2013年我国证券行业发展空间大（推荐）

第一篇：2013年我国证券行业发展空间大（推荐）

2013年我国证券行业发展空间大

一、从纯中介业务向资本中介业务延展

目前，我国证券公司以纯中介业务为主，该类业务单纯提供服务，不占用资本金，主要包括证券经纪、保荐承销、资产管理业务等。纯中介业务面临同质化经营、低水平竞争问题，其发展瓶颈已日益显现。在监管机构鼓励创新发展的大背景下，未来证券行业发展的重要方向是要从纯中介业务向做市服务、融资融券等资本中介业务转型，实现从“以产品为中心”向“以客户为中心”的转变，实现“服务内容”与“服务平台”的进一步融合，为服务实体经济发挥更重要的作用。

二、债券业务发展空间巨大

中国产业信息网发布的《市场分析及发展策略研究报告》显示：长期以来，我国融资结构中，银行贷款形式的间接融资比例居高不下，而在以股票、债券为主要形式的直接融资中，债券融资比例又处于较低水平。“十二五”规划纲要明确提出“积极发展债券市场”；中国证监会2012年提出，应显著提高公司类债券在直接融资中的比例，研究探索和试点推出高收益债、市政债、机构债等债券新品种。一系列涉及债券市场的创新业务已经迅速启动，例如推出中小企业私募债券、将资产证券化由证券公司试点业务转为常规业务、重启国债期货交易等，债券业务将迎来快速发展。2013年，中国证监会大力推动债券市场创新发展，促进债券市

场互联互通。积极扩大中小企业私募债试点范围，开展国债预发行试点，在交易所试点发行政策性金融债，协调银行理财产品投资交易所债券市场。2014年，中国证监会将按照“发展并规范债券市场”的总体要求，持续推进多层次债券市场建设：一是推动完善债券规章制度；二是积极推动债券市场创新；三是完善债券市场风险防控体系建设。

三、行业发展日趋国际化

自2001年加入WTO以来，我们证券行业的开放进程不断推进，国际投行通过设立合资公司的方式不断进入中国资本市场。与此同时，国内实力较强的证券公司也在积极践行“走出去”的经营策略，进入国际市场，逐步参与国际竞争。2012年10月，中国证监会修改了《外资参股证券公司设立规则》，将境外股东在证券公司中的参股比例上限上调至49%。2014年，全国证券期货监管工作会议提出，按照准入前国民待遇加负面清单的管理模式，推动相关法律法规修改，并在此基础上逐步放宽证券期货业外资准入限制，取消外资金融机构持股比例限制，允许外资证券期货经营机构设立独资子公司或分公司，取消合资公司业务牌照限制。我国证券市场的国际化水平将进一步提高，证券业对外开放也将取得进一步成效。咨询热线：400-600-8596 010-60343812

第二篇：我国证券行业近二十年的发展历史

我国证券行业近二十年的发展历史，可以大致分为五个阶段：

一是1980年代末1990年代初证券业的起步和摸索阶段。市场的法律、规则相对模糊，存在大量的“飞地”，单个的证券公司甚至整个市场的抗风险能力都相当薄弱，处于不断试错和纠正的时期，证券T+0交易、无涨跌停限制、权证、国债期货都做过尝试，用小平同志的话说，不行就关了。这个阶段，出现了国债3·27事件，行业经历了最初一轮洗牌，由于市场规模不大，参与主体有限，很快恢复了生机。但是，最初的摸索和试错过程为今后的发展埋下了很多系统性的风险隐患。证券公司治理层面，最初实行混业经营，大多是银行办证券，证券公司内部治理普遍存在严重缺陷，所有权主体缺位，内部人控制现象严重，缺乏有效的内部约束和外部监督机制；在投资者的保护层面，缺乏最起码的资产隔离机制和客户资产保护意识，自营账户与客户账户混淆不清，客户虚假账户比比皆是，硬件、软件都缺。

二是1990年代中后期，第一次清理整顿阶段。伴随着证券法的出台，中国证监会被赋予法定的行业集中监管职能，在集中监管、分业经营的总体思路下，行业内大范围实施了由政府主导的并购重组和清理整顿。这一阶段的典型事件包括：证券公司从人民银行分离，信托公司强制清理，信托业整体退出。在初步清理整顿后，证券公司的资产规模普遍得到了壮大，随着1999年中期之后市场行情走强，证券公司第一次全行业大规模的扩张运动开始。但是，在初始阶段埋下的隐患并没有得到根治，行业的系统性风险被表面的繁荣所掩盖，非法的债券回购交易、账外自营、非法融资和对外担保等时有发生。

三是2001年中期到2004年，行业系统性风险充分释放、集中爆发阶段。2001年6月，市场开始步入熊市，行业对外开放逐步展开，全行业系统性风险充分暴露、大规模集中释放和爆发。这一阶段的典型事件包括：2002年开始实施浮动佣金制；大力发展机构投资者，推出开放式基金；对外开放正式起步，QFII、中外合资证券公司、基金公司开始设立。这一过程对于国内券商来说，很有点强制并轨的味道，全行业普遍不适应，出现了全行业大面积的亏损。随着市场持续低迷，历史遗留问题开始集中爆发，行业发展初期埋下的隐患开始发作，违规委托理财、账外自营、挪用客户资产、非法融资和对外担保、操纵市场等等，成为行业内近四分之一券商最终清盘的直接原因，而追究其根本原因则不外乎三个方面的历史遗留问题：券商的内部约束不到位；对投资者保护措施不到位；信息不透明、不对称，外部监管难以到位。

四是从2004年8月开始到2007年8月底结束的全行业综合治理阶段。2004年初，国务院发布了《关于推进资本市场改革开放和稳定发展的若干意见》（国九条），从战略和全局的高度对我国资本市场的改革与发展作出了全面的部署，并对加强证券公司监管，推动证券公司规范经营提出了明确要求。在国务院国九条的指引下，全行业从当年8月进入综合治理阶段，开始实施分类监管。中国证监会按照防治结合、以防为主，标本兼治、重在治本的原则，对证券公司实施综合治理。一方面，在摸清全行业风险底数的基础上，优胜劣汰，处置和关闭了30多家高风险券商，鼓励和扶持行业内规范稳健的优质券商做强做大、积极创新；另一方面，在保持行业整体稳定的基础上，大刀阔斧地开创和实施了全行业基础性制度的大变革，在初步试点之后全面推行了客户资金的第三方存管和客户

账户的全面清理规范，在证券公司治理层面，实施高管人员的资格管理和问责机制，证券公司信息披露制度得到全面推行。2005年10月，经全国人大常委会修订的《证券法》，对证券公司监管的基本制度做了规定，对综合治理阶段的改革成果和经验积累进行了充分肯定。

为期三年的综合治理成为改变中国未来证券行业发展的划时代历史事件，他使得我国证券行业多年积累的大规模系统性风险隐患得到彻底根治，行业的基础性制度建设明显加强，证券公司的整体状况显著好转，投资者结构明显改善。时至今日，中国证券业翻开了新的一页，进入第五阶段，即常规监管时期，一个全行业有史以来最健康、最富朝气、蓬勃发展的新纪元。2007年7月，中国证监会下发了《证券公司分类监管工作指引(试行)》和相关通知，标志着以证券公司风险管理能力为主要指标的全新的分类监管思路进入落实阶段。

在此历史背景下，为了总结十多年来证券业发展的经验教训，巩固全行业综合治理取得的成果，为常规监管阶段证券公司的创新发展指明方向，国务院首次以行政法规的形式颁布和实施了《证券公司监督管理条例》及《证券公司风险处置条例》，从事前、事中风险防范、控制，到事后的风险处置，对证券公司的运行、监管和退出机制作了完整的制度安排。一方面，总结和巩固了综合治理阶段全行业的宝贵经验和丰硕成果，另一方面，为全行业的今后发展理清了思路、拓展了空间。

立足本土引入国际化监管理念和发展思路

从具体内容来看，两个条例充分考虑了我国证券业发展的实际，总结行业发展的历史经验教训，开创性地引入了国际先进的监管理念和发展思路。

监管原则的国际化和退出机制的本土化。两个条例总体贯彻了这样几个基本原则：一是证券公司监管的主要任务是对市场准入机制和准入门槛的设定；二是监管的目的以保护投资者或客户利益为主要内容；三是强化证券公司内部控制与信息披露机制，强化证券公司的合规管理和高管人员的合规责任；四是规范证券公司的退出机制和退出程序。

2002年，国际证监会组织（IOSCO）修订了其监管目标和原则，其对于中介机构的监管原则有四项，即：监管应为市场中介提供最低准入标准；监管应对市场中介所承担风险提出相应的最初资本、后续资本及其他审慎要求；市场中介应遵循内部组织准则和运营操守，以保护客户的利益，确保合理控制风险以及管理层承担与此相应的重要责任；应确立处理市场中介失败的有关程序，以减少投资者损失和控制系统风险。

显然，两个条例较好也较彻底地贯彻了国际证监会组织的四个基本原则要求。

这些基本原则的引进也是证券业多年来发展规范的经验总结。比如对于客户资产的保护，2001年我们就大力宣传要保护投资者利益，但总是没有切肤之痛，2001年底，《证券公司管理办法》出台，在总则第一条立法目的的阐述中便忽略了客户资产的保护问题。经历了行业的系统性风险的集中爆发之后，我们深切体会到，保护客户资产与保护券商的自身利益，维护行业的安全发展是有着根本利益的一致性。两个条例在历史经验总结的基础上在立法目的中明确了保护客户利益的宗旨，在具体的制度设置中也始终贯彻了这一基本原则。《证券公司监管条例》专辟一章（第四章）“客户资产的保护”，结合行业综合治理以来的经验教训，对证券公司的经纪业务、资产管理业务中涉及客户资产保护作了较为详细的规定。

在退出机制方面，《证券公司风险处置条例》则立足于新修订的《证券法》和《企业破产法》，结合综合治理阶段对风险券商的处理经验，强化了主管部门在风险券商处置过程中的主导作用。通过托管、接管、行政清理等破产前置程序的安排，既能确保风险处置过程中各项业务的平稳过渡，又能更好地保护客户资产、保障交易安全。在尊重优胜劣汰的市场原则的大前提下，尊重我国个人投资者占绝大多数、社会稳定优先的实际国情。

理论脉络清晰可辨，监管体制灵活创新。制度经济学的观点认为，市场监管或政府调控的理论基础无外乎三个方面：一是市场失灵理论。由于市场主体的逐利本质和逐利行为，会产生负面的社会影响，如为了追求自身的利益最大化而侵害客户利益、公共利益或秩序等，有必要通过外部监管加以约束。二是交易成本理论。该理论认为，通过外部监管的实施，能够更好地促进市场规范，尤其是促进市场诚信机制的建立和完善，从而节约和减少市场主体的交易成本。三是信息不对称理论。该理论认为，监管的主要目的之一在于消除市场主体之间普遍存在的信息不对称，通过强制信息披露制度实现市场的公平和公正。

两个条例在总体监管思路上沿袭了上述三条理论路径，其脉络清晰可辨：通过加强主体的资格准入审核制度，督促证券公司建立相互制衡和约束的内部组织机制，以消弭因市场失灵引起的负外部效应；通过对证券公司基本账户、客户资产和财务信息的强制公开，以减少市场的信息不对称，防止和杜绝挪用客户资产、不正当利益输送等违规行为的发生；通过实施分类监管，对证券公司的风险管理能力和资信水平“明码标价”，从而降低了市场总体的交易成本，也节约了监管主体本身的资源和成本。

遵循上述理论脉络，两个条例在监管体制安排上与以前相比有了较大的创新和突破。一是条例结合综合治理实施以来证券公司及其高管人员管理的实际经验，更加注重对市场主体内部监管与自我约束职能的提升，强化了券商内部问责机制。二是结合监管部门近年来的监管实践，在集中统一监管的基础上，适当引入授权监管和参与监管机制，比如对于客户身份、资信及其风险偏好的审查、了解，授权证券业协会制定相应规则；对证券经纪业务、资产管理业务、融资融券业务相关合同必备条款的拟订，同样授权协会进行发布；对于融资融券业务中涉及担保证券的种类及其折算比率等具体事项，授权交易所加以规定，同时监管条例还贯彻了证券法的相关规定，授予交易所进行市场的实时监控职能。三是在证券公司风险处置过程中，引入行业主管与地方政府的协调处理机制，这是综合治理阶段成功和有益的经验总结。

传统业务有创新，创新业务留口袋。监管条例在总结现有经验、巩固已有治理成果的基础上，对传统业务进一步加以规范，同时，在既有规定的基础上有所创新，首次确认和规范了证券经纪人制度，这既是对证券公司已有做法的总结和肯定，也是对国际投行相对成熟的经纪人管理模式的拿来主义。由于我国证券经纪人这一制度存在着基本概念上的模糊性，管理层抛开了纯学术意义上的概念之争，将国内券商已有的探索经验直接固化，并加以规范。当然，由于属初步尝试和突破，监管条例严格限定了其主体资格和业务范围。

对于创新业务的监管规定，主要体现在两点。

一是在立法体例上，通过一般规则加列举式的体例安排，既兼顾了已有的创新业务，又为今后新业务的拓展留下了空间。监管条例第四章规定了业务规则与风险控制，该章首先规定了证券公司业务开展的一般规则，之后，通过对经纪业务、自营业务、资产管理、融资融券等业务进行列举，详细阐述了各业务的具体监管规则。但是，对于传统业务中的证券发行与承销、投资咨询业务，以及创新业务中的直接投资业务、期货IB业务均未做列举式的详细规定。这些未做列举的具体业务的开展，一方面可以参照一般规则加以约束，另一方面，条例也为相关业务今后的进一步拓展预留了较大的空间。

二是为已列举的融资融券业务预留了拓展空间。监管条例第五十六条规定，证券公司从事融资融券业务，自有资金或者证券不足的，可以向证券金融公司借入。证券金融公司的设立和解散由国务院决定。也就是说，对于资金或证券的来源，已经不仅仅局限于券商的自有资金或证券。在全行业已实现了客户资金的第三方存管，客户账户基本清理和规范完毕的基础上，券商挪用客户资产的客观条件已经不具备了。在这种前提下，如果参照境外市场的做法，引入证券金融公司，由其集中管理客户资产，并用于融资融券业务，只要制度设计合理，就不会增加市场的系统性风险。综合治理的成果为全行业的创新发展拓展了空间，监管条例则进一步向我们展示了行业发展的广阔前景。

证券公司：监管应成为自我的内在需求和业务创新的动力

监管条例和风险处置条例的颁布实施不仅是对综合治理阶段的总结，也是常规监管阶段的纲领性法规。伴随着两个条例的颁布实施，我国证券公司的经营环境正在发生根本性的转变：

第一、证券市场的基础性制度发生了很大的变化。证券市场的账户体系、登记结算体系、产品结构等与全行业综合治理方案实施前有着根本的差别，并将继续向多层次和多品种的方向发展。

第二、在中国金融格局的整体性变革中，金融业混业经营和对外开放的趋势将深刻影响证券行业的发展方向，境外同行的逐步渗透和进入，将打破行业原有的竞争格局，同时对证券公司现有的盈利模式和风控能力提出了更高的要求。与监管制度和经营环境的转变相对应，证券公司的经营理念也应当发生根本的转变。

首先，分类监管模式的出现，是资本市场基础性制度变革后对证券公司监管的客观要求，通过提高监管标准促进券商不断提升自身的风险管理能力，为境内券商与境外同行进行资本对话和业务对话创造基础条件。

其次，从证券公司的经营理念来看，监管已经不再仅仅是行业主管部门的外部要求，而是证券公司自身发展的内在需求，券商的风险管理能力将不断内化为自身的创新和发展动力。

再次，以风险控制和资信状况为基础指标的分类监管政策将进一步促进行业的整体分化。通过发布明确的分类监管指标、市场准入标准，监管条例明确鼓励资本金充足、风控能力强、合规管理健全的券商进一步创新发展，而创新业务的开展无疑将进一步加快行业的内部分化。两个条例的同时发布也明显表明了监管层优胜劣汰的价值导向。

第三篇：我国证券行业的盈利模式及发展趋势

现阶段，我国证券行业正处于转型期，业务多元化发展日益明显，盈利模式逐渐由传统的通道驱动、市场驱动变为资本驱动、专业驱动，抗周期性逐步增强。

根据中为咨询数据资料，2011年、2012年和2013年，我国证券公司代理买卖证券业务净收入占营业收入的比例分别为50.67%、38.93%和47.68%，是证券公司最主要的收入来源；另一主要收入来源——证券承销与保荐及财务顾问业务净收入占比逐年递减，分别为17.76%、16.45%和10.89%，2013年由于受IPO审核节奏的影响，收入下降幅度较大；证券投资收益(含公允价值变动)分别占3.66%、22.41%和19.19%，波动较大；受托客户资产管理业务净收入分别占1.55%、2.07%和4.41%，呈现稳步增长；融资融券业务自2011年正式推出以来，发展迅速，2013年融资融券业务利息收入占营业收入比例达11.59%，已成为证券公司重要收入来源；此外，投资咨询业务净收入比重也有所提高，至2013年占比为1.62%。2011年-2013年我国证券行业收入组成

1、证券经纪业务 传统的证券经纪业务主要通过为客户提供交易通道服务、从事代理买卖证券业务来赚取佣金，盈利模式主要依赖于牌照、营业网点等介质通道和信息交易系统，个性化优质服务的贡献较少，同质化竞争较为明显。根据中为咨询研究报告分析，此种盈利模式之下，经纪业务收入主要取决于股票成交金额与佣金费率两项指标，近年来佣金费率大幅下降后逐渐趋稳，经纪业务收入与股票成交金额的关联度更为紧密。2004年-2013年行业佣金率的走势图

2013年3月，中国证监会发布《证券公司分支机构监管规定》，取消了对证券公司设立分支机构的地域、数量、主体条件限制，拓宽了分支机构的经营领域。该规定发布后，各家证券公司加快小规模、低成本、C类信息技术系统的轻型营业网点的布局与扩张。2013年10月，中证协、中登公司分别发布《证券公司开立客户账户规范》和《证券账户非现场开户实施暂行办法》，规定证券公司可以办理见证开户和网上开户。

从发展趋势来看，随着上述政策的出台和金融互联网技术的发展，依靠同质化服务进行价格竞争的局面已难以为续，经纪业务需要通过业务创新与差异化服务实现长远持续发展。根据中为咨询观察，证券公司可以通过对现有客户和潜在客户进行深入分析来提供个性化的增值产品和服务：对于个人客户，实现从个人零售经纪服务向财富管理转型；对于机构客户，实现从卖方分析服务向大宗经纪业务服务转型。

2、投资银行业务

目前，证券公司投资银行业务主要通过为企业客户提供股票或者债券融资，来获取承销、保荐收入，兼并收购等财务顾问业务整体所占比例较小。投资银行所能带给企业的全面服务与成长价值尚未得到充分体现。根据中为咨询市场分析报告观察长期来看，投资银行业务不仅会向企业提供单项融资或并购服务，而且会将融资、并购、市值管理、资产配置、战略规划等业务结合起来，向企业提供个性化、全方位的资本运作服务，形成长期合作、共同成长的战略关系。

承销与保荐业务的盈利模式呈现如下发展趋势：一是承销占据越来越重要的地位，销售能力将成为核心竞争力之一。监管部门自2009年开始推动证券发行体制改革，证券公司的承销与保荐业务逐渐走向市场化；随着利率市场化的推进，债券发行和承销能力面临更大的挑战。二是随着融资工具的不断扩充、特别是固定收益类产品的蓬勃发展，证券公司投资银行业务范围得以延伸、业务品种更加丰富，盈利模式将更加多元化。

证券公司兼并收购业务主要通过为上市公司提供专业服务收取财务顾问费用，根据中为咨询行业分析报告资料，其盈利模式呈现如下发展趋势：一是兼并收购业务市场化改革方向明确，除了对借壳类并购加强监管、实行分道制审核外，中国证监会今后还将进一步推进并购重组的市场化改革；二是除国家产业调整和混合所有制经济发展带来的国有资产整合机遇外，市场化的产业并购正开始逐渐兴起，投资银行的盈利将更加倚重于其撮合、定价能力；三是证券公司可以以自有资金或者成立并购基金，为并购中的企业提供过桥贷款、夹层资本等融资，这将成为投资银行兼并收购业务新的盈利模式。

3、资产管理业务

目前，证券公司资产管理业务主要通过设计和发售资产管理计划，如集合资产管理计划、定向资产管理计划等，来收取管理费用和业绩报酬。

随着《证券公司客户资产管理业务管理办法》等规定的颁布和修订，资产管理业务审批制度更加宽松、投资范围更加宽泛、产品设计更加灵活，近两年规模发展较快。根据中为咨询行业调查报告资料，其中，集合资产管理计划能够体现证券公司的资产配置和管理能力，但资产规模仍然较小；具有通道特征的定向资产管理业务规模庞大，该类产品多为通道管理、同质性高，收入贡献率较低。

2013年2月颁布的《资产管理机构开展公募证券投资基金管理业务暂行规定》，允许资产管理机构从事公募基金管理，有利于证券公司资产管理计划规模的扩大。证券公司资产管理业务将与银行、信托、保险和基金产生更加激烈的竞争，同时，其与经纪、投资银行等业务的协同效应，使证券公司资产管理业务实现差异化发展。

4、投资业务

证券自营业务是指证券公司通过自身承担风险、进行投资获得收益的业务。由于目前我国衍生产品缺乏、交易方式单一，证券公司自营业务的盈利模式较为传统，主要通过权益类投资和固定收益投资来赚取价差或利差，收益的波动性较大。根据中为咨询行业调查报告资料，近几年股指期货、国债期货、利率互换等金融衍生工具陆续出现，丰富了证券公司的交易工具，提高了风险对冲能力。长期来看，证券公司的自营业务将更偏向于以交易策略的有效性赚取绝对收益，降低市场波动对自营业绩的影响。

直接投资业务方面，目前我国证券公司直投子公司的资金来源主要为自有资金，投资模式以Pre-IPO类型的直投项目(指投资于预期可近期上市的企业，并在企业上市后，从公开资本市场出售股票退出)为主。根据中为咨询行业分析报告资料，直投业务正处于转型期，其资金来源正逐步向直投基金转型，投资模式逐步向多元化转型，退出方式逐步向IPO、产业并购、管理层收购、股权转让等方式扩展。

5、资本中介业务

资本中介业务是以客户为导向，使用自有资金辅助客户交易，为客户提供金融产品、交易工具和风险管理服务的业务，本质上是自营业务与经纪业务的结合。其主要收入来源于提供增值服务获得的佣金、提供流动性获得的交易价差收益和提供资金获得的利息。资本中介业务主要分为做市商业务、融资业务(如约定购回式证券交易、股票质押式回购等)和融资融券业务。此外，中证协于2012年12月发布的《证券公司柜台交易业务规范》，标志着证券公司柜台业务试点工作的正式启动。

第四篇：2014年我国常规肥料发展空间

智研数据研究中心

2014年我国常规肥料发展空间

智研数据研究中心网讯：

内容提要：当前我国氮磷钾肥料利用率水平已进入国际上公认的适宜范围，但仍有较大的提升空间。

当前许多新型肥料仍处于前期预研阶段，技术还不成熟，应用效果不稳定，从当前生产实践来看，肥料工作的重点还是应该放在提高科学施肥水平上，完善施肥技术，推广平衡施肥理念，常规肥料在今后相当长的时间内仍将是肥料应用的主流。

新型肥料是为了解决肥料生产、施用过程出现新问题而在原料种类、养分结构、功效、施用方法、养分释放方式和周期等方面采用新理念、新技术肥料产品。但市场上所谓的新型肥料鱼龙混杂，某些企业以新型肥料为名，夸大功效，炒作概念，误导消费者，影响农民正常购肥，用肥行为。

当前我国氮磷钾肥料利用率水平已进入国际上公认的适宜范围，但仍有较大的提升空间。数据显示，水稻、玉米、小麦三大作物的氮肥、磷肥和钾肥的当季利用率分别为33%、24%和42%，据了解，美国的化肥综合利用率就比我国高出20%，这与土壤有机质含量、施肥品种结构与方法等多方面都有重要联系。

第五篇：我国标语广告的发展空间

我国标语广告的发展空间

【摘 要】时代的变化要求我们要用与时俱进的眼光来研究标语口号的出现和发展规律，探寻正确撰写标语口号的方法。奥巴马的竞选和连任成功，得益于对新媒体的运用，对符号的重视，对字体的选择，对色彩的调度，对时尚的强调，对多模态的规划，这些做法对中国标语广告如何在未来社会中和赢得发展空间具有较大的启发意义。

【关键词】奥巴马 标语广告 发展空间

一、奥巴马的竞选策略分析

奥巴马的竞选成功，无疑得益于推广团队的精心策划，得益于独有的形象识别系统，得益于独到的字体选择和色彩运用，得益于时尚的定位，得益于新媒体的主导。所有的这一切，对于中国标语如何在未来社会中获得发展空间和赢得关注具有较大的启发意义。

1、故事的鲜活性

借着奥巴马的连任，“美国梦”成了不断被强化的字眼。“出身不能选择，但道路可以选择”，这是美国梦的核心和精髓。无论你出身何处，肤色何种，在机会面前人人平等，只要你肯努力，一切皆有可能。美国人鼓励自己，也鼓励每个人勇敢地去创造和实现梦想。

奥巴马连任成功之后，关于他的图书在全世界掀起热销高潮。卓越亚马逊网销售的奥巴马图书，中文版就达28种，英文原版有7种。对奥巴马的关注，几乎覆盖了从草根到精英的各个阶层。与奥巴马相关的图书资料，都在书名或内容上打上美国梦的烙印。奥巴马甚至亲自签售《我父亲的梦想――奥巴马回忆录》的中文版权，希望中国的读者也能理解他的美国梦。

奥巴马擅长于用各种故事来塑造个人形象。几乎每个故事的主题都离不开“爱和梦想”。奥巴马用自己的语言把他的美国梦编织得令人神往，他可以说是最能讲故事、最会讲故事的政治演说家。

2、logo设计的冲击性

希拉里、麦凯恩、罗姆尼、奥巴马等总统候选人都建立了一套完备的视觉识别系统。视觉识别系统的核心是logo标志的设计。在这些竞选标志中，不论是字体还是色彩，奥巴马的标志最具识别性。

2008年，奥巴马提出了“改变”口号之后，设计团队创作了特有的logo标志：一个太阳在美国国旗的红色条纹中冉冉升起，这是一个代表向上、充满希望的“O”型图案，预示着充满希望和变化的新时代。如果与麦凯恩、希拉里的竞选标志进行对比的话，奥巴马的竞选标志更奔放热烈，给人一种积极向上的精神。

3、口号的简洁性

文字有着我们难以估量的强大政治力量。有时候，我们在不经意间就会被特定的文字所说服。

在美国总统竞选活动中，各政党总统候选人都会把自己的政治主张概括和浓缩，提出有力的竞选口号，直指民心。虽然有些口号只不过是华丽词藻的组合，但确实部分口号后来成为了某个总统或政府党政纲领的重要标志。

竞选口号是选战的灵魂和号角，是候选人施政纲领的精华所在，直接关系到选民的接受度和成功与否。2008年，奥巴马就凭借着“改变”和“是的，我们能”等标志性的口号，获得大选成功。

为竞选连任，奥巴马竞选团队在竞选口号的选择上下了一番功夫，测试了很多口号，如：“赢得未来”、“我们不能再等了”、“公平机会”、“永不放弃”等。经过测试和研究，这些口号都无法完全体现奥巴马的竞选精髓，被一一否决。最后，一个简单而具有较强冲击力的竞选口号被确定下来：“Forward（前进）”。这个口号简洁、坚定而有力，在奥巴马连任成功中功不可没。

4、团队的年轻化

随着众多“80后”、“90后”年轻人加入消费和时尚大军，他们所扮演的角色也越来越复杂化，既是制造者，也是消费者，同样也是传播者和引领者。

奥巴马为了从年轻人们身上汲取活力，他所聘请的专业推广团队、形象设计团队基本上都是以年轻人为主。借团队之手，奥巴马把自己打造成一个魅力无限且充满活力的总统候选人。

奥巴马的设计团队和推广团队由年轻人构成，大部分成员都是“80后”。这支团队，是个性十足的新新人类，也是一支充满力量的创意队伍。借助团队之手，奥巴马把自己打造成为新进力量的代表，获得了美国年轻一代的大力支持。也正是这些美国年轻一代，在奥巴马的感召下，成为美国总统竞选的生力军，最终帮助奥巴马赢得了总统选举。

奥巴马抓住了年轻人追求时尚的心理，依据流行的趋势，对自己进行大胆包装，使自己的形象成为美国最流行的时尚元素之一。有关奥巴马的流行产品甚多，包括服装、玩具、饰品等多个领域。奥巴马似乎已成为了一个美国的流行时尚符号。

5、传播的多维性

形象传播，是人们为了吸引公众而人为创设的某种公众形象。在形象传播方面，奥巴马团队对色彩、形状和字体都相当重视，无论是它们制作的标语、印刷品还是网站，都能激起选民们对奥巴马的好感。

Logo和海报都是一种视觉传达方式，通过其简练的字体设计、艺术造型和强烈的色彩冲击等视觉效果，直观地向公众作宣传。在字体设计上，设计团队选择了Gotham时髦字体。在色彩传达上，奥巴马的团队选择了红、白、蓝三色，使用了蓝色做底色。

字体、语言和图像等符号模态的多维聚合所产生的“合力”，一起建构了视觉识别的整体意义，实现了视觉识别系统的整合性传播和宣传功能。

6、字体的时髦性

奥巴马团队选择的字体既庄重又动感十足；字母运用时要么全大写，要么全小写，以便显得更加友好和有亲和性。

随着竞选的如火如荼，奥巴马团队使用的字母逐渐转变为全大写，以便突出权威和力量。字体则选择美国现代字体Gotham，这种字体充满活力和具有现代性，受到选民的欢迎。

反观希拉里团队则选择了传统的衬线字体，字体下面衬以星条纹样的波形曲线。虽然这样的选择可以象征她的传统、庄重和优雅，但缺乏动感和新意。而麦凯恩团队选择的字体更是给人一种老成持重的感觉。两位竞争者的字体都不如奥巴马的字体有活力和动感，缺乏对年青一代的吸引力。

7、视觉识别的变化性

希拉里和麦凯恩都选择了相对稳定的视觉识别系统，希望给选民留下稳固印象。奥巴马则与其相反，针对不同的选民，奥巴马的视觉识别系统也随之变化，以迎合不同选民的胃口。

多变的logo和形象展现看似破坏了视觉设计的一致性原则，但也起到了意想不到的效果，因为多变的视觉识别系统与美国复杂的社会现实相吻合，选民不必挖空心思去解码信息。

设计团队为每个州的选民设计了相应的“州标”，在奥巴马的个人网站上，针对不同族群也设计了相应的标识图案。比如在环保主义者页面中，Logo是日光照耀下的绿色田野；而在孩子的页面中，Logo则是手写笔涂鸦的样式。

族群“特有”标志和形象展现既能直观地获取选民们的好感，又能准确地传达出在不同地域或选战阶段的诉求差异，获得了绝大多数选民的认同。对于设计团队的匠心独运，奥巴马也在公开场合多次表达了感谢。

8、传播媒介的时尚感

互联网已是政治生活中的一股强劲力量，奥巴马的总统竞选成功，也得益于互联网的充分使用和对新兴媒体的充分利用。奥巴马的竞选团队主导了新媒体，充分发挥了网络视频、博客、社交网站的作用。网络成为了奥巴马吸引选民以及与选民互动的最好平台。奥巴马在竞选之初就推出了自己的网站，大量采用了交互模式，用户可以在网站上进行讨论、观看视频和筹款等等。

二、奥巴马的竞选成功对中国标语发展的启发意义

因为张贴的标语有时候只不过是简单的一句或几句话，没有固定的样式，在实际运用中宣传者可能并没有太注意词语的锤炼、字体的选择以及色彩的调度，使得标语往往显得单调乏味，了无生趣。但在信息时代下，社会生活日益丰富，人们的价值观念也不断地更新和重塑，在标语的内容和形式设计上也要显现出异于其它时代的新特点。

1、话语的时尚性

年轻的新一代消费者，越来越追逐时尚。在这种情况下，标语要发挥巨大的功效，其话语的时尚性和流行性越来越至关重要。所以，为了吸引年轻消费人群，标语的内容和形式必须跟上时代的潮流，从时尚性上下功夫。

随着社会的向前推进和人们消费观念的演变，时尚潮流同时也在不断更替。生活在一个信息高速流转时代的年轻人，必然深受浸淫，在价值观念、行为方式等各个方面都呈现出新特征。许多文化模式对他们而言不再是一种束缚，他们很容易打破固有的语言系统，表达出自己的东西。来源于年轻人对生活和社会理解的网络语言，开启了一个新时代的大门。

2、标语的故事性

丹尼尔?平克在《全新思维》中认为，从信息时代进入概念时代，右脑具有决胜的意义。他总结了6种右脑能力表现的形式：设计感、故事感、交响能力、共情能力、娱乐感和探寻意义。在将来，这六种能力将会重塑我们的世界，引领我们的生活。以说服为主的行业领域，比如广告、标语、咨询、顾问、销售等领域，故事性是必不可少的元素。故事感有助于建立关系，消除孤独感，从而激发人们的活力。

反观国内的很多标语，平铺直叙，缺乏故事感、娱乐感、共情感或意义感。禁止性的多，倡导性的少；冷漠强硬的多，温馨可亲的少。平铺直叙的多，轻松幽默的少。

随着中国社会发展，标语的话语将会逐渐转变，其内容也由严肃认真转向轻松活泼。宣传内容和方式也趋向标准化、专业化。触动心灵的标语，所带来的效果更佳。

3、表达的多模态性

未来的标语设计应该是多模态的聚合，宣传效果不能仅由文字来完成，而是应该与符号、形状、色彩和新媒体相结合，发挥统合的视觉效应，争夺更多得关注目光。

多模态话语是指运用视觉、听觉、味觉、触觉等多种感觉，通过文字、图形、图像、色彩、声音等多种表意系统进行交际的现象。

随着多媒体的飞速发展，交际活动中多种符号交互运用的现象越来越突出，人类话语世界出现了数字化和多模态化的特点。话语不再仅以单一的文本模式展现，还以音频、视频等多模态表达。

4、字体的选择性

标语字体是根据特定需要进行设计的，在基本字形的基础上装饰而成，在一定程度上摆脱了原有结构的约束，以达到加强文字的意义和富于感染力的目的。

标语字体运用夸张、明暗、装饰等手法，以想象力为基础，重构字形，来加强文字的渲染力和丰富字体的内涵。在标语的传播过程中，文字起到的作用是向大众传达组织或个人的意图和各种信息，在字体设计中，要充分考虑文字的整体信息和所要达到的诉求效果，传达给受众一种明晰的印象。

5、色彩的炫丽性

色彩是各类设计作品的“灵魂”。有经验的标语设计者十分注重色彩的调度，重视色彩的心理意向。

在标语设计中，虽然文字能够直白地传达信息，但有时仅靠单一元素很难使宣传效果达到极致。假如标语设计中仅有单调的文字而没有使之突出的色彩，那就很难将情感表现出来。而色彩却能生动地表现出标语的形象、内容和质感，促使受众对标语中所传递的内容产生信任感。

仅靠传统的识读能力在多媒体时代已经不够。标语，要想抓住受众的视线，很大程度上决定于字体设计、色彩选择、空间留白等各种元素。就传达效果而言，色彩先于形状进入受众视野，受众先识别色彩，后识别图形和文字。因此，色彩构成了对标语的最初印象。

6、风格的简约性

简洁的标语更容易被记忆。优秀的标语设计往往简单精炼，让人过目难忘。

设计并不是线条、色彩与空间的单纯组合，而是一种观察世界的态度。快节奏、高消费时代，简约越来越成为时尚设计潮流。设计潮流映照着一个时代的发展脉络与社会心理的变迁。简约的设计风格投射的是当下人们面对愈益复杂的现代生活，渴望回归本真的内在需求。

在设计中要丢弃不必要的要素，保留必不可少的要素，浓缩的要素就是深厚的精神内核。在各种要素的聚合中，图像、色彩和声音过度饱和时，就要尽可能地减少，找出最有说服力的要素，化繁为简。

结语

标语是中国国情下的一种文化现象，它的内涵随着社会的进步不断自行拓展，承载的内容和表现形式也逐渐多元化。推动标语不断向前发展和更新的永远是时间，也就是时代的推进与更迭。新时期的标语，必须不断进行自我调适，吸收新时代的流行趋势，注重与年轻一代的沟通与交流，才能引起受众的关注，达成自己的诉求目标。如果坚持走老路，必然会失去生存空间。□

【本文系2013江西省高校人文社会科学研究项目《多元时代下标语口号的社会动员功能研究》的部分研究成果，项目批准号为：SH1308】

参考文献

①李光斗：《总统营销战》[M].新世界出版社，2012：28-32

②丹尼尔?平克：《全新思维：决胜未来的6大能力》[M].浙江人民出版社，2013：5

（作者：聂德民，南昌大学社会学系讲师，社会学教研室主任，社会学博士；宋守华，南昌大学经济管理学院讲师，管理学硕士）

责编：周蕾