广告界的中产阶层广告文化分析

第一篇：广告界的中产阶层广告文化分析

近年来，广告界的一个引人注目的现象就是所谓中产阶层广告势不可挡地大规模涌来。这类广告大多以汽车、住宅、高档消费品和时尚用品等为信息载体，但其背后所传达的却是对一个阶层的集体想象。究竟这类广告有什么样的表现形式?它们又具有怎样的共同特征?它反应了怎样深层的社会问题?我们可以通过对具体广告文本的分析，进一步探讨广告文化所带有的普遍性的社会问题。

改革开放20年，中国社会发生了很多的变化。其中，一个最明显的变化就是出现了一些新的阶层，如跨国公司的中层管理人员。白领职员、专业技术人员、IT产业的民营科技创业人员等等。在西方社会学的视野中，阶级(class)的概念与阶层(stratum)的概念常常是互换的，但在中国的语境中则不是这样。由于中国曾经一度将“阶级斗争扩大化”，将阶级的划分标准绝对化、意识形态化，所以现在用“阶层”是适度淡化了的阶级概念。新阶层的出现是一个不争的事实，至于中国是否已经形成了一个中产阶级还尚在学术界的争论之中，但以广告为代表的大众文化早已“春江水暖鸭先知”，大规模地开始了中产阶层的身份建立、辨识和认同的过程。

我们以下面的广告为例，就可以看到这类所谓中产阶层广告的特征。

广告一：职员与总经理的对话：“王总，又去机场?”“是啊！整天这样飞来飞去，真够累的。不过，现在好啦！全球通在全国40多家机场设立了VIP会客室，让我这样的VIP会员有了一个舒适休闲的候机空间，候机不再烦恼……VIP的感觉就是不一样！”VIP是英语“very important person(很重要的人)”的缩写，最近几年甚是流行，许多商厦、俱乐部和各种服务机构纷纷推出了针对这种人的VIP卡。从广告中我们看到，全球通对VIP设立了专门服务，而且王总也颇有VIP的自豪感，这是因身份的不同而生出的高人一等的感觉。

广告二：北京天秀花园的房地产广告以显著的大字强调“双户门，才称得上大户人家。”广告标题是：“创新户型，彰显大家生活风范！”具体文案如下：

1．双户门，兼顾独立与融合，即使三代同堂，也可依各自的生活习惯各行其道，互不干扰，同时享受大家庭的天伦之乐和二人世界的甜蜜。

2．双户门，洁污彻底分区，工人可由侧门直接进入家政服务区，避免对主人生活的干扰。

3．双户门，主人区可随时接待重要宾客，其他家庭成员通过侧门出入，保证主宅无打扰的洽谈空间。4．双户门，三面采光通透户型，点式板楼造就罕有全明空间。

5．双户门，室内稍做隔断便可轻松实见“一户变两户”的超高利用率。

显然，广告针对的不是过日子精打细算的城市平民。引人注意的是，广告在强调液户型的五大好处时，特别将工人与主人区别开来，意即不同阶层的人拥有不同的生活方式。此外，像其它的房地产广告也都在强调这一点，如“静之湖休闲山庄生活在这里，尽享雍容。”“北京玫瑰园大人物，大别墅，重新定义私家别墅品位的尊贵豪宅。”“水印长滩新美国大地环景别墅”称：“依然执着于创新的理念，依然遵循着豪宅的建造法则，同样的温榆河富人区，同样的高尔夫球场正对岸，水印长滩二期，用最具自然亲和力与空间想像力的极品宅邸，为北京的私家别墅登峰造极。”生活方式的等级差异是这些广告所尤其强调的，而构成生活方式差异的则是阶层的分野。马克斯·韦伯是西方分层研究最有影响的学者。他最早提出了划分社会阶层的三重标准，即经济标准--财富，社会标准--声望，政治标准--权力。财富，是社会成员的经济收入，它代表了个人获得社会资源的能力。社会声望的高低可以把社会成员分为不同的身份群体。权力标准涉及到现代人在科层化体系中的等级及其所占有的社会组织资源，这其实也是职业金字塔结构中人们的社会等级。这三方面的标准都决定了社会个体能够享受哪一种生活方式。

“旧中产”和“新中产”考察有关中产阶层的广告，我们可以发现一个共同的特点：它们对“中产阶层的文化品位”的描述远远大于对“中产阶层”的界定。前者是对白领化时尚的认同，后者则与具体的收入、生活质量相联系。也就是说，大众文化没有告诉我们什么是中产阶级，而是想当然地想像着、塑造着、指引着中产阶级的消费方式，并提供着阶层化的文化角色认同。广告、媒体、明星每天都在致力于新的生活方式中的新的文化认同，建立起新的文化身份以及个性人格、社会声望等新的评价标准和分层的标志。

在现今的中国，几乎所有的影视、广告、通俗刊物都在谈论、渲染、想象。强化着中产阶层这一身份。这很容易让人产生错觉：我们已经拥有了一个庞大的中等收入的阶层。事实上，按照中国社会科学院的《当代中国社会阶层研究报告》的分析，目前中国还有44％的人口是农民，23％的人口是产业工人，中等收入阶层只有15％。而比较其它国家，韩国的中等收入者占到55％，美国占到65％以上，日本则有1亿人之巨。也就是说，在中国中等收入阶层远远未达到人口总数的一半，平均每7个人里只有一个达到中等收入。著名经济学家萧灼基认为，有五类高级人才将构成中国的中产阶级：第一类是能将科技成果转化为产业的科研人员，第二类是金融证券业的中高层管理人员，第三类是中介机构的专业人员(如会计师、律师、评估师等)，第四类是合资、外资企业中的中方中高层人员，第五类是一部分私营企业家。此外，股市的一些股民也可能成为中产阶级的一员。在社会学的视野中，中国的中产阶级分为“旧中产”和“新中产”，前者指20世纪80年代以后出现的个体经营者、私营企业主，后者指90年代以后出现的俗称为“白领”的新职业群体。新旧中产构成多元重叠的关系，也就是说，“旧中产”刚刚形成，还未来得及进一步发展定型，“新中产”又聚集成群、展露新颜，两者在同一文化时空中相互交叉重叠，构成中国社会特有的景观。这一特点与西方迥然不同。

中国中产阶层文化品位具有可塑性在西方，中产阶级曾经有一个历史形成的过程。19世纪的中产阶级被米尔斯称为旧式中产阶级，这个以产业工人为主体的劳动阶级与大资产阶级的对立构成了那时的主要社会冲突。到了20世纪中后期，以公司职员为代表的新兴的中产阶级代替了原来的产业工人和劳动阶级，形成和大财团、大资产阶级相对立的主要社会成分。而60年代的青年运动以新的价值取向为新的文化产业和文化趣味的形成奠定了基础，即强调新的亚文化的合理性、突出反文化冲动和感官享受的合理性，并且由于新的信息产业革命大幅度地提高了生产力，再加上对第三世界的经济支配，使得丰富的物质生活的时代早于中国半个世纪来临了。

西方的中产阶级在富足的社会里过着舒适的生活，而且“资本主义制度和中产阶级社会之间还形成了深刻的结构性的制约，使得他们能够容忍甚至满意自己的'单面人'(马尔库塞语)生活状态。”但在当代中国显然不具备这个过程，从社会学的角度讲，从对自我身份的认同、对所属群体的归属感以及对特定价值和独特资源的掌握的角度来考虑，应该说在中国所谓的中产阶层还正在成长之中。但从消费层面而言，当代中国正在出现一个新的中产阶层，这包括企业家、影视明星、部分高级知识分子、外企中高层管理者、体育明星、技术专家、部分国企管理者、部分金融机构人员、中介机构人员等。伴随着市场经济出现了新的文化身份的认同，但有关中产阶层文化品位的认同，大多来自于规模庞大的媒体塑造、强化与大众的参与、模仿，这是与过去的不同之处。

第二篇：广告界第五界年会

第五界年会

11月23日，中国报业阅报栏户外媒体协作网第五届年会在昆明举行，来自全国30多家报业集团、户外媒体和知名广告公司的负责人，以“大户外、大发展——打造报业新的经济增长点”为主题，探讨党报户外媒体发展之路。会上，记者获悉：在“十二五”期间，昆明将建设不少于700个阅报栏。就昆明的实际情况而言，党报阅报栏的建设激发了党报生命力，增强了党的公信力和影响力，改善了市容市貌，提升了城市形象，为公益广告的宣传找到了突破口，丰富了老百姓的业余文化生活，提高了人们的法制观念、道德境界和文化素质。3年后700个党报阅报栏将扮靓昆明街头。

本届年会由中国报业协会、河南日报报业集团、昆明报业传媒集团共同主办，中国报业杂志社、中国报协网、昆明骁腾文化传播有限公司承办。来自新闻出版总署、中国报业协会、亚洲户外传播机构的领导与专家出席了会议。

新闻出版总署新闻报刊司副司长丁以绣在致词时说，移动媒体、网络媒体的发展致使平面媒体面临严峻挑战，报纸发行量、广告量下降，年轻读者数量也在下降，今年上半年全国报刊广告量呈15%左右的下降，全球及国内经济情形的变化致使报纸经营不容乐观。面临严峻形势，报纸必须加快数字化转型和产业多元化运作。户外媒体项目为报业发展找到了新的经济增长点。目前全国报业建有各种形式阅报栏和电子阅报屏达3万余个，这些阅报栏和电子阅报屏既满足了读者对党报阅读的需求，也为报业探索多元化经营找到了一条路径。

丁以绣介绍，河南建成了1000多个党报阅报栏，明年还将建成2000个，杭州、苏州、无锡做得也很好。通过电子阅报栏建设，能推动提升报业出版的数字化水平，带动报业尽快从传统的平面媒体向数字化媒体转型。

市委宣传部副部长杨凤华在致词中说，2011年，在《国家新闻出版业“十二五”时期发展规划》中，将城乡阅报栏（屏）工程列入7项新闻出版公共服务建设工程中，要求在“十二五”期间，采取政府支持、报社（集团）实施、社会力量参与、市场化运作模式，在城市和乡镇车站、集贸市场、商场、广场等人流密集地点建设10万个阅报栏和电子阅报屏。目前，全国各大城市已纷纷开展党报阅报栏建设工作，据初步统计，近一两年的时间，全国已新建了阅报栏近3万块，昆明作为首批国家级历史文化名城，在“十二五”期间，将建设不少于700个阅报栏。就昆明的实际情况而言，党报阅报栏的建设激发了党报生命力，增强了党的公信力和影响力，改善了市容市貌，提升了城市形象，为公益广告的宣传找到了突破口，丰富了老百姓的业余文化生活，提高了人们的法制观念、道德境界和文化素质。年会上，昆明报业传媒集团党委书记、董事长赵健吾介绍，昆明报业传媒集团目前拥有昆明日报、都市时报、滇池杂志、微健康杂志、昆明信息港和昆明手机报6个媒体。此外，地铁报正在筹建，将于年内出版上市。集团按照“方向立报、新闻强报、产业富报”的理念，强化企业精神和市场意识，坚定不移调整产业结构，强势布局新产业。报业户外阅报栏作为一种新兴的业态，成为报业经济一个新的增长点，同时，有力地延伸了党的舆论宣传阵地。

他透露，报业集团与昆明市城市资源开发股份有限公司联合组建的昆明骁腾文化传播有限公司今年正式运作，双方共同建设、经营党报电子阅报栏项目。在市委宣传部、市城管局等部门的大力支持下，首批19个党报阅报栏示范点已经正式启用。这些阅报栏位于城市中心区的公园、广场和大客运站，外形美观大方、色彩清新亮丽，制作技术先进，为昆明增添了一道靓丽而独特的城市风景。

年会上，颁发了“2012年中国户外媒体经营创新奖”。昆明骁腾文化传播有限公司因独家获取了昆明市户外广告特许经营权，创新了国内报业户外发展模式，成功打造了昆明党报阅报栏项目和书香昆明报刊亭项目，获得“2012年中国户外媒体经营创新奖”。

此外，昆明报业传媒集团党委书记、董事长赵健吾，海南日报迪力传媒有限公司总经理曹怀通，浙江风盛传媒有限公司副总经理夏杰，河南通达多媒体制作有限公司总经理侯民，河南大河全媒体广告有限公司总经理唐晓玲荣获“2012年中国户外媒体领军人物”。

年会上，亚洲户外传播机构董事长黄淘作了专题讲座。

在党报阅报栏发展交流论坛上，与会者紧扣会议主题，各抒己见，分析和判研判了当前国内党报户外阅报栏发展形势，并对国内户外媒体行业发展中出现的热点、难点、疑点等问题，进行了探讨和交流，分享了户外阅报栏建设和经营中的经验。（昆明日报 记者李丹丹）河南日报报业集团：

3亿买断高铁10年广告经营权

11月23日，在中国报业阅报栏户外媒体协作网第五届年会上，河南日报报业集团进军户外广告大手笔让与会者发出由衷赞叹。今年，河南日报报业集团进军高铁广告，投入近3个亿买断郑西高铁10年广告经营权。“从经营情况看，高铁户外广告的价值正在逐步呈现，每年仅仅一个郑州新东站就能实现2000万元的投资回报。”河南日报报业集团总经理张建信心满满地说。

“事实上，地产、酒店、户外广告这几个行业，为我们贡献的利润不比一张报纸差。”张建透露，河南日报报业集团在巩固报业的同时，这些年大力发展新媒体、图书发行与物流配送、印刷、酒店旅游、房地产、户外广告、教育等产业，形成了多点支撑的格局，经济实力显著增强。

“报业户外媒体是经济效益、社会效益俱佳的好项目。”张建进一步说，发展户外媒体，不但可以为报业集团创造新的经济增长点，更是抢占宣传舆论阵地、完善公共文化设施、丰富人民群众文化生活的重要举措。“正是因为户外媒体具有巨大的发展潜力，进入这一市场的资本越来越多，白马、媒体世纪等多个户外媒体公司都依托强大的媒体网络资源实现了上市。湖南日报报业集团将阅报栏打包到他们的上市公司中。”张建再次强调，多元化发展将成为各大报业集团共同的选择。记者李丹丹报道 中国报协副会长余清楚：

我对报纸的未来充满信心

“大家都在谈新兴媒体迅猛崛起，不断蚕食着报纸的广告份额，报纸广告收入下滑比例很高，报业危机重重。”对此，中国报协副会长余清楚却有截然不同的观点，他认为，在经济下行形势下，不但是报纸，网络广告的收入也在下滑。

“我对报纸未来充满信心。”余清楚解释说，报纸的诚信度在所有媒体中排第一，报纸有一支强大的优秀人才队伍，报纸的深度报道是任何媒体都做不到的。网络在这点上主要靠转载。鉴于报纸具有的无可替代的优势，目前各阶层的读者正在回归。

面对新兴媒体的冲击，余清楚认为网络优势是技术优势和营运模式。这点，报业首先必须向自己的竞争对手学习，创新机制体制，包括运营模式、盈利模式。

“传统媒体经营已经到了天花板，到顶了，仅靠报纸广告要进一步做大做强，空间已经没有多少了。”余清楚认为，户外媒体是报社主业的未来，是主业的延伸，必须跳出报业求发展。阅报栏是打通外在的手段，要把市场化的户外媒体做起来，比如机场、地铁、火车站、楼宇、酒店、轮船的地域都要渗透进去；此外还要做与文化产业相关的内容。他举例说，安康日报就做了电影院线。报纸在转型过程中要实现再造，实现新生，实现跨越。要把报纸做成当地最好的企业，开疆拓土，做大做强，使报纸立于不败之地。

谈及报纸未来的发展，余清楚充满信心地说：“报纸‘报’的形态永远不会变，但‘纸’的形态可能会有所变化。我对报纸的未来充满信心！”（昆明日报 记者李丹丹）

第三篇：广告界权威奖项

伦敦奖介绍

伦敦国际广告奖每年的11月在英国伦敦开幕并颁奖。这项国际大奖，自1985年正式创立以来，每年有近百个国家和地区参加，近年来报名作品均在万件以上，所有的获奖者将得到一座铜像。铜像为一个展翅欲飞、企图飞跃自我的超现实主义的人类外形。1998中国内地作品首度闯入决赛。

虽然颁奖安排在每年的11月，但所有参赛作品在6月即被要求送达组委会，再由组委会送往每一个评委手中独立评审。评委亦来自世界各地，不同的文化，不同的背景（包括创意大师、电视/电视导演、录音编导及制作专家等），但创意作为共同且惟一的评奖标准。

克里奥奖介绍

克里奥大奖创立于1959年，迄今已有40年的历史，是世界上历史最悠久、规模最大的世界性广告大奖，汇集了来自全球各地的广告公司和专业制作工作室提交的一流创意作品。克里奥广告奖评委会是由在本领域内享有盛名的国际专家组成。评委们独立地评选出最佳获奖作品。

克里奥广告奖组委会本着公正、民主和非政治性原则对评委们的评判工作不作任何指导。克里奥广告奖 最大特点就是看重原创作意图而非单单看意图的贯彻，依此准则择优而录。评委们首先评选出最佳候选作品，然后从这些进入决赛圈的精品中抉择出金、银、和铜奖作品。克里奥广告奖素有广告界“奥斯卡”之称。

时报>>华文广告奖奖介绍

第十三届时报世界华文广告奖，今年主视觉以人体代表毛笔，头发犹如笔毛，带有颠覆喻意，阐述运用创意，将有千变万化的中华文字书写空间。是以今年的时报世界华文广告奖，以探索华文为主题。

嘎纳奖介绍

戛纳广告大奖源于戛纳电影节。1954年，由电影广告媒体代理商发起组织了戛纳国际电影广告节，希望电影广告能同电影一样受到世人的认同和瞩目。

此后，戛纳同威尼斯开始轮流举办此项大赛，1977年戛纳正式成为永久举办地。1992年组委会又增加了报刊、招贴与平面的竞赛项目，这使得戛纳广告奖成为真正意义上的综合国际大奖。

广告节于每年6月下旬举行，广告节期间各国广告代表来访，其它各界来宾亦云集于此。客户、制作公司、策略部门、创意团队在此开设一系列的交流会，研讨专业、商洽业务。

金铅笔奖介绍

广告界可以没有One Show“金铅笔”--但不可以没有梦想

The One Show--“金铅笔”，是美国One Club赋予全球顶级广告创意人员的最高奖项，至今已有80年历史。内容包括一年一度的One Show奖和One Show互动奖，青年创意竞赛和学生作品展，以及一系列长达7天的国际顶级广告人互动活动。

纽约奖介绍

纽约广告大奖始于1957年，当时这个全球竞争性的奖项主要是为非广播电视媒介的广告佳作而设。在此后二十年间，这项大奖在全美的工业界与教育界取得了非凡的声誉。在20世纪70年代，新资源的加入又使其增添了电视电影广告电视节目和促销等诸多项目。国际广播广告、节目和促销竞赛项目开始于1982年；印刷广告、设计、摄影图片、图象项目开始于1984年；为了适应技术和科技的发展，全球互联网络奖项亦于1992年正式成立；近年来每次大赛均有60个以上的国家携15000件以上的作品参加角逐。中国内地作品亦曾进入决赛。

莫比奖介绍

在美国芝加哥城文化中心及广播通讯博物馆，每年的2月都会隆重地举行此项赛事的颁奖典礼。随着参赛作品的激增，每年约有259座莫比奖座颁予各奖项的最终赢家。其中电视广告奖约105项，广播广告奖约18项，平面广告奖约120项，包装设计奖约16项。此项大赛历经28载的风云，1998年有40多个国家超过5000份的佳作在此“华山论剑”，18个国家和地区“笑傲江湖”，力取金杯，中国内地亦首度赢取了第一座莫比金奖

第四篇：广告分析

题

目：浅析宝洁与联合利华的广告策略

学

院：

文学院 班

级：

中文文秘083 姓

名：

许友华

学

号：

0801022100 任课教师：

翟英栋

2011 年 12 月 11 日

从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中，浅析宝洁

和联合利华的广告策略

摘要：在日用品市场，宝洁和联合利华都是市场大鳄，占据了绝大部分的市场份额，占据了成功。本文以汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品为例，比较两者广告策略的不同，从而比较宝洁和联合利华的广告策略。

关键词：广告策略 宝洁 联合利华 接近生活 名人效应 在日用消费品行业中，宝洁和联合利华联合占据了中国市场的绝大半壁江山，在各个方面都有着激烈的竞争，但都很成功。现以洗衣粉为例，如汰渍洗衣粉的广告和奥妙洗衣粉的广告，来比较宝洁和联合利华的广告策略。

汰渍是世界上第一种合成洗衣粉，由于汰渍洗衣粉的出现，结束了人类历史上长达2000余年的皂洗时代，把人类从繁重的洗衣工作中解放出来，为机洗时代的到来提供了条件，素有洗衣世界的奇迹盛名，追根溯源来说，汰渍比奥妙的历史要悠久，而且在洗衣世界的地位也更重要，但是在进入中国的时间上，汰渍却比奥妙略晚了两年，这应该是一个劣势，因为在中国市场上，人们还是有点恋旧的，接受了一样新事物，接触的越早就会觉得它越好，这其中还掺杂了一点品牌效应在里面。但从目前的市场份额上来看，两者实际上是共同领先，不分上下。对于两种品牌洗衣粉同时成功的影响因素有很多，现在我从广告作品的角度出发，比较分析两者的广告策略。

广告策略是实现、实施广告策略的各种具体手段和办法，是战略的细分和措施，常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。产品策略又包括产品定位策略和产品周期策略。现以产品策略为例比较汰渍和奥妙的广告策略。

在产品定位策略上，汰渍的实体定位是更卓越品质，带来七大洁净惊喜，（1）迅速溶解：冷水中都能迅速溶解，全面释放洁净动力。（2）超强去渍：只需片刻浸泡就能有效去除一般污渍，无需费力搓洗，也能去除衣领袖口污垢等日常顽固污渍。（3）亮白出众：连最易发黄变旧的白色衣服经多次洗涤后仍旧保持亮白洁净。（4）幻彩如新：是彩色衣服始终保持亮丽鲜艳。（5）轻松易漂：采用易漂洗配方，帮您省电，省时间，漂洗更彻底，义务更干净。（6）不伤手：超强洁力无需费力搓洗，即使手洗，洗完后双手也不易感到刺激。（7）持久清香：不仅洗衣时感受清爽香味，衣物晾干后仍留有怡人清香，干净也能闻得到。汰渍的观念定位是，不费劲，更干净，洁净芳香一整天，舒缓愉悦每一刻，宝洁旗下每一款超越洁净，以香氛为主打卖点的洗涤产品，这种熏香是专门针对中国女性对于薰衣草的偏好设计的。

奥妙的实体定位是专门针对“中国污渍”，为了生产出针对“中国污渍”的洗衣粉，研发部门做足了功课。由市场部门做调查，请消费者填写最经常遇到的若干种污渍。从收集上来的包括水果、食品、调味品、颜料、人体分泌物和环境中的100多种污染物中，归纳了99种最常见的污渍。而后，由研发部门用3个月的时间到生活中去搜集污渍。紧接着是最难的配方设计阶段，用了整整半年的时间，研发团队才给每一种污渍都找到了“克星”。奥妙洗衣粉的洗涤剂酶制剂采用了全球最大的酶制剂公司诺维信的多重复合酶，比常用的单一蛋白酶具有更强的去污能力。并且，其独特的多元表面活性剂复配体系和酶制剂配方体系能有效渗入纤维深处，通过化学能和机械能的双重作用，降低污渍分子和纤维之间的作用力，从而使污渍更容易的脱离衣物纤维。

奥妙的观念定位是洗衣更轻松，奥妙为了解决水质的问题，采用优质环保的助剂体系螯合水中的钙镁离子，降低水质硬度，满足了中国不同地域水质的要求，使洗涤剂能发挥出最佳的作用，并保证被洗去的污渍悬浮在水溶液中，不再沉积到织物上。

从广告策略类型上来看，宝洁和联合利华都属于推荐式广告策略，汰渍的广告作品中是以著名演员海清向一位家庭主妇推荐使用汰渍洗衣粉去清洗儿子的脏衣服；奥妙的滚广告作品中是在过年的街上，一个小姑娘看见，大家都在推荐使用奥妙洗衣粉去除污渍。唯一不同的是汰渍洗衣粉的广告策略中夹杂了一些猜谜式的广告策略，在广告的开始，海清只是提供一袋洗衣粉给家庭主妇，洗衣粉上套了一个白色的袋子，看不清牌子，知道最后才解开外衣，原来是汰渍洗衣粉，这种手法可以抓住受众的好奇心，延长人们对广告的感受时间，加强对广告的记忆。

总的来说，从汰渍洗衣粉和奥妙洗衣粉的广告作品中看，宝洁和联合利华的广告都接近生活，接近消费者，以现实生活为背景，针对实际生活中消费者可能会面对的各种污渍和洗衣问题，制作广告作品，利用广告作品回答消费者这款洗衣粉可以帮您解决的洗衣问题，以及它与其它洗衣粉的不同之处。它们的广告策略都很很成功。

在广告的具体拍摄方面，联合利华的广告策略是全球性的策略，品牌代言人一贯是中外著名女明星，然而对于讲究实惠的中国人而言，宝洁的做法也许更具有亲和力和感召力，其广告主角大多是青春靓丽的女生。

从促销策略上看，宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。另一个特点是在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体投入大量的广告费用，采取持续的广告攻势对消费者产生持续的影响。这种持续的广告攻势不仅仅是推销产品，更是向公众传递宝洁的营销概念。联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会采取营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。

参考文献：

［1］（美）菲利普．科特勒（Philp Kotler）:营销管理（第12版）［M］.上海：上海人民出版社,2006：9

［2］马宁.宝洁与联合利华——全球两大日化帝国的品牌行销策略［M］.北京：中国经济出版社,2006.

［3］甘碧群.品牌问题探究［M］.上海：外国经济管理出版社,2003：1.

第五篇：广告分析

广告分析

1凌仕广告

P：两款沐浴露对比，凸显凌仕产品的优点，方式就是以众美女的目光来体现。但广告的方式及内容略显低俗。

讲:广告通过两个男人洗澡后的效果来表达产品带来的“媚动诱惑”这一主题。一个男的洗完澡非常吸引目光，一个洗完澡被人嫌弃。由此突出了该产品的过人之处。但是该广告之中呢，所选的场景还有女人们的穿着还有目光都是显得有点低俗，不适合青少年和小孩子观看，所以该广告效果一般。2舒肤佳广告

P：广告不尊重动物以及人与动物友爱相处的原则。引发养宠物一类人的不满，给小孩子造成动物脏不与动物亲近观念。

讲：作为一个动物保护组织，宠物拥有者不满宝洁公司的广告——舒肤佳沐浴露广告五大脏东西篇，引导公众以为宠物很脏，以为孩子不可以和宠物和平共处。他们认为这是一个影响恶劣不负责任的广告，不是一家负责任和有基本常识的企业所为。

我们倡导体内外驱虫和免疫保证宠物的卫生。

宝洁公司停播该广告并消除恶劣影响，向宠物拥有者道歉，并传播正确的宠物卫生护理知识。舒肤佳五大脏东西篇显示除菌效果极好用后清爽 尤其对宝宝带来更多的呵护 免受细菌的滋扰，这一部分的广告宣传目的还是达到的。3力士广告

P：三则广告都给人使用力士沐浴露魅力无限的感觉。以舒淇和白色的的背景，还有高跟鞋还有衣服缠在栏杆上一系列显示了力士的时尚感以及闪亮冰爽释放美丽的主题。但最后一跃而下尚需斟酌。

讲：该广告文案符合语言简洁明了的原则，两句话就概括利益点，“肌肤由内而外清透冰爽”，开门见山得说出该产品的功能，“当然要炫耀一下”，就起到了动员作用，可以强化刺激，使消费者购买该产品。

其次产品选用舒淇做代言人，使人很快联想到“性感，时尚，保养得当”之类的词语，很符合该产品的定位，也能刺激销售。

另外因为是在夏天推广冰爽沐浴露，所以该广告的场景底色大都选用白色和蓝色使用白色和蓝色为底色的场景，很符合冰爽沐浴露所带来的感觉，使该广告与这一时期的时空情况有机结合起来。美中不足的是该广告设计人从楼上跳下来炫耀的场景虽然有震撼力，但是这种超脱现实的场景设计有时会引起观众的反感，也会带来一些负面影响。所以对于如何使广告既有震撼力又不会带来消极的影响的问题还要好斟酌一下。4卡枚尔广告

P：树立魅惑香氛，赋予高贵气质的产品形象，由气质由我，香薰卡枚尔的广告词来表达。以及提高卡梅尔的知名度。

讲：每个人都有自己独特的气质，每种气质都散发一种独特的香味，无论是充满创意和品位的浪漫型，还是知性、富有内涵的优雅型，亦或是活泼灿烂的明媚型，每一种气质总能散发独特的魅力，吸引出一种独特的爱情。卡枚尔专门

针对不同的气质的女性，为他们量身定做。柔美的中学生、明媚的大学生、优雅的职业女性、神秘的性感尤物、浪漫的热恋中的女性、充满激情的居家女人，你需要的气质卡枚尔的都可以给你。表现的形式就是几个画面。完全把卡枚尔想表达的意图表现出来了。5六神广告

P：广告主题十分明确，以“冰凉超爽，全家共享”为主题，定位清晰，贯穿整个广告中，具有很强的的感染力。

讲：这个广告的整个画面给我们一种清爽、凉快的感觉，炎炎夏日里伴随有这样的清爽的沐浴露是件非常舒适的美事，可以看出的诉求点非常的明确。画面由李冰冰、沐浴露、文案以及海洋背景构成，没有多余的，每一样都恰到好处，画面上，冰冰以冲浪的姿势，将人物与产品放在了左边，吸引注意，以蓝色为画面的主色调，更加凸显了广告要表现的出题，干净凉爽；以海洋为背景，再一次强调了产品的特点。以特殊的字体来表现产品，在“凉”和“享”上，巧妙地用了叶子，自然联想到中药成分对于清热功能的促进，突出了六神的清爽形象，沐浴露的购买主要决定于女性，以冰冰代言，十分具有说服力。