广告文化论文

第一篇：广告文化论文

审美泡沫”：文化消费意识与广告

陈定家

内容提要 商品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。关键词 广告 文化消费 工业文化

一、广告的文化意味

在现代社会里，广告不仅是一种商业行为，而且已成为一种文化现象，它的影响深入到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性，主要以时尚为表征。

广 告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是，在现代社会里，广告的影响，已越出经 济领域，深入到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为 我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰

[1]硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇 的力量。”无论这句话说得是否有些夸

张，一个不可否认的事实是，广告已成为一种文化现象。关于这点，戈公振早在1927年就已指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁

[2]密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”

随着现代工业文明的发展，我们的社会进入了所谓“大众社会”，在大众社会中，原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为丧失个性、孤立被动的“大众”(mass)，即马尔库塞所谓的“单向度的人”。按照马尔库塞的说法，“单向度的人”的社会，文化已经与商业和工业结成一体，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱人所爱，恨人所恨成了最流行的时尚。大众文化成了一种被掏空了批判内容的，能同化各种对立面的万能工具。

大 众文化满足了大众的文化需求，而它遵循的是商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，基本上是一种“消费文化”。广告文化正是大众文化的突出形 态。广告作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是如问视消费者的需求，其文化内涵，也是为其商业性服务，正如美国著名广告人大卫·奥格威所 指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”

[3]。因此，广告文化也必然是消费文化。有许多论者甚至认为，大众文化之所以迅速发展并普及，是由于广告的支配作用。

广 告文化中包涵的价值观念和行为模式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。这种影响，往往不是一夜之间发生 的，而常常是长期的潜移默化的影响。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人，雀巢 咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场，一句“味道好极了”，改变了许多人的生活方式。

作 为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要体现出民族文化的特征，在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式。有人说“万宝路”香烟广告中的 牛仔形象，体现的正是奋进开拓的美国精神；奥格威得意的“海赛威”衬衫广告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美国文化背景下才能得到人们的认同。而中国的广 告，绝大多数都体现出中华民族传统的文化观念，如强调权威，所以就屡屡在广告中宣称“金奖”；注重集体，便有“四世同堂”的广告语；重视人际关系，广告中 就经常以送礼来号召消费者。

这 些价值观念和行为模式的诉求，表现了同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。但是，跨文化传播并非轻而易举地实现沟通的，由于 不同文化之间既吸收又排斥的特性，尤其是文化差异性较大的地区，许多跨文化广告无法达到预期效果。因而，一些跨国公司在跨文化的产品营销中，又采用当地化 即以当地文化模式为广告诉求的基础的策略。例如雀巢咖啡，就是以当地化为广告诉求的。其电视广告中的人物和言行，包括隐含其中的价值观，就是典型的中国文 化。宝洁公司(P&G)也是当地化广告策略的积极推行者，其在中国销售的产品，都以中国文化为广告诉求的背景。它们均获得了很大

[4]的成功。另人吃惊的是，这些广告，竟然把文学艺术的潜移默化功能发挥到了近乎完美的程度。

丹尼尔·贝尔说，在当代社会，“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世 纪的宗教复兴一样。”而“广告颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到夜幕的背 景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、银座等等——人们攒聚到闪 耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、最易为人所忽视的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们文明的门面上打上‘烙印’。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如 流行的作法那样，广告术突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽车被说成是‘美满生活’的象征，它的诱惑力无处不在。”

在 市场经济条件下，广告几乎成为我们生活的一个重要组成部分，它告诉我们应该吃什么样的食品，喝什么样的饮料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的护肤品，抽什 么烟，喝什么酒，住在什么规格的房子，坐哪种风格的椅子，睡什么类型的床，甚至什么年龄生什么病，吃什么药，住哪家医院，看哪位医生，它都能给我们一个满 意的答案。

广 告几乎对我们所有的需求了如指掌，对我们潜在的需求比我们自己了解得还要透彻。纵有“难言之隐”，它也能教我们如何体面“了之”。连我们“骨子”里缺少的 那点东西，上哪儿去补，广告都毫无保留地把宝贵的信息贡献给我们。“一句话，教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方 面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立的消费者，道德

[6]观念的形式，以及成就在社会上的含义。”其实，五光十色的广告并非突然间铺天盖地、无处不在地挤满我们的视听的。

应 该说广告是商品经济的产物。计划经济时代除了街头巷尾常见的“为人民服务”，“要斗私批修”等等大红标语外，像货币一样流行的不是广告，而是粮票、布票、油票之类的日杂用品限量供应的票证，他们似乎恰恰是与广告相对立的一种存在。那时不少人以为，广告是资本主义社会骗人的玩意儿。当年上海国际饭店树起第一 块日本家电商的霓虹灯广告牌时，大多数上海市民既怀疑又反感，认为为国内看不到的电器做广告纯粹是浪费钱财，而在繁华闹市中心，让外国人做广告，这显然是 有辱国格的大事情。至于改革开放之初，让日本人肆意大做广告，在某些人看来，那简直就是丧权辱国嘛！抗日战争也不过是30多年前的事，当年的抗日英雄们怎么能够答应日本人的东西在中国如此“显摆”？当年那些抵制日货的爱国市民对此怎么能不义愤填膺？

时 至今日，广告几乎无处不在，它无孔不入地弥漫于我们的公共空间，它不择手段地渗入我们的个人生活，它潜移默化地影响着我们的生活习尚，它不动声色地改变着 我们的观念和情感。广告不仅成了现代都市的装饰，它们也是都市文化的某种象征。每当夕阳西下

华灯初上之时，五光十色的广告，构成了一个令人目眩的“花花世 界”，每条街道都像发着高烧似的，灯光明灭，放肆而绚丽。当我们拖着疲惫的身躯从广告大军的“围追堵截”中回到居室，长嘘一口气，以一种轻松的心情打开电 视机，结果，充斥大街小巷的各种招贴上的明星和时尚产品争先恐后地扑向屏幕。如果遇上所谓的黄金时段，差不多每个节目背后，都会埋伏着各路广告奇兵。当我 们刚刚有点喜欢一个节目的时候，或情意微有迁随的时刻，就有可能冷不丁地冒出一个满清王爷对我们说：“您不是腰酸背疼腿抽筋吗？赶快补钙！”或者是“天上 掉下个林妹妹”，以一种不可拒绝的口气说：“您想像我一样保持娇好容颜和魔鬼身材吗？请服用绛珠草茶！绛珠草生于西方灵河岸上三生石畔，受天地精华，得雨 露滋养„„”

“广 告不再仅仅是一种商品宣传、一种购物导向；它同时还是一种时尚，一种与明星共穿一个品牌、共食一种美味的满足。在幻觉中，我们与明星共享同一种生活，他们 就在我们的四周，仿佛我们在举杯时，他们也频频点头与我们共饮„„广告就是这样以幻觉的形式号召影响着我们的消费，它以无比温馨和软性的姿态迫使我们缴械 投降，这就是商品时代的意识形态，它的无处不在已无言地告诉我们，这个时代具有支配性的力量就掌握在这双

[7]隐形之手中，而它背后则清晰地写着‘金钱就是一 切’！”因此，广告作为消费社会的“启蒙者”，它不只是单纯地刺激人们的物欲，在激发人们的消费意识方面，广告总是无所不用其极的。形形色色的广告竟然有能够把一个长期禁欲的社会在转眼之间变成一个物欲横流的社会。

丹 尼尔·贝尔认为，广告所怂恿的大规模消费和高水平生活，一旦被视为经济体制的合法目的，广告所觊觎的一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产 生了。销售活动变成了当代发达资本主义社会最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍，反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。于是“娱乐道 德观”代替了约束冲动的“行善道德观”。若没有了欢乐，人们就要暗自反省自己是否做错了什么，在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感。在今天，如未能得到 欢乐，就会降低人们的自尊心。

然 而，广告营造的只是一个虚构的世界，人们真正能够实现的愿望比起可望而不可及的高高挂起的欲望如同沧海一粟。所以，人在广告无远弗届的社会里，在期望中过 着类似“坦特罗斯式”的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。传统道德或超验的伦理观念已明日黄花般一去不复返了。而文化准则和社会结构准则的矛盾越来 越变得不可调和。一方面，市场经济的发展需要人们努力工作，爱岗敬业，忠于职守，勤俭节约，艰苦奋斗，就像在西方人们应该接受所谓的延期报偿理论一样，社 会需要个体的奉献精神。另一方面，消费社会的“产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天‘正派规矩’，晚

[8]上却‘放浪形骸’。这就是自我完 善和自我实现的实质！”更为可怕的一种观念是，消

费在一些似是而非的经济学家那里与奉献等同了起来，认为放纵的消费就是无私的奉献，有些人甚至从马克思的《资本论》中找到了所谓的理论依据，因为，马克思认为，任何消费同时就是生产。消费既是生产的动力也是生产的目的。

因 此，消费和享受本身在消费的时代就是一种积极向上的革命行为。按照这种逻辑，享受就是革命。“革命就是请客吃饭”这一句当下流行的俏皮话，在某些商家的广 告公关部门其实就是一种体现敬业精神的战斗口号。如今抬头是广告，低头是广告，闭上眼睛还是形形色色的广告，穿过一条地下通道，甚至上一趟公共厕所，我们 都会遭遇数十条广告。有时候，只要我们一开口说话，就有可能在不知不觉地重复着某种产品的广告词。不要以为只有那些所谓的产品形象代言人才有资格成为会说 话的广告，充当肉身广告的先生小姐充斥着每一个大都市的每一个消费场所。大腕明星以广告身价竟相标榜已成时尚，即使无名鼠辈也有可能为能充当广告人而倍感 自豪。常常出没于北京市三环路上的那些XX家具广告的自行车队里，穿着令人目眩的广告服的浩荡大军都是满脸稚气的青少年，他们的快乐像灿烂的阳光。这一队队年轻的广告大军对“祖国的未来”将意味着什么呢？

其 实，广告的目的主要是美化产品，促进销售。但是，“它从不批判检讨哪怕是十分恶劣的商品，它从来不具有自省意识。狂妄自大、唯我独尊、举世无双就是它们的 潜台词。为了争得市场，它们在传媒上耗费巨资，以覆盖性的轰炸迫使消费者就范。渐渐地，人们也习惯了赞美。习惯了就范、习惯了物的引诱而不再有别的关怀。这个世界仿佛只剩下了消费。广告从来不关心任何人的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界已经阳光普照灿烂无比。所以，就 其形式和取向而言，再也没有比广告更居

[9]心叵测深怀偏见的了。”所以，大多数广告有时候与美丽的谎言并没有太大的分别。

广 告通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者。它以强烈刺激视听的五光十色的感性形象激发消费者的欲望，但是它的许诺却很少能在实际的消费过程中全部得到兑现，因为广告所拥有的魅力往往依赖于画饼充饥式的暗示和望梅止渴般的鼓动。有学者认为，现代广告

[10]已将商品消费变成了形象消费。在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在形象

消费的时代，人们的消费心理则必然从侧重经济成本转向侧重心理成本。在这种情况下，人们衡量一个商品的 价值的标准已经不是花钱的多少，而是花费心理成本的多少了。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动；一种对于自身的生存方式、身份 地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象；从而将自己生命中潜在的可能性予以实现。被广告引导的购买活动成为现代人一种 自我定性的神圣“仪式”、成为人与世界、人与人之间的唯一联系。对于一个刚刚从禁欲主义的牢笼中解放出来的民族来说，这到底是喜剧还是悲剧，我们还得拭目 以待。

二、“商品艺术化”的现代神话

中 央电视台推出了这样一个响亮的口号：“传承文明，开拓创新”！别以为这是时代媒体追求的理念，如今，任何口号通常只是一种广告，中央电视台似乎也不例外。中央电视台推出了这样一句响亮的广告词：“我们的使命就是享受”！别以为这仅仅是一句广告用语，如今它已经变成了这个消费时代的一种“深入人心”的生活理 念。这种“享受生活”的理念，以电子复制的速度从少数小资的日记和书信中，从先锋艺术家的音乐和绘画中迅速蔓延到打工族和工薪阶层、大学讲坛和幼儿园、政 府机关和养老院„„好莱坞影片中“享受每一天”的台词，变成了工业经济宰制下的大众最喜欢的口头禅，即使那些标榜“传承文明，开拓创新”的媒介人物，在举 杯觥筹交错之际也常常情不自禁地说些类似“人生得意须尽欢”的豪言壮语，以体现对传统文明的传承。一切都是为了享受，享受就是一切？在 现代生活中，人们已不可能脱离文化工业，“为了克服消费者饱食终日无所事事和麻木不仁漠不关心的精神状态，就必须生产出大量的文化用品。从文化用品本身来 说，它也是要求大量生产的。广告宣传是使文化用品长生不老的灵丹妙药。今天，广告宣传到处都是，五彩缤纷、光怪陆离，令人眼花缭乱。„„广告成了唯一的艺 术品，戈培尔曾狡黠地

[11]把广告算作纯粹的艺术，实际上，广告本身纯粹是社会权力的展示。”即 一种与经济和

技术融为一体的社会权力的展示。尽管广告宣传极尽美化浮夸之能事，却常常能成功地制造令人信任的富丽堂皇的假象，使消费者的欲望尽可能地展开 高飞的翅膀。而所有欲望在真实的消费中都注定要大打折扣。注定无法真正满足的欲望，对追求的目标最终必然只能降格以求。慷慨许诺但是永远不轻易兑现，这就 是广告的秘诀。

广 告所激发的消费需求无论多么虚假、荒谬和不切实际，一旦成为时尚，这些虚假的需求就会制造出众多“自愿的奴隶”。市场的“无所不有”和科技的“无所不能” 的假象，给所有的，只要人能够想象出来的需求提供了实现的“保障”，在这种永无止境的消费欲望的无限膨胀过程中，消费者的自由就越陷越深地受到广告制造的 欲望的操纵和控制。通过制造时尚来制造众多“自愿的奴隶”，这就是广告在商品宣传中屡试不爽的秘密武器。在 某种意义上说，广告所制造的只不过是一种审美幻象，但是渗透在人们无意识层次的广告形象仿佛具有某种神奇的超验力量。它几乎如同一个新的上帝。“这个新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是纵欲的。人们按照广告形象去判断世界，也通过广告形象所提供给人们的认同集体的机会去融汇于集体之中。„„广告把 人工制造物高举在人之上，这究竟是在抬高人还是在贬低人呢？广告形象使原来高雅的事物大众化了，又使原来大众化的事物高雅化了。这究竟是美的获得还是美的 沦落呢？假如人类一意孤行，一味从倾销商品的角度去利用广告形象，这对人类来说究竟是喜剧还是悲剧呢？对广告形象的报怨就是对商品对人性的广泛渗透的报 怨。它使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值，忧患着人类的[12]虚无主义时代的悄然降临。”这种警告虽然染上了广告式的夸张色彩，但是，我们似乎没

有理由认为这是耸人听闻的欺世妄谈。

在 工业化、市场化、科技化、全球化的时代，产业、市场、流通、利润等非文化成分日甚一日地渗入文化体系，使文化变成了一个几乎是无限多元和彻底开放的领域； 同时，正如帕森斯的结构功能主义所指出的，文化也在随物赋形般地变成其他体系的组成部分。例如，文化如今已成为经济不可或缺的要素，并具体化为经济生活中 的规范与价值，影响或组成人们的观念和信条。

因 此，在文化与经济相互依存日趋一体的社会里，“市场工业方式为了扩大生产规模，加大利润，改变先前只是简单满足消费者物质需求的方式，开始以文化方式如广 告、包装、服务、心理满足等附加因素创造出新的价值。这样，原有的物质产品的实用功能便被大大突破，而非实用的超越性功能则急剧膨胀起来。这种超越性功能 不仅包含商品上附加的文化意蕴，还包含着对消费者的经济实力、社会地位、消费水准、生活档次，以及在时尚潮流中

[13]的地位等的无形表征，因而成了消费者追求的 超越实用价值的更重要的消费原则。”这

种“超价值的欲望消费”之所以在人们的温饱问题基本解决后的今天得以流行，是人们实现了“绝对需求”后仍然要追求“相对需求”的满足的必然结果。

按 照凯恩斯的说法，所谓的“相对需求”，即自我实现和要求社会尊重的欲望往往是永无止境的，而在任何情况下必不可少的“绝对需求”则相对有限。因此，现代广 告即使推销的是满足人们绝对需要的日用产品，它也会从物品能间接满足人们的“相对需求”的角度大做文章。于是，虚幻的需求在广告的伪装下变得比真实的需求 更加重要。

阿多诺说过，往往是广告中的样品和使用者的审美观(也常常受广告的左右)决定流行的式样。看看身边这个被广告重新包装过的世界，我们相信，阿多诺的话并非仅仅针对他生活的那一个社会。苏格拉底曾经说过，美就是可以满足需要的东西。谁能想到这句讽刺古希腊社会时尚的话，两千四百年后，竟然成了中国社会时尚的精妙写照！

商 品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术或艺术广告也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；同时，商品 消费由于广告长期的审美化宣传而渗透着浓厚的艺术意味。于是，商品的生产和消费，具有越来越多的艺术生产和艺术消费的特点。广告创造了一个消费的社会，无 论是物质产品还是精神产品，都毫无例外地变成了消费品。在这样一个消费一切的文化环境里，艺术成为消费品就毫不奇怪了。但是，另一个倾向却多少有点出人意 料：在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。

注释:

[1]转引自《现代企业管理百科全书》，中国对外翻译出版公司1984年版，第540页。

[2]戈公振：《中国报学史》，三联书店1955年版，第216页。

大卫〃奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年版，第15页。

[4]潘向光：《广告的文化意味》，见《杭州大学学报》1996年第3期。

[5][6]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第115、116页。

[7]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第117页。

[8]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第117-119页。

[9]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第118页。

[10]潘知常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第113页。

[11]陈学明等：《社会水泥》，云南人民出版社，1998年版第34页。

[12]潘知常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第114页。[3]

[13]金元浦、陶东风：《阐释中国的焦虑》，中国国际广播出版社，页。

年版，第306 1999

第二篇：广告与文化论文

广告与文化——论广告的跨文化传播

毛玉瑾08财务A1（084840471）选修课学号：56号

随着社会经济的迅猛发展，广告已不再只是一种促销手段，更是成为了一种文化载体，“广告是文化”的观念也渐渐为人们所接受。而在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突也变得越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入到世界经济文化的大潮流中。也因此，广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了各个国家间文化的交流？我们有必要对此进行探讨。

一：跨文化与广告跨文化的意义

跨文化是指交叉文化，指具有两种不同文化背景的群体（指不同民族，不同国家）之间的交互作用。

而广告中的跨文化因素主要指三个方面： 1）传统差异：

东方人对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感。以中国人而言，拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，我国现代广告的发展方向就是要从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，从而制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品。

可以说，传统文化是藏在人们的灵魂深处的。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告设计理念完美结合，这样的典型例子在广告中随处可见。比如南山奶粉：“采菊东篱下，悠然见南山”、浙江卫视形象片中“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”、三九胃泰：“悠悠寸草心，报得三春晖”、红豆制衣“红豆生南国，春来发几枝”、稻花香酒“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”、春兰空调“春来江水绿如兰”、蓝梦席梦思“春眠不觉晓，还是„蓝梦‟好”，将商品或地域特性与古典诗词的美好意境完美融合。又比如许多广告语中的有中国文化特色的字眼。如红花朗酒“数百年的工艺”“传统的酿造”等等。

西方人漠视自己继承的可以追溯至古希腊时期甚至是更早的古代文化遗产，更愿意把自己关注的焦点放在自己文化的创新上。比如我非常喜欢的那个伊云矿泉水的广告，形象可爱、思路清晰、突出主题、极具创意。以动画可爱小人的形式表现这一层层的过滤，以达到让消费者放心的目的。其背景音乐也以时下流行的音乐，容易引起年轻人的共鸣，抓住了它的主要消费群体。

2）文化价值观与文化心理结构的差异：

东方文化发展取向：重群体、道德、实用（实用效果）

西方文化发展取向：重个体、科学、思辨（感观效果）

以同样是洗发水广告为例。

中国的霸王洗发水广告请成龙作代言，用明星效应，告诉大家，他没有用任何特技效果，只是用了霸王，头发就变得乌黑有亮泽。

上课的时候看过一则外国的洗发水广告，具体的牌子我没有注意，大概是讲用了**洗发水，无论怎么甩，吸尘器里一样西部到一点头皮屑。

相对来说，前者比较传统，重道德。而后者比较有创意，个体意识较强。

3）思维方式的差异：是指一个民族或一个区域的思维定式。

东方广告：意深词浅，意在言外。

这里我要指出的是中国银行的广告语：止，而后能观。风动，竹动，心动；有节，情意不动。我认为，一则好的银行广告语要抓住顾客“一瞬间的感动”，富有感情的广告语能够为银行赢得意想不到的顾客。提高顾客对银行的忠诚度，提升银行在顾客系目中的美好形象。而中国银行的这则广告做到了除了“一瞬间的感动”之外的种种，唯独没有让人有一瞬间的感动。其原因就是意义太深刻，不容易理解。我不否认它是一则好广告，从广告的文化意义、对于中国传统思想的宣扬以及对于广告人来说，这样的文化含义是其追求的。但作为消费者

来说，广告本身应该让各个消费者都明白其想表达的意思。就银行类广告来说，我更偏向于中国交通银行的广告语“百年之交，心心相通”这一类的以消费者情感诉求为主的。

西方文化：留有一定空间，带动观众思考。

例如在广告与影视这一节课中我们所看到过的悬疑篇“禁杀动物”。一开始是有时装表演，非常好看的服饰，但是到了最后，模特所穿的衣服下所留下的是动物的血迹。这才让观众想到平时自己穿的皮草类服饰也许都是用动物的生命所换来的。一次告诫消费者要购买“绿色服饰”。

二：广告跨文化给我国所带来的机遇

各民族的文化传统目标与价值各不相同，并且经过长期积淀而根深蒂固，因此即使是随着经济的快速发展，文化多元化也是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突便越为激烈。在这样一个时代，对广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。

机遇首先在于通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。广告意亦是如此。

例如：以方正集团的标志与口号为例。2005年7月，方正集团推出品牌阶段性主题词“中国的方正，我们的方

正”。“中国的方正，我们的方正”延承了“世界在变，创新

不变”的自主创新这一根本特色，表现了现阶段方正通过自

主创新弘扬中国品牌的主张。

“中国的方正”是指中国自主创新的品牌，方正很自豪来自中国；“我们的方正”是指品牌诉求上更亲和一些，消费人群实际上范畴不只是中国人，方正还是致力于国际影响力的。这个概念立足于中国，但是也是面向全世界的。因此，方正未来的目标，就是要做成一个有世界影响力的中国企业。并且非常自豪地要把这个中国的烙印贴在全球。

“中国的方正”也是品牌定位：方正代表中国的高科技自主品牌，扎根于中国，起源于中国，一直坚持自主创新，致力于掌握核心技术，是中国高科技自主品牌的代表。

“我们的方正”表明了方正的民族自信心：方正将成为具有国际影响力的中国品牌。随着中国经济的崛起，方正肩负着强烈的民族使命感与责任感，致力成为中国人为之骄傲的中国品牌，成为具有国际影响力的中国品牌。

“世界在变，创新不变”仍然是方正的立身之本、发展之道，是一个长期不变的品牌广告语。

此外，方正还做了一个非常重要的品牌视觉创新，就是在广告传播中，将主色调由IT企业传统的科技感蓝色，变成了激情凝重的中国红，而且通过非常鲜明的中国元素来表达。这样一来，方正的中国精神得到了极为显著的彰示，也和IBM、联想这些IT企业形成了差异化沟通。只是很可惜，我在网上还是只搜到了还是蓝色时的标志。

其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。

世界上的成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的呈现。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。我们应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。

三：跨文化广告传播中的文化安全对策

针对于广告跨文化对各国造成的挑战，我认为，作为我国来说，可以有这样几个方面来应对。

1：立足传统文化，保持鲜明特色。

2：坚持文化创新，不断有所发展。

2001年2月8日，中国广东移动通信“沟通从心开始（牵手篇）”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。该节是全球最具权威的三大广告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”。在作品中，选择“牵手”来用为表达理念的符号，而载体是儿童。因儿童是纯洁、真诚的标志，儿童是未来的希望：“一种来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫，来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体……”。广告对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释，其团结友爱的诉求点正好是站在人性的高度。这种对和平、团结的追求，对儿童的关爱之情是世界各国人民所共有的，也与我们中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一致。

3：克服思维定势，增强跨文化传播能力。

海尔集团1997年时曾试图以“海尔：中国造”的核心广告语来塑造其全球化品牌形象，却忽略了这一广告语其实包含了一种民族情绪，仿佛是要为中国人争气，是一种典型的弱民族心态。事实证明，这一广告语成效甚微，海尔不得不回到“真诚到永远”的广告口号上。同样，像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪，对产品和品牌的国际化十分不利。国际品牌可口可乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告，丰田有“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”

后记：在写这篇论文的过程中，我发现，其实广告与文化这个专题是很难用“广告与民族文化”或者“广告与消费文化”这样的专题区分开来说的。应该来说，广告与文化是一个整体，一个好的广告必定运用了许多元素，民族的、现代的等等等等，甚至是相对立的两面，也有可能在同一个广告中出现。

第三篇：广告论文

专业：土木工程姓名：熊中伟学号：7011509043

1,请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则(即3B.ROI和BI三大原则)不少于500字

3B原则

所谓“3B”，是广告大师奥格威从创意入手提出的广告表现三原则，Beauty——美女、Beast——动物和Baby—— 幼儿，通称“3B”，奥格威认为以这些方式表现的广告符合人关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。襁褓中的婴儿，宛若天仙的美女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱和喜悦。

Beauty：性感的魅力

“爱美之心人皆有之”，美女（Beauty）容易引起人们的愉悦心情，而这种心情可以爱屋及乌般的扩展到与之关联的汽车品牌。说到本质，女星只是一则广告表现的桥梁，汽车品牌是为了宣传自身，而不是要去给女星做嫁衣。天涯何处无美女？只要有好的创意，即使是无名的美女也可大放光彩。有一则很有意思的电视广告，内容是这样的：一位美女趾高气昂的走在街上，路人回头率颇高，一部开着A品牌汽车的男人因为看她，居然撞到路边的护栏和花台，而当B品牌的车开过的时候，这位美女放下高傲的表情，目光被B车吸引，没有看见前面的电线杆，一头撞了上去„„在这部汽车广告片里，有情节有对比，美女不出名也无关主旨，重要的是，广告的“戏剧性”让人留下了深刻的印象。

Beast：自然的魅力

动物（Beast）也是汽车广告中大量使用的元素，通过动物可以设计很多情节表现，“广告的戏剧性”特征能够得到最富有想象力的扩展。当然，从语义上说，Beast的范围可能比较狭窄，实际应用中，可以泛指一切动物。以动物为载体，的确可以产生出许多意想不到的创意。首先动物的种类非常多，每种动物都有不同的特性，可以带来不同的联想，表现商品不同的品性。例如在国外的一则三菱汽车的广告，以一种怪诞的乌龟和兔子的混合体作为广告画面唯一的内容，表达三菱汽车是“安全和速度”的完美结合。还有一则奥迪四驱的广告，是以壁虎来类比的，让人一目了然，印象深刻。现在只要看到壁虎，很快就会让人想起奥迪的Quattro技术，这种有益的联想的确是成功之作。

Baby：纯真的魅力

广告创意中所涉及的Baby，其实不仅仅是婴儿，而是放大到儿童这个范围，因为未成年人的种种表现，具有有成人所不能企及的魅力，这种魅力是人人都经历过的，因此也都能够心领神会，从而直达内心。有个电视广告讲的是小婴儿学步，刚开始怎么都走不到两步之外的玩具面前，尝试了许多次也未能成功，最后，小婴儿手脚并用，三两下便爬到了玩具面前，开心地抱着玩具笑了。这时画面一转，出现了广告的主题——“奥迪四驱”，引起全场哄笑，大家都为绝妙的广告创意鼓掌叫好。

广告ROI原则

ROI的英文全称是“relevance，originality，impact”译为“关联性、原创性和震撼性”，它是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。

ROI论的基本观点如:1.一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——relevance，原创性——originality和震撼性——impact。2.关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。3.要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口在哪里?

例如：1.ROI论的成功之作是W·伯恩巴克为金龟车创作的“次品”广告，他首先深入工厂找到了广告与商品的相关性“这是一辆诚实的车子”，然后又充分发挥原创力，出人意料地说“这是一辆不合理的车子”，并以车门某处有肉眼不易发现的微伤的“次品车”画面，消费者深受震撼。二战以来最佳作品的《柠檬篇》：“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。” 这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里，它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(柠檬)，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。经过他妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。

广告BI原则

3：.BI理论又称品牌形象论。20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本观点如：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。例如：

1.BI理论的经典广告是由奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装名牌。2.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

2.广告创意的重要原则与我国广告市场的现状,发展前景

现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告持续现有路线，前景不乐观。中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容，但与此形成一个鲜明反差的事实是，中国的广告行业并没有因为中国的广告市场而取得相应的成就。按照正常的市场规律，一个市场发展的同时，必然导致这个市场相关行业的完善和发展。中国的广告行业最明显的优势只是业务资源，而这优势的形成却只能得益于我们所处的地域，也就是说这业务资源上的优势只是我们的本土地域性优势。也正是因为这样的原因，所以中国的广告市场在走向国际化的同时，中国的广告行业并没有走向国际化，相反是处于被国际化广告公司吞并或者被边缘化的境地。

中国的广告行业何以走到如此的境地？其实我们了解了另外一些事实，也就不会困惑目前中国广告行业的这一现状了，比如，这一两年闹得沸沸扬扬的“欧典”地板事件、“全国牙防组”事件，这还算是比较大影响的，至于其他的小的被查处的虚假广告、不良广告就更是不可胜数了。一个品牌的形成它是一个持续性长期战略性问题，在这一点上，中国的广告行业缺乏一个明显的认识姿态，更多的是立足倾向于给予这个品牌赋予内涵的层面，而忽视了品牌一个最基础的因素，就是诚信问题。当然，造成这样的认识也是和中国的市场环境有关的。目前而言，中国绝大多数的广告公司在和企业合作上，缺乏一种长期战略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在这样的一种模式下，企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长，企业付出了服务费，就要求广告公司能够在短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报，而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析，更多的倾向于造就短期的轰动效益。而这样的一种姿态又是和品牌的长期战略性这一本质特征相

悖的。所以，中国的广告公司在品牌战略认识上是存在着致命的缺陷的。

这样的一种认识不足同时又导致了中国广告公司在市场营销理解的局限，把营销思想独立于产品品牌本身的战略建设之外，而过多的倾向于手段、创意。重创意、重手段在短时期内或许可以利用消费人群的心理弱点赢得巨大的市场效益，但是从长期来看，却完全是一种市场透支行为，短期的市场轰动是以牺牲长期的市场利益为前提的，让市场缺乏了可持续性，也正是因为这样，所以中国的企业和中国的广告公司很难有长期合作的可能性前提。，造成这样两种后果的根源在于中国的广告公司对于自身定位的一种迷失，中国的绝大多数广告公司在和客户之间的关系上，一定意义上是完全被动的，是企业的附庸，在关于品牌或者市场营销上是以完全迎合客户为主，而缺乏一种战略性或者建设性的主导作用，事实上也就是属于一种执行层面上工作。

广告公司和企业不一样，一个企业可以在最开始的时候完全以市场为主，可以以牺牲品牌为代价完成资本的原始积累，当它发展到一定的程度的时候，它考虑到品牌战略的时候，它完全可以和以前的一切市场行为划清界限，重新开始。但是这个时候，在新的市场思想下或者品牌战略指导下，中国的广告公司在这些开始品牌战略的企业看来，它前期的重创意、重手段的广告行为就已经成为了这些企业拒绝中国广告公司的一个理由。这也就是为什么中国的优秀企业优秀品牌为什么选择和国际广告公司合作而不和中国广告公司合作原因所在。

如果中国的广告公司无法认清这么一个严峻的事实，那么结果就是，中国广告行业的彻底沦陷，最后的结局是只成为国际广告公司的发布渠道或者发布平台，也就是在中国的广告行业中只能起到中介性的作用，最有价值的核心部分被国际广告公司掌握。但是中国的广告公司有改变这种结局的可能，首先中国的广告公司必须摆脱目前这样的一种急噪情绪。在与企业合作方面要制定长远的战略性合作关系，把自身的发展和中国企业的发展紧密结合在一起，企业产品的成长就是中国广告公司的成长，企业品牌的成长就是中国广告行业的成长。也就是说，中国的广告公司在和企业之间的关系上，应该是和企业绑在一起同时又是独立于企业的。

如果解决了这样一种对自身定位的问题，那么中国的广告公司就有着相比于国际广告公司更为优势的地方，一是传媒渠道方面，中国国内广告公司可以比国际广告公司更为娴熟的利用各种资源进行整合，让传播效果最大化。另外一个方面就是中国的广告人比国际广告公司更为了解中国的文化传统、更为了解中国人的审美价值观，可以有针对性的出发，让广告效果最大化。

在这样的情况下，中国的广告行业才能随着中国的广告市场一起成长起来，也才能形成自己的广告文化。当然，中国的广告行业也不能拒绝接受国际广告思想的，这是一个文明与文化的关系，文明是世界性的，文化是地域性的。

当中国的广告行业既具备了国际性特征，又具备了我们自己特色的文化特征，那么中国的广告行业的真正蓬勃也就不远了，相信在那个时候，中国广告行业的独特魅力也会在国际广告行业中绽放，中国的广告行业也就会随着中国广告市场的发展而逐步走向国际，而不是目前这样一种尴尬的境地。

第四篇：广告论文

临沂素称沂蒙，是全国著名的革命老区，红色旅游资源丰富，被旅游专家誉为“两战圣地”（抗日战争和解放战争）。闻名中外的孟良崮战役、大青山战役等都发生在这里，刘少奇、陈毅、罗荣桓、徐向前、粟裕等老一辈无产阶级革命家都在这里工作战斗过。从抗日战争到解放战争的长达12年间，沂蒙山区作为八路军山东纵队、八路军115师司令部、中共山东分局、山东省政府、中共华东分局、华东军区、华东野战军等党政军机关的所在地，成为华东地区革命斗争的指挥中心和全国著名的革命根据地。当时沂蒙革命根据地420万人，有120万群众参军支前，10万多革命先烈的热血洒在了这片热土上。

作为山东革命文化的集中代表，临沂被列为山东省红色文化聚集区，是山东省规划建设的三大文化园之一。经过多年的建设和宣传，临沂已成为全国闻名的爱国主义教育基地。

以沂蒙精神为主线的红色文化遗产。沂蒙革命老区人民在革命战争年代形成的“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”的沂蒙精神，是一笔宝贵的红色文化遗产，体现在革命战争年代涌现的英雄人物、英雄事迹纪念地(馆、园)以及红色歌曲、红色文学、红色影视等文艺作品及其题材等诸多方面。英雄人物纪念地有：以明德英、祖秀莲、李桂芳为代表的“沂蒙红嫂”纪念地，以王换于为代表的“沂蒙母亲”纪念地，以“沂蒙六姐妹”(张玉梅、伊廷珍、杨桂英、伊淑英、姬贞兰、公方莲)、“英雄七姐妹”为代表的拥军支前、爱党爱军典型的纪念地；红色经典歌曲的诞生地有：费县白石屋村《沂蒙山小调》诞生地、沂南东高庄《跟着共产党走》歌曲诞生地；此外，还有《南征北战》、《红日》、《红嫂》、《英雄孟良崮》、《车轮滚滚》、《沂蒙山的故事》等一批红色经典文学、影视作品的取材地、拍摄地。

我知道的有《孟良崮战役》《好人老高》《红日》《南征北战》还有前段时间在自己村里看了《沂蒙颂》的歌剧，真的是很老的电影了。在大型电视连续剧《沂蒙》的拍摄基地山东省沂南县马牧池乡常山庄村，每天都有数百名来自五湖四海的游客到这里参观.正是因为沂蒙的红色文化人们才能利用其特色,对其宣传的同时也给沂蒙老区的人们带来了幸福的生活.知名度提高了旅游业也发展起来了.《沂蒙六姐妹》《沂蒙》

矿泉水

鞋

鞋垫

沂蒙六姐妹煎饼

沂蒙山小调酒

1947年的莱芜战役中、淮海战役中，特别是孟良崮战役期间，沂蒙六姐妹不分昼夜，在村干部和民兵都上了前线的军支前重担，发动全村男女老幼，为部军鞋、护理伤病员等，战役期间，六姐妹和她们的乡亲们一天只吃一顿饭，整天忙碌着，操劳着，每天来回20多里山路。据不完全统计，在孟良崮战役期间，她们带领全村为部队纳军鞋500多双,她们还经常在村子，前线搞宣传，鼓舞士气。沂蒙六姐妹为战役的胜利做出了突出贡献。

据老人回忆，当年一听说要打仗，六姐妹就合计一下，主动挑起村里拥军支前重担，发动全村男女老幼，为部队当向导、送弹药、送粮草、烙煎饼、洗军衣、做军鞋、护理伤病员等，战役期间，炮声隆隆，六姐妹和她们的乡亲们一天只吃一顿饭，整天为支前忙碌。在半个月的时间里，她们起五更睡半夜，有时候通宵不休息，常常一天只吃一顿饭，把5000多斤粮食从野店运回村里加工成煎饼，又送回去。运子弹24箱，烧柴700多斤，往返都是20多里路，给部队洗了800多身衣服，做了300多双鞋……停下来还要为战士唱歌，搞宣传，鼓舞士气。

蒙阴煎饼：蒙阴煎饼，历史悠久，源远流长，饮誉大江南北，被中央电视台誉为“中华一绝”。它选用沂蒙山无公害、无污染的优质小米为主要原料，并配以大豆、芝麻、花生、板栗、核桃、鸡蛋、蔬菜、水果等原料，采用传统手工工艺，科学配制，精工制作而成，具有色泽诱人，香甜可口，柔脆适中，营养丰富等特点是适合现代人口味的民间传统食品。

“沂蒙红嫂”是沂蒙山区妇女拥军支前的特殊群体，是中国妇女拥军模范的象征。“蒙山高，沂水长，我为亲人熬鸡汤，续一把蒙山柴，炉火更旺，添一瓢沂河水情深意长。愿亲人，早日养好

伤，为人民，求解放，重返前方”。这首歌真实地反映了沂蒙红嫂救护伤员，与子弟兵血乳交融的感人情景。沂蒙红嫂缝军衣，做军鞋，推米磨面烙煎饼；抬担架，推小车，舍生忘死救伤员，冒着生命危险抚养革命后代。沂蒙红嫂用小米养育革命，用乳汁哺育伤员，培育了伟大的沂蒙精神，为中国革命的胜利做出了巨大奉献和牺牲。多年来，公司始终坚持以信誉求生存，以质量求发展的发展战略，维护着千千万万沂蒙红嫂用鲜血和生命换来的红色品牌，毫不放松对产品质量和安全的管理，选用沂蒙山区特有的农家绿色原材料，努力做大做强“沂蒙红嫂”品牌。

大手笔进行宣传推介。积极探索新的营销手段，采取联合营销、人文营销、产品组合营销等方式，精心策划主题宣传活动，充分展示沂蒙红色风情。一是通过建设沂蒙红色文化雕塑园，举办中国临沂“蒙山沂水”红色旅游推介展示会、纪念抗日战争胜利、孟良崮战役胜利和山东省政府诞生60周年、沂蒙精神晋京展、中国（临沂）红色旅游发展论坛、全国红色旅游导游讲解骨干（师资）人员培训班、全国红色旅游市场拓展及融合发展研讨会等，不断提升沂蒙红色之旅的影响力。二是走出去推介，通过召开新闻发布会、旅游资源推介会、洽谈会等形式全方位开展宣传促销，叫响沂蒙红色旅游品牌。为进一步加大红色旅游客源市场开拓力度，激活地接旅游市场，该市今年又出台了《旅游奖励办法》，并组织赴省内、京津冀、苏豫皖、长三角四大目标客源地的42个城市进行了大规模宣传推介，在北京、济南等城市召开了《蒙山沂水》大型水上风情歌舞专场旅游推介会，进一步扩大了临沂红色旅游的影响力。三是通过请进来宣传，组织各级各类媒体来临沂考察、采风、踏线，扩大临沂红色旅游在全国的影响。四是创新沂蒙红色文化。该市加快实施文化旅游一体化发展战略，相继推出了《沂蒙颂歌》、《谁不说俺家乡好》、室内版歌舞《蒙山沂水》、大型水上实景红色风情歌舞《蒙山沂水》，形成了“白天看景点，晚上看表演”的良好格局；联合策划摄制了《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《一个农民的1978-2008》、《娘》等影片、电视剧，使沂蒙精神得到了很好的诠释和弘扬，沂蒙红色文化得到了最好的传承和创新。

（四）打造区域旅游联盟。积极发展与省内其他城市的联合，组合形成具有竞争力的强势红色旅游产品，由临沂市发起，泰安、济宁、枣庄、日照等市参与组成五市旅游联盟，实现了区域合作、线路对接、客源互送、优势互补，形成了山东无障碍旅游“新三角”；积极发展与全国其他红色旅游区的联合，陆续完成了江苏省连云港、徐州、淮阴等淮海协作区红色旅游重点城市的联合，建立了互访和联谊机制，共同研究开发“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等跨区精品红色旅游线路，拓展了临沂红色旅游发展的空间和前景。下一步将继续加强本地旅游资源、本地与周边地区红色旅游资源和本地与远距离红色旅游资源之间的联合与呼应，巩固和发展“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等红色旅游精品线路，提高红色旅游的品味，增强其吸引力和感染力。

（五）改善农村产业结构。红色旅游的持续发展，改善了农村产业结构，增加了富余劳动力的就业，为当地农民带来了实惠，拉动农民致富效果明显，成为社会主义新农村建设的一个助推器。蒙阴、沂水、平邑、莒南等县依托其较丰富的红色旅游资源，大力开发旅游纪念品和农副产品深加工，积极发展“农家乐”等，成为当地经济增长的新亮点。农家乐致富靠旅游，旅游旺，农家忙，农家才乐。孟良崮旅游区、八路军115师司令部旧址暨省政府成立纪念地、沂蒙山小调诞生地、九间棚、沂蒙山根据地等红色旅游景区周边大大小小近百家农家乐、旅游购物点、采摘园都在红色旅游中收入颇丰，“红嫂”、“沂蒙六姐妹”、“拥军鞋”、“拥军煎饼”等一批特色红色旅游产品得到畅销，特别是蒙阴河头泉村、百泉峪村、百花峪村，沂南县竹泉村、费县大田庄村、平邑九间棚等农家乐旅游示范村在黄金周期间游客如织，热闹非凡，利润比平时增加了三四成，与去年同期相比，收入有较大提高。依靠拥军鞋发展起来的沂水“布鞋城”有企业近300家，年产布鞋１.８亿双，实现产值７亿多元、利税6000余万。目前，临沂“红色”品牌的产品已达数百个，涉及上百个门类，带动起数十万人走上致富路，促进了新农村建设。

3、加快红色旅游项目建设，打造沂蒙红色旅游精品。重点做好沂蒙山红色旅游园区项目建设，积极争取发改委将其项目列入国家、省级重点建设项目。打造沂蒙红色乡村旅游项目。

4、加大宣传造势，营造红色旅游氛围。一是在临沂旅游政务网开设沂蒙红色旅游专栏，建设网上红色旅游宣传推广平台。二是结合重大宣传促销活动，对红色旅游实行捆绑式营销。三是结合重要纪念日、黄金周及其他重要节假日，组织好红色旅游系列主题活动。要以宣传展示这里是抗日战争和解放战争时期八路军115师师部、中共山东分局、新四军军部、中共中央华东局、华东军区、华东野战军、山东省人民政府等党政军机关所在地为主线，突出沂蒙老区在革命战争年代的历史地位，宣传体现伟大沂蒙精神的各种英雄人物及其事迹。与这条主线相联系的旧址修复工作要尽快抓好，史迹陈列及展示工作要高标准搞好，帮助周边乡村致富奔小康的辐射工程要精心做好。

5、加快红色旅游商品研发工作。做好红色旅游商品的研发、生产和销售工作。近期我们将借助《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》热播之际，重点做好《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《英雄孟良崮》等沂蒙影视和《沂蒙山小调》、《沂蒙颂》、《跟着共产党走》、《谁不说俺家乡好》、《愿亲人早日养好伤》等革命歌曲的宣传工作，传播沂蒙精神，进一步扩大沂蒙红色旅游影响

“沂蒙小调”煎饼、“六姐妹”煎饼、“沂蒙老曲”酒、“拥军鞋”、“拥军车”„„沂蒙山区的人们现在已经发现并开始发掘这个革命老区的政治优势所蕴涵的巨大经济价值

“小调咱们唱，煎饼俺的香。” 这句小调经常挂在李怀珍的嘴边上。这位几年前的临沂市费县粮食局下岗女工，1995年从经营一个煎饼铺子开始，现在已经是山东省有名的企业家。“俺之所以能将一个小煎饼铺办成食品公司，靠的并不是手艺，俺是沾了这首歌的光。” 她说着话又即兴唱了一段：“人人那个都说哎，沂蒙山好，沂蒙那个山上哎，好风光„„” 李怀珍唱的是伴随着战场上的硝烟诞生于费县北部、东蒙山腹地白石屋的《沂蒙山小调》。这首歌已经被联合国教科文组织列为世界优秀民歌。她说：“没有《沂蒙山小调》为俺免费做广告，咱的煎饼铺也开不到大江南北。” 李怀珍的沂蒙小调特色食品公司生产的煎饼的商标就是“沂蒙小调”，这个品牌现在有煎饼系列、花生系列、茶系列、果脯系列等众多食品，不仅在上海、北京销路不错，还远销国外。

沂蒙山区当年发生的“红色革命故事”如今流传下来的很多，其中一个是这样的：1947年的一天，蒙阴县的烟庄接到上级命令，解放军的一个团要抢渡沙河，需造桥一座。可村里的男人都随运输队上前线了，于是年轻姑娘公方莲二话没说，带着5个姐妹跳进河里，用纤柔的肩膀扛起一块块门板组成了一座浮桥，那个团的士兵是流着泪上桥的。一时，六姐妹的名字随着陈毅的表彰而响彻全军。几十年后，“六姐妹”这个英雄团体与这个县的经济紧紧联系在了一起，这个县利用“红色品牌”办的企业很有名气。县里的官员带着这几位老英雄到北京、上海拥军——为天安门国旗班战士送去了该县生产的具有沂蒙特色的食品，到南京路为好八连送去了鞋垫......制造了一个又一个轰动全国的新闻。借助这一独特的资源优势，蒙阴县迅速提高了在全国的知名度。这个县注册了“六姐妹”品牌，一家食品厂还直接挂出“六姐妹”公司的牌子，聘请这些老英雄为名誉厂长，生产特色食品，将企业办得红红火火。除了《沂蒙山小调》和“六姐妹煎饼”，这几年蒙阴县又出现了“孟良崮煎饼”、“沂蒙老乡煎饼”等20多个品牌，规模较大的加工厂有5家，加工户3000多户，从业人员10000多人，年加工煎饼5万多吨，年转化小米、玉米、高粱、小麦、大豆等粮食6万多吨，产品销往全国各地。位于山东省东南部沂蒙山区的临沂市是中国革命老区之一。由于自然和历史等方面的原因，沂蒙山区直到1984年底还有30%的农村人口年人均纯收入不足150元，被列为全国集中连片的贫困地区之一。该市宣传部副部长孔祥广说：“八百里沂蒙山因战争而闻名全国。这是一个响当当的招牌，是一种难得的优势资源。然而，老区无与伦比的政治优势自解放后就一直空挂在人们的嘴上，没有被充分利用。”现在，沂蒙人已经发现并开始发掘老区的政治优势所蕴涵的巨大经济价值。孔祥广说，老区人民已将这种政治优势转化为了经济优势，典型的案例就是“沂蒙老曲”这一品牌。“沂蒙老曲”是一家生产低档白酒的县级酒厂，产品缺少知名度，企业没有丰厚的文化根源。但自从将“沂蒙老曲”注册成商标后，凭借着这个深入国人心中的名字，产品迅速打开了市场并在北京获得了巨大成功。两三年功夫，“沂蒙老曲”就成了地方上的驰名品牌，小酒厂也发展成了白酒集团。受“沂蒙老曲”的影响，“沂蒙小调酒”、“革命的小酒”、“胜利的小酒”等具有老区色彩的品牌在接下来的日子里也纷纷出笼。中共临沂市市委书记李群说，临沂的“红色”品牌产品目前已达数百个，像“红嫂”、“红日”、“沂蒙母亲”、“孟良崮”等名字都已被借用，而且涉及煎饼、小米、果品、工艺品、旅游景点甚至化工产品等上百个门类。在一些山区县，“红色经济”已成为当地强县富民的支柱产业。因为红色故事，小布鞋现在也被这个市的沂水县做成了大产业。在沂河岸边，最早做布鞋生意的是郭风兰。战争年代，她的奶奶和母亲积极支前，做过大量的“拥军鞋”。“我刚开始卖的布鞋还是母亲教着做的，”她说，“白底黑帮，完全是当年‘支前鞋’的式样，完全没想到一投入市场，卖得那么红火。” 郭风兰布鞋生意的红火起到了示范作用。现在，沂水县几乎家家户户都有制鞋作坊，男女老少都会做布鞋。现在，该县占地800亩的“布鞋城”已经有282家企业落户，年产布鞋1.8亿双，产值7亿多元、利税6000余万元。随之

而来的是县里的相关产业一片兴旺，织布厂、线绳厂、橡胶厂、纸箱厂等众多企业如雨后春笋般涌现出来。从小学时代开始就做木匠活的费县城关镇农民曲宝营也因为革命故事而在50多岁时改变了自己的命运。他看到人们对革命传统故事格外青睐，就把当年的拥军车开发成了工艺沂蒙“红色品牌”是半个多世纪前，数以百万计的沂蒙百姓用鲜血甚至生命的代价换来的金子招牌，在沂蒙“红色品牌”遍地开花的形式下，政府有关部门也有必要从保护这一品牌的神圣性和纯洁性的高度来认识“红色品牌”的价值。在尊重和保护当地百姓创富冲动的同时，对“红色品牌”的开发设置适度的门槛，以防止因个别企业市场操守不佳而殃及所有“红色品牌”之类悲剧的发生，已经是当务之急。

综述篇 “红色经济”反哺革命老区品，居然很快卖出了名堂。

近年来，一系列来自战争年代的革命老区沂蒙山区，被冠以“红色品牌”的特色产品先后走进了人们的视野。如“沂蒙红嫂”系列食品、已成为在一定区域内响当当的品牌，产品还远销全国各地。

关于临沂“红色经济”的规模，来自临沂市委书记李群的权威数字给出了一个大体的轮廓：目前临沂的“红色”品牌产品已达数百个，涉及食品、果品、工艺品、旅游景点甚至化工产品等上百个门类……500多个专业村、100多万人从事“红色品牌”商品的生产。去年临沂市“红色经济”收入已经达到200亿，成为沂蒙山区的一大特色产业。

虽然这200亿的收入在临沂目前过千亿的GDP之中占不了太大的比例，但由于临沂“红色经济”多数属于劳动密集型产业，极易拉动就业。所以，当地舆论倾向于把临沂市于2004年从全国18个联片帮扶的革命老区中率先实现整体脱贫，部分地归功于“红色经济”。

“红色经济”和“红色品牌”由此成为国内媒体和舆论一致关注的经济现象。案例篇 “沂蒙红嫂”这样感动了市场

欣喜于当年为革命做出过重大牺牲和贡献的沂蒙百姓，终于能够得益于“红色经济”而一朝脱贫，我们不由得要为沂蒙地区的“红色经济”而鼓掌：这是一笔属于沂蒙百姓的姗姗来迟的“革命红利”，也是当今沂蒙人民发扬“沂蒙精神”，用诚实的劳动换来的幸福和喜悦。

也许正是因为它来得太迟，所以，在临沂“红色经济”遍地开花，百姓步履匆匆地向富裕迈进之际，我们更希望冷静地思考一番，试图找到一种途径，能够让穷了好几辈子的沂蒙百姓踏着市场经济的鼓点，以更快的速度和更稳健的姿态去拥抱财富。

我们寄希望于“红色”产业能够尽快孕育出过硬的“红色品牌”和由此而来的品牌效应。于是，“沂蒙红嫂”便进入了我们的视野。

而当我们把“沂蒙红嫂”放在几近火爆的“红色经济”的背景之下来观察时，冷静而稳健地致力于打造品牌的种种努力，就让它的标本价值显得弥足珍贵了。

情定“沂蒙红嫂”

32岁的来鑫长着一副临沂人中极其常见的面孔，但不嗜烟酒的特点却让他在临沂近年来涌现出来的众多成功人士中显得特立独行。当然，真正让他声名鹊起的，还是因为他仅用两年时间就做大了“沂蒙红嫂”这个“红色品牌”的商业成就。

目前属于来鑫的沂蒙红嫂食品有限公司，是2006年才注册成立的。此前，来鑫曾经有过一段较为成功的从商经历。他是在临沂的“红色产业”已经呈燎原之势的时候才决定运作一个“红色品牌”的。在经过漫长的思考过程之后，他终于选定“沂蒙红嫂”作为自己企业的品牌。

对于“沂蒙红嫂”这个品牌的情有独钟，来鑫是这样解释的：在沂蒙地区众多可以引为企业品牌的红色资源当中，“沂蒙红嫂”是最有感召力的。它融革命情结、母爱、博爱、人性等众多人类灵魂深处最能够打动人心的情感于一身，而这些又构成了一个商业品牌在情感诉求层面所必不可少的，同时也是最具震撼力的元素。

与此同时，作为一个“红色品牌”，其独特的身世和富民特质也使其不出意地受到了当地政府的青睐，这成为对“沂蒙红嫂”日后的整合营销至关重要的市场推手。产品线为全国市场量身定做

在来鑫的盘算之中，“沂蒙红嫂”虽然来自临沂，但目标市场并不仅仅局限于沂蒙地区。他选定的“沂蒙红嫂”这个“红色品牌”，希望感动的也绝对不仅限于沂蒙地区的父老乡亲，他的目标是全国甚至国际市场。这种良苦用心更多地体现在他对企业产品线的打造上。为此，他对沂蒙地区的地方特产中的食品和小吃进行了一番梳理。他发现，临沂地区的煎饼、八宝豆豉，干煸辣肉丝、香辣椒`，沂蒙小炒，干煸草鸡，糁汤等多种小吃都是极具特色的地方美食。

但是他在筛选过后发现，煎饼虽然有特色，但是在沂蒙地区之外却很难获得更多的认同，作为零食尝尝新鲜 是可以，而想让外地人像沂蒙人这样把它作为主食却很难，这让他从一开始就把煎饼排除在定只能是

地产地销产品，最终他选择了放弃了主打产品之外；糁汤虽然好喝却难以长期保存和长途运输，显然不利于做外地市场，而注定只能是地产地销产品，最终他选择了放弃

惟有八宝豆豉，干煸辣肉丝，香辣椒，沂蒙小炒，干煸草鸡，让来鑫难以释怀。豆豉是中华民族享受了几千年的美食，在中国食品市场上有着广泛的普适性，而且它耐久保存，适于长途运输，来总以干煸产品进而想到了从西南地区走出来的行销全国的玻璃瓶装辣椒系列产品。这让他决定效仿“老干妈”的做法，用辣椒和当地的草鸡，草猪，一起炒，做成玻璃瓶装的辣椒调味品。这一“创举”，为来鑫确定“沂蒙红嫂”系列产品以玻璃瓶装的调味食品为主打，其他地方特色产品为辅助的产品线提供了灵感。

新产品的研制和产品线的确定耗费了来鑫长达半年的时间和上百万元的科研经费。接下来，他的产品需要接受市场的检验。

随着“中国优秀旅游城市”创建活动的开展，汇集了众多沂蒙特色产品的“沂蒙红嫂”系列产品逐渐为临沂市及其周边县区的市场所接受，占据了几乎所有当地超市的货架。此后，随着“沂蒙红嫂”系列产品在西部文博会等各种展会上的频频亮相，沂蒙红嫂食品有限公司先后在全国建立了30多家专营店和60多家代理商，产品进入了多家大型连锁超市，成为调味品货架上阵容堪与“老干妈”争锋的为数不多的产品系列之一。

一年后的今天，沂蒙红嫂食品有限公司以过千万元的销售收入成为当地红色产品中的佼佼者。这是当地许多已经有十几年历史的红色产品至今未曾触及的高度和速度。

豪迈如斯的来鑫大胆放言：“我不会把销售收入达到40亿元的„老干妈‟作为我的竞争对手，但我奋斗的目标就是„老干妈‟目前的规模！思考篇 点亮“红色品牌”

革命情结是消费者最容易被“红色品牌”感召的心理底色，而且这种情绪在当代中国的消费者中具有极强的普适性。这就决定了“红色品牌”天生就是一张通行全国的品牌，沂蒙“红色品牌”的经营者有必要学会研究品牌，学会通过品牌经营获取利润。打理好产品线

综观目前如火如荼的“红色经济”，我们发现其中最亮的产品就是那些曾经在战争年代养育过人民军队的当地特色食品，而尤其以煎饼最有代表性。但是，我们希望众多的正在致力于煎饼生产的企业明白这样一个事实：煎饼虽然有特色，但它毕竟只是山东部分地区百姓的主食，在山东更多的地区乃至全国各地，有更多的人并不会像沂蒙百姓这样每日餐桌不缺煎饼。只是偶尔食之，纯属兴趣所致的品尝型消费。这就决定

了煎饼这种产品的市场规模不可能太大，而且随着生产工艺的改进和产品原材料的多样化，产品的保鲜防霉将成为一个难题。在这种情形之下，大家都去生产像煎饼这类主要靠本地市场消费的产品时，必将因市场相对饱和而导致产品积压，进而引发价格下降，使整个产业的利润降低。

这恐怕是目前沂蒙地区多家做了十几年的煎饼企业，销售收入至今在几百万元徘徊而无法迅速做大的原因所在。

“沂蒙红嫂”系列产品成功进入了多家大型连锁超市，意味着这家企业已经跳出沂蒙地区这一区域市场，开始从全国市场挣全国消费者的钱了。而且这个案例同时也佐证了这样一个简单的判断：只有那些在全国范围内都有感召力的沂蒙特色产品才具备更多的市场空间。

据我们了解，目前国内的瓶装辣椒产品市场空间很大，其中西南地区以“老干妈”为代表的麻辣口味和湖南剁椒的鲜辣口味的产品为主流产品阵营。近几年，随着临沂地区像“干煸辣肉丝”“ 香辣椒”“沂蒙小炒”“干煸草鸡”芝麻盐“油焖豆瓣酱”“油焖臭豆子”“八宝豆豉”“沂蒙三丝”之类适合北方人口味的香辣口味瓶装辣椒产品的出现和快速崛起，国内的瓶装辣椒产品市场有可能出现西南麻辣、湖南鲜辣、山东香辣三大口味产品三足鼎立的局面。沂蒙“红色品牌”的经营者们不妨效仿“沂蒙红嫂”的成功经验，在进军全国市场方面多做努力。

由于土特产品大多是价值较低的农产品，如果只做某个单一品种，而没有足够的销量来支撑，就很难获得较多的利润，所以应该有意识地或者开发配套产品，拉长产业链，提高产品附加值；或者开发系列产品，做宽产品线，使产品之间互为支撑，形成连带消费，增加销售量。如“沂蒙红嫂”礼盒中根据当地百姓的饮食习惯设计的煎饼与“干煸辣肉丝”、“沂蒙三丝”等多种调味品的搭配，就是做宽产品线的成功案例。政府营销的“为”与“不为”

目前的沂蒙“红色品牌”经营者似乎大多对于整合政府的力量做营销情有独钟，而政府对于当地百姓脱贫致富的原意也大多体谅有加，多有帮助“红色品牌”进行市场营销的记录。

第五篇：广告文化论文浅谈广告全球化传播与文化安全

浅谈广告全球化传播与文化安全

088313142 殷冠男

在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流？我们有必要对此进行探讨。

文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。马林诺斯基认为，文化显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。

在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因，就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化，再推销商品”。

在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，全球化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。通常情况下，全球化广告传播主要有三种模式，一是文化适应模式，二是文化变迁模式，三是全球化标准策略。无论是哪种模式，弱势民族文化都面临生存威胁。因此，在国家、民族还存在的当今世界，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。我们认为，各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击，是维护国家文化安全的重要窗口。

改革开放以来，伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，那“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，那种个人主义的价值追求，那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过，虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化在全世界大行其道，但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反，各民族国家不同的文化渗透中，越来越重视对本民族文化的保护与开发。

文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。

广告传播中的文化渗透表现在：

广告作为一种商业文化，是人们所创造的经济与文化的最佳结合。广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形象，来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种良性的文化空间。

广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化。如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。西方MTV音乐频道入主中国，使附着在音乐背后的西方文化价值理念，对青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。

广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台上，中国的声音非常弱小。1996年以来国际嘎纳广告奖评审，几乎没有中国广告的位置。国外广告咄咄逼人的态势，反映了其背后强大的经济实力。经济全球化成为政治、文化全球化的基础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发达国家的门户。

各民族的文化传统目标价值各不相同，且长期积淀，根深蒂固，不可能随着经济标准的统一而统一，文化多元化是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突越激烈。在这样一个时代，对作为经济文化先锋载体的广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告全球化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。

全球化广告传播给我国文化带来了巨大的机遇：首先，通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。由于经济文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理念，并融入我们的本土文化文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化。其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。因此，在广告艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。

文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热

切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。

大规模的广告传播给全球文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于“如何保持民族文化的个性”。在全球化进程中，我们对于西方广告文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予接受，而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别。我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下的文化安全。

立足传统文化，保持鲜明特色。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作为有5000年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。在其传统文化里出现了大量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象，我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，如孔府家酒广告中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化，红豆衬衫的“红豆诗”等。可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用。全球化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。

坚持文化创新，不断有所发展。人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身，在继承中创新，在引进中消化，最终根植于本民族文化的土壤。

克服思维定势，增强全球化传播能力。在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的全球化传播能力。随着全球经济一体化的到来，人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。

理智地对待全球化与民族化的关系。马克思和恩格思在《共产党宣言》中精彩地影射出当代全球化的意义，即一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交往交流的关系。虽然这些国家和民族之间在这种关系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交往与交流，走向全球性的文化共享。

世界各国文化正向趋同方向发展。我们对外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往，就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。

面对强势国家通过广告传播进行的文化渗透，其根本原因就在于他们有强大的经济实力作后盾。一个国家的文化形态是建立在经济基础之上的，发达国家在经济领域的强势地位必然造成他们在文化领域的强势地位。特别在当前以“和平与发展”为主题的时

代，经济和科技实力的竞争成为全球竞争的主要内容。国家文化安全的前提是发展经济。经济发展了，就能够在世界竞争中处于优势地位。

人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。美国评论家波特在分析现代广告的文化功能时说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说，广告已成为当代社会重要的组成部分。”至于广告传播是否破坏了一个国家或民族的文化安全，一定要把这个问题放在某个历史阶段或历史过程来考察，只要其促进了社会的发展与进步，就是对全人类有益的。我们无意极端扩大广告传播的文化力量，但由于广告传播本身的重复性、大批量化，其隐性的文化影响力不可低估。

我们要始终坚信：广告全球化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人类文明的交流突破历史强加的局限；同时，又在世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。