产品营销与中国法律的公众形象

第一篇：产品营销与中国法律的公众形象

摘 要：法律的公众形象与市场营销学中的产品形象极为相似。大公众对法律的认知，就像消费者对某种产品的认同感，消费者对产品的印象对产品的销售影响甚为深远。法律在人们心目中的形象也直接关系法律的在社会公众中的影响力，法律是大众据以捍卫自己权利的重要工具，作为工具的法律必须为大众所接受和掌握，而不应该成为法官、检察官、律师、教授等等“法律人”的专利。就强制性的法律来说，法律的公众形象关系到司法、执法的社会效果，具有强烈的心灵震撼作用的法律才能使法律面对的对象心服口服。从市场营销学[1]角度考察法律的公众形象塑造，也不失为我国司法改革的一个进路。

关键词：市场营销 产品 中国法律 公众形象

法律作为一种精英意识的产物，本身所蕴涵的原理、规则、规范等等一直是受到理论界的广泛关注。我们用微观的眼光对法律加以检讨：从法律的定义、法律的功能、法律的作用到部门法的调整对象、基本原则、基本理念、核心观点等等，不一而足。无疑，当代中国法学界能够出现今日的繁华景象，应该归功于诸多学者专家教授在这方面孜孜不倦的研究和探讨。但是，对法律的研究，仅仅有微观的角度是远远不够的，在细微之处钻研的同时，我们不能不抬起头来对“法律”这个整体进行宏观的审视。这样双管齐下，才能更加全面地认识和促进法律尤其是中国现代法律的发展完善。

引 言

法律是什么?

这是个长期争论不休的问题，很多论文、论著都会提及这个问题，甚至有专著用整整一本书的篇幅来论述[2]，洋洋洒洒几万字滔滔不绝，论述深入而且全面、详实。但学界对这个问题的认识仍是仁者见仁，智者见智。

列宁认为：“法律是取得胜利、掌握国家政权的阶级的意志的表现。”[3]

原苏联的一位学者则说：“法律是以立法形式规定的表现统治阶级意志的行为规范和为国家政权认可的风俗习惯和公共生活规则的总和。”[4]

我国的法学理论教科书则称：“法律是由一定物质生活条件所决定的统治阶级意志的体现，它是由国家制定或认可并由国家强制力保证实施的规范体系。”[5]

……

然而，对于法律是什么这个问题，只有法律领域内的学者、专家、教授、律师、法官、检察官和有关研究人员等等有必要为之争辩。对广大的公众而言，他们想知道的“法律是什么”是很实在的。大众并不需要很深入的理论论证，他们希望明了的仅仅是：法律到底是什么，它与我何干？

公众心中的“法律是什么”

什么是“公众”？现代汉语词典的解释是“社会上大多数的人”。[6]这个词与“大众”的含义极为接近，指的都是一般的民众、群众。但这里界定的公众指的是法律圈子以外的广大人们（是“人们”而不是“人民”，因为与政治概念无关）、群众。经过十几个年头的普法宣传教育，他们不都是法盲，但是对于法律，他们只是水中望月，雾里看花。也许朦朦胧胧知道有“法律”这样玩意儿，但是不晓得如何像使用筷子和调羹那样游刃有余。法律对他们来说，似乎很遥远很飘渺，有时又近在眼前。笔者曾做过一个小调查，随机询问路人知不知道法院法庭或者律师事务所在哪里，十有八九都摇头！这并不足为怪，“中国是一个缺少法治传统的社会，一提及法，民众就会想到刑，立法即为立刑，司法即为施刑，一说到法律文化，则是少数人的精英法律文化，与民众格格不入。”[7]所谓的法律文化，似乎都距离他们太远了，而且谁也不希望“法”字来惹麻烦。人们只知道法院的宣判执行大会经常会在附近的一个运动场举行，觉得很解恨，“坏人”应该得到应有的下场。这就是本文指的公众：知道世界上还有“法律”，但不知道法律与自己何干的公众！

其实，对于公众来说，法律就像他们日常生活中面对的产品。这里所指的法律是“大法律”概念，包括立法、司法、执法、法律援助、法律咨询和其他一切与法律有关的活动。具体可以分为带有强制性的（比如刑法）和非强制性的（比如民法）。此种划分与公法私法的区分很接近。[8]从一般意义上说，法律都带有强制性，但是此处的划分只是把“法律”当作一个相对独立于大众的整体而言的。相对独立不等于互相对立，否则大众与法律就没有消费者与产品类似的那种关系了。

对于非强制性的法律，大众可以选择不知道，有纠纷发生时可以不选择法律途径来解决，就像消费者不知道有某种产品一样。虽然发生纠纷的一方起诉到法院时对方当事人有应诉的义务，但是我们此处系把当事人双方看成是一个整体，不管他是原告还是被告，对法律这个范畴来说，他们都是法律人之外的大众。现代社会呼吁贯彻私法自治的理念，人们有选择法律解决“自己的”纠纷的自由。

但是如果触犯了带强制性的公法，比如犯罪，大众就没有选择的余地了。国家将会以公权加以干涉，因为它危害的是我们这个社会的利益而不仅仅是他个人的私事，不属于私法自治的范畴。

但不管是强制性的还是非强制性的，法律的形象对大众来说，在很大程度上与商家销售的产品具有相似性。只是销售法律的人不叫商人，也不叫“老板”，而叫“法律人”！二者的相似主要表现在两个方面：

首先，非强制性的法律作为解决社会纠纷和矛盾的一个途径，它要接受自己的服务对象的选择。法律之所以可以被当作一种产品，是因为解决社会纠纷、维持正常社会秩序的方式不仅仅法律一种，人们可以通过协商私了、道德约束、武力解决等等途径来实现各自利益平衡。虽然在一个理想的法治国家，法律应是唯一的解决纠纷的办法，但那仅仅是理想，我们必须正视中国目前的司法现状。在中国，如同产品一样，法律只是多个选择项中的一个子项，而且不是必选项。强制性的法律虽然轮不到当事人的选择，但是强制给他的当的指导，使消费者能够省钱、省时、省事、省心、省力买到自己满意的商品。对商家企业来说，把产品顺利买出去了，自己的利润也就实现了。同时，广告能为企业已经形成的公众形象增辉，或为企业树立新的公共形象。“形象广告是直接影响公司形象的保销手段，能在一般公众中为自己树立一个有利的形象。比如企业的‘创业广告’，宣传企业创业史，弘扬创业精神；企业的‘理念广告’，传递企业经营理念、企业文化等。”[30]与企业及其产品相类似，法律这个特殊的产品要在大众心目中塑造美好的形象就必须为自己做广告，让更多的公众熟知法律的特点、性能（即它能做什么，可以怎样做以及选择它的优势何在），从而引起大众的注意和了解，引起更多的法律“购买力”。

结 语

作为一种产品，法律应该在市场竞争中成长壮大并取得其在社会中、在公众心目中应有的地位和尊严。但是如此一个庞大的系统工程，怎么样着手去做？这是目前面临的关键问题。

笔者认为这个系统工程应该始终围绕两个方面展开：

对强制性的法律，应通过在司法、司法过程引进更多的人情味因素[31]，给当事人更多的人文关怀，使当事人真正受到“人”的待遇，感受到人间的温暖，感受到法律这个领域的温暖，使其明白法律并不是毫无温情的。最终使之对司法、执法的结果心服口服，一句话，使大众在内心里彻底为法律的震慑力征服！这方面，珠海市检察院的改革无疑是个很好的尝试，我觉得这应该是今后我国司法改革的一个方向，值得在大范围、更深层次上推广。

对非强制性的法律为大众经常运用。当然，随着普法进程的深入，越来越多的人懂得了用法律武器维护自己的权益，但对中国最广大的人民群众来说，法律仍是很神秘很可怕的领域。我们认为法律保持一定的神秘性未尝不可，但是现代社会的法律必须为公众所熟知，因为这是他们据以捍卫自己权利的重要工具，作为工具的法律必须为大众所接受和掌握，而不应该成为法官、检察官、律师、教授等等法律人的专利。因此，普法工作还必须坚持做，但是不应该做表面文章，我们做宣传不仅仅是让大众知道我们在宣传，而是要他们在经过我们一轮轮的宣传后真正了解、熟知我们的法律是什么，法律是做什么的，法律可以怎么样使用，被在大众心中形成强烈的“法律品牌偏见”，树立法律高大威猛而亲近自然的完美形象。

强调法律的公众形象的根本原因在于法律是一门应用性极强的学科。不服务于大众，其价值就不可能真正实现，至少是不可能全面实现。法律作为一种理论，要不要保留一点理论深度？我们要不要理论上继续探讨法律的精义？答案是肯定的，非常肯定！

但是，“理论是灰色的，实践之树常青，我们不仅应当关注法律事实上是怎样的，还应当关注法律实践应当是怎样的。”[32]在重视理论研究的基础上，更应该关注法律的对外形象。关注人文、关注社会效果、关注司法的能动与节制应当成为今后司法执法理念的重要研究内容。当然，法律的形象建设作为一项系统工程，不是一两篇文章就能够完成的。本文仅仅是就法律的公众形象建设的必要性作了论述，其进一步的具体操作设计及其存在的问题如怎样确保法律本身品位不因公众形象建设而降低，还有待全体法律人的继续关注和努力。

注 释：

第二篇：IT产品营销与实践学习心得

IT产品营销与实践学习心得

所属学院： 机电学院 专业班级： 制冷201105班 学 号： 201103051507 姓 名： 张天意 任课教师： 郭福洲

黄冈职业技术学院2012春季院选修课

随着当今国家经济建设的不断发展，营销已成为经济领域中的一个重要环节。企业作为国家经济发展的重要和主要的实体，在大的经济循环体系中，对专业型的营销人才的需求不断扩大。与此同时，随着国家与社会的不断开放，营销的概念已经延伸到经济以外的各个领域：如文化、教育、外交、科技等等。营销型的人才已成为一种社会型的人才。

另一方面，随着信息技术的发展，企业的发展趋势，已出现“哑铃状”：两头大、中间细长。大的两头是科研生产部门（核心部门）和市场营销部门（窗口部门），细长的中间部分是管理层。企业在压缩和扁平化管理层，增加核心部门和窗口部门的比重。核心部门的人才结构是高级科研人员和“操作工”，而窗口部门的人才结构是营销人员和技术支持人员。这样的结构也映射出未来的社会和企业人才需求的结构。那么高职院校的学生未来的就业去向在哪？不难看出，就业去向的比率将朝着营销领域（窗口部门）不断的增大。

所以，《IT产品营销》课程的人才定位在：①一线的销售人员、②一线的销售支持工程师、③一线的实施工程师、④一线的应用工程师。

从另一个角度看，就业择业的过程就是一个营销自我、推销自我的过程。

因此从广义的概念来说，营销是一个过程，它是企业和个体通过一定的方式将“自己”放置到一个“自己”满意、社会需要的位置上，最终实现“自己”与社会共赢的总体价值。由此可看出《IT产品营销》课程的意义和目的所在。

根据高等职业教育就业导向的办学宗旨、基于工作过程的教学设计思想、以及来自企业专家的岗位（群）工作分析表，《IT产品营销》这个学习领域的学习目标，是使学生通过对该领域所包含的几个学习情境的学习和训练，具备以下的能力及素养：

较强的组织协调能力、较强的协调沟通能力、较强的活动组织实施能力、较强的语言表达能力、熟悉相关培训项目及内容、策划能力、分析能力；良好的工作态度、责任心、团队意识、协作能力、学习能力、吃苦耐劳。

最终满足职业行动领域各岗位（群）工作对《计算机网络技术专业》学生，在基于工作过程上的相关知识、能力方面的需求。

二、课程的知识、能力、素质结构

（一）知识结构

《IT产品营销》课程的知识结构为七个部分：

第一部分 计算机信息产品基本知识

通过学习计算机信息产品的基本知识，使学生掌握计算机硬件基本组成部分、计算机外设、计算机软件系统、计算机的基本工作原理、了解计算机的发展趋势，使学生具备计算机基础知识的能力。

第二部分 计算机信息产品的安装、调试

掌握微型计算机的组装、CMOS设置、硬盘的分区与格式化、系统软件的安装与设置、微型计算机的维护与维修。

第三部分 计算机网络

掌握常用计算机网络、局域网、TCP／IP协议、局域网中的硬件、局域网操作系统、典型中小型局域网构建方案、Windows 2000 Server局域网的组建与管理。

第四部分 计算机产品安全和服务

掌握计算机实体安全知识、计算机产品服务。

第五部分 市场营销

掌握营销的基本概念、市场营销环境、市场营销的战略规划、目标市场营销、价格决策、营销渠道和管理、推销与谈判艺术、促销决策、市场营销新发展。

第六部分 法律法规

了解国家发布的十二篇与市场营销有关的法律法规。

第七部分 计算机网络应用系统的基础架构 了解搭建一个计算机网络应用系统所涉及的许多元素、怎样搭建一个好的计算机网络应用系统、网络系统架构、服务器系统架构、CPU架构、操作系统架构、应用开发系统架构。

（二）能力结构

《IT产品营销》课程的能力结构为四个部分：

第一部分《演讲技能》

能很好地进行演讲内容的准备、演讲资料的制作、演讲过程的执行。

第二部分《沟通技能》

能有效地进行会谈的邀约、会谈的准备、会谈沟通的执行、沟通目标的实现。

第三部分《分析技能》

能进行沟通对象相关信息的收集、对沟通对象进行相关分析。

第四部分《综合能力》

能进行项目的研究、市场的调研、规划的制作、可行性方案的制作、答辩的准备及执行。

（三）素质结构

具备良好的工作态度、责任心、团队意识、协作能力、学习能力、吃苦耐劳。

三、课程结构框架

（一）理论教学结构

◇ 计算机信息产品基本知识

★ 计算机硬件基本组成部分 中央处理单元、内存储器、外存储器（软盘、硬盘、光盘）、键盘、鼠标

显示器、显示适配器、打印机、音箱、声卡、总线、主板、机箱、电源

调制解调器、接口

★ 计算机外设

UPS不间断电源

扫描仪

数码相机

光盘刻录机

摄像头

数码摄像机

★ 计算机软件系统

操作系统

应用软件系统

杀毒软件

★ 计算机的基本工作原理

◇ 计算机信息产品的安装、调试

★ 微型计算机的组装

组装前的准备工作和注意事项

组装步骤 完成组装后的检查和初步调试

★ CMOS设置

CMOS设置的意义

常见的CMOS设置的方法

常用CMOS设置选项

★ 硬盘的分区与格式化

硬盘格式化

硬盘的分区

硬盘的高级格式化

★ 系统软件的安装与设置

Windows 98的安装

常用驱动程序的安装

★ 微机系统的维护与维修

微机系统的日常维护与保养

微机系统的常见故障

微机故障的基本检查步骤

微机系统故障常见的检测方法

◇ 计算机网络

★ 常用计算机网络 计算机网络的定义

常用计算机网络

★ 局域网

局域网的组成

局域网的拓朴结构

局域网的规范

局域网的结构类型

★ TCP／IP协议

TCP/IP协议概述

TCP/IP协议要点

子网掩码

★ 局域网中的硬件

同轴电缆、双绞线、光纤

集线器、交换机、路由器、网卡

服务器

★ 局域网操作系统

Netware操作系统

UNIX操作系统

Windows NT操作系统 Windows 2000操作系统

★ 典型中小型局域网构建方案

典型小型局域网构建方案

典型中型局域网构建方

★ Windows 2000 Server局域网的组建与管理

安装 Windows 2000 Server

配置服务器

从 Windows 98工作站登录到Windows 2000 Server服务器

在 Windows 2000中共享网络资源的方法

网络常用检测程序简介

◇ 计算机产品安全和服务

★ 实体安全知识

计算机系统实体故障

计算机系统实体安全要求

几种设备（或记录媒体）的使用注意事项

★ 计算机产品服务

◇ 市场营销

★ 营销的基本概念

什么是营销 营销基本观念

社会营销观念

★ 市场营销环境

企业市场营销宏观环境

市场营销微观环境分析

消费者市场的行为分析

竞争者行为分析．

★ 市场营销的战略规划

企业战略规划

业务战略规划

市场营销规划

★ 目标市场营

市场细分

目标市场选择

市场定位

市场定位传播

★ 价格决策

影响价格决策的因素

确定定价目标． 设计定价方法

研究定价的策略技巧

★ 营销渠道和管理

营销渠道特征

设计营销渠道

零售与批发渠道

市场后勤与实体分销

★ 推销与谈判艺术

人员推销

商务谈判

★ 促销决策

促销组合

广告决策

营业推广决策

公共关系决策

★ 市场营销新发展

网络营销

关系营销

绿色营销 ◇ 法律法规

◇ 计算机网络应用系统的基础架构

计算机网络应用系统所涉及的许多元素

怎搭建计算机网络应用系统

网络系统架构

服务器系统架构

CPU架构

操作系统架构

应用开发系统架构

◇《演讲技能》

专业的销售表达技巧

◇《沟通技能》

高效沟通技巧

（二）实践教学结构

实践教学环节是为了增强学生对所学知识应用于实践的感性认识，进一步培养学生社会实践应用能力，实践教学主要通过“过程体验”完成；或采用模拟案例分析/执行方式完成；或以任务方式分配给学生，课外完成，课堂讲评、答辩。如条件允许，可安排课程实训专用周1周。

◇《演讲技能》

1、自我介绍

2、介绍同学

3、讲一个产品营销的主题内容

自我介绍是演讲的基础，自我障碍的突破，也是对自我的分析，态度的确立；介绍同学是关注、分析和评价他人。关注自我、关注他人（或其它事物）是一切社会活动的基础；讲一个产品营销的主题包含了演讲的准备、市场营销知识的（自我）学习和扩展、结合其它专业知识的应用、演讲的实施及评价。这个过程方法的目的是让学生“体验”到演讲所包含的各种内容、自己的优势及有待提高的地方，也为下面的过程能很好地实施奠定一个基础。

◇《沟通技能》

沟通是信息传递的过程，是传播信息和索取信息的重要方式之一。沟通是探索的前提，是表达意愿及获取承诺的必由之路。这个过程方法的目的是让学生“体验”到沟通所包含的各种内容、面临的挑战，自己的优势及有待提高的地方。承上：对演讲技能的回顾检验；启下：对分析技能的实施奠定基础。

◇《分析技能》

分析是对演讲、沟通过程中，所传播和获取信息及承诺的总结，是探索自我和他人需求的共同点，也是实现销售的前提。这个过程方法的目的是让学生“体验”到沟通所包含的各种内容、面临的挑战，自己的优势及有待提高的地方。对销售技能的实施奠定基础。

◇《综合能力》

《综合能力》的训练集成了《演讲技能》、《沟通技能》和《分析技能》的“体验”，使学生能系统地运用各种能力，来实现一个目标。

四、建议学时

本课程的总学时建议为30学时左右，其中课堂教学、案例教学和“过程体验”教学共26学时，4学时为实践教学环节的任务布置和讲评。如条件允许，可另行安排课程实习专用周1周作为实践教学环节，或者分配到各个课堂教学阶段用模拟案例分析/执行方式完成。如果学期学时数不符合本要求，可根据实际情况进行增减。

五、建议教学方法

⒈ 课堂教学

课堂教学分成两个方面：

⑴、教师讲授技能知识、相关理论知识，课程的理论知识部分适宜采用课堂精讲与启发式教学方法，配合多媒体教学软件实施电化教学，以取得更形象生动的教学效果。

⑵、采用学生演讲、教师点评的方式。将教材内容分配给每个学生，由学生进行内容的准备及演讲。组成评委会，由评委会和教师分别对每个学生的演讲整个过程各个方面进行评分。

⒉ 案例教学

部分应用实例采用案例式教学，即先由学生阅读案例，再由教师组织课堂讨论，最后由学生通过模拟案例的执行得出结论的教学方法。

⒊ 实践教学

《沟通技能》、《分析技能》、《综合能力》的执行由教师在课堂分配任务，学生在课外进行。完成后，回到课堂点评及答辩。如有专周，《综合能力》的执行可在专周执行。

六、建议考核方式

《IT产品营销》是一门实践性很强的课程，无论采用何种考核方式，实践内容的考核应放在重要位置（采用过程考核形式），相关的理论知识进行理论考查（采用终结考核形式）。其中，过程考核占50%，终结考核占50%。、以上就是我的心得体会。

第三篇：中国葡萄酒高端产品的营销技巧

对于中国葡萄酒企业来讲，如何让自己的高端产品成功转化为市场上的销售收入，就需要设计出一套适合于自身的营销策略。我们将试图从以下5个方面，来探讨中国葡萄酒主流企业在推广高端葡萄酒产品过程中应该采取的营销策略。

3． 1 概念营销策略

定位的核心是确定其诉求重点，向有效的目标消费者，而不是庞杂的大众展示商品的卖点；同时，对于目标消费者的准确界定，为经营者开展更有效的双向沟通创造了条件，同时降低了广告诉求重点的难度且使之更具针对性，营销效果也因此可以被更准确地预测和把握，做到了“有的放矢”。

为此，企业可以挖掘创造出“概念”来让消费者联想到自己的品牌，通俗点说，可以理解为就是给自己的产品寻找“卖点”。从市场伊始阶段开始，中国红酒品牌巨头就是各种概念的鼓动者和推崇者，这些概念的创造和传播，都为红酒企业的领航品牌在向市场推出高端产品铺路的同时，创造出了一轮又一轮的利润贡献。葡萄酒概念产品的推出可以起到以下几个方面的作用：第一，为自身有效区隔目标市场找到宣传上的USP（独特销售主张）；第二，为企业推出新产品、创造新利润提供了渠道；第三，有意无意地为进一步推广红酒消费文化做出了贡献。在已经出现在市场上的葡萄酒概念中，有的概念是针对酿酒葡萄产区的，例如烟台的“国际葡萄•葡萄酒城”、云南弥勒的“全球第一榨”、蓬莱的“世界七大葡萄海岸”、昌黎的“中国干红葡萄酒城”和怀来 的“中国葡萄之乡”等等；有的概念是针对产品特色的，例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红、产区酒和小产区酒等等。

3． 2 个性化定制策略

所谓“个性化定制”是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。随着经济的快速发展，消费者收入、购买力水平和消费水平的同步提高和消费观念的更新，消费需求呈现向高级阶段发展的趋势。消费者除了要求高质量的商品之外，更要求满足个人高层次的需求与期望，实现差别消费。

目前，葡萄酒生产企业采用的定价方法是“认知价值定价法”，即作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。对于目标消费群体来讲，个性化定制酒所具有的不普遍性、不易接触性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消费群是对价格不敏感型，也使得索取较高的价格成为可能。业内个性化定制，始于2003年张裕针对高端市场推出的整桶订购。在该模式下，高端消费者可以在葡萄品种、年份、陈酿时间、外包装以及瓶标设计等方面作出自己喜欢的组合。每桶（300瓶X750ml）售价8万元人民币，张裕至今销量累计已达300桶。2005年3月，张裕•卡斯特VIP俱乐部在广州正式投入运营。通过专业服务、体验消费的个性化定制酒为高端红酒的营销模式开辟了一个新的渠道，对其他红酒企业同样具有参考价值。

3．3 子品牌/副品牌开发策略

一般来说，当企业旗下的产品线类型相关度不是很大，或者企业为了使消费者区分同一品类、不同档次的产品时，可以采用在统一的企业品牌下开发不同的子品牌。如果采取主品牌不变，而在主品牌之后为新产品添加一个新的名称，称为副品牌开发策略。从目前的行业发展来看，由于受到行业规模、企业实力和市场成熟度等因素的影响，子品牌开发不是很现实。所以，副品牌开发策略不失为成熟品牌或大众品牌推出高端新产品、切入高端市场的一种选择。

红酒企业期望向市场受众传播一种时尚的、悠久的、厚重的、成功的、亲和的、神秘的、尊贵的或者绿色的品牌形象，但随着目标消费群体的进一步细化，葡萄酒企业在推出高端产品时，可以用“副品牌”区分不同的消费者群，为不同的消费群体设计一个恰如其分的“品牌”，这样更能满足不同顾客群的心理需求。目前，市场上运作比较成功的副品牌主要有张裕•解百纳、张裕•卡斯特、烟台长城•金色庄园、华夏长城•A区等有主流品牌所开发的高端产品。副品牌的命名往往通俗，听起来顺耳，易于流传。诸如“国色天香”、“出水芙蓉”、“红颜知己”、“月亮老人”、“一见钟情”、“再见钟情”和“今夜无眠”等等富有充分联想空间的名字都可以作为主流葡萄酒品牌的副品牌名称来开发。

3． 4 商务/政务宴会推广策略

“零号媒介”的口碑，被营销人视为具有病毒特色的、最廉价的信息传播工具，也是可信度最高的宣传媒介。要实现口碑传播的范围最大化，经济学上有一个概念，叫做消费的示范作用，即对于一些心理价值大于产品本身功能价值的商品而言（如饰品、香水、服装、化妆品、皮包和手表等），其相对应的意见领袖往往是具有一定社会地位的人，包括社会名流、商界/政界成功人士、白领人士等。这样，通过有选择地培养“意见领袖”，让品牌有故事可讲，进而影响到更大范围的目标消费群体。

高生活品位、时尚稳重的政务/商务人士作为高端红酒的重度消费群体，还兼具了“意见领袖”的特征。因此，高端红酒通过赞助商务/政务宴会，既可以通过事件来聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意见领袖”，最终实现最大化的品牌影响力。在此方面的投入和努力上，领军品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海国际顶级私人物品展上，华夏长城葡园B区干红作为“中国礼物”被赠送给国际奢华品的企业名流。此外，在其他一些商务/政务场合的酒宴指定专用酒中，都有长城葡萄酒的频繁曝光，例如APEC财长会议、紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会，《英雄》首发式、中国国际时装周、意大利巴洛克光雕艺术展和东盟博览会等等。而作为行业龙头的张裕公司，近年来也分别赞助了“杰克•韦尔奇与中国企业领袖高峰论坛”、“博鳌亚洲论坛”、“世界市长论坛”和“亚太城市市长峰会”。此外，“王朝”酒被指定为国宴用酒，并且供应231个我国驻外使领馆。北京财富论坛、上海APEC会议、海南博鳌论坛和《神话》首映式，“龙徽”葡萄酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

3． 5 文化营销传播策略

根据荷兰文化协作研究所所长霍夫特德教授的观点，文化是一个环境中人的“共同的心理程序”。文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心里程序。文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观来达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销要求在一定的营销方式中创造一个特定的文化氛围，向目标大众传递产品的文化性格，以文化推动消费对营销主体和产品的认识与认同，使产品成为文化的载体，满足消费者的物质和精神需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而在情感上触动消费者，导致购买行为的发生。

葡萄酒作为非功能性产品，消费者在选择红酒时追求的是一种心理舒适和情感满足。因此，葡萄酒企业为了将自己的产品推荐给消费者，就需要赋予产品文化内涵，为其提供附加值。要达到文化营销的目标，葡萄酒企业需要根据自身目标消费群体的“共同的心理程序”，提炼出他们所独有的价值取向，在营销传播中将品牌特质与经过浓缩的价值取向揉合，从而达到企业经营目标与消费者情感满足的“双赢”。对于国内葡萄酒品牌来说，文化营销围绕的中心将是葡萄酒消费文化推广和品牌文化传播，企业在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面有很多文章可做。离我们最近的案例要数2005年10月15日的“张裕•卡斯特酒庄体验之旅”。通过“串串葡萄妙手摘”、“滴滴新酒亲手制”、“酒庄公主娇姿展”和“百年历史回首望”四个环节的活动，张裕既宣传了品牌，又传播了文化。

4．结语

在日前出版的世界葡萄酒行业最负盛名的2005《葡萄酒报告》中，分析认为，到2010年中国对葡萄酒的需求中高档酒将占到50%，中档酒占到40%，而低档酒只占10%。因此，布局高端市场无疑将成为中国国内葡萄酒业领先品牌的共同选择。中国国内葡萄酒品牌要想在新的一轮竞争中取得不俗的业绩，推出高端葡萄酒产品，进而切入高端市场的竞争是一条切实可行的道路。而高端葡萄酒产品能否能够取得企业所预期的目标，就需要营销人员不断寻求、挖掘和探索出一套适合于自身企业高端成长的营销策略，而且这也将是需要中国葡萄酒企业在竞争中坚持、在坚持中改进、在改进中成熟的必由之路。

第四篇：体验经济与红色旅游产品营销

体验经济与红色旅游产品营销

[摘要] 从体验经济视角出发，阐述了体验经济与红色旅游产业发展的关系。在此基础上，进一步探讨红色旅游产品的营销策略。

[关键词] 体验经济 红色体育旅游 营销

前言

随着红色旅游在国内旅游市场逐渐升温。实践证明,红色旅游对于加强人们的思想道德建设和推进国民经济社会发展,特别是偏远革命老区经济发展,发挥了重要的积极作用。但在休闲时代,消费者对“体验”的需求会空前高涨,世界经济形态也将因此从服务经济向体验经济过渡。使得红色旅游产品自身暴露出一些不足,特别是单一的观光性产品,难以满足旅游者求新、求异、求奇等个性化需求,致使游客停留时间短,消费不足,严重阻碍了红色旅游的可持续发展。

因此，将红色旅游产品的营销置于体验经济的背景下进行研究,对于提高红色旅游产品的吸引力、竞争力、可持续发展力等综合能力和经济、社会、文化等综合效益也将具有一定的指导和借鉴意义。

一、体验经济要素融入绝色旅游产品的必要性

1.有助于提升体育旅游产品的经济效益。体验经济从旅游者表象的和潜在的需求出发，当旅游者的需求被充分发掘出来，他们会自觉地为体验付费。一方面,旅游者体会到体验的美妙感觉后，其消费行为往往受非理性因素的支配，这时，他们只要认为通过进一步的货币支出可以得到更高级的体验，甚至是高峰体验，必然意愿支付额外的费用；另一方面,体验经济下旅游产品的开发比在服务经济下更具多样化和个性化，这就提供了一个较大的利润空间。例如在拉脱维亚的港口城利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。游客们走过两层楼内阴暗的走廊，依次参观前克格勃监狱内部牢房，沿途可以感受到混合着血腥汗渍和悲惨过去的气息。如果额外消费，还可体验 “遭受虐待”，体验严刑拷打的感觉，参与模拟处决，体验被处死的感受，也可以在牢房内过夜，不喝水、不睡觉。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观。

2.有助于提升体育旅游产品的社会效益。体验文化，就是指通过人的感觉器官与思维能力，对所经临的环境与过程，进行体会与感验。旅游者通过购买一个设计水平较高的产品,不仅能够学习知识、丰富经历、完善自我，还能增强民族自豪感，所有这一切都在无形中使产品的社会效益得到发挥。例如，旅游者通过参与红色旅游产品中的各种体验活动，身临其境地体验到红色旅游文化,这令他们不由自主地对革命历史、革命传统和革命精神有更真实的了解和体会，从而将会珍惜当今幸福生活的来之不易；另一方面，革命老区人民的归属感、荣誉感和凝聚力得到加强和振奋民族精神，他们将会为革命老区美好的明天而拼搏。

3.有助于提升红色旅游产品的文化效益。体验可以极大程度地满足人的精神需求，使人的品味和格调有所提高。在文化的引导下，旅游者势必容易得到较高层次的体验，而非单纯的感官体验。从旅游者角度看，他们若能得到精神的启迪，就说明产品的文化效益得到了有效发挥；从红色旅游角度看，若旅游者可时常参与体验型红色旅游产品的消费，那么整个红色旅游的文化氛围会日益浓厚。这两方面都是红色旅游产品文化效益得到提升的表现。在体验经济的指导下设计红色旅游产品，必然要牢牢把握红色旅游的文脉，充分展现其作为爱国主义教育基地、青少年教育基地和全民国防教育基地的文化底蕴，使各个活动项目围绕特定

主题展开。

二、红色景区体育旅游产品的内涵及不足

红色旅游是指以中国共产党领导人民在革命战争时期形成的纪念地、标志物为载体,以其所承载的革命历史、事迹和精神为内涵,组织接待旅游者开展缅怀革命先烈、参观浏览的主题性旅游活动。红色旅游是党中央加强思想道德建设和开展爱国主义教育及传统教育的一项具有重大政治工程。它融政治性、教育性、观赏性与一体,具有很强的政治、经济和文化功能,是一项专项旅游活动。

红色旅游,寓思想道德教育于参观游览中,将革命历史、革命传统和革命精神通过旅游传输给广大人民群众,不仅有利于弘扬先进文化和振奋民族精神,而且有利于优化区域经济布局、加快革命老区经济社会发展和培育旅游业新的经济增长点。当前红色旅游自身存在的一些不足,阻碍了红色旅游的可持续发展。

1.可观性差。红色旅游依托的是革命历史遗存。由于中国革命的人民性、艰苦性和流动性,加上反动势力对革命根据地的疯狂反扑中对革命遗物进行了不同程度的破坏,部分红色产品存留下来的革命遗物数少、量小、陈旧、分散、具有内容、场地、线路等方面的局限性,一些著名的纪念地只是孤零零的普通民宅、庭院、或小船,与其他旅游景点相距甚远可展现、可参观、可吸引的内容有较大差距令旅游者难以尽兴。

2.时效性强。由于政治性因素和市场化因素对红色旅游的客源变化影响明显,红色旅游具有较强的时效性。一般时段主要受市场调节,有较大纪念活动受政治因素影响。因此,红色景区接待高峰主要集中在三个黄金周和纪念日前后。

3.旅游形式单一。大多是以参观重要纪念遗址和纪念物为主,基本上是“一张桌子、一条凳、一块床板、一盏灯”内容的解说也如教科书式的呆板平淡,难以给游客留下深刻的印象,市场吸引力差。

4.客源市场面窄。红色旅游的发展主要依靠两种力量在支撑：一是集体组织学习考察，红色旅游因其特殊的思想和政治意义得以发展；二是一些经历过革命战争年代的老一辈无产阶级，他们对曾经战斗过的地方充满了怀念与深情。

三、红色旅游产品的营销

1.以体验思维的新视角审视红色旅游产品的塑造。全球经济已经进入品牌时代，培育红色旅游产品品牌将是红色旅游竞争的关键。创品牌是一项复杂的系统工程，红色旅游又是一项新兴的旅游活动，创造产品品牌更是一项艰巨的工作。在体验经济中，应强调以品牌为核心的体验式营销：针对红色旅游景区资源特色，作好景区的形象规划，利用著名红色旅游景区的客源市场形成自己的产品消费市场，大大缩短产品进入市场的时间，降低产品的宣传成本。如开发如“重走长征路”旅游产品品牌,使旅游者对旅游地产生未见其形,先领其意的效果。

2.注重红色旅游产品主题的新奇性与创意性。旅游者的眼球只会被具有独特性和创意性的主题所吸引,因此同类题材的红色旅游产品可以构思风格迥异的主题,实现优势互补、良性竞争。对于周期性的体育旅游产品来说,要善于随着环境的变化对主题做相应的调整,使主题对旅游者永远具有新鲜感,并借此迎合或者更加深入地开发旅游者的心理需求。在紧密围绕主题的基础上升华和演绎主题,可以深化旅游者对主题的理解和感受, 在利用视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉来体验景区的各种自然元素与人文元素从而获得难忘的美好体验。例如以高科技手段再现红军的某些战争场面，如群马奔驰的蹄声、嘶鸣声、枪声、炮声、火光、硝烟等，通过高科技都是能艺术再现的，而且更逼真，增强景区的感染力。在纪念二战纳粹屠杀犹太人的纪念馆中，以色列政府通过声、光、电等高科技手段再现历史场面，使参观的每一个人从内心感到震撼。

3.为旅游者创造体验的机会。在体验经济中，强调的是通过客户参与、客户互动、客户创造等方式实现客户的自我价值实现和全新体验，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。假如不考虑旅游者的体验,就可以把他们当作纯粹的观众来对待,在活动方式上仅仅选择静态的欣赏和观看即可。但是在体验经济的背景下,旅游者要求登上舞台做主角,通过身心的全面参与获得体验。在旅游产品开发上，可开设一些体验式、参与式的体育旅游项目。注重多种旅游形式相结合，扩大“红色旅游”的活动内容，寓教于乐、寓教于游，在产品设计上要有鲜明的时代感，增加“红色旅游”的趣味性和参与性。如通过设计“四渡赤水”、“打游击战”等与红色旅游相关的体育旅游产品既可扩大红色旅游的产品链，提高游客的参与度，增加体育旅游爱好者，延长旅游者的旅游时间，又可给游客以全方位的切身体验，提高对游客的感染力，增加红色旅游产品的趣味性和吸引力。

4.满足旅游者个性体验,利用多种旅游资源形成复式开发。由于组合型红色旅游产品能满足旅游者的多种需要，丰富旅游活动的内容，为旅游者提供多种体验和感受，增加旅游者的体验消费价值,其吸引力往往大于单项旅游产品。以旅游者的心理需求为依据，选择受旅游者欢迎、有良好市场前景的旅游产品进行组合设计。在红色景区体育旅游产品的开发要与绿、古、蓝、俗、新相结合。用“红色”感召市场，用“绿色”、“古色”等拓展市场，如红、绿（自然生态）结合，红、古（历史文化）结合，红、蓝（海洋）结合，红、俗（民俗风情）结合，红、新（新都市风情）结合等等，形成优势互补，打造综合性产品，产生叠加吸引，从而参加旅游者的多重体验，以满足旅游者的个性化和多元化需求,能起到“优势互补,相得益彰”的效果。

参考文献：

[1]郑旭东:体验经济对体育旅游产业的发展影响研究[J].商场现代化,2008(1)

[2]谭曙辉等:红色景区体育旅游产品开发构想[J].科技咨询导报，2007(5)

第五篇：产品精神与内涵引领产品营销

产品精神与内涵引领产品营销

【内容摘要】

正如买LV不只是买手袋，还买的是一份尊贵；买宝马不只是买车，还买的是自我满足和炫耀。现在社会产品不简简单单只是产品本身，还有一种精神和内涵诉求，这是要靠不断地积累才能最终形成的，同时这本身就是一种最有价值的产品。而如果想要在现今如此激烈的市场竞争中能脱颖而出，就必须能够找到精准的市场细分，而给细分的产品注入一种精神，一种使命，一种内涵或信仰，则往往决定了细分市场的成败以及整个产品市场营销的成败。

产品精神,也叫产品精神附加值，或者产品内涵、产品灵魂。是产品价值的一部分。顾客购买产品会根据性价比来选择产品。性价比=(外观+品质)/价格。产品外观、品质就是产品价值。但是，随着市场的竞争激烈化和产品的同质化，产品的功能、品质、服务、价格都相当的时候，如何让产品更有竞争力呢？ 此时，产品精神起到关键作用。顾客购买产品，就有了新的性价比模式，即性价比=(外观+品质+产品精神)/价格。产品被赋予的产品内涵越独特、丰富、持久。就越有竞争力。哪怕价格更昂贵，消费者也会觉得划算。【关键词】产品精神 产品内涵 产品营销

一、产品精神与内涵的成功营销事例：

1、珠宝行业与记忆：

简单地讲，珠宝行业的本质就是记忆，也就是说，一件首饰能否承载购买者要铭刻的记忆和故事。珠宝消费者的行为有一个显著的特点，购买者非常清楚收下礼物的那个人为什么需要这件珠宝。可以说，每一件珠宝背后都一定藏着一段难忘的故事。所以，购买者决定买下一件珠宝，一定是认为这个特定的款式或者材质能够寄托这个故事或者传递这种特殊的感情。

1847年，路易·卡地亚（Louis-Francois Cartier）接掌其师阿道夫1皮卡（Adolphe Picard）位于巴黎蒙特吉尔街29号（29 Montorgueil）的珠宝工坊，卡地亚品牌诞生了。19世纪的法国处于不断的政权更迭之中。19世纪50年代，拿破仑三世统治法国之后，社会恢复了往日的浮华。庆典和舞会等社交活动频繁在巴黎上流社会和皇宫贵族中举行，到处是一片歌舞升平的景象。卡地亚设计的珠宝掌握了这个时代的气息，就是一种色彩，璀璨夺目，并且具有浓厚的文艺复兴风格。

1852年，卡地亚将珠宝店迁至小场街5号（5 Rue Neuve-des-Petits-Champs），这个店址位于时尚的皇宫区后街及富丽堂皇的奥尔良宫殿附近。这次重要的迁址开启了卡地亚与皇室贵族良性互动的新局面。举例而言，卡地亚的第一位贵宾就是拿破仑三世时期的一位重要艺术人物——乌韦克尔克伯爵夫人（Comtesse de Nieuwerkerke）。伯爵夫人在卡地亚的第一份订单是一条具有古典品味的复古式宝石浮雕项链。在伯爵夫人的大力推荐下，玛蒂尔德公主（Princess Mathilde），奥日妮皇后（Empress Eugénie）都成为卡地亚的客户。

不过直到这时候，卡地亚主要的客户还只是少数皇室贵族。卡地亚真正出名要等到1904年，为什么要50年才混出名气呢？积累工艺吗？错，50年以后的成名作就是这个创始人制作的。积累设计吗？错，50年后的成名作也还是这个人设计的。而目，要知道，通常人年轻的时候才有不同凡响的想法，才有划时代的设计天赋，那么这50年卡地亚在做什么呢？卡地亚在凝结记忆！五十多年来，卡地亚是在积累贵族的人脉和记忆，所以当他1904年为老友贵族山度士（Santos）制造金表的时候，他不搞什么奢华，也不搞设计上的突破，而是把握了行业本质，也就是靠岁月，靠记忆和经验凝结成了伟大超凡的设计。因而让山度士大为赞赏。就在这一年，卡地亚成为英国王室的皇家珠宝供应商，被英国国王爱德华七世誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”。这一殊荣使卡地亚立刻超越其他珠宝品牌，成为珠宝行业的王者。卡地亚不断精益求精，1938年，伊丽莎白女王佩戴着卡地亚特别设计的手镯式腕表出现在全世界面前，再一次让卡地亚成为国际瞩目的宠儿。

什么是伟大的文化艺术？那一定是能够呼唤这个时代的集体人格的。例如鲁迅的文章，其伟大并不在于文笔或逻辑等技术性的细节，而是在于他笔下的阿Q精神呼唤了我们的集体人格。同理，一流的珠宝一定是呼唤这个时代的集体人格并且引领时代记忆的伟大作品。

而卡地亚之所以比周大福、周大生成功的原因不仅仅是因为她的制作工艺，更主要的是因为她的积淀，她的精神，她的信仰，她能唤起人们记忆的内涵，这种产品精神以及内涵的价值是超越产品本身的实际物质价值的。

就如人们在情人节送巧克力，我们大多数之所以选择德芙的原因是因为莱昂与芭莎公主那段美丽、感人的爱情故事，无论这个故事是真还是德芙刻意编造，我们都情愿用德芙的这种精神，这种内涵来与自己所爱的人分享，而且在中国目前这种社会现状下，德芙的童话爱情更是成为了不少被现实以及房子奴役的人们的憧憬，这是一种对产品本身的超越。

2、服务行业与运动精神

从小，迈克尔·乔丹就梦想成为一名篮球运动员，但是，年少时他曾因被指责技术太差而遭篮球队淘汰。这些，并没有动摇他对篮球的热爱，在永不放弃的精神下终于获得赏识，在篮球场上大展身手，后仰跳投、飞身灌篮，其球技令人惊叹。在1991~1993年及1996~1998年，迈克尔·乔丹带领公牛队拿下了6次冠军。他的这种热爱竞赛的运动精神以及拼搏精神令消费者感受到他永不服输、执著奋斗的运动精神时，他代言的耐克气垫球鞋，也和他的运动精神划上了等号，不仅仅是乔丹，耐克把她的“Just do it”的理念与贝克汉姆、索普以及泰格·伍兹等人的奋斗与拼搏精神都进行了很好地融合，让耐克的产品真正地有了体育精神与信仰，那就是：拼搏、挑战、快乐以及想做就做。

再加上耐克的精准的明星代言效果，让她的体育以及运动精神往往能得到

最合适的发挥，让普通人穿上耐克的产品往往有一种拉近与自己的偶像距离的感觉，有一种不自觉想拼搏、有想挑战自己的感觉，而这种感觉则往往是通过产品的精神以及内涵才能表现出来的，而这种感觉往往是钱买不来的，人们为此花几千块钱也是非常值的。

而所有耐克的广告中我们往往只是看到了她的那种精神，而没有喊出一句耐克的名字，只是在最后显示出的是耐克的标志以及经典的“Just do it”，而只有真正地了解了真正的体育精神以及优秀的企业文化，企业使命才能做出这样的产品与广告，而耐克与李宁等中国二线的产品的差距不仅仅是质量与信誉，更为重要的就是她的产品所代表的精神与信念。

耐克女性产品的舞蹈系列（Dance Rock Star）所传递的主题就是“不要再无视我，我动起来，我要摆动我的身躯，你听见了吗？”女性如果想表现自信的个性，他们就会选择耐克女性产品的服饰，舞动起来。

运动给人的感觉就是健康、活泼和充满活力，这些是体质上的美而并非单纯外表上的美，不做运动的人穿上运动装后也可以变得有活力，将运动的跳跃感和体质上的美联系到自己身上。因为“联系”而穿运动服装的是那些想将自己和运动精神联系起来的人，这个市场潜力比前两个相对来说要大的多，也相对较容易的做到差异化，因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想，而每个人的幻想都不同，运动服装制造商就按照他们心中的欲望来创造不同的运动概念，演绎运动品牌。

每一个顾客在买东西时，买的不仅仅是一种现实的产品，他更为看重的是自己的感觉，自己能从一款产品中得到的其他东西，而这些无形的诉求往往就是通过产品的精神以及内涵来实现的，而当你想快乐运动以及知道这种产品精神产品差异时，你会选择耐克还是其他呢？

3、保健品行业以及相关行业

⑴脑白金、黄金搭档为什么会成为保健品行业的宠儿，就连史玉柱也承认脑白金、黄金搭档的保健效果并不是很好，而她们之所以会成功，就是史玉柱赋予她们的产品精神以及内涵。当我们每逢过年、过节为送礼而头疼时，脑白金与黄金搭档给了我们一个很好的选择：如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”或“春节/中秋送礼，黄金搭档”，当这样的广告词在权威媒体不断滚动播出时往往会给人以一种强化效应，认为这就是一种时尚，一种潮流，收礼者也不知不觉中会被这种思想感染，而送礼人则更是找到了一种解脱。史玉柱的成功源于他对于中国人习惯以及思想的深刻理解以及赋予保健品礼品的产品精神与使命，再加上一系列的脑白金功效的完美广告，让人往往会产生一种心理作用，有时这种心理作用往往比任何药物的效果更有用的多的多，所以无论脑白金的广告怎么被人说是多么多么的低俗，脑白金的科学效用权威证明并不怎么怎么样时，都无所谓，因为有比产品本身更为重要的产品，那就是产品的精神

诉求，这也能说明为什么五粮液只有与史玉柱合作时才能造就成功的保健酒品牌——黄金酒。

⑵天然水的本质是水质。中国古人总以泉水甘甜凸显水质之好，所以农夫山泉一炮而红。有时你会感觉你仅仅是在喝一瓶矿泉水吗？你难道不在享受自然吗？

⑶王老吉以前以健康家庭，永远相伴。但又有谁相信3.5元的一罐的王老吉就能给家庭带来快乐呢？

王老吉早期广告描述的是一个可爱的小男孩为了喝一罐王老吉而想尽办法，不停拍打、脚踢冰箱，最后使出九牛二虎之力才用屁股把冰箱门挤开。然后画面一转，小男孩的家人们正在津津有味地喝着王老吉，在旁开怀的看着小男孩傻乎乎笨拙的姿态，广告最后落脚于“健康家庭，永远相伴”。

这则具有代表性的广告很明显的凸显出了王老吉早期的策略:那就是希望为产品注入一种诙谐幽默的情趣，突出健康茶王老吉的本质。但问题是谁会相信平均售价3.5元左右一罐的王老吉就能给你的家庭带来健康与快乐呢？这种虚幻飘渺的“虚拟价值”如何能让消费者相信呢？诚然王老吉作为中国传统茶饮料的确有益健康，但是健康是一个很大的概念，而王老吉能为健康贡献的那一点点是在微不足道。王老吉问世的前7个年头，表现一直不温不火。直到2002年，王老吉做出战略上的重大转型，将以往主打的健康快乐大概念缩小为“怕上火，喝王老吉”的小概念。俗话说:退一步海阔天空！王老吉以退为进，将产品的概念具体化，实际化，为王老吉的茶功能寻找到了一顶匹配的帽子，降火的概念一时间深的人心。夏季气候炎热，人体出汗多，正常影响代谢，容易上火！立春天气转暖，阳气由弱转强，阴气由盛转衰，气候变化无常，容易上火！秋季时节肺易“燥”多喝凉茶能降火！难道真的一年四季什么气候，什么地方，什么环境都那么容易上火么？是的，王老吉就是要你明白一年四季365天什么时候你都需要一罐王老吉为你降火！

⑷特仑苏凭什么卖的那么贵，凭什么就那么高贵？就是因为一种产品精神，不是所有的牛奶的都叫特仑苏赋予了她独特以及高贵的品质。经济学家郞咸平的调研显示：高端奶的实际价值只占到其产品价值的60%左右，简单说，就算你是市面上最优质的牛奶，最多也只能拿60分。而剩下的40分需要在虚拟价值中去争取。而这种虚拟价值是靠产品的精神与内涵去争取的。特仑苏比一般牛奶就好很好多吗？不见得，差别也许有，但真正造就特仑苏与其他高端奶的差别是是精神，是内涵，是使命，这就是多元品牌之所以成功的本质原因。

⑸星巴克的成功，在于它提供了市场需要的东西，而这些需要是来自消费者的欲望和感觉。这就奠定了一个行业的基本要求，一个企业如果要成功，就必须在产品、服务地经营上达到或超越这个要求。当你在异国他乡时，依然能坐到自己熟悉的环境，唱着自己熟悉口味的咖啡时，你心里又会有怎样的惬意

呢？而当你想找到一种舒畅的环境喝咖啡时，你会去星巴克还是其他？

4、手机行业

2007年的LG手机最热卖的是巧克力，它的英文缩写是ICU，巧克力甜心，我爱你之类的意思，为什么不像橡果国际一样讲实际功能怎么怎么样好，为什么不这样讲呢？它们在强调“巧克力”这几个字，来拉动新时代的人心。

索爱打什么广告？随身听，为什么打随身听，它是由两家公司合并产生的，一个是索尼，一个是爱立信，它们是把握行业本质。最初索尼也做不好，爱立信也做不好，都是两个混的不太好的公司混在一起，但变成索爱就混好了，怎么混好的？索爱的手机什么时候强调过索尼的高科技，什么时候强调过爱立信的通信水平？从来没有。它们做什么广告？随身听，因为索爱给大家印象最深的就是随身听。

相比较国内生产的手机而言，LG巧克力以及索爱没有更多更实用的功能，没有更高的性价比，而她们之所以比国产手机更有竞争力是因为她们所赋予手机的精神价值。

5、其他知名品牌的产品精神：

⑴普拉达：要么就接受，要么就永远地离开吧！⑵安娜苏：再坚强的女人都需要男人的呵护。

二、为什么产品精神能打动人心：

产品精神之所以能打动人心是基于人性的基本需求的，当然人首先是注重于实际的物质功能需求，但当所有的产品都能满足这种基本需求时，他们往往就会注重产品本身之外的东西，也就是精神以及内涵需求。消费者不仅仅想的是你能给予什么优秀的产品，更在乎的是你能给予什么精神的诉求。而在21世纪如此激烈的市场竞争中只有找到精准的市场细分，而且给细分的产品注入一种合适的精神，使命，内涵以及信仰，才能最终决定产品营销是否能成功。

产品精神是对一种对实际的、物质的确确实实存在的产品的超越。就像是人的精神始终高于人的物欲，人们对于精神的需求始终会高于对物质的追求，俗话说有需求就会有市场，对产品精神的追求也是符合人性的需求的。

企业有企业的利益，而用户有用户的利益，其实利益是一个链条，它不仅仅包括设计者、生产者、销售者，同时还包括用户本身，如果说每个个体都在追求自我的个人利益最大化，那么不仅仅是企业在追逐利益，用户本身也希望自己的利益能够最大化，只是企业的利益更多的是体现在了利润上，而用户的利益则往往需要通过产品来给予，而想要把用户也融合到企业的利益链条里，就要让用户本身认识到他买的不仅仅是产品，还包括一些精神、快乐诉求，而这些是要通过产品精神与产品内涵才能实现的。

三、产品精神对产品营销的引领性：

1、产品精神往往来源于企业文化以及企业的使命以及信仰，所以产品精神

能否得到欢迎也往往映射了企业文化以及企业使命能否被市场被大众认可，能否得到大众的共鸣，能否得到大众的支持。

2、只有首先确定好市场定位，才能确定产品精神与内涵，而产品精神与内涵也决定了企业的广告制作以及销售渠道。

四、如何建立产品精神与内涵：

1、首先一定要明白营销是一个系统，她包括产品精神、实际产品用途、产品质量、企业文化、企业使命，而对于一个系统来说一定要讲究全面和协调发展，如果只是单纯地拔高产品精神以及内涵附加或加速建立营销渠道扩大产品销售，你收获的越多，你要为此付出的也就越多，对企业来说或许是更大的损失，就如那个木桶容积定理：一只沿口不齐的木桶，盛水的多少，不在于木桶最长的那块木板，而在于最短的那块木板。整个企业的成功营销也是一个系统，她也离不好良好的企业文化与合理的企业管理，只有最优秀的企业才能造就最有市场的产品，也只有最优秀的产品才能促进一个伟大企业的诞生。

2、一定要有良好的企业使命，产品是企业的产品，所以只有拥有良好企业使命的企业才能筑就拥有优秀精神的产品，同时一定要让产品精神与企业文化、企业使命以及产品本身能相互很好的融合，而产品精神一定不能太大，太不符合产品实际的用途，因为只有来源于生活才能高于生活，否则就是脱离生活。把企业文化与使命注入到产品中，在产品的销售过程中不断更新与反思企业文化以及适时的调整企业管理。正如乔布斯说的当苹果从立志作最优秀的企业转变成做最赚钱的企业时，就注定了苹果要走下坡路，所以只有乔布斯回归才能带领苹果成为世界最优秀的IT领袖。

2、精准的市场定位，只有定位好了人群以及消费水平等才能更合适地赋予一个产品的精神与内涵。同时在广告等宣传中一定要联系好产品精神，千万不要单纯的去比较销售额或利润而使产品精神与产品以及产品宣传不能很好的融合。同时找合适的代言人，不能只是出于对资金以及知名度的考虑，而要综合考虑一个代言人行为、态度、奋斗过程、性格以及精神和信仰。比如耐克他选代言人是非常严格的，一定要符合她的产品精神，而我们的李宁则在这一点上不如耐克，单纯的追求明星效应不一定就能做成世界品牌。而优秀的广告往往只是产品精神与信念或者说企业文化与使命的外在表现形式，李宁真的出不起那些钱吗？我想不是的，真正的差距是产品精神与产品内涵，背后则是企业文化与企业使命的差距，是时间，是积淀的不同。

3、注重时间的积累与历史的积淀，品牌以及产品精神是在发展的过程中不断磨合、调整与融合的，一定不能急于求成。脑白金、黄金搭档或许会成为最赚钱的企业，但如果不在企业使命上进行积淀，他也许会重蹈脑黄金的覆辙，而不会成为一个伟大的企业。一个没有使命的企业注定不能成为伟大，而一个没有精神以及内涵的产品也是不会永远领跑市场营销的。

4、在最终的销售中注意维护自己的信誉。

五、其他的辅助设施：

1、市场营销永远是渠道为王，所以即使有特别优秀以及适合的产品精神，也要快速地建立完善地营销渠道。比如普拉达、安娜苏，她们之所能能够获得巨大的成功不仅仅有优秀合宜的产品精神，也在于她们合理的产品销售渠道。

2、以绝对的质量为后盾，如果说产品精神是金字塔的顶端，那么产品质量则是金字塔的基石，产品的质量也最终决定产品的精神能否得到最好的发挥，同时也能给产品精神带来最好的口碑营销。而如果一个没有质量保证的产品，你收获的越多，你要为此付出的就越多，而你付出的一定会比你得到的多的多。

参考文献：

[1]孙玮琳，徐育斐：市场营销策划.东北财经大学出版社，2009.8 [2]郞咸平：郞咸平说全集．东方出版社，2009.11