经典广告鉴赏论文

第一篇：经典广告鉴赏论文

《结合广告发展浅谈经典创意广告视频》

外国语学院2010级3班 陶婧仪 20100541161 摘要：在社会经济快速发展，市场经济竞争日益激烈的今天，广告在市场经济竞争中成为了强有力且必不可少的竞争方式，企业的发展和商品的推广销售也越来越离不开广告的宣传，好的广告也能带给企业和商品带来不可估量的经济效益和社会效益。

随着社会经济的快速发展，市场经济竞争越来越激烈，人们的生活水平大大提高，商品之间也不再局限于质量和价格的竞争，消费者看中的也不仅仅是商品的质量和价格，还包括了商品的售后服务、企业的信誉和宣传等方面。这种变化也使得企业之间的竞争加剧，各个商家也是想尽办法推广宣传自己的商品，再加上电视、广播、网络、报纸等信息传播媒介的快速普及，便催生了广告业的蓬勃发展。广告是现代商品及文化传播的重要媒介，在当今，一个企业的广告宣传力度几乎决定了消费者对其产品的认知度，广告可以在潜移默化中影响消费者的购买行为，在无形之中提高企业的知名度，由此可见，广告在现在的市场经济竞争中的重要地位。那么首先我们来认识一下广告的分类。

我们可根据广告内容的不同将广告划分为服务广告、商品广告、公共关系广告以及公益广告、启示广告。

1服务广告。服务广告是宣传企业在销售某产品时所提供的配套服务项目的○广告，如对顾客购买的电器，实行免费送货、安装、维修等的介绍，让消费者产生购买此产品没有后顾之忧的感觉，以激发消费者购买此产品的欲望。2商品广告。商品广告主要给消费者传递企业商品以及服务的质量、品牌、○特点、性能等信息，以达到宣传、推销企业产品的效果。商品广告的数量在现代广告中所占的比重较大。

3公共关系广告。公共关系广告是以宣传企业整体形象为主要目的、增加企○业知名度和信誉度为主要内容的广告，它既包括介绍企业宗旨、企业基本情况等信息的企业广告，也包括为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、献血等方面活动的社会公益广告。

公益广告也是一种重要的广告形式。公益广告是以提高公众思想文化素质为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是经济利益，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告包括戒烟、环保、献血等方面内容的广告，目的都在于启发、警示公众的思想、行为。下面就是一则关于环境保护的公益广告。

这是一则关于环境保护的公益广告，着重是在讲森林和绿地的保护，从图片给公众传达的信息就是：在我们赖以生存的地球上，森林就是地球呼吸的肺，为我们制造呼吸不可缺少的氧气，但是由于人类为了谋取经济利益，对森林树木进行乱砍滥伐，森林植被大面积减少，人类破坏森林就是在损害自己的肺，残害我们的地球，也就是在毁灭我们赖以生存的环境，毁灭人类自己。这则广告想公众传达的是我们应该保护环境，禁止乱砍滥伐，保护我们生存的家园，否则我们就是在毁灭自己，这是对公众的一种提醒、警示，也是对公众素质的一种提升。这

则广告的点睛之处就在于把森林比喻成地球的肺，做成了一个工树木组成的“肺”，形象生动，简单易懂，一看便能明了广告的用意，这也是很好的一个创意。

俗话说“酒香不怕巷子深”，而在如今日益激烈的市场竞争环境下，“酒香也怕巷子深”。都说三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和全面到位的服务是不够的，只有连好良好的广告宣传这根链条，企业才能形成自己的品牌并使其发展丰满起来，从而使企业在波涛汹涌的商海中永立潮头。那么一则好的广告又需要具有哪些必备因素呢？

总的来说，一则广告要起到应有的作用，获得应有的效果，必须要具备新颖的总体创意、恰到好处的镜头运用和让观众产生心灵共鸣等等要素。广告最重要的是要有爱心、有激情，它与艺术一样，缺乏这些就难以感动人、影响人。广告创意是整个广告活动中的重要环节，它不仅展现了企业品牌的内在品质，更重要的是，一个好的广告创意有吸引消费者眼球和注意力的内在力量，消费者会产生对品牌的好感和认同，或者产生心灵上的共鸣。新颖独特是广告创意的生命，也就是说不要模仿其它广告创意，如果相同了，会给人一种雷同和平庸的印象，只有在广告创意上新颖独特才能让广告在众多广告中鹤立鸡群、一枝独秀：情趣生动是广告创意的重要手段，广告创意主要是想要达到把消费者带入浮想联翩、难以忘怀、妙趣横生的境界中去的效果，所以就要采取情趣生动的表现手法。

下面是世界著名品牌“可口可乐”的一则广告的一个画面，主要描述的是一个男子正躺在公园的草地上享受着旭日和风的春光，他身旁的一瓶可口可乐吸引来了一群动物，有瓢虫、蚱蜢、蜜蜂、蝴蝶、蜻蜓、毛毛虫、甲虫，在它们的完美合作下打开了可乐，并且快乐地一起干杯分享。这个广告给我们最深刻的印象是这些可爱的动物们为了喝到可乐的团结协作精神，再加上鸟语花香的环境，给人一种美的享受和回到大自然的清新感觉，也给观众制造一种身临其境的轻松氛围。给这些可爱的动物们赋予人的思想来叙述这个广告，不仅让我们在轻松的氛围里欣赏这个广告，也很好地衬托了可口可乐的美味，连动物们也千方百计地想要喝到一点。广告最后的“Open happiness”也在告诉消费者可口可乐能给大家带来快乐，打开可口可乐，你就打开了自己内心的快乐之门！

这则广告以动物作为广告的主人公，赋予了动物们人的思想和神态，充分达到了广告的创意要求，达到了吸引消费者眼球的目的，从从创意上讲，这是一则成功的广告。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁，是企业向消费者传播信息的重要途径，提高商品的知名度是企业竞争的重要手段之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。其作用表现在以下几个方面：第一，认知功能是广告的最基本功能，通过广告，能帮助消费者认识和了解商品的商标、性能、用途、特点、价格等内容，从而起到传递信息，沟通信息的作用；第二，一则好的广告，能起到激发消费者对产品的感情和兴趣，引起消费者购买该商品的欲望，促进消费者购买该产品的作用；第三，促进竞争，开拓市场；第四，介绍知识，指导消费。现代化生产多种多样，新产品层出不穷，人们很难及时买到自己需要的东西，也不清楚自己到底需求什么样的产品，而通过广告详细的商品知识介绍，就能起到指导消费者购买的作用；第五，丰富生活，陶冶情操。好的广告，也等于是一件精美的艺术品，不仅真实、具体、形象地向人们介绍了商品的，而且详细情况，让人们通过对作品形象的欣赏，树立新的消费观念，获得美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买该商品的欲望。

还是以上面举的例子为例，享誉世界的美国“可口可乐”是全世界最为畅销的饮料之一，它打进了全球一百三十五个国家和地区的市场。那么“可口可乐”为什么如此受到人们喜爱呢?除了其产品本身的优良品质外，广告所起的巨大作用也不可低估。一直开始，“可口可乐”公司不惜成本，在广告宣传上投入大量成本，充分利用了广告手段来提高产品知名度，从而扩大产品的销路。如今，“可口可乐”的广告已经被翻译成四十种语言、文字，频繁出现在世界各地的广播、电视、报刊、杂志和公共场所。从“可口可乐”公司的成功广告案例可以看出广告对产品和企业产生的巨大影响以及给企业带来的巨大效益。

从“可口可乐”的成功宣传案例就可以看出广告宣传对于企业和产品的重要性，只有通过广告的大力宣传，一个企业和产品才会被消费者了解，只有让消费者先了解了企业和产品，才会在久而久之之后让消费者相信、信任这个企业及其

产品，这就形成了一种良性循环，这样也才能让这个企业越来越繁荣蓬勃地发展，在市场经济竞争中立于不败之地。

广告是现代经济竞争不可缺少的手段之一，也是最有力的手段之一，广告促进着经济的发展，经济的发展又反过来促进着广告的发展。总之，随着市场经济的迅速发展，广告在市场竞争中也必然会扮演一个越来越重要的角色！

第二篇：现代广告鉴赏

《现代广告鉴赏》教学设计

一、情景导入： 麦当劳广告歌曲——《我就喜欢》

问学生：你是否注意身边的广告？你还知道哪些广告词、广告歌曲？广告如何影响我们的生活？

学生尽情阐述自己对广告的认识，在教师的引导下进行学生互动、师生互动。

捷克教育家夸美纽斯说：“一切知识都从感官开始。”下面我们就共同来体验广告带给我们的全新视觉享受。

二、展示课件，出示课题：《现代广告鉴赏》

提出问题：在现实生活中，人们就已经注意到了广告的重要性，你能举出哪些例子吗？

提示：课件投影

三、知识精讲：

1、广告知识窗：那么什么是广告呢？

2、作为中学生应该如何欣赏现代广告呢？ ①欣赏《燕舞》广告。A.广告的什么元素最吸引你？ ——画面、色彩还是情节

B.画面的艺术美感是怎样体现的?

②欣赏电视广告《文明是一种力量》。

A.请大家说一说这则广告属于哪种类型？公益广告还是商业广告？ ——公益广告

B.请大家根据广告的内容情节分析一下，此广告属于情感型，能不能说说作者的设计思想和目的呢？

③.请同学们举出还有哪些是情感型性的广告？（师生共同讨论学习）

点击欣赏影视广告《雕牌电视广告》

3、深探：广告设计的原则

好的广告语就是品牌的眼睛，传达信息明确，构思新颖，形象美观，适应性广泛。——欣赏《万家乐》广告

好的广告人、好的电视广告作品应该是让消费者不知不觉之中已经去消费所宣传的产品了。

——欣赏《雀巢咖啡》广告

因此，广告的好坏主要是看它能否引人注目、扣人心弦，给人们留下鲜明的印象，在推销产品的同时又能给人以美的享受。

三、合作学习，开展探究活动

1.为广告《胡椒粉》片段设计一则具有时尚感、有个性的广告。2.为广告《保暖内衣》设计一则广告。

3.要求：(1)每个小组为一个广告公司，任选一主题。(2)组内选出优秀作品。

(3)作品要求创意不同凡响，主题鲜明生动，具有强烈的感染力与说服力。

四、小结

如今，广告已成为我们生活的一部分，成为我们的一种生活方式，它潜移默化地影响着我们的价值观念和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。作为一种艺术形式，好的广告作品会给人以美好的教育和熏陶，使我们得到精神上的享受。我们要用诗意的眼光欣赏广告，关注生活、感悟生活。

五、作业：用生动形象的语言在校园草坪边写一块爱护花草的标语牌。

第三篇：医药类广告鉴赏

一点都不美的广告——医药类广告

随着社会医疗保障制度的实施与政府积极倡导自我医疗的保健新观念，“大病上医院，小病进药房”已成为药品消费的普遍消费模式。药品作为一种特殊的商品，它涉及到人的身体健康和生命安全，消费者表现出理性而非冲动的购买行为。但由于药品的消费过程专业性较强，绝大多数消费者并不具备相应的药理知识和鉴别能力，在药品的消费过程中处于一种弱势地位，只能被动的接受医生和店员的指导和推荐。但是非处方药又具有安全性高、疗效确定、质量稳定、使用方便等不同于处方药的特点，所以购买决策过程相对简单，显示出与其它日常消费品类似的购买特征。因此除了医生意见和自身经验外，广告实际上成为人们了解药品的重要来源和影响人们购买决策的重要因素。盘点一下近几年在电视上看过的医药类广告，发现大多数的医药广告都是以生活情境为衬托，来突出药品的功效，生活气息浓厚的医药类广告少有甚至几乎没有像电子产品饮料类广告那种很美的视觉感受。所以大多数的医药广告与美无缘。

这些广告一点都不美

生活中总会遇到各种各样的健康问题的困扰，大病找医生，小病就要自己解决，所以就要买药。可是市面上那么多的感冒药到底应该选哪一种呢？这时候电视广告要发挥它的作用了。电视广告，作为受众面最广的媒体，曾经风靡一时，在以前，在电视上做广告几乎能决定整个企业的销量。现在铺天盖地的广告使广告的效用急剧下降，但是作用还在。

看看现在电视上的医药类广告，大多数的医药广告都是采用相同的模式。首先在广告中表现出药品要治疗的健康问题，如腰腿疼、孩子感冒发烧、头疼等，然后吃了**药，症状减轻，身体好了。同一模式下又有不同的表现方式。第一种借助他人的症状表现。如有一则广告一开始就传来小孩的咳嗽声，妈妈很焦急的问，孩子感冒了，怎么办？然后推出护彤牌小儿感冒颗粒。这种广告简单易懂，相对的投资也小写，目的明确，药用功效也说的很清楚。第二种是以第一人称的口吻叙述遇到的健康问题。记得有一个快克感冒颗粒的广告讲述的是上班族感冒了，严重影响了工作效率，大家都没精打采的，后来吃了快克，感冒好了，精神好了，效率也上去了。我想看了这则广告上班族大部分都会选用快克了，因为这则广告最贴近他们的生活。第三种借助名人效应，这种情况又贯穿在前两种里面。如赵本山曾经拍过泻立停的广告，广告本身的创意很平常，本山大叔的加盟却使这则广告深入人心，这位搞笑大师让这则广告充满戏剧气氛，让人们在欢笑中记住了“泻立停”——痢疾拉肚，一吃就停。还有孙红雷白云山口炎清颗粒广告，孙红雷是大家最喜欢的明星之一，他的加盟大大增加了人们对白云山炎清颗粒的信任度。借助名人效应来增加广告的内涵，提高对药品和厂商的信任度也是现在医药广告主要采取的手段之一。作为药品这种关系身家性命的东西来说，品牌成为消费者购买药品时重要的考量目标。名人的加盟恰恰就增加了这种信任感。

借以各种生活片段，安灯泡的时候腰疼了，孩子厌食挑食了，老人上楼上不上去。。等等，从日常的生活到职场再到橄榄球场，生活中无处都会遇到疾病的困扰，通过这样一个个的生活片段，不仅明确的表达了药品的功效，也拉近了广告与人的距离，让人从广告中找到共鸣，在需要的时候去购买所需的药品。这些医药广告虽然不能给人那种美的享受，却很真实，很生活，对于医药这个特殊群体来说，真实才是最有说服力的。所以，它不可能“美”。

不美的广告不一定没创意

医药广告虽然不能像其他广告那样有美丽的场景美丽的画面，但是除了那些单纯以生活片段诉说的药品广告，还是有很多有创意的医药广告。

大家最熟悉的就是斯达舒的“四大叔“篇，把药品名字与人名联系起来，可以说是一个很好的创意，它成功的让人记住了这个胃药品牌的名字——斯达舒。记住了名字，怎么记住它的功效呢，这就要看广告的作用了。其中有个广告借助了中国的传统节日春节来诉说“四大叔”的功效。过年大家要吃团圆饭，吃的太多，喝的太多，大家的胃就有可能出问题，春节期间的胃保健已经渐渐提上日程。新年、孩子嘴里不断重复的四大叔、团圆饭桌上四大叔带来的胃保健信息把“四大叔”成功的和好胃联系起来。可是我认为这个广告的效果不如另一个“四大叔”广告好些，那个广告说的是父亲的胃病犯了，妈妈很焦急，叫孩子去找“斯达舒”，可是孩子却把“四大叔”叫来了„„这则广告看完有种让人想笑的冲动，这也就达到了广告想要的效果，开始很紧急的状态到后来孩子一个无心的错误让人的神经从紧到松，这个广告很好的的传达了两个信息，一是斯达舒可以是我们身边的“四大叔”，二是斯达舒的功能——胃药。我感觉这个广告简洁明了的传达了胃药“四大叔”这个讯息，而上个广告对功能的表述就有一些不明确，让人有些摸不着头脑。除了“四大叔”篇，斯达舒还有一句经典的广告语“胃，你好吗？”将胃拟人化，简单好记，而且朗朗上口，把一句最常用的问候语与胃药联系起来，近似的联想创意在斯达舒身上体现的淋漓尽致。

可以不加入美的元素，但是趣味性却可以大大提高广告的效应。就像易服芬的“螃蟹篇”。这个广告巧妙之处就是将螃蟹的红与发烧联系在了一起，还有那句经典的广告词“咋的啦，哥们，让人给煮啦？”被人们广泛的应用于生活当中。一反以人为主的医药广告，巧妙的运用拟人化的手法，以动物的幽默与滑稽表演拉进人与产品的距离，使人们在忍俊不禁的同时也记住了产品以及产品的特性。又如“白加黑”推出的“雪村版广告”，借以曾经风靡一时的幽默歌曲《东北人都是活雷锋》，也是利用幽默元素让你在欢笑中记住白加黑。

还有一则广告，就是美女与豹子的那个急支糖浆的广告。这个广告争议颇多，大多是贬义的，因为它与主题的切合度很低，而且在这之前也有类似的广告。但是我认为这则广告却能使观众记住急支糖浆，尽管整个广告都与此无关。开始的紧张镜头和后来的无厘头的结局让人匪夷所思，不禁骂一骂这则广告，但是它却让人记住了这则广告，记住了急支糖浆。作为广告它很失败，但是又很成功。

医药广告的自身特点注定她与其他广告所具有的“美”无缘，但是她可以用创意趣味来吸引大家的眼球。而且现在越来越多的广告也很注重创意，避免落入俗套，从不同的方面去为药品做宣传。相信会有更多更优秀的作品问世，医药广告一样可以很有观赏的价值。

不美的广告不代表没销量

如果从销售的角度去看医药广告的话，最成功的要数脑白金了。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，在2~3年内创造了十几亿元的销售奇迹，成功绝非偶然。

首先，准确的“礼品”定位让脑白金比其他同类保健品更胜一筹。对药品来说再好也只能是生病的时候用，可是人不会总生病，保健品就比药品好些，因为没病的时候吃吃保健品可以强健身体，这也是好多制药厂也转向生产保健品的原因。而脑白金的“礼品”定位又让他的销量提升了一个等级。中国是礼仪之邦，礼尚往来是中国的传统美德，送礼也正是时下的一种潮流。送脑白金，既送去了礼品又送去了健康，何乐而不为呢。所以说脑白金的礼品定位足以让他超过同类商品在大众心理形成良好的印象。其次，就是它明确的功效诉求。脑白金的功效集中诉求为“润肠通便，改善睡眠”，并进而提出“年轻态，健康品”的概念。肠道和睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，有资料统计，国内至少有70%妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，更何况哪个老人不希望延缓衰老，永远年轻呢。所以说脑白金功效虽然看起来很多，但是却正中下怀，比起把所有功效都放上去还不如只说最重要的，这样反而更能取得消费者的信任，激发消费者的购买欲望。最后是它的广告本身。可是说脑白金的广告有一种让人吐血的感觉，就创意而言老头老太版都被人们认为很“土气”。可是就在这样一则“土气”的广告却大大的俘获了观众的心。“土气”从另一方面理解就是“大众化，生活化”。脑白金的广告虽然很“土”，但是却很现实，极富生活气息，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围。再加上脑白金广告的不断轰炸，即便不习惯的东西也会让你变得习惯起来。还有那句朗朗上口又有着明显语法错误的广告词——今年过节不收礼，收礼只收脑白金，让千千万万的老百姓知道了有一种名叫“脑白金”的保健品，也饱受了“脑白金”广告的铺天盖地无孔不入的视听摧残。

虽然脑白金的广告一点都不美，甚至被搬上了十大恶俗广告的榜首，可是准确的广告定位、明晰的功能诉求和“土气”的广告创意却让脑白金广告的销售额直线上升，让其他的保健品厂商望洋兴叹。

结束语

以前中国人做生意相信“酒香不怕巷子深”，产品第一，广告第二。如今是信息社会，信息成为一种重要的生产力，做生意必须在信息传播上大做文章，于是广告对产品销售的作用被提升到前所未有乃至无以复加的地位。美国当代广告之父大卫.奥格威说：“产品不做广告就如同在黑暗中向情人抛媚眼！”当前，我国的医药企业已经认识到广告在消费者选择、购买非处方药过程中所起的重要作用。但是无论什么样的广告，对于医药类广告而言，我认为最重要的还是诚信，广告为产品做宣传，无可厚非，可是药品关乎了人的生命健康，没有什么能比人命更重要了。医药类广告让我联想到穿着白大褂的医生，虽然单一的颜色让他们看起来并不美丽，但是他们在患者的心中是最美的。所以做广告也要讲良心，在药品本有功效的基础上，再加上好的创意好的表现方式，这样的广告才会吸引大众的注意，让医药广告市场更健康更值得信任，也是能为广大的制药厂商获得更多的利益，这样才能使各个医药厂商之间、广大消费者与厂商产生共赢的局面。

第四篇：中外幽默广告鉴赏

 广告

 广告是可识别的组织或个人，有偿使用媒介，向选定的对象传递有关商品、形象或观念等信息，并说服目标对象产生态度转变或购买等行动的传播活动。

 广告的要素：1.广告主；2.广告信息；3.广告媒介；4.广告费用；5.广告对象

 企业广告活动的最终目的是为了促进销售。

 20世纪30年代，“天下第一厚皮”是鹤鸣鞋店漫画广告的广告语。

 广告诉求两种基本的策略是作用于认知层面的理性诉求和作用于情感层面的感性诉求。幽默广告属于感性诉求。

 从远古时代到1450年谷登堡发明活字版印刷属于原始广告时期。这一时期的广告只是手工抄写，数量有限，传播有限。

 广告具有经济功能、社会功能与宣传功能三大功能。 四大媒介指的是报纸、广播、电视和杂志。 国际广告使用的主要媒体是电视。

 通过广告明确该产品适合某类消费者群使用，其广告定位属市场定位。 在企业之间争夺市场的竞争中，最有效、最常见的手段是广告。

 奥格威从创意入手提出了广告3B原则（1）Baby：襁褓中的婴儿，以柔克刚 ；（2）Beauty：宛若天仙的美女、明星广告 ；（3）Beast：可爱的动物，人类的朋友

 感性诉求是指采用富有感情的方式，着重调动人们的情感，诱发其购买动机，说服消费者购买你所推荐的商品和服务。 烟草广告是企业不能利用电视发布的商业广告。

 1979年1月28日上海电视台播出的“参桂补酒”广告，是大陆播出的第一条电视广告。

 广告发生作用的机制和过程与消费者心理活动密切相关，这就是广告心理功效。包括感觉，知觉，吸引注意，增强记忆，促进联想，说服消费者等等。

 1960年，罗瑟•瑞夫斯正式提出USP理论，这是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。

 “独特的销售主张”（USP －Unique Selling Proposition）理论，这是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论，它的意思是说：一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备三个要点：一是利益承诺，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力，要做到集中，是消费者很关注的，广告主题必须能够推动销售。

 法国依云(Evian)矿泉水创意水滴活力生活动漫广告曾获2003年莫比广告奖。 幽默广告

 幽默广告属于感性诉求广告的范畴，它指的是运用让人发笑的、幽默的艺术手法来进行表现、通过引起受众欢乐的情感反应来进行有效说服的广告形式。

 幽默广告的心理功效，是指幽默广告宣传通过对消费者的感觉和知觉刺激去激发消费者的认知过程的结果。 幽默广告中的夸张，按照修辞学可以分为三类：夸大的、缩小的和超前的。 维也纳市内，潮水般的车流中常见前面的车尾写有这么一句： 别吻我！这则车身上的广告，运用了拟人的手法，戏谑地提醒车后的司机，避免撞车。

 Rolo糖小孩与大象篇，一只大象甩出鼻子，狠狠的抽了青年一下，原来这正是20年前遭小孩用Rolo糖调戏的那头大象。真可谓是“君子报仇，十年不晚”。巧妙地运用了巧合的手法。

 学者戴维·刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。

 《宝马广告Hire网络电影精选》影片中开着BMW名车的职业司机则都由英国男星克里夫·欧文（Clive Owen）担纲，其中《Hostage》，拯救人质的紧张故事，由著名华人吴宇森导演，类似于悬疑犯罪片。

 从不同的艺术表现形式考察，我们可把幽默广告分为以下主要的几类：漫画型、摄影型、动画型、影视型。

 幽默广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。 百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。对幽默广告传播影响的变量是风俗习惯。 幽默广告所遵循的原则

1.产品是根本，幽默为广告服务，要针对合适的产品 2.充分考量产品特性、目标人群特点

3.幽默广告的故事情节、人物、画面、语言要与产品诉求点扣紧，依据产品名称记忆，疗效认知等不同目的进行设计

4.幽默广告并不是全民娱乐，要根据目标人群的阶层、年龄、审美趣味、消费心理进行设计，切忌庸俗化

5.把幽默融入到广告之中，从产品本身所具有的戏剧性上挖掘

6.有了笑星不一定是幽默广告，关键是挖掘笑星的幽默，并为产品服务

7.幽默广告的广告语要生活化，最好能有流行性，有现场感，能让人记忆并愿意在生活细节中使用、传播

8.紧扣社会文化热点，把握流行趋势，善于借势，包括有影响力的新闻事件、名人、小品、电影等

9.切忌不要把偶然的“灵感”用到电视广告中卖弄，幽默广告同样看重实实在在的效果

10.注意考量幽默广告的“幽默寿命”，在适当的时机调整、更换功效广告、品牌提示广告

第五篇：广告鉴赏 总结教案

一、导入

老师：大家认得出这是哪张图片的局部吗？ 学生：清明上河图。

老师：恩，是北宋张择端的风俗画《清明上河图》。你们在这画中都看到了什么场景？哪个同学来说说？

学生：逛街的，挑担子的„„

老师：恩，这说明了这是个什么地方？ 学生：市场

老师：恩，有看到商业活动是吧？很好，坐下。刚才同学说道了这是个市场，我们可以看到这里有个‘茶’字。这个和现在你们可以看到的广告牌是一样的用处，古代称他为‘幌’，这是古代做广告的一种形式，今天我们就来介绍一下广告。

（PPT放映、板书）

二、内容

1、中国广告历史

师：其实广告能给商业带来更高的收益并不是现在的人才知道的，在古代的时候人们就已经注意到广告的重要性了，那么，同学们你们知道在古代人们通过什么方式为自己的经营打广告吗？看一看这清明上河图，你来说说。

学生回答：招牌，幌，叫喊推销。期间可以提示：武松三碗不过岗，客栈。黄婆卖瓜自卖自夸，吹箫卖糖水。）

师：是的，同学说得很好，有招牌和幌子，有乐器或者通过吆喝的方式。我们知道有一句歇后语，王婆卖瓜自卖自夸对吧，里面就说到了叫卖广告。图中也展示了，这里面的幌有实物幌，有文字幌，古时候人们用幌和叫卖的形式做广告。当然，后来有了印刷术的发明，印刷广告也不断增加。到了近代，在鸦片战争之后，外国列强进入中国并开始在中国创办商业报纸，于是广告进入了报纸，随着经济的发展，到后来第一次世界大战，我国民族工业获得发展的机会，广告也跟着进入了发展的时期。到了1979年，广告第一次出现在了中国的电视上，广播广告也粉墨登场。1994年的时候中国对广告进行了规范，制定了《广告法》。

（PPT放映、板书）

2、广告的形式

师：“了解了中国广告的发展历史，我们不难发现：广告的发展在商业的支持下日渐丰富，那么，除了商业广告，生活中你们还知道哪些类型的广告呢？”

学生回答：“公益广告。”

（这里可能要提示学生旅游、艺术„„的广告叫什么广告）老师：“是的，除了商业广告，还有公益广告，还有呢？”

老师：“对于教育、艺术、旅游的宣传广告你们觉得是什么广告？这种对文化类的宣传我们叫做文化广告。”（PPT放映、板书）

3、广告的载体

师：“那么你们是怎么了解到这些广告的呢？是通过什么渠道知道他们的？” 学生回答“电视、报纸、杂志、网络„„”

师：“恩，电视、广播、海报、报纸、杂志、网络、户外、交通（户外）„„载体的丰富性以及日渐多样化也决定了广告的表现形式的多元化。今天我们主要是对电视广告和网络广告部分进行了解。”

（PPT放映、板书）

4、广告元素

老师：“那么在这么丰富的广告环境下，你们有自己喜欢或者印象深刻的广告吗?”

老师：“以前老师读高中的时候有一个广告一直让我很纳闷，不懂它是做的什么广告，就是‘恒源祥，羊羊羊’，都有看过吧，虽然我个人觉得这不是什么好的广告语，但是它还是赢了，因为我记住了并上网查了下恒源祥是做什么的。你们呢？回忆一下，日常生活中，你们在电视或者网络上有哪些印象深刻的广告作品？跟我们大家说说。”

老师：“恩，广告标语

师：这个广告在什么地方吸引你了呢？（标语，情节，画面色彩，音乐）

（1）广告标语

（有同学说道了广告标语）同学：“TO BE NO.1”

老师：“这同学说的是什么广告呢？起来和我们分享一下。” 同学：“鸿星尔克“

老师：“那它什么地方让你记住它了？吸引到你了？” 同学：“广告语。”

老师：“恩，像刚才同学提到的鸿星尔克的广告语。这些就是一个广告的广告标语，成功的广告标语会给人留下深刻的印象从而树立品牌形象。上面（PPT）是老师找到的一些广告的广告标语。”

老师：“大家看看，乔丹、阿迪、耐克、美特斯邦威和刚才那个同学说道的，都给人以个性和无限可能的感觉，他们抓住了年轻人对于个性以及能量的追求和渴望，制定了符合消费对象年龄层的标语。

师：“那么大家觉得脑白金的广告标语怎么样？脑白金的创始人，史玉柱说：如果做不到最好就做最坏的。他说的好和坏就是让人们能产生话题从而对产品有深入脑中的印象，和现在的各种炒作一样，这就是他成功的地方。但是，我们还是要用自己正确的价值观去评价事物的是非对错。”

(PPT放映广告标语)

（2）广告情节

（有同学说到情节）

老师：“这个同学说得很开心啊，你刚才说的是哪个广告呢？和我们分享一下吧！”

学生：“急支糖浆，就是那个有个女孩被豹子追的广告。”

老师：“恩，同学说到了里面的情节，看来就是它的情节吸引到你了。” 师：“恩，坐下。可见在广告中构思一个好的情节是相当关键的，现在中国做的广告在情节的设置上是比以往丰富多了，但是大多数都还是比较缺乏创意性的，这不仅是发展历史的原因，还有各方面的因素，像广告商的审美素质等等。”

师：“那谁再介绍一下自己喜欢的广告？”

（3）广告色彩

同学：“莫文蔚的‘你好，色彩’，那个广告画面不错。”

老师：“很好，这个同学说到了广告的色彩。每个人都有自己喜欢的色彩，而色彩的性格更是研究的领域，这里老师举例下几张海报广告，大家体验一下广告里色彩给你的感觉。”

老师：“这张可口可乐的海报大家觉得怎样？” 同学：“喜庆、激情、活力„„”

老师：“是的，红色的可口可乐的经典，同学说道了激情、活力，还有同学说很喜庆，在中国人眼里，红色也是吉祥喜庆的颜色。那下面这张大众的汽车海报呢？”

同学：“坚硬、神秘、稳重„„”

老师：“很稳重是吧，黑色会给人可靠稳重的感觉，刚刚同学也说道了坚硬，黑色和金属放在一起就很容易凸显金属的质感，确实给人坚硬的感觉。那下面这张呢？百事也是可乐产品，却和可口用了完全相反的一个颜色。大家说说什么感觉？”

同学：“冰爽、解渴、爽口„„”

老师：“同学说道了很多产品能给人的体验，这蓝色确实是给人冰爽解渴之感，刚刚可口可乐多偏向了性格情绪上的感染对吧！

（PPT放映海报）

师：“在我们的社会经验下，我们对色彩就有了共识上的性格认识，这便给制作广告的人能根据消费对象来对产品本身的特点或者公司的形象等等方面通过色彩进行加强。这里老师就带过一下，有兴趣的同学可以到百度上搜一搜。师：“同学都说得很好，还有同学来说说自己喜欢的广告吗？也可以是和之前同学一样的广告，然后有自己喜欢的其他原因。”

（PPT放映各种颜色的性格特点）

（4）广告音乐

老师：“这里我放一段音乐给你们辨认辨认是哪个广告。” 同学：“诺基亚。”

老师：“恩，诺基亚的广告都有放入这个铃声，我们一听就知道了。再来考一个。”

同学：“DHC。”

老师：“恩，它用音乐的形式将服务电话用音乐的方式唱出来，其实音乐和色彩一样，用音的起伏变换等等来制造情感氛围，形成自己的性格。像DHC的这段电话音乐就给人感觉很活泼，体现了企业形象又方便消费者记忆提高了广告的有效性。”

5、广告的鉴赏

师：“通过和同学的讨论，我们得到了这些广告元素。有：标语、色彩、情节、音乐。那么，现在我们来欣赏一些广告运用这些元素来鉴赏。

（1）商业广告

插入中外同个类型品牌的广告对比 美国薯片食品广告、中国烧贝壳食品广告

先让同学从情节、音乐、画面色彩、标语上进行对比讨论。讨论中国与国外的广告的差异，为什么存在这样的差异。

老师：“同学觉得怎么样？” 同学：“中国的广告太烂了。”

老师：“那谁来说说中国广告烂在哪里，是标语？色彩？情节？音乐？和刚才的美国薯片广告对比分析一下。”

学生：“外国广告比较有创意。” 老师：“哪里让你觉得创意呢？”

学生：“情节在最后亮了。而且色彩上也比较好看。刚刚中国的广告里面都在唱广告语。”

老师：“恩，这个同学说得很好，在情节上中国缺乏创意，不过刚才说到了中国的广告‘唱’了广告语，大家有时候都能哼出来了，其实这不从审美的角度去考评的话，也算是一个成功的广告。中国在创意上一直都是问题，也像同学说的，也体现在了广告，这是中国很大部分商业广告都存在的问题，可能是因为制作方的创意匮乏，也可能是来自产品商的个人爱好要求，但这些和大的背景环境是有关系的，一方面有发展时间的关系，另一方面还有普遍到大众的审美素质的问题。当然我们中国还是有很优秀的广告作品的，下面我们来看一下中国的文化广告。“

（2）文化广告

旅游卫视广告。提示同学里面的中国元素。看的期间就和同学互动问：这是在干么？这是哪个少数民族？„„

老师：“里面出现的是中国的什么地方看出来了吗？” 同学：“桂林。”

老师：“是的，刚才下面还有同学说了这是爱情片，它就是以爱情为主题情节的广告，大家都注意到音乐了吗？是的，中国味很浓的音乐。视频里面出现了一些少数民族刚才你们看的时候也有学生感叹了，苗族的服装很好看。还有踩药的细节等等都是中国自己有的元素是吧！。”

（3）公益广告

师：“像这样优秀的广告并不一定都来自专业的制作团队，我们也有这样的能力，下面我们看看由高中生自己制作的广告。”

边看边介绍：“这个广告看得出来是什么类型的广告吗？” 同学：“应该是公益广告。”

老师：“是的，听到背景音乐了吗？感觉怎样？” 同学：“很凄凉”“悲伤”“柔和”

老师：“是的，是比较舒缓的感觉，像是在叙述一件事情，下面就是在叙述。” 老师：“背景是都比较灰，吸管的颜色就比较丰富了，都是纯度比较高的颜色。”

老师：“都知道里面水杯的指代吧？吸管呢？” 学生：“地球上的用水和人。”

老师：“恩它用比喻的方式叙述要讲的内容。吸管颜色突出更加显示了人的存在影响。”

老师：“后面就是学生出来讲述个人的观点其实都是在提示广告标语：节约用水。这是激起共鸣的同时又进行重复的形式，让观众加深印象。”

三、作业

师：“今天同学们对于广告的鉴赏能力很独到，分析的都非常不错，看了别的同学的优秀广告，那现在就是你们拿出创意的时间了，六桌一组，分成四组。下面老师提供给你们两个主题选择，你们用文字描述出来，下周交上来。

1、为你们的学校做一个广告，创意提示：可以考虑到以学校的历史、环境„„、可以站在学生的角度、教师的角度、家长的角度或者社会大背景的角度等等进行内容的策划。

2、“禁烟——吸烟有害健康”活动公益广告设计的创意提示：1支香烟里的尼古丁可以毒死1支老鼠，20支香烟里的尼古丁能够毒死1头牛。吸烟有百害无一益，会使人记忆力减退，导致各种疾病。吸烟不仅害己，也危害他人。（PPT放映、板书）

四、小结

老师：“今天我们重点是学习对电视网络广告的鉴赏，那么总结一下，今天我们对广告的历史进行了一些了解，然后是广告的类型都有？”

学生：“商业、公益、文化。”

老师：“恩，是的，还有广告的载体就是电视、网络、户外、报纸等等。”那对于电视网络的广告我们又了解到了哪些元素呢？“

学生：“色彩、音乐、标语、情节。”

老师：“恩，作业二选一，六人一组，下周交。那我们今天的课就到这里，同学再见。”