国内洗发水品牌的格局与发展

第一篇：国内洗发水品牌的格局与发展

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国内洗发水品牌的格局与发展

从用肥皂、香皂洗头，到使用蜂花、美加净、奥妮啤酒香波，从风行一时的海飞丝、飘柔、潘婷，到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀等民族品牌的百花齐放，不过才短短的二十多年时间，中国洗发水市场已经迅速的从起步走向了繁荣。

一、洗发水市场的三个发展阶段

回顾历史，国内洗发水市场的总体发展基本上可以分为三个阶段：

第一阶段是品牌发展初级阶段。

20世纪80年代前后，以梦思、蜂花、美加净位代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，把国人带出了用肥皂洗头的历史，然而此时的品牌还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。

第二阶段是品牌迅速成熟阶段。

20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，中国洗发水开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟，而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。

1988年8月，美国宝洁（P&G）集团，一期投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。当年推出的“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。全球日化巨头

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联合利华旗下的力士、夏士 莲，以及日本花王的诗芬凭借其雄厚实力，也紧随三剑客各占有一席之地。

第三阶段为品牌繁荣阶段。

以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。20世纪90年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，令国内企业看到了国产品牌的希望，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护理用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。

二、品牌现状与格局

1、主要竞争品牌——“一霸双雄”

由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。

第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；

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丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。

第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。

其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。

我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。

至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。

2、市场占有率与渗透率比较

从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。

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3、主要品牌地域分布

从地域分布来看，国内主要洗发水制造企业多分布在上海、广东等沿海经济发达地区或经济地理战略重地，尤其是广东省，无论在消费数量还是品牌数量上来看，均堪称洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是占据天时地利。由此可以看出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，而这种区域集中性，即使面临部分品牌有生产加工当地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势，这种格局相当一个时期内都不会改变，而且只会更加集中。

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4、品牌忠诚度比较

除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。

5、各品牌消费群体定位

根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前士大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。

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三、品牌竞争特征

1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。

洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

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2、竞争区域、层面不断扩展延伸。

由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。

从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。

而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

3、不同品牌有着各自的生存发展空间。

总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。

而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。

中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。

四、洗发水市场的发展趋势

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1、现有产品分类

目前市场上的洗发水可分为4大类。

一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。

二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。

三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。

四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。

五、综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。

从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。

值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。

2、未来产品发展趋势

洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。

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因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。

从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。

3、未来消费习惯、需求变化

随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。

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理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；

关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。在南方城市，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。

感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；

关于香型：调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。

五、洗发水品牌营销

1、洗发水品牌营销的四个层面

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从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。

从物质层面来看，首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买。我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费者对产品品质、功能的可信度。其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求。再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色彩包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不同品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因。

从诉求层面来看，最重要的莫过于产品概念的包装。因为产品推广的最大费用是推广概念所花的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、夏士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集、反馈和研究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精准到位，往往能够引领产品概念的潮流。

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在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主题中，却难以感受到品牌的高度和创意的流露！

从传播层面来看，由于洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。

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然而，明星广告是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效益，运用不当，就可能为企业带来沉重的经济负担。选择明星做广告，一般应注意三点，一是选择明星的最佳时机，以尽可能获得多的关注和议论；二是明星的气质形象，必须与产品的气质和品牌的风格相配；三是尽可能力将明星资源整合利用到最好的效果，而不是只拍一条广告片，做几张平面和终端POP那么简单。

从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选美、赞助，成立俱乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设到人员促销，这里不一一详述。

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2、未来品牌发展趋势

洗发水品牌有三个境界，从基本的清洁功能型，到中层的现代时尚型，到最高的精神行销，而品牌经营也有三个境界，从经营产品品牌，到经营企业品牌，到最后经营社会品牌，比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。而这样一种从低到高，优胜劣汰，强者通吃将是洗发水品牌发展的最终趋势。

就国际品牌而言，由于他们足够的强大和成熟，一般的国内品牌已经很难对他们造成威胁，威胁他们的只有他们自己的失误。“宝洁们”若不能超越自己，就只能被对手超越。19997年，宝洁在中国市场酝酿的展示现代东方女性黑发美的润发产品润研，就由于品牌自视太高，目标人群有误，信息传播缺失，导致购买诱因不足，遭遇重重障碍，最后不得不退出市场，正说明了这一问题。

就国内以拉芳、好迪、飘影等广东品牌为代表的民族品牌而言，三五年内的品牌播种与培养还没有结束，但未来结果如何，大家心里都可能有一个底，关键是看谁坚持到最后，笑到最后，这个世界，已经只能允许强者才能生存和发展，部分品牌遭到淘汰将是行业、社会进步和资源分配的必然结果。

那么，留给民族品牌的还有那些机会和可能呢？

首先，高性价比的产品还存在一定空间，特别是中低档洗发水市场。如果能以较低的生产成本和过硬的产品品质进入该市场，还存在着一些机会。

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其次，区域市场，特别是二三级区域市场的销售空间还较为广阔。如果能扎根二三级区域市场，通过局部扩张，占领区域性市场，还能为大发展赢得一定时间。

第三，依靠渠道、终端获得竞争优势。

第四，通过市场细分，特别是功能细分获得一些新的市场机会和特定细分市场。比如对消费者进行性别、年龄的细分等，具体有七种方式可供运用：

1）、人口和社会经济因素细分：包括年龄、性别、家庭、生命周期、收入、教育、社会阶层和宗教种族等；

2）、按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效；

3）、按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好；

4）、按顾客利益细分：顾客之所以购买某项产品，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻，进行市场细分。它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身；

5）、按用途细分：就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分，如重度使用者、一般使用者、偶尔使用者等。

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6）、按促销反应细分：根据顾客对促销活动的反应进行市场细分。因为不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应各不相同的。

7）、按服务要素细分：了解顾客对产品及服务中不同要素的看法及反应，从而设计出合理的产品组合。

六、洗发水品牌档案

（一）、洗发水品牌教父——宝洁

从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。

1、宝洁登陆中国

成立于1873年的宝洁（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，终于投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。

在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。

2、宝洁洗发水品牌结构

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宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下：

自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。

3、飘柔，就是这样自信

作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

1989年10月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露，同年12月推出第一个轻便装；

自1994年起，每年举办全国“飘柔之星”大型活动。

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1996年12月，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。

1998年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。

1999年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。

2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。

2000年7月，飘柔推出满足市场上75％消费者特别需要的轻盈均衡滋润洗发露。

……

到目前为止，飘柔已经形成滋润去屑二合一（绿飘）、焗油护理二合一（橙飘）、首乌黑发洗发露（黑飘）、轻盈均衡滋润洗发露（蓝飘）、多效护理多合一洗发露（黄飘）五大系列，作为洗发水的市场领袖，当之无愧的中国第一洗发品牌，也难怪她这样自信！

4、海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众

或者，我们还记得多年前张德培一边打着网球，一边对我们说，“有头屑，不行！”

是的，海飞丝让我们关注到了头屑和细节（王菲——细节篇），让我们渴望亲近没距离（周迅—亲近篇）！在经历了一段沉闷之后，新海飞丝已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列，生命力再次焕发！

5、潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽

头发也需要维他命？

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在潘婷之前，也许你说不知道。如果你认为是的，那可能归功于潘婷的教育。潘婷坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。到目前为，潘婷已经形成了弹性丰盈洗发露、丝质顺滑洗发露、滋养去屑洗发露、乳液修复洗发露四大系列。

6、沙宣，国际美发大师

可能到现在，还会有消费者以为，沙宣广告里面所出现的国际美发大师只是一个虚构的人物形象。事实上，维达·沙宣(Vidal Sassoon)的确是一个身获美国美容名人堂和英国美发名人堂双荣誉的传奇人物，而且在世界各地还拥有26家专业沙宣美发沙龙，和多家培育专业型师的沙宣美发学院，与宝洁公司合作开发的正是专业的沙宣美发系列产品。

维达·沙宣1928年出生于伦敦市的狭小巷弄中，他的童年颠沛流离，父亲抛弃了家庭，母亲无力扶养他们，只好将他与弟弟送到犹太孤儿院。十四岁时维达·沙宣由于无法负担学费，开始了学徒的生涯。有趣的是，这位享誉数十载的设计师，能进入美发业主要是有一次他母亲梦到沙宣正在剪头发，有感于梦中的预兆，她将沙宣送到当时伦敦顶尖的发型师-Adolph Cohen教授那里学习发艺。

在30岁时维达沙宣开设了首家个人大型沙龙，他划世纪的创意与才华更彻底改变了人们的造型。1958年沙宣首先发明了“造型剪”的技巧(The Shape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。自此，维达沙宣更不断地超越自我，创造出许多辉煌的纪录。

“沙宣式发型设计”最大的特点在于：利用精准的剪发技巧，表现出发质的层次与动感，以创造个人独有的风格。沙宣深信，要查找适合自己脸型与生活风格的发型，才是好的发型设计，发

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型设计应视为整体造型的一部分，真正符合个人风格的发型设计，绝对可以突显个人独一无二的风采，这或许正是沙宣品牌想要向世人宣扬的理念。

在洗发水领域，沙宣已经推出了均衡滋润、深层滋润、焗油去屑、深层洁净四大系列产品。

7、伊卡璐，回归自然，崇尚环保

伊卡璐原属于百时美施贵宝旗下，在染发洗护发领域一直处于领头地位，2001年5月归属宝洁麾下。其草本精华产品系列自1996年1月就已经登陆中国，先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有全面的美发产品系列。

伊卡璐草本精华系列产品以成分天然为主要特色，均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获“美国香料协会”大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净，带来与众不同的清新感觉，深受消费者喜爱。值得推崇的是，伊卡璐产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。

目前，伊卡璐草本精华共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大产品系列。

（二）、中国制造——联合利华

1、从恐龙到龙，联合利华布局中国

2002年，在众多本土企业还在学习入世精神，畅想入世美景时，重返中国15年，投资超过8亿美元的日化巨头联合利华已经开始谱写其WTO主题下整合产业链、强化竞争优势与资本运作的三部曲，转入其在中国大陆市场的第二次长征。

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在第一次长征历程中，联合利华在收获颇丰的同时，平稳实施了由国际化公司向本土化公司的战略转型。联合利华以上海为桥头堡，基本完成了在中国市场的布局，多品牌策略的实施让“有家就有联合利华”显得底气十足，不仅力士、旁氏等原有品牌稳居市场前列，夏士莲、中华牙膏等本土品牌也融入了现代化因素。在上海成立的全球第六个研发中心，将中国与全球研究纳入一个共同体系，在联合利华，中国人在管理层中高达97%。而随着本土化策略的功德圆满，联合利华将从一只西洋恐龙变成为真正会飞的中国龙，在中国市场上纵横捭阖，开拓更广的疆域。

2、联合利华洗发水品牌结构

在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。

从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌“高贵”的气质。力士目前的产品包括去屑亮采型(专为去屑设计)、修复护养型(受损发质适用)、清润舒爽型(中/油性发质适用)、倍润滋养型(中/干性发质适用)四大系列。

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而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲目前的产品包括黑亮柔顺（黑芝麻 + 焗油精华）、长效去屑（黑芝麻+长效去屑）、多多营养（人参）、去油清爽（绿茶）、清凉去屑（皂角 + 清凉薄荷）、滋养修护（核桃仁）六大系列。

（三）、红色传奇——丝宝

1、丝宝——最好的学生与最强的对手

与宝洁、联合利华的庞大国际背景不同，在香港注册，总部位于武汉的丝宝集团，1989年才开始在内地发展实业，然而，丝宝却可以堪称宝洁和联合利华在华最好的学生，也是它们在华最强劲的对手。目前丝宝已经在全国投资建立了11家合资、独资企业，在广东、湖北建立了三个生产基地，在经营领域上与两大国际集团相似，涉及化妆品、洗涤用品、卫生用品、美发用品、医药、食品、美容院、房地产等，拥有舒蕾、丽花丝宝、风影、洁婷、美涛、柏兰、捷泰、伊倍爽等十多个知名品牌。

丝宝在很多消费者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“丽花丝宝”品牌与“和服少女”的广告形象也似乎在表明这一点。但是，丝宝的巨大成功并非在“丽花丝宝”这一品牌的经营，而在于“舒蕾”所创造的品牌奇迹，可以说，从“别问我是谁”歌声中走出来的“舒蕾”，第一次让本土品牌与宝洁、联合利华等国际品牌站在了同一级舞台上！

回顾舒蕾成功的历史，我们不由赞叹梁亮胜先生和丝宝人的智慧和敏锐！在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上，丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升，2000年更是坐上了洗发水的第二把交椅。

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2、丝宝洗发水品牌结构

丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：

3、舒蕾，好头发，好护理

舒蕾护理洗发露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品质和全新“头发头皮双重护理”概念赢得市场，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌，经过六年的市场运作和品牌建设，取得了不菲的战绩。

舒蕾目前已形成柔顺专家、焗油博士、清凉天使、去屑先锋、小麦蛋白五大系列。小麦蛋白系列是最近刚推出的新品，特含天然高分子小麦蛋白，在秀发表面形成蛋白保护膜，能有效修复、平滑头发结构，增强头发韧性，使发质得到明显改善。

4、风影，去屑不伤发

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由郑伊健、古天乐、林熙蕾演绎的去屑专用品牌风影系列，以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

5、顺爽，一顺到底

代言顺爽的舒淇被消费者评为“2002年十大最受欢迎代言人”，但顺爽的产品显然没能这样受到欢迎。以“CMC”为主要诉求概念的顺爽超顺洗发露，宣称创新采用CMC丝顺精华，能深入发丝内层，让头发受损的结构恢复完整，明显改善头发顺滑状况。“CMC”是头发组织的重要成分，是头发顺滑的关键。顺爽目前有四个品类：滋润顺滑、柔亮营养、清爽去屑和润焗黑亮系列。

（四）、国货当自强：奥妮

1、重庆奥妮，扛起沉重的民族品牌

奥妮集团是香港与内地合资企业，但其品牌形象宣传中一贯重视和突出“中国本土”特色，“植物一派，重庆奥妮”、“黑头发，中国货”、“长城永不倒，国货当自强”等口号犹在耳边。

1995年，奥妮以其主推的“植物护发”、“植物一派”概念一度与宝洁所主推的“去屑”、“营养”、“滋润”等概念分庭抗礼，最高峰销售额曾达到8亿，但由于市场策略的失误和渠道方面出现的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年的辉煌。

2、奥妮洗发水品牌结构

奥妮旗下共有三大洗发水品牌，十多个产品系列，包括百年润发、奥妮、和新锐品牌西亚斯。其品牌结构图如下：

更多免费下载，敬请登陆：www.xiexiebang.com 管理资源吧（www.xiexiebang.com），海量企业管理资料免费下载！3、100年润发，润发100年

百年润发一直堪称国产洗发水品牌中优秀策划。百年润发不仅注重对“植物一派”的表达，把滋润秀发作为对消费者的利益承诺来长期追求，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，周润发的倾情表演更将百年润发的情感世界表露无疑。

百年润发产品目前共有指甲花焗油洗发露、洋甘菊柔顺洗发露、百里香去屑洗发露三大系列。其中，指甲花焗油护发元素可以强化发质，呵护受损头发，使秀发健康亮泽；洋甘菊植物精华营养丰富，令秀发更柔润更顺滑；独特的欧洲地中海百里香植物精华，可以滋养秀发，去屑止痒。

4、奥妮，植物一派

奥妮品牌一贯秉承“植物一派”之理念，根据主要植物添加剂来区分各系列产品，如首乌、皂角、黑芝麻等。奥妮系列植物型洗发水的最大特点是营养头发，天然温和、无刺激。目前，奥妮旗下的洗发水品种有奥妮首乌洗发露、清爽保湿型、去屑止痒型、奥妮皂角洗发浸膏、奥妮黑芝麻洗发露、奥妮啤酒香波等多个系列。

5、西亚斯——印度的文化与美

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西亚斯可以说是国内第一个描述和引用印度文化与美的品牌，其传递的印度文化和语言特征，使西亚斯始一出现就散发出其独特的声音和魅力。然而，一个异域文化的资源能否被运用成功，更关键的不在于定位的巧妙，演绎的精彩，而在于品牌和产品的核心利益能否被消费者认可和接受，因为只有市场的成功才是真正的成功。在这一点上，国际品牌关于文化的吸收和引用应该说为我们提供了丰富的教材和经验。目前西亚斯的洗发水产品主要是印度式去屑按摩洗发露。

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第二篇：国内洗发水品牌的格局与发展

国内洗发水品牌的格局与发展

从用肥皂、香皂洗头，到使用蜂花、美加净、奥妮啤酒香波，从风行一时的海飞丝、飘柔、潘婷，到迅速窜红的舒蕾、百年润发，从宝洁的一支独秀到目前拉芳、飘影、蒂花之秀等民族品牌的百花齐放，不过才短短的二十多年时间，中国洗发水市场已经迅速的从起步走向了繁荣。

一、洗发水市场的三个发展阶段

回顾历史，国内洗发水市场的总体发展基本上可以分为三个阶段：

第一阶段是品牌发展初级阶段。

20世纪80年代前后，以梦思、蜂花、美加净位代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，把国人带出了用肥皂洗头的历史，然而此时的品牌还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称，难以满足已经大幅提高的人民生活消费水平的需要。

第二阶段是品牌迅速成熟阶段。

20世纪80年代后期，以宝洁、联合利华、德国威娜等国际品牌的进入为主要特征，国内几近空白的中高档市场迅速膨胀，中国洗发水开始有了真正意义的品牌，洗发水市场也由此走向了成熟，而与此同时，国内品牌开始逐步萎缩，美加净更是被美国庄臣收编雪藏。

1988年8月，美国宝洁（P&G）集团，一期投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。当年推出的“头屑去无踪，秀发更出众”的海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。全球日化巨头 1 联合利华旗下的力士、夏士 莲，以及日本花王的诗芬凭借其雄厚实力，也紧随三剑客各占有一席之地。

第三阶段为品牌繁荣阶段。

以国内品牌成熟壮大，国际品牌本土化为主要特征。20世纪90年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，令国内企业看到了国产品牌的希望，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、名望一族、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程，一方面不断在产品、品牌上进行创新。

从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。预计今后5年中，个人护理用品行业年平均增长率将保持在1.8%的水平。而本土化的国际品牌与不断成长、国际化的民族品牌间的相互较量、竞争将是一个长期的过程，也是长久趋势。

二、品牌现状与格局

1、主要竞争品牌——“一霸双雄”

由于洗发水企业多数采用多品牌策略，因此，我们将洗发水品牌按照依据企业竞争实力可分为四大阵营。

第一阵营为宝洁，拥有洗发水前三甲飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐，这些品牌有着很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势；

丝宝和联合利华位于第二阵营，分别拥有舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因为他们自身的弱小，而是因为宝洁的过于强大。

第三阵营包括花王诗芬、飞逸，奥妮、100年润发，及蜂花、安利等强全国性品牌，发展前景可观。

其余中小区域企业及新锐品牌为第四阵营，尤其是近两三年冒出的诸多广东品牌，虽有初生牛犊不怕虎的冲劲，但能否持续的生存、发展，仍然可以说是前程难料。

我们注意到，对于洗发水这样一个日益成熟、市场化、品牌化，利润逐渐摊薄，讲求规模成本的行业，第四阵营显然容纳不了更多的声音，分化和优胜劣汰再所难免，而且这个时间也不会太长。对他们来说，能否在这宝贵的三五年中，和资本、时间、技术赛跑，迅速挤进第三阵营，或者牢牢把持二三级区域市场或特定细分市场，等待机遇，还是一个巨大的考验。

至于部分依靠假冒伪劣大打“游击战”、“地道战”的地下作坊企业，作为特定市场经济时期的产物，除非走向阳光，否则永远是被打击、封闭的命运，这里不予讨论。

2、市场占有率与渗透率比较

从图表可以看出，飘柔、海飞丝、潘婷、舒蕾和夏士莲、力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。

3、主要品牌地域分布

从地域分布来看，国内主要洗发水制造企业多分布在上海、广东等沿海经济发达地区或经济地理战略重地，尤其是广东省，无论在消费数量还是品牌数量上来看，均堪称洗发王国，而丝宝立足中原武汉，奥妮坐镇西部重庆，均是占据天时地利。由此可以看出，洗发水品牌呈现出明显的区域集中特征，而这种区域集中性，即使面临部分品牌有生产加工当地化的倾向，但由于产业集中化、规模化所带来的低成本、产地信任优势，这种格局相当一个时期内都不会改变，而且只会更加集中。

4、品牌忠诚度比较

除飘柔、海飞丝、舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。

5、各品牌消费群体定位

根据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而飘柔、海飞丝等国际品牌则更为年轻一族欢迎，其收入和学历都偏高。值得注意的是，风影的消费群体在前士大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐。

三、品牌竞争特征

1、市场集中度高，呈现垄断竞争态势。

洗发水市场前四大品牌市场集中度超过60%，尤其是宝洁旗下的前三大品牌更是占据半壁江山，联合利华、丝宝等品牌紧随其后。随着市场发展，新品牌的不断进入，市场优胜劣汰还将进一步加剧。

2、竞争区域、层面不断扩展延伸。

由于企业广泛采取采用多元化、多品类、多品牌发展策略，使得洗发水市场不断细分，各竞争品牌在不同档次、不同功效、不同型号、不同价位上均有相近产品推出，同质化竞争非常严重。

从全局来看，竞争又分为两个层面，外部层面是不同新、老企业、品牌之间的竞争，趋同性、针对性是其主要特征，内部层面则是同一企业或品牌内部，不同细分品类、系列的相互争夺，差异化、整合是其主要特征。

而且，竞争已经从产品层面上升到品牌、宣传、渠道、优惠促销等各个营销层面，广告大战日渐激烈，促销、公关方式多种多样。而单靠广告、品牌拉动的时代已经过去，随着企业对市场的争夺逐步从大、中、小城市扩散到城镇农村，不同地理区域呈现出不同的区域品牌与全国品牌交织的竞争态势。

3、不同品牌有着各自的生存发展空间。

总的来看，国际、合资及部分国内强势品牌多集中在中高档产品和大、中城市市场，如飘柔，海飞丝，舒蕾、力士等，它们有着良好的销售渠道和固定的消费群体，市场零售价约在30-40人民币/400ml。

而国产品牌多集中在中档产品，价格集中在15-25人民币/400ml，功能与国际品牌相近，而价格却具有明显优势，因其物有所值而在二三级城市有着广泛市场。

中小区域品牌多集中在当地市场销售，产品也以中低档产品为主，价格集中在10-15人民币/400ml，如四川的蒙丽朱等。

四、洗发水市场的发展趋势

1、现有产品分类

目前市场上的洗发水可分为4大类。

一、基础型：适合家庭使用，对头发起到基础护理作用，并得到认可。

二、功效型：能实际消除发质存在的问题，如去头屑，防止脱发，解决头痒，修复头发等。

三、天然型：含有一种或几种天然提取物或成份，如黑芝麻、首乌、核桃仁、皂角等。

四、美发型：高品质的护发产品，给秀发加倍的营养和滋润，展现秀发美丽光泽，如焗油系列。

五、综合型：即综合以上类型特点的复合型，如天然去屑洗发水等。

从总体来看，功效型和美容、美发型洗发水是市场主流，天然型洗发水正在蓬勃兴起。

值得注意的是，尽管象飘柔、海飞丝、沙宣等品牌同属于宝洁旗下，而且各自有所侧重，但其每个品牌还是各推出相近的不同功能的产品，比如海飞丝也推出滋养呵护型（草本精华），沙宣、飘柔也推出去屑型产品，这预示着各品牌都在保留核心特征的同时，尽可能的丰富和覆盖以上各种类型产品，以寻求更广阔的消费群体和生存空间。

2、未来产品发展趋势

洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。

因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。

从现在的包装形式来看，有瓶装、袋装，型号从5ml/150ml/200ml/250ml/355ml /400ml/750ml不等，200ml、400ml两种规格是市场主流。随着人们对生活个性化的追求，相信木质、玻璃、纸质、金属等材料及更多形状、颜色、结构、规格的洗发水产品形式还将不断涌现。

3、未来消费习惯、需求变化

随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。

理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；

关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有一半的消费者认为他们的头发是中性的。在南方城市，这一比例高达65%，只有另外25%左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。

感性因素——气味、外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好；

关于香型：调查显示，南方城市比北方城市更注重洗发水的香气表现，89%的消费者在购买香波前会闻一下香气。目前市场流行的主要香型有三大类：果香/醛香型（如力士）、花香/青香型（如夏士莲核桃仁）和迷迭香/木香型（如奥妮首乌）。相对来说，国内消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。

五、洗发水品牌营销

1、洗发水品牌营销的四个层面

从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，企业通常采用的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。

从物质层面来看，首先，产品功能是洗发水对消费者的承诺和利益所在，没有良好的利益驱动和功能示范，就很难说服和吸引消费者购买。我们看到，无论是飘柔、海飞丝还是舒蕾、夏士莲，都在产品功能上做足文章。而通过对企业实力的渲染，也可以增加消费者对产品品质、功能的可信度。其次，通过产品品种的多元化、系列化，包括统一品牌下的功能细分，包括滋润、营养、去屑等，可以适应不同层次和不同个性的消费需求。再者，产品外观堪称洗发水的第一媒介，精致美观的外形设计，鲜明独特的色彩包装，也是吸引消费者眼球，便于识别和选购的重要因素，这也是为什么不同品牌会针对不同功能采用不同色彩的重要原因。

从诉求层面来看，最重要的莫过于产品概念的包装。因为产品推广的最大费用是推广概念所花的费用，所以选用一个被消费者广泛认可的新概念，比如飘柔的洗护二合一、夏士莲的黑芝麻等，将大大节省推广费用。由于国际品牌非常重视市场信息的收集、反馈和研究，注意科技投入，对目标消费者心理的把握和消费趋势的预测更加精准到位，往往能够引领产品概念的潮流。

在品牌和产品诉求方面，则要讲求定位立意高远，创意叠出，争取用最少的资源获得最大的效果。然而，我们从“爱生活，爱拉芳”，“美丽生活有丽涛”，“有飘影，更自信”，“蒂花之秀，青春好朋友”等品牌主题中，却难以感受到品牌的高度和创意的流露！

从传播层面来看，由于洗发水是典型的广告产品，越是品牌泛滥的市场，就需要广告的有力推动，因此，树立一个“个性、时尚，色彩鲜明”的品牌形象，并通过明星代言和高频次的传播是企业的惯用手法，尤其是新锐品牌，为了在市场中迅速打响知名度，一般都采取该策略，我们不妨看一下，近几年的洗发水形象代言人，可以说是从大陆、香港到台湾、韩国，年老年少，或男或女，歌星影星齐上阵。

然而，明星广告是一把双刃剑，运用好了，会给企业带来极大的效益，运用不当，就可能为企业带来沉重的经济负担。选择明星做广告，一般应注意三点，一是选择明星的最佳时机，以尽可能获得多的关注和议论；二是明星的气质形象，必须与产品的气质和品牌的风格相配；三是尽可能力将明星资源整合利用到最好的效果，而不是只拍一条广告片，做几张平面和终端POP那么简单。

从销售层面来看，各企业更是无不尽其能，从大大小的促销公关活动，到选美、赞助，成立俱乐部，从乡镇巡回路演到挨家挨户上门派送，从卖场堆头摆设到人员促销，这里不一一详述。

2、未来品牌发展趋势

洗发水品牌有三个境界，从基本的清洁功能型，到中层的现代时尚型，到最高的精神行销，而品牌经营也有三个境界，从经营产品品牌，到经营企业品牌，到最后经营社会品牌，比如宝洁在出钱出力聘广告明星为中国健康协会做“我天天洗头，你呢？”的大型广告活动时，甚至连自己公司的名字都没有署。而这样一种从低到高，优胜劣汰，强者通吃将是洗发水品牌发展的最终趋势。

就国际品牌而言，由于他们足够的强大和成熟，一般的国内品牌已经很难对他们造成威胁，威胁他们的只有他们自己的失误。“宝洁们”若不能超越自己，就只能被对手超越。19997年，宝洁在中国市场酝酿的展示现代东方女性黑发美的润发产品润研，就由于品牌自视太高，目标人群有误，信息传播缺失，导致购买诱因不足，遭遇重重障碍，最后不得不退出市场，正说明了这一问题。

就国内以拉芳、好迪、飘影等广东品牌为代表的民族品牌而言，三五年内的品牌播种与培养还没有结束，但未来结果如何，大家心里都可能有一个底，关键是看谁坚持到最后，笑到最后，这个世界，已经只能允许强者才能生存和发展，部分品牌遭到淘汰将是行业、社会进步和资源分配的必然结果。

那么，留给民族品牌的还有那些机会和可能呢？

首先，高性价比的产品还存在一定空间，特别是中低档洗发水市场。如果能以较低的生产成本和过硬的产品品质进入该市场，还存在着一些机会。

其次，区域市场，特别是二三级区域市场的销售空间还较为广阔。如果能扎根二三级区域市场，通过局部扩张，占领区域性市场，还能为大发展赢得一定时间。

第三，依靠渠道、终端获得竞争优势。

第四，通过市场细分，特别是功能细分获得一些新的市场机会和特定细分市场。比如对消费者进行性别、年龄的细分等，具体有七种方式可供运用：

1）、人口和社会经济因素细分：包括年龄、性别、家庭、生命周期、收入、教育、社会阶层和宗教种族等；

2）、按心理因素细分：影响消费者购买行为的心理因素，如生活态度、生活方式、个性和消费习惯等都可以作为市场细分的依据，尤其是当运用人口和社会经济因素难以清楚地划分出细分市场时，结合考虑顾客的心理因素如生活方式的特征等将更为有效；

3）、按地理因素细分：这是根据消费者工作和居住的地理位置进行市场细分。由于地理环境、自然气候、文化传统、风俗习惯和经济发展水平等因素的影响，同一地区人们的消费需求具有一定的相似性，而不同地区的人们又形成不同的消费习惯与偏好；

4）、按顾客利益细分：顾客之所以购买某项产品，是因为他们能够从中获得某种利益。可以根据顾客在购买过程中对不同利益的追寻，进行市场细分。它侧重于消费者的反应，而不是产品的购买者本身；

5）、按用途细分：就是根据顾客对产品的使用方式及其程度进行细分，如重度使用者、一般使用者、偶尔使用者等。

6）、按促销反应细分：根据顾客对促销活动的反应进行市场细分。因为不同的顾客对于诸如广告、销售推广、室内演示和展览等促销活动的反应各不相同的。

7）、按服务要素细分：了解顾客对产品及服务中不同要素的看法及反应，从而设计出合理的产品组合。

六、洗发水品牌档案

（一）、洗发水品牌教父——宝洁

从某种意义上来说，宝洁不仅是中国洗发水的品牌“教父”，也是中国众多行业的品牌“教父”。宝洁带给国人的显然不只是飘柔、海飞丝几瓶洗发水那么简单，宝洁带来的跨国公司对于品牌、对于市场的先进管理、运作经验和营销手段，使得中国企业获益匪钱，并由此成就了第一批真正意义上的中国营销人。

1、宝洁登陆中国

成立于1873年的宝洁（P&G）公司，在一百多年后的1988年8月，终于投资1000万美元成立广州宝洁有限公司。年底推出海飞丝洗发水，虽然定价是国产洗发水的4倍多，但其高品质的形象、新颖的包装加上国内前所未有铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心，1989年销售额就突破1亿元，1990年又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。

在中国尚无敌手的时候，宝洁用多品牌战略一方面加速蚕食市场，一方面内部引入竞争机制，三大品牌互相促进，各展所长。而且每个品牌又延伸出4-6个品种，令用惯了单一品种洗发水的中国老百姓有了从容选择的空间。

2、宝洁洗发水品牌结构

宝洁旗下共有五大洗发水品牌，二十多个系列，包括飘柔、海飞丝、潘婷和沙宣、伊卡璐。此外，还有润妍品牌，但已经被雪藏。其品牌结构图如下：

自2001年5月22日，宝洁（全球）斥资49.5亿美元收编百时美施贵宝旗下的伊卡璐后，宝洁的洗发水产品链已经几尽完美：“飘柔”重“柔顺”；“潘婷”重“健康”；“海飞丝”重“去屑”；“沙宣”做“护发专家”；“伊卡璐”重“染发洗护”，再加上各子品牌的系列化产品，一个坚不可摧的洗发王国已经构筑成功。

3、飘柔，就是这样自信

作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌，其知名度、消费者使用率、分销率等各项市场指标很快跃居第一。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。

1989年10月，飘柔第一个在中国推出洗发护发二合一洗露，同年12月推出第一个轻便装；

自1994年起，每年举办全国“飘柔之星”大型活动。

1996年12月，飘柔第一个在中国突破性地推出具有焗油效果的深层护发洗发露。

1998年底，飘柔新一代配方产品推出，带来更柔顺效果和清新香味。

1999年10月，飘柔推出全新包装和新改进配方，产品全面升级。

2000年3月，飘柔全新推出专为中国消费者设计的首乌黑洗发露。

2000年7月，飘柔推出满足市场上75％消费者特别需要的轻盈均衡滋润洗发露。

……

到目前为止，飘柔已经形成滋润去屑二合一（绿飘）、焗油护理二合一（橙飘）、首乌黑发洗发露（黑飘）、轻盈均衡滋润洗发露（蓝飘）、多效护理多合一洗发露（黄飘）五大系列，作为洗发水的市场领袖，当之无愧的中国第一洗发品牌，也难怪她这样自信！

4、海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众

或者，我们还记得多年前张德培一边打着网球，一边对我们说，“有头屑，不行！”

是的，海飞丝让我们关注到了头屑和细节（王菲——细节篇），让我们渴望亲近没距离（周迅—亲近篇）！在经历了一段沉闷之后，新海飞丝已经形成了怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养呵护型（草本精华）、四肢柔润型（二合一）、洁净呵护型、柠檬草控油型、莹彩乌黑型、去屑润发精华露七大系列，生命力再次焕发！

5、潘婷，含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽

头发也需要维他命？

在潘婷之前，也许你说不知道。如果你认为是的，那可能归功于潘婷的教育。潘婷坚持以维他命护养头发，宣称所蕴含的维他命原配方，可以增强头发内在韧性，恢复头发的丰盈和健康弹性，显著改善各种头发损伤，让秀发恢复健康亮泽。到目前为，潘婷已经形成了弹性丰盈洗发露、丝质顺滑洗发露、滋养去屑洗发露、乳液修复洗发露四大系列。

6、沙宣，国际美发大师

可能到现在，还会有消费者以为，沙宣广告里面所出现的国际美发大师只是一个虚构的人物形象。事实上，维达·沙宣(Vidal Sassoon)的确是一个身获美国美容名人堂和英国美发名人堂双荣誉的传奇人物，而且在世界各地还拥有26家专业沙宣美发沙龙，和多家培育专业型师的沙宣美发学院，与宝洁公司合作开发的正是专业的沙宣美发系列产品。

维达·沙宣1928年出生于伦敦市的狭小巷弄中，他的童年颠沛流离，父亲抛弃了家庭，母亲无力扶养他们，只好将他与弟弟送到犹太孤儿院。十四岁时维达·沙宣由于无法负担学费，开始了学徒的生涯。有趣的是，这位享誉数十载的设计师，能进入美发业主要是有一次他母亲梦到沙宣正在剪头发，有感于梦中的预兆，她将沙宣送到当时伦敦顶尖的发型师-Adolph Cohen教授那里学习发艺。

在30岁时维达沙宣开设了首家个人大型沙龙，他划世纪的创意与才华更彻底改变了人们的造型。1958年沙宣首先发明了“造型剪”的技巧(The Shape)，依据个人特有的头骨结构及其与几何形状的配合观念来剪发。自此，维达沙宣更不断地超越自我，创造出许多辉煌的纪录。

“沙宣式发型设计”最大的特点在于：利用精准的剪发技巧，表现出发质的层次与动感，以创造个人独有的风格。沙宣深信，要查找适合自己脸型与生活风格的发型，才是好的发型设计，发 19 型设计应视为整体造型的一部分，真正符合个人风格的发型设计，绝对可以突显个人独一无二的风采，这或许正是沙宣品牌想要向世人宣扬的理念。

在洗发水领域，沙宣已经推出了均衡滋润、深层滋润、焗油去屑、深层洁净四大系列产品。

7、伊卡璐，回归自然，崇尚环保

伊卡璐原属于百时美施贵宝旗下，在染发洗护发领域一直处于领头地位，2001年5月归属宝洁麾下。其草本精华产品系列自1996年1月就已经登陆中国，先后推出15个不同种类、26个不同规格的产品，从洗发露、护发素、去头屑洗发露、二合一洗发露到定型产品，拥有全面的美发产品系列。

伊卡璐草本精华系列产品以成分天然为主要特色，均采用天然植物精华、融汇纯净高山泉水配制而成，蕴含天然花草芬芳，香味曾获“美国香料协会”大奖。新颖独特的透明包装，突出产品的天然纯净，带来与众不同的清新感觉，深受消费者喜爱。值得推崇的是，伊卡璐产品充分利用可再生自然资源，不含任何石油化学成分及动物副产品提取物，能被微生物分解。

目前，伊卡璐草本精华共有干性配方、中性配方、油性配方、去屑配方、二合一(干性)、二合一(中性)六大产品系列。

（二）、中国制造——联合利华

1、从恐龙到龙，联合利华布局中国

2002年，在众多本土企业还在学习入世精神，畅想入世美景时，重返中国15年，投资超过8亿美元的日化巨头联合利华已经开始谱写其WTO主题下整合产业链、强化竞争优势与资本运作的三部曲，转入其在中国大陆市场的第二次长征。

在第一次长征历程中，联合利华在收获颇丰的同时，平稳实施了由国际化公司向本土化公司的战略转型。联合利华以上海为桥头堡，基本完成了在中国市场的布局，多品牌策略的实施让“有家就有联合利华”显得底气十足，不仅力士、旁氏等原有品牌稳居市场前列，夏士莲、中华牙膏等本土品牌也融入了现代化因素。在上海成立的全球第六个研发中心，将中国与全球研究纳入一个共同体系，在联合利华，中国人在管理层中高达97%。而随着本土化策略的功德圆满，联合利华将从一只西洋恐龙变成为真正会飞的中国龙，在中国市场上纵横捭阖，开拓更广的疆域。

2、联合利华洗发水品牌结构

在洗发水领域，联合利华拥有两大品牌，力士和夏士莲，十多个产品系列，其品牌结构图如下。

从品牌特征来看，力士一直坚持“明星”加“营养修护”的路线，包括邀请莫文蔚等国际明星出场，而且不论从包装，还是广告方面，都力图赋予品牌“高贵”的气质。力士目前的产品包括去屑亮采型(专为去屑设计)、修复护养型(受损发质适用)、清润舒爽型(中/油性发质适用)、倍润滋养型(中/干性发质适用)四大系列。

而夏士莲则一直以邻家女孩的形象出现，强调其“天然植物精华”的效果，夏士莲目前的产品包括黑亮柔顺（黑芝麻 + 焗油精华）、长效去屑（黑芝麻+长效去屑）、多多营养（人参）、去油清爽（绿茶）、清凉去屑（皂角 + 清凉薄荷）、滋养修护（核桃仁）六大系列。

（三）、红色传奇——丝宝

1、丝宝——最好的学生与最强的对手

与宝洁、联合利华的庞大国际背景不同，在香港注册，总部位于武汉的丝宝集团，1989年才开始在内地发展实业，然而，丝宝却可以堪称宝洁和联合利华在华最好的学生，也是它们在华最强劲的对手。目前丝宝已经在全国投资建立了11家合资、独资企业，在广东、湖北建立了三个生产基地，在经营领域上与两大国际集团相似，涉及化妆品、洗涤用品、卫生用品、美发用品、医药、食品、美容院、房地产等，拥有舒蕾、丽花丝宝、风影、洁婷、美涛、柏兰、捷泰、伊倍爽等十多个知名品牌。

丝宝在很多消费者的眼里一直是一家日本公司，包括它的“丽花丝宝”品牌与“和服少女”的广告形象也似乎在表明这一点。但是，丝宝的巨大成功并非在“丽花丝宝”这一品牌的经营，而在于“舒蕾”所创造的品牌奇迹，可以说，从“别问我是谁”歌声中走出来的“舒蕾”，第一次让本土品牌与宝洁、联合利华等国际品牌站在了同一级舞台上！

回顾舒蕾成功的历史，我们不由赞叹梁亮胜先生和丝宝人的智慧和敏锐！在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，并将这一理念体现在产品的配方中；在广告投放上，丝宝决定采用“避实击虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙地转向了市场终端，在消费者最终购买产品的超市、商场、小商店，舒蕾支起了一片红色的海洋，短短几年时间，舒蕾销售量一路攀升，2000年更是坐上了洗发水的第二把交椅。

2、丝宝洗发水品牌结构

丝宝旗下共有三大洗发水品牌，十多个系列，包括舒蕾、风影和顺爽，分别针对宝洁旗下的潘婷、海飞丝、和飘柔。原有的“丽花丝宝”洗发水品牌已经转为专业的化妆品品牌，顺爽品牌也面临考验。其品牌结构图如下：

3、舒蕾，好头发，好护理

舒蕾护理洗发露于1996年上市后，形象定位于“突破，健康，潮流”，以卓越品质和全新“头发头皮双重护理”概念赢得市场，迅速成为中国洗发水市场的一流品牌，经过六年的市场运作和品牌建设，取得了不菲的战绩。

舒蕾目前已形成柔顺专家、焗油博士、清凉天使、去屑先锋、小麦蛋白五大系列。小麦蛋白系列是最近刚推出的新品，特含天然高分子小麦蛋白，在秀发表面形成蛋白保护膜，能有效修复、平滑头发结构，增强头发韧性，使发质得到明显改善。

4、风影，去屑不伤发

由郑伊健、古天乐、林熙蕾演绎的去屑专用品牌风影系列，以“去屑不伤发”为主要卖点，表达“新一代，时尚潮流”的品牌主张，针对头屑产生的不同原因，为目标消费群“度身定造”更专业的去屑洗发品种，同时推出“去屑+防屑”洗护组合，去屑更准确，防屑更持久。风影目前的产品共分为去屑清爽配方、滋润保湿配方、去屑修护配方和去屑柔亮配方四大系列。

5、顺爽，一顺到底

代言顺爽的舒淇被消费者评为“2002年十大最受欢迎代言人”，但顺爽的产品显然没能这样受到欢迎。以“CMC”为主要诉求概念的顺爽超顺洗发露，宣称创新采用CMC丝顺精华，能深入发丝内层，让头发受损的结构恢复完整，明显改善头发顺滑状况。“CMC”是头发组织的重要成分，是头发顺滑的关键。顺爽目前有四个品类：滋润顺滑、柔亮营养、清爽去屑和润焗黑亮系列。

（四）、国货当自强：奥妮

1、重庆奥妮，扛起沉重的民族品牌

奥妮集团是香港与内地合资企业，但其品牌形象宣传中一贯重视和突出“中国本土”特色，“植物一派，重庆奥妮”、“黑头发，中国货”、“长城永不倒，国货当自强”等口号犹在耳边。

1995年，奥妮以其主推的“植物护发”、“植物一派”概念一度与宝洁所主推的“去屑”、“营养”、“滋润”等概念分庭抗礼，最高峰销售额曾达到8亿，但由于市场策略的失误和渠道方面出现的问题，企业在巨大的广告投入下后继乏力，再也无法恢复当年的辉煌。

2、奥妮洗发水品牌结构

奥妮旗下共有三大洗发水品牌，十多个产品系列，包括百年润发、奥妮、和新锐品牌西亚斯。其品牌结构图如下： 3、100年润发，润发100年

百年润发一直堪称国产洗发水品牌中优秀策划。百年润发不仅注重对“植物一派”的表达，把滋润秀发作为对消费者的利益承诺来长期追求，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，周润发的倾情表演更将百年润发的情感世界表露无疑。

百年润发产品目前共有指甲花焗油洗发露、洋甘菊柔顺洗发露、百里香去屑洗发露三大系列。其中，指甲花焗油护发元素可以强化发质，呵护受损头发，使秀发健康亮泽；洋甘菊植物精华营养丰富，令秀发更柔润更顺滑；独特的欧洲地中海百里香植物精华，可以滋养秀发，去屑止痒。

4、奥妮，植物一派

奥妮品牌一贯秉承“植物一派”之理念，根据主要植物添加剂来区分各系列产品，如首乌、皂角、黑芝麻等。奥妮系列植物型洗发水的最大特点是营养头发，天然温和、无刺激。目前，奥妮旗下的洗发水品种有奥妮首乌洗发露、清爽保湿型、去屑止痒型、奥妮皂角洗发浸膏、奥妮黑芝麻洗发露、奥妮啤酒香波等多个系列。

5、西亚斯——印度的文化与美

西亚斯可以说是国内第一个描述和引用印度文化与美的品牌，其传递的印度文化和语言特征，使西亚斯始一出现就散发出其独特的声音和魅力。然而，一个异域文化的资源能否被运用成功，更关键的不在于定位的巧妙，演绎的精彩，而在于品牌和产品的核心利益能否被消费者认可和接受，因为只有市场的成功才是真正的成功。在这一点上，国际品牌关于文化的吸收和引用应该说为我们提供了丰富的教材和经验。目前西亚斯的洗发水产品主要是印度式去屑按摩洗发露。

第三篇：洗发水品牌分析

洗发水品牌分析

一、发展史 霸王：1928年，“中药世家”第十六代陈姓掌门成立了小型的手工作坊密制养颜、乌发、养发用品。

1989年，“中药世家”第十九代传人陈启源，成立了“广州霸王化妆品有限公司”。以中草药为主要原料，运用祖传秘方与现代科技相结合，不断开发、研制出深受华人喜爱的霸王中药精华系列洗发护法精品，迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一。

2006年，霸王（广州）有限公司被评为中国品牌建设十大优秀企业，霸王品牌被评为中国化妆品十大影响力品牌，总经理万玉华女士也被授予中国品牌建设十大优秀企业家荣誉称号。

2006年7月，霸王品牌被评为“广州市著名商标”和“广东省著名商标”。2006年6月9日，霸王总经理万玉华在香港领取香港生产力促进局颁发的粤港两地“最佳创建品牌奖”。

2007年霸王品牌被评为“中国驰名商标”。

2008年，霸王洗发水入选行业标志品牌。

潘婷：潘婷是全球第一的发品领导品牌，一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士的喜爱。继去年掀起全球氨基酸护发风潮后，今年潘婷推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷洗发水每一瓶潘婷的洗发润及润发乳，都含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损。

飘柔：1989年10月，作为宝洁旗下的品牌，飘柔进入中国。十六年来，飘柔一直是中国洗发水市场的领导品牌，成为中国女性生活的一部分。柔顺的秀发最美丽– 飘柔之定位篇 与西方消费者不同，在中国女性的心目中，美丽秀发的标准永远都是柔柔亮亮，顺滑易梳。潮流来来去去，惟独这点从未改变。这也正是飘柔十六年来一直致力带给中国女性的。挑战柔顺极限，不断带给人们升极的柔顺体验，这就是飘柔。从容面对压力，保持自信优雅的形象，将最美好的自我展示在世界面前，这就是飘柔女性。

迪彩： 广州迪彩实业（集团）有限公司成立于1998年8月8日，是一家集化妆品研发、生产与销售于一体的实业公司。公司拥有涵盖化妆品生产与销售、原料生产与贸易等集团全资或控股的二级机构4家,现有员工4000余名。公司生产的产品涵盖发用品领域护理、洗发、定型、染发、清洁等共5大类产品，100余种单品。产品销售网络覆盖全国29个省、自治区和直辖市。其经营的“迪彩”

品牌为广东省著名商标，长期专注于发用品领域，致力于创立中国头发护理产品第一民族品牌。在对消费者深入洞察的基础上，迪彩创新性地探索出了体验营销的品牌建设之路，免费的美发体验馆遍布全国一百多个城市；以解决头发干枯问题为目标的迪彩防干枯系列产品成为同类产品的领导品牌。公司董事会下设战略规划委员会与审计委员会；集团总部下设总裁办公室、人力资源中心、财务中心、企划中心与研发中心五大职能中心。“诚信合作的心态、务实高效的作风、不断创新的勇气、科学理性的思维、永不言败的精神”是迪彩人不变的工作作风，以创立中国头发护理产品第一民族品牌为愿景，迪彩在为民族日化产业的崛起而努力奋斗！

雅芳：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。

在中国，雅芳现有70家分公司。目前，中国雅芳超过69% 的员工，以及75%以上的主管均为女性；在雅芳的合作伙伴中，80%的直销员和约65%的服务网点经营者也都是女性。目前，中国雅芳通过其遍布全国的销售网络——超过6,000多个销售及服务网点和数十万名直销员，为中国女性提供优质的产品。

继成为中国惟一一个直销试点之后，2006年3月，我们迎来了一个振奋人心的历史时刻——中国第一张直销经营许可证花落雅芳。目前，雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系。这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页，雅芳正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多元化的购物乐趣，为希望加入直销事业、完善自我成就的中国女性提供具有强大竞争力的企业支持——包括“铁三角”式的渠道优势、优质的产品、完善的售后服务、高覆盖率的销售系统、高质量的培训，以及长期建立起来的消费者的良好口碑和合法的经营环境。

二、消费群体

霸王：据陈氏族谱记载，陈氏家族历代行医，熟谙各种中草药的药性，摸索出一套中草药养发的祖传秘方。陈氏家族第二十一代传人陈启源先生创建了霸王国际集团，采用先进的现代中医药生物技术，对中草药防脱、乌发的祖传秘方进行大量的科学研究，取得多项重大科研成果。在持续的中草药养发研究过程中，霸王中草药实验室专家发现，男性头皮、头发的特点与女性相比存在巨大差异，男人的头皮毛孔粗大，头皮油脂分泌过多，精神压力过大，更容易引起脱发、白发、头油头痒等问题。霸王男士系列产品，专门针对男人头皮头发的特性和需求，采用传统中草药养发组方，融合国际先进生物技术特别研制而成。富含从多种名贵中草药精萃出的男士养发护发复合原液，性质温和，天然健康，能从根本上改善男人的脱发、白发、头油过多、头屑头痒等问题。霸王男士，专为男人头皮、头发特性研制。

潘婷：从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。主打女性市场。

飘柔：目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。迪彩：迪彩销售群体：所有的发用品需要者 迪彩传播的主体消费者： 27－35岁知性女性 迪彩的价值观与目标消费者共鸣：一切的美丽不能凭空而来，只有用心付出才能真实拥有属于自己的美丽。

雅芳：雅芳，一个具有120 多年历史的属于女性的跨国企业，自1990年开始把雅芳的历史使命和文化带到中国，致力于塑造中国女性独特的美丽，为中国广大女性开启事业之门。

三、品牌定位

霸王： 切不可大规模的冒进，以分散品牌的焦点性认知，造成市场的选择混乱。霸王洗发水目前正处在此阶段，而且它们正在打乱自己的品牌形象认知。过度开发新产品，造成品牌认知混乱，品牌形象模糊。当一个产品有了好的开端之时，企业千万不要乱开发新品类，或者说子品牌。可以在产品规模式上进行多样化，让消费者有多种选择。但在子品牌的开发上与包装变化上不要随意改变。霸王凭中药防脱乌黑的概念一举成名，凭着明星的传播，得到最大化的品牌认知。这些都做的很好，甚至终端堆头管理都有霸王的特点。问题就在于当支撑产品的几个因素都起了作用之时，后面的市场运作就开始有点急功近利了。其实，无论品牌多么强大，传播的如何好，最后消费者消费的还是产品。产品要让消费者认清楚再说，但霸王几乎同时推出了霸王防脱洗发液、霸王乌发快中药精华洗发液、霸王染烫护理中药精华洗发液、霸王中药精华洗发露等多种洗发水，甚至还有霸王牙膏。此举，一下子让初识霸王品牌的消费者坠入雾中，将品牌的核心诉求彻底瓦解。霸王到底是防脱的，还是乌黑亮泽，或者是去屑的呢？且在终端产品还没有完全站稳脚跟的情况下，霸王就推出了霸王中药精华洗发露（盒装），霸王中药精华洗发露（瓶装），霸王120g中药精华牙膏，霸王125g中药精华牙膏，霸王中药精华免蒸焗油发膜，让本是中高端的产品定位，一下子混同于众多洗发水当中了。这是典型地过度细分做法。企业本为让消费者有更多选择，以增加销量做的细分。实际上，适得其反，让本已认知的产品形象与功能认知，如防脱、乌发、去屑、黑亮变得模糊不堪。而瓶装的推出，更是欠考虑的。因为，它直接影响了霸王防脱乌发的黑色包装主品牌形象。霸王不推主打的黑色包装而推出绿色，咖啡色包装，这都严重影响了主品牌的市场销量。其实，防脱、乌发、去屑、黑亮、去屑是一种功能的不同表现，消费者一般只会买一种产品，而不会同时买几种产品，既便是同时拥有几种需求，也不会这么做。消费者还是希望，这时的产品还要综合一点好，不能这么个分法。就是能这么分，现在也太早了。更何况还有姜汁、当归等更细的功能区分产品，我告诉霸王，不要分得太多，让消费者不知该消费什么产品？而是要让他们稳定在一个产品上不断消费。市场的消费现况表明，好的产品只有哪么一二个，产品单一固然不好，但过分多样化，特别在主打产品还没有站稳脚跟的情况下，这样做，不仅不能扩大市场，而且还有把原有主打产品的消费者赶走的危险。本来消费者觉得我用的还是一种特别的唯一性产品，却突然出现这么一大堆产品，让消费者无所适从，可能绝非是一种适合自己的产品了。适度的细分，先在功能上区分产品类型，待主品牌成熟后，再延伸新产品。霸王上市取得了初步的成功，这种成功是市场定位与传播的成功，要防止不走前辈品牌们的覆辙，适度的进行产品管理，控制一定程度的促销举措，不能一上来就搞大规模的促销。品牌处在上升期，要保持一定的矜持，不能一上来就大掉身价，送这送哪，产品还没有到这种时候。（就是零售商有要求，也要适当的权衡）霸王要保持它中药的品性与统一性的外包装，不能随意变化。应以黑色包装为主打，将中药的理念深入持久地坚持下去，才可能做一个长久的产品，不致于很快消失于市场。

潘婷：决定以普通家庭主妇为诉求对象。由于其主要商品为大众家庭用品，家庭中决定洗洁品购买权的主要为家庭主妇，故其广告主要针对家庭主妇进行诉求。广告模特业一般使用普通的家庭妇女，而非明星。宝洁觉得大众家庭产品的广告应追求贴近消费者，运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。同时他们认定自己的产品在同类产品中具有优越性，名人对他们的产品和广告方式不合适。宝洁广告中总有一个向消费者承诺的重要的利益点，即一个USP，整个广告就紧紧围绕着这个USP展开。这个USP往往是从产品功能出发的，强调某产品的特殊功效。如舒肤佳香皂主要强调其“杀菌和长时间抑制细菌再生”，而其广告就以家庭主妇形象出现，提出细菌危害家人健康，而舒肤佳则可以杀菌和抑制细菌再生，所以舒肤佳才是最佳的选择。海飞丝洗发水则强调其“去头屑”的功效，广告中提出如果你有头屑怎么办？那么请用海飞丝，因为他在去头屑方面有很好的功效。诉求重点使宝洁广告一般为“问题——解决”式。宝洁的诉求方法偏重于理性的诉求。“理性诉求”指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、推理等思维过程，理智地作出决定。[4]宝洁的广告正是通过这种方式告诉消费者如果购买宝洁产品会获得什么样的利益，以达到劝说消费者购买的目的。

飘柔：根据当时全国主要城市内开展的一系列消费者定性和定量调研结果，“柔顺、飘逸和容易梳理”几乎满足了所有消费者对于洗发后头发的需求，所以，飘柔品牌的目标消费者比较宽广、属于大范围品牌锁定方式，对于年龄和性别并无局限，也就是说无论男女、不分老幼，都是飘柔品牌的目标消费者。品牌上市初期，由于当时中国消费者的收入还较低，而飘柔品牌是作为比较奢侈昂贵的洗发水上市，价格并不便宜，所以主要销售覆盖于收入水准比较高的城市和县城区域。随着社会的发展，中国消费者对于洗护产品的需求在不断发生变化。飘柔品牌的目标消费者及定价策略也在不断变化，目前的市场上，飘柔品牌分为“精华护理

系列”及“家庭护理系列”，“精华护理系列”的定价调整为中档价格，目标消费群专注于城市区域的一般消费群以及农村区域的较富裕的人群;而“家庭护理系列”的定价为中低价格，目标消费群主要为农村地区的一般消费群以及城市区域的低收入人群。

迪彩：迪彩创业之初，企业确立了“创立头发护理产品第一民族品牌”的愿景。八年来，无论面对多少诱惑，经历多少艰难，这份执著，从不动摇。为集中资源培育品牌成长，企业一开始就明确了创业前3年甚至前5年不谋求盈利的投资思路。企业规模扩大后，公司抵住了以增加短期盈利为目的跨行业分散投资的种种诱惑。2001年，企业渠道由二、三级市场中小店向一级市场的大卖场转型时，遇到了前所未有的困难。但即便面对数倍甚至数十倍的投资回报诱惑，我们也断然拒绝了转让迪彩品牌的建议。公司始终坚守“聚焦”的经营哲学。2002年，公司明确了迪彩“专注头发护理”的品牌定位；2004年，迪彩更进一步聚焦为“拉直染烫修复专家”的品牌定位。明确的定位，使迪彩在资源整合上，做到了以千钧之力攻其一域，取得了在细分领域上的相对优势。

雅芳：雅芳在专卖店借助服务提升品牌形象的做法，不仅仅是日化行业，在很多行业都有尝试。目前，雅芳的终端已经建立起来，专卖店卖的是产品，但美容产品是存在信息不对称因素的产品，不是所有消费者拿到产品就知道如何使用的，消费者有售后服务的需求，消费者希望厂家对他们使用产品有些建议。雅芳这样做既是满足客户的需求，提供增值服务并将其转化成利润，同时也可以增加消费者对雅芳品牌的认知度、忠诚度。

第四篇：国内零售企业自有品牌的发展历程与特点

国内零售企业自有品牌的发展历程与特点

（一）国内零售企业自有品牌的发展历程

我国商家生产和销售自有品牌商品的传统由来已久，如北京的“同仁堂”中成药、“内联升”的鞋，杭州的“张小泉”剪刀，老商家这种“前店后厂”、产销结合的模式己颇具现代零售企业自有品牌商品的雏形，当然这种形式与现代零售企业自有品牌的整体内涵还存在一定差距。

时至今日，一些企业也开始了自有品牌的经营。创建于1937年的上海开开百货商店(现为开开集团股份有限公司)，从1987年开始实施品牌战略，使“开开牌”产品获得名牌称号，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌衬衫”，开开牌羊毛衫也获得“中国名牌产品”的殊荣。“开开”以商业为龙头，积极向生产领域拓展，从“前店后厂”，发展到“头脑在上海，生产在沪郊和江浙，销售在全国”。上海的“恒源祥”自实施自有品牌战略后，由过去的仅180平方米的绒线商店发展到现在拥有5家工厂、2万多锭子、30多条生产线，占地250亩，厂房面积达5万平方米，工人3000多人，形成年产万余吨绒线的生产能力，并在全国30多个省中建立了2000多个销售网点的企业。北京糖业烟酒公司、上海联华超市、北京燕莎友谊商城、南京中央商场等己加入到该行列，自有品牌经营在这些企业取得了初步成效[8]。如涉足自有品牌商品较早的华联超市于1996推出了标有“勤俭”牌商标的小商品、面包糕点等系列产品，1998年，“勤俭”牌商品的销售额达到了1.5亿元。北京的华联超市自有品牌自2000年发展至今已经开发20余个品牌156个品种，创下年销售3500万元的业绩。

从总体上看，我国的零售企业经过了二十几年的飞速发展，产生了一批地方性甚至全国性的连锁超市企业，但他们销售的产品仍以制造企业品牌的商品为主，自有品牌商品所占的比例微乎其微。如上海华联、南京苏果、上海农工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品种较少，并且主要集中在技术含量较低的商品上，销量不大，销售额比例不超过2%。绝大多数超市对自有品牌商品的开发还处于试探性的阶段[2]。而进入我国零售市场的外资企业正是看到了这一市场发展空间，充分利用发展多年积累的技术、经验，大力推广在中国零售市场的自有品牌商品，如法国家乐福在中国市场开发了超过800种自有品牌商品。

目前，国内绝大多数的大型综合超市、仓储店也都开始自制部分商品，但水平低，甚至缺乏商品品牌，属自有品牌的无名产品阶段或店牌品牌阶段，它们一般集中于烤制食品、生活用纸、粮油、针织品这类投入资金少、技术要求低、见效快的产品上。

但也存在发展自有品牌较为成功的企业———专业店的屈臣氏。屈臣氏连锁店是目前亚洲区最具规模的健与美连锁店，进入中国内地市场以来，一直为顾客提供多元化种类的商品。屈臣氏还调整产品结构，向内地引进国际品牌，将自有品牌的数量增加25 %。直至2006年，屈臣氏在个人护理产品的销售市场中占据了21%的市场份额；自有品牌品种数量由最初的200多个产品类别，迅速增长到

1000多个；其自有品牌产品由于良好的性价比赢得了消费者对屈臣氏更多的认同和信任。

我国零售企业的自有品牌商品开发与西方国家相比，从品质和数量上都有较大的差距，但无可厚非的是开发自有品牌已经成为了我国零售企业发展的新机遇。并且在我国经济还不够发达，中低收入消费者占绝大多数消费市场，这部分消费者对物美价廉的商品有着强烈的需求，这给自有品牌商品的开发提供了巨大的市场空间。

（二）国内零售企业自有品牌的特点

1．理论研究尚处于起步阶段

与国外零售业自有品牌相比，国内对自有品牌的研究只是近几年的事，尚处于起步阶段，虽然取得了一定的成果，但总的来说多限于一般性的理论阐述，缺乏更系统和深入的研究。国内部分学者提出通过建立自有品牌以提高国内零售企业的竞争优势，如吉福林(2003)的“实施自有品牌战略是零售企业业应对入世挑战的必然选择”和罗伟光(2001)的“开辟零售业的第三战场”。这多是从建立自有品牌的必要性和可行性上进行分析，或是对国外己经实践较久的营销手段进行简单的引入，而基于国内实际情况的对自有品牌系统的战略模式的体系性研究较为缺乏，从零售企业的角度出发的对自有品牌具体实施对策的研究则更为缺乏。

2．发展水平依然很低

目前我国大部分零售企业仍以销售制造企业商品为主，市场上销售的产品，几乎是制造企业商品一统天下。对零售企业自由品牌自有品牌的认识还处于探索阶段，自有品牌的发展水平依然很低，主要表现在三方面:一是冠以自有品牌的商品品种少；二是自有品牌商品都是些低价值的日用品；三是其市场占有率低[9]。

3．自有品牌产品相对处于无名产品阶段或店牌品牌阶段

上海华联、南京苏果、上海农工商等本土超市，所推出的自有品牌商品品种较少，并且主要集中在技术含量较低、水平低的商品上，甚至缺乏商品品牌，相对处于无名产品阶段或店牌品牌阶段。它们一般集中于烤制食品、生活用纸、粮油、针织品这类投入资金少、技术要求低、见效快的产品上。如联华、物美等超市及大卖场推出的自有品牌产品，只涵盖食品、服装、化妆品、日用品等几类产品。

4．自有品牌商品的种类及数量少、市场占有率低

即使是势力较强的中百仓储，和其它几个外资零售企业比起来，不仅自有品牌的数量少、占总量的比例小，而且自有品牌的商品主要集中在一些简单的低端产品上。

（三）国内零售企业自有品牌发展存在的问题

国内在开发自有品牌的过程中虽然取得了一些成功之处，如降低了成本、提高了利润、发挥了无形资产的优势等，但仍存在一些问题。

1．开发自有品牌的基础薄弱

首先是缺乏自有品牌的观念，目前除了华联、联华、华润万家等少数零售企业拥有一定数量的自有品牌商品外，多数商家还没花力气去开发；其次，缺乏自有品牌商品的研发人才、经验。

2．简单仿制制造企业产品，导致产品销售不畅

在自有品牌开发中零售企业将制造企业的某品牌产品作为目标，简单仿制目标产品的配方、包装设计。因此，我们经常看到类似飘柔的去屑洗发水、貌似奥利奥的饼干、看似喜之郎的果冻等零售的自有品牌。“拷贝”是最安全的方法之一，但是有“误导消费者”和“偷窃制造企业品牌价值”的嫌疑，最后会失去消费者的信任，导致产品销售不畅。

3．本土零售企业规模普遍偏小，难以实现规模经济效益[9]

4．质量控制是本土零售业自有品牌能否得以成长的关键因素[9]

一方面，我国的自有品牌商品基本上是OEM制造企业来生产的，因此选择不适当的供应商会导致自有品牌商品质量的失控，这将制约自有品牌的发展。另一方面，质量事故频发，将有损企业形象。在自有品牌产品中，如果单一商品出现质量事故会对零售企业及其自有品牌带来不良影响。由于消费者的转换成本不高，一旦发现零售企业自有产品的质量不能令其满意，就会很容易的转向一些制造企业品牌，这将永远失去这一顾客群。因此自有品牌存在非常明显的替代威胁，许多零售企业以牺牲品质来维持价格优势的“品牌短视”行为已经严重损害了自有品牌形象。

第五篇：浅谈洗发水品牌广告的创新

浅谈洗发水品牌广告的创新

浅谈洗发水品牌广告的创新

目录

目录......................................................................................................................................................2 洗发水市场背景..................................................................................................................................3

一、洗发水市场发展历程..........................................................................................................3

二、洗发水品牌的竞争现状......................................................................................................3

三、洗发水市场的发展趋势......................................................................................................4 洗发水品牌广告的创新——市场突围..............................................................................................5

一、独到精准的定位——品牌起飞的翅膀..............................................................................5

1、功效性定位....................................................................................................................5

2、情感性定位....................................................................................................................9

二、品牌形象代言人——品牌信息的载体............................................................................11 霸王——名人气质与产品特性的高度结合....................................................................11 追风——娱乐明星炒作，媒体“免费做广告”............................................................11 清扬——最具个性、大胆、独特的代言人....................................................................12 结语....................................................................................................................................................13

浅谈洗发水品牌广告的创新

洗发水市场背景

一、洗发水市场发展历程

回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。经过几十年的发展，洗发水市场经历了市场萌芽阶段、市场培育阶段、市场发展阶段、成熟阶段，洗发水品牌琳琅满目，企业竞争动辄就是品牌短兵相接，市场竞争愈发激烈。

1988年宝洁公司进入中国后，推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。1989年，宝洁再度出击，推出了颠覆国人洗发、护发分开的使用习惯的飘柔二合一洗发水，紧接着就是以养护为定位的潘婷营养洗发水；由此开始了宝洁在中国洗发水行业老大的征途。同时日本花王、联合利华也跻身中国市场。

20世纪90年代后期，在宝洁神话似乎难以企及的时候，以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破，随后，以广州好迪、拉芳、柏丽丝、雅倩清逸、美王芦荟、霸王、丽涛、亮荘、索芙特、飘影、蒂花之秀、柏丽丝、碧影等为代表的民族品牌一拥而上，展开了新一轮反攻，洗发水市场可谓百家争鸣。

洗发水经过了几十年的跌宕发展，2007年德国拜尔斯道夫出资购入丝宝国际集团旗下丝宝日化85%的股份，2009年8月14日欧莱雅集团高调宣布进军中国大众化洗发市场。从百年润发的浴火重生，清扬单挑海飞丝，霸王-追风的风起云涌，到欧莱雅粉墨登场，中国大众洗发市场再起涟漪，拨动洗化界的心弦。

二、洗发水品牌的竞争现状

目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌的竞争，中国城市中心市场上“3+2”的局势已经确立。“3”是指3大巨头—外资的宝洁、联合利华、拜耳斯道夫（丝宝日化）。其中宝洁又是一家独大，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐等主打市场品牌，联合利华旗下的夏士莲、力士、清扬也拥有大部分中国市场，拜尔-丝宝旗下的舒蕾、浅谈洗发水品牌广告的创新

风影、顺爽等品牌也奋起直追抢占洗发水市场份额。“2”是指2个本土品牌即是霸王和迪彩。霸王国际集团下的“霸王”、“追风”近年来在洗发水市场上战绩骄人。迪彩专注为消费者提供洗、护、定、染全套的发用产品，成为功效显著的秀发专用护理品牌。

在广大的乡镇市场，批发市场是主渠道，近几年来拉芳、蒂花之秀、好迪、采乐4大流通巨头地位至今无人能撼。

三、洗发水市场的发展趋势

从市场规模上：市场规模将呈现增长趋势，潜在消费需求和市场待挖掘开发。洗发水市场规模将呈结构性增长：一是消费者消费习惯的改变，洗发频率和每次用量增加；二是消费者范围上下延伸空间大—儿童、中老年；三是细分市场不断被挖掘。

从品牌集中度上：市场品牌集中度将进一步扩大，消费者品牌意识逐步增强，对品牌的认可度和依赖度逐步提高，多数的市场份额将集中到少数几个品牌手里，新品牌如果没有过硬的品质及宣传力度，将很难在格局中站稳脚跟。随着市场竞争的激烈，洗发水行业将进入整合阶段。

从品牌结构上：高端洗发市场一步步慢慢壮大起来，原来不温不火的高端洗发水市场已不再是资生堂、汉高的天下，洗发水霸主宝洁以及中国本土品牌必然来分一杯羹。宝洁公司的高端系列洗发水命名为“海飞丝丝源复活组合”，定位于头皮养护系列，把洗发水、护发素、养发膜及头皮头发按摩膏以套装的形式推出，定位为186元及266元两种规格。大日化企业加强市场覆盖率，产品做向上延伸和向下延伸，占领不同购买能力的高中低市场，如宝洁公司的飘柔推出“9.9”系列就是在占领洗发水的低端市场。

从产品需求上：洗护发产品的止痒去屑、焗油、防脱功能、滋润营养、中药草本配方、天然功效、天然美发，清新、清爽一直是市场消费的热点。洗发水的产品功效是消费需求的重点，产品的特殊功能与辅助功能将不断细化。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。

浅谈洗发水品牌广告的创新

洗发水品牌广告的创新——市场突围

一、独到精准的定位——品牌起飞的翅膀

“定位起始于一件产品，一件商品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个人„„然而，定位并不是你对一件产品本身做些什们，而是在有可能成为顾客的人的心目中做些什们。这也就是说，你得给产品在有可能成为顾客的热门的心目中定一个适当的位置”。

定位是产品与品牌特征形成的“起跑点”，帮助品牌指向“最能发挥威力的地方”。成功的品牌定位能够帮助消费者将该品牌产品从同质产品中区分开来，形成“针对竞争看待品牌的一种方式”。定位是在消费者心智上下功夫。要吸引消费者购买产品，就要抓住消费者的心，深入其记忆和心智并在其中占有独特位置。品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。

1、功效性定位

洗发水的产品功效一直是洗发水品牌诉求的重点。去屑、防脱、柔顺、滋润营养、中草药调理、焗油、乌发等产品功效定位，不仅成为企业承诺给消费者的利益，更是企业在竞争制胜中的强大武器。

去屑

海飞丝——专注做去屑市场的领导者

1998年，海飞丝首次进入中国市场，凭借卓越和温和的去屑功效，迅速成为去屑市场的第一品牌。2005年，海飞丝制定了去屑功效的黄金标准—海飞丝能有效解决头屑、头皮瘙痒、油脂失衡、刺激、绷紧这五大头部皮肤问题。

从“去屑，当然海飞丝”、“无屑，无限自由”到“去屑效率不必等，一开始就有效”，海飞丝专注于去屑这一细分市场，也让宝洁多年来一直笑傲去屑洗发水市场。

去屑市场风起云涌，竞争激烈。海飞丝在去屑市场的领导地位受到很大的威胁和挑战，但一直无法被取代，在于海飞丝专注于中国市场上的去屑已有20余年，海飞丝与去屑几乎可

浅谈洗发水品牌广告的创新

以划上等号。二十余年的时间里，伴随中国消费者的是海飞丝铺天盖地的广告，在潜移默化的影响着中国消费者，同时也培育了一批具有品牌忠诚度的顾客。

清扬——激战男性去屑洗发水市场

海飞丝上市几十余年，其去屑效果并未如其广告诉求明显。“清扬”恰到好处的抓住了海飞丝的这根软肋，对其进行攻击。清扬的“维他矿物群”的商标注册和专利申请，清扬将其功能诉诸科技，也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。

清扬“男士专用去屑”更是别出心裁，首创“男士专用”成为我国首款专为男士所设计的洗发产品。清扬对去屑市场的进一步细分，细分出男性去屑市场，“男性头皮更易出油、更易产生头皮屑”、“男性头皮是不同的”等广告诉求直击男性消费者软肋。

自上市以来，清扬男士凭借炫蓝瓶设计，不仅与通用洗发水明显区别开来，也进一步扩大了在终端战中抢占男性市场的竞争优势。与此同时，清扬也将其品牌主色调黑色做得更为深入人心，无论是代言人的系列广告还是渠道宣传的品牌曝光及店内陈列，黑色酷炫的形象设计随处可见，对于消费者而言，这无疑也大大增加了清扬品牌的良好记忆度和辨识度。

追风——中药去屑洗发水市场拓展

崇尚健康生活的今天，天然、绿色、温和的中药产品越来越受到人们的青睐。

2009年，霸王国际集团“追风”重磅出击去屑市场，霸王品牌凭借独特的“中草药文化”日化市场中开辟出一片天地，并以惊人的速度不断的成长。

霸王显然意识到，“霸王”主品牌“中药防脱”的品牌认知，已经在消费者心智中打下了深刻地烙印，如果仍然沿用“霸王”主品牌进军去屑等其他领域，必然会稀释霸王已经形成的防脱专家形象，从而引起品牌认知混乱。因此霸王推出去屑副品牌“追风”，采用主副品牌策略进军去屑市场。在产品功效定位上，霸王追风延续了霸王“中药世家”的整体定位，通过主打“中药去屑”，将海飞丝、清杨等化学去屑品牌逼向一侧，另辟中药去屑新蓝海。

采乐——挖掘药品去屑新卖点

在国内去屑洗发水市场已相当成熟，从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻。而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量节节上升，一枝独秀。

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“采乐”的突破口便是治病。它的成功主要来自于产品创意，把洗发水当药来卖，同时，基于此的别出心裁的营销渠道“各大药店有售”也是功不可没。去头屑特效药，在药品行业里找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！

采乐以独特的市场定位找到了一个极好的市场空白地带：药物去屑，市场推广中宣称专业去屑，８次彻底去除头屑，站在医学研究的角度谈治疗头皮屑，注重利用权威机构和医生权威，并以独特产品品质，成功地占领了市场。

“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，针对根本。”以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。

风影——“去屑不伤发”的差异化诉求

在洗发品牌的去屑大战中，“风影”成了去屑市场的一匹黑马，其成功的前提是携“去屑不伤发”之利器。

风影为了抢占去屑市场，一面市就提出“去屑不伤发”的差异化诉求。其实，海飞丝柠檬草控油型、洁净呵护型、丝质柔滑型、怡神舒爽型都既去屑又护发，风影的滋润保湿配方、去屑清爽配方、去屑修护配方、去屑柔亮配方与它们在功能上都比较接近。但广告定位理论告诉我们，谁先说谁就在消费者心智中的有优先占有权。从海飞丝在消费者心中的品牌形象看，海飞丝似乎只能去屑，而风影最先以“去屑不伤发”作为广告定位，对广大消费者产生了极大的吸引力。此外，风影选择了健康柔软的“深绿”作为品牌的颜色标志，给人以环保感觉。

市场不缺，缺少的是发现。风影创造了“去屑不伤发”的概念一箭双雕——一方面体现出了更专业的去屑形象，另一方面也暗示了其他竞争产品 “伤发”，不偏不倚，正中要害。

同时，对于消费者，也似乎有一点点“恐吓”的味道：其他品牌的洗发水在去屑的同时伤害着发质。这种暗示让那些既有头屑发质又不好的消费者担心不已—每天用其他品牌去屑洗发水时总是为自己的头发遭受“侵蚀”而担心。风影“去屑不伤发”的广告诉求，告知消费者风影才是真正健康的去屑洗发水，风影也凭借这一差异性定位，在去屑市场上取得了阶段性成功。

浅谈洗发水品牌广告的创新

防脱

索芙特——“现代汉方”防脱。索芙特从2002年起，剑走偏锋，推出中药“防脱生发香波”产品，通过大量的电视广告、平面广告，以及强势的终端促销，终究成就索芙特成为中国防脱洗发水第一品牌。2007年，索芙特看到霸王的成功与超越，随即展开防卫反击战：一是在2006年花“大价钱”邀策划公司进公司，策划出“现代汉方”防脱；二是在2007年花巨资请出李连杰代言“现代汉方”防脱――索芙特与霸王上演防脱“龙虎大战”。

霸王——“中药防脱”的差异化定位。从2004年起，霸王全面跟进索芙特，推出“中药防脱”洗发露，并将霸王品牌定位为“中药世家”。2005年底，霸王邀请国际影星成龙做广告，全面演绎“中药防脱”产品。在中国，中药不仅仅代表着独门秘方，更代表着传统文化。霸王深知要在市场上扎根立足，只有建立一个强势的中药文化，才能符合“中药世家”这一称谓。霸王的优势在于，用中草药或者中医药理论来支撑功能性的效果，然后围绕这一轴心构建一整套从技术研发、产品外包、宣传推广。霸王的“中药防脱”迅速为消费者认可，并获得巨大的市场成功。

乌发

1996年，洗发水“黑市场”的倡导者奥妮首乌洗发露的广告强势推出。这个广告最大的卖点是乌发“使头发更黑”。奥妮充分运用中国人对首乌“乌发”的功能的认知，在包装上突出“首乌”。“黑亮的头发，我喜欢”、“黑头发，中国货”。奥妮“乌发”也开启了黑发美的时代。

夏士莲黑芝麻洗发水也打起了乌发市场的注意。1999年夏士莲黑芝麻洗发水上市,在竞争激烈的洗发水市场上更是掀起了一股黑色旋风，黑珍珠一般黑亮美丽的秀。夏士莲黑芝麻洗发水的命名也让人联想到它乌发的功效，不失为一个成功的品牌命名。

柔顺

宝洁公司旗下的飘柔主打柔顺，产品功效定位于“柔顺、飘逸和容易梳理”，多年来坚定不移的演绎“柔顺”，飘柔获得了巨大的市场成功。

飘柔的广告中总少不了一位头发柔顺的东方美女，她自信、美丽，加之一头柔顺的秀发，浅谈洗发水品牌广告的创新

让人心动不已，正如飘柔广告语“飘柔，就是这样自信”，“发动，心动，飘柔”，“飘柔，每一面都美”。飘柔在打造柔顺概念的同时，更是在打造一种柔顺美，这样更让飘柔的定位更清晰化，更加深入人心。

营养

潘婷——头发营养专家。潘婷的广告告诉消费者“头发没营养，头发干枯分叉，潘婷含独特的氨基酸配方，给你十倍的强韧，两倍的亮丽。潘婷，强韧之中绽放光彩”，“日光灼热损伤头发”“冬季干燥头部水分易流失”潘婷给头发全面的营养，修复受损发质。

潘婷一直以来，它以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，受到全球爱美人士广大消费者的喜爱。继在全球掀起了氨基酸护发风潮后，潘婷又推出全系列升级配方，含有焕发氨基酸维他命原，能抚平秀发所受的伤害，补充秀发每天自然流失的3种关键氨基酸，潘婷含有30万兆氨基酸微粒化分子，微小分子能深层滋润发干，不仅修护受损发质，更可以预防发丝受损，从内到外让女性的秀发更加强健美丽，不论平常如何吹整染烫，潘婷全新升级系列都能带给秀发弹性与活力，让你每天展现迷人秀发。

潘婷的专业营养定位打动着爱美女性芳心，专注的功效定位，也使潘婷品牌特性鲜明起来。

2、情感性定位

百年润发——打造经典怀旧情结

百年润发的广告在京剧的音乐背景下，给观众讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事：男女主人公从相识、相恋、分别和结合都借助于周润发丰富的面部表情表现了出来：爱慕状、微笑状、焦灼状、欣喜状。而白头偕老的情愫是借助于男主人公周润发一往情深地给“发妻”洗头浇水的镜头表现出来的。白头偕老的结发夫妻，头发，这在中国历史上本身就有着深沉的文化内涵，此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“100年润发，重庆奥妮！”——把中国夫妻以青丝到白发、相好百年的山盟海誓都溶入了“100年润发”中。

广告中祥和朴实的男主人公没有一句台词，时势变迁的悲欢离合，重游旧地、遥想当年

浅谈洗发水品牌广告的创新 的复杂情绪全靠精湛的表演，加上女演员情真、意浓、清新、毫不逊色的配合，使得爱情故事真正地溶进百年润发品牌中去，广告主题在视觉上更加完美。“百年润发”的这则广告让人击节三叹、回味无穷，受众不但记住了品牌还对这个产品顿生好感。

整则广告没说产品功能，就只有浓烈的淳朴的夫妻情。正是这种简单、纯正感情的演绎，打动着消费者者，也赋予了品牌更多人性化内涵。

飘柔——秀发结情缘 成就“真爱之旅” 两年的时间，飘柔为我们打造了一部“真爱之旅”的青春偶像剧，五则广告，一个主题，传递着柔顺的秀发不但是美的象征，也是触发真爱的灵感。飘柔的“真爱之旅”系列广告，情真意切，故事情节不牵强做作。它既在讲述两个年轻人爱情故事，又在推销着“发动，心动，飘柔”。

两年前，公车上的他们一触瞬间心动，缔造完美邂逅；

咖啡馆中，他们惊喜重逢，又心生情愫； 深秋海边，他们促膝长谈，共待最美的日出； 冬日雪场，他们共同演绎最浪漫的情缘„„

两年后，这因“秀发”而生的情缘终于升华，缔造了完美姻缘！

看飘柔的这系列广告，观众很容易被广告的故事情节所深深吸引，容易引起受众的情感共鸣。飘柔不但在荧幕上演绎了触发情缘的浪漫故事，还通过“飘柔真爱之旅，100对情侣大招募”，为普通的消费者们，圆了一个又一个浪漫与美丽交织而成的爱情之梦。在爱意凝成的秋天，飘柔幻化成爱情的使者，让柔顺的发丝，点燃浪漫温馨的情愫。

好迪——大家好才是真的好

国内有很多洗发品牌都在做情感性定位，如丽涛“美丽生活有丽涛”，信婷“用信婷，好心情”，但都没有广州好迪“大家好才是真的好”的情感定位引起受众共鸣。

尽管许多人斥这句广告语为无厘头或不知所云，广告语与产品关联度不大，但读起来琅琅上口的它还是受到了普通大众的欢迎。其实好迪在透过广告语向大众传递品牌的态度，这

浅谈洗发水品牌广告的创新

对形成一种固有的品牌文化大有裨益。“大家好才是真的好”是一种对美好和谐生活的期待吧。

二、品牌形象代言人——品牌信息的载体

广告代言人也称为品牌形象代言人，通常解释为以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通，并在其心中树立某种印象和地位，使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。

洗发水品牌通常采用影视明星、社会名人代言，令目标消费群对品牌迅速产生好感、偏好。一个洗发水品牌，在消费者心中总有一个或几个有关联的明星与之相联想。广告代言人能使品牌人性化、情感化、信息接受简单化，适当的明星选择，是品牌成功运作的另一法宝。

霸王——名人气质与产品特性的高度结合

霸王“中药世家”的品牌定位与代言人成龙的个性、气质高度吻合。成龙作为世界公众所认同的中国文化的化身，它的中国功夫以及豪爽的性格很好好的诠释了“中药世家”的品牌理念。

同时，成龙的代言，显示了霸王公司的实力，打造了产品可信赖的形象；成龙第一次代言日化品牌体现了品牌的价值，以其社会知名度和良好的形象给霸王带来了足够高的暴光率，让消费者大饱眼福，这大大增强了产品自身的销售力；霸王与成龙签约四年，让其他日化企业对成龙大哥难以染指，加强和巩固了品牌与成龙的关联性；成龙与霸王的合作可谓珠联璧合，成龙大哥代表了中国功夫，是华人中的标志性人物，霸王代表中药日化，两种中国文化的结合，给品牌烙上了中国印。

另外，从霸王品牌在广告宣传和终端推广中，除了防脱，还有两个重要元素也早已深深的烙在品牌印记中：成龙和中药世家！证明了，霸王代言人与品牌特性的珠联璧合。

追风——娱乐明星炒作，媒体“免费做广告”

追风产品推出前的运势炒作，让媒体“免费做广告”，让这个新品迅速获得了极高的知

浅谈洗发水品牌广告的创新

晓度，也使产品很快为消费者接受。

“追风”巧妙借势。“追风”力邀王菲拍复出后的第一支广告，成为各大娱乐媒体炒作的热点。王菲作为华语乐坛天后，尽管已经归隐了几年，有关她复出的传闻也一直不绝于耳。霸王在聘请王菲担任“追风”的代言人之后，迎合众多娱乐媒体和歌迷期盼王菲复出的迫切心理，以制造“王菲天价复出代言某国产洗发水品牌”这一爆炸性新闻作为新品牌推出的第一步，进而引发了媒体及网友对“王菲为何复出”的大讨论，而这些参与讨论的人群，实际上与“追风”的目标消费群有着极大的重合性。在铺天盖地的议论声中，“追风”这个原本对于公众而言完全陌生的品牌名称，也很快变得众人皆知。

“追风”有序推进。09年3月初，网络上开始疯传王菲复出天价代言洗发水的消息，在媒体跟进报道、证实王菲确实即将复出并引发更热烈的讨论之后，一张疑似王菲代言追风洗发水的广告海报，于五月初在网络上曝光。紧接着，霸王方面接受媒体采访，证实王菲将代言旗下一款名叫“追风”的全新洗发水，并表示电视广告将于五月下旬在内地及香港各大电视台播出。正是这一系列井然有序的组合拳，为“追风”这个新品牌的成功上市打开了市场缺口。

“追风”对网络炒作的出色运用，也使得“追风”在上市品牌传播中如虎添翼。在对“王菲复出”这一话题讨论得最为火热的天涯社区等网络论坛中，业内人士可以很清楚地看到网络推手活动的迹象，正是这些潜伏的推手，在有意或无意地不断制造出诸如“王菲为纪念出道二十周年而复出”、“李亚鹏夜店经营不善，王菲复出贴补家用”等悬念与争议，始终引领并把控着整个舆论传播的走向。

“追风”始终利用受众对王菲的关注，巧妙的利用媒体做“免费广告”,吊足了观众胃口，打晓了品牌的知名度，也为“追风”的市场推广铺平了道路。

清扬——最具个性、大胆、独特的代言人

“如果有人一次次对你撒谎，你绝对会——甩了它，对吗？”经由小S说出了挑衅味十足，既是广告语又是流行语，其中更是“笑里藏刀”，暗藏杀机。

在国内众多洗发水品牌形象代言人中，清扬形象代言人小S当属最具个性、另类、大胆的代言人，她是“史上头发最短的洗发水代言人”，她是在洗发水广告中最嚣张跋扈的形象

浅谈洗发水品牌广告的创新

代言人。正式因为她的另类，也使清扬在众多洗发品牌中个性鲜明。小S一向以自我、高傲的形象深入人心，与“清扬”广告力求表达的“惟我独尊”的气势恰好吻合。

小Ｓ不是传统意义上的美女，看过她节目的人都知道她是那种口无遮拦，行动出位，甚至有人说她是最敢于卖丑的主持人，但是她骨子里透露来的那种自我张扬，甚至放纵的精神是我们深埋于内心却不敢表现出来的。所以虽然她没有一头飘逸的的长发，根本不符合洗发水广告的选角标准，但清扬仍然选择了她。小S的确不负众望，她用她傲慢的，不可一世，不顾一切眼神和语气、表情，夸张的动作很好的诠释了清扬广告所传达出来的突破性去屑功能。

结语

好的洗发水需要一个清晰明确的定位，同时也需要好的表现形式。宝洁的成功依托的是它明确的市场定位和高频率的广告传播。没有定位，就没有生存的空间，在洗发水的各大细分市场上游荡，最终只能是被市场所淘汰的命运。

消费者需求在不断变化，从早期人们对洗发水焗油、乌发等功效的重视，到现在消费者更喜欢天然的、健康的、中草药的洗发产品。日化企业要根据市场消费喜好动态，精准定位，推出新产品。秉承中国传统文化，中草药、天然洗发水将是一块新的日化天地。

打造洗发水品牌也日趋重要。奥格威曾这样描述品牌：“品牌是一种复杂的象征，它是品牌属性、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定”。在产品严重同质化的市场，品牌成为企业竞争的筹码，是消费者购买产品的理由和保证。品牌是企业的无形资产，品牌其本身就是一种对消费者的保证。企业应注重品牌个性、核心价值在广告中的传达，关注消费者利益，更好的用广告与消费者沟通。

虽中国洗发市场的大半壁江上被外资占领，但我相信中国本土日化企业有实力来一场洗发市场的“大洗牌”，加油！