洗发水品牌分析

第一篇：洗发水品牌分析

洗发水品牌分析

一、发展史 霸王：1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊密制养颜、乌发、养发用品。

1989年，“中药世家”第十九代传人陈启源，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。以中草药为主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护法精品，迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一。

2006年，霸王（广州）有限公司被评为中国品牌建设十大优秀企业，霸王品牌被评为中国化妆品十大影响力品牌，总经理万玉华女士也被授予中国品牌建设十大优秀企业家荣誉称号。

2006年7月，霸王品牌被评为“广州市著名商标”和“广东省著名商标”。2006年6月9日，霸王总经理万玉华在香港领取香港生产力促进局颁发的粤港两地“最佳创建品牌奖”。

2007年霸王品牌被评为“中国驰名商标”。

2008年，霸王洗发水入选行业标志品牌。

潘婷：潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损。

飘柔：1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

迪彩： 广州迪彩实业（集团）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妆品研发、生产与销售于一体的实业公司。公司拥有涵盖化妆品生产与销售、原料生产与贸易等集团全资或控股的二级机构4家,现有员工4000余名。公司生产的产品涵盖发用品领域护理、洗发、定型、染发、清洁等共5大类产品，100余种单品。产品销售网络覆盖全国29个省、自治区和直辖市。其经营的“迪彩”

品牌为广东省著名商标，长期专注于发用品领域，致力于创立中国头发护理产品第一民族品牌。在对消费者深入洞察的基础上，迪彩创新性地探索出了体验营销的品牌建设之路，免费的美发体验馆遍布全国一百多个城市；以解决头发干枯问题为目标的迪彩防干枯系列产品成为同类产品的领导品牌。公司董事会下设战略规划委员会与审计委员会；集团总部下设总裁办公室、人力资源中心、财务中心、企划中心与研发中心五大职能中心。“诚信合作的心态、务实高效的作风、不断创新的勇气、科学理性的思维、永不言败的精神”是迪彩人不变的工作作风，以创立中国头发护理产品第一民族品牌为愿景，迪彩在为民族日化产业的崛起而努力奋斗！

雅芳：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。

在中国，雅芳现有70家分公司。目前，中国雅芳超过69% 的员工，以及75%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络——超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员，为中国女性提供优质的产品。

继成为中国惟一一个直销试点之后，2006年3月，我们迎来了一个振奋人心的历史时刻——中国第一张直销经营许可证花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系。这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页，雅芳正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多元化的购物乐趣，为希望加入直销事业、完善自我成就的中国女性提供具有强大竞争力的企业支持——包括“铁三角”式的渠道优势、优质的产品、完善的售后服务、高覆盖率的销售系统、高质量的培训，以及长期建立起来的消费者的良好口碑和合法的经营环境。

二、消费群体

霸王：据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟谙各种中草药的药性，摸索出一套中草药养发的祖传秘方。陈氏家族第二十一代传人陈启源先生创建了霸王国际集团，采用先进的现代中医药生物技术，对中草药防脱、乌发的祖传秘方进行大量的科学研究，取得多项重大科研成果。在持续的中草药养发研究过程中，霸王中草药实验室专家发现，男性头皮、头发的特点与女性相比存在巨大差异，男人的头皮毛孔粗大，头皮油脂分泌过多，精神压力过大，更容易引起脱发、白发、头油头痒等问题。霸王男士系列产品，专门针对男人头皮头发的特性和需求，采用传统中草药养发组方，融合国际先进生物技术特别研制而成。富含从多种名贵中草药精萃出的男士养发护发复合原液，性质温和，天然健康，能从根本上改善男人的脱发、白发、头油过多、头屑头痒等问题。霸王男士，专为男人头皮、头发特性研制。

潘婷：从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。主打女性市场。

飘柔：目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。迪彩：迪彩销售群体：所有的发用品需要者 迪彩传播的主体消费者： 27－35岁知性女性 迪彩的价值观与目标消费者共鸣：一切的美丽不能凭空而来，只有用心付出才能真实拥有属于自己的美丽。

雅芳：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。

三、品牌定位

霸王： 切不可大规模的冒进，以分散品牌的焦点性认知，造成市场的选择混乱。霸王洗发水目前正处在此阶段，而且它们正在打乱自己的品牌形象认知。过度开发新产品，造成品牌认知混乱，品牌形象模糊。当一个产品有了好的开端之时，企业千万不要乱开发新品类，或者说子品牌。可以在产品规模式上进行多样化，让消费者有多种选择。但在子品牌的开发上与包装变化上不要随意改变。霸王凭中药防脱乌黑的概念一举成名，凭着明星的传播，得到最大化的品牌认知。这些都做的很好，甚至终端堆头管理都有霸王的特点。问题就在于当支撑产品的几个因素都起了作用之时，后面的市场运作就开始有点急功近利了。其实，无论品牌多么强大，传播的如何好，最后消费者消费的还是产品。产品要让消费者认清楚再说，但霸王几乎同时推出了霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液、霸王中药精华洗发露等多种洗发水，甚至还有霸王牙膏。此举，一下子让初识霸王品牌的消费者坠入雾中，将品牌的核心诉求彻底瓦解。霸王到底是防脱的，还是乌黑亮泽，或者是去屑的呢？且在终端产品还没有完全站稳脚跟的情况下，霸王就推出了霸王中药精华洗发露（盒装），霸王中药精华洗发露（瓶装），霸王120g中药精华牙膏，霸王125g中药精华牙膏，霸王中药精华免蒸焗油发膜，让本是中高端的产品定位，一下子混同于众多洗发水当中了。这是典型地过度细分做法。企业本为让消费者有更多选择，以增加销量做的细分。实际上，适得其反，让本已认知的产品形象与功能认知，如防脱、乌发、去屑、黑亮变得模糊不堪。而瓶装的推出，更是欠考虑的。因为，它直接影响了霸王防脱乌发的黑色包装主品牌形象。霸王不推主打的黑色包装而推出绿色，咖啡色包装，这都严重影响了主品牌的市场销量。其实，防脱、乌发、去屑、黑亮、去屑是一种功能的不同表现，消费者一般只会买一种产品，而不会同时买几种产品，既便是同时拥有几种需求，也不会这么做。消费者还是希望，这时的产品还要综合一点好，不能这么个分法。就是能这么分，现在也太早了。更何况还有姜汁、当归等更细的功能区分产品，我告诉霸王，不要分得太多，让消费者不知该消费什么产品？而是要让他们稳定在一个产品上不断消费。市场的消费现况表明，好的产品只有哪么一二个，产品单一固然不好，但过分多样化，特别在主打产品还没有站稳脚跟的情况下，这样做，不仅不能扩大市场，而且还有把原有主打产品的消费者赶走的危险。本来消费者觉得我用的还是一种特别的唯一性产品，却突然出现这么一大堆产品，让消费者无所适从，可能绝非是一种适合自己的产品了。适度的细分，先在功能上区分产品类型，待主品牌成熟后，再延伸新产品。霸王上市取得了初步的成功，这种成功是市场定位与传播的成功，要防止不走前辈品牌们的覆辙，适度的进行产品管理，控制一定程度的促销举措，不能一上来就搞大规模的促销。品牌处在上升期，要保持一定的矜持，不能一上来就大掉身价，送这送哪，产品还没有到这种时候。（就是零售商有要求，也要适当的权衡）霸王要保持它中药的品性与统一性的外包装，不能随意变化。应以黑色包装为主打，将中药的理念深入持久地坚持下去，才可能做一个长久的产品，不致于很快消失于市场。

潘婷：决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适。宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，而其广告就以家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效，广告中提出如果你有头屑怎么办？那么请用海飞丝，因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式。宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。[4]宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。

飘柔：根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理

系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

迪彩：迪彩创业之初，企业确立了“创立头发护理产品第一民族品牌”的愿景。八年来，无论面对多少诱惑，经历多少艰难，这份执著，从不动摇。为集中资源培育品牌成长，企业一开始就明确了创业前3年甚至前5年不谋求盈利的投资思路。企业规模扩大后，公司抵住了以增加短期盈利为目的跨行业分散投资的种种诱惑。2001年，企业渠道由二、三级市场中小店向一级市场的大卖场转型时，遇到了前所未有的困难。但即便面对数倍甚至数十倍的投资回报诱惑，我们也断然拒绝了转让迪彩品牌的建议。公司始终坚守“聚焦”的经营哲学。2002年，公司明确了迪彩“专注头发护理”的品牌定位；2004年，迪彩更进一步聚焦为“拉直染烫修复专家”的品牌定位。明确的定位，使迪彩在资源整合上，做到了以千钧之力攻其一域，取得了在细分领域上的相对优势。

雅芳：雅芳在专卖店借助服务提升品牌形象的做法，不仅仅是日化行业，在很多行业都有尝试。目前，雅芳的终端已经建立起来，专卖店卖的是产品，但美容产品是存在信息不对称因素的产品，不是所有消费者拿到产品就知道如何使用的，消费者有售后服务的需求，消费者希望厂家对他们使用产品有些建议。雅芳这样做既是满足客户的需求，提供增值服务并将其转化成利润，同时也可以增加消费者对雅芳品牌的认知度、忠诚度。

第二篇：洗发水品牌个性化调研分析（范文模版）

洗发水品牌个性化调研分析

所谓的品牌，就是将宣传与广告、公共关系与销售推广的道具相结合而形成的一种具象的概念。品牌可以只是一种称谓，但这个称谓绝不是单一字词而组成的称谓，而是由较多因素，如说产品质量、厂家信誉、生产实力、市场地位、广告代言等要素而组成的。对于企业说，品牌是一种无形的资产，是一种软实力。个性品牌，顾名思义就是个性化的品牌。所谓个性化就是在形成自身的特点的基础上对这些特点进行包装、处理，使之具备一般所没有的特殊性质，凸显这种自我特殊性并推而广之。

在这里我们分析一下洗发水品牌个性化。

洗发水是我们最常用的日常生活用品之一，在生活中占有重要地位，在洗化业也是举足轻重的产业。对于洗发水生产厂家来说，如何抓住广大的市场关乎到企业的生存发展，这里洗发水的个性化品牌的重要性就凸现出来了。

首先要罗列一下中国洗发水的发展及种类。首先是梦思、蜂花、美加净等古老的国产洗发水把中国人带出了用香皂洗头的历史，接着在改革开放以后，宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌洗发水涌入中国市场，拉开了洗化与国际接轨的时代，国际品牌开始大行其道。九十年代以来，广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩、清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮、索芙特、飘影、蒂花之秀、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，同上海的老品牌、国际大品牌一同角逐市场，展开新一轮攻势。霎时间，洗发水市场人仰马翻，各生产厂家的竞争更是激烈。中国洗化市场呈现出百花争艳的壮观景象，洗化产品前途一片光明。

在洗发水市场竞争如此激烈的情况下，为自己的产品取一个个性化的品牌名称就显得尤为重要。个性化的品牌能够提高广大消费者对这一产品的兴趣，能够在短时间内抓住目标客户的心理诉求，这样就为洗发水的推广和之后的行销提供了基础，而且对提高产品的知名度有极大的帮助。个性化的品牌在于满足那些追求个性、张扬自我的消费群体，在中国逐渐融入世界的过程中，这个群体也就越来越大。打造个性化品牌不仅能够提高产品知名度，对于减少广告投资是极其有效。例如在国内市场刚刚出现洗发水的情况下，“蜂花”就以其“朴实”的外表腾空出世。在当时是受到了极大的欢迎，打破那种洗发水只是有钱人的奢侈品的模式，洗发水也“飞入寻常百姓家”，从而使“蜂花”产品大销，利润倍增。

洗发水的个性化品牌的好坏与企业发展更是有着密切的联系，甚至关系到企业的生死存亡。举个例子来说，在九十年代初，“海飞丝”通过巨量的广告及相关的公关活动成为广大消费者所喜闻乐见的洗发水品牌。而其所在的洗化企业也靠这个品牌知名度大涨，软实力大增。在之后我们提到海飞丝总是能自然而然的想起宝洁集团，甚至能立即记起潘婷、伊卡璐等宝洁公司出品的洗化系列用品。可以这么说，在九十年代，就算是一场大火把所有的“海飞丝”工厂都化为灰烬，“海飞丝”也能够迅速的东山再起，因为“海飞丝”的庞大品牌资产已经占据了广大市场，在洗化界也近乎战无不胜。由此看见个性化品牌的重要性可见一斑。在文章的开始也说过，品牌是将宣传与广告、公共关系与销售推广的道具相结合，是包含多个因素的一个具体过程。构建个性化品牌也就是在这些基本的因素之中（企业信誉、广告宣传、产品质量等基本的经营要素），而独辟蹊径是最重要的，即如何使大众喜闻乐用而又不失其高贵个性。这样，个性的营销理念和品牌战略就显得尤为重要。在刚刚跨入新千年的大门的时候，“霸王”洗化就意识到了这一点，在2001年推出了一款中药洗剂。这次产品的推出与以往的不同表现在，“霸王”在保持自身“名牌”的前提下，抓住了本不属于其的消费群体。据市场调研，在当时，就是月收入在500-600元之间的女工也选择这一款洗剂，理由是：既能用上名牌，又能实惠廉价，质量还有保证。

在品牌化的道路上，洗发水产业的成长壮大也体现着品牌间的差异化。该差异主要体现为针对目标消费群体设置洗发水的不同品质、功效、包装、名称、代言广告等，比如宝洁公司的洗发水潘婷、海飞丝、伊卡璐就采取了不一样的广告模式，同时也选取了不同风格的代言人。另外，品牌的差异还体现在不同企业之间，比如上海华银公司出品的蜂花系列与广州名臣集团出品的蒂花之秀系列产品，这两家的品牌就更多的体现出了企业导向、企业定位的差异，上海华银倾向于实用、实惠，而蒂花之秀却更显时尚功效。另外，联合利华出品的夏士莲系列以“黑芝麻”为突破口打开了黑发会发的市场，也突出了其定位于健康黑发的侧重。但是，正是这些差异才促成了我们缤纷的市场，才满足了不同消费者群体的需求，也实现了服务和盈利的双重社会功能。

在生活中，我们可以常常听到别人说，“洗发水我只用***的”，这也就是品牌抓住消费群体的现象。的确一个品牌可以抓住一群消费者，比如可口可乐，比如阿迪达斯。对于厂家来说，消费者作为个巨大的群体，如何满足各个年龄段的消费者，设置对应的品质用途，并通过这个品牌来抓住他们也是一个难题。对此各个厂家更是想尽绝招，针对不同的年龄消费群体出产不同的产品，以此来市场分类，扩大品牌规模和市场占有率；同时，针对不同发质，生产厂家出产产品以涵盖尽可能大的市场面，获得更高的市场经济效益和品牌扩张力度。当然，这是在品牌个性化的基础—即洗化功效上，才能谈及的。如果你喜欢某个品牌的洗发水，而这个品牌却没有适合你发质和消费标准等客观水准的洗发产品，那你就不得不选择其他的品牌。对于厂家来说这就是品牌顾客的流失，因为货不全而造成市场流失，对厂家发展和品牌壮大都是有极大不利的。不过，各大洗化企业在这一点都尽可能做到了全面而具体，效果 2 俱佳。对于那些不同年龄段的消费者，厂家更是应用了消费心理及各个年龄段的不同追求进行产品研发。年轻人讲究时髦，企业就此设计出适合年轻人的洗发水，尽量给产品取一个时尚、现代、突出自我的名字，设置夸张、唯美或者动漫的包装，采用年轻、有活力、正当红、追求个性生活的代言人，在主流中尽量采取非主流势力元素，吸取时尚界的精髓，打造时代感较强的优质产品。中年然讲究实用，希望所买到的产品能够解决该年龄段所出现的问题，如脱发掉发、白头等问题，厂家就及时推出了纯中药洗剂，如时下正在市场中崛起的霸王、真功夫、索芙特等相关产品，霸王在这一市场里聘请了成龙做代言人，就是看中了他的年纪与威信力这样与成龙共同成龙起来中年消费者就更倾向与霸王品牌。至于老年人，他们从旧时代走来，讲究实惠，希望物美价廉甚至物超所值，上海的一些老国货生产商就很好的抓住了这一心理特点。如前面提到的蜂花系列，突出功效，包装简单，价格低廉，沿袭传统，其健康护理的理念也是该类消费者所关注的。总的来说，洗化业厂家针对这些群体，具体研发，各个击破，以尽量减少消费群体的流失。

洗发水的品牌差异也有一定的负面作用，比如企业自身在品牌系统设置上存在好高骛远的问题，推出各种形色五花八门的产品，虽然丰富了自己，但却迷失了主流。另外，不同层次、不同能力、不同地域的企业竞相推陈出新，不断更新品牌，有的甚至相互追赶模仿，也为市场混杂埋下了隐患，而且使得消费者选择困难，这些对于企业培养消费者的忠诚度也产生了阻碍。面对超市里那长长地洗化区，我们难免左顾右盼，生怕在鱼龙混杂的生活必需品的购买上出现差错。

如今，各个洗化企业在先进管理理念的经营下，在日新月异的高新现代科学技术的支持下，其业内竞争也进入白热化。品牌的设计、品牌推出已经不是问题，问题在于品牌的出新与品牌的注册于保护。在路边的地摊上，随眼可以看见“拉芬”等篡改品牌名称来利用知名品牌的假冒伪劣产品。这些假冒伪劣产品给洗化品牌带来直接的经济损失的同时，更是损坏了这个洗化产品的品牌形象和品牌价值，其恶劣影响不可估量！所以说，品牌的保护是当务之急。而打击仿冒现象是一个长足的过程，品牌保护任重道远。

2009-10-1 3

第三篇：浅谈洗发水品牌广告的创新

浅谈洗发水品牌广告的创新

浅谈洗发水品牌广告的创新

目录

目录......................................................................................................................................................2 洗发水市场背景..................................................................................................................................3

一、洗发水市场发展历程..........................................................................................................3

二、洗发水品牌的竞争现状......................................................................................................3

三、洗发水市场的发展趋势......................................................................................................4 洗发水品牌广告的创新——市场突围..............................................................................................5

一、独到精准的定位——品牌起飞的翅膀..............................................................................5

1、功效性定位....................................................................................................................5

2、情感性定位....................................................................................................................9

二、品牌形象代言人——品牌信息的载体............................................................................11 霸王——名人气质与产品特性的高度结合....................................................................11 追风——娱乐明星炒作，媒体“免费做广告”............................................................11 清扬——最具个性、大胆、独特的代言人....................................................................12 结语....................................................................................................................................................13

浅谈洗发水品牌广告的创新

洗发水市场背景

一、洗发水市场发展历程

回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。经过几十年的发展，洗发水市场经历了市场萌芽阶段、市场培育阶段、市场发展阶段、成熟阶段，洗发水品牌琳琅满目，企业竞争动辄就是品牌短兵相接，市场竞争愈发激烈。

1988年宝洁公司进入中国后，推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。1989年，宝洁再度出击，推出了颠覆国人洗发、护发分开的使用习惯的飘柔二合一洗发水，紧接着就是以养护为定位的潘婷营养洗发水；由此开始了宝洁在中国洗发水行业老大的征途。同时日本花王、联合利华也跻身中国市场。

20世纪90年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。

洗发水经过了几十年的跌宕发展，2007年德国拜尔斯道夫出资购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，2009年8月14日欧莱雅集团高调宣布进军中国大众化洗发市场。从百年润发的浴火重生，清扬单挑海飞丝，霸王-追风的风起云涌，到欧莱雅粉墨登场，中国大众洗发市场再起涟漪，拨动洗化界的心弦。

二、洗发水品牌的竞争现状

目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌的竞争，中国城市中心市场上“3+2”的局势已经确立。“3”是指3大巨头—外资的宝洁、联合利华、拜耳斯道夫（丝宝日化）。其中宝洁又是一家独大，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等主打市场品牌，联合利华旗下的夏士莲、力士、清扬也拥有大部分中国市场，拜尔-丝宝旗下的舒蕾、浅谈洗发水品牌广告的创新

风影、顺爽等品牌也奋起直追抢占洗发水市场份额。“2”是指2个本土品牌即是霸王和迪彩。霸王国际集团下的“霸王”、“追风”近年来在洗发水市场上战绩骄人。迪彩专注为消费者提供洗、护、定、染全套的发用产品，成为功效显著的秀发专用护理品牌。

在广大的乡镇市场，批发市场是主渠道，近几年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。

三、洗发水市场的发展趋势

从市场规模上：市场规模将呈现增长趋势，潜在消费需求和市场待挖掘开发。洗发水市场规模将呈结构性增长：一是消费者消费习惯的改变，洗发频率和每次用量增加；二是消费者范围上下延伸空间大—儿童、中老年；三是细分市场不断被挖掘。

从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟。随着市场竞争的激烈，洗发水行业将进入整合阶段。

从品牌结构上：高端洗发市场一步步慢慢壮大起来，原来不温不火的高端洗发水市场已不再是资生堂、汉高的天下，洗发水霸主宝洁以及中国本土品牌必然来分一杯羹。宝洁公司的高端系列洗发水命名为“海飞丝丝源复活组合”，定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。大日化企业加强市场覆盖率，产品做向上延伸和向下延伸，占领不同购买能力的高中低市场，如宝洁公司的飘柔推出“9.9”系列就是在占领洗发水的低端市场。

从产品需求上：洗护发产品的止痒去屑、焗油、防脱功能、滋润营养、中药草本配方、天然功效、天然美发，清新、清爽一直是市场消费的热点。洗发水的产品功效是消费需求的重点，产品的特殊功能与辅助功能将不断细化。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

浅谈洗发水品牌广告的创新

洗发水品牌广告的创新——市场突围

一、独到精准的定位——品牌起飞的翅膀

“定位起始于一件产品，一件商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人„„然而，定位并不是你对一件产品本身做些什们，而是在有可能成为顾客的人的心目中做些什们。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的热门的心目中定一个适当的位置”。

定位是产品与品牌特征形成的“起跑点”，帮助品牌指向“最能发挥威力的地方”。成功的品牌定位能够帮助消费者将该品牌产品从同质产品中区分开来，形成“针对竞争看待品牌的一种方式”。定位是在消费者心智上下功夫。要吸引消费者购买产品，就要抓住消费者的心，深入其记忆和心智并在其中占有独特位置。品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。

1、功效性定位

洗发水的产品功效一直是洗发水品牌诉求的重点。去屑、防脱、柔顺、滋润营养、中草药调理、焗油、乌发等产品功效定位，不仅成为企业承诺给消费者的利益，更是企业在竞争制胜中的强大武器。

去屑

海飞丝——专注做去屑市场的领导者

1998年，海飞丝首次进入中国市场，凭借卓越和温和的去屑功效，迅速成为去屑市场的第一品牌。2005年，海飞丝制定了去屑功效的黄金标准—海飞丝能有效解决头屑、头皮瘙痒、油脂失衡、刺激、绷紧这五大头部皮肤问题。

从“去屑，当然海飞丝”、“无屑，无限自由”到“去屑效率不必等，一开始就有效”，海飞丝专注于去屑这一细分市场，也让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。

去屑市场风起云涌，竞争激烈。海飞丝在去屑市场的领导地位受到很大的威胁和挑战，但一直无法被取代，在于海飞丝专注于中国市场上的去屑已有20余年，海飞丝与去屑几乎可

浅谈洗发水品牌广告的创新

以划上等号。二十余年的时间里，伴随中国消费者的是海飞丝铺天盖地的广告，在潜移默化的影响着中国消费者，同时也培育了一批具有品牌忠诚度的顾客。

清扬——激战男性去屑洗发水市场

海飞丝上市几十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。“清扬”恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。清扬的“维他矿物群”的商标注册和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。

清扬“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。清扬对去屑市场的进一步细分，细分出男性去屑市场，“男性头皮更易出油、更易产生头皮屑”、“男性头皮是不同的”等广告诉求直击男性消费者软肋。

自上市以来，清扬男士凭借炫蓝瓶设计，不仅与通用洗发水明显区别开来，也进一步扩大了在终端战中抢占男性市场的竞争优势。与此同时，清扬也将其品牌主色调黑色做得更为深入人心，无论是代言人的系列广告还是渠道宣传的品牌曝光及店内陈列，黑色酷炫的形象设计随处可见，对于消费者而言，这无疑也大大增加了清扬品牌的良好记忆度和辨识度。

追风——中药去屑洗发水市场拓展

崇尚健康生活的今天，天然、绿色、温和的中药产品越来越受到人们的青睐。

2009年，霸王国际集团“追风”重磅出击去屑市场，霸王品牌凭借独特的“中草药文化”日化市场中开辟出一片天地，并以惊人的速度不断的成长。

霸王显然意识到，“霸王”主品牌“中药防脱”的品牌认知，已经在消费者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌进军去屑等其他领域，必然会稀释霸王已经形成的防脱专家形象，从而引起品牌认知混乱。因此霸王推出去屑副品牌“追风”，采用主副品牌策略进军去屑市场。在产品功效定位上，霸王追风延续了霸王“中药世家”的整体定位，通过主打“中药去屑”，将海飞丝、清杨等化学去屑品牌逼向一侧，另辟中药去屑新蓝海。

采乐——挖掘药品去屑新卖点

在国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。

浅谈洗发水品牌广告的创新

“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！

采乐以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用权威机构和医生权威，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

风影——“去屑不伤发”的差异化诉求

在洗发品牌的去屑大战中，“风影”成了去屑市场的一匹黑马，其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。

风影为了抢占去屑市场，一面市就提出“去屑不伤发”的差异化诉求。其实，海飞丝柠檬草控油型、洁净呵护型、丝质柔滑型、怡神舒爽型都既去屑又护发，风影的滋润保湿配方、去屑清爽配方、去屑修护配方、去屑柔亮配方与它们在功能上都比较接近。但广告定位理论告诉我们，谁先说谁就在消费者心智中的有优先占有权。从海飞丝在消费者心中的品牌形象看，海飞丝似乎只能去屑，而风影最先以“去屑不伤发”作为广告定位，对广大消费者产生了极大的吸引力。此外，风影选择了健康柔软的“深绿”作为品牌的颜色标志，给人以环保感觉。

市场不缺，缺少的是发现。风影创造了“去屑不伤发”的概念一箭双雕——一方面体现出了更专业的去屑形象，另一方面也暗示了其他竞争产品 “伤发”，不偏不倚，正中要害。

同时，对于消费者，也似乎有一点点“恐吓”的味道：其他品牌的洗发水在去屑的同时伤害着发质。这种暗示让那些既有头屑发质又不好的消费者担心不已—每天用其他品牌去屑洗发水时总是为自己的头发遭受“侵蚀”而担心。风影“去屑不伤发”的广告诉求，告知消费者风影才是真正健康的去屑洗发水，风影也凭借这一差异性定位，在去屑市场上取得了阶段性成功。

浅谈洗发水品牌广告的创新

防脱

索芙特——“现代汉方”防脱。索芙特从2002年起，剑走偏锋，推出中药“防脱生发香波”产品，通过大量的电视广告、平面广告，以及强势的终端促销，终究成就索芙特成为中国防脱洗发水第一品牌。2007年，索芙特看到霸王的成功与超越，随即展开防卫反击战：一是在2006年花“大价钱”邀策划公司进公司，策划出“现代汉方”防脱；二是在2007年花巨资请出李连杰代言“现代汉方”防脱――索芙特与霸王上演防脱“龙虎大战”。

霸王——“中药防脱”的差异化定位。从2004年起，霸王全面跟进索芙特，推出“中药防脱”洗发露，并将霸王品牌定位为“中药世家”。2005年底，霸王邀请国际影星成龙做广告，全面演绎“中药防脱”产品。在中国，中药不仅仅代表着独门秘方，更代表着传统文化。霸王深知要在市场上扎根立足，只有建立一个强势的中药文化，才能符合“中药世家”这一称谓。霸王的优势在于，用中草药或者中医药理论来支撑功能性的效果，然后围绕这一轴心构建一整套从技术研发、产品外包、宣传推广。霸王的“中药防脱”迅速为消费者认可，并获得巨大的市场成功。

乌发

1996年，洗发水“黑市场”的倡导者奥妮首乌洗发露的广告强势推出。这个广告最大的卖点是乌发“使头发更黑”。奥妮充分运用中国人对首乌“乌发”的功能的认知，在包装上突出“首乌”。“黑亮的头发，我喜欢”、“黑头发，中国货”。奥妮“乌发”也开启了黑发美的时代。

夏士莲黑芝麻洗发水也打起了乌发市场的注意。1999年夏士莲黑芝麻洗发水上市,在竞争激烈的洗发水市场上更是掀起了一股黑色旋风，黑珍珠一般黑亮美丽的秀。夏士莲黑芝麻洗发水的命名也让人联想到它乌发的功效，不失为一个成功的品牌命名。

柔顺

宝洁公司旗下的飘柔主打柔顺，产品功效定位于“柔顺、飘逸和容易梳理”，多年来坚定不移的演绎“柔顺”，飘柔获得了巨大的市场成功。

飘柔的广告中总少不了一位头发柔顺的东方美女，她自信、美丽，加之一头柔顺的秀发，浅谈洗发水品牌广告的创新

让人心动不已，正如飘柔广告语“飘柔，就是这样自信”，“发动，心动，飘柔”，“飘柔，每一面都美”。飘柔在打造柔顺概念的同时，更是在打造一种柔顺美，这样更让飘柔的定位更清晰化，更加深入人心。

营养

潘婷——头发营养专家。潘婷的广告告诉消费者“头发没营养，头发干枯分叉，潘婷含独特的氨基酸配方，给你十倍的强韧，两倍的亮丽。潘婷，强韧之中绽放光彩”，“日光灼热损伤头发”“冬季干燥头部水分易流失”潘婷给头发全面的营养，修复受损发质。

潘婷一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士广大消费者的喜爱。继在全球掀起了氨基酸护发风潮后，潘婷又推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷的专业营养定位打动着爱美女性芳心，专注的功效定位，也使潘婷品牌特性鲜明起来。

2、情感性定位

百年润发——打造经典怀旧情结

百年润发的广告在京剧的音乐背景下，给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。

广告中祥和朴实的男主人公没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年

浅谈洗发水品牌广告的创新 的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。“百年润发”的这则广告让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。

整则广告没说产品功能，就只有浓烈的淳朴的夫妻情。正是这种简单、纯正感情的演绎，打动着消费者者，也赋予了品牌更多人性化内涵。

飘柔——秀发结情缘 成就“真爱之旅” 两年的时间，飘柔为我们打造了一部“真爱之旅”的青春偶像剧，五则广告，一个主题，传递着柔顺的秀发不但是美的象征，也是触发真爱的灵感。飘柔的“真爱之旅”系列广告，情真意切，故事情节不牵强做作。它既在讲述两个年轻人爱情故事，又在推销着“发动，心动，飘柔”。

两年前，公车上的他们一触瞬间心动，缔造完美邂逅；

咖啡馆中，他们惊喜重逢，又心生情愫； 深秋海边，他们促膝长谈，共待最美的日出； 冬日雪场，他们共同演绎最浪漫的情缘„„

两年后，这因“秀发”而生的情缘终于升华，缔造了完美姻缘！

看飘柔的这系列广告，观众很容易被广告的故事情节所深深吸引，容易引起受众的情感共鸣。飘柔不但在荧幕上演绎了触发情缘的浪漫故事，还通过“飘柔真爱之旅，100对情侣大招募”，为普通的消费者们，圆了一个又一个浪漫与美丽交织而成的爱情之梦。在爱意凝成的秋天，飘柔幻化成爱情的使者，让柔顺的发丝，点燃浪漫温馨的情愫。

好迪——大家好才是真的好

国内有很多洗发品牌都在做情感性定位，如丽涛“美丽生活有丽涛”，信婷“用信婷，好心情”，但都没有广州好迪“大家好才是真的好”的情感定位引起受众共鸣。

尽管许多人斥这句广告语为无厘头或不知所云，广告语与产品关联度不大，但读起来琅琅上口的它还是受到了普通大众的欢迎。其实好迪在透过广告语向大众传递品牌的态度，这

浅谈洗发水品牌广告的创新

对形成一种固有的品牌文化大有裨益。“大家好才是真的好”是一种对美好和谐生活的期待吧。

二、品牌形象代言人——品牌信息的载体

广告代言人也称为品牌形象代言人，通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。

洗发水品牌通常采用影视明星、社会名人代言，令目标消费群对品牌迅速产生好感、偏好。一个洗发水品牌，在消费者心中总有一个或几个有关联的明星与之相联想。广告代言人能使品牌人性化、情感化、信息接受简单化，适当的明星选择，是品牌成功运作的另一法宝。

霸王——名人气质与产品特性的高度结合

霸王“中药世家”的品牌定位与代言人成龙的个性、气质高度吻合。成龙作为世界公众所认同的中国文化的化身，它的中国功夫以及豪爽的性格很好好的诠释了“中药世家”的品牌理念。

同时，成龙的代言，显示了霸王公司的实力，打造了产品可信赖的形象；成龙第一次代言日化品牌体现了品牌的价值，以其社会知名度和良好的形象给霸王带来了足够高的暴光率，让消费者大饱眼福，这大大增强了产品自身的销售力；霸王与成龙签约四年，让其他日化企业对成龙大哥难以染指，加强和巩固了品牌与成龙的关联性；成龙与霸王的合作可谓珠联璧合，成龙大哥代表了中国功夫，是华人中的标志性人物，霸王代表中药日化，两种中国文化的结合，给品牌烙上了中国印。

另外，从霸王品牌在广告宣传和终端推广中，除了防脱，还有两个重要元素也早已深深的烙在品牌印记中：成龙和中药世家！证明了，霸王代言人与品牌特性的珠联璧合。

追风——娱乐明星炒作，媒体“免费做广告”

追风产品推出前的运势炒作，让媒体“免费做广告”，让这个新品迅速获得了极高的知

浅谈洗发水品牌广告的创新

晓度，也使产品很快为消费者接受。

“追风”巧妙借势。“追风”力邀王菲拍复出后的第一支广告，成为各大娱乐媒体炒作的热点。王菲作为华语乐坛天后，尽管已经归隐了几年，有关她复出的传闻也一直不绝于耳。霸王在聘请王菲担任“追风”的代言人之后，迎合众多娱乐媒体和歌迷期盼王菲复出的迫切心理，以制造“王菲天价复出代言某国产洗发水品牌”这一爆炸性新闻作为新品牌推出的第一步，进而引发了媒体及网友对“王菲为何复出”的大讨论，而这些参与讨论的人群，实际上与“追风”的目标消费群有着极大的重合性。在铺天盖地的议论声中，“追风”这个原本对于公众而言完全陌生的品牌名称，也很快变得众人皆知。

“追风”有序推进。09年3月初，网络上开始疯传王菲复出天价代言洗发水的消息，在媒体跟进报道、证实王菲确实即将复出并引发更热烈的讨论之后，一张疑似王菲代言追风洗发水的广告海报，于五月初在网络上曝光。紧接着，霸王方面接受媒体采访，证实王菲将代言旗下一款名叫“追风”的全新洗发水，并表示电视广告将于五月下旬在内地及香港各大电视台播出。正是这一系列井然有序的组合拳，为“追风”这个新品牌的成功上市打开了市场缺口。

“追风”对网络炒作的出色运用，也使得“追风”在上市品牌传播中如虎添翼。在对“王菲复出”这一话题讨论得最为火热的天涯社区等网络论坛中，业内人士可以很清楚地看到网络推手活动的迹象，正是这些潜伏的推手，在有意或无意地不断制造出诸如“王菲为纪念出道二十周年而复出”、“李亚鹏夜店经营不善，王菲复出贴补家用”等悬念与争议，始终引领并把控着整个舆论传播的走向。

“追风”始终利用受众对王菲的关注，巧妙的利用媒体做“免费广告”,吊足了观众胃口，打晓了品牌的知名度，也为“追风”的市场推广铺平了道路。

清扬——最具个性、大胆、独特的代言人

“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了它，对吗？”经由小S说出了挑衅味十足，既是广告语又是流行语，其中更是“笑里藏刀”，暗藏杀机。

在国内众多洗发水品牌形象代言人中，清扬形象代言人小S当属最具个性、另类、大胆的代言人，她是“史上头发最短的洗发水代言人”，她是在洗发水广告中最嚣张跋扈的形象

浅谈洗发水品牌广告的创新

代言人。正式因为她的另类，也使清扬在众多洗发品牌中个性鲜明。小S一向以自我、高傲的形象深入人心，与“清扬”广告力求表达的“惟我独尊”的气势恰好吻合。

小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的。所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。

结语

好的洗发水需要一个清晰明确的定位，同时也需要好的表现形式。宝洁的成功依托的是它明确的市场定位和高频率的广告传播。没有定位，就没有生存的空间，在洗发水的各大细分市场上游荡，最终只能是被市场所淘汰的命运。

消费者需求在不断变化，从早期人们对洗发水焗油、乌发等功效的重视，到现在消费者更喜欢天然的、健康的、中草药的洗发产品。日化企业要根据市场消费喜好动态，精准定位，推出新产品。秉承中国传统文化，中草药、天然洗发水将是一块新的日化天地。

打造洗发水品牌也日趋重要。奥格威曾这样描述品牌：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。在产品严重同质化的市场，品牌成为企业竞争的筹码，是消费者购买产品的理由和保证。品牌是企业的无形资产，品牌其本身就是一种对消费者的保证。企业应注重品牌个性、核心价值在广告中的传达，关注消费者利益，更好的用广告与消费者沟通。

虽中国洗发市场的大半壁江上被外资占领，但我相信中国本土日化企业有实力来一场洗发市场的“大洗牌”，加油！

第四篇：力士洗发水广告分析

江苏经贸职业技术学院期末考核

广告原理与策划技巧

2013/2014学年第二学期

广 告 案 例 综 合 分 析 报 告

班级

12市场营销

姓名

董璐璐

学号

1223010131

成绩

二零一四年五月

考试说明

一、考试形式：提交一份广告案例综合分析报告(必须是A4打印稿)

二、论文提交时间：在最后一次课结束之前

三、要求：

（一）可选择任一产品正式发布的广告进行广告综合分析

（二）格式及内容要求

必须包含以下的内容： 1．企业介绍

2．产品分析（或品牌分析）3．目标消费者分析 4．广告案例介绍 5.广告发布背景介绍 6.企业营销战略策略分析 7.广告主题分析 8．广告创意分析 9．广告作品分析 10.广告媒体策略分析 11.广告效果分析

（三）打印要求

论文必须以A4纸打印；打印的格式为：

1．正反面打印，第一页为封面，封面上不要有页码，封二为考试说明，也无须页码； 2．第二页开始为正文，正文页码从第1页开始，页码居中。正文字体要求：一级标题、二级标题、三级标题均采用小四号楷体并加粗，正文中其它字体采用五号宋体，行间距为单倍行距。

（四）论文提交要求

每位同学须提交电子版和打印好的文稿各一份，电子版文稿在最后一次课前发送至邮箱：dragon660@sina.com，邮件标题为“姓名＋学号＋分析报告标题”，打印好的文稿在最后一次课之前统一交到老师手里，未按照要求提交论文者本门考试成绩以零分计。

（五）字数要求

论文字数至少为4000字以上。尽量做到观点清楚，层次清晰，语言流畅，并能体现专业的特点。尽量少犯一些低级错误，比如格式混乱，段前未空两格，错别字较多等。

特别声明：报告需独立完成，如发现抄袭，期末成绩一律按零分计。

目录

一、企业介绍.................................4

二、品牌介绍.................................1

三、产品分析.................................2

四、目标消费者分析...........................4

五、广告案例介绍.............................5

六、广告发布背景介绍.........................5

七、企业营销战略策略分析.....................5

......................5

（二)价格策略

.........................6

......................6

......................6

八、广告主题分析.............................6

九、广告创意分析.............................6

十、广告作品分析.............................6

十一、广告媒体策略分析.......................7

十二、广告效果分析...........................7

（一）直观性强

........................7

（二）有较强的冲击力和感染力

............7

（三）瞬间传达，被动介绍..................7

一、企业介绍

1924年，力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。

力士登陆中国市场后，先后推出了香皂、沐浴露及洗护发用品。凭借其独特的配方和肌肤护理，秀发护理的概念，已经愈发深受消费者的宠爱。力士不断推陈出新，现在的洗发系列产品包含5款洗发乳，4款润发素和免洗型的养护润发露，SPA护理系列包含4款沐浴露和4款香皂。

创新新力士最大的亮点是将SPA的这一护理概念运用到沐浴产品上,精炼了SPA理念里面倡导的诸多天然成分,例如玫瑰精油、深海海藻、薰衣草精油和天竺葵精油等。消费者沐浴清洁的同时，让肌肤可以享受专业的SPA护理，得到放松健康的愉悦体验。最近的成果包括在巴西这个具有巨大潜力的市场，针对黑人以及黑白混血儿的肤质特点研发改进的产品，透明甘油皂及力士低价香皂添加了滋润配方，向消费者传递美容护肤的概念。

1986年，改革开放使联合利华重新进入中国，并在上海成立了第一家合资公司--上海利华有限公司。联合利华已经通过本土化运营，深深地根植于中国广阔的土地：提供20多个品牌的优质产品，包括家庭及个人护理产品、食品、饮料和冰淇淋；累计投资超过10亿美元；引进技术100多项；培养本地经理和员工超过4000名。

中国以前所未有的步伐前进，联合利华更以满足中国消费者的现有需求和未来预期为使命，与中国共同发展。我们对在中国的成功充满激情和信心。品牌集国际优势和本土特色于一身，以种类繁多的产品适应消费者的不同需求。我们的国际品牌，从多芬、力士、旁氏、奥妙、到立顿、家乐、和路雪，所有产品都拥有产品配方和品牌塑造方面的国际优势，同时，本地管理人员又使他们更好地满足了当地的需求和口味。我们拥有和使用的本地品牌，如夏士莲、中华、老蔡等，则在消费者调研和联合利华丰富资源的保证下，很好地保留了原有特色。

联合利华对中国的重视，不仅基于中国拥有13亿人口的大市场，还基于中国拥有一流的科研和生产能力。2000年，联合利华在上海成立研究发展中心，该中心运用联合利华全球多年积累的科研成果和资源开展工作，并成为中外学术交流的纽带。

该企业品牌在世界品牌实验室（WorldBrandLab）编制的2006《世界品牌500强》排行榜中名列第三百。

二、品牌介绍

1924年，第一块力士(Lux)美容香皂在英国诞生。它细腻的泡沫、优雅的香气让当时的潮流女性沉浸其中。而仅仅在一年之后，英国肥皂托拉斯利华兄弟公司在中国的分公司“中国肥皂公司”也开始生产力士香皂，于是，中国的时髦人士也开始用上了力士。力士不仅一直保持着对品质的完美追求，不断创新更是力士产品最大的特色，其独特的肌肤,秀发护理概念和不断升级的配方，为中国消费者带来更多的愉悦体验。

力士作为一个享誉全球的著名品牌，历来以卓越的品质和独特的明星气质深入人心，永远与国际巨星交相辉映，这些明星不仅是美丽代言人，更是具有力士个性的代言人&mdash&mdash时尚，性感，具有诱惑力。无论国内还是国际，力士只邀请最当红的明星艺人为品牌代言，从中国影星胡蝶到埃及艳后Elizabeth Taylor，从美艳女神Catherine Zeta-Jones到时尚女王Sarah Jessica Parker，从最新全球代言人Jennifer Lopez到亚洲天后蔡依林，每一个名字无不闪耀着璀璨的光彩。自然而然的，力士也成了最当红艺人们的风向标。

&没有不美的女人, 只有还未觉醒的女人&, 力士相信美丽不只是属于少数人的奢侈品，而是一种生活态度，是一种不断进取、追求美丽的精神。力士不满足于仅仅成为消费者心目中的美容护肤首选品牌, 它更努力成为引领中国女性走向美丽,走向自信的标志性品牌。从现在起，让力士唤醒每一个女人心中沉睡的美。

该产品的目标市场是女性市场，看准了女性爱美的心理因素，将产品的功能全部围绕对头发的完美来设计，因此，吸引了广大的女性消费者，也包括了部分男士消费者。它引领了中国女性走向美丽，走向自信。

力士的整合营销的传播的核心是并不是资源也不是经验的应用，而是创意。因为，整合营销传播的理念在于通过对产品的深入研究，结合产品通过灵活应用传媒手段将核心的创意做到完美的执行。这种概念又不仅仅限于某一个领域，而是通过新媒体与传统媒体的完美结合，达到媒体共振的效应，深入的影响消费者的新型营销手段。

市场定位是力士是最早进入中国的国际品牌。如今，力士品牌在中国的发展愈加成熟，除了主推的美肤香皂，还先后推出了个人沐浴系列及洗护发用品系列产品。目前中国有超过1亿个家庭正在使用力士旗下产品。

三、产品分析

2013全新力士全线升级

力士水润丝滑系列

力士新活炫亮系列

力士灵动丰盈系列

力士密集滋养修护系列

2013年力士全线升级，尖端科技、卓越养护，10倍渗透力。一般护肤品蕴含的水解胶原蛋白的分子量小于2000D，保证了它能够渗透入皮肤内。秀发比皮肤更加需要额外补充胶原蛋白，但胶原蛋白的分子太大，不能被头发吸收。因此，全新力士提取的是来自深海鱼的焕活胶原蛋白，焕活胶原蛋白要比护肤品蕴含的胶原蛋白小10倍，但却有高于普通胶原蛋白10倍的渗透能力，营养能被充分吸收。

四、目标消费者分析

在调查中干枯分叉发质的消费者占43%，头发很油的和很满足现状的消费者分别各占20%，有头皮屑的消费者占10%，没有任何问题的消费者占7%，没有白头多的人，这说明被调查者大多数的头发问题是比较干枯分叉，其次是很油和有头屑；所有的被调查者都有染烫头发的经历，所以他们的头发是需要修复和滋养的。

经过头发本身的问题在加上有染烫的经历，他们希望自己头发的最佳效果排在前面的三项最多的是柔顺、强韧、不油，这说明我们的力士洗发水还是应该继续围绕在柔顺滋养这方面；而在这么多种的产品中被调查者大多数喜欢的洗发水品牌前三个有潘婷、力士、和沙宣，由此可见力士还是在消费者心中有一定的影响力，但相比之下与有着深厚地基的潘婷我们还是有一定的压力，最近几年潘婷洗发水也集中在滋养修复柔顺上面，这会使竞争更加激烈。

与此同时沙宣定价较高在消费者心目中的地位也很高，所以也不能小看。处在中间的位置的力士更要突出自己的优势“秀发柔亮直至最后一厘米”。大多数消费者是愿意去大型超市购买，那里会让他们觉得更加信赖，这样看来我们似乎可以 多做一些平面广告，让消费者影响更加深刻。而在购买洗发水时他们往往考虑的因素中价格占3.33%，功效占66.67%，品牌占16.67%，包装占13.33%。作为消费者本身最在乎的是产品的质量功效这是很自然的，结果显示占据第二位的产品的品牌，在当今时代看来洗发水的营销已经有产品营销在逐步走向了品牌营销，所以我们在保持产品质量时对品牌的重视率不能小视。但消费者对力士洗发水的感觉是什么样呢？因此我们做了进一步调查，结果显示多数印象是顺滑、滋养、和护理，他们购买力士洗发水的原因大多数是品种多样化、价格合理、质量好。

五、广告案例介绍

天下着大雨，一名女士坐在轿车上摇下车窗看了一下窗外，接着走下车，就近走到了一个屋檐下，看到一位男士打着伞从她身边走过，顿时想到了什么，她把自己原先盘起来的头发给放了下来，秀发水润光泽，灵动丰盈，卷卷的秀发如同波涛倾泻而下，这时候女主角并不在意天还在下着雨，径直的走着，意想不到的是所有男士在女主角跨出屋檐的第一步就主动为她撑起伞挡雨，男士们都被女主角靓丽的秀发和迷人的微笑所倾倒，一直注目着女主角，所有的伞为女主角建起了她独有的“屋檐”。女主角自信的走向会场只留下美丽的背影和一头闪亮的秀发。

六、广告发布背景介绍

全新力士发布于2013年，由于消费者对滋养修复的功效的重视，已经达到了93.3%，对用后的光泽度和顺滑度的要求也达到了60%，力士产品致力于柔顺滋养秀发，我们对消费者使用我们产品的效果也进行了调查，感觉效果非常满意的消费者为40%，觉得效果不大的占36.7%，没有感觉的为23.3%，认为没有效果的为0。

由此可见，力士的产品功效还是比较深得消费者的依赖的。

因此，这时发布全新的力士，突出全新力士的升级配方，呼应了消费者的需求。

七、企业营销战略策略分析

力士的洗护组合的单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：一是所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；二是如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出 5

现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。

（二)价格策略

力士自进入中国市场开始，竟将高价战略作为其在中国市场胜算的最佳策略。为了降低成本，力士开始了以降低成本为目标的业务调整和收缩。中国日用消费品市场的一个显著特征就是消费者对价格的敏感度非常的高。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到决定性作用。

选择了传统的分销方式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产品的利润高，分销商就会卖力推广那家的产品。鉴于这种情况，同时力士一改原有的渠道格局，将大卖场、超市、量贩店等现代通路独立出来，作为直供客户和主要客户，直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，仍然由分销商负责供货。将分销商数量从原来的600多家精简成现在的400多家，这些分销商分担的业务量还和原来差不多，但是他们更加稳定且富有竞争力。

力士更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，力士往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

八、广告主题分析

力士让我享受秀发闪耀的魅力。力士相信美丽不是只属于少数人的奢侈品，而是一种生活态度，是一种不断进取，追求美丽的精神。力士深信只要坚持追求完美，女性将可以走向美丽，活出自信。力士为女性提供完美修护方案给各种秀发问题提供专业全面的解决方案，一直坚持臻爱秀发，奢宠修护，直至发梢最后1厘米。

九、广告创意分析

广告的原创性：广告方案的描述情节给人耳目一新的感觉，原创性的广告才是广告的最高水准。

广告的美感性：广告邀请菲律宾女星主演，高贵美丽的气质与力士广告主题相呼应，给人美感，让每个爱美的女性觉得力士能够带给她们美丽，聚集众人目光。

广告的沟通性：力士用奢华唯美的场景下突出力士产品的功效，准确的传递出商品信息。

十、广告作品分析

广告邀请了菲律宾女星凯瑟琳泽塔琼斯出演，她高贵迷人的气质呼应了广告中高档奢华的场景让人们感觉力士就是美丽的创造者。

广告文案： 你永远不知道什么时候需要展现闪耀秀发的魅力，来自全新力士创新配方含十重渗透因子深层修复秀发，绽放光泽，闪耀迷人。力士让我享受秀发闪耀的魅力。闪 6

耀，只因新力士。

广告音乐动感富有节奏，女主角秀发每一次的闪亮灵动与背景音乐节奏相互呼应。

十一、广告媒体策略分析

通过调查发现，在平时的闲暇时间，人们选择上网来消磨时间的的占90%，选择看电视的占77%，选择杂志、报纸、广播的只占到13%。其中男性通过上网来消磨时间的占53%，通过看电视的占47%。女性通过上网来消磨时间的占55%，通过看电视的占45%。由此可以看出人们对网络和电视的依赖性最大，而通过网络和电视进行广告宣传的受众面最广。而在电视上进行广告宣传的同时在互联网上也进行大量的广告宣传。现在有大量的网站通过弹窗式的广告进行宣传，据调查，有70%的人对这种宣传方式感到反感，有20%的人觉得无所谓，只有10%的人觉得这只是一种网站的运营模式，并表示理解。因此我们在互联网做力士广告时应避免通过这种宣传方式，避免造成不良的影响。除了弹出式的广告宣传，在一些视频网站播放视频前会有若干秒强制性的广告播出，通过对一些网民调查，大致有四种态度：表示反感、不喜欢；希望能够缩短时间；可以接受、但希望能看到好品质的广告；表示理解，这只是一种网站的运营模式。

户外广告，作为一种新兴的宣传媒体。大众在对待户外广告的态度上只会大致看看内容的占到60%，只是偶尔会看看的占到36%，会仔细阅读的只占到4%。而在报纸、刊物上刊登广告，会看看但不会仔细看的占到57%，偶尔会看看的占到30%，会仔细阅读的只占到13% 除了以上这些媒体宣传方式，广播也是一个不可忽视的传播渠道，但广播的弊端就是观众只能听到声音，但无法通过肉眼看到。调查发现，当观众通过广播听到的广告并不会完全信任，需要通过别的渠道再进行了解的占到79%。而不信任，认为眼见为实耳听为虚的占到20%。因此广播只能作为一种辅助的传播渠道，在广播播出的广告时间尽可能的缩短。

十二、广告效果分析

（一）直观性强

电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。它无须对观众的文化知识水准有严格的要求。即便不识字，不懂语言，也基本上可以看懂或理解广告中所传达的内容。

（二）有较强的冲击力和感染力

电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染力特别强。因为电视媒介是用忠实地记录的手段再现讯息的形态，即用声波和光波信号直接刺激人们的感官和心理，以取得受众感知经验上的认同，使受众感觉特别真实，因此电视广告对受众的冲击力和感染力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。

（三）瞬间传达，被动介绍

一则电视广告只能在短短的瞬间之内完成讯息传达的任务，这是极苛刻的先决条件。而且受众又是在完全被动的状态下接受电视广告的，这也是电视区别于其他广告媒介的特点。

第五篇：飘柔洗发水广告创意分析

飘柔洗发水广告创意分析

飘柔进入中国16年以来一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。飘柔带给中国女性的一直是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独 这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直屹立不倒的原因。清新的飘柔广告给人带来视觉上的美好享受，偶像剧般的剧情，层层递进，再加上其经典的口号把产品让头发肉肉亮亮，顺滑的特点完美的展现出来。飘柔为何这么自信。

一，明确的定位吸引受众，精炼的口号彰显创意

说起飘柔，我们总会想到那句经典的广告词，飘柔，就是这样自信。与沙宣给你带来的专业的秀发呵护和力士给你带来的闪亮秀发不同，飘柔的定位为柔顺的秀发最美丽，这个定位完全契合了中国消费者美丽秀发的标准，中国女性对头发的审美标准为柔顺易梳，飘柔在其广告上正好迎合了受众的需求，从飘柔的广告中不难看出。“挑战柔顺极限，不断给人们带来新升级的柔顺体验，这就是飘柔”“从容面对压力，保持自信优雅形象，将最美好的自我展现在世界面前，这就是飘柔女性。”“发动、心动、飘柔”这些口号不仅体现了飘柔明确的定位，而且精炼通俗，给消费者留下深刻的印象，而且这些口号穿插于飘柔系列广告的爱情故事中，让消费者随之，发动、心动、感受飘柔。

二、清新美女代言显飘逸，独特销售主张表现创意

保洁公司的广告创意都是出手不凡个性鲜明的，其中海飞丝的独特性在于去头屑，潘婷的独特性则是对头发的营养保健，而飘柔则是主打“飘逸柔顺”，也是个性鲜明的广告，越能让消费者印象深刻。

飘柔 从品牌名字上就让人明白使用了该产品之后会给人使头发光滑柔顺的感觉，草绿色的包装更是给人以青春美的感受，含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺的广告语，再配以广告创意中少女甩动如丝般头发的画面，深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺的印象。飘柔的形象代言人都是清纯美女，长发飘飘，如丝般的头发让男主角心动。不管是周渝民和郭碧婷，还是罗志祥和曾恺玹，女主角柔顺的长发总是打动了男主角。尤其是罗志祥和曾恺玹的系列广告，一头柔顺的秀发和爱情紧紧的联系在一起，耐人寻味。让人觉得连广告都让人看得像偶像剧一样。

三

系列广告层层递进，偶像剧情吸引观众。

与其他广告不同，飘柔推出的是系列广告，广告便是故事，它是有情节的，我们看到很多洗发水的广告只是表现洗发水有多好，没有附加观众额外的期望，而飘柔系列的洗发水是有很强的故事情节的，男女主角从公车上的偶遇到咖啡馆的再遇，两情相悦到海边的看日出和冬天滑雪场的滑雪。伴随着他们美好的爱情的是飘柔，仿佛飘柔是他们的月老，正是因为女主角非一般柔顺的头发，男主角才爱上了她，在此之后飘柔不断的带给他们惊喜，飘柔带你邂逅了美丽的爱情。在第一篇公车篇中，男主角手穿过女主角的秀发时，发夹落在了男主角的手里。这是一个很夸张的细节，意在告诉我们，飘柔能让你的头发非一般的柔顺。广告末的待续让观众觉得意犹未尽，期待了男女主角故事的发展，使得这个广告很好的达到了宣传效果。

四、提高品牌内涵，注入新鲜活力

飘柔最开始的口号是：“飘柔，就是这么自信，”历经十几年的发展后，飘柔成为了一个老品牌了，面对激烈的市场竞争和新成长起来的消费者，飘柔需要注入新鲜的血液，来适应时代的发展，从爱情入手，似乎永远都不会失策，罗志祥和曾恺玹拍摄的系列广告中可以看出飘柔不仅可以给你带来自信，还可以让你邂逅美丽的爱情。让人们对产品产生了美好的想象，从而诱发人们的购买行为，这种新鲜的爱情元素会让消费者在没有感受到任何销售压力的情况下，自觉的接受广告产品。这一系列的广告除了浪漫的故事和唯美的画面外，还具有艺术

感，又巧妙的将品牌名称融入广告语，“非一般的柔顺，非一般的心动.”柔顺一触难舍，一触瞬间心动”中，把广告升华到极致，飘柔这一系列的广告，把情感因素和品牌特征进行了完美的结合，这就是它的创意所在。

飘柔已经进入成熟期，它广告上主要目的是塑造品牌形象，它需要在更深层次上挖掘品牌的内涵，飘柔的品牌一定要超越它的产品和功能，消费者用飘柔不只是为了头发的舒服和发质的健康，还有心理和社会需求，得到别人的欣赏和赞美，顶级品牌的目标是满足人们的心理和社会需求。飘柔的广告曾被TVB列为最受欢迎的广告，其广告效果可想而知。飘柔经典的口号让我们是它的画龙点睛之笔，发动、心动，从而让消费者行动，系列广告让观众有美好的享受，让人一触难以难舍，它的新鲜活力给消费者带来全新的感受，飘柔，就是 这么自信！