广告论文

第一篇：广告论文

临沂素称沂蒙，是全国著名的革命老区，红色旅游资源丰富，被旅游专家誉为“两战圣地”（抗日战争和解放战争）。闻名中外的孟良崮战役、大青山战役等都发生在这里，刘少奇、陈毅、罗荣桓、徐向前、粟裕等老一辈无产阶级革命家都在这里工作战斗过。从抗日战争到解放战争的长达12年间，沂蒙山区作为八路军山东纵队、八路军115师司令部、中共山东分局、山东省政府、中共华东分局、华东军区、华东野战军等党政军机关的所在地，成为华东地区革命斗争的指挥中心和全国著名的革命根据地。当时沂蒙革命根据地420万人，有120万群众参军支前，10万多革命先烈的热血洒在了这片热土上。

作为山东革命文化的集中代表，临沂被列为山东省红色文化聚集区，是山东省规划建设的三大文化园之一。经过多年的建设和宣传，临沂已成为全国闻名的爱国主义教育基地。

以沂蒙精神为主线的红色文化遗产。沂蒙革命老区人民在革命战争年代形成的“爱党爱军、开拓奋进、艰苦创业、无私奉献”的沂蒙精神，是一笔宝贵的红色文化遗产，体现在革命战争年代涌现的英雄人物、英雄事迹纪念地(馆、园)以及红色歌曲、红色文学、红色影视等文艺作品及其题材等诸多方面。英雄人物纪念地有：以明德英、祖秀莲、李桂芳为代表的“沂蒙红嫂”纪念地，以王换于为代表的“沂蒙母亲”纪念地，以“沂蒙六姐妹”(张玉梅、伊廷珍、杨桂英、伊淑英、姬贞兰、公方莲)、“英雄七姐妹”为代表的拥军支前、爱党爱军典型的纪念地；红色经典歌曲的诞生地有：费县白石屋村《沂蒙山小调》诞生地、沂南东高庄《跟着共产党走》歌曲诞生地；此外，还有《南征北战》、《红日》、《红嫂》、《英雄孟良崮》、《车轮滚滚》、《沂蒙山的故事》等一批红色经典文学、影视作品的取材地、拍摄地。

我知道的有《孟良崮战役》《好人老高》《红日》《南征北战》还有前段时间在自己村里看了《沂蒙颂》的歌剧，真的是很老的电影了。在大型电视连续剧《沂蒙》的拍摄基地山东省沂南县马牧池乡常山庄村，每天都有数百名来自五湖四海的游客到这里参观.正是因为沂蒙的红色文化人们才能利用其特色,对其宣传的同时也给沂蒙老区的人们带来了幸福的生活.知名度提高了旅游业也发展起来了.《沂蒙六姐妹》《沂蒙》

矿泉水

鞋

鞋垫

沂蒙六姐妹煎饼

沂蒙山小调酒

1947年的莱芜战役中、淮海战役中，特别是孟良崮战役期间，沂蒙六姐妹不分昼夜，在村干部和民兵都上了前线的军支前重担，发动全村男女老幼，为部军鞋、护理伤病员等，战役期间，六姐妹和她们的乡亲们一天只吃一顿饭，整天忙碌着，操劳着，每天来回20多里山路。据不完全统计，在孟良崮战役期间，她们带领全村为部队纳军鞋500多双,她们还经常在村子，前线搞宣传，鼓舞士气。沂蒙六姐妹为战役的胜利做出了突出贡献。

据老人回忆，当年一听说要打仗，六姐妹就合计一下，主动挑起村里拥军支前重担，发动全村男女老幼，为部队当向导、送弹药、送粮草、烙煎饼、洗军衣、做军鞋、护理伤病员等，战役期间，炮声隆隆，六姐妹和她们的乡亲们一天只吃一顿饭，整天为支前忙碌。在半个月的时间里，她们起五更睡半夜，有时候通宵不休息，常常一天只吃一顿饭，把5000多斤粮食从野店运回村里加工成煎饼，又送回去。运子弹24箱，烧柴700多斤，往返都是20多里路，给部队洗了800多身衣服，做了300多双鞋……停下来还要为战士唱歌，搞宣传，鼓舞士气。

蒙阴煎饼：蒙阴煎饼，历史悠久，源远流长，饮誉大江南北，被中央电视台誉为“中华一绝”。它选用沂蒙山无公害、无污染的优质小米为主要原料，并配以大豆、芝麻、花生、板栗、核桃、鸡蛋、蔬菜、水果等原料，采用传统手工工艺，科学配制，精工制作而成，具有色泽诱人，香甜可口，柔脆适中，营养丰富等特点是适合现代人口味的民间传统食品。

“沂蒙红嫂”是沂蒙山区妇女拥军支前的特殊群体，是中国妇女拥军模范的象征。“蒙山高，沂水长，我为亲人熬鸡汤，续一把蒙山柴，炉火更旺，添一瓢沂河水情深意长。愿亲人，早日养好

伤，为人民，求解放，重返前方”。这首歌真实地反映了沂蒙红嫂救护伤员，与子弟兵血乳交融的感人情景。沂蒙红嫂缝军衣，做军鞋，推米磨面烙煎饼；抬担架，推小车，舍生忘死救伤员，冒着生命危险抚养革命后代。沂蒙红嫂用小米养育革命，用乳汁哺育伤员，培育了伟大的沂蒙精神，为中国革命的胜利做出了巨大奉献和牺牲。多年来，公司始终坚持以信誉求生存，以质量求发展的发展战略，维护着千千万万沂蒙红嫂用鲜血和生命换来的红色品牌，毫不放松对产品质量和安全的管理，选用沂蒙山区特有的农家绿色原材料，努力做大做强“沂蒙红嫂”品牌。

大手笔进行宣传推介。积极探索新的营销手段，采取联合营销、人文营销、产品组合营销等方式，精心策划主题宣传活动，充分展示沂蒙红色风情。一是通过建设沂蒙红色文化雕塑园，举办中国临沂“蒙山沂水”红色旅游推介展示会、纪念抗日战争胜利、孟良崮战役胜利和山东省政府诞生60周年、沂蒙精神晋京展、中国（临沂）红色旅游发展论坛、全国红色旅游导游讲解骨干（师资）人员培训班、全国红色旅游市场拓展及融合发展研讨会等，不断提升沂蒙红色之旅的影响力。二是走出去推介，通过召开新闻发布会、旅游资源推介会、洽谈会等形式全方位开展宣传促销，叫响沂蒙红色旅游品牌。为进一步加大红色旅游客源市场开拓力度，激活地接旅游市场，该市今年又出台了《旅游奖励办法》，并组织赴省内、京津冀、苏豫皖、长三角四大目标客源地的42个城市进行了大规模宣传推介，在北京、济南等城市召开了《蒙山沂水》大型水上风情歌舞专场旅游推介会，进一步扩大了临沂红色旅游的影响力。三是通过请进来宣传，组织各级各类媒体来临沂考察、采风、踏线，扩大临沂红色旅游在全国的影响。四是创新沂蒙红色文化。该市加快实施文化旅游一体化发展战略，相继推出了《沂蒙颂歌》、《谁不说俺家乡好》、室内版歌舞《蒙山沂水》、大型水上实景红色风情歌舞《蒙山沂水》，形成了“白天看景点，晚上看表演”的良好格局；联合策划摄制了《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《一个农民的1978-2008》、《娘》等影片、电视剧，使沂蒙精神得到了很好的诠释和弘扬，沂蒙红色文化得到了最好的传承和创新。

（四）打造区域旅游联盟。积极发展与省内其他城市的联合，组合形成具有竞争力的强势红色旅游产品，由临沂市发起，泰安、济宁、枣庄、日照等市参与组成五市旅游联盟，实现了区域合作、线路对接、客源互送、优势互补，形成了山东无障碍旅游“新三角”；积极发展与全国其他红色旅游区的联合，陆续完成了江苏省连云港、徐州、淮阴等淮海协作区红色旅游重点城市的联合，建立了互访和联谊机制，共同研究开发“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等跨区精品红色旅游线路，拓展了临沂红色旅游发展的空间和前景。下一步将继续加强本地旅游资源、本地与周边地区红色旅游资源和本地与远距离红色旅游资源之间的联合与呼应，巩固和发展“老滨海地区访红游”、“南征北战旧地游”、“淮海战役前后方游”等红色旅游精品线路，提高红色旅游的品味，增强其吸引力和感染力。

（五）改善农村产业结构。红色旅游的持续发展，改善了农村产业结构，增加了富余劳动力的就业，为当地农民带来了实惠，拉动农民致富效果明显，成为社会主义新农村建设的一个助推器。蒙阴、沂水、平邑、莒南等县依托其较丰富的红色旅游资源，大力开发旅游纪念品和农副产品深加工，积极发展“农家乐”等，成为当地经济增长的新亮点。农家乐致富靠旅游，旅游旺，农家忙，农家才乐。孟良崮旅游区、八路军115师司令部旧址暨省政府成立纪念地、沂蒙山小调诞生地、九间棚、沂蒙山根据地等红色旅游景区周边大大小小近百家农家乐、旅游购物点、采摘园都在红色旅游中收入颇丰，“红嫂”、“沂蒙六姐妹”、“拥军鞋”、“拥军煎饼”等一批特色红色旅游产品得到畅销，特别是蒙阴河头泉村、百泉峪村、百花峪村，沂南县竹泉村、费县大田庄村、平邑九间棚等农家乐旅游示范村在黄金周期间游客如织，热闹非凡，利润比平时增加了三四成，与去年同期相比，收入有较大提高。依靠拥军鞋发展起来的沂水“布鞋城”有企业近300家，年产布鞋１.８亿双，实现产值７亿多元、利税6000余万。目前，临沂“红色”品牌的产品已达数百个，涉及上百个门类，带动起数十万人走上致富路，促进了新农村建设。

3、加快红色旅游项目建设，打造沂蒙红色旅游精品。重点做好沂蒙山红色旅游园区项目建设，积极争取发改委将其项目列入国家、省级重点建设项目。打造沂蒙红色乡村旅游项目。

4、加大宣传造势，营造红色旅游氛围。一是在临沂旅游政务网开设沂蒙红色旅游专栏，建设网上红色旅游宣传推广平台。二是结合重大宣传促销活动，对红色旅游实行捆绑式营销。三是结合重要纪念日、黄金周及其他重要节假日，组织好红色旅游系列主题活动。要以宣传展示这里是抗日战争和解放战争时期八路军115师师部、中共山东分局、新四军军部、中共中央华东局、华东军区、华东野战军、山东省人民政府等党政军机关所在地为主线，突出沂蒙老区在革命战争年代的历史地位，宣传体现伟大沂蒙精神的各种英雄人物及其事迹。与这条主线相联系的旧址修复工作要尽快抓好，史迹陈列及展示工作要高标准搞好，帮助周边乡村致富奔小康的辐射工程要精心做好。

5、加快红色旅游商品研发工作。做好红色旅游商品的研发、生产和销售工作。近期我们将借助《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》热播之际，重点做好《沂蒙》、《沂蒙六姐妹》、《英雄孟良崮》等沂蒙影视和《沂蒙山小调》、《沂蒙颂》、《跟着共产党走》、《谁不说俺家乡好》、《愿亲人早日养好伤》等革命歌曲的宣传工作，传播沂蒙精神，进一步扩大沂蒙红色旅游影响

“沂蒙小调”煎饼、“六姐妹”煎饼、“沂蒙老曲”酒、“拥军鞋”、“拥军车”„„沂蒙山区的人们现在已经发现并开始发掘这个革命老区的政治优势所蕴涵的巨大经济价值

“小调咱们唱，煎饼俺的香。” 这句小调经常挂在李怀珍的嘴边上。这位几年前的临沂市费县粮食局下岗女工，1995年从经营一个煎饼铺子开始，现在已经是山东省有名的企业家。“俺之所以能将一个小煎饼铺办成食品公司，靠的并不是手艺，俺是沾了这首歌的光。” 她说着话又即兴唱了一段：“人人那个都说哎，沂蒙山好，沂蒙那个山上哎，好风光„„” 李怀珍唱的是伴随着战场上的硝烟诞生于费县北部、东蒙山腹地白石屋的《沂蒙山小调》。这首歌已经被联合国教科文组织列为世界优秀民歌。她说：“没有《沂蒙山小调》为俺免费做广告，咱的煎饼铺也开不到大江南北。” 李怀珍的沂蒙小调特色食品公司生产的煎饼的商标就是“沂蒙小调”，这个品牌现在有煎饼系列、花生系列、茶系列、果脯系列等众多食品，不仅在上海、北京销路不错，还远销国外。

沂蒙山区当年发生的“红色革命故事”如今流传下来的很多，其中一个是这样的：1947年的一天，蒙阴县的烟庄接到上级命令，解放军的一个团要抢渡沙河，需造桥一座。可村里的男人都随运输队上前线了，于是年轻姑娘公方莲二话没说，带着5个姐妹跳进河里，用纤柔的肩膀扛起一块块门板组成了一座浮桥，那个团的士兵是流着泪上桥的。一时，六姐妹的名字随着陈毅的表彰而响彻全军。几十年后，“六姐妹”这个英雄团体与这个县的经济紧紧联系在了一起，这个县利用“红色品牌”办的企业很有名气。县里的官员带着这几位老英雄到北京、上海拥军——为天安门国旗班战士送去了该县生产的具有沂蒙特色的食品，到南京路为好八连送去了鞋垫......制造了一个又一个轰动全国的新闻。借助这一独特的资源优势，蒙阴县迅速提高了在全国的知名度。这个县注册了“六姐妹”品牌，一家食品厂还直接挂出“六姐妹”公司的牌子，聘请这些老英雄为名誉厂长，生产特色食品，将企业办得红红火火。除了《沂蒙山小调》和“六姐妹煎饼”，这几年蒙阴县又出现了“孟良崮煎饼”、“沂蒙老乡煎饼”等20多个品牌，规模较大的加工厂有5家，加工户3000多户，从业人员10000多人，年加工煎饼5万多吨，年转化小米、玉米、高粱、小麦、大豆等粮食6万多吨，产品销往全国各地。位于山东省东南部沂蒙山区的临沂市是中国革命老区之一。由于自然和历史等方面的原因，沂蒙山区直到1984年底还有30%的农村人口年人均纯收入不足150元，被列为全国集中连片的贫困地区之一。该市宣传部副部长孔祥广说：“八百里沂蒙山因战争而闻名全国。这是一个响当当的招牌，是一种难得的优势资源。然而，老区无与伦比的政治优势自解放后就一直空挂在人们的嘴上，没有被充分利用。”现在，沂蒙人已经发现并开始发掘老区的政治优势所蕴涵的巨大经济价值。孔祥广说，老区人民已将这种政治优势转化为了经济优势，典型的案例就是“沂蒙老曲”这一品牌。“沂蒙老曲”是一家生产低档白酒的县级酒厂，产品缺少知名度，企业没有丰厚的文化根源。但自从将“沂蒙老曲”注册成商标后，凭借着这个深入国人心中的名字，产品迅速打开了市场并在北京获得了巨大成功。两三年功夫，“沂蒙老曲”就成了地方上的驰名品牌，小酒厂也发展成了白酒集团。受“沂蒙老曲”的影响，“沂蒙小调酒”、“革命的小酒”、“胜利的小酒”等具有老区色彩的品牌在接下来的日子里也纷纷出笼。中共临沂市市委书记李群说，临沂的“红色”品牌产品目前已达数百个，像“红嫂”、“红日”、“沂蒙母亲”、“孟良崮”等名字都已被借用，而且涉及煎饼、小米、果品、工艺品、旅游景点甚至化工产品等上百个门类。在一些山区县，“红色经济”已成为当地强县富民的支柱产业。因为红色故事，小布鞋现在也被这个市的沂水县做成了大产业。在沂河岸边，最早做布鞋生意的是郭风兰。战争年代，她的奶奶和母亲积极支前，做过大量的“拥军鞋”。“我刚开始卖的布鞋还是母亲教着做的，”她说，“白底黑帮，完全是当年‘支前鞋’的式样，完全没想到一投入市场，卖得那么红火。” 郭风兰布鞋生意的红火起到了示范作用。现在，沂水县几乎家家户户都有制鞋作坊，男女老少都会做布鞋。现在，该县占地800亩的“布鞋城”已经有282家企业落户，年产布鞋1.8亿双，产值7亿多元、利税6000余万元。随之

而来的是县里的相关产业一片兴旺，织布厂、线绳厂、橡胶厂、纸箱厂等众多企业如雨后春笋般涌现出来。从小学时代开始就做木匠活的费县城关镇农民曲宝营也因为革命故事而在50多岁时改变了自己的命运。他看到人们对革命传统故事格外青睐，就把当年的拥军车开发成了工艺沂蒙“红色品牌”是半个多世纪前，数以百万计的沂蒙百姓用鲜血甚至生命的代价换来的金子招牌，在沂蒙“红色品牌”遍地开花的形式下，政府有关部门也有必要从保护这一品牌的神圣性和纯洁性的高度来认识“红色品牌”的价值。在尊重和保护当地百姓创富冲动的同时，对“红色品牌”的开发设置适度的门槛，以防止因个别企业市场操守不佳而殃及所有“红色品牌”之类悲剧的发生，已经是当务之急。

综述篇 “红色经济”反哺革命老区品，居然很快卖出了名堂。

近年来，一系列来自战争年代的革命老区沂蒙山区，被冠以“红色品牌”的特色产品先后走进了人们的视野。如“沂蒙红嫂”系列食品、已成为在一定区域内响当当的品牌，产品还远销全国各地。

关于临沂“红色经济”的规模，来自临沂市委书记李群的权威数字给出了一个大体的轮廓：目前临沂的“红色”品牌产品已达数百个，涉及食品、果品、工艺品、旅游景点甚至化工产品等上百个门类……500多个专业村、100多万人从事“红色品牌”商品的生产。去年临沂市“红色经济”收入已经达到200亿，成为沂蒙山区的一大特色产业。

虽然这200亿的收入在临沂目前过千亿的GDP之中占不了太大的比例，但由于临沂“红色经济”多数属于劳动密集型产业，极易拉动就业。所以，当地舆论倾向于把临沂市于2004年从全国18个联片帮扶的革命老区中率先实现整体脱贫，部分地归功于“红色经济”。

“红色经济”和“红色品牌”由此成为国内媒体和舆论一致关注的经济现象。案例篇 “沂蒙红嫂”这样感动了市场

欣喜于当年为革命做出过重大牺牲和贡献的沂蒙百姓，终于能够得益于“红色经济”而一朝脱贫，我们不由得要为沂蒙地区的“红色经济”而鼓掌：这是一笔属于沂蒙百姓的姗姗来迟的“革命红利”，也是当今沂蒙人民发扬“沂蒙精神”，用诚实的劳动换来的幸福和喜悦。

也许正是因为它来得太迟，所以，在临沂“红色经济”遍地开花，百姓步履匆匆地向富裕迈进之际，我们更希望冷静地思考一番，试图找到一种途径，能够让穷了好几辈子的沂蒙百姓踏着市场经济的鼓点，以更快的速度和更稳健的姿态去拥抱财富。

我们寄希望于“红色”产业能够尽快孕育出过硬的“红色品牌”和由此而来的品牌效应。于是，“沂蒙红嫂”便进入了我们的视野。

而当我们把“沂蒙红嫂”放在几近火爆的“红色经济”的背景之下来观察时，冷静而稳健地致力于打造品牌的种种努力，就让它的标本价值显得弥足珍贵了。

情定“沂蒙红嫂”

32岁的来鑫长着一副临沂人中极其常见的面孔，但不嗜烟酒的特点却让他在临沂近年来涌现出来的众多成功人士中显得特立独行。当然，真正让他声名鹊起的，还是因为他仅用两年时间就做大了“沂蒙红嫂”这个“红色品牌”的商业成就。

目前属于来鑫的沂蒙红嫂食品有限公司，是2006年才注册成立的。此前，来鑫曾经有过一段较为成功的从商经历。他是在临沂的“红色产业”已经呈燎原之势的时候才决定运作一个“红色品牌”的。在经过漫长的思考过程之后，他终于选定“沂蒙红嫂”作为自己企业的品牌。

对于“沂蒙红嫂”这个品牌的情有独钟，来鑫是这样解释的：在沂蒙地区众多可以引为企业品牌的红色资源当中，“沂蒙红嫂”是最有感召力的。它融革命情结、母爱、博爱、人性等众多人类灵魂深处最能够打动人心的情感于一身，而这些又构成了一个商业品牌在情感诉求层面所必不可少的，同时也是最具震撼力的元素。

与此同时，作为一个“红色品牌”，其独特的身世和富民特质也使其不出意地受到了当地政府的青睐，这成为对“沂蒙红嫂”日后的整合营销至关重要的市场推手。产品线为全国市场量身定做

在来鑫的盘算之中，“沂蒙红嫂”虽然来自临沂，但目标市场并不仅仅局限于沂蒙地区。他选定的“沂蒙红嫂”这个“红色品牌”，希望感动的也绝对不仅限于沂蒙地区的父老乡亲，他的目标是全国甚至国际市场。这种良苦用心更多地体现在他对企业产品线的打造上。为此，他对沂蒙地区的地方特产中的食品和小吃进行了一番梳理。他发现，临沂地区的煎饼、八宝豆豉，干煸辣肉丝、香辣椒`，沂蒙小炒，干煸草鸡，糁汤等多种小吃都是极具特色的地方美食。

但是他在筛选过后发现，煎饼虽然有特色，但是在沂蒙地区之外却很难获得更多的认同，作为零食尝尝新鲜 是可以，而想让外地人像沂蒙人这样把它作为主食却很难，这让他从一开始就把煎饼排除在定只能是

地产地销产品，最终他选择了放弃了主打产品之外；糁汤虽然好喝却难以长期保存和长途运输，显然不利于做外地市场，而注定只能是地产地销产品，最终他选择了放弃

惟有八宝豆豉，干煸辣肉丝，香辣椒，沂蒙小炒，干煸草鸡，让来鑫难以释怀。豆豉是中华民族享受了几千年的美食，在中国食品市场上有着广泛的普适性，而且它耐久保存，适于长途运输，来总以干煸产品进而想到了从西南地区走出来的行销全国的玻璃瓶装辣椒系列产品。这让他决定效仿“老干妈”的做法，用辣椒和当地的草鸡，草猪，一起炒，做成玻璃瓶装的辣椒调味品。这一“创举”，为来鑫确定“沂蒙红嫂”系列产品以玻璃瓶装的调味食品为主打，其他地方特色产品为辅助的产品线提供了灵感。

新产品的研制和产品线的确定耗费了来鑫长达半年的时间和上百万元的科研经费。接下来，他的产品需要接受市场的检验。

随着“中国优秀旅游城市”创建活动的开展，汇集了众多沂蒙特色产品的“沂蒙红嫂”系列产品逐渐为临沂市及其周边县区的市场所接受，占据了几乎所有当地超市的货架。此后，随着“沂蒙红嫂”系列产品在西部文博会等各种展会上的频频亮相，沂蒙红嫂食品有限公司先后在全国建立了30多家专营店和60多家代理商，产品进入了多家大型连锁超市，成为调味品货架上阵容堪与“老干妈”争锋的为数不多的产品系列之一。

一年后的今天，沂蒙红嫂食品有限公司以过千万元的销售收入成为当地红色产品中的佼佼者。这是当地许多已经有十几年历史的红色产品至今未曾触及的高度和速度。

豪迈如斯的来鑫大胆放言：“我不会把销售收入达到40亿元的„老干妈‟作为我的竞争对手，但我奋斗的目标就是„老干妈‟目前的规模！思考篇 点亮“红色品牌”

革命情结是消费者最容易被“红色品牌”感召的心理底色，而且这种情绪在当代中国的消费者中具有极强的普适性。这就决定了“红色品牌”天生就是一张通行全国的品牌，沂蒙“红色品牌”的经营者有必要学会研究品牌，学会通过品牌经营获取利润。打理好产品线

综观目前如火如荼的“红色经济”，我们发现其中最亮的产品就是那些曾经在战争年代养育过人民军队的当地特色食品，而尤其以煎饼最有代表性。但是，我们希望众多的正在致力于煎饼生产的企业明白这样一个事实：煎饼虽然有特色，但它毕竟只是山东部分地区百姓的主食，在山东更多的地区乃至全国各地，有更多的人并不会像沂蒙百姓这样每日餐桌不缺煎饼。只是偶尔食之，纯属兴趣所致的品尝型消费。这就决定

了煎饼这种产品的市场规模不可能太大，而且随着生产工艺的改进和产品原材料的多样化，产品的保鲜防霉将成为一个难题。在这种情形之下，大家都去生产像煎饼这类主要靠本地市场消费的产品时，必将因市场相对饱和而导致产品积压，进而引发价格下降，使整个产业的利润降低。

这恐怕是目前沂蒙地区多家做了十几年的煎饼企业，销售收入至今在几百万元徘徊而无法迅速做大的原因所在。

“沂蒙红嫂”系列产品成功进入了多家大型连锁超市，意味着这家企业已经跳出沂蒙地区这一区域市场，开始从全国市场挣全国消费者的钱了。而且这个案例同时也佐证了这样一个简单的判断：只有那些在全国范围内都有感召力的沂蒙特色产品才具备更多的市场空间。

据我们了解，目前国内的瓶装辣椒产品市场空间很大，其中西南地区以“老干妈”为代表的麻辣口味和湖南剁椒的鲜辣口味的产品为主流产品阵营。近几年，随着临沂地区像“干煸辣肉丝”“ 香辣椒”“沂蒙小炒”“干煸草鸡”芝麻盐“油焖豆瓣酱”“油焖臭豆子”“八宝豆豉”“沂蒙三丝”之类适合北方人口味的香辣口味瓶装辣椒产品的出现和快速崛起，国内的瓶装辣椒产品市场有可能出现西南麻辣、湖南鲜辣、山东香辣三大口味产品三足鼎立的局面。沂蒙“红色品牌”的经营者们不妨效仿“沂蒙红嫂”的成功经验，在进军全国市场方面多做努力。

由于土特产品大多是价值较低的农产品，如果只做某个单一品种，而没有足够的销量来支撑，就很难获得较多的利润，所以应该有意识地或者开发配套产品，拉长产业链，提高产品附加值；或者开发系列产品，做宽产品线，使产品之间互为支撑，形成连带消费，增加销售量。如“沂蒙红嫂”礼盒中根据当地百姓的饮食习惯设计的煎饼与“干煸辣肉丝”、“沂蒙三丝”等多种调味品的搭配，就是做宽产品线的成功案例。政府营销的“为”与“不为”

目前的沂蒙“红色品牌”经营者似乎大多对于整合政府的力量做营销情有独钟，而政府对于当地百姓脱贫致富的原意也大多体谅有加，多有帮助“红色品牌”进行市场营销的记录。

第二篇：广告论文

专业：土木工程姓名：熊中伟学号：7011509043

1,请结合优秀广告实例论述广告创意的重要原则(即3B.ROI和BI三大原则)不少于500字

3B原则

所谓“3B”，是广告大师奥格威从创意入手提出的广告表现三原则，Beauty——美女、Beast——动物和Baby—— 幼儿，通称“3B”，奥格威认为以这些方式表现的广告符合人关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。襁褓中的婴儿，宛若天仙的美女，可爱的动物，最能博得人们的怜爱和喜悦。

Beauty：性感的魅力

“爱美之心人皆有之”，美女（Beauty）容易引起人们的愉悦心情，而这种心情可以爱屋及乌般的扩展到与之关联的汽车品牌。说到本质，女星只是一则广告表现的桥梁，汽车品牌是为了宣传自身，而不是要去给女星做嫁衣。天涯何处无美女？只要有好的创意，即使是无名的美女也可大放光彩。有一则很有意思的电视广告，内容是这样的：一位美女趾高气昂的走在街上，路人回头率颇高，一部开着A品牌汽车的男人因为看她，居然撞到路边的护栏和花台，而当B品牌的车开过的时候，这位美女放下高傲的表情，目光被B车吸引，没有看见前面的电线杆，一头撞了上去„„在这部汽车广告片里，有情节有对比，美女不出名也无关主旨，重要的是，广告的“戏剧性”让人留下了深刻的印象。

Beast：自然的魅力

动物（Beast）也是汽车广告中大量使用的元素，通过动物可以设计很多情节表现，“广告的戏剧性”特征能够得到最富有想象力的扩展。当然，从语义上说，Beast的范围可能比较狭窄，实际应用中，可以泛指一切动物。以动物为载体，的确可以产生出许多意想不到的创意。首先动物的种类非常多，每种动物都有不同的特性，可以带来不同的联想，表现商品不同的品性。例如在国外的一则三菱汽车的广告，以一种怪诞的乌龟和兔子的混合体作为广告画面唯一的内容，表达三菱汽车是“安全和速度”的完美结合。还有一则奥迪四驱的广告，是以壁虎来类比的，让人一目了然，印象深刻。现在只要看到壁虎，很快就会让人想起奥迪的Quattro技术，这种有益的联想的确是成功之作。

Baby：纯真的魅力

广告创意中所涉及的Baby，其实不仅仅是婴儿，而是放大到儿童这个范围，因为未成年人的种种表现，具有有成人所不能企及的魅力，这种魅力是人人都经历过的，因此也都能够心领神会，从而直达内心。有个电视广告讲的是小婴儿学步，刚开始怎么都走不到两步之外的玩具面前，尝试了许多次也未能成功，最后，小婴儿手脚并用，三两下便爬到了玩具面前，开心地抱着玩具笑了。这时画面一转，出现了广告的主题——“奥迪四驱”，引起全场哄笑，大家都为绝妙的广告创意鼓掌叫好。

广告ROI原则

ROI的英文全称是“relevance，originality，impact”译为“关联性、原创性和震撼性”，它是20世纪60年代DDB广告公司的一套很实用的创意指南。

ROI论的基本观点如:1.一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性——relevance，原创性——originality和震撼性——impact。2.关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象。3.要同时实现“关联”、“创新”和“震撼”的要求，必须明确解决下列五个基本问题：广告的目的是什么?广告的对象是谁?品牌有什么特别的个性?何种媒体最合适?受众的突破口或切入口在哪里?

例如：1.ROI论的成功之作是W·伯恩巴克为金龟车创作的“次品”广告，他首先深入工厂找到了广告与商品的相关性“这是一辆诚实的车子”，然后又充分发挥原创力，出人意料地说“这是一辆不合理的车子”，并以车门某处有肉眼不易发现的微伤的“次品车”画面，消费者深受震撼。二战以来最佳作品的《柠檬篇》：“我们剔除了柠檬，而你们得到了李子。” 这条广告只有一辆车子和一个标题“柠檬”，人们都知道这是对一辆不满意车子的描写。然而在这里，它用来再次证明这的确是一辆值得纪念的诚实车子。由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(柠檬)，而这仅仅是因为车身某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，反衬出大众公司对产品质量的要求是多么严格。经过他妙手回春，甲壳虫老树发新枝，迅速登上美国市场进口汽车第一的宝座，并且因此长盛不衰。

广告BI原则

3：.BI理论又称品牌形象论。20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。品牌形象论的基本观点如：广告最主要的目标是为塑造品牌形象服务；任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础；为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济利益；描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。例如：

1.BI理论的经典广告是由奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，该广告只用了3万美元就使一个默默无闻了116年的衬衫在短期内成为一个具有全国影响的服装名牌。2.麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌，麦氏的品牌形象堪称语言的经典。与雀巢（雀巢咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体验更胜一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。

2.广告创意的重要原则与我国广告市场的现状,发展前景

现在广告优点是辐射性强，可以在日间提高知名度。弊端是现在广告多少具有扭曲性，言不符实。而这种利弊对消费者造成的影响，广告不可信。知道有其物而疑其实。如若广告持续现有路线，前景不乐观。中国广告市场在短短20年里的发展我们可以用迅猛来形容，但与此形成一个鲜明反差的事实是，中国的广告行业并没有因为中国的广告市场而取得相应的成就。按照正常的市场规律，一个市场发展的同时，必然导致这个市场相关行业的完善和发展。中国的广告行业最明显的优势只是业务资源，而这优势的形成却只能得益于我们所处的地域，也就是说这业务资源上的优势只是我们的本土地域性优势。也正是因为这样的原因，所以中国的广告市场在走向国际化的同时，中国的广告行业并没有走向国际化，相反是处于被国际化广告公司吞并或者被边缘化的境地。

中国的广告行业何以走到如此的境地？其实我们了解了另外一些事实，也就不会困惑目前中国广告行业的这一现状了，比如，这一两年闹得沸沸扬扬的“欧典”地板事件、“全国牙防组”事件，这还算是比较大影响的，至于其他的小的被查处的虚假广告、不良广告就更是不可胜数了。一个品牌的形成它是一个持续性长期战略性问题，在这一点上，中国的广告行业缺乏一个明显的认识姿态，更多的是立足倾向于给予这个品牌赋予内涵的层面，而忽视了品牌一个最基础的因素，就是诚信问题。当然，造成这样的认识也是和中国的市场环境有关的。目前而言，中国绝大多数的广告公司在和企业合作上，缺乏一种长期战略合作模式，更多的只是短期合作或者一次性合作。在这样的一种模式下，企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长，企业付出了服务费，就要求广告公司能够在短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报，而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析，更多的倾向于造就短期的轰动效益。而这样的一种姿态又是和品牌的长期战略性这一本质特征相

悖的。所以，中国的广告公司在品牌战略认识上是存在着致命的缺陷的。

这样的一种认识不足同时又导致了中国广告公司在市场营销理解的局限，把营销思想独立于产品品牌本身的战略建设之外，而过多的倾向于手段、创意。重创意、重手段在短时期内或许可以利用消费人群的心理弱点赢得巨大的市场效益，但是从长期来看，却完全是一种市场透支行为，短期的市场轰动是以牺牲长期的市场利益为前提的，让市场缺乏了可持续性，也正是因为这样，所以中国的企业和中国的广告公司很难有长期合作的可能性前提。，造成这样两种后果的根源在于中国的广告公司对于自身定位的一种迷失，中国的绝大多数广告公司在和客户之间的关系上，一定意义上是完全被动的，是企业的附庸，在关于品牌或者市场营销上是以完全迎合客户为主，而缺乏一种战略性或者建设性的主导作用，事实上也就是属于一种执行层面上工作。

广告公司和企业不一样，一个企业可以在最开始的时候完全以市场为主，可以以牺牲品牌为代价完成资本的原始积累，当它发展到一定的程度的时候，它考虑到品牌战略的时候，它完全可以和以前的一切市场行为划清界限，重新开始。但是这个时候，在新的市场思想下或者品牌战略指导下，中国的广告公司在这些开始品牌战略的企业看来，它前期的重创意、重手段的广告行为就已经成为了这些企业拒绝中国广告公司的一个理由。这也就是为什么中国的优秀企业优秀品牌为什么选择和国际广告公司合作而不和中国广告公司合作原因所在。

如果中国的广告公司无法认清这么一个严峻的事实，那么结果就是，中国广告行业的彻底沦陷，最后的结局是只成为国际广告公司的发布渠道或者发布平台，也就是在中国的广告行业中只能起到中介性的作用，最有价值的核心部分被国际广告公司掌握。但是中国的广告公司有改变这种结局的可能，首先中国的广告公司必须摆脱目前这样的一种急噪情绪。在与企业合作方面要制定长远的战略性合作关系，把自身的发展和中国企业的发展紧密结合在一起，企业产品的成长就是中国广告公司的成长，企业品牌的成长就是中国广告行业的成长。也就是说，中国的广告公司在和企业之间的关系上，应该是和企业绑在一起同时又是独立于企业的。

如果解决了这样一种对自身定位的问题，那么中国的广告公司就有着相比于国际广告公司更为优势的地方，一是传媒渠道方面，中国国内广告公司可以比国际广告公司更为娴熟的利用各种资源进行整合，让传播效果最大化。另外一个方面就是中国的广告人比国际广告公司更为了解中国的文化传统、更为了解中国人的审美价值观，可以有针对性的出发，让广告效果最大化。

在这样的情况下，中国的广告行业才能随着中国的广告市场一起成长起来，也才能形成自己的广告文化。当然，中国的广告行业也不能拒绝接受国际广告思想的，这是一个文明与文化的关系，文明是世界性的，文化是地域性的。

当中国的广告行业既具备了国际性特征，又具备了我们自己特色的文化特征，那么中国的广告行业的真正蓬勃也就不远了，相信在那个时候，中国广告行业的独特魅力也会在国际广告行业中绽放，中国的广告行业也就会随着中国广告市场的发展而逐步走向国际，而不是目前这样一种尴尬的境地。

第三篇：广告文案论文

传 统 文 化 的 魅 力

———试述广告文案写作中的传统文化因素

学

院：人文学院

班

级：09 广告

姓

名：孙 洁

学

号：12009241917

目 录

一、摘要、关键词„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、社会心理的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

三、科学、宗教、哲学的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

四、艺术的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

五、社会规范的影响„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10

六、参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11

摘要：传统文化是我国文化的精髓，它的魅力体现在方方面面，一个民族的文化积淀和文化发展对广告文案有着深刻的影响。本文着重阐述了广告文案写作中的传统文化因素，以及广告文案写作过程中受到来自传统文化因素的影响有哪些。通过具体的文案案例进行分析

关键词：传统文化 广告文案 影响因素

正文：

广告文案，是广告作品当中必不可少的一个重要组成部分，不仅可以独立传递商品的广告信息，还可以传递企业形象、促进产品的销售。由于受到各种因素的影响，不同国家所体现的价值观念、风俗习惯和道德情感等都会有所差异，而人们总是会受这些文化因素的影响，所以广告文案写作与传统文化因素有着密切的关系。从很多广告文案可以看出，广告文案写作是一个逐渐演变的过程，但无论怎么变化，广告文案始终与一定的社会历史背景联系在一起。在不同的社会历史背景下，广告文案显示出了不同的特点，这正是在广告文案写作中不同的文化因素起作用的结果，其中，传统文化因素是最主要的部分。而中国的传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。

按照哲学思想来说，世界是不断前进和发展的，而传统文化更是在前进和发展中不断积累、流传并壮大的文化因素。那些有生命力的传统文化会继续流传下去，而没有生命力的那些传统文化则自然遭到了淘汰。在广告文案的写作当中，随处都可以看到传统文化的身影。而传统文化也在潜移默化的影响着广告文案写作的很多方面。下面我将结合具体的广告文案案例来详细分析一下广告文案写作中的传统文化因素。

一、社会心理的影响

社会心理是一种自发的日常经验性的文化。它能够反映社会上人们的普遍追求和需要。这种社会心理无论是古代还是现代，都是人们所拥有的。

1、朴素的社会信念。在特定的社会环境中，人们有着共同的生活经验，所以形成了一种普遍的朴素的社会信念，这种信念是一种不成文式的约定俗成，没有明文规定，但大家的行为都会潜移默化的受到这种信念的影响。例如：我国现存最早的印刷广告，即刘家功夫针的广告文案为： “收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民使用，若被兴贩，别有加饶，请记白。”这条广告文案首先讲明自己的产品类别，其次抓住了消费者注重产品质量的这一心理，主打“货真价实”牌，采用直白的写作手法，告诉人们，刘家功夫针不偷工减料，消费者可以放心购买，进而达到产品宣传的目的；其次在洪迈《夷坚志》“治暑泄药”的药方中，广告文案这样写道：“暑毒在脾，湿气连脚。不泄则痢，不痢则虐。独炼雄黄，蒸面和药。甘草作汤，服之安药。别作治疗，医家大错。”生病的人们总是希望可以对症买药，这一文案恰好满足人们需要购买良药的需求，表明自己是良药，因为是药品广告，广告文案朴实无华，增加了文案的说服力，让人们可以放心购买。这两则古代的广告文案看似文案较长，但实际上都表达出了同一个内涵，即都含有朴素的社会信念，广告主都非常了解消费者的需求和购买动机，知道人们需要货真价实的商品，所以通过突出品质上乘的产品广告来告诉消费者产品的优势，符合了消费者的购买动机。

2、流行的社会价值观念。一定的社会会产生并要求统一的价值观念，虽然每个人的价值观都有所不同，但是从整体而言，还是可以形成一个大致统一的价值观念。在我国大跃进时期，有一则标题为“增产山羊 提高板皮质量”的海报，文案正文是“增产山羊真正好，捞了羊绒又得毛，支持祖国工业化，人民生活逐步提高。”这一则广告文案明显受到了大跃进时期政治背景的影响。大跃进时期全国上下就是大炼钢铁，发展工业是当时很重要的事情。而文革时期的一条标题为“毛主席挥手我前进，上山下乡干革命”的广告，则明显的带有一些感情色彩，通过毛主席的挥手，进而带动大家上山下乡的热潮。中国人的传统思想较为保守，因而在做有关避孕药具的相关广告时，文革时期的人们把广告赋予了革命的色彩，一则关于避孕药具的广告这样写道：为革命实行计划生育。配图是一个女子手里拿着避孕药具。这则平面广告文案没有直接的涉及到自己的产品，而是将广告与政治、等级划分到一个范畴当中。一来避免了由于思想上的束缚，人们会难以接触。二来将广告标题成功的和当时的政治背景结合在一起，没有直接说出产品的用途，但通过广告标题的出现，人们很容易就懂得了相关的内涵。

3、社会道德观念。尊老爱幼是中华民族亘古不变的传统美德。这里有一个公益广告，它是一个行动教育重于语言教育的广告。镜头一：一个年轻妈妈一边给孩子洗脚，一边给孩子讲小鸭子的故事——“小鸭子游呀游，游上了岸„”；镜头二：年轻妈妈给婆婆洗脚，婆婆说：“忙了一天了，歇一会吧。”年轻妈妈回答说：“我不累„妈，烫烫脚啊，对您的腿有好处。”婆婆露出幸福的微笑。而这一幕正好被跟来的小家伙看见；镜头三：年轻妈妈忙完后，进小孩房间看不到小孩，一惊，一回头，只见小家伙用稚嫩的小手端着一盆水，盆里的水花四溅，艰难地向妈妈走来，说道：“妈妈，洗脚”。并坐在小凳上，用那稚嫩的小手给妈妈搓脚，并说：“妈妈，我也给你讲小鸭子的故事....”我相信，这则广告打动了无数人的内心，触动了人们内心深处，当时就引发了很多开展“为妈妈洗脚”的活动。这则广告的文案形式虽然只是一个对话式，但是通过简单朴实的日常对话，却体现出了浓厚的尊老爱幼、父母是孩子的第一老师等传统思想，体现了传统文化对当代人以及当代广告的影响。

二、科学、哲学、宗教的影响

1、科学技术。每一种科学技术的发展都伴随着一定的文化发展。而广告的创作与表现更是受到科学技术的影响。我国早期的广告为叫卖式广告，比如《三国志》记载：“赵岐遭家祸，诣北海贩胡饼。孙宾硕过市，疑其非常人，问道：‘自有饼耶？贩之耶？’岐回答说：“贩之。”宾硕又问：“买几钱？卖几钱？”岐回答说：“买三十，卖亦三十。” 广告文案是非常朴实、实在的内容；后来随着科学技术的发展，纸的发明并逐渐代替了昂贵的帛，广告出现了一种新型的媒介——纸质媒介。因此就出现了很多的招贴广告。而民国时期，由于郑曼陀发明了碳晶擦笔画这一技术，因此他画出来的月份牌广告总是格外新颖，而因为有了这种技术，月份牌广告才得以流行。这些都说明，科学技术的发展带给广告文案写作的影响是非常深刻的。

2、哲学。这里的哲学主要是指以儒家文化为核心的中国传统文化哲学。儒家思想以“仁”为核心，包含了“忠、孝、仁、义、礼、智、信”等诸多内容，这些内容为中华民族提供了一套完整的传统价值观。很多打感情牌的广告都能体现儒家的哲学思想，比如威力洗衣机广告文案：妈妈，我又梦到了村边的小溪，梦见了奶奶，梦见了你；妈妈，我给你捎去一样好东西！威力洗衣机，献给母亲的爱！中国人历来重视亲情关系，而“孝”就是确定家庭伦理观的一个不朽的因素。当文案说道“威力洗衣机，献给母亲的爱”时，将晚辈对长辈的孝心作为广告文案的出发点，强烈抒发了儿女对父母的孝心，从感情上劝说消费者购买其产品，很容易就打动了人们的内心。

3、宗教。a.道教。道家思想始终在强调着一种自然的状态。庄子的“道”是自然法则，是离不开自然万物却又无处不在的。他们主张“人法天、地法天、天法道、道法自然”，主张“返璞归真”、“天人合一” 的思想。比如：黄山牌香烟的广告文案为天高云淡，一品黄山；而白沙牌香烟的广告文案则为鹤舞白沙，我心飞翔。由于香烟广告直白表述受到广告法则的限制，属于只可意会不可言传型，所以广告主题住能通过艺术化、形象化的景物来进行描写，通过描述一种人景交融、天人合一的境界来传达一种优美的已经，从而深刻的表达出香烟的品牌。b.佛家。佛家有一句很经典的话，是一花一世界，一叶一菩提。而银川市南华市场里面的阿婆粥饼店的广告就受到此话的影响，他店内的对联广告文案为一粥一天下，一米一人生。看似是模仿，其实则不然。我个人认为民以食为天，而食物无非是米等粮食组成，人只有吃饱喝足了，才有精力干自己想干的事情，才能够用自己的奋斗精神去拥抱世界，拥抱未来。旺旺食品有一个广告文案是人旺、财旺、运道旺，你旺、我旺、大家旺！这则广告文案从潜意识里突出了中国人的一些宗教思想，反映出人们希望博得好彩头，希望获得“旺”的生活，而旺旺食品的广告抓住人们求旺的这一心理特点，暗示人们吃了旺旺食品，就会旺的这一内在思想，从而推销产品，形成一种文化概念。

三、艺术的影响

1、诗歌属于传统文化中的一部分，丰田车的中国广告文案就充分利用了传统文化的因素，文案为“车到山前必有路，有路必有丰田车”，因为文案内容为中国的传统诗歌的改编，所以在一定程度上，文案拉近了外国产品与消费者的距离，是消费者内心拥有一种亲近感，从而促进了产品的销售与推广。

2、对联文化是中国的传统文化，在中国古代，同仁堂的广告文案就采用了对联的方式，内容为：“同气同声济世济民，仁心仁术医国医人”。这样的广告文案既押韵，又表达了店铺的内容和性质。富有深刻的传统文化烙印。

3、运用历史文化做广告文案的广告案例有很多。大多数为酒类广告。比如：汾酒的广告文案是：蕴含美酒传奇文化，滴滴清香甘醇，彰显尊贵魅力，青花瓷汾酒，汾酒集团优质出品。这则广告就是主打酒文化，透过历史的脉络，讲述传奇的酒历史、让人们在心理上产生认同感。此时此刻喝得不仅是酒，而是一种文化，一种历史。让人们在喝酒的同时领略酒文化的魅力。

4、典故的广告文案。明代的店铺，有一种“青龙牌”，又叫“站牌”，竖在柜台的尽头，以示行业。每一行业的青龙牌，都源于与该行业有关的典故。比如：酒店——太白遗风，药店——杏林春色，茶店——卢陆停车，鞋店——圮桥进履；每一个典故的背后都代表着一个行业。

5、戏曲的广告文案。出自《逞风流王焕百花亭杂剧》的元代唱卖广告文案为查梨条卖也！查梨条卖也！„„这果是家园制造，道地收来也！有福州府甜津津、香喷喷、红馥馥带浆儿新剥的园眼荔枝也！有平江路酸溜溜、凉荫荫、美甘甘连叶儿整下的黄橙绿桔也！有松阳县软柔柔、白璞璞、蜜煎煎、带粉儿压匾（扁）的凝霜柿饼也！有婺州府脆松松、鲜润润、明晃晃拌糖儿捏就的龙缠枣头也！有蜜和成、糖制就、细切的新建姜丝也！有日晒皱、风吹干、去壳的高邮菱米也！有黑的黑、红的红、魏郡收来的指头大的瓜子也！有酸不酸、甜不甜、宣城贩到的得法软梨条！文案内容为曲子的填充，幽默风趣，形象生动，非常便于消费者的理解，而且由于是唱出来的，很容易就能引起消费者的兴趣，达到促销的目的。

6、利用传统黄历的广告文案。可口可乐在中国推出了“开心可乐历”，其中一则广告文案为：

（此图内容无法表达，所以放图片说明）含有鲜明的传统文化特色，文案内容虽然现代因素，但是采用黄历的形式，在可口可乐这个品牌已经达到成熟期时，起到了稳定消费群，吸引更多追求新鲜事物的消费者。

四、社会规范的影响

爱国主义是中国传统文化的精华，九一八时间时期，我国就掀起了一场抵制洋货的高潮。那个时候的人们主要是洋货就不予购买，而且出现了很多相关的广告文案：例如：底羊牌（谐音：抵洋牌）毛线，用中国人自己的羊毛线。这则广告文案在特定的历史背景下，既展示了自己的产品，又很容易与人们形成共同的爱国共鸣，激发人们的爱国热情，这类时期的广告文案内容充分体现了中国传统文化中的爱国主义因素。

广告文案写作中富含很多传统文化的因素，而传统文化对广告文案的写作影响也体现在了上述的很多方面。其实有的时候，广告中的文案就像一面镜子，折射出从古至今的传统文化的各个因素以及更替和发展，随着现代社会的发展，传统文化的缺失，往往越是能够体现传统文化的广告文案越是备受消费者的青睐，往往容易引起受众对商品的好感。广告文案在传统文化的积极影响下，有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲望，最后达到促进销售的目的。作为一个广告学学生，在写广告文案的时候考虑文化因素也是必不可少的一点。

五、参考文献：

1.《广告文案写作教程》厦门大学出版社

第三章第一节

2011年1月第2版

2.肖建春等《现代广告与传统文化》四川人民出版社 2002年 3．《中外广告史》陈培爱著 2002年8月第2版 4.王春泉.广告文化论.西安出版社，1998 5.何佳讯.现代广告案例理论与评析.复旦大学出版社, 1998.6.广东教育学院学报

第28卷第1期

2008年2月 《文化差异:中西广告文案接受的比较》王国全

第四篇：广告学期末论文

广告学期末论文

上交内容：

附件1：广告策划书500字左右（以某一产品为例做一份广告策划书包括A市场分析 B 广告策略C 广告计划 内容参考详看后页大致内容齐全即可）

附件2：精彩广告赏析300字左右（选择一则广告并对其点评）附件3：心得体会300字左右（学习广告学知识有那些体会，从电子商务专业的角度，分析下网络广告的现状及对策）装订要求：1）封面（班级 姓名 学号）

2）正文A4纸 宋体小四号字 打印稿 3）顺序（封面 附件1 附件2 附件3）

上交时间：12月15日星期四

广告策划书模式（参考）

前言：在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

正文：

第一部分:市场分析: 这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素。

(l)企业目标市场所处区域的宏观经济形势： • 总体的经济形势• 总体的消费态势• 产业的发展政策

(2)市场的政治、法律背景：• 是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?• 是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

(3)市场的文化背景，• 企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?• 这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素:• 企业的供应商与企业的关系• 产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况。

(1)市场的规模:• 整个市场的销售额• 市场可能容纳的最大销售额• 消费者总量• 消费者总的购买量• 以上几个要素在过去一个时期中的变化• 未来市场规模的趋势

(2)市场的构成:• 构成这一市场的主要产品的品牌• 各品牌所占据的市场份额• 市场上居于主要地位的品牌• 与本品牌构成竞争的品牌是什么?• 未来市场构成的变化趋势如何?

(3)市场构成的特性:• 市场有无季节性?• 有无暂时性?• 有无其他突出的特点?

4.营销环境分析总结:(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势:• 现有的消费时尚• 各种消费者消费本类产品的特性

2.现有消费者分析。

(1)现有消费群体的构成，• 现有消费者的总量• 现有消费者的年龄• 现有消费者的职业• 现有消费者的收入• 现有消费者的受教育程度• 现有消费者的分布

(2)现有消费者的消费行为，• 购买的动机• 购买的时间• 购买的频率• 购买的数量• 购买的地点

(3)现有消费者的态度，• 对产品的喜爱程度• 对本品牌的偏好程度• 对本品牌的认知程度• 对本品牌的指名购买程度• 使用后的满足程度• 未满足的需求

3.潜在消费者。

（1)潜在消费者的特性，• 总量• 年龄• 职业• 收入• 受教育程度

(2)潜在消费者现在的购买行为，• 现在购买哪些品牌的产品?• 对这些产品的态度如何?• 有无新的购买计划?• 有无可能改变计划购买的品牌?

(3)潜在消费者被本品牌吸引的可能性，• 潜在消费者对本品牌的态度如何?• 潜在消费者需求的满足程度如何?

4.消费者分析的总结。

(1)现有消费者，• 机会与威胁• 优势与劣势• 重要问题

(2)潜在消费者，• 机会与威胁，• 优势与劣势• 主要问题点，(3)目标消费者，• 目标消费群体的特性• 目标消费群体的共同需求• 如何满足他们的需求?

三、产品分析

1．产品特征分析。

(1)产品的性能，• 产品的性能有哪些?• 产品最突出的性能是什么?• 产品最适合消费者需求的性能是什么?• 产品的哪些性能还不能满足消费者的需求;

(2)产品的质量，• 产品是否属于高质量的产品?• 消费者对产品质量的满意程度如何?• 产品的质量能继续保持吗?• 产品的质量有无继续提高的可能?

(3)产品的价格，• 产品价格在同类产品中居于什么档次?• 产品的价格与产品质量的配合程度如何?• 消费者对产品价格的认识如何?

(4)产品的材质，• 产品的主要原料是什么?• 产品在材质上有无特别之处?• 消费者对产品材质的认识如何?

(5)生产工艺，• 产品通过什么样的工艺生产?• 在生产工艺上有无特别之处?• 消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?

(6)产品的外观与包装，• 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?• 产品在外观和包装上有没有缺欠?• 外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目?“• 外观和包装对消费者是否具有吸引力?• 消费者对产品外观和包装的评价如何?

(7)与同类产品的比较，• 在性能上有何优势?有何不足?• 在质量上有何优势?有何不足?• 在价格上有何优势?有何不足?• 在材质上有何优势?有何不足?• 在工艺上有何优势?有何不足?• 在消费者的认知和购买上有何优势?有何不足?

2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期的主要标志(2)产品处于什么样的生命周期(3)企业对产品生命周期的认知

3.产品的品牌形象分析。

(1)企业赋予产品的形象，• 企业对产品形象有无考虑?• 企业为产品设计的形象如何?• 企业为产品设计的形象有无不合理之处? • 企业是否将产品形象向消费者传达?

(2)消费者对产品形象的认知，• 消费者认为产品形象如何?• 消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?• 消费者对产品形象的预期如何?• 产品形象在消费者认知方面有无间题?

4.产品定位分析。

(1)产品的预期定位，• 企业对产品定位有无设想?• 企业对产品定位的设想如何?• 企业对产品的定位有无不合理之处?• 企业是否将产品定位向消费者传达?

(2)消费者对产品定位的认知，• 消费者认为的产品定位如何?• 消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗?• 消费者对产品定位的预期如何?• 产品定位在消费者认知方面有无问题?

(3)产品定位的效果，• 产品的定位是否达到了预期的效果?• 产品定位在营销中是否有困难?

5.产品分析的总结。

(1)产品特性，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(2)产品的生命周期• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(3)产品的形象，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

(4)产品定位，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

四、企业和竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位。• 市场占有率• 消费者认识• 企业自身的资源和目标

2.企业的竞争对手。• 主要的竞争对手是谁?• 竞争对手的基本情况• 竞争对手的优势与劣势• 竞争对手的策略

3.企业与竞争对手的比较。• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点

五、企业与竞争对手的广告分析

1.企业和竞争对手以往的广告活动的概况。• 开展的时间• 开展的目的• 投入的费用• 主要内容

2.企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。• 广告活动针对什么样的目标市场进行?• 目标市场的特性如何?• 有何合理之处? • 有何不合理之处?

3.企业和竞争对手的产品定位策略。

4.企业和竞争对手以往的广告诉求策略，• 诉求对象是谁• 诉求重点如何 ”• 诉求方法如何

5.企业和竞争对手以往的广告表现策略。• 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告创意如何，有何优势?有何不足?

6.企业和竞争对手以往的广告媒介策略。• 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处?• 广告发布的频率如何，有何优势?有何不足?

7．广告效果。• 广告在消费者认知方面有何效果?• 广告在改变消费者态度方面有何效果?• 广告在消费者行为方面有何效果?• 广告在直接促销方面有何效果?• 广告在其他方面有何效果?• 广告投入的效益如何?

8.总结。• 竞争对手在广告方面的优势• 企业自身在广告方面的优势• 企业以往广告中应该继续保持的内容• 企业以往广告突出的劣势

第二部分 广告策略

一、广告的目标:1．企业提出的目标2．根据市场情况可以达到的目标3．对广告目标的表述

二、目标市场策略

1．企业原来市场观点的分析与评价。

(1)企业原来所面对的市场，• 市场的特性• 市场的规模

(2)企业原有市场观点的评价，• 机会与威胁• 优势与劣势• 主要问题点• 重新进行目标市场策略决策的必要性

2.市场细分。(1)市场细分的标准，(2)各个细分市场的特性，(3)各个细分市场的评估，(4)对企业最有价值的细分市场，3.企业的目标市场策略。(1)目标市场选择的依据，(2)目标市场选择的策略，三、产品定位策略

1．对企业以往的定位策略的分析与评价。(1)企业以往的产品定位：(2)定位的效果，(3)对以往定位的评价，2.产品定位策略。

(1)进行新的产品定位的必要性• 从消费者需求的角度• 从产品竞争的角度• 从营销效果的角度

（2）对产品定位的表述，(3)新的定位的依据与优势，四、广告诉求策略

1．广告的诉求对象。(1)诉求对象的表述，(2)诉求对象的特性与需求，2.广告的诉求重点。(1)对诉求对象需求的分析，(2)对所有广告信息的分析，(3)广告诉求重点的表述，3.诉求方法策略。(1)诉求方法的表述，(2)诉求方法的依据，五、广告表现策略

1．广告主题策略。(1)对广告主题的表述，(2)广告主题的依据，2.广告创意策略。(1)广告创意的核心内容，(2)广告创意的说明，3.广告表现的其他内容。(1)广告表现的风格，(2)各种媒介的广告表现，(3)广告表现的材质，六、广告媒介技咕1．对媒介策略的总体表述2．媒介的地域，3．媒介的类型;4．媒介的选择，• 媒介选择的依据• 选择的主要媒介• 选用的媒介简介5.媒介组合策略，6.广告发布时机策略，7．广告发布频率策略

第三部分 广告计划

一、广告目标

二、广告时间• 在各目标市场的开始时间• 广告活动的结束时间• 广告活动的持续时间

三、广告的目标市场

四、广告的诉求对攻

五、广告的诉求重点

六、广告表现1．广告的主题:2．广告的创意，3．各媒介的广告表现，•平面设计• 文案• 电视广告分镜头脚本

4.各媒介广告的规格

5.各媒介广告的制作要求

七、广告发布计划1．广告发布的媒介，2．各媒介的广告规格，3．广告媒介发布排期表:

八、其他活动计划1．促销活动计划，2．公共关系活动计划，3．其他活动计划，九、广告费用预算

1．广告的策划创意费用:2.广告设计费用，3.广告制作费用，4.广告媒介费用，5.其他活动所需要的费用，6.机动费用，7.费用总额:

第五篇：经典广告鉴赏论文

《结合广告发展浅谈经典创意广告视频》

外国语学院2010级3班 陶婧仪 20100541161 摘要：在社会经济快速发展，市场经济竞争日益激烈的今天，广告在市场经济竞争中成为了强有力且必不可少的竞争方式，企业的发展和商品的推广销售也越来越离不开广告的宣传，好的广告也能带给企业和商品带来不可估量的经济效益和社会效益。

随着社会经济的快速发展，市场经济竞争越来越激烈，人们的生活水平大大提高，商品之间也不再局限于质量和价格的竞争，消费者看中的也不仅仅是商品的质量和价格，还包括了商品的售后服务、企业的信誉和宣传等方面。这种变化也使得企业之间的竞争加剧，各个商家也是想尽办法推广宣传自己的商品，再加上电视、广播、网络、报纸等信息传播媒介的快速普及，便催生了广告业的蓬勃发展。广告是现代商品及文化传播的重要媒介，在当今，一个企业的广告宣传力度几乎决定了消费者对其产品的认知度，广告可以在潜移默化中影响消费者的购买行为，在无形之中提高企业的知名度，由此可见，广告在现在的市场经济竞争中的重要地位。那么首先我们来认识一下广告的分类。

我们可根据广告内容的不同将广告划分为服务广告、商品广告、公共关系广告以及公益广告、启示广告。

1服务广告。服务广告是宣传企业在销售某产品时所提供的配套服务项目的○广告，如对顾客购买的电器，实行免费送货、安装、维修等的介绍，让消费者产生购买此产品没有后顾之忧的感觉，以激发消费者购买此产品的欲望。2商品广告。商品广告主要给消费者传递企业商品以及服务的质量、品牌、○特点、性能等信息，以达到宣传、推销企业产品的效果。商品广告的数量在现代广告中所占的比重较大。

3公共关系广告。公共关系广告是以宣传企业整体形象为主要目的、增加企○业知名度和信誉度为主要内容的广告，它既包括介绍企业宗旨、企业基本情况等信息的企业广告，也包括为慈善机构向社会集资、募捐，或配合政府有关部门开展的诸如戒烟、环保、献血等方面活动的社会公益广告。

公益广告也是一种重要的广告形式。公益广告是以提高公众思想文化素质为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是经济利益，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。公益广告包括戒烟、环保、献血等方面内容的广告，目的都在于启发、警示公众的思想、行为。下面就是一则关于环境保护的公益广告。

这是一则关于环境保护的公益广告，着重是在讲森林和绿地的保护，从图片给公众传达的信息就是：在我们赖以生存的地球上，森林就是地球呼吸的肺，为我们制造呼吸不可缺少的氧气，但是由于人类为了谋取经济利益，对森林树木进行乱砍滥伐，森林植被大面积减少，人类破坏森林就是在损害自己的肺，残害我们的地球，也就是在毁灭我们赖以生存的环境，毁灭人类自己。这则广告想公众传达的是我们应该保护环境，禁止乱砍滥伐，保护我们生存的家园，否则我们就是在毁灭自己，这是对公众的一种提醒、警示，也是对公众素质的一种提升。这

则广告的点睛之处就在于把森林比喻成地球的肺，做成了一个工树木组成的“肺”，形象生动，简单易懂，一看便能明了广告的用意，这也是很好的一个创意。

俗话说“酒香不怕巷子深”，而在如今日益激烈的市场竞争环境下，“酒香也怕巷子深”。都说三流企业做产品，二流企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和全面到位的服务是不够的，只有连好良好的广告宣传这根链条，企业才能形成自己的品牌并使其发展丰满起来，从而使企业在波涛汹涌的商海中永立潮头。那么一则好的广告又需要具有哪些必备因素呢？

总的来说，一则广告要起到应有的作用，获得应有的效果，必须要具备新颖的总体创意、恰到好处的镜头运用和让观众产生心灵共鸣等等要素。广告最重要的是要有爱心、有激情，它与艺术一样，缺乏这些就难以感动人、影响人。广告创意是整个广告活动中的重要环节，它不仅展现了企业品牌的内在品质，更重要的是，一个好的广告创意有吸引消费者眼球和注意力的内在力量，消费者会产生对品牌的好感和认同，或者产生心灵上的共鸣。新颖独特是广告创意的生命，也就是说不要模仿其它广告创意，如果相同了，会给人一种雷同和平庸的印象，只有在广告创意上新颖独特才能让广告在众多广告中鹤立鸡群、一枝独秀：情趣生动是广告创意的重要手段，广告创意主要是想要达到把消费者带入浮想联翩、难以忘怀、妙趣横生的境界中去的效果，所以就要采取情趣生动的表现手法。

下面是世界著名品牌“可口可乐”的一则广告的一个画面，主要描述的是一个男子正躺在公园的草地上享受着旭日和风的春光，他身旁的一瓶可口可乐吸引来了一群动物，有瓢虫、蚱蜢、蜜蜂、蝴蝶、蜻蜓、毛毛虫、甲虫，在它们的完美合作下打开了可乐，并且快乐地一起干杯分享。这个广告给我们最深刻的印象是这些可爱的动物们为了喝到可乐的团结协作精神，再加上鸟语花香的环境，给人一种美的享受和回到大自然的清新感觉，也给观众制造一种身临其境的轻松氛围。给这些可爱的动物们赋予人的思想来叙述这个广告，不仅让我们在轻松的氛围里欣赏这个广告，也很好地衬托了可口可乐的美味，连动物们也千方百计地想要喝到一点。广告最后的“Open happiness”也在告诉消费者可口可乐能给大家带来快乐，打开可口可乐，你就打开了自己内心的快乐之门！

这则广告以动物作为广告的主人公，赋予了动物们人的思想和神态，充分达到了广告的创意要求，达到了吸引消费者眼球的目的，从从创意上讲，这是一则成功的广告。广告是企业和消费者之间沟通的桥梁，是企业向消费者传播信息的重要途径，提高商品的知名度是企业竞争的重要手段之一，而广告则是提高商品知名度不可缺少的武器。其作用表现在以下几个方面：第一，认知功能是广告的最基本功能，通过广告，能帮助消费者认识和了解商品的商标、性能、用途、特点、价格等内容，从而起到传递信息，沟通信息的作用；第二，一则好的广告，能起到激发消费者对产品的感情和兴趣，引起消费者购买该商品的欲望，促进消费者购买该产品的作用；第三，促进竞争，开拓市场；第四，介绍知识，指导消费。现代化生产多种多样，新产品层出不穷，人们很难及时买到自己需要的东西，也不清楚自己到底需求什么样的产品，而通过广告详细的商品知识介绍，就能起到指导消费者购买的作用；第五，丰富生活，陶冶情操。好的广告，也等于是一件精美的艺术品，不仅真实、具体、形象地向人们介绍了商品的，而且详细情况，让人们通过对作品形象的欣赏，树立新的消费观念，获得美的享受，并在艺术的潜移默化之中，产生购买该商品的欲望。

还是以上面举的例子为例，享誉世界的美国“可口可乐”是全世界最为畅销的饮料之一，它打进了全球一百三十五个国家和地区的市场。那么“可口可乐”为什么如此受到人们喜爱呢?除了其产品本身的优良品质外，广告所起的巨大作用也不可低估。一直开始，“可口可乐”公司不惜成本，在广告宣传上投入大量成本，充分利用了广告手段来提高产品知名度，从而扩大产品的销路。如今，“可口可乐”的广告已经被翻译成四十种语言、文字，频繁出现在世界各地的广播、电视、报刊、杂志和公共场所。从“可口可乐”公司的成功广告案例可以看出广告对产品和企业产生的巨大影响以及给企业带来的巨大效益。

从“可口可乐”的成功宣传案例就可以看出广告宣传对于企业和产品的重要性，只有通过广告的大力宣传，一个企业和产品才会被消费者了解，只有让消费者先了解了企业和产品，才会在久而久之之后让消费者相信、信任这个企业及其

产品，这就形成了一种良性循环，这样也才能让这个企业越来越繁荣蓬勃地发展，在市场经济竞争中立于不败之地。

广告是现代经济竞争不可缺少的手段之一，也是最有力的手段之一，广告促进着经济的发展，经济的发展又反过来促进着广告的发展。总之，随着市场经济的迅速发展，广告在市场竞争中也必然会扮演一个越来越重要的角色！