广告与文化论文

第一篇：广告与文化论文

广告与文化——论广告的跨文化传播

毛玉瑾08财务A1（084840471）选修课学号：56号

随着社会经济的迅猛发展，广告已不再只是一种促销手段，更是成为了一种文化载体，“广告是文化”的观念也渐渐为人们所接受。而在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突也变得越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入到世界经济文化的大潮流中。也因此，广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了各个国家间文化的交流？我们有必要对此进行探讨。

一：跨文化与广告跨文化的意义

跨文化是指交叉文化，指具有两种不同文化背景的群体（指不同民族，不同国家）之间的交互作用。

而广告中的跨文化因素主要指三个方面： 1）传统差异：

东方人对自己悠久、持续、统一的历史传统有着自豪感。以中国人而言，拥有几千年历史的中国传统文化博大精深，我国现代广告的发展方向就是要从中汲取有益的元素，既保持民族传统文化特色，又融入现代意识与创作理念，从而制作出文化特质鲜明、立意独特的现代广告作品。

可以说，传统文化是藏在人们的灵魂深处的。有些广告灵活运用文学艺术作品来进行广告创意，将中国艺术与广告设计理念完美结合，这样的典型例子在广告中随处可见。比如南山奶粉：“采菊东篱下，悠然见南山”、浙江卫视形象片中“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”、三九胃泰：“悠悠寸草心，报得三春晖”、红豆制衣“红豆生南国，春来发几枝”、稻花香酒“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”、春兰空调“春来江水绿如兰”、蓝梦席梦思“春眠不觉晓，还是„蓝梦‟好”，将商品或地域特性与古典诗词的美好意境完美融合。又比如许多广告语中的有中国文化特色的字眼。如红花朗酒“数百年的工艺”“传统的酿造”等等。

西方人漠视自己继承的可以追溯至古希腊时期甚至是更早的古代文化遗产，更愿意把自己关注的焦点放在自己文化的创新上。比如我非常喜欢的那个伊云矿泉水的广告，形象可爱、思路清晰、突出主题、极具创意。以动画可爱小人的形式表现这一层层的过滤，以达到让消费者放心的目的。其背景音乐也以时下流行的音乐，容易引起年轻人的共鸣，抓住了它的主要消费群体。

2）文化价值观与文化心理结构的差异：

东方文化发展取向：重群体、道德、实用（实用效果）

西方文化发展取向：重个体、科学、思辨（感观效果）

以同样是洗发水广告为例。

中国的霸王洗发水广告请成龙作代言，用明星效应，告诉大家，他没有用任何特技效果，只是用了霸王，头发就变得乌黑有亮泽。

上课的时候看过一则外国的洗发水广告，具体的牌子我没有注意，大概是讲用了**洗发水，无论怎么甩，吸尘器里一样西部到一点头皮屑。

相对来说，前者比较传统，重道德。而后者比较有创意，个体意识较强。

3）思维方式的差异：是指一个民族或一个区域的思维定式。

东方广告：意深词浅，意在言外。

这里我要指出的是中国银行的广告语：止，而后能观。风动，竹动，心动；有节，情意不动。我认为，一则好的银行广告语要抓住顾客“一瞬间的感动”，富有感情的广告语能够为银行赢得意想不到的顾客。提高顾客对银行的忠诚度，提升银行在顾客系目中的美好形象。而中国银行的这则广告做到了除了“一瞬间的感动”之外的种种，唯独没有让人有一瞬间的感动。其原因就是意义太深刻，不容易理解。我不否认它是一则好广告，从广告的文化意义、对于中国传统思想的宣扬以及对于广告人来说，这样的文化含义是其追求的。但作为消费者

来说，广告本身应该让各个消费者都明白其想表达的意思。就银行类广告来说，我更偏向于中国交通银行的广告语“百年之交，心心相通”这一类的以消费者情感诉求为主的。

西方文化：留有一定空间，带动观众思考。

例如在广告与影视这一节课中我们所看到过的悬疑篇“禁杀动物”。一开始是有时装表演，非常好看的服饰，但是到了最后，模特所穿的衣服下所留下的是动物的血迹。这才让观众想到平时自己穿的皮草类服饰也许都是用动物的生命所换来的。一次告诫消费者要购买“绿色服饰”。

二：广告跨文化给我国所带来的机遇

各民族的文化传统目标与价值各不相同，并且经过长期积淀而根深蒂固，因此即使是随着经济的快速发展，文化多元化也是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突便越为激烈。在这样一个时代，对广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。

机遇首先在于通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。广告意亦是如此。

例如：以方正集团的标志与口号为例。2005年7月，方正集团推出品牌阶段性主题词“中国的方正，我们的方

正”。“中国的方正，我们的方正”延承了“世界在变，创新

不变”的自主创新这一根本特色，表现了现阶段方正通过自

主创新弘扬中国品牌的主张。

“中国的方正”是指中国自主创新的品牌，方正很自豪来自中国；“我们的方正”是指品牌诉求上更亲和一些，消费人群实际上范畴不只是中国人，方正还是致力于国际影响力的。这个概念立足于中国，但是也是面向全世界的。因此，方正未来的目标，就是要做成一个有世界影响力的中国企业。并且非常自豪地要把这个中国的烙印贴在全球。

“中国的方正”也是品牌定位：方正代表中国的高科技自主品牌，扎根于中国，起源于中国，一直坚持自主创新，致力于掌握核心技术，是中国高科技自主品牌的代表。

“我们的方正”表明了方正的民族自信心：方正将成为具有国际影响力的中国品牌。随着中国经济的崛起，方正肩负着强烈的民族使命感与责任感，致力成为中国人为之骄傲的中国品牌，成为具有国际影响力的中国品牌。

“世界在变，创新不变”仍然是方正的立身之本、发展之道，是一个长期不变的品牌广告语。

此外，方正还做了一个非常重要的品牌视觉创新，就是在广告传播中，将主色调由IT企业传统的科技感蓝色，变成了激情凝重的中国红，而且通过非常鲜明的中国元素来表达。这样一来，方正的中国精神得到了极为显著的彰示，也和IBM、联想这些IT企业形成了差异化沟通。只是很可惜，我在网上还是只搜到了还是蓝色时的标志。

其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。

世界上的成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的呈现。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。我们应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。

三：跨文化广告传播中的文化安全对策

针对于广告跨文化对各国造成的挑战，我认为，作为我国来说，可以有这样几个方面来应对。

1：立足传统文化，保持鲜明特色。

2：坚持文化创新，不断有所发展。

2001年2月8日，中国广东移动通信“沟通从心开始（牵手篇）”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。该节是全球最具权威的三大广告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”。在作品中，选择“牵手”来用为表达理念的符号，而载体是儿童。因儿童是纯洁、真诚的标志，儿童是未来的希望：“一种来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫，来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体……”。广告对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释，其团结友爱的诉求点正好是站在人性的高度。这种对和平、团结的追求，对儿童的关爱之情是世界各国人民所共有的，也与我们中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一致。

3：克服思维定势，增强跨文化传播能力。

海尔集团1997年时曾试图以“海尔：中国造”的核心广告语来塑造其全球化品牌形象，却忽略了这一广告语其实包含了一种民族情绪，仿佛是要为中国人争气，是一种典型的弱民族心态。事实证明，这一广告语成效甚微，海尔不得不回到“真诚到永远”的广告口号上。同样，像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪，对产品和品牌的国际化十分不利。国际品牌可口可乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告，丰田有“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”

后记：在写这篇论文的过程中，我发现，其实广告与文化这个专题是很难用“广告与民族文化”或者“广告与消费文化”这样的专题区分开来说的。应该来说，广告与文化是一个整体，一个好的广告必定运用了许多元素，民族的、现代的等等等等，甚至是相对立的两面，也有可能在同一个广告中出现。

第二篇：广告文化论文

审美泡沫”：文化消费意识与广告

陈定家

内容提要 商品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。关键词 广告 文化消费 工业文化

一、广告的文化意味

在现代社会里，广告不仅是一种商业行为，而且已成为一种文化现象，它的影响深入到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性，主要以时尚为表征。

广 告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是，在现代社会里，广告的影响，已越出经 济领域，深入到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为 我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰

[1]硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇 的力量。”无论这句话说得是否有些夸

张，一个不可否认的事实是，广告已成为一种文化现象。关于这点，戈公振早在1927年就已指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁

[2]密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”

随着现代工业文明的发展，我们的社会进入了所谓“大众社会”，在大众社会中，原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为丧失个性、孤立被动的“大众”(mass)，即马尔库塞所谓的“单向度的人”。按照马尔库塞的说法，“单向度的人”的社会，文化已经与商业和工业结成一体，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱人所爱，恨人所恨成了最流行的时尚。大众文化成了一种被掏空了批判内容的，能同化各种对立面的万能工具。

大 众文化满足了大众的文化需求，而它遵循的是商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，基本上是一种“消费文化”。广告文化正是大众文化的突出形 态。广告作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是如问视消费者的需求，其文化内涵，也是为其商业性服务，正如美国著名广告人大卫·奥格威所 指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”

[3]。因此，广告文化也必然是消费文化。有许多论者甚至认为，大众文化之所以迅速发展并普及，是由于广告的支配作用。

广 告文化中包涵的价值观念和行为模式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。这种影响，往往不是一夜之间发生 的，而常常是长期的潜移默化的影响。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人，雀巢 咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场，一句“味道好极了”，改变了许多人的生活方式。

作 为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要体现出民族文化的特征，在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式。有人说“万宝路”香烟广告中的 牛仔形象，体现的正是奋进开拓的美国精神；奥格威得意的“海赛威”衬衫广告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美国文化背景下才能得到人们的认同。而中国的广 告，绝大多数都体现出中华民族传统的文化观念，如强调权威，所以就屡屡在广告中宣称“金奖”；注重集体，便有“四世同堂”的广告语；重视人际关系，广告中 就经常以送礼来号召消费者。

这 些价值观念和行为模式的诉求，表现了同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。但是，跨文化传播并非轻而易举地实现沟通的，由于 不同文化之间既吸收又排斥的特性，尤其是文化差异性较大的地区，许多跨文化广告无法达到预期效果。因而，一些跨国公司在跨文化的产品营销中，又采用当地化 即以当地文化模式为广告诉求的基础的策略。例如雀巢咖啡，就是以当地化为广告诉求的。其电视广告中的人物和言行，包括隐含其中的价值观，就是典型的中国文 化。宝洁公司(P&G)也是当地化广告策略的积极推行者，其在中国销售的产品，都以中国文化为广告诉求的背景。它们均获得了很大

[4]的成功。另人吃惊的是，这些广告，竟然把文学艺术的潜移默化功能发挥到了近乎完美的程度。

丹尼尔·贝尔说，在当代社会，“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世 纪的宗教复兴一样。”而“广告颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到夜幕的背 景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、银座等等——人们攒聚到闪 耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、最易为人所忽视的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们文明的门面上打上‘烙印’。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如 流行的作法那样，广告术突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽车被说成是‘美满生活’的象征，它的诱惑力无处不在。”

在 市场经济条件下，广告几乎成为我们生活的一个重要组成部分，它告诉我们应该吃什么样的食品，喝什么样的饮料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的护肤品，抽什 么烟，喝什么酒，住在什么规格的房子，坐哪种风格的椅子，睡什么类型的床，甚至什么年龄生什么病，吃什么药，住哪家医院，看哪位医生，它都能给我们一个满 意的答案。

广 告几乎对我们所有的需求了如指掌，对我们潜在的需求比我们自己了解得还要透彻。纵有“难言之隐”，它也能教我们如何体面“了之”。连我们“骨子”里缺少的 那点东西，上哪儿去补，广告都毫无保留地把宝贵的信息贡献给我们。“一句话，教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方 面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立的消费者，道德

[6]观念的形式，以及成就在社会上的含义。”其实，五光十色的广告并非突然间铺天盖地、无处不在地挤满我们的视听的。

应 该说广告是商品经济的产物。计划经济时代除了街头巷尾常见的“为人民服务”，“要斗私批修”等等大红标语外，像货币一样流行的不是广告，而是粮票、布票、油票之类的日杂用品限量供应的票证，他们似乎恰恰是与广告相对立的一种存在。那时不少人以为，广告是资本主义社会骗人的玩意儿。当年上海国际饭店树起第一 块日本家电商的霓虹灯广告牌时，大多数上海市民既怀疑又反感，认为为国内看不到的电器做广告纯粹是浪费钱财，而在繁华闹市中心，让外国人做广告，这显然是 有辱国格的大事情。至于改革开放之初，让日本人肆意大做广告，在某些人看来，那简直就是丧权辱国嘛！抗日战争也不过是30多年前的事，当年的抗日英雄们怎么能够答应日本人的东西在中国如此“显摆”？当年那些抵制日货的爱国市民对此怎么能不义愤填膺？

时 至今日，广告几乎无处不在，它无孔不入地弥漫于我们的公共空间，它不择手段地渗入我们的个人生活，它潜移默化地影响着我们的生活习尚，它不动声色地改变着 我们的观念和情感。广告不仅成了现代都市的装饰，它们也是都市文化的某种象征。每当夕阳西下

华灯初上之时，五光十色的广告，构成了一个令人目眩的“花花世 界”，每条街道都像发着高烧似的，灯光明灭，放肆而绚丽。当我们拖着疲惫的身躯从广告大军的“围追堵截”中回到居室，长嘘一口气，以一种轻松的心情打开电 视机，结果，充斥大街小巷的各种招贴上的明星和时尚产品争先恐后地扑向屏幕。如果遇上所谓的黄金时段，差不多每个节目背后，都会埋伏着各路广告奇兵。当我 们刚刚有点喜欢一个节目的时候，或情意微有迁随的时刻，就有可能冷不丁地冒出一个满清王爷对我们说：“您不是腰酸背疼腿抽筋吗？赶快补钙！”或者是“天上 掉下个林妹妹”，以一种不可拒绝的口气说：“您想像我一样保持娇好容颜和魔鬼身材吗？请服用绛珠草茶！绛珠草生于西方灵河岸上三生石畔，受天地精华，得雨 露滋养„„”

“广 告不再仅仅是一种商品宣传、一种购物导向；它同时还是一种时尚，一种与明星共穿一个品牌、共食一种美味的满足。在幻觉中，我们与明星共享同一种生活，他们 就在我们的四周，仿佛我们在举杯时，他们也频频点头与我们共饮„„广告就是这样以幻觉的形式号召影响着我们的消费，它以无比温馨和软性的姿态迫使我们缴械 投降，这就是商品时代的意识形态，它的无处不在已无言地告诉我们，这个时代具有支配性的力量就掌握在这双

[7]隐形之手中，而它背后则清晰地写着‘金钱就是一 切’！”因此，广告作为消费社会的“启蒙者”，它不只是单纯地刺激人们的物欲，在激发人们的消费意识方面，广告总是无所不用其极的。形形色色的广告竟然有能够把一个长期禁欲的社会在转眼之间变成一个物欲横流的社会。

丹 尼尔·贝尔认为，广告所怂恿的大规模消费和高水平生活，一旦被视为经济体制的合法目的，广告所觊觎的一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产 生了。销售活动变成了当代发达资本主义社会最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍，反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。于是“娱乐道 德观”代替了约束冲动的“行善道德观”。若没有了欢乐，人们就要暗自反省自己是否做错了什么，在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感。在今天，如未能得到 欢乐，就会降低人们的自尊心。

然 而，广告营造的只是一个虚构的世界，人们真正能够实现的愿望比起可望而不可及的高高挂起的欲望如同沧海一粟。所以，人在广告无远弗届的社会里，在期望中过 着类似“坦特罗斯式”的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。传统道德或超验的伦理观念已明日黄花般一去不复返了。而文化准则和社会结构准则的矛盾越来 越变得不可调和。一方面，市场经济的发展需要人们努力工作，爱岗敬业，忠于职守，勤俭节约，艰苦奋斗，就像在西方人们应该接受所谓的延期报偿理论一样，社 会需要个体的奉献精神。另一方面，消费社会的“产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天‘正派规矩’，晚

[8]上却‘放浪形骸’。这就是自我完 善和自我实现的实质！”更为可怕的一种观念是，消

费在一些似是而非的经济学家那里与奉献等同了起来，认为放纵的消费就是无私的奉献，有些人甚至从马克思的《资本论》中找到了所谓的理论依据，因为，马克思认为，任何消费同时就是生产。消费既是生产的动力也是生产的目的。

因 此，消费和享受本身在消费的时代就是一种积极向上的革命行为。按照这种逻辑，享受就是革命。“革命就是请客吃饭”这一句当下流行的俏皮话，在某些商家的广 告公关部门其实就是一种体现敬业精神的战斗口号。如今抬头是广告，低头是广告，闭上眼睛还是形形色色的广告，穿过一条地下通道，甚至上一趟公共厕所，我们 都会遭遇数十条广告。有时候，只要我们一开口说话，就有可能在不知不觉地重复着某种产品的广告词。不要以为只有那些所谓的产品形象代言人才有资格成为会说 话的广告，充当肉身广告的先生小姐充斥着每一个大都市的每一个消费场所。大腕明星以广告身价竟相标榜已成时尚，即使无名鼠辈也有可能为能充当广告人而倍感 自豪。常常出没于北京市三环路上的那些XX家具广告的自行车队里，穿着令人目眩的广告服的浩荡大军都是满脸稚气的青少年，他们的快乐像灿烂的阳光。这一队队年轻的广告大军对“祖国的未来”将意味着什么呢？

其 实，广告的目的主要是美化产品，促进销售。但是，“它从不批判检讨哪怕是十分恶劣的商品，它从来不具有自省意识。狂妄自大、唯我独尊、举世无双就是它们的 潜台词。为了争得市场，它们在传媒上耗费巨资，以覆盖性的轰炸迫使消费者就范。渐渐地，人们也习惯了赞美。习惯了就范、习惯了物的引诱而不再有别的关怀。这个世界仿佛只剩下了消费。广告从来不关心任何人的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界已经阳光普照灿烂无比。所以，就 其形式和取向而言，再也没有比广告更居

[9]心叵测深怀偏见的了。”所以，大多数广告有时候与美丽的谎言并没有太大的分别。

广 告通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者。它以强烈刺激视听的五光十色的感性形象激发消费者的欲望，但是它的许诺却很少能在实际的消费过程中全部得到兑现，因为广告所拥有的魅力往往依赖于画饼充饥式的暗示和望梅止渴般的鼓动。有学者认为，现代广告

[10]已将商品消费变成了形象消费。在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在形象

消费的时代，人们的消费心理则必然从侧重经济成本转向侧重心理成本。在这种情况下，人们衡量一个商品的 价值的标准已经不是花钱的多少，而是花费心理成本的多少了。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动；一种对于自身的生存方式、身份 地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象；从而将自己生命中潜在的可能性予以实现。被广告引导的购买活动成为现代人一种 自我定性的神圣“仪式”、成为人与世界、人与人之间的唯一联系。对于一个刚刚从禁欲主义的牢笼中解放出来的民族来说，这到底是喜剧还是悲剧，我们还得拭目 以待。

二、“商品艺术化”的现代神话

中 央电视台推出了这样一个响亮的口号：“传承文明，开拓创新”！别以为这是时代媒体追求的理念，如今，任何口号通常只是一种广告，中央电视台似乎也不例外。中央电视台推出了这样一句响亮的广告词：“我们的使命就是享受”！别以为这仅仅是一句广告用语，如今它已经变成了这个消费时代的一种“深入人心”的生活理 念。这种“享受生活”的理念，以电子复制的速度从少数小资的日记和书信中，从先锋艺术家的音乐和绘画中迅速蔓延到打工族和工薪阶层、大学讲坛和幼儿园、政 府机关和养老院„„好莱坞影片中“享受每一天”的台词，变成了工业经济宰制下的大众最喜欢的口头禅，即使那些标榜“传承文明，开拓创新”的媒介人物，在举 杯觥筹交错之际也常常情不自禁地说些类似“人生得意须尽欢”的豪言壮语，以体现对传统文明的传承。一切都是为了享受，享受就是一切？在 现代生活中，人们已不可能脱离文化工业，“为了克服消费者饱食终日无所事事和麻木不仁漠不关心的精神状态，就必须生产出大量的文化用品。从文化用品本身来 说，它也是要求大量生产的。广告宣传是使文化用品长生不老的灵丹妙药。今天，广告宣传到处都是，五彩缤纷、光怪陆离，令人眼花缭乱。„„广告成了唯一的艺 术品，戈培尔曾狡黠地

[11]把广告算作纯粹的艺术，实际上，广告本身纯粹是社会权力的展示。”即 一种与经济和

技术融为一体的社会权力的展示。尽管广告宣传极尽美化浮夸之能事，却常常能成功地制造令人信任的富丽堂皇的假象，使消费者的欲望尽可能地展开 高飞的翅膀。而所有欲望在真实的消费中都注定要大打折扣。注定无法真正满足的欲望，对追求的目标最终必然只能降格以求。慷慨许诺但是永远不轻易兑现，这就 是广告的秘诀。

广 告所激发的消费需求无论多么虚假、荒谬和不切实际，一旦成为时尚，这些虚假的需求就会制造出众多“自愿的奴隶”。市场的“无所不有”和科技的“无所不能” 的假象，给所有的，只要人能够想象出来的需求提供了实现的“保障”，在这种永无止境的消费欲望的无限膨胀过程中，消费者的自由就越陷越深地受到广告制造的 欲望的操纵和控制。通过制造时尚来制造众多“自愿的奴隶”，这就是广告在商品宣传中屡试不爽的秘密武器。在 某种意义上说，广告所制造的只不过是一种审美幻象，但是渗透在人们无意识层次的广告形象仿佛具有某种神奇的超验力量。它几乎如同一个新的上帝。“这个新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是纵欲的。人们按照广告形象去判断世界，也通过广告形象所提供给人们的认同集体的机会去融汇于集体之中。„„广告把 人工制造物高举在人之上，这究竟是在抬高人还是在贬低人呢？广告形象使原来高雅的事物大众化了，又使原来大众化的事物高雅化了。这究竟是美的获得还是美的 沦落呢？假如人类一意孤行，一味从倾销商品的角度去利用广告形象，这对人类来说究竟是喜剧还是悲剧呢？对广告形象的报怨就是对商品对人性的广泛渗透的报 怨。它使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值，忧患着人类的[12]虚无主义时代的悄然降临。”这种警告虽然染上了广告式的夸张色彩，但是，我们似乎没

有理由认为这是耸人听闻的欺世妄谈。

在 工业化、市场化、科技化、全球化的时代，产业、市场、流通、利润等非文化成分日甚一日地渗入文化体系，使文化变成了一个几乎是无限多元和彻底开放的领域； 同时，正如帕森斯的结构功能主义所指出的，文化也在随物赋形般地变成其他体系的组成部分。例如，文化如今已成为经济不可或缺的要素，并具体化为经济生活中 的规范与价值，影响或组成人们的观念和信条。

因 此，在文化与经济相互依存日趋一体的社会里，“市场工业方式为了扩大生产规模，加大利润，改变先前只是简单满足消费者物质需求的方式，开始以文化方式如广 告、包装、服务、心理满足等附加因素创造出新的价值。这样，原有的物质产品的实用功能便被大大突破，而非实用的超越性功能则急剧膨胀起来。这种超越性功能 不仅包含商品上附加的文化意蕴，还包含着对消费者的经济实力、社会地位、消费水准、生活档次，以及在时尚潮流中

[13]的地位等的无形表征，因而成了消费者追求的 超越实用价值的更重要的消费原则。”这

种“超价值的欲望消费”之所以在人们的温饱问题基本解决后的今天得以流行，是人们实现了“绝对需求”后仍然要追求“相对需求”的满足的必然结果。

按 照凯恩斯的说法，所谓的“相对需求”，即自我实现和要求社会尊重的欲望往往是永无止境的，而在任何情况下必不可少的“绝对需求”则相对有限。因此，现代广 告即使推销的是满足人们绝对需要的日用产品，它也会从物品能间接满足人们的“相对需求”的角度大做文章。于是，虚幻的需求在广告的伪装下变得比真实的需求 更加重要。

阿多诺说过，往往是广告中的样品和使用者的审美观(也常常受广告的左右)决定流行的式样。看看身边这个被广告重新包装过的世界，我们相信，阿多诺的话并非仅仅针对他生活的那一个社会。苏格拉底曾经说过，美就是可以满足需要的东西。谁能想到这句讽刺古希腊社会时尚的话，两千四百年后，竟然成了中国社会时尚的精妙写照！

商 品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术或艺术广告也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；同时，商品 消费由于广告长期的审美化宣传而渗透着浓厚的艺术意味。于是，商品的生产和消费，具有越来越多的艺术生产和艺术消费的特点。广告创造了一个消费的社会，无 论是物质产品还是精神产品，都毫无例外地变成了消费品。在这样一个消费一切的文化环境里，艺术成为消费品就毫不奇怪了。但是，另一个倾向却多少有点出人意 料：在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。

注释:

[1]转引自《现代企业管理百科全书》，中国对外翻译出版公司1984年版，第540页。

[2]戈公振：《中国报学史》，三联书店1955年版，第216页。

大卫〃奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年版，第15页。

[4]潘向光：《广告的文化意味》，见《杭州大学学报》1996年第3期。

[5][6]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第115、116页。

[7]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第117页。

[8]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第117-119页。

[9]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第118页。

[10]潘知常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第113页。

[11]陈学明等：《社会水泥》，云南人民出版社，1998年版第34页。

[12]潘知常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第114页。[3]

[13]金元浦、陶东风：《阐释中国的焦虑》，中国国际广播出版社，页。

年版，第306 1999

第三篇：广告文化论文浅谈广告全球化传播与文化安全

浅谈广告全球化传播与文化安全

088313142 殷冠男

在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流？我们有必要对此进行探讨。

文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。马林诺斯基认为，文化显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。

在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因，就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化，再推销商品”。

在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，全球化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。通常情况下，全球化广告传播主要有三种模式，一是文化适应模式，二是文化变迁模式，三是全球化标准策略。无论是哪种模式，弱势民族文化都面临生存威胁。因此，在国家、民族还存在的当今世界，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。我们认为，各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击，是维护国家文化安全的重要窗口。

改革开放以来，伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，那“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，那种个人主义的价值追求，那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过，虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化在全世界大行其道，但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反，各民族国家不同的文化渗透中，越来越重视对本民族文化的保护与开发。

文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。

广告传播中的文化渗透表现在：

广告作为一种商业文化，是人们所创造的经济与文化的最佳结合。广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形象，来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种良性的文化空间。

广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化。如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。西方MTV音乐频道入主中国，使附着在音乐背后的西方文化价值理念，对青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。

广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台上，中国的声音非常弱小。1996年以来国际嘎纳广告奖评审，几乎没有中国广告的位置。国外广告咄咄逼人的态势，反映了其背后强大的经济实力。经济全球化成为政治、文化全球化的基础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发达国家的门户。

各民族的文化传统目标价值各不相同，且长期积淀，根深蒂固，不可能随着经济标准的统一而统一，文化多元化是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突越激烈。在这样一个时代，对作为经济文化先锋载体的广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告全球化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。

全球化广告传播给我国文化带来了巨大的机遇：首先，通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。由于经济文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理念，并融入我们的本土文化文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化。其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。因此，在广告艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。

文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热

切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。

大规模的广告传播给全球文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于“如何保持民族文化的个性”。在全球化进程中，我们对于西方广告文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予接受，而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别。我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下的文化安全。

立足传统文化，保持鲜明特色。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作为有5000年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。在其传统文化里出现了大量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象，我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，如孔府家酒广告中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化，红豆衬衫的“红豆诗”等。可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用。全球化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。

坚持文化创新，不断有所发展。人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身，在继承中创新，在引进中消化，最终根植于本民族文化的土壤。

克服思维定势，增强全球化传播能力。在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的全球化传播能力。随着全球经济一体化的到来，人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。

理智地对待全球化与民族化的关系。马克思和恩格思在《共产党宣言》中精彩地影射出当代全球化的意义，即一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交往交流的关系。虽然这些国家和民族之间在这种关系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交往与交流，走向全球性的文化共享。

世界各国文化正向趋同方向发展。我们对外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往，就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。

面对强势国家通过广告传播进行的文化渗透，其根本原因就在于他们有强大的经济实力作后盾。一个国家的文化形态是建立在经济基础之上的，发达国家在经济领域的强势地位必然造成他们在文化领域的强势地位。特别在当前以“和平与发展”为主题的时

代，经济和科技实力的竞争成为全球竞争的主要内容。国家文化安全的前提是发展经济。经济发展了，就能够在世界竞争中处于优势地位。

人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。美国评论家波特在分析现代广告的文化功能时说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说，广告已成为当代社会重要的组成部分。”至于广告传播是否破坏了一个国家或民族的文化安全，一定要把这个问题放在某个历史阶段或历史过程来考察，只要其促进了社会的发展与进步，就是对全人类有益的。我们无意极端扩大广告传播的文化力量，但由于广告传播本身的重复性、大批量化，其隐性的文化影响力不可低估。

我们要始终坚信：广告全球化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人类文明的交流突破历史强加的局限；同时，又在世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。

第四篇：孝文化与广告

【摘要】

【关键词】 孝文化

广告表现

运用方式

中华文化包罗，博大精深，是老祖宗经过五千年的积淀留给我们最宝贵最引以为傲的财富，孝作为构建于血缘关系上的特殊情感，是中国人特有的一种文化表现，长久存在于中国的历史之中。传统的中国社会，更是奠基于孝道之上的社会，因而孝道乃是使中华文明区别于其他文明的重大现象之一。经过几千年的筛选和积淀，孝道是民族传统道德的一个重要范畴，在所有的传统规范中具有特殊的地位和作用。“百善孝为先”孝成为了做人最根本最重要的准则，成为了中华民族的传统美德，是促使社会和谐的润滑剂，自身的和谐、家庭的和谐、社会的和谐都要靠孝来维系。然而，在我们的日常生活中，在铺天盖地的媒体报道中，不孝敬父母的例子并不鲜见，自己山珍海味，人间天堂的享受着社会主义的美好，而父母却露宿街头，连最基本的生活保障都没有，不闻不问甚至打骂含辛茹苦把自己养大的父母。一个个鲜活的例子告诉我们，传统的孝道在物质利益的诱惑下在人们的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下来的东西我们已经丢的所剩无几了，所以，不管是有识之士，家庭还是整个社会，都在真诚的呼唤孝道的回归。

一、孝文化与现代广告融合的意义

在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，随着外资的介入，产品竞争力的加大，推销层次的提高，简单告知式的广告已成为历史，在中国广告业与外来广告业竞争的手段和途径上，中国广告人提出了“中国广告本土化”的声音，以来更接近受众的心理，二来可以创造具有中国特色的广告作品，在资金、技术和人才都相对弱势的中国广告业，这似乎是最好的应对策略了。而纵观近几年出现的广告作品，确实有不少运用传统文化的广告都收到了奇效。比如央视——品牌的力量篇运用水墨山水很好地对其形象进行了宣传，得到业界和观众的一致好评，上世纪80年代威力洗衣机因为“献给母亲的爱”为主题的广告打动了千万中国人的心而名声大震，堪称中国广告的经典。不仅如此，外来广告也开始模仿本土广告，纷纷贴上“中国特色”的标签，意欲通过中国的传统文化打开中国消费者的心扉，所以我们在可口可乐的贺岁广告中看到了对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，在哈根达斯月饼广告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作为中国传统文化中的优秀文化，更具有根源性、综合性与代表性，巧妙地将其融入到广告中，可以起到意想不到的效果。

1、孝文化增进广告效果。目前我国广告业专业人才匮乏，资金短缺，广告公司规模和技术都有待发展，大部分广告都是模仿西方，缺乏创新和创意。在一个标新立异的时代广告必须要有个性和特色才能抓住受众的眼球，吸引并打动观众。中国传统文化底蕴丰厚，是创造中国特色的丰富源泉。同时传统文化拉近了广告与受众的距离，是广告更容易被受众接受。例如雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”，通过小女孩用雕牌洗衣粉帮下岗后找工作的妈妈洗衣服的画面，深深地打动了消费者和观众，其利益就是中国传统文化中的孝文化，一幅温馨感人的画面拉近了广告与消费者的距离，与市面上那些个一个劲儿的吹捧洗衣粉去污能力有多强的广告相比，这则广告显得亲切而富有“创意”。孝文化对中国广告有着深远的影响和意义，在感动与深思中增进广告效果，达到“润物细无声”的效果。

2、广告宣扬孝文化。百善孝为先，孝是中华民族的传统美德，理应发扬光大而不该丢弃，孝文化不仅可以作为家庭和代际关系的的润滑剂，同时也是和谐社会构建的保障。随着人们对孝文化价值的认识不断深入，传承和发扬孝文化的呼声日益高涨，全国各地竞相开办起了免费的传统文化孝敬父母的研习班，试图通过开展相关学习和教育的方式发扬孝文化，这种做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最终的结果是“学”难以致“用”，在实际的生活中，孝 依然被慢慢的遗弃。相比之下，间接地教育更能起到潜移默化的影响，而广告就是间接教育的方式之一。大多数情况下，由于广告本身的性质，它的目的最重要宣传自己的产品，消费者所有的抵触和戒备往往都在广告所要宣传的产品身上，而对广告创意本身不会有太大的情绪性的“反抗”，这对于反叛性比较强的80后90后而言，这种间接性的宣传和教育更容易打动他们，比直接教育灌输效果要好得多。

二、孝文化在广告中运用的形式

1、用礼品孝敬父母，报答父母的养育之恩。“孝”深深地奠基在中国人的道德观念之中，无疑是中国人心中道德的最低标准，孝敬父母是这个社会永恒不变的话题，它既是一种道德规范，也是一种传统美德，将孝敬父母运用于广告，以其作为抓住消费者心理的利益点。保健品广告涉足对孝的解释，是表现“孝”最多的一类商业广告。

“父母为其疾而忧”孝敬父母，首先最基本的是要在物质上满足父母，关心父母的身体健康，注重养生与保荐。将保健品作为礼品送给父母或长辈，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一种方式，无怪乎很多品牌如椰岛鹿龟酒，五粮液黄金酒在市面上投放的广告都是以“孝”为主题的。从椰岛鹿龟酒电视广告中两个老棋友对女儿好还是儿子好的争论到它的广告语“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒”再到五粮液黄金酒的轰炸式的投放频率及它经典的广告语“送长辈，黄金酒”都是直接把产品定位在孝敬父母上，不仅可以传达儿女的一片孝心，也是父母与儿女在在心灵上有了沟通与交流，很容易与消费者在情感上产生共鸣。

当然子女送给长辈的礼品不只局限于保健品，家电、化妆品、保险等也称为子女孝敬父母的范畴之内，可以看出子女为父母想得更周到，消费需求也在不断扩大。

2、身体力行，体贴父母。对父母长辈的孝顺，不仅要在物质上满足父母，而且在精神上也要给予他们支持、安慰与鼓励，为他们分忧解劳，比送礼品更能让他们欣慰与感动。雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事孝顺的的女儿为主人公，用一句稚嫩的语言“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多的衣服”和让人眼角酸酸的留言“妈妈，我能帮您干活了”表达了一个很小的孩子对父母的孝心，不仅可以为妈妈分忧，更在心灵上给了妈妈极大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣传其功效的常规，在情感上与消费者产生共鸣，成功地将品牌形象植入消费者心中。

3、用心关爱老人，从现在开始。孔子认为，对父母最好的孝敬就是不能让老人在感情上受到任何伤害和产生孤独感。现代人由于与老人分开居住、工作繁忙压力大、忙于照顾自己的家庭，早已疏于与父母的沟通与交流，甚至较少探望。随着父母年龄的增加，他们需要的不是物质，而是子女们更多的关心、体贴与陪伴。于是很多广告商抓住了这一诉求心理，制作出了立意鲜明温暖的的作品来，爱立信早年的广告“沟通就是关怀”篇，傅彪主演的儿子由于发了财，给父亲买了很多电器保健品，但是送完东西就匆忙离开了，父亲脸上信息的表情瞬间变得沮丧起来，一会儿子回来了，乐呵呵的对父亲说“爸，我跟他们说了，今天我哪也不去，爸，咱先做饭，吃完我再陪您杀两盘”父亲开心的笑了。不管你送父母再多的东西，都比不上陪他们吃顿饭，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是简单的说说而已，要以实际行动关怀他们，爱立信的这则广告充满的亲情的温情，很容易让人动之以情。

三、孝文化在广告表现中的运用方式

广告表现是指广告创意与广告制作形成的，最终与广告受众见面、并能说服或影响其购买行为的方式。广告画面、广告语及广告音乐都是广告表现的方式，孝文化在广告中的表现和融合也可以从这几个方面着手。

1、孝文化与广告画面的融合。总结中国的广告，以孝敬为题材的创意并不少见，但大都以给父母送礼的形式出现，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”到“孝敬爸妈脑白金”就重磅打出了用脑白金孝敬爸妈的招牌，但是广告画面，仍然以一对木偶老年人为主，给人很机械的感觉，画面始终是他们在跳舞，没有任何情节，缺乏情感的交流与沟通，看后仍然给人一种空洞俗套的感觉，儿女对父母的孝心也全然感觉不出来。相比之下，静心口服液的“礼物篇”的广告画面

第五篇：广告文化与现代生活

广告文化与现代生活

——对广告文化的专题性研究

一．课题研究的目的广告这一名词对于我们来说并不陌生，它存在于我们生活中的每一处角落。无论你上街散步还是在家看电视，无论你翻阅报刊还是上网浏览，你会发现广告无处不在。婚姻广告让天下有情人喜结良缘，商品广告是商家的杀手锏，公益广告真情奉献。广告的名目，五花八门，广告的形式，异彩纷呈。可是，正当吃饭的时候，给你来一段广告“泻痢停”；当电视剧到“关键”时刻，广告不期而至而令人心急„„广告与人们的生活息息相关。

作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告充满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；而且，许多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前出现，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其它暴力！因此，研究当代广告文化对现代社会的影响是一个非常有意义的课题。

二．现代人们对广告文化的观念

为了了解现代人们对当今广告文化的看法，我们小组通过调查法和资料搜集，在社区学校范围内进行问卷调查，并将数据加以整理，得出了如下结论。

首先，从目前我们所选取调查的人群中来看，具有形象生动有趣、画面意境优美和广告歌曲好听经典的三类特点的广告在现阶段是最受受众青睐的广告类型，而这类广告的过人之处就在于能带给受众深刻的印象，因而就达到了广告的最初目的。

其次，广告已经渐渐融入了千家万户的日常生活，在倡导“自主消费”、“绿色消费”的今天，广告这一特殊的传播手段并不再仅仅局限于介绍商品，而是有了引领消费，传递资讯等一系列的新功用。

再者，现阶段我国的广告正处在起步阶段，各类广告质量良莠不齐，因而在消费者的心目中广告的地位不尽相同。怎样尽快地改变我国广告的现状，是大部分消费者热切关注的焦点，也是我国广告行业的当务之急。

总而言之，在知识经济和经济全球化的今天，广告对社会发展的作用更加不容忽视。它作为一种特殊的大众传播形式，不但是传播事业发展的一枚催化剂，也成为人类整个大众传播活动的重要组成部分。广告从诞生伊始到现在，从最初稚嫩粗糙的表现形式发展到成为结合多媒体技术结晶的产物，它已逐渐正在摆脱最初的商业化色彩，形成了自己独特的个性、语言和文化。而其中又数广告文化对人们的影响最为深刻。广告文化也使广告成为一种艺术，给人们带来视听的强烈冲击，也为消费者创造了流行和时尚，极大地刺激了消费者的消费热情。它在拉动经济发展的同时，也在很大程度上促进了社会文化事业的发展。

三．当代广告文化的社会影响

据我们小组更加深入的研究，发现当代广告文化对现代社会生活也有着深刻影响，其中有正面也有负面的。主要表现在有三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了当代文化心理。

当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的消费，而是在广告宣传诱发下产生的需要。我们可以通过一些具体的广告例子分析来说明这个问题。

二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，来证明一下它的质量可靠。可是现在的广告却大不相同，看一看“雪碧”饮料广告，画面是一个非常漂亮而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，说要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，歌唱般地说：“透心凉，雪碧！”对于这个广告，我们可以发现几个特点：一是具有故事性，而且故事差点遮蔽了广告的意图；二是广告形象代言人是有身份有地位的酷男美女；三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。其实，人们在看这个具有故事性的广告文本时，就像阅读文学作品一样，在潜意识中往往也会不自觉地的发生同情，并在现实生活中很可笑地把喝饮料，与白领生活，与都市情调联系在一起，从而在口渴或并不口渴的时候手中都拿着一瓶饮料。所有当代广告文本，其广告形象都会使人们不自觉的把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望。

广告通过广告形象制造人们的消费欲望，改变人们的消费观念，除了给商家带来好处以外，还有那些影响呢？我们认为，从社会角度来看，一方面，只有不断制造消费欲望，才能拉动经济增长，这是由我们当前的市场经济性质决定的；另一方面，这又造成人类并不丰富的自然资源被严重浪费，这个问题，可以说是市场经济的不治之症，所以，当代一些经济学家认为，过分鼓吹经济发展的重要性甚至可能有害。

当代广告对社会生活的另一个重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：现在人们评价事物，往往不再看重其实质，而更看重其外在形象。比如，我们买一套服装，谁也不会像过去买衣服那样，看这件衣服的布料、做工究竟值不值它的要价，而是首先看一看它的牌子，看一看它的样式。正是由于当下人们看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在广告上投入巨资。此外，厂家付给媒体的费用也是非常高的，中央一套黄金时段的广告费是一秒几千万，甚至上亿。我们发现，在当代商品经济社会中，人们惟有通过消费品味的不同，才能将自己与别人区别开来，所以，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象。

当代广告对当代文化也有深刻影响。当代学者常常批评当代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺乏精神向度。造成当代文化缺乏精神指向的原因虽然是多方面的，但当代广告的影响也是一个不容忽视的重要因素。当代广告对当代文化的影响最为明显之处就是许多文化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的表面现象，广告影响当代文化的更深层面在于广告意识对当代社会文化心理的腐蚀。现在，出版图书，即使是严肃的学术著作也需要策划、包装，也就是说，需要一切广告手段，而不是像过去那样希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

四．课题总结

在广告的演进序列中，不论是近代广告还是现代广告，其中都隐含着作为文化形态之一的广告模式的基本构成要素：广告者，广告内容，广告的受众，广告的形式与手段。这些基本要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹，无不随其历史的变迁发展而及时调整自身在文化形态中的位置，更新自己，转换自己，亦即广告受制于特定历史阶段的文明程度，在不同的时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告更具有相当独立的文化形态，成为现代社会文化的重要组成部分。广告是现代文化精神的特殊表现，影响着现代生活中的每一个人。现代广告已和社会文化融为一体，并集各种文化因素于一身。在一定意义上讲，现代广告是社会文化的生动典范和浓重的缩影。

我们可以从本次研究性调查中发现：好的广告，实际上就是一件精美的艺术品，不仅真实、具体地向人们介绍了商品，而且让人们通过对作品形象的观摩、欣赏，引起丰富的生活联想，树立新的消费观念，增加精神上美的享受。良好的广告还可以帮助消费者树立正确的道德观、人生观，培养人们的精神文明，并且给消费者以科学技术方面的知识，陶冶人们的情操，既可以在社会精神文明建设中发挥积极的引导作用，也可能会对受众产生不良影响。所以广告公司和媒体都应该充分认识到这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。

以上我们从多个方面阐述了当今的广告和广告文化对现代人们的影响。确实，当今的广告和广告文化在深刻了解消费者心理和各地民俗民情的基础上，能够充分运用理性与情感诉求令消费者感到亲切和受到关怀。借助智慧光辉的广告文化的确能给人带来启迪和思考。但我们也应充分认识到广告的负面影响，以此唤醒人们对广告文化建设的责任感和使命感，也以此提醒广告的制作商在考虑广告的商业效益的同时，更多地思考一下它的社会文化效益，使正在成长中的广告文化得到深层净化，能带给消费者一片更纯净的天空，成为消费者一生不变真诚的朋友！

In advertisement evolution sequence, no matter is the modern advertisement or the modern advertisement, in which all is concealing takes of a advertisement pattern culture shapes basic integrant part: The advertisers, the advertisement content, the advertisement receives the audiences, the advertisement form and

the method.。speaking of the advertisement, the modern advertisement has the quite independent cultural shape, becomes the modern society culture the important constituent。The modern advertisement already and the social culture merges into one organic whole, sum aggregate each cultural element in a body.In a sense says, the modern advertisement is the social culture vivid model and the strong miniature