动策略的发展？为什么？

：对飘乐洗发水的营业方针，状况做全面的分析，并与国内其他洗发水品牌做比较，分析飘乐的现状，找出它的问题点与机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概念——让生活多一点色彩”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大国内市场。

1，实地调查。到飘乐产品店面进行调查，查看产品柜台摆放是否整齐，给人一目了然的感觉，并针对来店购买飘乐洗发水的消费者进行了解，了解他们为什么来购买本产品，以及使用本产品给自身带来哪些好的利益点。

2，调查竞争品牌。到其他几类大的洗发水品牌店进行调查，了解他们的营运模式，店内摆设，人员管理等，为我公司能够更好的改善店内环境做参考。

3，网上调查。浏览各大网站，在网上了解更全面的飘乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及飘乐和这些洗发水品牌的主页网站。通过这些二手资料对比做出更全面及进一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析： S ：

W：

O：（机会点）T：

新起的洗发水品牌，管理理念较新

依托国内市场的优势，产品的销售渠道、仓储管理、人员调配等方面形成具有一体化

逐步使产品形成一定的品牌度，优惠活动为人熟悉，产品店面环境较舒适 寻找好的店面地段，保证人流量 提供免费服务项目，免费试用等

主要顾客群较年轻，学生包括年轻的工薪一族 店面环境相对优雅

品牌组建时间不长 品牌力不大

品牌收支的平衡不稳 人员沟通不协调

产品分类有待重新设定 价格的制定 策略执行力不强 环境设计不到位

产品更新时间间隔较长

服务不到位，人员形象与企业定位不符 接触点管理不到位

市场不成熟 成长速度快

竞争对手经营理念不新

在洗发水消费者中有一定的影响力 已建立一套流通体系 营销理念较新

产品店面地理位置优越 市场活动组织经验丰富 有关系营销行动

消费者对于洗发水真实功效的渴求 已打出一个企业形象 人员年轻、朝气 网络营销的快速渗透

库存率

飘乐洗发水的清晰定位 人流的进店率不能保证 市场发展的不确定性 品牌形象的模糊 接触点整合不利 市场细分不明确 竞争对手成长速度快

——制定完整的整合营销方案 传播策略的操作程序是：

一.区隔消费者——根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区分

：优于市场范围广阔，市场上的每一个消费者不可能都成为自己的顾客，所以，要求自己准确的区隔消费者。

一是25到30岁之间的工薪一族；二是学生，包括初中生高中生以及在校大学生；三是一些潜在的消费者。

在这里，不仅要继续满足第一第二群组的消费者，还要进一步加强对潜在消费者的诱惑和吸引，让他们对本产品产生兴趣，促使其产生购买。

进一步加深对第一第二消费族群心里认识，了解他们的心理特点，了解他们的消费特点，并在渠道、人员、宣传、促销等方面都要吻合第一品牌产品的内涵。

二.提供利益点——即具有竞争力的卖点，这是对消费者的够买诱因进行分析而从中选定的。

：彻底的解除消费者头皮屑缠身的困扰，达到双层护理，保护头发，免受头皮屑再次困扰自己。

产品的目标消费人群就是定位在那些仍有头皮屑困扰的人群，生活节奏快，而且压力大的人群，能够做到帮助消费者解决这个困扰，为他们提供更好的服务，更好的产品效果，让他们真正的感受到产品的实效，让他们对产品产生信赖感，相信本品牌的有利点。

三.确认品牌定位——这是研究消费者如何在心中对品牌定位来确认的。

：飘乐洗发水的品牌定位，定位在它的强力去屑，双层保护头发。

如果你用了多种洗发水产品却不能够让你解决你所面临的困扰问题，那你就选择飘乐，给你真正的信赖感觉。

同时能够达到产品品牌位置的提升，更好的维护本品牌，提高品牌在消费者心中的地位。四.建立品牌个性——为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品牌个性（与众不同的差异性特征）

：新概念全新去屑 双层护理

目前根据市场调查，消费者在头发上的需求就是要彻底解决头屑烦恼，虽然市场上知名的品牌好多，但是能够真正解决他们烦恼的却很少，有的根本就没有达到消费者想要的效果。

推行全新的去屑飘乐洗发水，双层护理，洗头发时，保护你的发质健康，保护你的头发。五.确定说服理由——构思出真实而清晰地理由，来说服消费者相信我们的品牌为他们提供的利益点。

：去屑的真正功效，真正的保护护理您的头发，真正的解决消费者困扰的问题，解决消费者的烦恼，不再受头屑的骚扰，六.发掘关键“接触点”——弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”，沟通。

：强有力的技术力量固然重要，完美的策划方案战略同时也必不可少，如果没有采用系统的方法来衡量、评估、改进产品营销流程，同样不能抓住消费者的信赖，得不到消费者的认可。在顾客管理系统中应当始终围绕消费者接触点着手，企业的中心应当始终围绕着顾客，把顾客放在最重要的位置上，不断为顾客提供更好的产品和服务，才能使企业不断发展，使业务越做越好。

不管企业自身有多少发展，多少进步，都不能懈怠对消费者的关注，对消费者的承诺，无论什么时候都不能欺骗消费者。要做到什么？要做到消费者信赖了，就是企业发展的最大动力，消费者认可了，就是产品继续改进的根本保证。

七.制定评估准则——对策略的失败或是成功建立责任评估规则。

：1，如果失败了

（1）市场营销策略为什么失败了？

（2）针对营销策略中的每一项进行缜密的理解思考，找到不足之处，研究讨论哪些内容需要改进，哪些内容需要再做调查分析？

（3）在营销方案上，是不是管理系统出了问题，参考竞争对手的营销管理办法，对比自身的管理系统，做出较好的判断。

（4）对消费者的调查，与消费者进行沟通，为什么会不再使用本产品？到底哪些方面公司没有做好？哪些方面没有考虑到？产品本身还需要哪些改进？在对待消费者问题上，是不是哪里没有考虑到消费者的自身利益？哪些方面没有达到消费者的认可？哪些方面没有满足消费者的自身需求？针对消费者的回答，做出强有力的改进，改善产品，做到周全消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使产品更加贴近消费者的自身利益。

：2，如果营销策略成功了

（1）分析营销策略的成功之处在哪里？

（2）营销策略中哪里是成功的关键？

（3）再次分析营销方案的整个项目，虽然成功了，也是要查找方案中哪里需要进一步的改善，进一步做到周全，不放松任何一点漏洞。

（4）与消费者进行沟通，寻找消费者一直使用本产品的理由，调查他们一直使用本产所得到的利益好处所在，消费者到底得到了哪些满足？根据消费者的回答，记录消费者陈述的产品成功信息，以便对产品的继续研究开发做参考，使产品得到更好的完善，更好的服务于消费者，更好的满足消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使本产品更加贴近消费者的自身利益。让消费继续放心使用本产品。

八.确认继续调研内容——以便作为策略修改的参考。

：1，产品的整个营销策略，始终不能放松对本产品的整个营销策略的研究调查，根据市场需求的变化，不断地做出改进调整，不断地完善产品营销策略。

2，对使用本产品的消费者调查，不放松与消费者的沟通，时时的关注消费者的心理动态，生活动态，根据消费者心理消费的改变，不断地调整策略，完善策略信息，哪些需要加强改进，哪些需要删除重新思考，都要详细的做下记录，以便改进完善。

3，就是对未曾使用本产品但是在观望的潜在消费者的调查，进一步向他们宣传本产品的实用效果，产品能够给消费者带来的利益点，能够给消费者带来的需求点，让他们相信，信赖本产品，先让他们免费试用，能够满足他们的需求，就可以继续使用。如果有不能满足的地方，记录下来，根据消费者的需求点，改进完善。

4，对竞争对手的调查研究，这一点同样也不能放松，市场的变化是无常的，消费者的消费心理变化同样也是不可预知的，竞争对手在策略上的改进完善，同样也是需要我公司不断对其观察研究的，不能放松，根据竞争对手的营销策略的改变，对比我产品本身的营销方案，做出正确的判断，是否需要同步，是否需要停步观察，这些都要做出正确合理的判断，以便更好的与市场消费同步，抓住好的机遇，好的时机，使自身不至于陷入冷淡消费。

第四篇：市场营销综合实践作业题-洗发水市场分析

市场营销综合实践作业----洗发水市场分析

洗发水市场分析

上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品...飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额，高峰时达70%。经过调研分析，旧的洗发水失去份额的主要原因包括：新竞品在产品性能上具有较明显的优势；新竞品不仅具有吸引人的香味，而且在使用后的效果上更显亮丽...不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

可以预见，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，洗发水的市场还有很大的发展空间。

虽然各大品牌都在努力使产品效果提高努力使消费者信赖自己的产品，但是仍有很多地方需要改进，很多营销方案需要进一步改善。

——IMC全新思考模式分析

品牌名称：飘乐洗发水

（一）了解消费者

A.消费者购买诱因

产品类别：洗发水

族群数目：2个族群

（1）在本类别产品中，本族群的消费者对本品牌的认识状况如何？

：新产品，因此消费者对这款新产品了解的不是很多，认知上有不少欠缺。

（2）本族群的消费者目前在购买什么品牌？为何使用的？

：海飞丝，飘柔，伊卡璐；

因为这些品牌的洗发水知名度高，广告投入量大，消费者接收到的信息量大，关于产品的认知度高。

（3）本族群消费者的生活形态，心理状态描述，对本类产品的态度。

：处在忙碌的工作学习状态下，生活节奏快，有时候正常作息都没规律，心里承受的压力相对的大些，要满足的生理上的和心里上的需求很大。

态度上主要表现在有所关注的程度上，等待使用，期待效果达到他们的信任程度。

（4）对主要消费群的观察。

：他们一般大都忙于自己身边的事情，很少有时间去关注自己，而且对别人的爱护甚至大于对自己的爱护，他们并不太在意自己形象上多好多好，只是追求一种轻松，舒适的生活感。

（5）本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么？

：并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。正式因为他们忙碌的生活节奏，所以对那种没有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往，但是却始终找不到一款真正能够解决他们这个问题的洗发水。

消费者购买诱因：“我将购买此产品，因为较他牌效果更好，能够真正的解决自己的困扰。”

B.建议哪些族群作为主要消费族群。

：1 学生（初中，高中，在校大学生）2 忙碌年轻的工薪族人（主要是25到30之间）

（二）产品适合本族群吗？

A.产品的实质是怎样的？

（1）产品里边有什么吸引顾客的效用内涵？

：去屑效果好

（2）与其他品牌比较有什么不同？

：这就像上边一样，都说效果好，但是本产品的最大不同就是，在洗发和洗发之后，对自己头发的双层保护柔顺保湿效果时间更长。

B.消费者如何认知？

：洗的时候感觉挺柔顺的，洗完之后保湿效果见效。

C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何？

：还不太清楚，只了解了公司的名称，具体的公司里的工作流程和可信度还有在观察。

D.显而易见的事实

：去屑的效果差不多都是一样的，但是关键在于自己怎样去把握别人没有抓住或是还没想抓的利益点。

E.结论：此种产品适合这个族群吗？

：从效果的适用性调查得知，本产品基本上能够达到消费者的心里信任度，基本上说是适合这个族群的。

（三）竞争对手会影响我们达到目标吗？

A.品牌网络，竞争范围是怎样的？我们与谁竞争？为什么？

：产品正在打算从另一个方向接触消费者，网络，充分的做好网站管理工作。

我们的竞争对手选择 伊卡璐。因为伊卡璐的洗发水，虽然广告投放比较大，央视都做了大量的资金投放，消费者也都去尝试了，但是伊卡璐的洗发水去屑效果真的不怎么理想，并没有让消费真正的感觉到：哦，伊卡璐，正想广告里宣传的那样，效果好，但是它效果并没有说的那样明显。让尝试过的消费者望而止步了。

B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的？

：主要的沟通途径就是在央视投放大量的广告，让消费者加深印象，希望消费者对它有所关注。而海飞丝就不一样了，他不仅有大量的视频广告，还有不少的平面广告作品，与消费者进行空间里的沟通。

C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的？

：对伊卡璐的印象不怎么好，得到的效果不是很好，没有很好的满足消费者的需求愿望；而海飞则做的好一些，在效果上超越伊卡璐。

D.将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动？

：去屑的药物类产品，以飘逸光亮作为产品诉求的洗发水，可能会说我们虚华。

E.竞争品牌的弱点是什么？我们可以从谁里夺取市场？

：在效果上并未达到消费者想要的效果。从伊卡璐洗发水去屑这一系列插进，抢占我们的市场，增加占有率。

（四）具有竞争力的消费者利益点

A.必须能解决消费者的问题：提高他的生活质量。

B.确实是一个真正的消费者利益点。

C.必须具有竞争力——“优于”在同一竞争范围内的其他品牌或类别。

D.绝不可只是一句口号或广告词。

E.必须能用一个简洁明快的语句来表示。

：本产品能让消费者信服，确实较其他品牌有更好的功效。

（五）传播活动如何是消费者相信本品牌能符合他们的需求？

A.产品本身的理由

：清凉去屑，双层保护头发。

B.认知上的支持点

：有我需要满足的需求，能够让我信服，去购买，去消费。

C.沟通上的支持点

：帮你解除你未曾解决的问题，帮你消除困扰，让你的生活不再增加烦恼，这是我们坚信的。

（六）品牌的个性应该是什么？

能否进一步使产品的意义更明确？并使它与其他产品或品牌有所区别？

：增加产品诉求方式，不变化产品诉求点，进一步强化品牌个性在消费者心中的意义，“让生活多一点色彩。”赋予品牌生命和灵魂，让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。给消费者熟悉又神秘，朋友般的感觉。

（七）期待消费者有什么反应？

A.希望他们从沟通中了解什么要点？

：品牌一直在诉求的消费者利益点并不是仅仅宣传产品本身的效果，更重要的是在消费者使用的时候，产品能够给消费者带来多大的好处，能够给消费者解决多少烦恼和困扰，帮助消费者减轻生活压力，让消费者的生活增加色彩。

B.沟通之后希望他们采取什么行动？

——使用产品

——要求寄给他们更多的资料

——增加使用本产品的频率

——询问我们公司的营运状况，经营理念

——公司本身对产品效果的评估，产品有效期的监管

——使用本产品，是否有回馈消费者的活动？

——对于经常使用本产品的消费者来说，是否有更加优惠的购买条件

——是否会对那些经常使用本产品的消费者做使用后的效果调查，有没有什么回馈

（八）认知价值

假如沟通时候成功的，从现在起（几个月或半年后）与其他品牌相比，消费者对我们的产品的认知是本产品确实值得我们信赖，因为它能够切实的解决我所困扰的问题，消

除烦恼。

（九）消费者接触点

为了能以最有效的方法触及消费者，应该使用哪些消费者接触点？为什么？

：采用明星代言做电视广告；在杂志上刊登本产品的信息，介绍本产品的功能效果，能达到的效应。

利用明星代言的方法，能够吸引消费者更多的关注，使产品更加贴近生活，使消费者更能容

易接受和使用。

（十）调查评估

未来需要哪些种类的调查，以便更进一步推动策略的发展？为什么？

：对飘乐洗发水的营业方针，状况做全面的分析，并与国内其他洗发水品牌做比较，分析飘

乐的现状，找出它的问题点与机会点，为它做出更准确的定位，将它的“新概

念——让生活多一点色彩”打造得更加完善，更具有人性化，进一步扩大国内

市场。

1，实地调查。到飘乐产品店面进行调查，查看产品柜台摆放是否整齐，给人一目了然的感

觉，并针对来店购买飘乐洗发水的消费者进行了解，了解他们为什么来购买本

产品，以及使用本产品给自身带来哪些好的利益点。

2，调查竞争品牌。到其他几类大的洗发水品牌店进行调查，了解他们的营运模式，店内摆

设，人员管理等，为我公司能够更好的改善店内环境做参考。

3，网上调查。浏览各大网站，在网上了解更全面的飘乐背景资料，以及竞争对手的信息，以及飘乐和这些洗发水品牌的主页网站。通过这些二手资料对比做出更全面及

进一步的分析。

（一）S.W.O.T.分析：

S ：

W：

O：（机会点）

T：

新起的洗发水品牌，管理理念较新 依托国内市场的优势，产品的销售渠道、仓储管理、人员调配等方面形成具有一体化 逐步使产品形成一定的品牌度，优惠活动为人熟悉，产品店面环境较舒适 寻找好的店面地段，保证人流量 提供免费服务项目，免费试用等 主要顾客群较年轻，学生包括年轻的工薪一族 店面环境相对优雅 品牌组建时间不长 品牌力不大 品牌收支的平衡不稳 人员沟通不协调 产品分类有待重新设定 价格的制定 策略执行力不强 环境设计不到位 产品更新时间间隔较长 服务不到位，人员形象与企业定位不符 接触点管理不到位 市场不成熟 成长速度快 竞争对手经营理念不新 在洗发水消费者中有一定的影响力 已建立一套流通体系 营销理念较新 产品店面地理位置优越 市场活动组织经验丰富 有关系营销行动 消费者对于洗发水真实功效的渴求 已打出一个企业形象 人员年轻、朝气 网络营销的快速渗透 库存率 飘乐洗发水的清晰定位 人流的进店率不能保证 市场发展的不确定性 品牌形象的模糊 接触点整合不利 市场细分不明确 竞争对手成长速度快

——制定完整的整合营销方案

传播策略的操作程序是：

一.区隔消费者——根据消费者的实际行为与他对产品的需求，力求精确区分

：优于市场范围广阔，市场上的每一个消费者不可能都成为自己的顾客，所以，要求自己准

确的区隔消费者。

一是25到30岁之间的工薪一族；二是学生，包括初中生高中生以及在校大学生；三是一些

潜在的消费者。

在这里，不仅要继续满足第一第二群组的消费者，还要进一步加强对潜在消费者的诱惑和吸

引，让他们对本产品产生兴趣，促使其产生购买。

进一步加深对第一第二消费族群心里认识，了解他们的心理特点，了解他们的消费特点，并

在渠道、人员、宣传、促销等方面都要吻合第一品牌产品的内涵。

二.提供利益点——即具有竞争力的卖点，这是对消费者的够买诱因进行分析而从中选定的。：彻底的解除消费者头皮屑缠身的困扰，达到双层护理，保护头发，免受头皮屑再次困扰自

己。

产品的目标消费人群就是定位在那些仍有头皮屑困扰的人群，生活节奏快，而且压力大的人

群，能够做到帮助消费者解决这个困扰，为他们提供更好的服务，更好的产品

效果，让他们真正的感受到产品的实效，让他们对产品产生信赖感，相信本品

牌的有利点。

三.确认品牌定位——这是研究消费者如何在心中对品牌定位来确认的。

：飘乐洗发水的品牌定位，定位在它的强力去屑，双层保护头发。

如果你用了多种洗发水产品却不能够让你解决你所面临的困扰问题，那你就选择飘乐，给你

真正的信赖感觉。

同时能够达到产品品牌位置的提升，更好的维护本品牌，提高品牌在消费者心中的地位。

四.建立品牌个性——为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，而突出我品牌的整体的品

牌个性（与众不同的差异性特征）

：新概念全新去屑 双层护理

目前根据市场调查，消费者在头发上的需求就是要彻底解决头屑烦恼，虽然市场上知名的品

牌好多，但是能够真正解决他们烦恼的却很少，有的根本就没有达到消费者想

要的效果。

推行全新的去屑飘乐洗发水，双层护理，洗头发时，保护你的发质健康，保护你的头发。

五.确定说服理由——构思出真实而清晰地理由，来说服消费者相信我们的品牌为他们提供的利

益点。

：去屑的真正功效，真正的保护护理您的头发，真正的解决消费者困扰的问题，解决消费者的烦恼，不再受头屑的骚扰，六.发掘关键“接触点”——弄清楚如何才能更有效的与消费者“接触”，沟通。

：强有力的技术力量固然重要，完美的策划方案战略同时也必不可少，如果没有采用系统的方法来衡量、评估、改进产品营销流程，同样不能抓住消费者的信赖，得不到

消费者的认可。在顾客管理系统中应当始终围绕消费者接触点着手，企业的中

心应当始终围绕着顾客，把顾客放在最重要的位置上，不断为顾客提供更好的产品和服务，才能使企业不断发展，使业务越做越好。

不管企业自身有多少发展，多少进步，都不能懈怠对消费者的关注，对消费者的承诺，无论

什么时候都不能欺骗消费者。要做到什么？要做到消费者信赖了，就是企业发

展的最大动力，消费者认可了，就是产品继续改进的根本保证。

七.制定评估准则——对策略的失败或是成功建立责任评估规则。

：1，如果失败了

（1）市场营销策略为什么失败了？

（2）针对营销策略中的每一项进行缜密的理解思考，找到不足之处，研究讨论哪些内容需

要改进，哪些内容需要再做调查分析？

（3）在营销方案上，是不是管理系统出了问题，参考竞争对手的营销管理办法，对比自身的管理系统，做出较好的判断。

（4）对消费者的调查，与消费者进行沟通，为什么会不再使用本产品？到底哪些方面公司

没有做好？哪些方面没有考虑到？产品本身还需要哪些改进？在对待消费者问

题上，是不是哪里没有考虑到消费者的自身利益？哪些方面没有达到消费者的认可？哪些方面没有满足消费者的自身需求？针对消费者的回答，做出强有力的改进，改善产品，做到周全消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者

进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使产品更加贴

近消费者的自身利益。

：2，如果营销策略成功了

（1）分析营销策略的成功之处在哪里？

（2）营销策略中哪里是成功的关键？

（3）再次分析营销方案的整个项目，虽然成功了，也是要查找方案中哪里需要进一步的改

善，进一步做到周全，不放松任何一点漏洞。

（4）与消费者进行沟通，寻找消费者一直使用本产品的理由，调查他们一直使用本产所得

到的利益好处所在，消费者到底得到了哪些满足？根据消费者的回答，记录消

费者陈述的产品成功信息，以便对产品的继续研究开发做参考，使产品得到更

好的完善，更好的服务于消费者，更好的满足消费者的需求。

（5）网上问卷调查，详细的列出本产品的信息及服务项目，进一步对使用本产品的消费者

进行了解调查询问，根据消费者的调查回答，做出积极地改进，使本产品更加

贴近消费者的自身利益。让消费继续放心使用本产品。

八.确认继续调研内容——以便作为策略修改的参考。

：1，产品的整个营销策略，始终不能放松对本产品的整个营销策略的研究调查，根据市场需

求的变化，不断地做出改进调整，不断地完善产品营销策略。

2，对使用本产品的消费者调查，不放松与消费者的沟通，时时的关注消费者的心理动态，生活动态，根据消费者心理消费的改变，不断地调整策略，完善策略信息，哪

些需要加强改进，哪些需要删除重新思考，都要详细的做下记录，以便改进完

善。

3，就是对未曾使用本产品但是在观望的潜在消费者的调查，进一步向他们宣传本产品的实

用效果，产品能够给消费者带来的利益点，能够给消费者带来的需求点，让他

们相信，信赖本产品，先让他们免费试用，能够满足他们的需求，就可以继续

使用。如果有不能满足的地方，记录下来，根据消费者的需求点，改进完善。

4，对竞争对手的调查研究，这一点同样也不能放松，市场的变化是无常的，消费者的消费

心理变化同样也是不可预知的，竞争对手在策略上的改进完善，同样也是需要

我公司不断对其观察研究的，不能放松，根据竞争对手的营销策略的改变，对

比我产品本身的营销方案，做出正确的判断，是否需要同步，是否需要停步观

察，这些都要做出正确合理的判断，以便更好的与市场消费同步，抓住好的机

遇，好的时机，使自身不至于陷入冷淡消费。

第五篇：洗发水市场调研

大学生洗发用品市场调研报告

随着社会的发展和人们生活水平的提高，各种各样的生活用品琳琅满目的出现在人们的眼球中。随着学生数量的增加，越来越多的大学生成为消费的堆笑，这一消费群体在市场上的比重也是不容忽视的。洗发水这一日常用品也越来越频繁的出现在市场上，随处可见。而在校大学生这一消费群体对洗发水的使用也成为了一个值得研究的课题。

一、背景介绍

洗发水是除去头皮、头发上的污垢，抑制头屑生成和头皮瘙痒，保持头皮和头发清洁与健康的洗发用个人护理用品。洗发水可分成以下几种主要类型：

1、从洗发水的制品形态上，有液状洗发水和膏状洗发水之分；有防止洗发水中成分损伤头发的调理性洗发水；

3、有抑制头屑和头皮瘙痒效果的防头屑洗发水；

4、含有护发素功能的洗发护发合二为一的二合一洗发水。

在校的大学生生活水平都不是特别的高，随着洗发市场的发展，企业生产洗发水成本低，销量好，能给企业带来丰厚的利润。目前市场上的洗发产品品牌繁多，品牌种类越来越多，人们的购买选择也越来越多，大学生的使用情况也都不一样。影响大学生购买洗发水的影响因素也特别的多，有价格功能以及香味等。这都是我们要了解的。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足进步，而且还有巨大的潜在市场容量。洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业中市场规模最大，市场竞争难度最大，同时也是日化产业最具吸引力的产品大类市场。虽面临降价及行业平均利润下降的威胁，在可以预见的未来，洗护发产品的平均利润仍较一般日化产品如洗衣粉、皂类、清洁洗涤剂类为高。而拥有品牌优势的企业将获得高出行业平均利润的超额利润。由于洗护发市场具有相对较佳的市场成长性及获利性，且作为日化产业中典型的日用消费品，对渠道有极大的依赖性与互补性。

二、市场分析

1、市场细分

（一）消费市场细分

我国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

（二）生产者市场细分

一是防脱功效

索芙特、霸王、采乐等产品主要是针对防脱功效的。主要都是一些中年人前去购买，大学生使用的并不多

二是去屑功效

就大学生对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大主

要诉求点。主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。

三是中草药功效

“百年润发”、康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。

四是黑发功效

一些洗发水从黑发的角度出发，通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点。五是护发功效

包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功能上不断完善和创新。用这类功效产品的一般是女生。

（三）消费者分析

随着生活水平的提高，大学生对于生活品质的要求也越来越高，掀起了一场“时尚风暴”。染发烫发的人越来越多，对洗发产品的需求也越来越多，也越来越高，从而导致对品牌的追求，而超市货架上洗发水产品琳琅满目，让人眼花缭乱。

2、市场调研方法

主要运用访谈法和观察法，制作问卷对学生进行调查，对他们的喜好、对价格的要求和对洗发水的要求进行了解和分析。还可以到各个零售商和超市了解销售情况和价格以及学生偏爱的品牌。对学生的购买行为和消费行为进行观察，并且对经营者的经营行为进行分析。文案调查法也是我们调研的方法之一，我们从广告、新闻媒体资料中也了解到不少有关与这方面的信息。

3、市场营销要素调研

运用促销调研，吸引大学生这一消费群体的眼球。打折派送、买一赠

一、捆绑销售、参与抽奖、卖产品赠礼物等，激发大学生的购买欲望，影响和促成他们的购买行为，扩大产品的销售，还可以赞助学校的一些活动，在活动中做植入式广告。

还可以运用价格调研，针对大学生的消费水平制定一个科学合理的价格，让大学生都能普遍接受。

4,、市场竞争情况

由于洗发产品在市场上琳琅满目，有大部分产品都被一些占优势的强势企业主导市场，垄断大部分市场份额。现在市场上的主要产品有。宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣，联合利华公司的夏士莲、力士，还有丝宝集团的舒蕾等品牌。这些品牌为我们提供的很多的选择。品牌的激增导致竞争加剧。洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。品牌不断激增，建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。另一方面，洗发水市场尚缺领导品牌，而这一市场随国民经济增长和消费者的成熟正日益扩大。并正在成为日后改变中国洗发水市场格局的契机所在。现有行业领导品牌忙于中高档市场的争夺，无暇顾此，留下的空白正是众多中低档品牌极力争夺的生存空间。消费者对品牌差异感觉的下降。通过调查发现，在洗发水领域的一些主要品牌正在逐步失去它们的市场份额，而消费者购买的品牌总数却在一直增长，事实证明消费者对品牌差异的感觉正在下降。品牌转换已成为洗发水市场消费者的基本购买行为。

三、总结

在竞争如此激烈的市场中我们应该如何把握住大学生这个年轻的消费团体是我们应该考虑的问题。调研结果发现我们应该：

1、创造具有竞争优势的品牌定位

品牌在目标消费者心中位居一个独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差

异，具有竞争优势的差异，并较对手为顾客创造更多价值。在确定目标客户后，应该多站在消费者的角度多想一下。

2、塑造鲜明的品牌个性

品牌就像一个人，有自身的形象和内涵，而具有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，现代社会只有秉持个性才具有特殊价值，才能引发共鸣与崇拜。同时在为品牌创造个性，持续不断进行沟通过程中使品牌产生差异。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。树立自身的良好的形象，有着自己的特色和个性不仅能让喜爱新颖的大学生爱上这个品牌还可以吸引来更多的潜在消费者。

3、品牌与企业结合在今日成熟的洗发水市场上，经销商与消费者把关注重点放在价格上，产品创新经常遭到冷遇，如何使品牌与众不同，并维持优势，重要途径就是品牌识别与企业结合。在洗水发市场上经常见到同一企业的品牌广告后，均附有企业标榜。

4、适时的改变

品牌必须具有活力，并不断改变，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的改变。能够在任何时候抓住大家的眼球，把握消费心理，就能达到一个双赢的效果。