化工股份公司市场营销策划书

第一篇：化工股份公司市场营销策划书

总 论

x集团有限责任公司(以下简称集团公司)位于cd市市东北郊的青白江区，距cd市市区约30公里，距cd市双流国际机场约60公里，均有高速公路直达。x处于宝成、成渝、成昆、成达铁路干线和成渝、成绵等高速公路的交汇点，厂区专用铁路与宝成铁路青白江站接轨，厂区公路与川陕公路、成绵高速公路接道，交通运输十分方便。生产所用主要原料天然气专用管网与sc省盆地天然气主干环形管网

相连，生产用水来自崛江上游都江堰，所用电力由cd市市电网双线供应，水电气资源保障有力，具有良好的发展条件。

集团公司是我国特大型化工企业和全国18家化工基地之一。其前身四x工厂始建于1956年，1984年9月经sc省省人民政府批准成立四x工总厂，1993年9月经sc省省委批准，以原四x工总厂为核心企业组建成立sc省x集团公司，1995年9月经sc省省经委批准。按《中华人民共和国公司法》规范改组为x集团有限责任公司，并由省政府批准实施国有资产授权经营。授权后的集团公司系投资控股性国有独资公司，从事生产经营和资产经营。

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行费用实际募集资金7.78亿元。

一、前言

1.1计划概述

三聚氰胺作为一种用途广泛的基本有机化工中间产品，主要用作木材加工.高档塑料、涂料、木材粘合剂、助剂(纸张、皮革、纺织、塑料、混凝土、助燃剂等)的基础原料。

目前，国内外三聚氰胺市场稳步增长,国内外出现了较快的发展势头。x股份有限公司(以下简称x)依据公司“十 五”发展规划，根据公司现有产品合成氨、尿素资源结合第二化肥厂二化增产节能技术改造，依托原有三聚氰胺装置运行、技术、管理和市场开拓的优势，采用国内较为先进成熟技术，将于xx年底建成年产2.6万吨三聚氰胺工程。该项目系两套1.31万吨/年三聚氰胺生产装置组成。使x三聚氰胺的年产量达到了6.38万吨，确立了x在国内三聚氰胺生产以及市场中的领头羊的地位。

该计划主要以国际市场和国内市场为线索，分析了x厂的现状、行业现状以及市场现状并对国际市场和国内市场的未来需求做出了预测，以此为基础提出了x所面临的机会和威胁、优势和劣势，并明确了x厂所面临的营销问题是如何采取有效的防卫措施和国攻击行动以保护现有市场份额的同时扩大整个市场需求?

从竞争战略方面:结合国际和国内的市场现状，x在国际市场中，应将印尼和波兰的三聚氰胺生产企业作为主要竞争对手，采取正面进攻的竞争策略;美国.日本、荷兰等生产企业应该以协同竞争为竞争策略;在国内市场，应将山东海化魁星作为主要竞争对手，采用进攻式防御策略，确保行业领头羊的地位。

从目标市场看，在国际市场x主要选择增长的目标市场进入，即国际表面涂料市场、国际层压板市场、国际木材粘合剂市场和国际其它用途市场;国内市场应该是x集团的主要目标市场，采取全面覆盖策略，将其作为基础市场，成为企业的“根据地”。

从市场营销组合战略方面，在国际市场可采用差异营销组合战略，更好的满足顾客的需求;在国内市场，x应该采用无差异化营销组合战略，追求利润最大化。因此，x三聚氰胺的市场定位是赚取合理的利润，为客户提供最高品质的产品和服务。营销战略，产品策略建议投入适当的研发资金，开发三聚氰胺的新用途，大力扩展国内、国际三聚氰胺其它用途市场，这是企业持续发展的保证;价格策略，国内市场采用撇脂定价策略，在提高产品品质(牌)认知的同时赚取更多的利润，当出现行业无序竞争时，迅速降低价格，清理无序竞争者，维护行业领头羊的形象;在国际市场，采用渗透定价的方法，加快市场的渗透速度。分销策略，借助x已有的渠道，采用区域总代理和办事处并存的方式，利用办事处加强对代理商的监管，同时加强大客户的管理;在华东、华南、华北等区域建库，与大物流公司合作解决物流问题。促销策略，在国际市场中主要采用公共关系，特别是出现政治事件时，x必须体现出国有企业的社会和政治责任，达到宣传的目的;国内市场，主要采用人员推销方式，加强推销人员管理和关系营销，同时借助公关广告重塑x国有企业的形象。

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三聚氰胺是一种用途广泛的基本有机化工中间产品，最主要的用途是作为生产三聚氰胺/甲醛树脂(mf)的原料。该树脂硬度比脲醛树脂高，不易燃，耐水、耐热、耐老化、耐电弧、耐化学腐蚀、有良好的绝缘性能、光泽度和机械强度，广泛运用于木材、塑料、涂料、造纸、纺织、皮革、电气、医药等行业。其主要用途有以下几方面：

(1)装饰面板：可制成防火、抗震、耐热的层压板，色泽鲜艳、坚固耐热的装饰板，作飞机、船舶和家具的贴面板及防火、抗震、耐热的房屋装饰材料。

(2)涂料：用丁醇、甲醇醚化后，作为高级热固性涂料、固体粉末涂料的胶联剂、可制作金属涂料和车辆、电器用高档氨基树脂装饰漆。

(3)模塑粉：经混炼、造粒等工序可制成蜜胺塑料，无度、抗污，潮湿时仍能保持良

好的电气性能，可制成洁白、耐摔打的日用器皿、卫生洁具和仿瓷餐具，电器设备等高级绝缘材料。

(4)纸张：用乙醚醚化后可用作纸张处理剂，生产抗皱、抗缩、不腐烂的钞票和军用地图等高级纸。

(5)三聚氰胺-甲醛树酯与其他原料混配，还可以生产出织物整理剂、皮革鞣润剂、上光剂和抗水剂、橡胶粘合剂、助燃剂、高效水泥减水剂、钢材淡化剂等。

二、项目背景

根据公司“十五”发展规划精神，x正在逐步进行产品结构调整，从单一的化肥生产转向推行多品种跨行业的发展方针。公司在进行了充分细致地市场调查研究基础上，结合自身的特点，决定在短期内建成全国最大的三聚氰胺生产基地。x公司现已拥有三套三聚氰胺装置，装置总规模达到年产3.78万吨。在装置建设、管理、质量控制、市场开拓、科技进步、人才培养等方面积累了很多经验，同时公司还在加快三聚氰胺后加工项目的开发和研究。

中国是一个森林资源并不十分丰富的国家，国家自98年起实施退耕还林和森林禁伐战略，三聚氰胺后加工产品(主要是人造板、建筑用材等)在保护森林资源、木材综合利用方面具有重要的作用。因此该产品符合国家产业结构。

该项目的建设实施，既是公司新的经济增长点，又是公司产品结构调整的重要举措。根据“十五发展规划”公司计划在三年内建设成为国内最大的三聚氰胺生产基地。达到10万吨/年三聚氰胺生产能力。

三、市场分析

3.1三聚氰胺市场环境分析

3.1.1宏观营销环境分析

3.1.1.1 经济环境分析

(1)经济增长形势分析

xx年首季，是1997年以来同期增长最快的一个季度，主要经济指标全线飘红，增长速度明显加快，gdp增长9.9%，国内需求也进一步提高。一季度的经济运行并非是去年发展趋势的简单延续，而是出现了一些预示经济运行轨迹可能发生变化的重要征兆，经济正在步入新一轮快速增长期。

(2)建筑行业描述

从三聚氰胺的消费结构看，三聚氰胺的消费对建筑行业有较大的依赖性。我国建筑行业主要分为公共设施建设和房地产业，前者主要依赖国家的财政投资，后者主要依赖资本市场，在市场规律下运作。

首先，公共设施建设。1998年以来，我国政府为了刺激经济进入新一轮快速增长期，采取了积极的财政政策，加大了对公共设施的投入，进而推动了建筑行业的高速发展。也就是说，建筑行业高速发展的背后有很深的经济政策烙印。

其次，房地产市场。因为近期美国政府对人民币币值升值的要求和国内通涨率上升的矛盾，使消费者对人民币币值产生了一定的动摇，促使大量的货币以资本的市场进入到以稀缺资源――土地为基础的房地产市场。加之，城市化进程的政策引导使地产市场的投资总量出现了快速的上升，而需求量(主要是受到支付力的影响)在短期出现了“井喷”现象。

由于消费者投资方向向房地产积聚和城市化进程的推进，地产终端市场需求短期内会出现一个高速增长期。建筑行业依然加剧的“泡沫”趋势，会波及到连带行业。三聚氰胺后加工产品(层压板、人造板等)需求大幅上升。从长期看，持续发展对土地资源的保护和消费者支付力的“枯竭”，也必然会影响建筑行业的健康发展。

(2)“入世”后的三聚氰胺

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同时，根据对等原则中国三聚氰胺顺利进入国际市场也有可靠的政策保证。

x股份有限公司地处川西平原，位于cd市市北郊青白江区大弯镇南部，距cd市市区30公里。厂区经唐巴公路与川陕公路、cd市至德阳大件运输公路、成绵高速公路相连。工厂有21公里专用铁路线，在大弯镇车站与cd市市北环线铁路相接下来。离cd市航空港--双流机场甚近，交通运输十分方便。

3.1.1.3技术环境分析

(1)国外生产技术概述

国外三聚氰胺生产工艺大多以技术开发公司命名，如德国巴斯夫(basf process)、奥地利林茨化学法(chemical linz process)、鲁奇法(lurgi process)、美国联合信号化学公司化学法(allied signal chemical)、日本新日产法(nissan process)、荷兰斯塔米卡邦法(既dsm法)等。这些生产工艺按合成压力不同，可基本划分为高压法、低压法和常压法三种工艺。目前世界上技术先进、竞争力较强的主要有日本新日产nissan法和意大利allied-eurotechnica的高压法，荷兰dsm低压法和德国basf的常压法。(具体方法见附件1)

(2)国内生产技术概述

我国三聚氰胺生产起步于1958年，60年代初由苏联提供技术援助，在天津卫津化工厂首先采用双氰胺法生产制得三聚氰胺，但该法工艺原始，成本高，劳动强度大，生产极不稳定。1961年国际上出现了以尿素为原料生产三聚氰胺的工艺技术。70年代，该工艺得到了迅速的发展和完善。天津卫津化工厂据此经过多次改造，实现了尿素法生产三聚氰胺，其后全国各地陆续建成以尿素法生产三聚氰胺的小工业装置，使我国的三聚氰胺行业有了一定的基础。(具体方法见附件1)

(3)x公司生产技术及特点

x年产2.6万吨三聚氰胺工程装置拟采用国内开发的常压气相淬冷工艺。反应温度380℃，合成压力约为0.2mpa。

该装置主要由尿素蒸发浓缩、尿液洗涤、三聚氰胺反应、热气冷却、热气过滤、气相结晶、旋风分离、产品输送贮存、包装和尾气吸收等工序组成。

整套装置采用露天布置。

该工艺流程有以下特点：

a、本流程采用常压连续法生产三聚氰胺，其流程特点为生产过程不需精制，一步即可得优质产品，具有原材料消耗低、节能、设备可全部国产化、开停车容易等特点。

b、本流程生产过程中废水排放量较少，热气过滤器排出的少量废渣为副产物及催化剂粉末，由于数量少、无毒，可送催化剂厂回收利用或用着长效肥料使用，故装置生产过程中产生的三废对环境影响极小。

c、主装置设备基本上属于常压设备。除与尿素和成品接触的设备采用不锈钢外，其他部分大多可以采用碳钢。因此装置投资、维修和保养费用较低。

d、生产过程中副产的含nh3和co2的尾气经吸收处理后送公司其他尿素厂回收利用。

e、工艺主装置采用露天化布置，减少了建筑面积，节省投资。

f、因反应过程在高温条件下进行，三聚氰胺的反应气体温度高达400℃，装置利用道生循环冷却，副产2.4mpa中压蒸汽供装置自身使用，蒸汽消耗较低。

年产2.6万吨三聚氰胺项目是根据x“十五”发展规划，企业正逐步进行从单一的化肥生产转向推行多品种跨行业的战略规划的产物。该项目依托企业二化增产节能技术改造项目同步实施，与企业现有生产装置在物料供应上融为一体。

70%尿液由x股份有限公司二化厂尿素车间提供，天然气由公司配气站供给

，密封n2由公司n2管网提供。尿素、液氨、天然气、氮气均采用管道输送。

● 循环水拟增建一套循环水系统，以解决该装置用水。

● 由#1变电所提供两路6000kv电源至新建配电系统向装置供电。

● 中压蒸汽不足部分由公司中压蒸汽管网供给。

● 仪表空气由三聚氰胺厂仪表空压站提供。

● 产品储运由企业销售公司成品库和运输公司负责。

● 市场营销由销售公司现有三聚氰胺销售业务人员负责。

● 售后服务由销售公司、质管处、技术中心、研究院等负责。

● 行政后勤由企业现有相关部门负责。

3.2三聚氰胺生产能力分析

3.2.1国际三聚氰胺生产能力分析及分布

世界三聚氰胺的生产主要集中在日本、美国、西欧等发达地区，装置的生产能力都在3万-6万吨/年，其余装置也大都在年产万吨以上。据不完全统计，目前世界上三聚氰胺装置总生产能力约为95万吨/年，分布见表1。

荷兰dsm公司的三聚氰胺生产分布在全球，合计生产能力为25万吨/年，独占全球总生产能力1/4。其中荷兰赫伦年生产能力为14万吨/年，在美国洛杉矶埃文代尔年生产能力为6万吨/年，在亚太地区的印尼邦坦生产能力为5万吨/年。

分析结论：

● 世界三聚氰胺的生产主要集中在日本、美国、西欧等发达地区。

● 荷兰、美国和日本是世界上最主要的三聚氰胺生产国和出口国，占全球总生产能力的1/3以上。

● 荷兰dsm公司的三聚氰胺生产分布在全球，并独占全球总生产能力1/4。

● 三聚氰胺的生产被大财阀所垄断，投资大、周期较长，进入壁垒较高，因此生产格局相对稳定。

3.2.2国内三聚氰胺生产能力及分布

(1)、国内三聚氰胺生产能力及分布

这批新建三聚氰胺装置投产后,全国生产能力将达到30万吨左右。xx年以来由于国内许多小厂采用工艺较为落后，消耗高、环境污染严重，已经陆续停产。实际产量从1995年的3.4万吨/年提高到xx年16.1万吨/年。

我国三聚氰胺生产出口基本情况

(1995年-xx年，台湾省未计)

结论：

● 我国三聚氰胺生产企业数量众多，切分布较分散。

● 国内三聚氰胺企业产量约40%靠出口，三胺行业属外向型经济，三胺企业效益受国际市场影响较大。

●近期再建工程的潜在生产能力较大。

● 采用先进工艺的产量与采用常压法生产工艺的产量接近。

3.3国际三聚氰胺消费状况分析

3.3.1国际三聚氰胺消费结构及特点分析

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第二篇：化工股份公司市场营销策划书

总 论

x集团有限责任公司(以下简称集团公司)位于cd市市东北郊的青白江区，距cd市市区约30公里，距cd市双流国际机场约60公里，均有高速公路直达。x处于宝成、成渝、成昆、成达铁路干线和成渝、成绵等高速公路的交汇点，厂区专用铁路与宝成铁路青白江站接轨，厂区公路与川陕公路、成绵高速公路接道，交通运输十分方便。生产所用主要原料天然气专用管网与sc省盆地天然气主干环形管网

相连，生产用水来自崛江上游都江堰，所用电力由cd市市电网双线供应，水电气资源保障有力，具有良好的发展条件。

集团公司是我国特大型化工企业和全国18家化工基地之一。其前身四x工厂始建于1956年，1984年9月经sc省省人民政府批准成立四x工总厂，1993年9月经sc省省委批准，以原四x工总厂为核心企业组建成立sc省x集团公司，1995年9月经sc省省经委批准。按《中华人民共和国公司法》规范改组为x集团有限责任公司，并由省政府批准实施国有资产授权经营。授权后的集团公司系投资控股性国有独资公司，从事生产经营和资产经营。

集团公司先后于1959年建成我国第一套国产化中型氮肥装置，1976年建成我国第一套引进大氮肥装置，1984年建成我国第一套引进三聚氰胺装置，1990年建成我国第一套国产化大型合成氨装置。经过四十多年的建设，集团公司已由一个中型氮肥企业发展成为拥有8家全资和控股子公司、21家参股成员企业和具有化工生产、供字削诸运、科研开发、科技咨询、技术服务、化工设计、设备制造、建筑安装等配套队伍和技术装备，职工1万余人，固定资产21.3亿元，年销售收人12亿元以上，年税利总额1.5亿元以上，具有一定经济规模及扩张能力的特大型化工企业。其主导产品年生产能力为合成氨50万吨、尿素62万吨、硝酸铵24万吨、浓硝酸1.5万吨、工业硫酸10万吨、双氧水1.4万吨、三聚氰胺2.58万吨、硫酸钾2万吨及及其附产盐酸2.4万吨、赖氨酸1万吨、催化剂2400吨、皮革化学品8000吨、氨基塑料4500吨、液体二氧化碳8000吨等化工产品。主导产品均采用国际标准和国外先进标准组织生产，产品合格率一直保持100%，优级品率达90%以上，大化肥尿素、三聚氰胺、结晶硝铵为sc省省“名牌产品”，造粒硝铵荣获中国农学会“优质高效农用生产资料”称号，食品二氧化碳产品经美国大西洋实验室检验合格，成为“百事可乐”西部地区唯一指定供货厂家。产品市场前景广阔，畅销全国30个省、市、自治区，并远销欧、美、日、俄及东南亚等国家和地区，在国内外具有较高的知名度和公认的良好信誉。集团公司曾荣获“化工部六好企业”、“全国化工科技进步企业”。“全国环保先进企业”。“全国产品质量优秀企业”、“中国企业管理杰出贡献奖”、“全国精神文明创建工作先进单位”和“全国思想政治工作优秀企业”等荣誉称号。集团公司现为部、省联合进行建立现代企业制度试点企业，是cd市市38户重点优势企业，sc省省37户扩张企业和国家520户重点扶持企业之一，也是sc省经济和我国化工行业支柱企业。

1997年9月26日，在集团公司进行改组的基础上，由集团公司作为唯一发起人发起设立x股份有限公司(股份公司)。集团公司投人到股份公司的总资产为10.29亿元，负债总额 5.31亿元，净资产4.98亿元。集团公司作为独家发起人以其所拥有的4.98亿元按 68.23%的比例折为34000万股投人到股份公司。1997年10月20日股份公司注册正式设立。截止到XX年6月30日，股份公司拥有总资产12.73亿元，净资产5.24亿元。为募集资金，股份公司于XX年9月6～16日通过深圳证券交易所发行13000万股，每股面值1.00元，发行价格6.18元。发行取得成功，并于9月26日在深交所上市挂牌交易。首次发行后，股份公司总股本达到47000万股，其中集团公司持股34000万股，占72.34%;社会公众持股 13000万股，占 27.66%。首次发行募集资金 8.034亿元，扣除发

行费用实际募集资金7.78亿元。

一、前言

1.1计划概述

三聚氰胺作为一种用途广泛的基本有机化工中间产品，主要用作木材加工.高档塑料、涂料、木材粘合剂、助剂(纸张、皮革、纺织、塑料、混凝土、助燃剂等)的基础原料。

目前，国内外三聚氰胺市场稳步增长,国内外出现了较快的发展势头。x股份有限公司(以下简称x)依据公司“十 五”发展规划，根据公司现有产品合成氨、尿素资源结合第二化肥厂二化增产节能技术改造，依托原有三聚氰胺装置运行、技术、管理和市场开拓的优势，采用国内较为先进成熟技术，将于XX年底建成年产2.6万吨三聚氰胺工程。该项目系两套1.31万吨/年三聚氰胺生产装置组成。使x三聚氰胺的年产量达到了6.38万吨，确立了x在国内三聚氰胺生产以及市场中的领头羊的地位。

该计划主要以国际市场和国内市场为线索，分析了x厂的现状、行业现状以及市场现状并对国际市场和国内市场的未来需求做出了预测，以此为基础提出了x所面临的机会和威胁、优势和劣势，并明确了x厂所面临的营销问题是如何采取有效的防卫措施和国攻击行动以保护现有市场份额的同时扩大整个市场需求?

从竞争战略方面:结合国际和国内的市场现状，x在国际市场中，应将印尼和波兰的三聚氰胺生产企业作为主要竞争对手，采取正面进攻的竞争策略;美国.日本、荷兰等生产企业应该以协同竞争为竞争策略;在国内市场，应将山东海化魁星作为主要竞争对手，采用进攻式防御策略，确保行业领头羊的地位。

从目标市场看，在国际市场x主要选择增长的目标市场进入，即国际表面涂料市场、国际层压板市场、国际木材粘合剂市场和国际其它用途市场;国内市场应该是x集团的主要目标市场，采取全面覆盖策略，将其作为基础市场，成为企业的“根据地”。

从市场营销组合战略方面，在国际市场可采用差异营销组合战略，更好的满足顾客的需求;在国内市场，x应该采用无差异化营销组合战略，追求利润最大化。因此，x三聚氰胺的市场定位是赚取合理的利润，为客户提供最高品质的产品和服务。营销战略，产品策略建议投入适当的研发资金，开发三聚氰胺的新用途，大力扩展国内、国际三聚氰胺其它用途市场，这是企业持续发展的保证;价格策略，国内市场采用撇脂定价策略，在提高产品品质(牌)认知的同时赚取更多的利润，当出现行业无序竞争时，迅速降低价格，清理无序竞争者，维护行业领头羊的形象;在国际市场，采用渗透定价的方法，加快市场的渗透速度。分销策略，借助x已有的渠道，采用区域总代理和办事处并存的方式，利用办事处加强对代理商的监管，同时加强大客户的管理;在华东、华南、华北等区域建库，与大物流公司合作解决物流问题。促销策略，在国际市场中主要采用公共关系，特别是出现政治事件时，x必须体现出国有企业的社会和政治责任，达到宣传的目的;国内市场，主要采用人员推销方式，加强推销人员管理和关系营销，同时借助公关广告重塑x国有企业的形象。

该项目固定资产投资19000.80万元，流动资金987.20元。产品价格在8000元/吨，装置平均销售收入21445.72元、每年创利税10758.96万元、年均利润总额7788.98万元，税后利润5218.62万元。

1.2三聚氰胺的应用简要说明

三聚氰胺是一种用途广泛的基本有机化工中间产品，最主要的用途是作为生产三聚氰胺/甲醛树脂(mf)的原料。该树脂硬度比脲醛树脂高，不易燃，耐水、耐热、耐老化、耐电弧、耐化学腐蚀、有良好的绝缘性能、光泽度和机械强度，广泛运用于木材、塑料、涂料、造纸、纺织、皮革、电气、医药等行业。其主要用途有以下几方面：

(1)装饰面板：可制成防火、抗震、耐热的层压板，色泽鲜艳、坚固耐热的装饰板，作飞机、船舶和家具的贴面板及防火、抗震、耐热的房屋装饰材料。

(2)涂料：用丁醇、甲醇醚化后，作为高级热固性涂料、固体粉末涂料的胶联剂、可制作金属涂料和车辆、电器用高档氨基树脂装饰漆。

(3)模塑粉：经混炼、造粒等工序可制成蜜胺塑料，无度、抗污，潮湿时仍能保持良

好的电气性能，可制成洁白、耐摔打的日用器皿、卫生洁具和仿瓷餐具，电器设备等高级绝缘材料。

(4)纸张：用乙醚醚化后可用作纸张处理剂，生产抗皱、抗缩、不腐烂的钞票和军用地图等高级纸。

(5)三聚氰胺-甲醛树酯与其他原料混配，还可以生产出织物整理剂、皮革鞣润剂、上光剂和抗水剂、橡胶粘合剂、助燃剂、高效水泥减水剂、钢材淡化剂等。

二、项目背景

根据公司“十五”发展规划精神，x正在逐步进行产品结构调整，从单一的化肥生产转向推行多品种跨行业的发展方针。公司在进行了充分细致地市场调查研究基础上，结合自身的特点，决定在短期内建成全国最大的三聚氰胺生产基地。x公司现已拥有三套三聚氰胺装置，装置总规模达到年产3.78万吨。在装置建设、管理、质量控制、市场开拓、科技进步、人才培养等方面积累了很多经验，同时公司还在加快三聚氰胺后加工项目的开发和研究。

中国是一个森林资源并不十分丰富的国家，国家自98年起实施退耕还林和森林禁伐战略，三聚氰胺后加工产品(主要是人造板、建筑用材等)在保护森林资源、木材综合利用方面具有重要的作用。因此该产品符合国家产业结构。

该项目的建设实施，既是公司新的经济增长点，又是公司产品结构调整的重要举措。根据“十五发展规划”公司计划在三年内建设成为国内最大的三聚氰胺生产基地。达到10万吨/年三聚氰胺生产能力。

三、市场分析

3.1三聚氰胺市场环境分析

3.1.1宏观营销环境分析

3.1.1.1 经济环境分析

(1)经济增长形势分析

XX年首季，是1997年以来同期增长最快的一个季度，主要经济指标全线飘红，增长速度明显加快，gdp增长9.9%，国内需求也进一步提高。一季度的经济运行并非是去年发展趋势的简单延续，而是出现了一些预示经济运行轨迹可能发生变化的重要征兆，经济正在步入新一轮快速增长期。

(2)建筑行业描述

从三聚氰胺的消费结构看，三聚氰胺的消费对建筑行业有较大的依赖性。我国建筑行业主要分为公共设施建设和房地产业，前者主要依赖国家的财政投资，后者主要依赖资本市场，在市场规律下运作。

首先，公共设施建设。1998年以来，我国政府为了刺激经济进入新一轮快速增长期，采取了积极的财政政策，加大了对公共设施的投入，进而推动了建筑行业的高速发展。也就是说，建筑行业高速发展的背后有很深的经济政策烙印。

其次，房地产市场。因为近期美国政府对人民币币值升值的要求和国内通涨率上升的矛盾，使消费者对人民币币值产生了一定的动摇，促使大量的货币以资本的市场进入到以稀缺资源――土地为基础的房地产市场。加之，城市化进程的政策引导使地产市场的投资总量出现了快速的上升，而需求量(主要是受到支付力的影响)在短期出现了“井喷”现象。

由于消费者投资方向向房地产积聚和城市化进程的推进，地产终端市场需求短期内会出现一个高速增长期。建筑行业依然加剧的“泡沫”趋势，会波及到连带行业。三聚氰胺后加工产品(层压板、人造板等)需求大幅上升。从长期看，持续发展对土地资源的保护和消费者支付力的“枯竭”，也必然会影响建筑行业的健康发展。

(2)“入世”后的三聚氰胺

根据自由化原则，中国自主降低关税计划是到XX年将平均关税税率降到10%。XX年，中国将进一步降低进口关税，关税算术平均总水平将由12%降至11%。其中农产品平均税率由18.1%降低到16.8%，降幅为7.2%;工业品平均税率由11.4%降低到10.3%，降幅9.6%。其中汽车关税XX年7月1日降至25%，零部件关税XX年7月1日降至10%。这将对我国的三聚氰胺的国内市场将产生巨大的冲击。

同时，根据对等原则中国三聚氰胺顺利进入国际市场也有可靠的政策保证。

3.1.1.2运输条件分析

x股份有限公司地处川西平原，位于cd市市北郊青白江区大弯镇南部，距cd市市区30公里。厂区经唐巴公路与川陕公路、cd市至德阳大件运输公路、成绵高速公路相连。工厂有21公里专用铁路线，在大弯镇车站与cd市市北环线铁路相接下来。离cd市航空港--双流机场甚近，交通运输十分方便。

3.1.1.3技术环境分析

(1)国外生产技术概述

国外三聚氰胺生产工艺大多以技术开发公司命名，如德国巴斯夫(basf process)、奥地利林茨化学法(chemical linz process)、鲁奇法(lurgi process)、美国联合信号化学公司化学法(allied signal chemical)、日本新日产法(nissan process)、荷兰斯塔米卡邦法(既dsm法)等。这些生产工艺按合成压力不同，可基本划分为高压法、低压法和常压法三种工艺。目前世界上技术先进、竞争力较强的主要有日本新日产nissan法和意大利allied-eurotechnica的高压法，荷兰dsm低压法和德国basf的常压法。(具体方法见附件1)

(2)国内生产技术概述

我国三聚氰胺生产起步于1958年，60年代初由苏联提供技术援助，在天津卫津化工厂首先采用双氰胺法生产制得三聚氰胺，但该法工艺原始，成本高，劳动强度大，生产极不稳定。1961年国际上出现了以尿素为原料生产三聚氰胺的工艺技术。70年代，该工艺得到了迅速的发展和完善。天津卫津化工厂据此经过多次改造，实现了尿素法生产三聚氰胺，其后全国各地陆续建成以尿素法生产三聚氰胺的小工业装置，使我国的三聚氰胺行业有了一定的基础。(具体方法见附件1)

(3)x公司生产技术及特点

x年产2.6万吨三聚氰胺工程装置拟采用国内开发的常压气相淬冷工艺。反应温度380℃，合成压力约为0.2mpa。

该装置主要由尿素蒸发浓缩、尿液洗涤、三聚氰胺反应、热气冷却、热气过滤、气相结晶、旋风分离、产品输送贮存、包装和尾气吸收等工序组成。

整套装置采用露天布置。

该工艺流程有以下特点：

a、本流程采用常压连续法生产三聚氰胺，其流程特点为生产过程不需精制，一步即可得优质产品，具有原材料消耗低、节能、设备可全部国产化、开停车容易等特点。

b、本流程生产过程中废水排放量较少，热气过滤器排出的少量废渣为副产物及催化剂粉末，由于数量少、无毒，可送催化剂厂回收利用或用着长效肥料使用，故装置生产过程中产生的三废对环境影响极小。

c、主装置设备基本上属于常压设备。除与尿素和成品接触的设备采用不锈钢外，其他部分大多可以采用碳钢。因此装置投资、维修和保养费用较低。

d、生产过程中副产的含nh3和co2的尾气经吸收处理后送公司其他尿素厂回收利用。

e、工艺主装置采用露天化布置，减少了建筑面积，节省投资。

f、因反应过程在高温条件下进行，三聚氰胺的反应气体温度高达400℃，装置利用道生循环冷却，副产2.4mpa中压蒸汽供装置自身使用，蒸汽消耗较低。

3.1.2微观营销环境分析

3.1.2.1价值链分析

年产2.6万吨三聚氰胺项目是根据x“十五”发展规划，企业正逐步进行从单一的化肥生产转向推行多品种跨行业的战略规划的产物。该项目依托企业二化增产节能技术改造项目同步实施，与企业现有生产装置在物料供应上融为一体。

70%尿液由x股份有限公司二化厂尿素车间提供，天然气由公司配气站供给

，密封n2由公司n2管网提供。尿素、液氨、天然气、氮气均采用管道输送。

● 循环水拟增建一套循环水系统，以解决该装置用水。

● 由#1变电所提供两路6000kv电源至新建配电系统向装置供电。

● 中压蒸汽不足部分由公司中压蒸汽管网供给。

● 仪表空气由三聚氰胺厂仪表空压站提供。

● 产品储运由企业销售公司成品库和运输公司负责。

● 市场营销由销售公司现有三聚氰胺销售业务人员负责。

● 售后服务由销售公司、质管处、技术中心、研究院等负责。

● 行政后勤由企业现有相关部门负责。

3.2三聚氰胺生产能力分析

3.2.1国际三聚氰胺生产能力分析及分布

世界三聚氰胺的生产主要集中在日本、美国、西欧等发达地区，装置的生产能力都在3万-6万吨/年，其余装置也大都在年产万吨以上。据不完全统计，目前世界上三聚氰胺装置总生产能力约为95万吨/年，分布见表1。

由表1可以看出，全球生产能力西欧占36%、美国占11%、日本占11%，其他国家占42%。荷兰、美国和日本是世界上最主要的三聚氰胺生产国和出口国，占全球总生产能力的1/3以上。其中日本日产化学生产能力4.6万吨/年，三井东亚化学公司生产能力3万吨/年，三菱油化公司生产能力3万吨/年，美国生产能力12万吨/年。

荷兰dsm公司的三聚氰胺生产分布在全球，合计生产能力为25万吨/年，独占全球总生产能力1/4。其中荷兰赫伦年生产能力为14万吨/年，在美国洛杉矶埃文代尔年生产能力为6万吨/年，在亚太地区的印尼邦坦生产能力为5万吨/年。

分析结论：

● 世界三聚氰胺的生产主要集中在日本、美国、西欧等发达地区。

● 荷兰、美国和日本是世界上最主要的三聚氰胺生产国和出口国，占全球总生产能力的1/3以上。

● 荷兰dsm公司的三聚氰胺生产分布在全球，并独占全球总生产能力1/4。

● 三聚氰胺的生产被大财阀所垄断，投资大、周期较长，进入壁垒较高，因此生产格局相对稳定。

3.2.2国内三聚氰胺生产能力及分布

(1)、国内三聚氰胺生产能力及分布

我国三聚氰胺生产企业58家，分布于全国各地，总生产能力从1990年的2.6万吨提高到XX年约19万吨(不包括在建)，其中采用先进工艺的装置约11万吨，其余均为规模较小的1000-3000吨/年的常压法装置。详见下表6：

这批新建三聚氰胺装置投产后,全国生产能力将达到30万吨左右。XX年以来由于国内许多小厂采用工艺较为落后，消耗高、环境污染严重，已经陆续停产。实际产量从1995年的3.4万吨/年提高到XX年16.1万吨/年。

我国三聚氰胺生产出口基本情况

(1995年-XX年，台湾省未计)

结论：

● 我国三聚氰胺生产企业数量众多，切分布较分散。

● 国内三聚氰胺企业产量约40%靠出口，三胺行业属外向型经济，三胺企业效益受国际市场影响较大。

●近期再建工程的潜在生产能力较大。

● 采用先进工艺的产量与采用常压法生产工艺的产量接近。

● 预计XX年全球产量将增加36万吨/年，增幅达10%。其中：中国增加12万吨/年，增幅达20%。供大于求局面继续保持，竞争更加激烈。

3.3国际三聚氰胺消费状况分析

3.3.1国际三聚氰胺消费结构及特点分析

国际上三聚氰胺主要用于塑料及涂料工业、轻工等行业，绝大部分用于生产三聚氰胺甲醛树脂。其消费结构大致为木材及装饰板51%，涂料12%，模塑料、粘合剂、纸处理剂各10%，其他7%。

第三篇：化工股份公司厂务公开工作汇报材料

化工股份公司厂务公开工作汇报材

料

化工股份公司厂务公开工作汇报材料

化工高科技股份有限公司是一家科技型股份公司，是国家科技部认定的“国家重点高新技术企业”，河南省科技厅命名的“优秀高新技术企业”。公司工会成立于1993年，公司现有员工235人，其中工会会员227人，并于在党总支基础上建立公司党委，下设三个党支部，现有党员78名。公司现拥有总资产15亿元，建有河南、浙江两个生产基地，综合化工生产能力45万吨/年，主要产品及生产规模：增塑剂10万吨/年、苯酐5万吨/年、异辛酸5000吨/年、富马酸3000吨/年。其中增塑剂、苯酐、异辛酸生产规

模均位居全国同行业前三强。产品畅销全国二十八个省市，并出口到欧美、南美、日本及东南亚等地区。公司年销售收入8亿元，各项经济技术指标居全国同行业前列。近年来，我公司工会，认真落实工会总体工作思路，突出维护职工合法权益的基本职责，在公司党政领导的重视和支持下，积极发动和依靠广大会员，凝聚全员之心，调动全员之力，紧紧围绕公司发展大局，全力推动公司工会发展和建设,在全公司形成了党政工共同推进的良好局面，公司工会获得良好发展，同时为企业发展做出贡献。在厂务公开方面我们主要做了以下工作：

一、强化组织建设，保障厂务公开有效运行。

公司领导高度重视厂务公开工作，认真学习领会上级厂务公开工作有关精神，吸收和借鉴了兄弟单位的先进经验，认真推进厂务公开民主管理的有效开展。首先，按照上级工会和公司党委的要求，公司工会严格规范程序，产生由公司总经理任组长，工会主席任副组长，各部门负责人任成员的厂务公开领导小组，并由各部门主管成立厂务公开工作办公室，具体对公司厂务公开各项工作进行统一指挥、协调布置，确保厂务公开的各项工作有序进行。其次，健全制度建设，从制度上保障职工会员的民主权利。工会制度是否健全是工会会员民主权利能否充分实现的基础，是实现企业民主管理的基础。只有良好的工会制度保障，员工才能积极参与企业民主管理，才能更好地落实员工在生产经营活动中的民主性和主动性，促进企业管理和决策的科学性。公司工会审议通过和颁布实施了《职工代表大会条例》、工资集体协商协议》、职工代表列席总经理办公会制度》、《职工工资分配方案》、《员工福利发放方案》、《工会经费使用办法》、《女职工权益保护办法》、《厂务公开实施意见》、《厂务公开考核评议制度》、《厂务公开监督检查制度》、《厂务公开问责制

度》等等规章制度，使厂务公开民主管理和运作具有了制度依据。严格界定落实各级相关部门的责任，形成了党委统一领导，行政负责，纪委、工会运作协调，有关部门齐抓共管、上下贯通、各负其责的领导体制和组织机制，有效保证了企务公开健康有序发展，形成了组织健全，制度配套，程序科学的格局。

二、抓好职代会，打好民主管理的基础 职工代表大会是厂务公开的有效载体，是企业实行民主管理的基本形式。从公司建立职代会制度以来，就把此项工作纳入党委工作日程，加强领导。根据职代会管理制度的要求，公司每年至少开展一次职代会，每次职代会，从筹备到召开都由党委书记挂帅，工会主席亲自抓，公司各个部门全力以赴做工作。职代会筹备期间，书记任筹委会主任，工会主席任副主任；职代会召开期间书记、工会主席任大会执行主席，这些为开展职代会有效开展工作，充分发挥民主管理作用奠定了良好的基础。

以职代会为主要载体，积极推进其在生产经营管理、党风廉政建设、干部人事管理、安全生产、企业文化、环境保护、职工切身利益和员工关注的焦点等方面工作职能，提高厂务公开民主管理水平。公司每召开一次职代会，总经理要做工作报告，并将公司的发展规划、工作计划、改革方案等重大问题提交代表讨论，积极动员和组织职工代表和广大职工群众参与对公司重大问题讨论，听取他们的意见和建议。我们要求总经理工作报告在起草过程中，要在各部门召开不同层次的座谈会，广泛征求意见，几易其稿，最后提交代表大会讨论通过。以职代会为基础，公司每年开展一次工资集体协商活动，将员工关注的薪酬待遇、福利待遇、职务晋升、劳动保障、社会保险、女职工权益等方面的问题，通过签订集体合同，达成集体协议的方式进行明文规定，以此约束企业和职工双方的权利和义务。工作实践使我们体会到，职代会讨论审议公司重大问题，有效地实现了上情下达和下情上达，公司领导较大范围了解群众意愿，知道哪些事情该办，哪些事情不该办，哪些事情急办，哪些事情缓办，增加了决策的民主性、科学性；职工通过代表也可了解公司全局工作，增强了做好本职工作的积极性、主动性。这种领导决策意图与群众意愿的双向交流，充分体现了公司行政决策与民主管理的相互结合、集中与民主统一的基本特点。

三、丰富载体，开展多种形式民主沟通渠道

厂务公开工作的落实主要是看职工群众民主监督的权力是否得到切实保障。厂务公开的渠道繁多，庆安公司开展厂务公开工作以来，以工会工作平台，开展日常管理工作，职工会员的民主意见和合理化建议会定期经职工代表反映到相应负责的工会委员，并经工会委员报工会主席召开工会领导小组进行民主讨论后，报公司总经理办公会进行决议，工会主席、职工董事、职工监事参加公

司总经理办公会，积极合理地阐述职工立场，维护和争取职工会员的利益，充分保障全体工会会员的正当权利得到主张和实现，做到公司利益、会员权利相互融洽、和谐发展。在以工会、职代会为基础上，还积极开办厂务公开专栏、企业内刊、企业报纸、公司局域网共享、利用oa办公软件、庆安网站论坛、qq群网络平台、设置意见信箱、发送电子邮件等方式，将企业经营生产管理过程中需要公开公示的内容进行传达传达，落实员工的知情权。公司还利用坚持开早会、企业即时信息通过短信、微信发送等方法，以便于厂务公开、厂情公开，保持公司与员工、员工与员工的充分沟通和联络。

四、充实内容，多层次开展公开工作 落实职工知情权、监督权、评价权、建议权，提升员工参与管理的程度，多层次上深化公开内容。在公开内容上，庆安公司一直积极地不断探索、不断拓展，积极从三个层次来抓，一是在公司层面

上，凡是公司出台的各项管理制度、实施办法、工作计划、解决方案、处理文件等等，都必须登记造册，填写公开登记表。二是在各部门层次上，各部门根据厂务公开实施方案的要求，自主选择公开内容，如资源部要公开公示各部门绩效考核情况、员工出勤情况、员工社保缴纳情况、员工培训情况、员工增减情况、员工劳动争议情况等等方面，财务部要公开公示公司当月经营业绩、公司各项费用支出情况、各部门管理费用控制情况等，经营部门要公示采购计划完成、销售计划完成、客户维护管理、产品市场分析趋势等信息，生产部门要公示重大技改情况、日常生产计划完成进度、产品消耗超减，生产现场管理等方面信息，等等。三在班组层次上，班组是企业的细胞，企业所有工作几乎都要落实到班组，职工每天依托班组进行工作和学习，因此公司以抓好班组民主管理，进一步深入厂务公开。以班组为基础，结合职工代表的作用，有效地开

展班组建设，如在班组中实行职工代表向全体组员汇报，将企业信息有效传达，如结合“争创学习型组织”“轮流带班制”等方式，开展民主管理，达到公开公示的目的，提高基层员工参与企业的积极性。

五、做好公开监督，把做公示做到实处 为促进厂务公开工作落到实处，公司工会从培养职工群众的监督意识入手，建立完善的监督机制。与厂务公开办公室联合监督、职工群众监督、职工代表监督等多渠道完善监督工作。公司工会积极组织，每季度对公司各部门公开公示工作进行监督检查，发现问题工会及时沟通、协调，把厂务公开工作责任到人，把企务公开的工作执行情况作为年终评先、领导班子和领导干部业绩考核的重要指标，以保证企务公开工作的落实和正常运作，推动企务公开工作健康发展。企务公开是建立和谐企业和实现民主管理、民主监督的一种有效机制，在公司各项工作中发挥着重要作用。今后我

们要进一步加以规范和深化，把党“全心全意依靠工人阶级”的方针落到实处，总结经验教训，积极探索，大胆创新，全力打造好厂务公开这项“阳光工程”，为促进企业的和谐发展，推动公司厂务公开工作再上新台阶做出新贡献。以上汇报不当之处，敬请各位领导批评指正！

化工高科技股份有限公司工会委员会 2014年8月25日

第四篇：市场营销策划书

市 场 营 销 策 划

书

策划人：司丹会 103342

委托单位：三星集团

策划时间：2012年1月

目录

前言................................................................3 市场分析............................................................3

环境分析：......................................................3

（一）宏观环境的分析:........................................3

（二）、微观环境分析:.........................................4 竞争对手........................................................5 SWOT分析...........................................................5

三星势的优:.....................................................5 三星的劣势:.....................................................6 三星机会：......................................................6 三星威胁：......................................................6 策划方案............................................................7

市场背景........................................................7

节日背景.....................................................7 活动主题........................................................7 活动时间........................................................7 活动理念........................................................7 营销办法........................................................8 具体实施安排....................................................8

（一）前期准备工作...........................................8

（二）活动中工作安排.........................................9

（三）注意事项..............................................10 损益分析.......................................................10 总结语:............................................................10

前言

在中国手机市场上，近年来，欧美品牌、日韩品牌和国产品牌三种势力此消彼长，变化之快令人吃惊。目前中国手机市场已供给过量。在当前这个供大于求的市场中，国产品牌、国外品牌都一起进入了销售整合期。摩托罗拉、诺基亚等知名品牌在中国市场的利润率也出现明显下滑，西门子、阿尔卡特及不少日韩品牌当下的境况也不容乐观，甚至出现了阿尔卡特手机部门被TCL收购，西门子手机部门出售给明基。

当前，中国手机市场出现了三大梯队。第一梯队诺基亚和摩托罗拉，这两家之和已超过国内手机市场40%的份额；三星、波导、联想、索尼爱立信、夏新等5家企业则一直以4%~15%的份额稳定地国内手机市场第二梯队；第三梯队品牌的市场份额基本保持在2%左右或以下，位列第三梯队但进入前15强的手机企业有飞利浦、海尔、康佳、TCL、金立。国产手机厂商在享受了03、04年阳光灿烂的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整体和GSM市场份额从05年4月开始就一路下滑，05年初的接近50%的市场份额下降至06年第四季度整体GSM市场份额仅有32% 当诺基亚、三星、摩托罗拉、联想等著名品牌在高端市场呼风唤雨，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群的同时，也全面占领了我国手机一线市场，而其中，作为最具影响力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，让生活更美好”，个性化的产品和完美的品质赢得了大批的消费者。

市场分析

环境分析：

（一）宏观环境的分析: 1.政治、经济环境

党的十六大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮会给电子产品市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到2004年我国手机用户将达到3.2亿户，市场前景广阔。

目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到2002年底全国已形成2亿部的生产能力。1998年至2002年，累计生产手机2.7亿部，完成产品销售收入4100亿元，上缴国家税金700亿元。尤其是出口快速增长，2002年的出口量是1998年的225倍，手机出口额达53亿美元，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。

经济全求化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。

2、法律环境

中国入世关税下调手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，2002年5300多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为107％，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本将有望显著降低。同时中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境在国际市场上获得较为公平合理的待遇获得更多的出口机会。根据加入世贸组织的承诺，我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一些其他产品的关税税率逐渐降低，直至2005年全部实行零关税。资料显示，2003年，我国手机进口税率已从3%降至0。这进一步刺激了外国手机对中国的出口。一些手机厂商为了等待税率下调，甚至将上年末部分进口额转移至今年。

2、技术环境: 全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。

（二）、微观环境分析: 1.消费者特征: 消费者在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜欢那些款式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，于是爱立信的手机（388、398）乘虚而入，赢得了很多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启示是，如果想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。

2、供货商

中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？ 手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际增幅一直保持在20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。

竞争对手

目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：夏新、天宇，联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、康佳等。

这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：夏新、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。而且，这些品牌的手机在大多数连锁店都有。

我们不妨通过SWOT分析看一看中国手机公司的处境：

SWOT分析

三星手机为什么能迅速在全球崛起？这个问题已被人们问了无数次、研究了很久，但是，三星每次锐意出新，都会引发人们继续研究的兴趣。三星移动的核心战略是“世界领先、全球一流”。这意味着他们将致力于率先推出创新技术，同时在品质、特性以及设计方面居于全球领先地位。李基泰强调：“尤其在品质方面，我们永远不会在质量问题上做出任何妥协。正是这一理念铸就了我们今天的辉煌。”

三星势的优: 三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，尤其在充满时尚元素的女性手机市场上，用户口碑良好；产品数量多，产品线宽广，能够提供给不同层次的消费者至少一个选择；产品研发及设计能力强，产业链合作优势突出，与运营商关系密切，产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。另外，嗅觉灵敏，能够及时把握市场变化趋势。

目前三星在设计和多媒体特性方面拥有领先优势，这也是众多客户选择三星的原因所在。最近，三星的工作重点着眼于移动融合和多任务处理设备，在数字融合方面三星依然拥有得天独厚的优势，这意味着我们可利用自身的核心优势，开发出最出色的手机。这其实也是三星手机成功的重要原因，他们比较知道自己所长所短并能扬长避短。

另外，他们在选择组件厂商方面的策略非常明确。三星选择能提供最佳质量和技术的公司，无论它是否属于三星集团，在选择厂商方面的公平策略也帮助了同属于三星集团的兄弟公司保持竞争力。

欧版水改机最多的是三星手机,几乎所有型号都有水货出现,无一例外

三星的劣势: 单款产品关注率不高，因注重产品时尚性，产品性价比不突出；智能手机，尤其是Android产品所占比例偏低，Bada系统产品用户关注贡献率不足。由于产品数量众多，存在定位不准的现象。

韩国证券投资公司表示，尽管目前三星电子产品尤其是手机的设计依然时尚新颖，但三星频繁使用“全球首款”一类的广告语已无法再迷惑大众，此外虽然三星推出了许多较为成功的高端产品，但这些手机的背后则是三星用于研发的大量资本的支出。

三星不愿与过多的供应商建立业务往来，这也是制约三星发展的原因之一。尽管三星对此辩解称，这样做是为了更好地保护公司的知识产权，但在如今这样一个竞争激烈的环境下，拥有越多的供应商伙伴就越发具备竞争力，因此三星应当更加灵活地制订公司的运营策略。

近段时期以来低端市场的重要性一直在不断提升，三星在低端市场上表现不佳，这同样也削弱了三星的竞争力。三星正致力于在WiBro及DMB市场上获得发展，但这种投资收益至少需要两年的时间才能体现出来。如果不能在低端市场上占稳一席之地，三星势必将遭到诺基亚和摩托罗拉的严重排挤

三星机会：

换机用户比例扩大，并且消费者手机消费日趋理性，更加注重产品品质及功能，三星注重研发的特质或许能为其带来新的机会；中国3G市场稳步增长，运营商定制手机比例不断扩大。

三星威胁：

凭借Android，摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁；高端市场苹果iPhone系列则成为三星Sphone产品的主要竞争对手，HTC及其他IT厂商的到来也是不容忽视的威胁因素。总之，三星要想保住目前的市场份额或者实现更大幅度的增长，必须在新的竞争形势下做出新的改变，在智能手机市场操作系统竞争升级的情况下，时刻审视、调整自己的操作系统战略。随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比，增强产品竞争力。策划方案

市场背景 节日背景

在全球金融危机下，国际品牌手机相继收到严重打击，在我国，一直高度重视高科技的发展，国家投资千万亿，实行积极的消费政策，大大刺激国内经济发展，在这一情形下，又逢“五一”劳动节，而劳动节作为国际著名节日，黄金假日消费的历练已深植入到广大民众之中，当然，逛街购物在此时也成为了人们的首选。

活动目标

借助此次营销活动，提高三星手机专柜的销售额，挖掘潜在客 户，提高市场份额，并使三星品牌价值深入人心，让人们更深刻认识到三星使命，以及三星个性化的产品和完美的品质，提高三星的顾客忠诚度。同时，模糊人们对三星手机实用价值的观念，把三星塑造为跟手机市场其他高端品牌一样的高贵、时尚、典雅品牌。

活动主题

“三星，你我同行”

活动时间

2009年5月1日-------3日 7：30-----17：30 活动理念

（一）出位创意、烘托节日气氛

节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销，针对劳动节，塑造劳动节活动主题，三星宜昌特举办了三星大放送，除此，要在专柜营造节日气氛，把最多的顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。

（二）差异促销，激发售卖潜力

节日营销主角就是“价格战”、广告战、促销战均是围绕价格战展开能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日营销的小费用方法，诸如“全场特价”，“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。

营销办法

（一）折价促销

对于普通消费者来说，牛年劳动节购物季节最诱惑人的还是满街的“Oh Sale”（大减价）招聘。降价打折是全世界零售商劳动节期间的共同法宝。

（二）限量销售、争相抢购

利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效方法。限量销售只让一部分销费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。

（三）限时购买、创造高潮

将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更有效。

（四）赠送牵制、销量倍增

利用节日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件，这种方法常让人有欲罢不能之感，就像使用长线钓鱼一样，一步步地钓消费者胃口。

具体实施安排

（一）前期准备工作

1、信息发布

（1）报纸

1活动信息在三峡日报、三峡商报等当地发行量大，影响力高的报刊发布。2提前5天发布广告，最后一期广告在活动前2天内刊出，不可与活动时间相隔太长，这样人们既印象深刻，又不会有视觉疲劳而忽视促销信息。

3刊发可提高参与热情和人数的信息，例如：抢购活动在5.1当天8：00准时开始，请不要太早排队。

4在广告边角上加上“ 活动解释权归三星宜昌分公司所有”的内容，以避免惹一些不必要麻烦。

（2）电视 电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍商场活动为主，并简要介绍参与促销此次活动力度较大品牌。（3）移动广告 可在公交车的滚动显示屏上，播出广告信息，特别是直达火车站到长途客运站和人流量较多的公交车上发布广告，这样可以使更多的人知道此活动。

2、现场布置

活动现场布置得好，可以使活动进行得有条不紊，增加的活动的气势和氛围，吸引更多人参与，以下物料在大型活动中一般是必备的:（1）提前准备好宣传、幅图和彩灯之类物品，到活动开始时摆放至专柜中心显眼处，以吸引顾客。

（2）突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。

（3）准备好工作人员的节日帽等，以活动时增强现场气氛之用。

3、人员安排

（1）安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡，便于识别和引导服务。（2）专柜人员必持戴节日帽，营造节日气氛。

（3）现场要有一定数的秩序维持人员，在抢购活动时，可要求商场保安协助。

4、公关联络

提前与商场负责洽谈，确定各项的顺利开展。

（二）活动中工作安排

1、广告宣传

（1）在商场外布置以“三星，你我同行”为主题的各种场景，营造与此次活动相关的氛围。如拉放横幅，以及用与劳动节有关的红黄绿等颜色，使消费者产生相关联想。

（2）在商场外悬挂印有“三星，你我同行”字样的横幅。（3）在商场外悬挂“三星，你我同行”相关促销活动简介。

2、商场整体促销活动

（1）开展劳动节期间满1000送100活动，凭购物小票到兑券处领取代金券，代金券可在所有参与活动专柜使用。（2）有与劳动节相关的“五一大放送”，以营造节日气氛。

（3）当天购物满3000元可办理VIP，VIP可享受折上折，即在活动基础上，再享受九五折优惠，关在以后的购物中可积分换礼，也可享受优惠优先的各种特权。

3、专柜促销活动

折价、赠券、限时抢购和限量抢购等（详情见活动理念2）

（三）注意事项

1.工作人员要熟悉业务，并时刻保持热情。

2.工作人员要保证在抢购前物品重新摆放，要区分新品和非新品。3.要保证收银的顺利、快速、有秩序进行。4.要保持货源的充足供应，对限量抢购新品要事前做好准备，以免使促销成本再次提高。

5.掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。

6.要注意供货、销售、收银、代金券发放等各个环节的衔接。

损益分析

1、成本方面

由于三星是一线国际品牌，在促销上基本采用贵族与平民式的促销。在促销活动中，不管如何打折都让消费群明显感到是占了品牌的便宜，不会影响该品牌的实际收益，而且成本本来就不高，所以利润大于成本。

2、人流量方面

由于生活越来越好，人们也开始普通假日消费，店家的劳动节 氛围也开始浓烈起来，出处都打着劳动节狂欢的口号，当然节假日便不会在家呆着，便会想乘着促销的时机去看看有没有什么便宜的东西可买，感受一下“劳动节”的快乐。所以在节日期间人流量一定会很大。同时也会受到周围环境的影响，大家都在疯狂地采购时，自己也不甘示弱，只要人多就会提高销售额。

但也存在着一定风险，如期间天气状况不好，会影响着人们的出行，那样直接影响着销售量。也可能因出行人流过大，导致交通的不便，使消费者没有足够的时间去享受购物。因此，我们应该根据实际情况，随时调整方案.总结语: 尽管三星手机星图坦顺，但手机市场竞争如此激烈，未来发展将面临哪些挑战？李基泰说：“我们必须利用有限的资源满足所有运营商的需求，这绝对是一个挑战；为了在激烈的竞争中生存并保持领先，我们必须继续在未来的技术和技术标准方面投入大量资金，例如４Ｇ、无线数据传输等；然而，最大的挑战是维护我们的品牌形象与品质信誉，失去消费者对品牌的忠诚非常容易，获得消费者正面评价却非常困难。”

第五篇：市场营销策划书__

蓝 月 亮 洗 手 液 策 划 书 策划人：马莹 学号： 110703114 2013年12月16日

目录

前言

我们的企业，我们的产品...........................................................................................3

一、现

状

分析...........................................................................................................................4

1.1宏观分析.........................................................................................................................4

1.2微观分析.........................................................................................................................6

1.3分析结果.........................................................................................................................6

二、目标设定...........................................................................................................................7

2.1策划目的.........................................................................................................................7

2.2策划目标.........................................................................................................................三、产品策略...........................................................................................................................7

3.1.产品描述.........................................................................................................................3.2特点.................................................................................................................................3.3功能.................................................................................................................................3.4主要成分.........................................................................................................................8

3.5使用方法.........................................................................................................................3.6

包装.................................................................................................................................四、价格策略...........................................................................................................................8

4.1定价策略.........................................................................................................................8

4.2市场现状.........................................................................................................................8

4.3价格因素.........................................................................................................................8

4.4最终定价.........................................................................................................................8

五、渠道策略...........................................................................................................................六、推广策略...........................................................................................................................9

6.1推广目标.........................................................................................................................9

6.2推广组合.........................................................................................................................9

6.3推广计划.........................................................................................................................七、广告策略...........................................................................................................................9

7.1广告目标.........................................................................................................................9

7.2........................宣传对象.................................................................................................7.3广

告

表现

计划.................................................................................................................9

八、控

制

与

组织.....................................................................................................................10

8.1组

织的确定...................................................................................................................10

8.2预算...............................................................................................................................8.3计划进程表...................................................................................................................10

前言： 我们的企业，我们的产品 当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是 最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。

在这种情况下，广州的蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理

念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。蓝月亮洗手液系列采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“蓝月亮”系列消毒清洗剂产品。

蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括芦荟抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、维E滋润洗手液、儿童洗手液、儿童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八个系列的产品。其中它们各具特点，积极迎合各个阶段的人的需求，例如：芦荟抑菌洗手液——清洁抑菌、滋润保湿、野菊花清爽洗手液——清洁温和、清爽润泽、维E滋润洗手液——清洁保湿、营养滋润、儿童洗手液——果泡多多，乐趣多多等的特点。“蓝月亮洗手液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争中将会凸显其优势，占领一定的市场份额。

一、现状分析

1、宏观分析： 随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，面对所有的消费群众所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。

蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。世界上衣用洗涤剂主要有三种：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，这是人人皆知的。因为洗衣机的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐渐取代了肥皂。随着国家经济的发展，人们生活水平的提高。洗衣要求也越来越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求优质洗衣质量，要求洗后衣物柔软、洁白、蓬松，因此各种柔软剂、增白剂。衣领净等洗涤产品便应运而生。许多人已不满足于单用洗衣粉来洗衣服。由于增加使用了柔软剂、增白剂等，使洗衣的过程也变得繁琐复杂，全自动洗衣机洗衣过程变得“不自动”了。每次洗衣的费用也增加了。各种柔软剂、增白剂 等费用占据了一半以上。但因为节省了去洗衣店的昂贵开销，人们往往愿意这样去使用和消费。发达国家目前已完全接受了“多种功能合一”的洗衣液，洗衣液与洗衣粉有很大区别的。首先在功能上有所区别，洗衣粉只能洗棉、麻和化纤类衣服，而洗衣液的适用范围较广，可以洗丝绸，羊毛等娇贵织物以及婴儿衣物。其次，用洗衣粉洗涤时，需要配戴手套，使用洗衣液无须配戴手套，洗衣液即不伤手，又不伤衣物。另外洗衣粉较洗衣液来说，功能相对单一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗涤柔顺为一体，无须添加其他辅助性产品，洗衣成本更低。在海外发达国家，洗衣液是一种基本替代洗衣粉的产品，如“安利”等产品。国外洗涤市场上，洗衣液占到洗涤市场总分额的50%以上。据调查，国内洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长，近3 年的复合增长率超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。来自AC 尼尔森的数据显示，国内洗衣液在2010 年达到整个洗衣涤剂市场的19%，预计在2015 年之后将达到30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经远远超过了洗衣粉，占比达80%以上，大有替代洗衣粉之势。从中国洗协的统计数据可以看出，中国洗衣液-45678

况如下表（以一家超市为基准）： 序号 项目名称及细分 数量 单价 合计/元 1 360 30 10800 市场调研 2 400 20 8000 活动宣传板 3 200 60 12000 条幅 4 1000 0.05 50 传单 5 300 2 600 海报 300 3 900 赠品费用 6 活动

（一）1 400 400 宣传费用 600 7 4200 试用装 7 活动

（二）400 6 2400 礼品 9 50 450 pop广告费用 8 活动

（三）25 65 1625 促销人员费用 9 30 80 2400 工作人员薪资 10 1 1500 1500 其他 11 45325 总计

以上未注明为具体活动的预算项目，均为三次活动的总预算项目。如活动宣传板费用为三次活动所需的预算费用。根据以上的财务预算表及注释，为蓝月亮开展活动的营销策划总开支约为4532500元（45325*100=4532500）。经过本次营销推广活动，蓝月亮不仅在顾客量上将有明显增加，更重要的是在市场方面将产生良好的品牌形象效应，最终在提升蓝月亮市场占有率方面发挥举足轻重的作用。

3、计划进程表 活动时间：2013年12月20日—2014年1月31日 前期宣传阶段：12月20日—12月31日

活动促销阶段：1月1日—1月31日 礼品发放阶段：2014年2月1日开始至2014年2月5日止 最后，相信我们通过这次活动可以提高我公司的声誉，树立良好的新形象，同时我们还能刺激消费，扩大消费市场，提升我们这消费者心里的影响力，让消费者更好地了解我们产品的优势和特点，这将有利于我公司的长久发展。