广告文化重点（合集5篇）

第一篇：广告文化重点

1.什么叫广告文化？

广义的广告文化即广告活动、广告作品及其所蕴涵并传播的知识、观念的总和，狭义的广告文化特指广告所蕴涵和传播的知识、观念等。8.跨文化传播是指涉及不同民族不同国家或地域的两种或两种以上不同文化之间的传播活动，包括三个层次：物质文化制度文化精神文化。3什么是文化语境

文化语境有狭义广义之分。狭义上主要是指广告传播所处的社会情景和环境特征；广义上还包括与之密切联系的整个社会的政治历史情势与条件。4什么是消费文化？要素和内容

消费文化是消费精神文化和消费物质文化的总和，是基于社会经济发展而产生的独特的文化现象。具体包括消费主体消费过程消费结构制约条件等各种不同层次的要素和内容。5民族文化含义：是一民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他的物质文明和精神文明。特征：②近现代广告中的消费文化：消费文化在中国的传统文化中没有地位，在近现代社会中，消费文化成为社会文化中非常活跃非常重要的一部分，成为市民文化的主流。

③近现代文化中的女性文化：古代广告中极少出现女性形象，而在近现代广告种女人的出场率极高，广告文化中增添了女性文化内容。

④近现代广告中的民族意识和爱国主义精神：当帝国主义侵略者把大量的商品推入中国市场，洋货满天飞时，中国的民族工商业用实际行动表现了自己的民族精神和爱国主义情怀。

⑤近现代广告中的传统文化：近现代广告中的图绘，呈现浓郁的传统文化色彩。

7.广告传播的文化策略：使用幽默的文化策略，运用亲情的文化策略，借助社会事件的文化策略，运用社会民众整体心理倾向的文化策略，运用恐惧的文化策略，满足游戏心里的文化策略

8.不同类型媒体的特征对广告文化表现的要求

① 广播电视电影杂志报纸这些大众传播载体其广告形式或手段在世界范围内进行的广告的物化产品与精神文化的传播。本土化策略：这一策略可以说是“无国籍化”或“一体化”策略的延续和发展。一体化建设，本土化实施策略:这是将“一体化”和“本土化”相结合的策略。

② 渗透策略：渐入移植策略，强制覆盖策略。14.广告对地域文化资源的开发利用

① 地域文化资源是无比丰富的，包括地域的自然生态环境特色、地域的历史文化遗产、地域的风俗习惯、地域的现实人文生活方式等。广告若不断发掘利用这一巨大的文化资源，就能创造出一个丰富多彩的广告世界。

② 开发利用地域文化资源方法：采撷地域风情，采撷地域风情将之转化为广告行为或用以创造广告形象是许多成功广告的制作者的经验。

巧用名胜古迹：巧用名胜古迹可以增加广告的的思想内涵和艺术感染力。首获我国第三届广告作品展广播广告三等奖的趵突泉啤酒广告，就是巧用当地盛名的趵突泉自然景观取胜。

组合特色行为：获全国第三届广告作品展二等奖的山民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异；民族文化具有传统文化的属性；民族文化具有整合性特征。6如何理解企业文化的含义及其功能 企业问的含义有狭义和广义之分。狭义是指以企业价值观为核心的企业意识形态；广义是指企业在营销和管理活动中创造积累形成的企业物质财富精神财富的总和。四大层次：表层物质文化，浅层的行为文化，中层的制度文化，深层的制度文化。

企业文化的功能：导向功能，激励功能和调试功能，辐射功能。

2.广告何以成为一种文化形态和文化传播的载体？ 广告是一种文化形态：首先应该弄清什么是文化以及广告所具有的文化特征。其次，广告记录着人类历代的伟大创造，是社会经济、文化成果的一种展示，是人类说创造的物质文化、精神文化的反映。再次，广告的内容及形象表现中蕴涵着各种知识价值观念，对受众的价值取向和行为方式产生直接或间接的影响。广告是一种文化传播载体：把广告视为一种文化传播载体，是因为广告不仅蕴涵着丰富的具有文化价值的内容，而且能够凭借着强大的传播力把它们传播开去，把许多知识观念传播给受众，在文化传播中发挥积极作用。广告浩大的数量和广而告之反复发布的传播特性以及由此产生的社会影响力，使之在文化传播中充当了重要角色。

3.广告文化具有哪些个性特征？ 多元性：首先广告的多累多样决定了广告的内容、文化内涵的丰富多元。其次，每一类广告文化内涵的多样性也能反映广告文化丰富多元的特点。再次广告文化反映传统文化精神，采撷四方精华，呈现丰富多元的特征。导向性：通过文化的传播对受众进行消费引导，用文化力量征服消费者。

无深度：从总体上看，广告文化缺乏深度，体现了大众文化的特性。一定的隐蔽性：广告的文化特征，文化意义远不彰显，具有一定的隐蔽性。传播的重复性：重复性传播是广告获得了对受众的控制权力。

4.古代广告文化的内涵是什么？ 古代广告文化反映古代商业习俗，传达传统商业文化思想，如：竞争意识品牌意识经营思想和服务宗旨，它还以不同的方式透射着以儒家文化为代表的传统文化精神。

5.广告文化流变的规律

① 广告文化与社会文化演变同步伐。广告文化的发展不是孤立的进行着，任何时期广告文化都与社会文化的演变同步伐，社会文化为广告文化提供内容，广告文化反映社会文化。

② 广告文化同经济发展共衰荣。经济发展是广告文化发展的基础，经济的繁荣促进广告文化的繁荣。

③ 广告文化同商业竞争同律动。广告具有商业性，商业竞争促进广告文化的发展，影响广告文化的传播。

6.简述近现代广告文化的演变过程。

①近现代是一个沧海横流风云激荡的时代。近现代的广告形式已经从最初的口头广告实物广告招幌广告发展到报纸广告杂志广告户外广告等先进的广告形式，广告内容的文化蕴涵更加丰富。近现代广告传达了消费文化观念、女性文化意识，反映了民族自强精神和爱国主义精神，传播了传统文化知识。

本身所特有的文化艺术特征，要求广告具有与之相适应的文化要素。

② 电视媒体对广告文化表现的要求：必须充分借用电视媒体的艺术元素来包装广告，电视具有优越的文化元素，电视广告不能简单朴素，要与电视播出的节目相协调。

③ 电影媒体对广告文化表现的要求：广告的艺术表现必须符合电影媒体的要求，电影媒体广告不能与电影有太大的差距，文化含量与艺术价值不能太低。④ 广播媒体对广告文化表现的要求;广播广告应符合或适应听众对广播的要求。

⑤ 报刊媒体对广告文化表现的要求：报刊杂志的文化属性要求报刊广告要与之相匹配、相适应。

⑥ 杂志广告与杂志本身融为一体，而杂志随着技术条件的提升摄影作品的提升，已经精美的近似于艺术品，因此要求广告也要具有与之相适应的文化品质，甚至是超越。

9.简述广告文化环境的三个层次

广告传播的文化环境大致可划分三个层次：物质层面、制度层面、精神层面。物质层面包括社会的生产力水平、社会分工情况尤其是媒介技术的发展水平等方面，是构成广告文化环境的基础性层面；制度层面主要指人类为了生产和生活而达成的某种制度和关系的总和，它不但决定着广告传播的本质属性和基本宗旨，还制约着广告传播的从业守则和职业操守；精神层面既是广告传播所处社会的道德意识、宗教信仰、知识教育、艺术观念、人的思维方式，又是指广告传播的行业理念、创作模式、思想潮流价值标准等。10.如何理解广告文化传播的正效应、负效应？

正效应是指广告传播行为对受众和社会所产生的一切有利的积极的效果和反映的总和。概括地说主要表现在以下几个方面：促进经济信息流动，促进企业文化发展，引导消费时尚进步，强化文化价值观念，提高受众审美趣味，普及现代广告知识。

负效应是指广告传播行为对受众和社会所产生的一切不利的消极的效果和反应的总和。概括地说主要表现在以下几个方面：造成信息过量，阻碍正常信息流通；导致沽名钓誉，误导企业文化建设；产生精神麻醉，降低受众判断能力；宣扬大众文化，消解亚文化和个性；最求新奇刺激，产生审美缺失沦落；主张消费主义，延误社会文化发展。

11.如何理解广告文化的跨文化传播

① 所谓的广告的跨文化传播可以理解为涉及不同国家，不同民族或地域的带有文化差异性的广告文化的传播活动。广告文化在跨文化传播中呈现出国际化和本土化的双向趋势，既有互相间的矛盾，又能相互通融，体现了 广告文化的共性和个性原则。

②在跨文化传播中，广告文化传播的要素有了新的变化，凸显出“跨文化”的特点。广告文化在传统上呈现差异；广告文化在文化价值观和文化心理结构上呈现差异，不同文化群体具有各自独特的文化价值观和文化心理结构，广告文化在跨文化交流中不可忽略这一点。广告文化在思维方式上呈现差异：思维方式的差异体现在文化领域的各个方面，在跨文化的广告传播上这种差异亦呈现出不同特色。广告文化在符号形态上呈现差异：在跨文化传播的实际领域，广告文化的差异性往往体现在人们的符号化行为之中。

③ 总而言之，广告文化只有预想尝试并勇敢面对跨文化交流的各种挑战和障碍，才能真正适应新的全球性经济复杂的环境。

12.简述广告文化的跨文化传播策略

① “亲和”策略：一体化策略，是指以统一的东拖拉机广告就是提取了当地特色衣着行为而获得成功。开发地方语言：日本松下录像机的一则广告采用此方式 取得好效果。

16.广告文化传播与发展形成制约：这种制约表现在民族个性对广告文化的制约、民族情绪对广告文化的制约、民俗民风对广告文化的制约及民间禁忌对广告文化的制约等方面。

17.试述广告文化对企业文化的塑造作用

对企业经营哲学的塑造，对企业经营理念的塑造，对企业价值观的塑造，对企业展示性文化的塑造 18.企业文化的传播可分为内部传播和外部传播。离开广告文化很难塑造出优秀的企业文化，而要巩固和发展企业文化更离不开广告文化，在这一过程，广告传播起着强大的凝聚和转化作用，传播方式分三类:展示企业理念价值观规模和实力的广告；企业公益广告；企业活动广告。广告对企业文化传播的原则：广告创意要达到润物细无声的境界；广告语言要起到画龙点睛的作用；广告传递要符合广告受众地区的文化特点和民族风情。

第二篇：广告文案重点

第一章广告文案 :广告作品中用来表达广告主题的语言文字

1、广告文案广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字。

b创意+语言文字。

2、广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。

3、史戴平——文案是广告的核心。

4、广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美

5、文案直接表现主题；图案对文案规定的主题作形象展示

言语的特性：信息性、理据性、情感性。

7、广告创意：表达广告主题的构思。

广告以创意为重点，以策划为中心。

创意是说什么，怎么说。

12、广告的效果要靠持续，广告的持续又要靠广告的效果

13、图案和影像的含义往往是多义的，而文字可以规定意义

14、标题：吸引消费者；

正文：说服消费者；

广告语：加深印象

第二章 立足点、创作原则和要求

1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性，寻找巧妙的语言表述。

2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。

3、广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂、4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性，差异途径就是增加产品的人性化内涵

第三章 广告文案的写作准备

1、广告文案在广告活动中的位置：市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——

效果测评

2、广告文案写作的内在程序：准备——构思——撰文——修改。

3、对产品的理解与把握包括：认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。

4、定位论的提出者特劳特。

定位的方法：功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位

5、对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活

第四章 广告文案的构思和思维激发

1、广告信息的梳理：文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，这就是梳理信息。

2、广告主题：广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。

广告主题的提炼必须符合的要求：（1）一矢中的——准确

（2）入木三分——深刻

（3）独树一帜——新颖

3、广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求方式（中心路径）

情感诉求方式（边缘路径）

情理结合诉求方式。

一、（1）理性诉求方式：通过说服，讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买该商品（或忠于该品牌）的一种广告方式。

（2）、理性诉求的文案重事实，重依据，重说理论据。

（3）、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素：（1）商品自身的特点

（2）消费者对产品的认识方式

（3）同行广告策略。

二、（1）情感诉求方式：通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震

撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广

告方式，即通常所说的“以情动人”的手段。

（2）、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、友情、乡情和同情。

三、如何将情与理巧妙地结合起来？加合 融合。

4、广告文案的风格分为四大类：雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。

5、形象思维包括两大内容和两种手段。

两大内容为：一是对形象信息进行加工、创造，实现从表象到意象的转换：

二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。

两种手段为联想、想象。

（1）联想：由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而

想起另一个形象。

联想分为：相似联想、接近联想、对比联想。

（2）想象：头脑中再造或创新形象的过程。

想象分为：再造想象、创造想象。

再造想象：根据语言的表述（或图面、图解的描绘）在头脑中形成有关

事物形象的想象。

创造想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。

12、表象：经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。

13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。

14、意象：渗入人的意念、情感的形象，是“意”与“象”的融合15、灵感思维具有三大特征：突发性、非自觉性和独创性。

16、灵感思维的过程包括：蓄势、专注、顿悟

第五章 广告文案标题和标语的写作

1、标题的作用：A吸引受众（用受众不知道的东西吸引）

B突出主题

C促使联想

2、标题和标语存在以下几方面的区别：

（1）信息内容上各有侧重：广告标题是一个文案的画龙点晴之策，侧重于如何诱导和吸

引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；

而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性，是强调信息的穿透力。

（2）形式要求上各有不同：标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲

究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。

（3）表达效果上各有千秋：广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓

动性和号召力”，使用的时限较长，让消费者记住产品特性或

企业精神；

广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。

4、广告标语的写作要求：

a 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识

b 富有亲和力或感召力

c 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传

d 构思新颖独特，不能人云亦云

e 契合公众心态，发掘文化内涵

5、广告标语的写作过程：

第一步、确定标题内容（广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的信息、竞争对手忽略了的重要信息）

第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。

第三步、提炼最精粹、最到位的语言（反复修改）

6、广告的表达技巧：

返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法 广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上

7、广告语创作误区：自吹自擂 空洞无物 牵强附会 文字游戏 格调低下

8、标题的种类：

从形式上分：单一标题 复合标题（引题、正题、副题）

从内容上分：直接标题（将广告内容与主题直接告诉读者）

间接标题（不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者看正文）

9、标题表达技巧：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效果感叹法

第六章 广告文案正文和随文的写作

1、广告语（slogan）：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种

简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者

传达一种长期不变的观念。广告标语的作用：保持记忆、品牌一致、提醒购买

2、正文的功能：说服消费者。

内容：足够的商品信息，必要的利益承诺。

作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动

3、广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、收尾

4、常见的正文类型：说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型

5、随文的作用：一方面提醒消费者注意产品的商标

一方面又向消费者作出明确承诺，从而消除了消费者心中的顾虑。

7、随文的具体内容包括：品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。

8、随文写作的关键是：确保每条信息的准确无误。

9、随文的写作方法有：排列法、附言法、表格法

第七章 系列广告文案写作

1、系列广告：内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。

2、系列广告文案的一些基本特征：内容密切相关

风格和谐一致

结构相近相似

3、系列广告文案常见的展开方式有：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式、悬念吸引式

4、系列广告创作要求：一致性和变化性

第八章 广告文案的语言艺术

1、如何才能做到广告语言的规范、正确？

A 用字正确，消灭错别字

B 遣词准确，避免用词不当（要准确理解词语的含义、杜绝生造词、不要随意减缩）C造词合理，防止出现病句（汉语中常见的病句有：词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱和标点错误）

2、广告文案的叙事方式：

无所不知的“神灵”——全知视角

以诚相见，金石为开——广告主视角

诉说内心的感受与渴望——消费者视角

让商品站出来说话——产品视角

反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角

漫不经心，一矢中的——旁观者视角

巧设利益“连环套”——利益关联者视角

3、广告文案的叙事人称：消费者视角和产品视角常采用第一人称，而全知视角大多采用第三人称，广告主视角一般采用第二人称

4、广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比、反衬

第九章 不同媒体广告文案写作

1、报纸广告文案写作：标题要更有吸引力和冲击力（几种类型的标题更能引起读者的关注：与读者利益密切相关的标题、能挑起人自负心理的标题、能引起读者好奇心的标题、富有新闻性的标题）；正文要更有趣味性和可读性；随文要更有驱动力；正确处理篇幅和版面的关系

2、电视广告文案写作

（1）电视广告语言：画面语言 文学语言 音乐语言。

（2）画面语言的特点：直观性 联想性 生动性。

（3）文学语言：揭示含义。

（4）音乐语言：烘托情感气氛

（5）电视创作方式：声画分立。

（6）电视广告文案写作要求：产品内容视觉化、情节带有戏剧性、突出中心画面、突出

品牌形象、解说词为画面服务、注重开头。

电视广告文案写作环节：产品定位（或品牌形象定位）——电视广告创意——文字

表达——修改完善。

（7）电视广告的撰写受多因素的制约：对象的制约、市场的制约、费用的制约、时间的制约、社会的制约。

（8）电视广告语言包括：画外音、人物语言、字幕。

（9）电视广告词的运用：以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性、以人物对话推动剧情发展、以字幕和画外音强调品牌名称和企

业名称、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆

3、广播广告文案写作：

（1）广播广告传播特点：声音传播信息，真实生动，更富想象力（长处）；

有声无形，无法存查（短处）。

（2）广播广告的声音包括：有声语言、音乐和音响。

（3）广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好

感——激起购买欲望——购买行为。

（4）广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。

广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体

4、企业形象类广告文案写作：

品牌形象：形象化与人性化。

企业竞争：产品力、销售力、形象力。

服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；

内容具体，忌服务宽泛。

5、公益广告制作途径：媒体、企业、政府宣传部门。

公益广告创作技巧：避免说教、诉求单

一、创意震撼力、深化主题。

1、瑞夫斯：19世纪50年提出USP理论（独特的销售主张）：

A每个广告提出一个明确利益说辞（物质利益和精神利益）

B该利益说辞是此广告提出来

C该利益对消费者有巨大的推动力。

心理USP：指通过广告，让消费者对产品产生不同的感受

2、定位论：里斯 70年代提出：

A广告目标：使品牌在消费者心中占据一个位置

B广告策划：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置特别是“第一”

C广告表现：差异性不是具的功能，而是品牌类别之间的差异

D广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性

3、品牌形象论（为广告创意理论的一个重要流派）大卫·奥格威60年代提出：

A广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品种形象（知名度，美誉度）

B单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维持一

个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。

C广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理减少，因此描绘产

品形象比强调产品功能重要得多。

D消费者需求：消费者购物时所追求的实质利益+心理利益，对某些消费者而言，广告

成成尤其要注意使用品牌形象来满足心理需求。广告是对消费心智资

源的一种利用

意境：品牌包含的一种情境

4、品牌个性论：

A消费者沟通：在与消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性化品牌形象更深入一

层，品牌只是造成认同，而个性可以造成崇拜。

B品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品牌人格化，即考虑“如果一个人，它

应该是什么样的，找出其价值，外观，行为，声音等特征。

C核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达品牌 的个性特

征。

D象征物：寻找能代表品牌个性的事物

5、共鸣论；情绪是可以相互感染的。

创意主张：消费者的生活经历，体验，感受，从产品入手，唤起消费者回忆，同时赋予

品牌特定的内函。

1.适用对象：大众化的产品，拟定广告主题之前，须深入理解和掌握消费者。

2.创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

3.创意关键：要构造一种能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能

与目标对象真实的或相像的经历相联系。

4.侧重主题：爱情，友情，亲情

6、广告创意思维：

A直接思维法：直接用产品事实来传达商品信息（产品事实可以体现产品功能）

案例：派克笔：笔比剑更强在；也可以创造出产品事实（飞鸽自行车通

过赠送给小布什夫妇走向外国市场）

B联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息

案例：DIPLONA脱脂奶粉广告：扣眼与纽扣的相会问题---牛郎织女故

事-----恋人分离；联想过程：脱脂奶粉--脂肪--肥胖--衣服变

瘦--纽扣扣不上

C逆向思维法：对产品信息作相反方向的思考

案例：斑点苹果，真正的高原苹果

D 头脑风暴法

李奥·贝纳：广告创意将原来许多旧元素作新的组合；

詹姆斯·韦伯·扬：创意的出现就象突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状态

A 品牌形象广告：品牌形象：形象化与人性化

B服务形象广告

C实力形象广告

D理念形象广告

E活动形象广告：

公共关系：在公众中树立企业形象

促销活动：促销商品兼形象推销

公益广告：一种观念广告，倡导先进道德批评落后思想（技巧：避免说教，诉求单一集中，创意震撼力，深化主题

商品广告：传播产品信息

广告的社会功能：宣传教育+艺术表现

第三篇：广告史重点（定稿）

口头广告：形式：街头叫卖特点最原始的广告形式例子王亥仆牛实物靠陈列商品样式来招徕顾客 标记广告：形式，商家在自己生产的商品表面上标上执照者的地址和姓名特点反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。具有原始商标雏形的性质例子良季做宝鼎 音响广告：形式：利用工具所发出的音响来代替口头叫卖特点：不同工具发出的不同音响来表示不同行业举例卖油郎敲油梆子广告 唐代：灯笼 翁型；旗帜 酒旗；口头 叫卖，诗歌 杜牧杏花村；商品陈列展示。宋代；招牌；幌子；灯笼；音响；彩楼欢门；印刷；书籍明清；招牌表现形式；1以儒家以义取利的思想为主导2在招牌含义上有的选用吉 祥如意为主题3内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题4有的别出心裁，自有典故深蕴文化内涵，引人注目特点：无论从内容或形式上都日趋成熟，形式更加多样，内涵更加丰富，取义更加深远，制作装潢讲究 例子德聚全烤鸭店“以德聚全，以德取财”对联广告；表现形式，1当时的春联里赋以商业性内容2在 严谨的文字和工整的对仗基础上蕴含着经营行业的属性和商业文化内涵 特点1对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式2各个行业都有自己的专用对联成为商业的一种宣传方式3明清的对联广告具有独特的艺术形式和很高的审美价值4对联广告有着广泛的群众基础，有着较大的时空范围流传性，有着极好的广告传播效果例子祝枝山游西湖进酒店饮酒“东不关西不管，我管酒管，兴也罢衰也罢，请罢喝罢

中国近代报刊广告的出现与发展特点？1近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现，由外国商人引进21833年广州创办第一份中文报刊《东西洋考每月统计传》内容宣传基督教义为主，中文刊物最早刊登商情的刊物2首开中文刊登广告先河1853年在香港创办的《遐迩贯珍》31855年《布告篇》开我国中文报刊刊登商业广告之先河4随后在香港上海等地创办了一批以中国人为对象的报刊，紧密配合帝国主义的经济侵略，1/2以上篇幅刊登广告51872年在上海创办《申报》51873—1894由华人办的报纸陆续创刊，出现广告代理商6五四时期，报纸效果水平都提高，图文并茂7抗日战争至解放战争期间，报纸出现自我广告，水平有了更大提高五四运动前后

我国广告发展的特点？1报刊广告持续发展，《申报》的广告刊登率达42%2革命报刊注重广告宣传陈独秀李大钊创办的《每周评论》起到政治鼓动作用3广告媒介多样化，广播，路牌，橱窗，霓虹灯，月份牌年画，电影，车身，样品广告等出现4广告代理业的出现，规模较大的1926年的华商广告公司和1930年的联合广告公司，1927年

成立广告工会5广告学研究和教育的产生。我国最早的广告研究团体的1918年成立的北京大学新闻学研究会

30年代初到抗日战争全面爆发前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期中国广告得到迅猛发展，别称谓中国近代广告的黄金阶段1广告媒介得到继续丰富发展，英美烟草广告端午节在船上做广告宣传2书籍广告的宣传；一种以书籍为媒介的载体的广告，一种是以书籍为主要内容的广告。鲁迅起草《未名丛刊》的广告。3广告艺术水平提高：20年代后期到30年代，随着广告业进入到一个新的阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。《新闻报》全国运动会期间做空中广告（红气球）4广告公司运作趋于专业化5广告学研究专著的出现：中国人撰写的第一本广告学专著，蒋裕全《实用广告学》 举例说明新中国成立初期实用性广告的传播形式？1广告在新生政权方面发挥了有益的作用，侧重政治宣传和实事宣传EG上海商业广播电台同业公会连续发布通告《关于宣传、2慰问人民解放军的通告形式上保留了过去行之有效的广告宣传手段，还根据方便企业和消费者的愿者，发展了一些实用价格低，针对性强的广告形式EG1949年3月10日到12日《人民日报》刊登了新中国乙烯类广告“今日开幕 欢迎参会管 欢迎指教”吸引消费者3各种广告的发展eg商店橱窗广告，年华广告4趣味性丰富的出现减速。

“3个服务”广告的主要内容和表现？1为对外经济交往服务。表现：1957年，中国牌代表参加了在布拉格中煎熬开的国际广告工作会议1958年联合发出《关于承办外商广告问题放入联合通知》2伟方便人民上火服务，1957年商业部发出通知，要求做好广告宣传工作，并明确五个任务为国家政治任务服务1959年8月在上海召开“商业广告会议”制定了“四为”方针，提出了“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到社会主义的思想性、政策-性、真实性、艺术性、和民族风格4橱窗广告大放异彩橱窗广告以琳琅满目的商品和新颖别致的陈设吸引了不少顾客简述文化大革命中广告的概况？1所有的商品广告基本停顿。文化大革命中广告市场的逐步消失和商业广告的停顿与社会环境的变化有关2户外广告备受摧残各种户外广告在破四旧中摧残，被“红海洋”政治宣传所代替3许多传统的老字号、牌匾被当做“封资修的黑货”砸烂更更换后的牌匾重复现象特别严重看，如东风工农胜利等名称被大量使用4以文革为内容的政治广告风行。文革时期的商标也带有时代特点；革命书籍样板戏等文化广告特别兴盛；大量以文革文革伟内容的政治广告出现 简述新时期电视媒介发展的情况？11979年3月9日，上海电视台在转播国际女子篮球赛实况十，播出了该台的幸福可乐广告2中国的电

视广告播放的目的和用途，主要是介绍新产品和说明特点，以及介绍新产品的使用方法3中央电视台广告营业额在我国电视媒介中一直排名第一4近年来，我国省级电视台星期上星热潮，部分省级电台通过卫星转播，覆盖面达到全国，也为广告经营创造了更加有利的条件减速 新时期报纸媒介发展的情况？随着市场经济德发展，伟适应全社会信息传播的需要，我国多层次，多样化的方向发展1报纸数量不断真假2新的报纸不断出现3报纸版面不断郑家，内容不断丰富4手机报蓬勃发展。新时期我国广告公司发展的主要标志？举例？广告公司数量和营业额增加.1979年以前全国经营广告业务的美术设计公司不到十家，主要经营户外广告为主，1979年以后，随着我国商品经济的发展，广告公司数量如雨后春笋般的增加2广告公司服务水平提高。服务领域扩大，服务功能不断完善广告公司的创作、设计、制作水平提高，发布了一批创意新颖、定位准确、感染力强、为群众所喜闻乐见的广告作品3一批有实力的公司脱颖而出..90年代以后，我国各专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已经不复存在。从而加剧了广告市场的竞争，一批有实力的广告公司脱颖而出

简述20世纪80年代台湾地区广告融合期的概况？1国际性广告公司主要以三种方式进入台湾市场合资、独资、技术合作2全球代理政策，使得本土性广告公司遭受强大的冲击，很多台湾本土的广告公司被迫退出了历史舞台2国际化冲击所带来的正面影响；重视人才培养；广告新观念的导入；广告表现形态多样化；电脑科技的采用；严谨的成本观念和计费标准3负面影响：经营成本急剧上升；人员跳槽现象严重简述20世纪90年代台湾地区广告成熟期的概况190年代广告公司似乎从盲目崇外开始自我思考，重新自我定位，以寻找更新的发展方式和更宽广的市场2本时期选举广告星期390年代广告经营形态又发生改变：整合传播观念的兴起；以广告集团的力量争取客户；海峡两岸广告界相互交流升温香港地区广告宣传的五类特点？1创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，是新推出的商品给人们留下深刻印象2塑造高贵的产品形象，以满足消费者的心理预期3减价为手段，以满足消费者求廉的心理4以不同的牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点5反复出现，是消费者无法抗拒。

香港地区报纸、杂志‘广播媒介的广告经营有哪些值得借鉴的经验？举例?报纸：报业在广告业站第二位。用免费报纸做广告。收费报纸价格合理上涨。海外投放，学历外国的现金经验技术。杂志:广告灯箱比较明确，种类内容丰富，杂志出售地点到处可见。广播媒介：广

告收费根据时间而定；重大比赛，各种开幕典礼进行现场实况转播。简述外国广告发展演变的四个时期？1原始广告时期：从广告的产生到1450 年德国孤灯波发明金属活字印刷术前。以口头竞买为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变21450-1850为世界近代广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为一刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限31850-1920年，是近代广告向现代广告的过渡时期。由于新技术的广泛应用，广告形式以多种多样的趋势，世界广告中心由英国转向美国41920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段。1920年11月2日第一家正式注册运供应的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统选举开始正式的电台商业广告经营1922年美国有一家商业无限广播电台WEAF正式开始商业广告广播，从此广告由近代进入了现代发展时期。原始广告时期的广告表现形式？叫卖、陈列、音响、文图、诗歌、商店招牌可口可乐广告表现史中，总结世界级企业广告营销的经验？1重视广告，对广告的投入很大2一直坚持在广告中不对产品做任何跨张德说明，儿指标项是人愉快的场景3床在了一个和谐美好世界的工艺形象，升入消费者的音响，儿达到销售目的4广告必须是该机的，必须由社会看起来感到快乐爽快。

第四篇：广告策划重点

一、名词解释：15’

销售重点：产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。指商品本身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。

商品概念：是指为制造畅销品所想出来的能与消费者联系起来的好主意。

市场细分：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干个有意义的消费群体的过程。

6W：市场需要什么what，为何购买Why，购买者是谁who，如何购买way，何时购买when，何处购买where，需求：是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。马斯洛需求：生理安全与保障、旧属感、受尊重、自我实现。

二、简答：20’

1、从哪些方面可以了解消费者的媒体接触习惯132

对消费者媒体接触习惯的了解，主要从以下4个方面展开调查

信息来源研究；信息主要来源可以分为四种类型：公众来源；商业场所来源；人际来源；经验来源。

接触媒介的频度，可以利用这种媒体的价值。

接触媒介的时间和地点（在消费者生活中，接触某种媒体的时间和地点，可以以是媒体策略制定者明白何时发布广告信息，是否采用某种方式）

接触媒介的具体分类（媒体的种类可以具体到某一电视频道，某一专业杂志等等，这一部分资料和数据内容涉及到广告到广告策略中具体媒体载具的选择。）

2、请描述消费者的行为模式98

消费者行为是指个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。

按照这种基本的观点，我们可以把个体当作一个有目的，按部就班地做事的决策者，消费者的过程包括以下几个环节：

1、需求动机；

2、信息搜索；

3、选择评估；

4、购买；

5、购买后使用与评估

需求与动机：人们各种各样的行为都出自一定的动机，而动机则来自人们本身的各种需求，人们的需求或动机决定人们行动目标。

信息搜索：消费者的需求一旦被唤醒，便可能去寻找更多的信息，但也可能不会。选择评估：消费者不仅为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。

购买行为：分析购买者的行为，就要回答怎样买的问题，有些理论将购买行为分成四类：习惯性购买行为；寻求多样化的购买行为；化解不协调的购买行为；复杂的购买行为。

购买后的使用和评价：消费者在购买并使用了某种商品后，便会产生某种程度的满意者不满意，这将直接影响消费者做出是否继续购买或反复购买的决策，并影响到品牌与消费者之间的关系。

3、如何进行产品的主客观分析？

（1）、客观分析：购买活动越理智，广告对产品本身客观性质的描述就越重要，作为一个广告策划者，应该掌握产品的如下几点：

1、产品的用料

2、加工情况

3、使用方法

4、竞争

5、包装

6、外形设计

7、价格

8、销售地点

（2）、主观分析：对于某些同性质的比较强的品类产品来说，对它们进行产品主观分析，是捕捉其特征的一个着眼点。

1、品牌形象：代表着产品的综合形象。例如金利来品牌的领带、皮带就是一种新贵的象征，消费者往往购买品牌而不是产品本身。

2、固有情节 ：即产品本身“固有的情节”，挖掘出产品和品牌的固有情节的意义在于，虽然关于产品、品牌的说明，在很多情况下是在制造故事，但是这种创造出来的与产品本身特质紧密相连的形象和气氛，会给消费者强烈的印象和信服感。

3、获得资料：要对产品进行主观的分析，首先要掌握大量的相关信息，因此，判断描述产品和服务所需要的基本要素有哪些以及获得相关的资料就成了这项工作的基础环节。

4、产品差异性的重要价值在哪里？

产品的核心、有形以及附加值三个层面是广告策划人员进行产品的出发点。对产品三个层面的开发，即是对产品充分吸引消费者的优点和素质的挖掘。这也是消费者决定最终购买此产品而不是其他产品的重要原因之一。

广告策划人员参与的很大一部分工作就是依据该理论发掘产品的差异性和附加价值，由于工作侧重点的原因，广告策划人员通常会创造性的面对产品，力图创造出产品的新差异性和附加内容，不断突破对产品的本身的已有的认识，为此，广告策划人员必须对不同的情况帮助企业完成以下一项或迹象工作：

1、为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异性；

2、为产品开发制作附加产品的方案；

3、重新认识挖掘既有产品的差异性和附加价值；

4、创造品牌附加价值。

三、案例分析题（举出广告案例）：35’P148—1501、为达到广告目标应采取哪些措施？

1、提高品牌回忆率。主要包括口号与歌谣、重复品牌名称两种。

采用歌谣的方式。（1）东芝80年代在中国的广告歌谣：TOSHIBATOSHIBA,新时代的东芝。（2）利郎商务男装“简约而不简单”；

采用的是重复品牌名称的方式。（1）恒源祥5秒广告连播三遍的方式开创了广告表现的一个先河。<脑白金广告>（2）补钙，用好娃娃；补锌，用好娃娃；孩子不吃饭，还是好娃娃。

2、将重点特征与品牌名称联系起来。

1、ROI原则：R是指广告与商品的关联性；O是指广告本身的原创性；I是指广告的震撼力。（李宁的蝴蝶鞋广告）（青豆臣广告）

2、固有刺激法：指发现厂家生产此产品的原因以及消费者购买这种产品的“原因”。例如英国维珍航空的平面广告：画面是一盒鸡蛋，标签上写道“交给维珍航空”。消费者选择航空公司时考虑的因素是安全，这一因素也是航空公司本身具有的。鸡蛋是易碎品，广告暗示维珍航空连鸡蛋的托运也能安然无恙，自然值得信赖。

3、独特销售建议：对消费者提出一个建议，并且是该品牌独有的，是竞争对手不曾提出或不能提出的。例如，（LEE以“最贴身的牛仔”为主题，抓住了“贴身”这一诉求点，大获成功。）（飘柔的“洗发，护发二合为一”海飞丝的“去头屑”潘婷的“头发护养专家”沙宣的“专业美发用品”）

4、实施重心法：（大众“金龟车”抛弃了传统的豪车、漂亮，不忌讳小而丑，以单纯为主，经修饰、标题为“从小处想”让消费者认识到车的经济、省油、性能好。）

5、定位法。（大众汽车公司的甲壳虫汽车）

6、思维—感觉沟通法。（蓝天六必治牙膏—牙好胃口就好）

7、组合法。（香港的红花油）

3、培养品牌偏好

品牌形象法。品牌形象不是固有的，而是消费者对产品质量、价格、历史等的联想。每一条广告都应是对整个品牌的长期投资。

性诉求。作为提高信息传达效果的手段来说，性诉求十分具有效力，但过于强调性诉求，则有可能会使企业形象降低。（CK曾多次利用性诉求成功地塑造了品牌形象。）（“劲浪”牌口香糖电视广告“让你感觉就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪这些所有的元素组成了一则媚俗的广告）

幽默广告。（麦当劳小孩微笑）（吉列刮胡刀）

共鸣法。（香港“铁达时”手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”配以兵荒马乱年代的动人爱情，场面是消费者对该品牌引起共鸣。）

4、吓唬消费者，促使他们采取行动

恐惧式诉求。（保险广告往往以车祸事故为背景的诉求即是一个典型的例子。）焦虑式诉求。很多消费者都会通过购物或者消费来回避焦虑感，广告正是利用了这点。（宝洁公司的海飞丝洗发水的广告就是一个典型的例子，广告中告诉消费者“你绝不会有第二次机会给人留下第一印象”，受众便认识到了海飞丝可以使自己免除因头皮屑引起的尴尬。）

5、劝服消费者

试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高度关注的广告，其目的是通过商业性的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。

1、纯信息式广告。纯信息式广告表现产品或服务的真实情况，一般都是经过精心选择、为服务而提炼出来的。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，比如汽车销售商、房地产开发商等常在广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。

2、比较式广告。通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。（例如止痛剂、洗涤剂、家用去污剂等经常会用到比较式广告。）（立邦漆广告）

3、证言式广告。广告主比较常用的一种讯息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。证言式广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。最著名的做法是名人代言。广告主相信，名人证言可以提高广告的吸引力，使受众产生效仿自己仰慕的名人的欲望。采用名人也要时刻冒名人失宠的风险。还有一种方法是普通用户证言。运用这类广告的目的是因为目标市场可以将自己与普通用户代言人联系起来。（日本“雄狮”洗衣粉是该行业的后起之秀，为了在竞争中争取得一席之地，经销者将“雄狮”洗衣粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用，并聘请电视台记者一路采访，对洗涤效果进行录像，尔后在电视发播出标题是“一万个证人”，证人如此之多，其他人不能不为之动心。

4、演示式广告。眼见为实是演示式广告的座右铭，如果操作得当，这种广告的效果会非常好。剃须刀，健身器材使用的方便性、清洁剂的去污能力等都可以采用此类广告。

5、评论式广告。是一种比较特殊的广告，其外观和印刷物非常相似，他们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某企业、产品或服务所做的复杂的广告。

6、信息式广告。信息式广告可以理解为评论式广告的电视版本。（万通筋骨片广告）

7、推理式广告。广告主要对消费者进行劝服，向受众说明为什么某个品牌会令人满意，使用本广告主的产品会有什么好处。推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。（万通筋骨片广告）

8、硬销售式广告。这种广告的目的是制造出一种紧迫感，促使消费者在冲动之下采取行动。（万通筋骨片广告）

9、特点是高压和催逼。广告中比较具有代表性的语句有：“现在就行动”、限时发售、最后机会等。（上海电信，好记星广告）

6、引起直接反应

直接反应诉求敦促受众立即采取行动，这种广告结合了硬式销售和冲动式购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反映目标的基础。地方零售商和全国直销商最爱用这种讯息战略。

7、改变消费体验。（麦当劳）

8、赋予品牌社会意义。

1、生活片段式广告；

2、轻度幻想式广告；（微软公司）

第五篇：广告文化论文

审美泡沫”：文化消费意识与广告

陈定家

内容提要 商品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。关键词 广告 文化消费 工业文化

一、广告的文化意味

在现代社会里，广告不仅是一种商业行为，而且已成为一种文化现象，它的影响深入到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性，主要以时尚为表征。

广 告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是，在现代社会里，广告的影响，已越出经 济领域，深入到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为 我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰

[1]硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇 的力量。”无论这句话说得是否有些夸

张，一个不可否认的事实是，广告已成为一种文化现象。关于这点，戈公振早在1927年就已指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁

[2]密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”

随着现代工业文明的发展，我们的社会进入了所谓“大众社会”，在大众社会中，原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为丧失个性、孤立被动的“大众”(mass)，即马尔库塞所谓的“单向度的人”。按照马尔库塞的说法，“单向度的人”的社会，文化已经与商业和工业结成一体，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱人所爱，恨人所恨成了最流行的时尚。大众文化成了一种被掏空了批判内容的，能同化各种对立面的万能工具。

大 众文化满足了大众的文化需求，而它遵循的是商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，基本上是一种“消费文化”。广告文化正是大众文化的突出形 态。广告作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是如问视消费者的需求，其文化内涵，也是为其商业性服务，正如美国著名广告人大卫·奥格威所 指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”

[3]。因此，广告文化也必然是消费文化。有许多论者甚至认为，大众文化之所以迅速发展并普及，是由于广告的支配作用。

广 告文化中包涵的价值观念和行为模式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。这种影响，往往不是一夜之间发生 的，而常常是长期的潜移默化的影响。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人，雀巢 咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场，一句“味道好极了”，改变了许多人的生活方式。

作 为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要体现出民族文化的特征，在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式。有人说“万宝路”香烟广告中的 牛仔形象，体现的正是奋进开拓的美国精神；奥格威得意的“海赛威”衬衫广告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美国文化背景下才能得到人们的认同。而中国的广 告，绝大多数都体现出中华民族传统的文化观念，如强调权威，所以就屡屡在广告中宣称“金奖”；注重集体，便有“四世同堂”的广告语；重视人际关系，广告中 就经常以送礼来号召消费者。

这 些价值观念和行为模式的诉求，表现了同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。但是，跨文化传播并非轻而易举地实现沟通的，由于 不同文化之间既吸收又排斥的特性，尤其是文化差异性较大的地区，许多跨文化广告无法达到预期效果。因而，一些跨国公司在跨文化的产品营销中，又采用当地化 即以当地文化模式为广告诉求的基础的策略。例如雀巢咖啡，就是以当地化为广告诉求的。其电视广告中的人物和言行，包括隐含其中的价值观，就是典型的中国文 化。宝洁公司(P&G)也是当地化广告策略的积极推行者，其在中国销售的产品，都以中国文化为广告诉求的背景。它们均获得了很大

[4]的成功。另人吃惊的是，这些广告，竟然把文学艺术的潜移默化功能发挥到了近乎完美的程度。

丹尼尔·贝尔说，在当代社会，“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世 纪的宗教复兴一样。”而“广告颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到夜幕的背 景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、银座等等——人们攒聚到闪 耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、最易为人所忽视的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们文明的门面上打上‘烙印’。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如 流行的作法那样，广告术突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽车被说成是‘美满生活’的象征，它的诱惑力无处不在。”

在 市场经济条件下，广告几乎成为我们生活的一个重要组成部分，它告诉我们应该吃什么样的食品，喝什么样的饮料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的护肤品，抽什 么烟，喝什么酒，住在什么规格的房子，坐哪种风格的椅子，睡什么类型的床，甚至什么年龄生什么病，吃什么药，住哪家医院，看哪位医生，它都能给我们一个满 意的答案。

广 告几乎对我们所有的需求了如指掌，对我们潜在的需求比我们自己了解得还要透彻。纵有“难言之隐”，它也能教我们如何体面“了之”。连我们“骨子”里缺少的 那点东西，上哪儿去补，广告都毫无保留地把宝贵的信息贡献给我们。“一句话，教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方 面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立的消费者，道德

[6]观念的形式，以及成就在社会上的含义。”其实，五光十色的广告并非突然间铺天盖地、无处不在地挤满我们的视听的。

应 该说广告是商品经济的产物。计划经济时代除了街头巷尾常见的“为人民服务”，“要斗私批修”等等大红标语外，像货币一样流行的不是广告，而是粮票、布票、油票之类的日杂用品限量供应的票证，他们似乎恰恰是与广告相对立的一种存在。那时不少人以为，广告是资本主义社会骗人的玩意儿。当年上海国际饭店树起第一 块日本家电商的霓虹灯广告牌时，大多数上海市民既怀疑又反感，认为为国内看不到的电器做广告纯粹是浪费钱财，而在繁华闹市中心，让外国人做广告，这显然是 有辱国格的大事情。至于改革开放之初，让日本人肆意大做广告，在某些人看来，那简直就是丧权辱国嘛！抗日战争也不过是30多年前的事，当年的抗日英雄们怎么能够答应日本人的东西在中国如此“显摆”？当年那些抵制日货的爱国市民对此怎么能不义愤填膺？

时 至今日，广告几乎无处不在，它无孔不入地弥漫于我们的公共空间，它不择手段地渗入我们的个人生活，它潜移默化地影响着我们的生活习尚，它不动声色地改变着 我们的观念和情感。广告不仅成了现代都市的装饰，它们也是都市文化的某种象征。每当夕阳西下

华灯初上之时，五光十色的广告，构成了一个令人目眩的“花花世 界”，每条街道都像发着高烧似的，灯光明灭，放肆而绚丽。当我们拖着疲惫的身躯从广告大军的“围追堵截”中回到居室，长嘘一口气，以一种轻松的心情打开电 视机，结果，充斥大街小巷的各种招贴上的明星和时尚产品争先恐后地扑向屏幕。如果遇上所谓的黄金时段，差不多每个节目背后，都会埋伏着各路广告奇兵。当我 们刚刚有点喜欢一个节目的时候，或情意微有迁随的时刻，就有可能冷不丁地冒出一个满清王爷对我们说：“您不是腰酸背疼腿抽筋吗？赶快补钙！”或者是“天上 掉下个林妹妹”，以一种不可拒绝的口气说：“您想像我一样保持娇好容颜和魔鬼身材吗？请服用绛珠草茶！绛珠草生于西方灵河岸上三生石畔，受天地精华，得雨 露滋养„„”

“广 告不再仅仅是一种商品宣传、一种购物导向；它同时还是一种时尚，一种与明星共穿一个品牌、共食一种美味的满足。在幻觉中，我们与明星共享同一种生活，他们 就在我们的四周，仿佛我们在举杯时，他们也频频点头与我们共饮„„广告就是这样以幻觉的形式号召影响着我们的消费，它以无比温馨和软性的姿态迫使我们缴械 投降，这就是商品时代的意识形态，它的无处不在已无言地告诉我们，这个时代具有支配性的力量就掌握在这双

[7]隐形之手中，而它背后则清晰地写着‘金钱就是一 切’！”因此，广告作为消费社会的“启蒙者”，它不只是单纯地刺激人们的物欲，在激发人们的消费意识方面，广告总是无所不用其极的。形形色色的广告竟然有能够把一个长期禁欲的社会在转眼之间变成一个物欲横流的社会。

丹 尼尔·贝尔认为，广告所怂恿的大规模消费和高水平生活，一旦被视为经济体制的合法目的，广告所觊觎的一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产 生了。销售活动变成了当代发达资本主义社会最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍，反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。于是“娱乐道 德观”代替了约束冲动的“行善道德观”。若没有了欢乐，人们就要暗自反省自己是否做错了什么，在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感。在今天，如未能得到 欢乐，就会降低人们的自尊心。

然 而，广告营造的只是一个虚构的世界，人们真正能够实现的愿望比起可望而不可及的高高挂起的欲望如同沧海一粟。所以，人在广告无远弗届的社会里，在期望中过 着类似“坦特罗斯式”的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。传统道德或超验的伦理观念已明日黄花般一去不复返了。而文化准则和社会结构准则的矛盾越来 越变得不可调和。一方面，市场经济的发展需要人们努力工作，爱岗敬业，忠于职守，勤俭节约，艰苦奋斗，就像在西方人们应该接受所谓的延期报偿理论一样，社 会需要个体的奉献精神。另一方面，消费社会的“产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天‘正派规矩’，晚

[8]上却‘放浪形骸’。这就是自我完 善和自我实现的实质！”更为可怕的一种观念是，消

费在一些似是而非的经济学家那里与奉献等同了起来，认为放纵的消费就是无私的奉献，有些人甚至从马克思的《资本论》中找到了所谓的理论依据，因为，马克思认为，任何消费同时就是生产。消费既是生产的动力也是生产的目的。

因 此，消费和享受本身在消费的时代就是一种积极向上的革命行为。按照这种逻辑，享受就是革命。“革命就是请客吃饭”这一句当下流行的俏皮话，在某些商家的广 告公关部门其实就是一种体现敬业精神的战斗口号。如今抬头是广告，低头是广告，闭上眼睛还是形形色色的广告，穿过一条地下通道，甚至上一趟公共厕所，我们 都会遭遇数十条广告。有时候，只要我们一开口说话，就有可能在不知不觉地重复着某种产品的广告词。不要以为只有那些所谓的产品形象代言人才有资格成为会说 话的广告，充当肉身广告的先生小姐充斥着每一个大都市的每一个消费场所。大腕明星以广告身价竟相标榜已成时尚，即使无名鼠辈也有可能为能充当广告人而倍感 自豪。常常出没于北京市三环路上的那些XX家具广告的自行车队里，穿着令人目眩的广告服的浩荡大军都是满脸稚气的青少年，他们的快乐像灿烂的阳光。这一队队年轻的广告大军对“祖国的未来”将意味着什么呢？

其 实，广告的目的主要是美化产品，促进销售。但是，“它从不批判检讨哪怕是十分恶劣的商品，它从来不具有自省意识。狂妄自大、唯我独尊、举世无双就是它们的 潜台词。为了争得市场，它们在传媒上耗费巨资，以覆盖性的轰炸迫使消费者就范。渐渐地，人们也习惯了赞美。习惯了就范、习惯了物的引诱而不再有别的关怀。这个世界仿佛只剩下了消费。广告从来不关心任何人的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界已经阳光普照灿烂无比。所以，就 其形式和取向而言，再也没有比广告更居

[9]心叵测深怀偏见的了。”所以，大多数广告有时候与美丽的谎言并没有太大的分别。

广 告通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者。它以强烈刺激视听的五光十色的感性形象激发消费者的欲望，但是它的许诺却很少能在实际的消费过程中全部得到兑现，因为广告所拥有的魅力往往依赖于画饼充饥式的暗示和望梅止渴般的鼓动。有学者认为，现代广告

[10]已将商品消费变成了形象消费。在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在形象

消费的时代，人们的消费心理则必然从侧重经济成本转向侧重心理成本。在这种情况下，人们衡量一个商品的 价值的标准已经不是花钱的多少，而是花费心理成本的多少了。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动；一种对于自身的生存方式、身份 地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象；从而将自己生命中潜在的可能性予以实现。被广告引导的购买活动成为现代人一种 自我定性的神圣“仪式”、成为人与世界、人与人之间的唯一联系。对于一个刚刚从禁欲主义的牢笼中解放出来的民族来说，这到底是喜剧还是悲剧，我们还得拭目 以待。

二、“商品艺术化”的现代神话

中 央电视台推出了这样一个响亮的口号：“传承文明，开拓创新”！别以为这是时代媒体追求的理念，如今，任何口号通常只是一种广告，中央电视台似乎也不例外。中央电视台推出了这样一句响亮的广告词：“我们的使命就是享受”！别以为这仅仅是一句广告用语，如今它已经变成了这个消费时代的一种“深入人心”的生活理 念。这种“享受生活”的理念，以电子复制的速度从少数小资的日记和书信中，从先锋艺术家的音乐和绘画中迅速蔓延到打工族和工薪阶层、大学讲坛和幼儿园、政 府机关和养老院„„好莱坞影片中“享受每一天”的台词，变成了工业经济宰制下的大众最喜欢的口头禅，即使那些标榜“传承文明，开拓创新”的媒介人物，在举 杯觥筹交错之际也常常情不自禁地说些类似“人生得意须尽欢”的豪言壮语，以体现对传统文明的传承。一切都是为了享受，享受就是一切？在 现代生活中，人们已不可能脱离文化工业，“为了克服消费者饱食终日无所事事和麻木不仁漠不关心的精神状态，就必须生产出大量的文化用品。从文化用品本身来 说，它也是要求大量生产的。广告宣传是使文化用品长生不老的灵丹妙药。今天，广告宣传到处都是，五彩缤纷、光怪陆离，令人眼花缭乱。„„广告成了唯一的艺 术品，戈培尔曾狡黠地

[11]把广告算作纯粹的艺术，实际上，广告本身纯粹是社会权力的展示。”即 一种与经济和

技术融为一体的社会权力的展示。尽管广告宣传极尽美化浮夸之能事，却常常能成功地制造令人信任的富丽堂皇的假象，使消费者的欲望尽可能地展开 高飞的翅膀。而所有欲望在真实的消费中都注定要大打折扣。注定无法真正满足的欲望，对追求的目标最终必然只能降格以求。慷慨许诺但是永远不轻易兑现，这就 是广告的秘诀。

广 告所激发的消费需求无论多么虚假、荒谬和不切实际，一旦成为时尚，这些虚假的需求就会制造出众多“自愿的奴隶”。市场的“无所不有”和科技的“无所不能” 的假象，给所有的，只要人能够想象出来的需求提供了实现的“保障”，在这种永无止境的消费欲望的无限膨胀过程中，消费者的自由就越陷越深地受到广告制造的 欲望的操纵和控制。通过制造时尚来制造众多“自愿的奴隶”，这就是广告在商品宣传中屡试不爽的秘密武器。在 某种意义上说，广告所制造的只不过是一种审美幻象，但是渗透在人们无意识层次的广告形象仿佛具有某种神奇的超验力量。它几乎如同一个新的上帝。“这个新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是纵欲的。人们按照广告形象去判断世界，也通过广告形象所提供给人们的认同集体的机会去融汇于集体之中。„„广告把 人工制造物高举在人之上，这究竟是在抬高人还是在贬低人呢？广告形象使原来高雅的事物大众化了，又使原来大众化的事物高雅化了。这究竟是美的获得还是美的 沦落呢？假如人类一意孤行，一味从倾销商品的角度去利用广告形象，这对人类来说究竟是喜剧还是悲剧呢？对广告形象的报怨就是对商品对人性的广泛渗透的报 怨。它使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值，忧患着人类的[12]虚无主义时代的悄然降临。”这种警告虽然染上了广告式的夸张色彩，但是，我们似乎没

有理由认为这是耸人听闻的欺世妄谈。

在 工业化、市场化、科技化、全球化的时代，产业、市场、流通、利润等非文化成分日甚一日地渗入文化体系，使文化变成了一个几乎是无限多元和彻底开放的领域； 同时，正如帕森斯的结构功能主义所指出的，文化也在随物赋形般地变成其他体系的组成部分。例如，文化如今已成为经济不可或缺的要素，并具体化为经济生活中 的规范与价值，影响或组成人们的观念和信条。

因 此，在文化与经济相互依存日趋一体的社会里，“市场工业方式为了扩大生产规模，加大利润，改变先前只是简单满足消费者物质需求的方式，开始以文化方式如广 告、包装、服务、心理满足等附加因素创造出新的价值。这样，原有的物质产品的实用功能便被大大突破，而非实用的超越性功能则急剧膨胀起来。这种超越性功能 不仅包含商品上附加的文化意蕴，还包含着对消费者的经济实力、社会地位、消费水准、生活档次，以及在时尚潮流中

[13]的地位等的无形表征，因而成了消费者追求的 超越实用价值的更重要的消费原则。”这

种“超价值的欲望消费”之所以在人们的温饱问题基本解决后的今天得以流行，是人们实现了“绝对需求”后仍然要追求“相对需求”的满足的必然结果。

按 照凯恩斯的说法，所谓的“相对需求”，即自我实现和要求社会尊重的欲望往往是永无止境的，而在任何情况下必不可少的“绝对需求”则相对有限。因此，现代广 告即使推销的是满足人们绝对需要的日用产品，它也会从物品能间接满足人们的“相对需求”的角度大做文章。于是，虚幻的需求在广告的伪装下变得比真实的需求 更加重要。

阿多诺说过，往往是广告中的样品和使用者的审美观(也常常受广告的左右)决定流行的式样。看看身边这个被广告重新包装过的世界，我们相信，阿多诺的话并非仅仅针对他生活的那一个社会。苏格拉底曾经说过，美就是可以满足需要的东西。谁能想到这句讽刺古希腊社会时尚的话，两千四百年后，竟然成了中国社会时尚的精妙写照！

商 品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术或艺术广告也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；同时，商品 消费由于广告长期的审美化宣传而渗透着浓厚的艺术意味。于是，商品的生产和消费，具有越来越多的艺术生产和艺术消费的特点。广告创造了一个消费的社会，无 论是物质产品还是精神产品，都毫无例外地变成了消费品。在这样一个消费一切的文化环境里，艺术成为消费品就毫不奇怪了。但是，另一个倾向却多少有点出人意 料：在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。

注释:

[1]转引自《现代企业管理百科全书》，中国对外翻译出版公司1984年版，第540页。

[2]戈公振：《中国报学史》，三联书店1955年版，第216页。

大卫〃奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年版，第15页。

[4]潘向光：《广告的文化意味》，见《杭州大学学报》1996年第3期。

[5][6]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第115、116页。

[7]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第117页。

[8]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第117-119页。

[9]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第118页。

[10]潘知常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第113页。

[11]陈学明等：《社会水泥》，云南人民出版社，1998年版第34页。

[12]潘知常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第114页。[3]

[13]金元浦、陶东风：《阐释中国的焦虑》，中国国际广播出版社，页。

年版，第306 1999