福文化——金六福广告案例

第一篇：福文化——金六福广告案例

“中国人的福酒”

金六福以中国传统“福运文化”的魅力创立品牌，已受到人们的普遍喜爱，正日益成为“福运文化”的象征。“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。帝王之家

由五粮液集团生产的金六福系列治理酒，只用了三年的时间，就做到了年10多亿的销售额，跻身白酒五强，其营销手段之高确实不

容小觑。

四川宜宾五粮液股份有限公司，是中国最大的酿酒企业，占地5.5平方公里，职工一万余人，年产白酒15万余吨，利税务局5亿多元，为全国酒类行业之冠，在中国食品行业独占鳌头。

金六福系列酒与五粮液同原料、同工艺、是五粮液系列品牌。具有香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉爽美，酒体丰满协调的独特风格。

金六福酒质（香、醇、浓、甜、绵、净）与人们向往的六福（寿、福、康、德、合、孝）有机地融合在一起，其各味调和，六福皆至，表现出完美人生的核心标准。

2002年4月，经北京某机构评估，入道仅五年的金六福的品牌价值达到28.8亿元人民币，直追老八大名酒之一的古井贡酒37.38亿元的品牌价值，2002年金六福对五粮液的贡献是销量5.7万吨，收入9.2亿元，而金六福方面的市场人员则称早在于2002年10月份，就已经超额完成了全年18亿元的销售任务。

金六福广告案例：

井盖篇

画面：都市，高楼林立的街道；

下水道由里向外推镜头：井盖被推开；

俯视：井盖空着，就像一个黑黑的陷阱；

一个西服翩翩的男性白领边打手机，画外音OK（脚步声）；

边从一座五星级里宾馆里走出来，OK（脚步声）；

前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机，OK！（脚步声）；

他对即将到来的危险一无所知；

就在男子的一脚踏向空洞的井口时，突然一个戴着头盔的脑袋冒了上来正好顶住了男子踏空的一只脚，OK（脚步声）；

男子安然无恙地继续前行；

男子和二、三个好友一起品尝福星酒，品牌标版：金六福，中国人的福酒，喝福星酒，运气就是这么好！

金六福广告策划分析：

（一）广告目标——品牌

品牌的打造关键是品牌主题的设计，一个品牌没有明确的主题，品牌形象就会模糊不清，广告传播效果也会大打折扣，品牌资产的积累将成为更大的问题。福星酒天生与好运关联。一系列的定位市场策略、品牌形象确立等工作之后；品牌自然而然的就呈现出来“喝福星酒，运气就是这么好”，而且和主品牌金六福的定位——“中国人的福酒”一脉相承。

金六福能喝出全家福，这一策略既强化了其品牌文化和内涵，又深入人心，以简胜繁。打造成功的品牌形象需要长期的全方位的市场策略，如果在最初的光环中昏昏欲睡，终将会像一颗流星一样，只会留给人们瞬间的美好回忆。尽管在道理上谁都懂，但事实上并不是每家企业都能很好地执行。

金六福的高明之处在于，它是在不断地演绎着“福运”品牌形象，将个人的“福”提升到民族的“福”，品牌形象的塑造一步一步向前推进，烘托的气势是一浪高过一浪，让人们真正感受到“福运”的气氛在袭击过来。

北京申奥成功，金六福酒被中国申奥代表团高高举起，以示成功的喜庆，金六福成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。金六福在这时就不失时机地将其“福运”文化品牌的塑造掀起了一个新的高潮。

金六福就是这样不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

（二）广告定位——福文化

古往今来，关于白酒的诗句可谓多如牛毛：“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月”、“酒逢知已千杯少”等等，这些国人几乎都已耳熟能详的诗句，无不折射出白酒在中国这个已有几千年文明历史中曾有的重要地位。无疑，白酒业是我国历史悠久的传统民族工业，酒是中华五千年的文化产物，它积淀了历史，积淀了品牌。但随着近年来白酒市场竞争的日益加剧以及人们消费品位的日益升迁，白酒遭受到了前所未有的冷遇与落寞。就连许多白酒知名企业也深感举步维艰。寻找白酒新的生机使其焕发更美的光彩，成为白酒业人士的“头等大事”。

以“文化”作为营销点来运作的一些白酒企业取得了不错的效果，值得深思和借鉴。比如在这方面做得不错的泸州老窖、全兴等，运用“文化”二字就成功地提升了其品的内在价值。不过，对文化的理解，许多企业却过于肤浅。例如，提到文化，就等同于源远流长、吉利、交友等内容。做“文化”的文章，更重要的是应该结合时代节奏对其进行深度细分。在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣的象征

为突破点来展开。这是一种趋势，是时代发展的必然。换句话说，也就是企业要在挖掘传统文化的基础上，对品牌及市场进行细分，确立能引发特定目标消费群体共鸣的品牌价值，使品牌具有鲜明的个性。

无疑，金六福是一个中高档白酒品牌，它的消费人群在于那些富裕起来过上好日子的中高档收入者（它的广告词“好日子离不开金六福”已经很明白无误地传达了这

一信息），因此普通质次低廉的促销品既不符合产品特点，也不符合企业形象；更重要的一点是，消费金六福，购买金六福，消费购买的不仅是身具五粮液贵族品质平民化价位的酒类产品本身，而且更是吉祥、如意、喜庆和福气，是寿（寿比南山的“寿”），是富（荣华富贵的“富”），是康宁（安康和宁静的“康宁”），是好德（品行和德行），是佳和合（家和才能万事兴），是子念慈（儿女的孝顺），所谓金酒一开，六福至矣。这才是金六福反复拆求和告诉人们的。这一点也是金六福本身的真正内涵。

（三）广告主题——勤吆喝

金六福尽管“出道”时间不长，然而知名度却高得出奇，“靠酒吃饭，哪个不知道施风小子金六福”，提起金六福，几乎人人都能说上那句“好日子离不开金六福”的广告词，看来前一段时间，金六福从中央台到地方台的广告轰炸还是见了效。据悉，现在的金六福系列酒中，三星的金六福和六福酒销得极为火爆，在中档酒中大有一边倒的趋势。

金六福“走红”的秘诀是什么？透过金六福纷拢的热卖中我们不能不有所思考。“好酒也怕巷子深”、“酒好还得勤吆喝”，金六福人深深懂得吆喝的哲学和技巧，尽管金六福诞生在酒市萎缩竞争激烈的90年代，而且工商联合买断经营的方式又使金六福带有先天性的缺陷和不足，然而它却知道在品牌营销的年代里，品牌是巨大的无形资产，一个新品牌要想在短期内被公众认知和接受就必须借助媒体的力量，时间就是生命，依托媒体，使得金六福赢得了时间上的优势，抢在了同一起跑者的前面。然后广告宣传版本的成功运用又使金六福把时间上的优势发挥到了极致。“先卖产品，再树形象”的广告策略符合事物发展的一般规律，符合人们认识事物的一般规律，同时也极大配合了产品的销售。从好日子篇，到神仙篇，再到卓尔不凡篇，层进式的广告诉求不仅提升了金六福酒的品质和形象，更显示出其背后操作者的良苦用心。

可见，在金六福的前期市场动作中，吆喝与坚挺有着密不可分的联系，吆喝在金六福的坚挺过程中也发挥了极为重要的作用。然而，透过这个表层，我们还应看到，金六福人做市场有着独特的风格和个性。不拘泥于常理，不按陈规旧俗，使得金六福这匹“黑马”格外引人注目，庞大的直销队伍，超常规的高额返利，不仅没有使用权市场一派混乱，相反倒更井井井有条，这似乎是令许多人感到不可理喻的一个奇迹。

吆喝即广告促销只是坚挺的一个要素，除了丰富的市场操作经验，产品畅销还有诸多的因素，在这诸多因素中，其中不能不提到的是酒质。酒质是基础，这一点在今天争夺消费者比争夺经销商更激烈的酒界里已成为一个共识。

（四）广告组合——体育组合2001年金六福在大手笔的动作下，实施“体育营销”的策略，创作围绕着金六福——2001～2004年中国奥委会合作伙伴、第28届奥运会中国代表团庆功白酒、第24届大学生运动会中国代表团惟一庆功白酒、第14届亚运会中国代表团惟一庆功白酒、第19届冬季奥运会中国代表团惟一庆功白酒、中国足球队进入2002年世界杯出线惟一庆功酒等称号展开。在体育营销这个平台上面，金六福福星酒又分两条线路有条不紊地走着。

国足出线后，媒体将米卢誉为中国足球的神奇教练和好运福星，米卢的“好运”和“福星”的大众形象与金六福公司的品牌文化定位不谋而合，金六福公司力邀其担当福星酒的形象代言人。一身红色唐装的米卢端起福星酒，笑眯眯地向观众说：“喝福星酒，运气就是这么好。”

虽然米卢平时很少喝酒，对中国白酒更是滴酒不沾，但他还是接下了中国队进军2002年世界杯惟一庆功白酒“金六福”的这段广告，成为了金六福企业形象代言人，这也是米卢生平拍摄的第一个广告片。

都说2001年是中国年，申奥成功，国足出线、APEC会议的举行都是中国人的大喜事。刚刚在上海举行的APEC会议上，国家元首们的唐装形象可谓辍动，现在又借势将它用在米卢身上。

广告片和平面广告匆匆出台，遗憾一堆。但广告效果却出奇地好。米卢说：“喝福星酒，运气就是这么好！”谁能不信呢？谁又能拒绝福星酒带来的好运气呢？这更加证明：在广告创作中最重要的首先是策略，即使创意和制作稍许差强人意，但只要策略正确，成功总是能够保证的。

金六福还利用去年中国足球队出线而不失时机地开展公关活动，向国足们献上庆功酒。在庆功酒的新闻发布会上指定：金六福酒为国足世界杯出线专用庆功酒，并授权北京金六福酒有限公司生产销售“9999瓶庆功珍藏酒”。金六福在会上算是大出风头，米卢从金六福总经理吴向东手中接过期号珍藏证书时，还迫不及待地询问什么时候才能真正拿到那瓶属于自己的酒，已是满面春风。

由于金六福人竭诚致力于支持中国体育事业的腾飞，被指定为“中国奥委会2001～2004年合作伙伴”。

金六福广告创意分析：

纵观国内外的酒类广告创作，粗略地分主要三种：洋酒红酒广告卖气氛；啤酒广告卖情趣；其中白酒广告最为朴素，也最具中国本土特色。如果说洋酒红酒是大雅路线，白酒广告则是大俗路线。那么这一次如何选择福星酒自己的路线？如何让福星酒一出场就具备新兴白酒独有的气质呢？

如果还是走白酒的老路线，那么福星酒充量还是一个普通白酒品牌，无法达到鹤立鸡群的效果；但如果像红酒一样卖弄气氛显然不适合福星酒的产品特性。应该在大俗的同时必须有雅的成分，在大雅的同时必须有俗的成分，白酒毕竟是白酒。大俗与大雅，这一对矛盾的处理，成为广告片执行中的一个大课题。

“井盖篇“的拍摄，光演员的选择，就来往十多个回合。后来还是相信金六福人的直觉，他们看到某啤酒广告中的男演员健康俊朗，就希望能把他找出来。因为该演员不太知名，问了几十个制作人，才在上海找到这个演员。对旁白的设计也是一而再，再而三地推敲。打电话的男青年边走边说话，旁白不能太低，太低就影响品牌的气质；也不能太雅，太雅就会削弱亲和力。而且旁白不能太具体，太具体就会削弱创意的单纯性；旁白也不能太抽象，太抽象就削弱戏剧性。最后决定采用一连串的OK、OK、OK，终于解决了这些矛盾。

从战略到战术，从策略到创意，从旁白到音效，从画面到色调，在每一个细节都精心设计，让每一个环节都成为成功加分。

第二篇：市场营销作业 金六福“福文化”营销

一、案例分析：金六福“福文化”营销

1、试评述金六福的营销管理哲学

金六福的营销管理哲学是一种以消费者为中心的营销战略和差异化营销战略。金六福并不以产品特色为广告的诉求点，也不以产品推销为直接的目标，而是从深深植根于中国人内心深处对“褔”的追求出发，以一句“好日子，离不开金六福”的广告词，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足消费者在精神和文化层面的需求。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与情感为诉求，拉近与消费者的距离。金六福以星级概念打破传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为星级。金六福通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略，在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异。

2、金六福营销奇迹的创造并不偶然吗？为什么？

金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。笔者以为，金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特品牌占位思想和运作策略。

（一）传播“福”文化，抓住消费者心理 金六福的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。

从营销实践过程来看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。

金六福不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

金六福最善用和最有效的营销手段，就是通过以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离，认清并紧紧抓住消费者的心理，最终赢得顾客，赢得市场。

（二）金六福个性鲜明的品牌视觉的差异化

金六福最初的广告选取了中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情境因为此时正是人们团圆、祈福、欢乐、一家亲的时刻。在这一派喜庆吉祥的气氛中，一声甜蜜蜜的童音响起：“好日子离不开它，金六福酒”，把一个极富亲和力的品牌形象植入了千家万户，定位明确而富有特色，同时为品牌个性塑造奠定了基调。

“金六福”系列酒的包装设计个性鲜明独特。外盒包装以黄、红、金为主色，五星“金六福”在外包装上赋予“开门见福”的吉祥创意。其它星级“金六福”酒也都以不同方式，从不同角度地强化了“福”字，十分鲜明地突出金六福系列酒的品牌个性特点

（三）注重广告和创意策略 创意表现的好坏决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性，以及消费者的心理诉求点。最简洁却最有效的传播一定是记忆点最深的。在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味。而文案中一行醒目的“春节回家·金六福酒”提出了简洁的销售主张，非常朴实，表达上留给人恰好的遐想空间，符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求。

金六福酒-广告创意围绕着“回家”概念，金六福酒的广告选择了家里家外，沿途和购物等几乎所有春节时期人们活动的范围，几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体，完全被金六福的传播氛围所包围。在“春节回家”这种情感诉求潜意识中，金六福酒的销量也在春节期间大幅上升。

从金六福的案例中，我们看到的不应该仅仅是它的成功，而是它为什么成功。金六福从创始至今所用到的营销手段，销售理念和管理技术等都是值得许多企业和个人所借鉴、学习的。因为有沉淀多年的五粮液，金六福的基础很扎实，它的成功最主要是靠一个好的营销策略来迎合市场。

“金六福模式”对如今和往后的企业都会产生不小的影响，它不是一次偶然，而是一次必然的奇迹。

二、你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ 举一例子并分析

当前，品牌企业请明星代言，不仅仅是快速提升品牌知名度。更多的是期待明星代言能够让公众加强对品牌的信任感。一个明星最大的优势，就在于其身为明星的知名度。一旦明星作为代言人，那么就等于其利用了其公信力，像社会将这一产品进行推广。换句话说，就是明星一旦作为信息源，其可靠性是相对较高的。而其吸引力中的熟悉度、喜爱度两个关键因素，也能得到诠释。尤其是在对于这个明星有特殊的喜爱的群体中，这一效应会得到特殊的放大，使广告的过远超同类。

虽然代言人代表品牌或购买者的形象，可以产生购买号召力和归属感。但并不是每一个明星代言都能树立品牌的正面形象，这里就涉及到代言明星与品牌贴合度的问题。

甄子丹代言超威动力电池，超威电池作为电动自行车的动力源，需要的是澎湃动力和能量，这与身手不凡的甄子丹所塑造的荧幕硬汉形象相一致，带来明星与品牌的高度契合，成为营销界明星代言的成功典范。

这种贴合度来自于两方面，一是超威品牌与甄子丹呈现给观众的风格相符。甄子丹虽然之前的演义之路并不顺利，跑过龙套当过导演，但在偶像李小龙精神的影响下坚持武术，并在每一部影视作品中做到尽善尽美。这与超威的发展历程类似。超威自1998年正式成立以来，一直坚持不断的自主创新和自我超越，经过艰辛的技术攻关，现在的超威，是国家重点高新技术企业，是外商投资优胜企业，是行业中的绿色标榜企业。二是在创意表现上，代言人的动作形象与品牌需要传递的内容相一致。在这则广告片中，甄子丹无论在动作上还是在表情上，都传递出了一个武者的硬汉形象，给人一种强劲威力，这与超威品牌一直所传递的强劲动力、高效能等理念完全一致。

任何一个品牌在选择代言人时，都必须注意这两方面的贴合，如果其中一方难以贴合，必然弱化品牌传播效果，甚至发生偏颇。

另外，明星代言要考虑产品的主要消费群体。例如优乐美奶茶，巧妙地运用了周杰伦，及带有浓郁的韩日风格的影像特点，巧妙地击中了奶茶的主要消费群体——青年男女。相比竞争对手香飘飘，赤裸裸的炫耀一年卖出三亿多杯的销售业绩，其广告优势不言自明。

当然，明星代言也有风险存在。如明星代言产品时推荐信息的真伪，如果消费者对明星代言人所传递的信息产生怀疑甚至认定为虚假信息，就会做出对产品的不利反应。消费者对明星代言该产品的可信度低除了关联度、吸引力和独特性等因素外，还可能由于企业制作和传播宣传信息不当而引起风险

近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响。同时，政府也开始加强对明星证言广告的管理，如新出台的法规规定医药产品禁用名人代言等。

另外，明星形象与品牌形象的不一致会对企业产生不良影响。明星都有自己的事业，企业很难把明星当自己的员工来管理，所以，明星在生活事业中的多变会对企业形象塑造策略造成严重影响。如谢霆锋曾作为可口可乐的代言人，但却在车内向记者泼百事可乐而引起轩然大波。这都对企业品牌形象的塑造造成恶劣的影响。

总而言之，广告其实是一个非常微妙的领域，明星代言的收益也往往不能明确的计量，但无论如何，明星代言，始终是广告形式中最具生命力，最鲜明的一个。

第三篇：福达彩色胶卷广告策划案例分析

福达彩色胶卷广告策划案例分析 广告策划包括的主要内容有

1，分析环境，了解市场状况、市场是广告的基础，任何目标的建立都要有市场依据。在市场经济条件下，一个企业竞选择何种生存，发展方式，完全应当由其根据自身的特点和所处的市场环境来决定的。与许多国有企业一样，备受内忧外患困扰的福达，在中国对外开放程度越来越高，与世界经济逐渐融为一体之际，突然面临着一个重大的选择：或者以一己之力，在中国乃至世界市场上与柯达、富士一决雌雄；或者借助跨国公司的雄厚财力、先进技术求得生存与发展。

在同类产品中，还有公元彩色胶卷是广东汕头公元感光材料工业总公司引进日本富士公司全套彩色感光材料生产线生产，申光、乐凯彩色胶卷分别是上海、保定两地生产的国产优质彩色胶卷，起步较晚，质量上还待完善。因此，在国内的胶卷中福达胶卷的竞争压力还是很大。分析霸占国内市场很大一块的进口同类产品，主要品牌有柯达、富士、柯尼卡(樱花)、爱克发等，这些都是国际上有名的牌子，技术先进，质量过硬，知名度高，是福达胶卷所不及的。2，竞争分析

市场营销的竞争成功与否需要企业有一个比较好的竞争战略方案,在能力方面要知己知彼,在行动分面要有可行的竞争策略。竞争分析可以分为：1），主要竞争者和间接竞争者。福达的主要竞争者有柯达、富士、柯尼卡(进口产品)；公元、申光、乐凯(国产产品)等品牌。2），目前以及过去竞争者的广告主题，公元彩色胶卷确立了“时光记忆，公元魅力”的广告主题；3），竞争者的包装设计，名牌命名的优势及劣势，公元彩色胶卷把开创彩色公元新纪元的诸方面信息利用文字图片和屏幕等媒体告诉消费者，在品牌命名上比福达胶卷更有新意，给人一种充满希望的感觉；但是福达彩卷包装以大红、黄色、深蓝和白色为基本色彩。大红象征活泼，富贵；深蓝比较稳重，安宁。这两种色彩所占比例较大，是基本色中的基本色。淡黄、白色比较高洁，在设计上起着过渡和衔接的作用。在产品包装上，福达比公元更温暖，有符合中国人的心理。4），竞争对批发，零售及消费者的影响等，同类的公元，乐凯在展开大量宣传，势头看好，给福达彩卷树立了一个同水平的强有力又充满威胁的竞争对手。

许多消费者在购买的同时，产生犹豫的心理，对产品的销售情况产生了一定的影响。

3，SWOT 分析

SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。

A，福达胶卷的优点和强势分析：福大胶卷色彩平衡好，色彩饱和，颗粒细腻，影像清晰，曝光宽容度大，物理机械性能好，扩印和放大性能同样优良。福达彩色胶卷确属国产同类产品之上乘。质量过硬，经过广告媒体的宣传，有一定的知名的，在国内也有一定的市场，广告主题也符合广大消费者的心理。B,弱点和不足分析：随着改革开放，国际上先进的胶卷引进，使国内的胶卷市场受到很大的冲击，进口同类产品属国际老牌产品，基础好，质量过硬，知名度，美誉度高，市场占有率大并且稳定；国产同类产品也都为拓展市场虎视眈眈，并且竞争实力和福达产品没有大距离，差不多同属一个起跑线上；福达彩色胶卷目前市场现状也不乐观。

C, 面对的机会分析：在引进先进胶卷的同时，也引进先进的技术，通过引进外资，促进竞争和取得学习效应。引进外资无疑会使竞争加剧，但同时也会迅速提升竞争的档次和水平。福达胶卷通过提升自身的质量,来达到对市场的额占有率。

4，消费者分析和市场细分

近13亿人口的中国是世界上最具潜力的市场，但今天绝大多数活跃于其间的企业都认识到，他们根本不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引住所有的购买者。因为一方面，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要也千差万别；另一方面，企业在满足不同市场的能力方面也有巨大差异。因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分。

因此，福达的胶卷主要消费者可以定为20---40岁，约有3亿人，这是个广阔的市场，因此我们可以把他们细分为

(1)青年：主要包括未婚的所有青年及年轻的男女家庭。这类消费者可以分为 ：A.冲动型：消费者经济自主或经济条件较为优越，思想开放，容易接受新生事物，消费上喜欢追新逐异，容易受商品广告宣传的影响。这类消费者的购买行为一般没有规律，自制能力、计划性较差，多为冲动型购买。B.随意型：消费者生活适应能力较强。在消费上重视现实消费条件和水平，不太苛求，容易与环境相融，在购买行为上比较随便，只要满足需要就行。

(2)家庭户主和主妇：这类消费者因为年龄相对较大，社会阅历、经验也较丰富，比较稳重、成熟，其购买态度也有两种：A.理智型：消费者偏向理智，性格较内向，有主见。购买行为往往有计划，有目标，较为稳重、成熟、老练。他们重视信息，很少感情冲动。B.经济型：消费者对商品价格敏感，他们的购买行为主要根据商品的价格进行。

(3)专业摄影人员：这类消费者由于经常使用某类产品，比较注重商品的声誉，他们的购买态度一般为习惯型，主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。

5，细分市场的选择与定位

即根据特定产品的属性来定位，突出福达胶卷吸引目标市场的核心特征，以之与同类竞争产品相区别。利益定位，根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。

A,根据福达的适应消费者人群，选择恰当市场，使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定义，尤其是他们具有许多共同特征时。

B, 确定合适的位置。识别正在使用服务的市场和未使用服务的市场。使用“定位营销”细分方法，新公司或新产品把具有较弱争夺性的购买者作为目标，同时也能帮助成熟产品寻找新的购买者，使福达胶卷拥有更多的消费者。

C,提高营销资源的使用效率。针对细分市场设计产品，价格,促销和分销的最佳策略,能够更加有效的利用市场资源。加大福达胶卷的技术含量，引进先进的科技，已达到更多消费者对产品的要求，进一步满足顾客的需求。

6，提出品牌价值主张

一个没有价值主张的品牌，就像一个没有灵魂的肉身，不会引起任何情感。品牌主张是能够把静态品牌动化活化人格化的一种关键策略。品牌主张是一种营

销思想，它表现出了品牌的一贯立场。品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要。顾客的行动是由价值导向的。要探求品牌的价值主张，就应反其道而行之，主要研究的是产品、品牌与消费者之间的关联。品牌的价值主张是指基于产品或服务，不仅能够提供给消费者利益，而且还包括品牌对社会、对人的态度和观点。福达胶卷的品牌价值主张是“欢乐”，它给人们带来亲情的温暖和甜蜜的爱情，让人们沉溺在欢乐中，故而福达彩色胶卷的广告语为“欢乐生活，福达情深”。

正是由于面对国际大跨国公司的竞争，我们企业的名牌意识和创名牌、发展名牌的能力才迈上了一个新台阶，合资企业在生产、技术、营销、管理等方面的先进经验，为我国企业提供了宝贵的机会。跨国投资之所以被称为“一揽子创造性投资”，就是因为随着资金的转移，技术、管理、人才培养、市场网络等都会随之移向受资方。我国已有一些企业通过合资，强化了自己的名牌产品的竞争能力，或者创出了新的福达胶卷品牌。

7，制定诉求策略

诉求策略一般可大致的分为：需求策略——情感诉求策略、名人广告策略、幽默化策略等等。福达胶卷采用的是需求策略——情感诉求策略，感性诉求广告以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。福达胶卷以向消费者传递亲情和爱情为主题，消费者首先得到的是一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到知识产品的软信息。这种软信息能够在无形中把产品的形象注入消费者的意识中，潜移默化的改变消费者对产品的态度。使消费者看到福达胶卷就想起欢乐的画面，从而对福达胶卷产生一种特殊的情感，已达到销售的目的。

8，制定媒介策略

任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，而产品的传播要通过适当的媒体发布，才能有效地传递给诉求对象。

(1)总的媒介组合以电视为主，报刊为辅，广播作推广；(2)各种媒介在单独使用时都有重点期和保持期之分；(3)电视广告以全国性电视台为主，打开知名度，以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传；(4)报纸广告主要以全国性报纸为主；(5)杂志有专业杂志和普通杂志两种区别，以专业杂志为主；6)广播以全国性广播为主，地方广播只为占领较重要的市场点作更进一步的努力。

9，撰写广告策划书并拟定广告计划

纵观国内彩色胶卷市场，从整体可分割为国产和进口两大部分。福达彩色胶卷销售的地域，在国内市场来看，可以分成三个阶梯。首先，占领厦门市场是占领市场的第一站。厦门作为福达彩卷的产地，在这个市场中知名度和美誉度都相对较高。其次，公司在销售方面第二阶段的战略步骤是迅速占领我国东部沿海地区及内部各大城市，东西相接，以便由东向西渗透整个国内市场，我国东部沿海地区经济富裕，生活方式较为现代、开放。

福达彩色胶卷的广告活动确定“欢乐生活，福达情深”为广告口号，也即广告主题，重点以感情诉诸目标对象，以说明欢乐生活离不开福达彩卷。以电视广告，广播广告和报刊广告为媒介作推广。电视广告以全国性电视台为主，打开知名度，以地方台为辅，进一步加深印象，促进宣传报纸广告主要以全国性报纸为主；杂志有专业杂志和普通杂志两种区别，以专业杂志为主；广播以全国性广播

为主，地方广播只为占领较重要的市场点作更进一步的努力。

福达彩色胶卷广告主题什么？其广告创意如何表达了广告主题？与竞争对手的主要差别在哪儿？

广告主题，或称广告中心意念，就是广告讯息等其中的中心内容。福达广告以爱情和亲情为题材，用这两个人类永恒的话题，来表现福达的功能，它能产生亲切动人、感人心扉的力量，让人们在冬天里也能感受到温暖。福达彩色胶卷的广告活动确定“欢乐生活，福达情深”为广告口号，也即广告主题。

广告创意表达广告主题：电视广告以亲情为话题，画面设计以小女孩(5—6岁)表演为主。以女孩思念出差去国外的爸爸，想寄张妞妞的照片给爸爸，以求父女相见为简单情节。镜头连接应自然，采用迭化手法，整个画面力求温馨，富有美感。主要以节奏强劲的音乐、直接切换的镜头、画面中流动的色彩、跳跃欢舞的人们给受众形成强烈的视觉冲击力。在每个镜头左下角都出现产品的陪附物，最后画面为优美旖旎的大自然和字幕“欢乐生活，福达情深”。广播广告以爱情为话题，男女播员应体现略带羞涩的欢快心情，声音应亲切、自然。旁白男音，应充满激情，有诱惑力。音乐要求以轻快的音乐为主，较短而浅显。与竞争对手的差别

福达同类竞争对手的介绍：(1)柯达：A：主要以柯达胶卷的高科技、卓越的质量为定位，以高质量和高饱和的 色彩为诉求。B.广告宣传主要以POP(即时贴)和杂志广告为主。POP主要地点为各地柯达销售点，照相专业器材店及相片冲洗服务点。而杂志广告则以专业杂志为主要媒介，如《世界摄影》等。(2)富士：

A.富士彩色胶卷也以高质量的卓越产品为定位。B.广告也主要以POP、海报和杂志广告为主，在各大城市的摄影器材商店、照相馆、彩扩部及各销售点都有富士彩卷的POP和海报。杂志广告也以专业杂志为主要媒介，其数量比柯达 更多，主要杂志有《大众摄影》、《世界摄影》、《中国摄影》等。C.富士彩卷在国内无电视广告。(3)公元：A.现阶段，公元的广告策略已进入商品推广阶段，彩卷定位为高素质，采 用富士技术及原材料生产的，国产高档彩卷。广告主题：“时光记忆，公元魅力。”B.从媒介方面分析，公元的广告宣传以印刷广告为主，电视广告为辅。印刷广告以海报、PO P（即时贴）两部分进行创作，并创作统一的公元小组形象和产品的陪附物“七色彩虹”。

福达彩色胶卷的销售虽由目前这种不利的市场现状所约束，但要打开销路应认识到本产品面临的各种优劣因素：(1)随着社会国民经济的发展，相机的社会拥有量将进一步提高，国内彩色胶卷的消费水平将持续上升；(2)彩色胶卷国产化程度的提高，将使产品质量更臻于完美，价格更趋优越。但同时，也有不利的方面，国内同类产品的竞争能力也将增强；(3)福达彩色胶卷在全国的销售网络已经初步铺开成型，国外市场也有所渗透，这是比较可喜的基础；(4)厦门已被本产品占据为较稳定的市场；(5)进口产品在国内市场竞争力占有绝对优势，同类产品如“公元”的崛起，对本产品构成重大威胁；(6)福达产品国内销售渠道尚需理顺。

福达彩色胶卷广告策划中受到的启发

为了实现企业的经营目标，企业在市场总战略上必须采取全方位的策略，这些包括：1.战略诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；2.产品定位：可以选择高档、中档、低档定位中的一种。如福达彩胶定位为：高质量；低价格，国际流行的产品，柯达技术，厦门制造的国产高档彩色胶卷；3.销售对象：分析产品的主要购买对象，越具体越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等；4.包装策略：包装的基调、标准色；包装材料的质量；包装物的传播，设计重点(文字、标志、色彩)等；6.零售点战略；零售网点的设立与分布是促销的重要手段，广告应配合零销网点策略扩大宣传影响.因此我们要低投入，高产出；用恰当的广告宣传手段做到尽可能大的宣传面积，让国内人民了解福达产品的同时，能够有想要拥有的欲望，这就是福达成功所在。

福达彩色胶卷电视广告文稿：

福达---温馨家园的天堂

在一个温馨的以绿色为背景的院子里，一个可爱的小女孩，头上戴着用翠绿色的藤条编制的花环，洁白的纱裙，坐在秋千上随着秋千的摇荡而随风飘荡，那稚嫩清脆的笑声回荡在院子里。

表 演 要 求：小女孩(约8——9岁)穿着白色的裙子，天真烂漫的笑容在风中摇曳。场景为以种满绿色植物的院子，充满温馨，和谐大自然的气息。

音乐要求：轻而悠扬的钢琴声。

这时，帅气成熟的爸爸从屋子里出来。镜头连接应自然，采用迭化手法，整个画面力求温馨，富有美感。

表演要求：爸爸穿着休闲舒适的家居服，随意的从屋子里出来，脸上挂着宠溺的笑容。

爸爸（开心的）：“我们的贝贝又长大一岁了，呵呵。”

爽朗的笑声中充满了宠溺，拿起相机记录着眼前的时刻。

小女孩：“爸爸，长大了我也要给你拍照。”

表演要求：小女孩抬起头期待着看着爸爸，大眼睛眨巴眨巴地，有点兴奋，有些企盼。场景为屋子后的小院子。

音乐要求：还是如之前的钢琴声

爸爸：“好啊，贝贝最好了，我们进屋吃蛋糕了，小寿星”

表演要求：爸爸抱起小女孩，进屋，脸上都洋溢着幸福的笑容。

音乐要求：由原先的轻音乐转为欢快明朗的音乐。

拍摄要求：由窗子外向窗子里看，在明亮的灯光下，一家三口，其乐融融，幸福的吃着蛋糕。画面以暖色调为主，力求营造温馨的感觉。

音乐：钢琴曲渐趋缓和

画面设计：小女孩拿着福达相机对着自己和爸爸妈妈，拍了一张全家福，三张欢乐的笑脸。一个富有磁性的声音传出：“福达，幸福千万家”

字幕“ 福达，幸福千万家”、“厦门福达感光材料有限公司”及陪附物。音乐：停

福达彩色胶卷

 广告策划案例分析

班级：B08历史

姓名：张佳学号081003144

第四篇：“福”文化教案

“福”文化教案

五福为：长寿、富贵、康宁、好德、善终。

“五福”这个名词，原出于《书经》的《洪范》。现在已成为家喻户晓的辞句了，几乎大部分的人都知道“五福临门”这个成语，可是很少人知道“五福”所指的是那五种福。至于五福临门的原理，明白的人就少之又少了。

到底什么是五福呢？第一福是“长寿”、第二福是“富贵”、第三福是“康宁”、第四福是“好德”、第五福是“善终”。注：《书经》上所记载的五福是：一曰寿、二曰富、三曰康宁、四曰攸好德，五曰考终命。长寿是命不夭折而且福寿绵长；富贵是钱财富足而且地位尊贵；康宁是身体健康而且心灵安宁；好德是生性仁善而且宽厚宁静；善终是能预先知道自己的死期。临命终时，没有遭到横祸，身体没有病痛，心里没有挂碍和烦恼，安详而且自在地离开人间。

五福合起来才能构成幸福美满的人生，一分开可就不美妙了。比方说，有的人虽然长寿而没有福气，有的人长命百岁而贫贱度日，有的人富贵而短命，有的人富贵而健康情况不佳，有的人为贫贱而烦恼，有的人虽然富贵但十分操心，有的人满足于过贫贱悠闲的生活，有的人贫贱而善终，有的人富贵长命而最后却遭横祸不得好死。。人生境遇多得不胜枚举。这些只是，单就五福的变化来说，只有五福全部临门才是十全十美的，其余的各种情况都是美中不足，是有缺陷的福。五福当中，最重要的是第四福——“好德”。有着生性仁善、宽厚宁静的德，这是最好的福相。因为德是福的原因和根本，福是德的结果和表现，以此敦厚纯洁的“好德”，随时布施行善，广积阴德，才可以培植其它四福使之不断增长。中国人在汉字中最喜欢的一个福字

在林林总总的汉字中，中国人最喜欢的一个字就是“福”字。中华民族是一个崇尚“福”、追求“福”的民族，自从有中国文字以来，就有了“福”的象形文字，“福”字深深影响着每个中国人的人生观和价值观。随着人们对“福”字含义理解的深化和文字的演进，“福”字的写法愈来愈五花八门，当它成为最普遍的吉祥用字后，也就成为流行颇广泛的装饰图形字。“福”字的装饰变形异化足有万千，福被象征、夸张、双关、畸变而赋予的寓意更是丰富多彩。

早在三千多年前的商周青铜器铭文上，即已有不同结构的“福”字。尔后随着古籀、小篆、隶书、草书、楷书、行书等字体的出现，“福”字书法越来越多，越来越艺术化，后人集书的《百福图》、《千福图》则集中了“福”字的各种写法，让人美不胜收。《百福图》有两种形式:一种是以篆体为基础的字字异形图案，即民间流传已久的“福”字圆形图案，其字体造型稳重、均齐、端庄，极有意趣和韵味；一种是以真、草、隶、篆百种不同写法组成的矩形图案。剪纸也是“福“字艺术化中的一族。古人的作品由于年代久远已无存世，但现代的精品却非常之多。北京剪纸艺术家刘韧的剪纸屋专用形象标志就是其中的佼佼者。该标志以象形的“福”字作为主体，“福”字中的“示”字旁是小鸟落在大树上，小鸟象征着吉祥，大树象征着生命的根和永恒；“福”字的右边被设计成中国传统的“阿福”形象，象征着对幸福的祈祷和祝愿，十分惹人喜爱。四川民间剪纸艺术家袁成祥剪的“福”字图，精致绝伦:整张“福”字呈镂空圆形，外层有6只蝴蝶围绕着中间的“福”字飞舞，蝴蝶外还倒挂着6只蝙蝠，蝴蝶、蝙蝠都有一个“福”字谐音，让人叫绝。此外民间窗花中的福字，更是百花齐放，时有出新，如“牡丹捧福”、“金鱼多福”、“有凤呈福”等等，都非常具有艺术性。

除了写在纸上、剪于纸间的“福”字外，一些建筑物上的“福”字也往往被向往福的人们做了艺术化的处理。旧时北方有的有钱人家在影壁上书刻大型福字时，将其偏旁“示”变形成狗头，名叫“狗头福”，以取狗、勾谐音，寓意把福勾到家里。浙江绍兴一带民房，尤其是农村的住家，旧时人们特别喜欢在两侧山墙上角写上大大的“福”字，白墙黑字，远远望去格外醒目。有的则把整个山墙用烟煤拌和胶水涂成黑色，留出白色“福”字，显得更为突出。这种地地道道的民间风情，充满了浓郁的乡土气息。写在墙上的“福”字，字形往往生动多变，十分有趣。有的在“福”字左右角画上两只蝙蝠，寓意“遍地有福”；有的把“福”字图案化，用鹿头或寿星头或桃子等吉祥纹样组合而成，极富情趣和艺术化，寓含人们对福禄寿的追求和向往。在江西赣县白鹭乡白鹭村的一家钟氏居民的古墙上，保存了一幅明清时期留下的“福”字图案。该图呈正长方形，长约100厘米，宽约7厘米。镌刻在主人厅前照壁的正中央。全图笔力遒劲，流畅自如，展现的是一个书写工整又显灵活的“福”字。字的左上部分画的是“回头鹿”，下方连着一只展翅的蝙蝠。按照客家音译理解，“鹿”者，禄也；“蝠”乃民之福。寓意“福禄相连，富贵绵长”；字的右上部画了一只仙鹤的头颈及腾空的祥云，接上一个工工整整的“田”字，腾空的仙鹤象征着长寿，而“田”字却代表着田产、土地、农耕等多层含义，其不变的字形更是表现出人们对土地所有权的向往和依赖心理。总览全图，不难让人想起世人对“福自田边起，寿从地上升，有了爵禄，不忘农耕”这种幸福生活的渴求。

将“福”字艺术化且达到极至的当数根雕作品。如山西根雕艺术家吴静鹏的根雕作品《福》，依千年以上古樟根天然形态精雕而成，高190米，宽两米，重约一百六十公斤。其字体端庄、古朴、苍劲，气势恢弘，又有潇洒、飘逸、流畅之感，把一个栩栩如生的“福”字跃然托出。

康熙与“福”

贴春联一直是过年的一项重要内容，不过随着住宅高楼化，没有几户人家拥有气派的大门，对联贴在窄小的防盗门两旁，怎么看都有些别扭。渐渐地，春联便不那么流行了。不过积极的心理暗示永远会是过年的重要主题，门上贴个“福”字简便易行，这一传统看来能够一直沿袭下去。

在街头各种各样的“福”字中间，康熙御笔的“福”越来越成为百姓首选。康熙“福”字最直观的与众不同之处在于字体瘦长，与其他体型富态的“福”字迥异。俗话说“有福必有寿，有寿必有福，有福没寿是为无福可受”，可是“福”、“寿”二字字形差异太大，自古以来没有一个书法家可以把“福”“寿”合为一字书写，对此康熙作出了颇有想象力的创新。康熙“福”字右半部正好是王羲之兰亭序中“寿”字的写法，而且整个“福”字体形偏瘦，暗含一个“寿”字。故而，这个福字也成为了现存历代墨宝中唯一的将“福”“寿”合一的福字，民间称之为“福中有寿，福寿双全”之福。更有深意的是，康熙“福”字中包含了“多子、多才、多田、多寿、多福”数个汉字，是古往今来、独一无二的“五福”合一之“福”。由于其中的“田”部尚未封口，因此是鸿福无边、无边之福，民间称之为“五福之本、万福之源”。不知道是不是因为追求处事低调，康熙一生流传下来的墨宝十分稀少。除外，经考证的康熙题字只有三个：“无为”和“福”。“无为”二字书于交泰殿悬挂的匾额上，上面未加盖“康熙御笔之宝”，而“福”字上却有“康熙御笔之宝”印玺加顶，足见康熙对其何等重视。

那么康熙为什么会这样重视这个“福”字呢？传说康熙十二年，孝庄太后六十大寿将至，不料突染重病。康熙为祖母请福，在沐浴斋戒三日之后，康熙精选了一支上镌“赐福苍生”正楷四金字的毛笔，在丝绢制作的纸笺上一气呵成写就了倾注对祖母挚爱的“福”字，并破例加盖“康熙御笔之宝”印玺。玉玺是皇帝权力的象征，一般只能盖在圣旨和重要的公务文上，不能盖在一般的书法作品上。康熙印玺郑重地盖在“福”字的正上方，寓意“鸿运当头，福星高照”。太后自得到了这“福”字，百病全消，最后以７５岁高龄善终。康熙执政６１年，是历史上在位时间最长的皇帝。他的一生裁撤三藩、收复台湾、两次亲征准噶尔……这些都是开疆拓土，合了“多田”；一生有子数十，应了“多子”；以高寿善终，是“多寿”之人；康乾盛世，国富民强，为“多才（财）”、国泰民安则是万民“多福”。

传说也罢，后人不断穿凿附会也罢，积极的心理暗示可以培养积极的人生态度，过年不妨在家门上贴个康熙“福”。

第五篇：广告文化论文

审美泡沫”：文化消费意识与广告

陈定家

内容提要 商品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。关键词 广告 文化消费 工业文化

一、广告的文化意味

在现代社会里，广告不仅是一种商业行为，而且已成为一种文化现象，它的影响深入到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性，主要以时尚为表征。

广 告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是，在现代社会里，广告的影响，已越出经 济领域，深入到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为 我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰

[1]硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇 的力量。”无论这句话说得是否有些夸

张，一个不可否认的事实是，广告已成为一种文化现象。关于这点，戈公振早在1927年就已指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁

[2]密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”

随着现代工业文明的发展，我们的社会进入了所谓“大众社会”，在大众社会中，原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为丧失个性、孤立被动的“大众”(mass)，即马尔库塞所谓的“单向度的人”。按照马尔库塞的说法，“单向度的人”的社会，文化已经与商业和工业结成一体，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱人所爱，恨人所恨成了最流行的时尚。大众文化成了一种被掏空了批判内容的，能同化各种对立面的万能工具。

大 众文化满足了大众的文化需求，而它遵循的是商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，基本上是一种“消费文化”。广告文化正是大众文化的突出形 态。广告作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是如问视消费者的需求，其文化内涵，也是为其商业性服务，正如美国著名广告人大卫·奥格威所 指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”

[3]。因此，广告文化也必然是消费文化。有许多论者甚至认为，大众文化之所以迅速发展并普及，是由于广告的支配作用。

广 告文化中包涵的价值观念和行为模式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。这种影响，往往不是一夜之间发生 的，而常常是长期的潜移默化的影响。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人，雀巢 咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场，一句“味道好极了”，改变了许多人的生活方式。

作 为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要体现出民族文化的特征，在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式。有人说“万宝路”香烟广告中的 牛仔形象，体现的正是奋进开拓的美国精神；奥格威得意的“海赛威”衬衫广告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美国文化背景下才能得到人们的认同。而中国的广 告，绝大多数都体现出中华民族传统的文化观念，如强调权威，所以就屡屡在广告中宣称“金奖”；注重集体，便有“四世同堂”的广告语；重视人际关系，广告中 就经常以送礼来号召消费者。

这 些价值观念和行为模式的诉求，表现了同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。但是，跨文化传播并非轻而易举地实现沟通的，由于 不同文化之间既吸收又排斥的特性，尤其是文化差异性较大的地区，许多跨文化广告无法达到预期效果。因而，一些跨国公司在跨文化的产品营销中，又采用当地化 即以当地文化模式为广告诉求的基础的策略。例如雀巢咖啡，就是以当地化为广告诉求的。其电视广告中的人物和言行，包括隐含其中的价值观，就是典型的中国文 化。宝洁公司(P&G)也是当地化广告策略的积极推行者，其在中国销售的产品，都以中国文化为广告诉求的背景。它们均获得了很大

[4]的成功。另人吃惊的是，这些广告，竟然把文学艺术的潜移默化功能发挥到了近乎完美的程度。

丹尼尔·贝尔说，在当代社会，“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世 纪的宗教复兴一样。”而“广告颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到夜幕的背 景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、银座等等——人们攒聚到闪 耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、最易为人所忽视的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们文明的门面上打上‘烙印’。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如 流行的作法那样，广告术突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽车被说成是‘美满生活’的象征，它的诱惑力无处不在。”

在 市场经济条件下，广告几乎成为我们生活的一个重要组成部分，它告诉我们应该吃什么样的食品，喝什么样的饮料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的护肤品，抽什 么烟，喝什么酒，住在什么规格的房子，坐哪种风格的椅子，睡什么类型的床，甚至什么年龄生什么病，吃什么药，住哪家医院，看哪位医生，它都能给我们一个满 意的答案。

广 告几乎对我们所有的需求了如指掌，对我们潜在的需求比我们自己了解得还要透彻。纵有“难言之隐”，它也能教我们如何体面“了之”。连我们“骨子”里缺少的 那点东西，上哪儿去补，广告都毫无保留地把宝贵的信息贡献给我们。“一句话，教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方 面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立的消费者，道德

[6]观念的形式，以及成就在社会上的含义。”其实，五光十色的广告并非突然间铺天盖地、无处不在地挤满我们的视听的。

应 该说广告是商品经济的产物。计划经济时代除了街头巷尾常见的“为人民服务”，“要斗私批修”等等大红标语外，像货币一样流行的不是广告，而是粮票、布票、油票之类的日杂用品限量供应的票证，他们似乎恰恰是与广告相对立的一种存在。那时不少人以为，广告是资本主义社会骗人的玩意儿。当年上海国际饭店树起第一 块日本家电商的霓虹灯广告牌时，大多数上海市民既怀疑又反感，认为为国内看不到的电器做广告纯粹是浪费钱财，而在繁华闹市中心，让外国人做广告，这显然是 有辱国格的大事情。至于改革开放之初，让日本人肆意大做广告，在某些人看来，那简直就是丧权辱国嘛！抗日战争也不过是30多年前的事，当年的抗日英雄们怎么能够答应日本人的东西在中国如此“显摆”？当年那些抵制日货的爱国市民对此怎么能不义愤填膺？

时 至今日，广告几乎无处不在，它无孔不入地弥漫于我们的公共空间，它不择手段地渗入我们的个人生活，它潜移默化地影响着我们的生活习尚，它不动声色地改变着 我们的观念和情感。广告不仅成了现代都市的装饰，它们也是都市文化的某种象征。每当夕阳西下

华灯初上之时，五光十色的广告，构成了一个令人目眩的“花花世 界”，每条街道都像发着高烧似的，灯光明灭，放肆而绚丽。当我们拖着疲惫的身躯从广告大军的“围追堵截”中回到居室，长嘘一口气，以一种轻松的心情打开电 视机，结果，充斥大街小巷的各种招贴上的明星和时尚产品争先恐后地扑向屏幕。如果遇上所谓的黄金时段，差不多每个节目背后，都会埋伏着各路广告奇兵。当我 们刚刚有点喜欢一个节目的时候，或情意微有迁随的时刻，就有可能冷不丁地冒出一个满清王爷对我们说：“您不是腰酸背疼腿抽筋吗？赶快补钙！”或者是“天上 掉下个林妹妹”，以一种不可拒绝的口气说：“您想像我一样保持娇好容颜和魔鬼身材吗？请服用绛珠草茶！绛珠草生于西方灵河岸上三生石畔，受天地精华，得雨 露滋养„„”

“广 告不再仅仅是一种商品宣传、一种购物导向；它同时还是一种时尚，一种与明星共穿一个品牌、共食一种美味的满足。在幻觉中，我们与明星共享同一种生活，他们 就在我们的四周，仿佛我们在举杯时，他们也频频点头与我们共饮„„广告就是这样以幻觉的形式号召影响着我们的消费，它以无比温馨和软性的姿态迫使我们缴械 投降，这就是商品时代的意识形态，它的无处不在已无言地告诉我们，这个时代具有支配性的力量就掌握在这双

[7]隐形之手中，而它背后则清晰地写着‘金钱就是一 切’！”因此，广告作为消费社会的“启蒙者”，它不只是单纯地刺激人们的物欲，在激发人们的消费意识方面，广告总是无所不用其极的。形形色色的广告竟然有能够把一个长期禁欲的社会在转眼之间变成一个物欲横流的社会。

丹 尼尔·贝尔认为，广告所怂恿的大规模消费和高水平生活，一旦被视为经济体制的合法目的，广告所觊觎的一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产 生了。销售活动变成了当代发达资本主义社会最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍，反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。于是“娱乐道 德观”代替了约束冲动的“行善道德观”。若没有了欢乐，人们就要暗自反省自己是否做错了什么，在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感。在今天，如未能得到 欢乐，就会降低人们的自尊心。

然 而，广告营造的只是一个虚构的世界，人们真正能够实现的愿望比起可望而不可及的高高挂起的欲望如同沧海一粟。所以，人在广告无远弗届的社会里，在期望中过 着类似“坦特罗斯式”的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。传统道德或超验的伦理观念已明日黄花般一去不复返了。而文化准则和社会结构准则的矛盾越来 越变得不可调和。一方面，市场经济的发展需要人们努力工作，爱岗敬业，忠于职守，勤俭节约，艰苦奋斗，就像在西方人们应该接受所谓的延期报偿理论一样，社 会需要个体的奉献精神。另一方面，消费社会的“产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天‘正派规矩’，晚

[8]上却‘放浪形骸’。这就是自我完 善和自我实现的实质！”更为可怕的一种观念是，消

费在一些似是而非的经济学家那里与奉献等同了起来，认为放纵的消费就是无私的奉献，有些人甚至从马克思的《资本论》中找到了所谓的理论依据，因为，马克思认为，任何消费同时就是生产。消费既是生产的动力也是生产的目的。

因 此，消费和享受本身在消费的时代就是一种积极向上的革命行为。按照这种逻辑，享受就是革命。“革命就是请客吃饭”这一句当下流行的俏皮话，在某些商家的广 告公关部门其实就是一种体现敬业精神的战斗口号。如今抬头是广告，低头是广告，闭上眼睛还是形形色色的广告，穿过一条地下通道，甚至上一趟公共厕所，我们 都会遭遇数十条广告。有时候，只要我们一开口说话，就有可能在不知不觉地重复着某种产品的广告词。不要以为只有那些所谓的产品形象代言人才有资格成为会说 话的广告，充当肉身广告的先生小姐充斥着每一个大都市的每一个消费场所。大腕明星以广告身价竟相标榜已成时尚，即使无名鼠辈也有可能为能充当广告人而倍感 自豪。常常出没于北京市三环路上的那些XX家具广告的自行车队里，穿着令人目眩的广告服的浩荡大军都是满脸稚气的青少年，他们的快乐像灿烂的阳光。这一队队年轻的广告大军对“祖国的未来”将意味着什么呢？

其 实，广告的目的主要是美化产品，促进销售。但是，“它从不批判检讨哪怕是十分恶劣的商品，它从来不具有自省意识。狂妄自大、唯我独尊、举世无双就是它们的 潜台词。为了争得市场，它们在传媒上耗费巨资，以覆盖性的轰炸迫使消费者就范。渐渐地，人们也习惯了赞美。习惯了就范、习惯了物的引诱而不再有别的关怀。这个世界仿佛只剩下了消费。广告从来不关心任何人的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界已经阳光普照灿烂无比。所以，就 其形式和取向而言，再也没有比广告更居

[9]心叵测深怀偏见的了。”所以，大多数广告有时候与美丽的谎言并没有太大的分别。

广 告通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者。它以强烈刺激视听的五光十色的感性形象激发消费者的欲望，但是它的许诺却很少能在实际的消费过程中全部得到兑现，因为广告所拥有的魅力往往依赖于画饼充饥式的暗示和望梅止渴般的鼓动。有学者认为，现代广告

[10]已将商品消费变成了形象消费。在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在形象

消费的时代，人们的消费心理则必然从侧重经济成本转向侧重心理成本。在这种情况下，人们衡量一个商品的 价值的标准已经不是花钱的多少，而是花费心理成本的多少了。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动；一种对于自身的生存方式、身份 地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象；从而将自己生命中潜在的可能性予以实现。被广告引导的购买活动成为现代人一种 自我定性的神圣“仪式”、成为人与世界、人与人之间的唯一联系。对于一个刚刚从禁欲主义的牢笼中解放出来的民族来说，这到底是喜剧还是悲剧，我们还得拭目 以待。

二、“商品艺术化”的现代神话

中 央电视台推出了这样一个响亮的口号：“传承文明，开拓创新”！别以为这是时代媒体追求的理念，如今，任何口号通常只是一种广告，中央电视台似乎也不例外。中央电视台推出了这样一句响亮的广告词：“我们的使命就是享受”！别以为这仅仅是一句广告用语，如今它已经变成了这个消费时代的一种“深入人心”的生活理 念。这种“享受生活”的理念，以电子复制的速度从少数小资的日记和书信中，从先锋艺术家的音乐和绘画中迅速蔓延到打工族和工薪阶层、大学讲坛和幼儿园、政 府机关和养老院„„好莱坞影片中“享受每一天”的台词，变成了工业经济宰制下的大众最喜欢的口头禅，即使那些标榜“传承文明，开拓创新”的媒介人物，在举 杯觥筹交错之际也常常情不自禁地说些类似“人生得意须尽欢”的豪言壮语，以体现对传统文明的传承。一切都是为了享受，享受就是一切？在 现代生活中，人们已不可能脱离文化工业，“为了克服消费者饱食终日无所事事和麻木不仁漠不关心的精神状态，就必须生产出大量的文化用品。从文化用品本身来 说，它也是要求大量生产的。广告宣传是使文化用品长生不老的灵丹妙药。今天，广告宣传到处都是，五彩缤纷、光怪陆离，令人眼花缭乱。„„广告成了唯一的艺 术品，戈培尔曾狡黠地

[11]把广告算作纯粹的艺术，实际上，广告本身纯粹是社会权力的展示。”即 一种与经济和

技术融为一体的社会权力的展示。尽管广告宣传极尽美化浮夸之能事，却常常能成功地制造令人信任的富丽堂皇的假象，使消费者的欲望尽可能地展开 高飞的翅膀。而所有欲望在真实的消费中都注定要大打折扣。注定无法真正满足的欲望，对追求的目标最终必然只能降格以求。慷慨许诺但是永远不轻易兑现，这就 是广告的秘诀。

广 告所激发的消费需求无论多么虚假、荒谬和不切实际，一旦成为时尚，这些虚假的需求就会制造出众多“自愿的奴隶”。市场的“无所不有”和科技的“无所不能” 的假象，给所有的，只要人能够想象出来的需求提供了实现的“保障”，在这种永无止境的消费欲望的无限膨胀过程中，消费者的自由就越陷越深地受到广告制造的 欲望的操纵和控制。通过制造时尚来制造众多“自愿的奴隶”，这就是广告在商品宣传中屡试不爽的秘密武器。在 某种意义上说，广告所制造的只不过是一种审美幻象，但是渗透在人们无意识层次的广告形象仿佛具有某种神奇的超验力量。它几乎如同一个新的上帝。“这个新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是纵欲的。人们按照广告形象去判断世界，也通过广告形象所提供给人们的认同集体的机会去融汇于集体之中。„„广告把 人工制造物高举在人之上，这究竟是在抬高人还是在贬低人呢？广告形象使原来高雅的事物大众化了，又使原来大众化的事物高雅化了。这究竟是美的获得还是美的 沦落呢？假如人类一意孤行，一味从倾销商品的角度去利用广告形象，这对人类来说究竟是喜剧还是悲剧呢？对广告形象的报怨就是对商品对人性的广泛渗透的报 怨。它使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值，忧患着人类的[12]虚无主义时代的悄然降临。”这种警告虽然染上了广告式的夸张色彩，但是，我们似乎没

有理由认为这是耸人听闻的欺世妄谈。

在 工业化、市场化、科技化、全球化的时代，产业、市场、流通、利润等非文化成分日甚一日地渗入文化体系，使文化变成了一个几乎是无限多元和彻底开放的领域； 同时，正如帕森斯的结构功能主义所指出的，文化也在随物赋形般地变成其他体系的组成部分。例如，文化如今已成为经济不可或缺的要素，并具体化为经济生活中 的规范与价值，影响或组成人们的观念和信条。

因 此，在文化与经济相互依存日趋一体的社会里，“市场工业方式为了扩大生产规模，加大利润，改变先前只是简单满足消费者物质需求的方式，开始以文化方式如广 告、包装、服务、心理满足等附加因素创造出新的价值。这样，原有的物质产品的实用功能便被大大突破，而非实用的超越性功能则急剧膨胀起来。这种超越性功能 不仅包含商品上附加的文化意蕴，还包含着对消费者的经济实力、社会地位、消费水准、生活档次，以及在时尚潮流中

[13]的地位等的无形表征，因而成了消费者追求的 超越实用价值的更重要的消费原则。”这

种“超价值的欲望消费”之所以在人们的温饱问题基本解决后的今天得以流行，是人们实现了“绝对需求”后仍然要追求“相对需求”的满足的必然结果。

按 照凯恩斯的说法，所谓的“相对需求”，即自我实现和要求社会尊重的欲望往往是永无止境的，而在任何情况下必不可少的“绝对需求”则相对有限。因此，现代广 告即使推销的是满足人们绝对需要的日用产品，它也会从物品能间接满足人们的“相对需求”的角度大做文章。于是，虚幻的需求在广告的伪装下变得比真实的需求 更加重要。

阿多诺说过，往往是广告中的样品和使用者的审美观(也常常受广告的左右)决定流行的式样。看看身边这个被广告重新包装过的世界，我们相信，阿多诺的话并非仅仅针对他生活的那一个社会。苏格拉底曾经说过，美就是可以满足需要的东西。谁能想到这句讽刺古希腊社会时尚的话，两千四百年后，竟然成了中国社会时尚的精妙写照！

商 品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术或艺术广告也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；同时，商品 消费由于广告长期的审美化宣传而渗透着浓厚的艺术意味。于是，商品的生产和消费，具有越来越多的艺术生产和艺术消费的特点。广告创造了一个消费的社会，无 论是物质产品还是精神产品，都毫无例外地变成了消费品。在这样一个消费一切的文化环境里，艺术成为消费品就毫不奇怪了。但是，另一个倾向却多少有点出人意 料：在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。

注释:

[1]转引自《现代企业管理百科全书》，中国对外翻译出版公司1984年版，第540页。

[2]戈公振：《中国报学史》，三联书店1955年版，第216页。

大卫〃奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年版，第15页。

[4]潘向光：《广告的文化意味》，见《杭州大学学报》1996年第3期。

[5][6]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第115、116页。

[7]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第117页。

[8]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第117-119页。

[9]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第118页。

[10]潘知常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第113页。

[11]陈学明等：《社会水泥》，云南人民出版社，1998年版第34页。

[12]潘知常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第114页。[3]

[13]金元浦、陶东风：《阐释中国的焦虑》，中国国际广播出版社，页。

年版，第306 1999