浅谈上海文化营销策略

第一篇：浅谈上海文化营销策略

浅谈上海文化下的营销策略

——以闸北地区的礼仪为例

摘要：民俗使我们生活中不可缺少的一部分，她时时刻刻与我们的生活密切相关，影响着我们的生活。上海是一个繁华的大都市，经济的发达程度不言而喻，她有着吩咐的文化背景，值得我们去细细品味她独特的恩华韵味，从中发现我们所需要的。在这样的经济与文化背景下，我们可以发现些什么呢？当然是其中所蕴含的商机与财富，这是我们营销人员所必须敏感的话题。关键词：闸北，风俗习惯，社会和文化环境，营销

当今的上海已然成为了中国乃至世界的伤的经济大都市，之所以称之为经济大都市而不是文化大都市，因为上海的经济发展的的确确是用突飞猛进来形容也不为过的。上海的不是不发达，而是有很多可以研究思考的。再过硬的文化背景下，是存在着许多商机和财富的，我们可以采用适当的营销手段来挖掘这些潜在市场或者是再发现这些已被开发的市场。

一上海文化的大背景

如果从考古学上的马家滨文化算起，上海迄今有六千年的历史；如果从唐朝天宝十年（751）置华亭县算起，上海有一千三百多年的历史；如果从元朝至元二十八年（1291）置县算起，上海有七百多年的历史；如果从1843年算起，上海也有一百六十多年的历史了。上海的民俗文化由长久的历史积淀而成，是与居民生活密切相关的衣食住行，礼仪，信仰，风俗娱乐等民间习惯的总和。“分俗之端，始于至微，搏之而无物，察之而无形，听之而无声，然一二人倡之，千百人合之，人与人相接，人与人相续，头踵而行之，及其既成，虽其极陋其弊者，举国之人，习以为常；上智所不能察，大力所不能挽，严刑峻法所不能变”（黄遵宪）。这句话非常鲜明地点出了民俗文化的两大基本特征，即公共性与稳定性。同时必须说的是，上海可谓是一个真正意义上的移民城市，不仅有大量国内移民，又有许多海外移民。不同的移民带来了各具特色的民俗文化，极大地丰富了上海的民俗文化内涵与外延，所以上海的文化背景机器的复杂与多样化。

二闸北地区的礼仪文化介绍

也许是因为上海是一个移民特多的城市，有关上海的文化的分析，我们必须要考虑到全体。其实上海的文化就是全国各地的文化的一个小缩影。

在闸北地区，旧时孕妇生完孩子要坐月子，吃麻油撒子，在孩子出生后满月的时候，父母要请亲友前来吃满月酒，吃酒之前要进行一个过桥仪式。而在满一百天的时候，还要为孩子剃胎毛和戴虎头帽，并办百日酒。在丧葬习俗上照顾要是要披麻戴孝（即为穿戴一百步做的衣服，鞋帽，近现代后简化为腰缠白孝布，在鞋帽上加缀一小块方布即可，皆需毛边），哭丧棒，摔火盆与撒路灯。而在婚姻嫁娶方面，传统的中国习俗还是可以看到的，但同时外国的文化也融入了上海这个大都市。创痛婚礼上，有压轿，走子孙袋与捅窗纸。这些都是中国文化所特有的。随着上海的对外开放，越来越多的新人也采用西方的结婚方式了，这也是一种趋势。上海的里弄文化也是不得不提的，随着上海经济的发展，里弄里的居民生活习惯也发生着改变。新式里弄的住户，他们有着自己相对独立的居住空间，邻里关系不如石门库那么亲密融洽，他们更注重小家庭生活，一家人围坐在一起吃饭便是家人团聚享受天伦之乐的时刻了。居住条件的改变，使人们有了前所未

有的独立与自由。信息社会里，随着生活节奏的加快，人际关系的疏远是一个必然的趋势。在现代社会里，人们交往圈子越来越小，邻里关系必然会越来越松散，但这不代表邻里关系必然疏远，远亲不如近邻，无论社会怎么发展，邻里关系都不应该忽略。

三社会和文化环境下的营销

“社会文化是是只一个民族的特征，价值观念，生活方式，分俗习惯，伦理道德，教育水平，语言文字，社会结构等的总和。”（引自《市场营销学通论》第六十九页）在一个特殊的社会文化的环境下会有一个特别的营销环境，我们要根据特别的营销环境做出正确的营销策略。上海的文化特征就是一个混编，我们应该更具这一特征找到他潜在的市场。上海的教育水平较高，集中了大量高教育水平的英才，人们的价值观念也比较现代化，我们可以根据这一特点在上海发展一些特色行业，以文化为招牌来打开市场。我觉得可以把外向人居多放在进行营销策略是考虑的重点，利用消费者的思乡情怀来达到扩大销售量。还可以细分市场，打出文化牌来吸引顾客眼球，比如专门吸引安徽人的徽菜馆，等等。

四 参考文献

郭国庆，汪晓凡 《市场营销学通论》

伊继佐 《民俗上海》

工商管理学院１０市场营销（１）班杨少远

第二篇：文化营销策略

2、文化营销策略的内容

(1)产品文化营销策略

产品的文化营销策略是把文化内涵融合于产品的设计、款式、品牌形象包装和服务等方面，用文化提升商品的内在价值。首先，产品在设计上要有文化创新，)即 不仅要满足消费者的物质需求，还要力求满足他们的 精神文化需求。其次，产品的品牌应更适应市场的文化要求。最后，应增加各项服务的文化附加值，建立消费者反馈意见数据库，借助感情沟通使营销文化成为沟通企业与客户的桥梁。

(2)价格文化营销策略

商品价格的制定要受到成本、需求、竞争、法律等多方面的影响。从价格文化促销策略来看，企业在营销时必须进行深入的市场调研，根据各行业不同的文化背景和消费者的文化需求采取适当的定价策略。

(3)渠道文化营销策略

企业在设计分销系统时必须考虑到已经存在的渠道结构，即分销文化。

(4)促销文化营销策略

促销是指企业将本企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者，促使其了解、信赖并购买本企业的产品。这些方式包括广告、人员推销、营业推销和公共关系。促进文化营销策略有两条实现途径：一是利用传统文化进行促销。二是利用文化潮流的信息

第三篇：食品文化营销策略

浅谈食品文化营销

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3文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。纵观今天的餐饮市场,人类的灿烂文化与现代文明正不断地被餐饮业者以丰富的想象力构思嫁接到餐饮产品和服务中来,产生了巨大而神奇的营销功能,也使人们的饮食活动增添了绚丽多彩的文化内容。文化营销脱颖而出,成为企业商战利器之一,为企业开创商机无限。然而,文化营销决不仅仅是在餐厅唱唱卡拉OK、表演文艺节目或举办一些美食节;成功的餐饮文化营销必须契合时代背景,把握市场脉搏,调动各种文化因素渗透营销战略,创造需求,创新产品与服务的文化特色,获取竞争优势,吸引顾客并赢得满意。

关键词：文化营销、营销策略、餐饮文化

21世纪文化已逐渐成为推动生产力发展的强劲动力。随着消费者购买行为的个性化和情感化，企业产品的同质化，文化因素在企业营销活动中发挥的作用愈发明显，文化营销模式正逐渐成为市场营销的新生力量。

一、文化营销的内涵及作用

所谓文化营销，是基于文化与营销活动的融合点，从顾客需求出发，通过有意识地发现、甄别、培养、创造和传递某种价值观念以满足消费者深层次需求并达成企业经营目标的一种营销方式。文化营销以文化价值为纽带将企业内外各方面利益维系在一起，既是满足消费者文化需求的方式也是营造和传播企业文化的途径。实施文化营销可以起到创造差异化、增强内部凝聚力、增进企业外部形象等作用，有效提升企业综合竞争力。

二、餐饮行业与餐饮文化

餐饮文化是一个国家和民族在长期历史发展过程中逐渐形成和传承的一种饮食习惯和文化传统。我国的餐饮文化源远流长，反映了人们饮食活动过程中关于饮食品质、审美体验、情感活动、社会功能等诸多方面的独特文化意蕴。餐饮业是典型的服务行业，具有实物产品和服务产品相结合，生产与消费同时发生等特征。除了饭菜的质量和价格，消费环境、服务态度等因素都会影响消费者的购买行为。因此，餐饮行业所蕴含的文化传统以及其自身的特点决定了餐饮企业必须重视品牌文化和企业文化的塑造，并通过有效的文化营销提升企业竞争力。

三、餐饮企业文化营销策略：

（一）借鉴文化因素，丰富餐饮品牌内涵

中国饮食文化的发展与国家的历史变迁、民族习俗的传承有着千丝万缕的联系，消费者很容易对饮食消费中的中国文化元素产生共鸣。因此，企业应该努力

寻找产品、服务、品牌与中国文化的衔接点，增加品牌的附加价值，在企业营销活动中借鉴各类文化因素，有效地丰富餐饮品牌的内涵。

1、深挖历史和民俗：深入挖掘各个历史朝代的饮食文化精神，汲取民族原生态的饮食文化习俗，从形式到内核进行总结和提炼，保留原汁原味或改良创新，通过就餐环境的装潢设计、服务人员的言谈举止、菜品的选料加工、相关文化节目的现场表演等一系列营销手段给顾客带来难忘的消费体验。

北京的“海碗居”老北京炸酱面馆就是个将地方传统文化与餐饮经营有效融合的典型例子。带着浓重北京腔的吆喝声，身着对襟衣衫、脚蹬圆口黑布鞋、肩搭手巾把儿的小伙计，大理石的八仙桌，红漆实木的长条凳，京腔京韵的北京琴书，地道的北京风味小吃，每一个因素无不映衬出古朴的京味儿文化。在此就餐不仅仅是品尝北京的地方菜品，更重要的是体验北京的地方文化氛围。

2、迎合时尚因素：追求时髦是许多现代人的重要心理需求，在餐饮服务中加入时尚的文化因素往往能够调动起人们的消费欲望。个性、新奇性和娱乐性成为很多现代餐饮企业着力打造的卖点。以各种文化娱乐元素为主题、装潢别致的小型餐厅层出不穷，为满足现代年轻人个性化需求的诸如生日包厢、情侣茶座等特色服务项目屡见不鲜。各式各样迎合都市时尚及生活方式的文化营销方式给传统的餐饮行业注入了新鲜的活力。

（二）以塑造优秀企业文化，推动餐饮文化营销

现代企业间差异化竞争越来越趋向于企业内在文化的竞争。企业文化体现了一个企业的内在品格、人文精神和价值取向。而文化营销中蕴含的文化因素可以对受众进行价值观和理念上的引导、培育和塑造，与消费者在思想、观念、情感和道德上产生共鸣。因此，塑造优秀企业文化理念，建立健全与之相适应的文化管理体系，可以为企业进行文化营销活动提供有力保障和动力源泉。

1、树立“真、善、美”的文化价值取向：人类文化活动的终极意义就是对“真、善、美”的不懈追求。求“真”，要求企业真诚待客，诚信服务；向“善”，要求企业关注公益，承担社会责任，寻“美”，要求企业在服务中融入艺术美感，增加审美情趣。对“真、善、美”的追求使企业文化极易被社会接受和推崇，使文化营销表现出不同于其他营销方式的高品位素质，使营销不仅成为追求经济效益的经济行为，而且成为追求社会效益的文化行为。

山东著名海鲜餐饮集团“净雅集团”在20多年的发展历程中，凭借其独特文化管理的实践，在餐饮行业中树立了以文化管理推动品牌文化营销的典范。净雅文化标准包括“灵魂篇、理念篇和标准篇”，分别回答了净雅“将成为什么”，净雅“是什么”和净雅人该“怎么思考、怎么做”。整个文化价值体系围绕“幸福快乐与奉献同在”的核心价值观和“真诚、忠诚、谦虚”的企业核心素质展开，通过制度、流程、考核、审计和信息化等多种手段有效地将“真、善、美”的企业文化价值取向落实到经营管理的每一个环节，渗透到每个员工心中，使企业成为优秀文化的孵化器，辐射并影响与企业相关的各个利益主体。

2、注重员工文化培训，实行全员文化营销：文化就是一种对待工作、对待人生、对待社会的态度，企业的文化建设得好，其员工素质自然也会提高。因此，在企业培训活动中加强对企业文化的培训，让优秀的企业文化深深植入员工的心中，体现在员工的行动上，使每一个员工都成为文化的主动实践者、文化的自觉变革者和文化的积极传播者。通过员工这个外界了解企业的“窗口”，传播良好的企业品牌形象，直接影响消费者对餐饮品牌的评价和定位。

四、结语

在现代市场经济活动中，文化营销已经成为迎合消费者深层诉求，建立企业差异化优势，提高企业核心竞争力的有力手段。在具有深厚文化渊源的餐饮行业，合理选择文化营销策略，充分发挥文化因素对经营活动的促进作用，唤起消费者

对本企业产品的需求，赢得消费者对企业的认同，使企业在激烈的市场竞争中处于不败之地。

参考文献：

1、周玉波.企业的文化营销[J] 湖南师范大学社会科学学报2009/02

2、杨铭铎,周游,周福仁.餐饮企业实施品牌战略时的切入点[J].商业研究

2001/013、危煜祥,郑然 如何以文化营销推动品牌建设[J] 商业时代 2009/12

4、毛勤勇.试论文化营销的内涵与特征[J] 江苏商论 2003/2

第四篇：2010上海世博会营销策略分析研究

2010上海世博会营销策略分析研究

回顾世博会营销模式的发展历程，可以发现，它与整个市场营销的发展密切相关。从这个角度说，世博会营销模式的发展历程是一部由简单到复杂、从初级到高级、从单一到多元的国际市场营销发展史的缩影。随着在经济活动中营销作用的日益突出，世博会的营销活动及营销模式对于它的成功起到了日益重大的作用。自1851年英国伦敦举办第一届展览会以来，世博会已先后举办过40届，它的举办形式和营销模式也经历了一个不断发展变化的过程。但不论世博会的表达形式如何变化，其传播的实质却始终没有改变，即文化传播、交融与和谐发展永远是世博会繁荣背后所蕴含的核心。

中国上海即将迎来首次在发展中国家作为国际性博览活动，其能否成功举办，与举办国的经济发展状况、世界经济发展状况以及国际市场营销的发展等外部因素的影响相关;同时，内部因素如世博会的筹备、组织、管理和营销，也极大地影响着它的成功与否。以前的历届世博会都是在经济发达国家举行的，2010年上海世博会是首次在发展中国家举行的世会，200多个参展国家和地区的独特文化及智慧将在上海交融与互动，这为我们东道主城市——中国上海提供了一个展示、传播城市文化并与其他文化产生共鸣的千载难逢的机遇。所以，我们要找到一种既达到世界先进水准、又符合中国国情的世博会营销模式，即在世博会这一重大历史事件的契机下，通过世博的文化营销来发掘上海丰富的城市文化内涵，将上海城市文化塑造成一种不可复制的核心竞争优势，演绎好这道“文化大餐” 一，世博会介绍 世界博览会(WORLDEXPO，简称“世博会”)是由一个国家的政府主办，有多个国家或国际组织参加，以展现人类在社会、经济、文化和科技领域取得成就的国际性大型展示会。其特点是举办时间长、展出规模大、参展国家多、影响深远。

自1851年英国伦敦举办第一届以来，世博会因其发展迅速而享有“经济、科技、文化领域内的奥林匹克盛会”的美誉。按照国际展览局的规定，世界博览会按性质、规模、展期分为两种：一种是注册类（以前称综合性）世博会，展期通常为6个月，从2000年开始每5年举办一次（2000年德国汉诺威，2005年日本爱知，2010年中国上海）；另一类是认可类（以前称专业性）世博会，展期通常为3个月，也有少数为半年的，如1999年中国昆明世界园艺博览会，在两届注册类世博会之间举办一次。注册类世界博览会是全球最高级别的博览会。各类世博会已先后举办了40多次，已有13个国家20多个城市举办过世博会。举办最多的是美国，先后举办过8次。有些城市多次举办世博会，如法国巴黎等。亚洲的日本和韩国已举办过世博会，中国的昆明在1999年举办过世界园艺博览会。2010年，中国将第一次举办大型综合性世博会，举办地在上海。

以往的很多世博会都留下了在建筑史上举足轻重的标志性建筑，现在已成为举办地的地标，成了世界盛名的旅游景点，是世博会的宝贵遗产。这些世博会的标志性建筑不但体现了世博会的主题，代表了最先进的建筑技术发展潮流，展示了各国独具特色的优秀文化，在某种程度上也是城市精神的体现。在世博会留下的众多标志性建筑中，最经典的三个应该是法国首都巴黎的艾菲尔铁塔、比利时首都布鲁塞尔的原子球（馆）以及美国西雅图的太空针（塔）。这些标志性建筑物在会后仍散发着无穷的风采和魅力，吸引着大量国内外游客来此观光游览。2010年的世界博览会（Expo2010ShanghaiChina）将在中国上海举办，举办时间为2010年5月1日-10月31日，为期184天。上海世博会的主题是“城市，让生活更美好（”BetterCity，BetterLife）。

二，上海城市文化的构成在经济全球化的背景下，文化是一个城市的灵魂，是一个城市品牌发展战略的核心竞争力。城市文化指城市中的人们所创造的一切的总和，它不仅包括外在的城市的建筑、环境、产品、服务等物化层面的反映，也包括内在的城市修养、气质、精神风貌等非物化层面的反映;不仅包括祖先给我们遗留下来的诸多文化遗产保护区、表演艺术、礼仪等历史元素的反映，也包括摩天大楼、科技发明、时尚潮流等现代元素的反映。应该说，城市文化是一个城市总体的特征和风格，是一个城市内涵与外在形象的综合体，是一个城市历史沉淀和现实创造的统一体。

上海城市文化是上海在开埠以来历经100多年发展所形成的一系列价值观及其外在表现形式。与北京等文化古城相比，上海在文化沉淀、人文气氛的凝聚上可能存在一些差距，但它特有的大量历史古迹、商业文化、艺术、饮食风味、建筑文

化、宗教文化等依然向我们昭示着这个城市所积累的深厚的文化底蕴。上海又是中国最具现代感和时尚感的国际化大都市，那些丰姿多彩、新颖别致、精致曼妙的现代元素处处彰显着这个城市的现代气息。黄浦江两岸的都市风情、代表流行与时尚前沿阵地的南京路与淮海路、金茂大厦、环球金融中心、东方明珠电视塔、维斯汀酒店等等鳞次栉比的众多标志当代最新最高水平的摩天大楼建筑、充满了诱惑与浪漫色彩的上海夜生活、形形色色的休闲酒吧、反映时代精神且能代表上海文化高度的艺术精品、代表着人类未来交通运输技术重要发展方向的磁悬浮等等„„这些无一不向我们展示着这个城市的英姿和风采。

另外，随着经济的飞速发展，上海城市化进程步伐加快，城市内涵与形象得到极大地充实与提升，城市文化的历史感和现代性不断增强。在这种交织发展的过程中，上海城市文化又时时处处显露着西方文化的渗透与交融。上海这座城市是在中西文化的交流、涤荡与融合中成长起来的。自近代开埠以来，因依托港口，上海便以租界为中心，大力发展金融商贸，坚持面向全国、融入世界，逐步形成了独特的中西合壁的文化风貌。不用回忆旧上海租界众多的外国侨民，“十里洋场”、“风花雪月”的繁华景象，今天的上海更显其“博爱”的气质，外国文化在这个城市五方杂陈，随处可见。在各种历史的、现代的、本土的、外来的，物质的、精神的文化氛围的潜移默化中，上海城市文化逐步形成了自己鲜明的特性，即海纳百川、兼收并蓄、博采众长、崇尚创新、追求卓越的多元文化风格。这种特性是能被我们所感知、所识别并能形象地加以表述的，就像我们提到上海，立刻能想到外滩万国建筑博览群的异国风情与隔江相望的陆家嘴现代化建筑楼群交相辉映的壮观景象一样。如此丰富而浓郁的文化底蕴成就了上海城市品牌竞争的强大软实力，也使得这个城市看起来“生机勃勃”，充满朝气，从而让这个城市文化的缔造者们——那些以移民为主的新上海人形成了一种开放大度、善于吸纳、敢于求新求变的精神素养和风气。

三，上海世博会文化营销的SWOT分析

随着城市在全球市场的竞争日趋激烈，城市营销的重要性和迫切性日益增强。城市正在作为商品被包装、宣传和推销。文化营销作为促进城市发展的动力，能够强化地方意识作为城市形象的塑造者，有助于提升地方声誉作为旅游吸引物，构成了旅游产品体系的有机组成部分作为提升城市地位的催化剂，有利于拉动当地基础设施建设。这里我们运用SWOT模型全面分析上海进行世博文化营销的优劣所在，以及挑战与机遇。

优势

作为全国文化体制改革试点城市之一，上海市委、市政府认真学习《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》，在过去几年中成绩斐然加强政府宏观管理职能，从“办文化”向“管文化”转变，培育市场主体，成功改制了一批经营性事业单位财政投人和社会融资并举，初步构建起公共文化服务、文化产业和文化市场三大体系努力满足人民群众多方面、多层次、多样性的精神文化需求。近几年，上海充分挖掘中华民族优秀文化宝库，并积极引

荐世界各地文化精粹，通过都市文化节事等活动，从“龙华晚钟”到国际艺术节，既有高雅经典的“阳春白雪”，又有喜闻乐见的“下里巴人”，整合了文化资源，升级了文化产品，培育了城市精神，塑造了上海品牌。以都市文化节事作为核心竞争力，其辐射影响范围直抵长江三角洲，远扬中华大地乃至海外。

文化的营销同样离不开人才。为此，上海市委市政府本着海纳百月、高效集聚的精神，提出了构筑国际人才高地的三个五年计划：第一个五年年，打造国际人才高地的基础；第二个五年，形成上海人才国际化框架；第三个五年，基本建成上海国际人才高地。目前，上海人才资源高地业已在规模、层次、结构、效能四个方面在国内保持领先地位并跻身国际先进行列，并拥有一大批具备国际视野、市场观念、竞争能力与创新意识的复合型人才。

劣势

一提起上海，人们联想到的似乎只有高楼大厦的华丽外装，“上海城市很美，但不够亲切”。这也是很多人的共识。最近，《2010年上海世博会对城市生活质量的影响》课题组通过大量的统计数据所建立的评价体系显示，与北京相比较，尽管上海在经济环境指标上得分高于北京，但是在居住条件、公共服务与交通、绿化与环境、教育与卫生等方面的得分均低于北京。由此引发出一个值得我们思考的问题城市发展的方向和理由到底是什么从人类历史的漫漫长河来看，一个可持续发展的商业城市和旅游城市应该更多些人文关怀，目标的定位应该成为一个适宜居住的城市。机会

2002年12月3日，在摩洛哥蒙特卡洛举行的国际展览局第132次大会经投票决定，中国上海获得2012年世界博览会的举办权。中国驻国际展览局代表周汉民表示“我们把世博会带回家就是把世界带回家了。”以世博会为契机，主办方也多了几许期待和憧憬。

比方1893年美国芝加哥的世博会，掀起了一场“城市美化运动”如今成为法国精神象征的埃菲尔铁塔，就是1889年法国

世博会的标志性建筑；1970年日本大阪世博会之后形成了关西经济带，造就了日本年的经济辉煌。借助一次大型的世界性活动，历来也是中国城市打破常态发展的惯用方式。比方年的亚运会让北京发生了巨大的变化，1999年的云南世界园艺博览会使这个边远省份的基础设施建设提前了10年。上海作为一个充满朝气与创造力的城市，也必然会因为年世博会而改变，努力办好新一届科技世博、人文世博和绿色世博同时，“经济奥运会”的称号也给上海和长江三角洲乃至整个中国的现代化和国际化进程带来了发展机遇。

威胁

如今的信息化、全球化是一柄“双刃剑”，既为各种文化的交流合作提供了空前的契机，也埋下了文化霸权主义的隐患。我国也一度出现过比较严重的问题对外文化交流市场缺乏集中组织、严格管理与有效控制一些劣质文化和精神垃圾，如拜金主义、享乐主义、新自由主义、庸俗取向、色情暴力、盲目高消费等，严重毒害了青少年的身心健康思想文化领域斗争乏力，出现诸如“淡化意识形态”、“学术自由”等不良倾向。此外，中华传统文化中的一些负面因素也成为未来世博文化营销的威胁。比方强调个体淹没于整体，从而导致了人格上的依赖性、求同性、适应能力低下再比如强调高度的约束性，使个人需求、欲望、情感等得不到正常的表达和必要的宣泄还有商业活动中的欺骗、丑陋、偏见、迷信等，都成为上海世博会的极大障碍。

四，上海世博会城市文化营销

世界营销大师菲利普 ·科特勒认为 ,城市营销指城市中的政府、企业和普通百姓将城市独有的魅力、公共设施及服务等提供给城市的顾客群 ,从而满足城市的需要和城市顾客的需要的过程。而且 ,城市营销并不仅仅局限于经济范畴 ,城市文化内涵的营销将更能让顾客获

得精神上的满足。世博会是一项浩大的工程 ,它不仅推动城市基础建设、相关产业及人文环境的和谐发展 ,而且促进举办国和举办城市加强对自身形象的完善 ,并藉此展开一场全方位的文化营销活动。2010 年的上海世博会将迎来 200 多个国家和地区的代表参展 ,7000 多万海内外观众将一睹上海的风采、中国的魅力。作为举办城市 ,上海所独有的城市文化将成为上海世博会文化营销的核心内容与关键部分。2010 年上海世博会主题为“城市 ,让生活更美好”,这是一个非常宽泛、概括性很强的主题。要使这一主题突显上海城市文化的多元性 ,让上海世博会成为世界文化交流和融合的载体 ,展示独特、博大的上海城市文化特质和风韵的窗口 ,让世界亲身感受中国 ,让中国无障碍地了解世界 ,这需要我们对上海城市文化进行深度发掘、精心设计和广泛营销。

2.1根植于本土文化

本土文化是一个民族的文化之根 ,是一个民族的灵魂 ,它具是有历史性、传统性、继承性以及地域性等特征。对本土文化的发掘、继承与展扬 ,可以增强民族自我文化意识的认知 ,提升本民族作为一个整体在世界文化总体中所处的地位与影响力。所以 ,大力展示和弘扬民族的本土文化通常是一个国家或民族发展的主基调和主旋律。国际性的大型活动是一个绝好的展示本土文化的平台。

上海作为 2010 年世博会的举办城市 ,即将成为世界文化交流的大舞台 ,上海更需要突出自己的特色,开创发展中国家举办世博会的新理念 ,展现自己区别于其他国家或城市的独特文化价值。在这个舞台上 ,上海本土文化即是最核心的竞争力 ,只有深入阐扬世博主旨 ,大力弘扬上海本土文化 ,使之成为世博精神的重要依凭 ,才能更好地树立我们这座城市、中华民族的国际形象。所以 ,在世博会文化营销过程中 ,出发点是要根植于我们的本土民族文化 ,增强城市本土民族文化价值观念 ,把我们城市文化中最闪亮、最耀眼的一部分展现给世界。当然 ,本土文化的展示并不是简单的照本临摹 ,或将历史的、本土的、民族的元素换个 位置而已 ,它需要精心的设计与塑造。更为重要的是,我们应该将世博会当成 “中华文化走出去” 的天然舞台 ,把整个上海城市打造成一个巨大的、开放的展馆 ,向世界全面地、立体地展示我们本土文化的历史和今天。这种展示并不是刻意的、呆板的古代文明的再现 ,而是要让这种本土文化随意地流露在城市的每个角落 ,让那些附着在商品及商品造型、商标、广告或服务上的文化元素形成差异化的上海个性 ,让 7000 多万游人感受到这个城市百年沧桑之后依然历久弥新、旷日持久地散发出的迷人魅力 ,真正做到 “古代文明的现代复兴”。当然 ,随意的本土文化的流露也一定是经过精心塑造的。从具体措施上看 ,多样化发掘上海的本土文化价值 ,加大上海保护历史文化风貌和优秀历史建筑的力度 ,让那些渗透着本土文化,蕴藏着亲情的上海老弄堂风情可以安静地诉说自己的精彩;在传统的商业繁华区设置大量小尺度的、多样化的、民间经营的文化和艺术设施 ,满足人们对高雅或小众文艺戏曲、民间文化艺术的消费需求;展出并生产大量具有本土文化价值的纪念品和观赏品 ,让客人们在购买和欣赏时便会于不经意间体验到本土文化的精髓;通过提炼上海城市文化的精髓 ,打造上海国际旅游文化名城的品牌形象 ,为世博会旅游创造新的机遇;修缮、扩建剧院、电影院、博物馆、美术馆、图书馆等各种承载本土文化产品的文化设施;应该有更多的展现本土文化价值的娱乐和演出活动 ,更多的本土的特色饮食供应 ,更多的具有本土文化特征 的商品贸易活动。

诸多措施和活动只有将本土的历史、地理、政治、经济的特性融入其中 ,让中国元素、上海元素处处渗透 ,才能在世博会文化营销中抓住根本 ,着力体现主题 ,在世博会中为上海城市发展带来巨大的无形效益 ,博得世界的喝彩以及对上海的认同感 ,为上海今后更为广阔的发展奠定深厚的基石。

2.2营建多元文化融合的氛围

无论一个民族的本土文化曾经多么辉煌 ,取得过多么重要的世界性成就 ,如果它孤芳自赏 ,闭关锁国 ,拒绝与其它文化的交流 ,那它一定是没有前途的文化。当今世界 ,国家或民族之间的经济贸易与合作 ,也多依赖于精神上的对话与沟通 ,这种文化层面的交融不仅给世界带来无限商机 ,更给世界带来信任和理解。世博会的举办则正好为这种沟通和交融提供了可能。今天的世博会不再是单纯的展览会 ,而是兼具交流、教育、娱乐等多种功能 ,已经升格为 “超级的沟通盛会”,世博会的宗旨就是促进人与人之间更好的沟通 ,世博会已经成为了一个真正意义上的缤纷多彩的世界文化的大聚会。

近年来 ,中国在世界舞台上扮演着越来越重要的角色 ,中国文化正在走向世界 ,世博会的申办成功更加快了这一步伐。2010 年上海世博会上 ,来自世界各地的人们被吸引到一起 ,这将大大促进不同国家或地区间文化的交融、互动和共鸣。我们要好好利用世博会提供的这一历史性机遇 ,将上海打造成全球文化演艺活动的交流中心 ,圆满组织好各类活动 ,增强本土文化和世界文化交流 ,向世界各国充分展现中国面向世界、融入世界的自信。

在上海世博会馆区 ,场馆建设要更好地体现全球化的视野及多元文化的交融 ,根据各国或各民族文化特点修建各具典型民族文化的建筑 ,充分地反映和表现世界不同的文化 ,形成以各种标志性建筑为内容的建筑博览群。另外 ,以展馆为载体 ,借助这个人际传播的大平台 ,吸引各国或各民族的人们参与文化交流 ,通过举办大量的展览、论坛和表演、体验、互动等活动 ,从物品展示、音乐、歌剧、电影、舞蹈、学术报告、现场辩论等诸多方面烘托世界文化大融合的气氛 ,在这种广泛的艺术欣赏与文化接触中 ,让各种文化观念在这里相互激荡、渗透和共生 ,给参观者提供身临其境的全方位的文化体验。

馆区外 ,在整个上海城区 ,我们不仅要振兴本土文化,保持自己历代传承的文化资源 ,还要具备吸纳异质文化的气魄 ,力图用中华文化吸纳、融合和会通西方文化 ,突显中华民族对外来文化的包容的博大胸怀和睦邻怀远的同化力 ,真正做到古今贯通、中西融合。只有这样 ,才能较全面地体现本土文化和外来文化发展、交融、并存的过程 ,才能提升上海城市品牌的人文品格 ,展示上海博大的胸怀,让世博会期间所有外来游客在上海都能没有任何障碍地参观、学习和游览 ,并获得最大程度的满足感 ,这也是上海世博会 “有朋自远方来 ,不亦乐乎” 副主题的真正含义。此外 ,传播是文化的基本特征 ,文化都是在传播中才得以发展的 ,我们也应该通过上海城市文化的建构 ,借助国际互联网 ,整合新闻效应、广告效应、形象传播、公共关系、客户关系等公关传播与市场推广手段 ,营造合理、通畅的文化传播管道 ,着力营销上海城市品牌 ,让更多的人理解上海这座城市的文化内涵。

2.3担当起思考全人类未来发展的责任进入 21 世纪 ,世博会更要表现出对人类的发展和对未来的不确定性思考的关注。中国作为一个正在崛起中的强大的发展中国家 ,有理由也应该和其它国家一起承担全人类未来的发展责任。2010 年上海世博会主题为 “城市 ,让生活更美好”,这是上海世博会的特色与亮点 ,它表达出全人类追求未来美好生活的共同愿望 将引发世界人民对人类的未来、城市的未来进行全面思考 ,给全球城市提供了形象塑造和传播的巨大机遇 ,对推动全球城市化的进程具有重要意义。此外 ,上海世博会还设立了最佳城市实践区 ,展示人们对未来城市生活的憧憬。这是世博会历史上第一次把城市作为主角来探讨。我国的这些做法显示了我们有能力 ,并已积极地参与到全世界的人道主义事业中来了。因为世界博览会是全人类的共同财富 ,它交流与沟通的东西也是整个人类的文明 ,所以 ,任何国家 ,尤其是世博会举办国家和城市更应该利用举办契机 ,转变成为一个对全人类未来负责任的国家和城市。当然 ,要让世界感觉到上海是一个对未来承担责任的城市 ,上海目前要做的事还很多。尽管磁悬浮列车和轨道交通系统的建设 ,大统路上苏河艺术中心的厂区改建及南汇 “临港新城” 的造城计划等都显示出上海这座城市的实力与气度 ,但以人为本、和谐社会已经成为了世博主旨的主流模式 ,在未来城市发展中 ,休闲绿地、运动设施、城市规模、城市空间和色彩布局、环境保护、保护不可再生资源、保护物种多样性、创造可持续的人居模式等等一系列的问题都是重大的、严峻的 ,富有挑战性的 ,是上海这个城市

需要认真对待和思考的。这些问题也是上海这样的国际大城市在实现自己文化价值和营销城市文化品牌的过程中所必须要面对和解决的问题。面对这样一个前所未有的历史性机遇和挑战 ,相信上海一定能更好地完成城市文化价值营销 ,更充分地展示自己的个性和魅力 ,真正融入世界 ,承担起人类未来的责任。

（武汉大学广告学双学位2007级史培操学号200737770687）

第五篇：上海医院营销策略方案

一、营销战略目标

1、初步在新区范围内逐步扩大医院的知名度，提高医院在医疗市场的占有率，力争实现最佳的市场赢利率。

2、运用多种现代化（适宜的）商业营销拓展方式，迅速提高医院的病患入院诊疗率。

3、树立良好的医院的形象，提升医院品牌的知名度和美誉度，用较短的时间使其成为新区医疗行业中较佳品牌。

4、把医院建立成一个大专科小综合的地区医院。（暂）

为确保营销目标顺利实现，可分为三个步：

第一步：在医院条件有限的情况下先打服务牌，以顾客为导向，创新服务理念、服务方法和服务模式，积极采取内部包装、培训的办法，吸引病患的就诊，并配合多种营销方法提高医院服务形象。

第二步：在进行内部实力和外部市场分析的基础上，通过营销活动、创建社区活动、公关活动和促销活动等，与社会展开互动，并结合主流媒体的多次轰炸，要成功使医院得到社会的普遍关注和无形资产的迅速升值。第三步：针对当地政策、文化，新区医疗市场状况、人口状况、群众对医疗卫生行业满意度、群众对医院医疗服务的期待值、周围医疗卫生机构设置、当地群众的健康需求以及医院内、外部状况的调查。

二、营销战略策划原则

营销战略制定要考虑多种因素的影响，其核心的影响因素是目标市场，根据市场机会和行业态势的分析，并结合医院自身状况，确定如下：

推广计划

当前最重要的是尽快建立医院的知名度，使医院为新区区域附近消费者知晓。

广告宣传

针对不同小区内的居民，可在附近购物场所及社区，投放针对不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页（DM）和小礼品，单页也可做成优惠券形式。地区相关主流媒体的广告配合支持。

事件营销

针对不同区域，不同的目标群，可以举办相应的公关活动。这样，即提升了医院的品位和形象，拉近了与目标群的心理距离又能带来了稳定的客源。时机成熟后，也可适时与相关单位合作转入渠道营销。

组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织，举行一些主题活动，照样有利于提升影响，更能吸引公众与媒体的关注。

时机成熟的时候，也可以举办一个以“健康与生活”为主题的系列活动。服务营销

除去品牌因素，服务对于消费者来说，是最重要的。为了做到这一点，需要更多人性化的服务。

建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而相关服务人员又能当面称他（她）为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。

个性化服务。

在相应区域放一些宣传品，内容是关于相关医疗的基础知识、预防常识等，一方

面可以提升品牌，烘托医疗气氛，也增加消费者对医院的品牌好感。

为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。如果能实现，可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让其影响相应病患来院就诊。

1、正本清源，文化入手

上海是具有深厚国际文化底蕴的都市，只有深入挖掘其丰富的文化内涵，展示其独一无二的文化价值结合医院的目标并传递到目标顾客，医院才能真正迅速实现赢利。找到文化这个切入点，医院才能在上海更大的范围让顾客接受，成为名符其实的影响力品牌。

2、因地制宜

（1）充分利用上海地区媒体及公关优势；

（2）充分利用上海市相应的交通资源便利就诊。

3、重点突破。

（1）集中人力、物力、财力于有限的目标市场，避免四面出击，分散力量。在市场拓展方面，采取类似“农村包围城市”的策略，深入社区服务，在各镇区广场和村庄开展大规模巡回义诊活动，让医务人员与群众广泛接触，建立朋友关系，并对工厂、楼盘、山庄、酒店等推行合同医疗，让利给企业和社群，提供便利和关爱服务。通过这些方面的努力，确保中山院的医疗市场能迅速扩大。

（2）重点在于树立医院和服务的品牌形象。

三、营销战略制定

（一）市场细分及目标市场选定

正确选择目标市场，明确医院特定的服务对象和服务内容，是制定医院营销战略的首要内容和基本出发点，市场细分则是选择目标市场的重要策略，只有通过市场细分，弄清消费者不同的需求特点，有针对性地采取相应的营销策略，才能保证医院经营的成功。

医疗是一种特殊的服务商品，在进行市场细分时，应以心理因素和行为因素为细分依据。

心理因素主要考虑消费者的心理动机、便利性、满足感；

行为因素主要考虑消费者就诊医院的动机，所追求的利益，对医院品牌的信任度。

根据医院所处地区特点，经过市场细分，才可选定相应医疗目标市场。

（二）目标市场涵盖战略

采用集中市场营销战略

从医疗全国、全行业来看，因医院资源有限，前期难以覆盖整个市场，宜集中力量于主要科室的主要病患人群，最好选择病患易发源头进行活动，在医院服务开发生产和市场营销方面实行专业化服务，比较容易在特定市场取得有利地位。

（三）产品战略

分为两大部分：

1、有形产品；

2、无形产品

1、有形产品

指具体的医疗服务

（1）产品定位策略：定位于妇科、男科、肝胆科，突出医院的专科特色，在文化情趣方面与其它医院品牌明显区别开，给人留下鲜明的个性和印象。

（2）产品差异化策略

①在医疗服务特色方面：以专科技术优势，充分利用医院营销的整体优

势，形成融入浓郁的地方特色和国际大都市的医疗特色。

②在宣传医疗服务产品种类上：根据不同消费者的爱好，不同区域的文化特色，可设计、使用不同的宣传，如人物、风景等。

③在医疗服务产品档次上：以中档服务产品为主，用于提高市场占有率，为医院获取利润，设计、宣传整体医院，用于提升企业形象。

（3）医疗服务产品包装策略：采用统一包装策略，采用统一的图案、色彩、特征，有利于树立医院品牌形象，既可节省包装费用，又可扩大医院的影响。

2、无形产品

（四）价格战略

针对消费者求快好、心急、求安全的心理，突出医院平易、安全、有疗效的品牌形象，采用缓慢撇取的价格战略，实行优质高价策略。

同时，密切注意市场环境、竞争对手的变化，根据市场情况适当调整价格，具体视情况而定。

（五）渠道战略

根据医院医疗服务产品特点及医院当前的状况，结合目标市场的特点，可采取不同的渠道模式。

（六）促销战略

1.运用多种广告形式，宣传企业及产品，报纸广告、电视广告、户外广告主要目的在于展示企业形象，树立企业品牌，运用大量的软广告（知识性文章）来展示中山医院的服务特色和价值，提高医院的品牌，同时将医院品牌推介给大众。

广告战略分为三步：

第一步：找准切入点。突出医院与其它医院的差异，向消费者介绍医院的医疗技术优势及服务特色和企业理念，引起消费者兴趣，从而使其产生熟悉感和信任感；另外要借力大力宣传专科健康常识，扩大医院的知名度。这个阶段广告投入较多，多种媒体组合，刊播频率较高，造成广告攻势，尤其可以利用当地广播电台（视当地媒体定）。

第二步：保牌，加深消费者印象，巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌购买，此时广告费用、频率都要比第一步降低；广告媒体选择要有重点。

第三步：提升品牌，通过第一、第二步，医院已成为区域性品牌，医院实力增加，此时，各种创意性广告和新闻性软广告交替使用，同时配合适时电视广告、户外广告，广告投入要集中于强势媒体，广告费用、频率都要提高，给消费者造成强势品牌印象，最终成为真正的名牌。

2.积极展开各种公关活动，举办多种专题活动，将医院营销工作开展起来，第一阶段和第二阶段前期，将举办几次次“医院主题活动”，第二阶段后期及第三阶段，举办几次 医院特色活动。

3.做好与各政府和企业群的公共关系。

4.印制医院宣传页，对目标市场发布DM广告，广告中应用实用元素，扩大医院知名度。

（七）竞争战略

1.强化定位策略，广告宣传中，找准切入点，突出自身的平易、安全及特色服务，不断强化消费者印象。

2.扩大总市场策略。提高医院市场地位，提高病患的信任度、美誉度，从

而提医院的病患就诊量。

为实现这个目标，主要采取软性广告，以知识文章介绍医院的医疗技术和文化；以新闻等方式提高医院的知名度。

3.质量管理策略。一定要加强医院服务的质量管理，以质取胜。“服务特色”，通常就是在硬产品水平不足的情况下，通过打服务牌，以强化软产品力为主，硬产品力为辅和软硬结合的产品力策划策略，如先进行形象工程建设，开展微笑服务、星级服务等，同时利用服务效益所带来的资金进一步引进人才、增设医疗项目等，从而全面提高了产品力，解决了医院市场化经营和发展的瓶颈问题。

4.不断创新策略。为保持领先地位，每年必须保证相关的营销活动，以领先竞争者成为医疗行业宣传构思、顾客服务、分销效益等方面的先驱。

四、营销费用预算及分配

1.费用预算（略）

2.费用分配（略）

策划实施中需要重点注意把握以下几个方面：

1、把握“营销创新”、“特色服务”和“品牌打造”三大步骤，应当步步为营；

2、把握“领导力、产品力、市场力、品牌力、策划力”五大力，应当力力相乘；

3、把握各项活动、各个流程、各个环节，应当环环相扣；

4、把握各级管理层、执行层的支持、宣传、沟通与协调，应当层层相吸；

5、把握发展大势、医疗行市、身边实事，应当时时为用。