广告文化中的孝文化

第一篇：广告文化中的孝文化

中华文化包罗，博大精深，是老祖宗经过五千年的积淀留给我们最宝贵最引以为傲的财富，孝作为构建于血缘关系上的特殊情感，是中国人特有的一种文化表现，长久存在于中国的历史之中。传统的中国社会，更是奠基于孝道之上的社会，因而孝道乃是使中华文明区别于其他文明的重大现象之一。经过几千年的筛选和积淀，孝道是民族传统道德的一个重要范畴，在所有的传统规范中具有特殊的地位和作用。“百善孝为先”孝成为了做人最根本最重要的准则，成为了中华民族的传统美德，是促使社会和谐的润滑剂，自身的和谐、家庭的和谐、社会的和谐都要靠孝来维系。然而，在我们的日常生活中，在铺天盖地的媒体报道中，不孝敬父母的例子并不鲜见，自己山珍海味，人间天堂的享受着社会主义的美好，而父母却露宿街头，连最基本的生活保障都没有，不闻不问甚至打骂含辛茹苦把自己养大的父母。一个个鲜活的例子告诉我们，传统的孝道在物质利益的诱惑下在人们的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下来的东西我们已经丢的所剩无几了，所以，不管是有识之士，家庭还是整个社会，都在真诚的呼唤孝道的回归。

一、孝文化与现代广告融合的意义 在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，随着外资的介入，产品竞争力的加大，推销层次的提高，简单告知式的广告已成为历史，在中国广告业与外来广告业竞争的手段和途径上，中国广告人提出了“中国广告本土化”的声音，以来更接近受众的心理，二来可以创造具有中国特色的广告作品，在资金、技术和人才都相对弱势的中国广告业，这似乎是最好的应对策略了。而纵观近几年出现的广告作品，确实有不少运用传统文化的广告都收到了奇效。比如央视——品牌的力量篇运用水墨山水很好地对其形象进行了宣传，得到业界和观众的一致好评，上世纪８０年代威力洗衣机因为“献给母亲的爱”为主题的广告打动了千万中国人的心而名声大震，堪称中国广告的经典。不仅如此，外来广告也开始模仿本土广告，纷纷贴上“中国特色”的标签，意欲通过中国的传统文化打开中国消费者的心扉，所以我们在可口可乐的贺岁广告中看到了对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，在哈根达斯月饼广告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作为中国传统文化中的优秀文化，更具有根源性、综合性与代表性，巧妙地将其融入到广告中，可以起到意想不到的效果。１、孝文化增进广告效果。目前我国广告业专业人才匮乏，资金短缺，广告公司规模和技术都有待 发展，大部分广告都是模仿西方，缺乏创新和创意。在一个标新立异的时代广告必须要有个性和特色才能抓住受众的眼球，吸引并打动观众。中国传统文化底蕴丰厚，是创造中国特色的丰富源泉。同时传统文化拉近了广告与受众的距离，是广告更容易被受众接受。例如雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”，通过小女孩用雕牌洗衣粉帮下岗后找工作的妈妈洗衣服的画面，深深地打动了消费者和观众，其利益就是中国传统文化中的孝文化，一幅温馨感人的画面拉近了广告与消费者的距离，与市面上那些个一个劲儿的吹捧洗衣粉去污能力有多强的广告相比，这则广告显得亲切而富有“创意”。孝文化对中国广告有着深远的影响和意义，在感动与深思中增进广告效果，达到“润物细无声”的效果。

２、广告宣扬孝文化。百善孝为先，孝是中华民族的传统美德，理应发扬光大而不该丢弃，孝文化 不仅可以作为家庭和代际关系的的润滑剂，同时也是和谐社会构建的保障。随着人们对孝文化价值的认识不断深入，传承和发扬孝文化的呼声日益高涨，全国各地竞相开办起了免费的传统文化孝敬父母的研习班，试图通过开展相关学习和教育的方式发扬孝文化，这种做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最终的结果是“学”难以致“用”，在实际的生活中，孝依然被慢慢的遗弃。相比之下，间接地教育更能起到潜移默化的影响，而广告就是间接教育的方式之一。大多数情况下，由于广告本身的性质，它的目的最重要宣传自己的产品，消费者所有的抵触和戒备往往都在广告所要宣传的产品身上，而对广告创意本身不会有太大的情绪性的“反抗”，这对于反叛性比较强的８０后９０后而言，这种间接性的宣传和教育更容易打动他们，比直接教育灌输效果要好得多。

二、孝文化在广告中运用的形式

１、用礼品孝敬父母，报答父母的养育之恩。“孝”深深地奠基在中国人的道德观念之中，无疑是 中国人心中道德的最低标准，孝敬父母是这个社会永恒不变的话题，它既是一种道德规范，也是一种传统美德，将孝敬父母运用于广告，以其作为抓住消费者心理的利益点。保健品广告涉足对孝的解释，是表现“孝”最多的一类商业广告。“父母为其疾而忧”孝敬父母，首先最基本的是要在物质上满足父母，关心父母的身体健康，注 重养生与保荐。将保健品作为礼品送给父母或长辈，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一种方式，无怪乎很多品牌如椰岛鹿龟酒，五粮液黄金酒在市面上投放的广告都是以“孝”为主题的。从椰岛鹿龟酒电视广告中两个老棋友对女儿好还是儿子好的争论到它的广告语“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒”再到五粮液黄金酒的轰炸式的投放频率及它经典的广告语“送长辈，黄金酒”都是直接把产品定位在孝敬父母上，不仅可以传达儿女的一片孝心，也是父母与儿女在在心灵上有了沟通与交流，很容易与消费者在情感上产生共鸣。当然子女送给长辈的礼品不只局限于保健品，家电、化妆品、保险等也称为子女孝敬父母的范畴之内，可以看出子女为父母想得更周到，消费需求也在不断扩大。

２、身体力行，体贴父母。对父母长辈的孝顺，不仅要在物质上满足父母，而且在精神上也要给予他们支持、安慰与鼓励，为他们分忧解劳，比送礼品更能让他们欣慰与感动。雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事孝顺的的女儿为主人公，用一句稚嫩的语言“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多的衣服”和让人眼角酸酸的留言“妈妈，我能帮您干活了”表达了一个很小的孩子对父母的孝心，不仅可以为妈妈分忧，更在心灵上给了妈妈极大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣传其功效的常规，在情感上与消费者产生共鸣，成功地将品牌形象植入消费者心中。

３、用心关爱老人，从现在开始。孔子认为，对父母最好的孝敬就是不能让老人在感情上受到 任何伤害和产生孤独感。现代人由于与老人分开居住、工作繁忙压力大、忙于照顾自己的家庭，早已疏于与父母的沟通与交流，甚至较少探望。随着父母年龄的增加，他们需要的不是物质，而是子女们更多的关心、体贴与陪伴。于是很多广告商抓住了这一诉求心理，制作出了立意鲜明温暖的的作品来，爱立信早年的广告“沟通就是关怀”篇，傅彪主演的儿子由于发了财，给父亲买了很多电器保健品，但是送完东西就匆忙离开了，父亲脸上信息的表情瞬间变得沮丧起来，一会儿子回来了，乐呵呵的对父亲说“爸，我跟他们说了，今天我哪也不去，爸，咱先做饭，吃完我再陪您杀两盘”父亲开心的笑了。不管你送父母再多的东西，都比不上陪他们吃顿饭，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是简单的说说而已，要以实际行动关怀他们，爱立信的这则广告充满的亲情的温情，很容易让人动之以情。

三、孝文化在广告表现中的运用方式 广告表现是指广告创意与广告制作形成的，最终与广告受众见面、并能说服或影响其购买行为的方式。

广告画面、广告语及广告音乐都是广告表现的方式，孝文化在广告中的表现和融合也可以从这几个方面着手。

１、孝文化与广告画面的融合。总结中国的广告，以孝敬为题材的创意并不少见，但大都以给父母 送礼的形式出现，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”到“孝敬爸妈脑白金”就重磅打出了用脑白金孝敬爸妈的招牌，但是广告画面，仍然以一对木偶老年人为主，给人很机械的感觉，画面始终是他们在跳舞，没有任何情节，缺乏情感的交流与沟通，看后仍然给人一种空洞俗套的感觉，儿女对父母的孝心也全然感觉不出来。

论孝文化在现代广告创意中的运用 广告学１１０１ 王伟 １６

随着广告业的发展，广告的竞争越来越激烈，在广告的表现手段和内容上，越来越多的广告融合了孝文化，不仅可以接近受众的心理，赢取受众的好感，还可以加强对该品牌的美誉度建设，同时还能创造出独具中国特色的广告，提高中国广告行业的竞争力，对社会文化的建设和社会风气的优化也起到的重要作用，探究孝文化在广告中应用的原因，在于孝文化在中国历史上源远流长，当今社会却出现了孝文化缺失的现象，但是，并不是所有的孝文化都能在广告中得到良好的应用，在应用中，要注意取材于生活、加强形式的表现，进行感性诉求和选择好投放时机，同时，也要避免孝文化带来的负面效应。孝文化在中国源远流长，孝道是中华民族的传统美德，与其他文明相比，孝也成为具有中国特色的文化之一。随着经济的发展，广告行业也进入了发展的高速阶段，当前，越来越多的广告以孝文化为诉求策略，取得了意想不到的效果，不仅减少了受众对广告的排斥性，而且在塑造社会风气和产品美誉度上，也起到了重大的广告效果，因此，孝文化越来越成为广告人的宠儿。

一、孝文化的内涵和作用 中华民族是一个传统的伦理制民族，“孝”是中国传统道德中的一个基本范畴，也是一项基本道德规范。到了封建社会后期，已经具备了广泛的文化综合意义，它不仅成为一种亲子间的伦理价值观念与范畴，而且包含着宗教的、哲学的、政治的、法律的、教育的、民俗的、艺术的等诸多文化意蕴，成为了中国文化的一个核心观念与首要精神，代表了中国文化的显著特色。孝文化是中国传统文化中的优秀文化，在历史上发挥了社会保障功能。孝文化发展到今天，对家庭对社会同样具有深远的意义。首先，孝文化可以调节家庭关系，促进家庭和谐。家庭是社会的基本单位，只有家庭和谐了，社会和谐才有基础和保障。其次，孝文化可以调节代际关系，促进代际关系和谐，而代际关系和谐是社会主义和谐社会的重要组成部分。一般来说，社会上的青年人与老年人是存在代沟的。因为社会的发展变化，以及他们各自的生活条件、工作环境、价值观念、行为方式存在着差异，对事物的看法、利益的取向各不相同，所以，他们之间总会存在着一定的矛盾。而这些矛盾的存在，往往会成为构建社会主义和谐社会的不利因素。孝文化提倡养老、尊老、敬老，发挥老年人的积极作用，正可以调节这一不和谐的代际关系，促进青年人与老年人实现代际和谐。

二、孝道文化在广告创作中的意义 在市场竞争非常激烈的今天，光靠广告创作就能达到销售目的是非常困难的。对于很多产品来说，在广告诉求中，光有理性诉求是远远不够的。那么怎么才能顺应消费者观念及需求才是广告的重要诉求策略。孝道，这种中国人特有的文化机制，由于孝道的含义又非常丰富，可以从家庭扩展到整个国家及社会，而且儒家孝道在中国人心中是个核心观念，所以在广告中得到了很多的继承与弘扬。孝文化在广告创作中的意义有两个方面。一是能够增强广告效果；二是通过广告弘扬了孝道，广告成为宣传载体，实现了社会价值。１、孝文化增进广告效果 广告必须要有个性和特色才能抓住受众的眼球，吸引并打动受众。中国传统文化可以拉近广告与受众的距离，使广告更容易被受众接受。例如：雕牌洗衣的广告下岗篇，通过小女孩用雕牌洗衣粉帮下岗后找工作的妈妈洗衣服的画面，深深地打动了消费者，其立意运用的就是中国传统文化中的孝文化，一幅温馨感人的画面立刻拉近了广告与消费者的距离，与那些一个劲地吹捧洗衣粉去污能力有多强的广告相比，这则广告显得亲切而富有“创意”。再比如，威力洗衣机因为“献给母亲的爱”而名声大振。不仅如此，许多外来广告也开始模仿本土广告，纷纷贴上传统文化的标签，意欲通过中国的传统的孝文化打开中国消费者的心扉，走本土化广告策略，所以我们在可口可乐的贺岁广告中看到了温馨的家庭，相互关心的家人等传统家庭文化思想的体现。孝文化作为中国传统文化中的优秀文化，能够巧妙地将其融入广告当中，将会起到意想不到的效果。２、广告弘扬了孝道 孝作为中华民族的传统美德，理应发扬而不该丢弃，孝文化不仅可以作为家庭和代际关系的润滑剂，同时也是和谐社会构建的促进剂。随着对孝文化研究的深入，传承和发扬孝文化的呼声日益高涨，大部分学者提出通过开展相关学习和

教育的方式发扬孝文化，从家庭、学校和社会多方面加强孝文化的灌输和教育。这种建议有其合理性，但这种方式也往往流于表面，最终的结果是“学”难以致“用”，在实际的生活中，孝依然被抛弃。相比之下，间接的“教育”更能起到潜移默化的影响，而广告就是间接的“教育”方式之一。这对于反叛性比较强的８０后和９０后而言，这种间接的“宣传”和“教育”更容易打动他们，比直接的“教育”要容易接受得多。

三、孝道文化在广告创作中的运用 简单来说，我们现在看到的运用孝道的广告有以下几种类型：１、用礼品报答父母的养育之恩 孝顺，无疑是中国人心中道德的最低标准，广告中如果抓住“买礼物孝顺父母”无疑就抓住了消费者的利益点。例如保健品广告，就是用这种方式表现最多的行业。比较典型的例子有： “孝敬爸妈，脑白金”，“黄金搭档送老人，腰好腿好身体好”。静心口服液的“礼物篇”，广告画面先是一个小女孩高唱“世上只有妈妈好”，随后镜头转换，很快女儿长大了，和母亲相依相偎，广告旁白是女儿大了，妈妈却老了，孝敬妈妈不能等，接着出现广告词“爱妈妈，送静心”。表现的主题是：小时候不能为母亲做什么，只能用“世上只有妈妈好”来表达对母亲的感情，女儿长大了，妈妈却老了，赶快送静心来表达对母亲的关爱。“椰岛鹿龟酒广告：老人甲和老人乙像个小孩子一样争起来，老人甲说：女儿好，老人乙说：儿子好，吵累了，老人甲问道：那你儿子给你送的什么啊？老人乙拿出一瓶椰岛鹿龟酒，甲大吃一惊，也拿出一瓶。原来二人的子女都送的是椰岛鹿龟酒，两人相视一笑，说：“女儿儿子一样好！” 当然，子女送礼物也不仅仅局限在保健品，例如家电，保险以及房地产广告，很多都是诉求让子女为父母想的更周到，对父母更多关心。２、身体力行来体贴父母 这类型的广告一般都是温馨感人的感性诉求。广告的主要利益点在于教导子女要对长辈孝顺，不仅仅是要在物质上照顾父母，更要关心他们的身体健康，在他们工作生活不顺心的时候，能够为他们分忧解难，在精神上给予他们更多的支 持，让长辈欣慰快乐。通过产品的优质性能，让父母体会到子女对他们的用心关爱。当然，这比只送礼物要让他们感动的多。这类广告内容多是讲述子女长大了，能够帮助家长做家务，能够体贴家长的故事。广告传播的思想是培养孝道要从孩子抓起，家庭是孩子的第一课堂，父母要言传身教，孝敬公婆，勤俭持家等等。典型的广告内容有： 雕牌洗衣粉的“下岗篇”。年轻的妈妈下岗了，为找工作而四处奔波。懂事的小女儿心疼妈妈，帮妈妈洗衣服，天真可爱的童音说出：“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了！”门帘轻动，妈妈无果而回，正想亲吻熟睡中的爱女，看见女儿的留言——“妈妈，我能帮你干活了”，妈妈的眼泪不禁滚落眼眶。最后画面出现“只选对的，不买贵的”的广告语并配合雕牌洗衣粉包装袋。广告通过一个小女孩的“懂事”传递了孝的精神，传承了孝的文化，引人怜，引人思，更引人爱，广告画面的情节性比较强，传达的思想委婉含蓄，非常符合中国人的接受心理。哈药六厂的公益广告“洗脚篇”讲述一个小男孩看见妈妈耐心的为行动不方便的奶奶洗脚，优秀的美德注入了孩子的心间，于是他也模仿妈妈，在妈妈辛苦一下下班回家的时候，吃力的端着一盆洗脚水，对妈妈说：妈妈洗脚。是一则非常成功的广告，因为它蕴含着深邃的文化底蕴，而且抛开了很多广告喜欢用的“说教”的形式，用一个普通家庭生活的一个片段诠释了中华民族的传统美德，并告诉人们爱心可以传递的道理，引人深思。这则公益广告获得非常好的效果，可见，这种诉求的广告要比只送产品，要高明一些。俗话说“动之以情”，情是人间永恒的话题，也是最能打动人心的东西，所以，广告在传达思想的时候，也应该尽量富有情节和情感，才能吸引人。其次是创意的表现相对含蓄委婉更能迎合中国受众的接受心理，间接地通过情节将广告宣传产品与表达对父母的关爱联系在一起，而不是直接将关爱父母与送父母礼物画上等号。３、关爱老人常回家看看 如今大家生活节奏都非常快，家庭结构也从家族式变成了三口之家，那么对于老人来说，最好的关心不是买东西和做家务，而是常回家看看。人们心中都了解，对父母对好的孝顺就是不让老人在感情上受到伤害和产生孤独感。现在人由

于工作繁忙，已经很少和老人沟通，如此，许多广告便通过这一诉求，来宣传品牌形象。例如：可口可乐过年片。老人在家做好饺子等着孩子们回家过年。孩子们却偏偏打来电话，说有事在身不能回家过年。于是老人们失望之极。正在此时，门铃响了，孩子们每个人手中都抱着一瓶可乐，笑呵呵的站在门口。老人于是激动万分。这也是一种常见的诉求方式。首先它反映了一种社会现象，其次，它关心了老人的心理健康，让老人从心理得到温暖。正所谓，树欲静而风不止，人欲孝而亲不在。不要真的等到那一天才后悔莫及。如今的诸多借口，最后也唤不回曾经的美好。

四、孝文化在广告中运用应该注意的要素 并不是所有以亲情为诉求的广告都能取得良好的效果，要想达到广告的良好效果，要注意一下几点。首先，广告要就要取材于生活，才能够与受众更好地沟通，使受众在广告中看到自己的影子，感同身受，融入到广告中去；第二，注意形式的表现，合理的利用音乐和音响，先声夺人，渲染广告整体气氛，增强其艺术感染力；第三，采用感性诉求，避免单纯说教，了解受众的心理，将产品与情感合理的结合起来；最后，在投放时间上，最好在逢年过节的手候进行投放，由于“每逢佳节倍思亲”的原因，会增强广告的效果。例如公益广告

《慈爱与孝道》，在社会上反应平平，在内容上，通过儿童爬行、成长到年老直白的说教形式，例举了生活中的某些片段，表现出父母或子女在关心对方，喊口号式的说出：“我们在关心你”但是并没有说怎么关心，缺少细腻的刻画与描写，配合简单的画面和音乐，很难打动人心。要想达到“润物细无声”的效果，就要取材于生活，抓住生活中令人感动的瞬间，再如中央电视台多个频道播出公益广告《老爸的谎言》，该片讲述了年老的父亲为了不让出门在外的女儿担心，在电话中隐瞒妈妈生病住院，自己独自照顾的真相，广告结尾发人深省地反问“老爸的谎言，你听得出来吗？”，给家人打电话，父母报喜不报忧的情况在现实中也经常发生，当搬上银屏后，很多人在广告中都能看到自己的影子，加上细节的刻画和音乐的渲染，文案只是设问而非直白的祈使句，发人深省，引起受众的思考，在形式上注重细节描写，老人的皱纹和双手的刻画，逆光拍摄的运用，表现出老人内心的孤寂，在音乐的使用上，舒缓略带忧伤，与镜头的剪辑有机地结合到了一起，增强了广告的艺术感染力，并且在春节时期大量播放，利用了人们过年回家的心理，从而达到广告所期望的效果，引起了强大的社会反响。发挥我国传统孝文化在现代广告创意中的作用，对于提高广告创意水平，推进传统文化的现代化，具有重要意义。因此，如何在孝文化与广告创意之间寻找一个适当的结合点，创造既有创意水平又有文化内涵和思维格局的优秀的广告作品，是摆在我们每一个广告人广告主面前的重要问题。

第二篇：孝文化与广告

【摘要】

【关键词】 孝文化

广告表现

运用方式

中华文化包罗，博大精深，是老祖宗经过五千年的积淀留给我们最宝贵最引以为傲的财富，孝作为构建于血缘关系上的特殊情感，是中国人特有的一种文化表现，长久存在于中国的历史之中。传统的中国社会，更是奠基于孝道之上的社会，因而孝道乃是使中华文明区别于其他文明的重大现象之一。经过几千年的筛选和积淀，孝道是民族传统道德的一个重要范畴，在所有的传统规范中具有特殊的地位和作用。“百善孝为先”孝成为了做人最根本最重要的准则，成为了中华民族的传统美德，是促使社会和谐的润滑剂，自身的和谐、家庭的和谐、社会的和谐都要靠孝来维系。然而，在我们的日常生活中，在铺天盖地的媒体报道中，不孝敬父母的例子并不鲜见，自己山珍海味，人间天堂的享受着社会主义的美好，而父母却露宿街头，连最基本的生活保障都没有，不闻不问甚至打骂含辛茹苦把自己养大的父母。一个个鲜活的例子告诉我们，传统的孝道在物质利益的诱惑下在人们的思想中正慢慢的淡化，老祖宗留下来的东西我们已经丢的所剩无几了，所以，不管是有识之士，家庭还是整个社会，都在真诚的呼唤孝道的回归。

一、孝文化与现代广告融合的意义

在需求多样化和市场竞争日益激烈的今天，随着外资的介入，产品竞争力的加大，推销层次的提高，简单告知式的广告已成为历史，在中国广告业与外来广告业竞争的手段和途径上，中国广告人提出了“中国广告本土化”的声音，以来更接近受众的心理，二来可以创造具有中国特色的广告作品，在资金、技术和人才都相对弱势的中国广告业，这似乎是最好的应对策略了。而纵观近几年出现的广告作品，确实有不少运用传统文化的广告都收到了奇效。比如央视——品牌的力量篇运用水墨山水很好地对其形象进行了宣传，得到业界和观众的一致好评，上世纪80年代威力洗衣机因为“献给母亲的爱”为主题的广告打动了千万中国人的心而名声大震，堪称中国广告的经典。不仅如此，外来广告也开始模仿本土广告，纷纷贴上“中国特色”的标签，意欲通过中国的传统文化打开中国消费者的心扉，所以我们在可口可乐的贺岁广告中看到了对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，在哈根达斯月饼广告中看到了青花器、嫦娥的元素。孝文化作为中国传统文化中的优秀文化，更具有根源性、综合性与代表性，巧妙地将其融入到广告中，可以起到意想不到的效果。

1、孝文化增进广告效果。目前我国广告业专业人才匮乏，资金短缺，广告公司规模和技术都有待发展，大部分广告都是模仿西方，缺乏创新和创意。在一个标新立异的时代广告必须要有个性和特色才能抓住受众的眼球，吸引并打动观众。中国传统文化底蕴丰厚，是创造中国特色的丰富源泉。同时传统文化拉近了广告与受众的距离，是广告更容易被受众接受。例如雕牌洗衣粉的广告“下岗篇”，通过小女孩用雕牌洗衣粉帮下岗后找工作的妈妈洗衣服的画面，深深地打动了消费者和观众，其利益就是中国传统文化中的孝文化，一幅温馨感人的画面拉近了广告与消费者的距离，与市面上那些个一个劲儿的吹捧洗衣粉去污能力有多强的广告相比，这则广告显得亲切而富有“创意”。孝文化对中国广告有着深远的影响和意义，在感动与深思中增进广告效果，达到“润物细无声”的效果。

2、广告宣扬孝文化。百善孝为先，孝是中华民族的传统美德，理应发扬光大而不该丢弃，孝文化不仅可以作为家庭和代际关系的的润滑剂，同时也是和谐社会构建的保障。随着人们对孝文化价值的认识不断深入，传承和发扬孝文化的呼声日益高涨，全国各地竞相开办起了免费的传统文化孝敬父母的研习班，试图通过开展相关学习和教育的方式发扬孝文化，这种做法有一定的合理性，但是有些流于表面，最终的结果是“学”难以致“用”，在实际的生活中，孝 依然被慢慢的遗弃。相比之下，间接地教育更能起到潜移默化的影响，而广告就是间接教育的方式之一。大多数情况下，由于广告本身的性质，它的目的最重要宣传自己的产品，消费者所有的抵触和戒备往往都在广告所要宣传的产品身上，而对广告创意本身不会有太大的情绪性的“反抗”，这对于反叛性比较强的80后90后而言，这种间接性的宣传和教育更容易打动他们，比直接教育灌输效果要好得多。

二、孝文化在广告中运用的形式

1、用礼品孝敬父母，报答父母的养育之恩。“孝”深深地奠基在中国人的道德观念之中，无疑是中国人心中道德的最低标准，孝敬父母是这个社会永恒不变的话题，它既是一种道德规范，也是一种传统美德，将孝敬父母运用于广告，以其作为抓住消费者心理的利益点。保健品广告涉足对孝的解释，是表现“孝”最多的一类商业广告。

“父母为其疾而忧”孝敬父母，首先最基本的是要在物质上满足父母，关心父母的身体健康，注重养生与保荐。将保健品作为礼品送给父母或长辈，是子女孝敬父母最直接也是最普遍的一种方式，无怪乎很多品牌如椰岛鹿龟酒，五粮液黄金酒在市面上投放的广告都是以“孝”为主题的。从椰岛鹿龟酒电视广告中两个老棋友对女儿好还是儿子好的争论到它的广告语“椰岛鹿龟酒，父亲的补酒”再到五粮液黄金酒的轰炸式的投放频率及它经典的广告语“送长辈，黄金酒”都是直接把产品定位在孝敬父母上，不仅可以传达儿女的一片孝心，也是父母与儿女在在心灵上有了沟通与交流，很容易与消费者在情感上产生共鸣。

当然子女送给长辈的礼品不只局限于保健品，家电、化妆品、保险等也称为子女孝敬父母的范畴之内，可以看出子女为父母想得更周到，消费需求也在不断扩大。

2、身体力行，体贴父母。对父母长辈的孝顺，不仅要在物质上满足父母，而且在精神上也要给予他们支持、安慰与鼓励，为他们分忧解劳，比送礼品更能让他们欣慰与感动。雕牌洗衣粉广告《下岗篇》中就以下岗女工和懂事孝顺的的女儿为主人公，用一句稚嫩的语言“妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多的衣服”和让人眼角酸酸的留言“妈妈，我能帮您干活了”表达了一个很小的孩子对父母的孝心，不仅可以为妈妈分忧，更在心灵上给了妈妈极大的安慰，由此，它突破了洗衣粉生硬的宣传其功效的常规，在情感上与消费者产生共鸣，成功地将品牌形象植入消费者心中。

3、用心关爱老人，从现在开始。孔子认为，对父母最好的孝敬就是不能让老人在感情上受到任何伤害和产生孤独感。现代人由于与老人分开居住、工作繁忙压力大、忙于照顾自己的家庭，早已疏于与父母的沟通与交流，甚至较少探望。随着父母年龄的增加，他们需要的不是物质，而是子女们更多的关心、体贴与陪伴。于是很多广告商抓住了这一诉求心理，制作出了立意鲜明温暖的的作品来，爱立信早年的广告“沟通就是关怀”篇，傅彪主演的儿子由于发了财，给父亲买了很多电器保健品，但是送完东西就匆忙离开了，父亲脸上信息的表情瞬间变得沮丧起来，一会儿子回来了，乐呵呵的对父亲说“爸，我跟他们说了，今天我哪也不去，爸，咱先做饭，吃完我再陪您杀两盘”父亲开心的笑了。不管你送父母再多的东西，都比不上陪他们吃顿饭，聊聊天，下下棋，孝敬父母不是简单的说说而已，要以实际行动关怀他们，爱立信的这则广告充满的亲情的温情，很容易让人动之以情。

三、孝文化在广告表现中的运用方式

广告表现是指广告创意与广告制作形成的，最终与广告受众见面、并能说服或影响其购买行为的方式。广告画面、广告语及广告音乐都是广告表现的方式，孝文化在广告中的表现和融合也可以从这几个方面着手。

1、孝文化与广告画面的融合。总结中国的广告，以孝敬为题材的创意并不少见，但大都以给父母送礼的形式出现，脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”到“孝敬爸妈脑白金”就重磅打出了用脑白金孝敬爸妈的招牌，但是广告画面，仍然以一对木偶老年人为主，给人很机械的感觉，画面始终是他们在跳舞，没有任何情节，缺乏情感的交流与沟通，看后仍然给人一种空洞俗套的感觉，儿女对父母的孝心也全然感觉不出来。相比之下，静心口服液的“礼物篇”的广告画面

第三篇：孝文化

孝文化

【关键词】

孝文化 传统文化 道德建设

【热点材料】

材料一：

2011年12月27日下午，“机场刺母案”二审在上海市一中院开庭审理。在二审过程中，涉案行凶人汪某强调自己患有精神分裂症，应该接受治疗，不应受到刑事处罚。汪的代理律师则认为当初的司法鉴定意见书中存有瑕疵，并继续为其作无罪辩护。9个月前，汪某“机场刺母”一度引发了社会从“孝道”、“责任”层面对其一致谴责，不过，时至今日，这位涉案当事者本人并没有就自己的行为从道德角度主动回应大众，他依然在苦苦辩护，认为自己不该受到刑事惩罚。

“机场刺母”发生在2011年3月31日。当晚旅日留学生汪某回上海后，因学费问题与母亲产生争议，在浦东国际机场到达大厅内向前来接机的母亲连刺了数刀，这一幕令周围人都震惊不已，汪某随即被警方带走。

刺母案发生七个月后，2011年10月下旬，上海市浦东新区人民法院开庭审理此案。据司法鉴定出具的报告显示，汪某确实患有精神分裂症，但检方认为其作案时具有限定刑事责任能力汪某的行为涉嫌故意伤害罪;而汪某的辩护人则认为事发时汪某完全丧失辨认和控制能力，为其做无罪辩护。最终法院做出一审宣判，被告人汪某犯故意伤害罪，被判处有期徒刑3年6个月。

材料二

2011年10月24日早晨，深圳光明新区发展和财政局的公务员廖某，与59岁的父亲发生冲突，其父的衣服被廖某撕破，身体多处受伤，左肩膀上更是被廖某咬得鲜血直流。年近六旬的老父老母，从湖南郴州老家来深圳帮助儿子带孩子，没想到得到的竟是身为公务员的儿子的辱骂和殴打。

随后的调查更是显示，在4个多月时间里，廖某曾7次暴殴亲娘，骂母亲是猪，“咋不撞车死掉”?不过，与机场刺母中的汪某面对社会指责却“默不作声”不同的是，咬父事件发生两天后，在媒体、舆论的压力下，一直逃避的廖某幡然醒悟并最终站出来承认了错误，事情以一家人和解收场。

为此，深圳市委书记王荣还专程给当地报社写信说，这件事引起了他个人的一些深层次思考。“从小处讲是一起家庭纠纷，当事者缺乏道德修养，违背伦理，行为失范。而从大处讲，可看作是当前转型期社会道德水准、伦理规范方面存在问题的一个缩影，值得我们每一个人深思。”

材料三

北大公布的《2012年“中学校长实名推荐制”实施细则》中规定“不孝敬父母者不得被推荐”，该规定引发了很大争议。昨日，北大招办负责人回应称，“不孝敬父母不得被推荐”是一条禁止性的规定，但不能被反过来解读。

该负责人称，此次校长实名推荐制首次提出了学生不得被推荐的标准，北大在此过程中不比较谁更孝敬父母，但孝不孝敬父母却是能否获得推荐资格的一条底线。一个对父母感恩的人，相对而言对他人、对单位、对社会，也会比较容易培养出责任感，“这是做人的起码良知，我认为对此不应当存在分歧。如果一个不孝敬父母的人也可以被中学校长推荐到北大来就读，我们就没有尽到教育者应尽的责任。”

该负责人承认，为孝敬父母制定一个可以量化的标准很困难，不是天下所有的事物都可用数字去量化和标准化。事实上，是否孝敬父母并不需要做特别复杂的考核，有时候只要看他和父母在一起的情况就一目了然，哪怕只是简单的面试考察，一句话、一个动作或一个眼神就足够了，“之所以要明确这一规定，是因为现在很多学生智商可能很高，成绩可能非常优秀，但对父母和他人充满了冷漠，认为所有人都该为他服务，北大不欢迎这样的学生。”

【考点分析】

一、孝观念淡化的原因分析

孝观念日趋淡化并非仅仅是从道德层面谴责就能解决问题的，背后有着复杂的社会原因。如今，中国社会“老龄化”趋势不断加剧，年轻人所占比重越来越少而年长者越来越多，“4-2-1”家庭结构日趋普遍，同时，社会的养老保障体制的远未健全，年轻人养老的经济压力越来越大，于是开始越来越多的人试图逃避责任，在山东曲阜进行的一项调查显示，56%的人认为孝与不孝与经济有关。

另一方面，具体的阶层也存在具体的困难。在城市中拼搏的年轻人正面临越来越多生存压力，在生存上不能得到很好的保证的情况下，孝心等道德层面的问题自然被排在了后面。在农村，城乡二元分化对立的社会体制，也增加了农村人养老困难。农村家庭的割裂，一家人分处几地的现象非常普遍，一家人都难以团聚、朝夕相处，“孝文化”和“孝心”培养自然无从谈起。

二、弘扬孝文化的意义

孝是中华民族的传统美德，是中华传统文化的重要组成部分，在人类历史的长河中始终闪耀着不灭的光芒。孝文化奠定了中华民族传统伦理道德的基础，包含了许多宝贵的精华内容，对于和睦乡里，促进家庭的和谐，维护社会的稳定起着十分重要的作用。孝文化孕育了中华民族共同的文化心理，成为维系中华民族大团结的文化纽带，成为区别于其他民族的显著特征。当今中国正处于社会转型的关键时期，社会伦理道德正处于重构之中，构建社会主义和谐社会的任务十分繁重，深入研究和大力弘扬传统孝文化，对于提高全体社会成员的思想道德素质，培养良好的伦理道德规范，培育伟大的民族精神，形成和谐友善的社会环境和文化氛围，高扬爱国主义的旗帜，无疑具有重要的现实意义和深远的历史意义。

在促进文化大发展大繁荣的今天，认识到中国传统文化的真正内涵，并身体力行，站在已有的文化高度上继续向前行走，才更能感悟中国作为一个拥有五千年历史文化的泱泱大国的地位和使命。和谐社会是人类孜孜以求的目标和理想，而社会的和谐首先就在于家庭的和谐。孝是中华民族的文化智慧，是民族精神重要的方面。挖掘孝传统，弘扬孝文化，以孝作为构建和谐家庭的突破口，是构建和谐社会的基础。

三、弘扬孝文化的对策

1、充分了解老年人的真实需要。由于社会价值观的改变与教育水准的提升，老年人的生活价值观也有很大变化;由于资产积累的加速与经济保障制度的充实，老年人的经济能力也已有较大改善。这些因素都使得现代老年人的生活需求呈现多样化的趋势。要充分了解老人的真实需要，满足其多方面的需要。

2、倡导最为基本的孝行准则。父母对子女所希望的，除低层次的物质需求外，更有精神层面的高层次需求。虽然孝的定义随着现代社会经济的发展表现可能有所不同，但我们亦倡导践行现代最为基本的孝的行为准则。

3、利用节庆效应弘扬和传播孝文化。自古以来，中华传统节日中都饱含着浓浓的亲情，如除夕、春节、元宵、清明、端午、中秋等等，所谓每逢佳节倍思亲，中华民族的诸多节庆都强调亲情，以家庭的归属和对祖先的缅怀为主，强调家族的重要性与家庭的温馨。因此，应借节庆之际，不断宣传和强化以孝文化为核心的家庭亲情纽带，同时，还可大力推广父亲节、母亲节、重阳节，将敬老、爱老的思想与节日活动紧密结合。

4、在道德层面不断强调孝文化的教化作用的同时，还需要进一步强化用法律的手段加强对老年人权益的维护。我国《宪法》和《婚姻法》等法律对此都有明文规定。比如，“禁止虐待老人、妇女和儿童”，“子女对父母有赡养扶助的义务，子女不履行赡养义务时，无劳动能力的或生活困难的父母，有要求子女付给赡养费的权利”，等等。对于不尊、不敬、不孝之徒应予以严惩，以儆效尤。

5、文化研究机构、公共教育部门对孩子、公众持之以恒开展好经常性教育。

6、健全孝道公共评价与激励机制，厘清新社会条件下孝道的内涵与标准，让孝道更具操作性。

7、在社会福利、公共设施等方面更关爱老人,发扬尊老爱老的社会风尚,宣传那些真心尽孝的道德楷模，长期保持宣传普及与舆论引导的作用。

重视与弘扬传统孝文化，应是全民道德建设的一项系统工程，是全社会共同的责任，有法律的保护，道德的提升，社会的保障，孝道的倡行，舆论的监督，可以相信，新时期的老人将享受到越来越多的幸福。

四、对孝子工程的看法

俗话说：“百善孝为先。”自古以来，孝顺父母和长辈是中华民族的传统美德，但是当下“不孝”之举却屡见报端，在这种情况下，“小孝子培养工程”的启动，可以说是应时而生。

小孝子培养工程旨在通过培养孩子孝心，在青少年中开展孝文化普及教育，其出发点是应该肯定的，但实际效果恐怕未必尽如人意。

一方面，小孝子培养工程的确有着很强的社会现实意义。

第一，百善孝为先，孝是维系家庭和睦、社会和谐的一条纽带，亦是中华民族的传统美德。不可否认，当下确实存在一些子女不孝的现象。从这个角度说，培养儿童孝顺、感恩的孝德工程很有必要，其最大的现实意义不是培养出多少名“标准孝子”，而是通过这一工程的实施，向广大青少年灌输孝的意识，培养他们孝亲敬老的思想美德，带动更多人的有孝心、有孝行，进而在全社会形成一种以孝为美的社会氛围。

第二，一个人幼年时期的心理素养，必将影响将来的人生轨迹。“孝为德之本”，教孩子孝敬父母是各种品德形成的前提，是一切道德的基础，是做人的根本。该工程让孩子从小就接受传统道德精华的熏染，用中国特色的道德文化培养他们的传统心性，对德育发展是一个积极推进。

另一方面，有关部门提倡对孩子进行孝心培养的初衷无疑是值得肯定的，但涉及到“孝心能否量化培养”、“应在什么阶段培养”以及“如何衡量孝心”等具体问题，却又需要更深层、更系统的的考量。

第一，孝道没有统一的可量化的评定标准。用统一标准要求孝子，既不合实际，也背离科学，“孝”有许多统一的标志与行为指征，以一个“中华小孝子”的名号来涵盖孝道显然过于武断。

第二，孝道的形成是多种因素综合影响的结果。“孝”乃发自内心，表于言行的一种品德，其多半得自于儿童对社会的认知，以及老师、家长的言传身教。如果说存在“培养”这种“方法”的话，也是一个漫长的示范与模拟的互动过程，是长期教化和环境影响的结果，而不是简单的“批量生产”。因此，仅靠办学习班进行短期培养，是完全不够的。

第三，孝道的保持和增强需要长期的努力。一个人的价值观、人生观会随着环境的变化而改变，这些实际问题更是“孝子培养工程”所解决不了的。

那么，如何才能真正培养“孝道”呢?

首先，孝道的培养针对的是人们灵魂的锻造和升华，是一个庞大的、长期的社会系统工程，只有在全社会形成良好的风气和氛围，才能让青少年的思想道德得到升华、得到引领。

其次，在孩子行为习惯中，家庭教育是渗透力最强的教育，家庭是最好的课堂。要想培养孩子的孝心，父母首先要以身作则，因为“身教重于言教”。要把孝心变为孩子的实际行动，就应当从日常小事抓起。只有在孩子有了切身体验时，才能体会父母付出的辛苦，从而知道体谅父母，尽自己的能力帮父母，为父母分忧解愁。

总之，道德建设不是一蹴而就的事情，孝子更不可能批量生产。只有通过社会方方面面一起行动，才能真正构建起“老吾老以及人之老”的社会氛围，才能真正培养出父母膝下知冷知热的儿女，才能真正找回“孝”文化。

第四篇：多元文化中的孝

多元文化中的孝

多元文化中的孝《 光明日报 》（2013年08月19日

版）

时

间：2013年7月20日下午（“传统孝道的当代意义与多元对话”国际学术会议间隙）

地

点：北京友谊宾馆会议室

访 谈 嘉 宾：南恺时（Keith N.Knapp）美国南卡罗莱纳根据地军事学院教授

崔圣奎 韩国圣山孝大学院大学校长、韩国孝学会会长

王蓉蓉 美国洛杉矶罗耀拉大学教授

肖 波 湖北工程学院孝文化研究中心主任、教授

特邀主持人：肖群忠（中国人民大学教授、伦理学与道德建设研究中心副主任）

主持人：孝对中国社会乃至东亚儒家文化圈人民的家庭生活、社会生活、政治生活产生了持久和深远的影响。这次有这样一个国际会议的机缘，能够从一个更加开放、多元的文化背景，来请大家共同讨论这样一些问题：如何以不同文化视角看待传统孝道？如何看待孝在现代化过程中所面临的挑战？新的社会条件下如何弘扬传统孝道？首先有请肖波教授。一

肖波：谢谢主持人。有句话说“问题是时代的声音”，那么现在是什么时代？是发展的时代，是现代化。眼下，我们的现代化一个重要的步骤就是城镇化。在城镇化的进程中，孝道面临什么样的挑战，是人们非常关注的一个话题。

第一，随着城镇化的狂飙突进，众多农民的生产劳作模式发生改变，其身份也由农民转为市民。农耕生产渐行渐远，传统经验的作用日益减小，老人手中的资源也越来越少了。子女们更多地在城镇打工挣钱，甚至孙子的照料也不再是祖辈的专属。利益结构的变化必然导致家庭内部权力的改变，其结果是老年人在家中的地位大为下降，只能在老家田地里孤独坚守。传统的家庭至上、父母为大的观念，在许多农村青年看来，早已失去了昨日的尊严。

第二，有数据表明，从2000年到2009年的10年间，我国减少村落90万个。乡村是国人千百年来的生活祖屋与精神寓所。它的消萎，使乡村成了我们“回不去的家乡”。

第三，随着城镇化的推进，社会文化由“重农”转向“重商”。不少农民看到务农投入大、强度大而回报少，因此“厌农恶农”情绪加重，急于跟农村撇清界限，人们的“乡恋”情结减退，那些原来融于我们血脉之中的“乡土中国”也渐行渐远。

传统的孝道文化，遭遇到了前所未有的挑战。但我们有理由相信，就像数学中的常数一样，人们的精神，也是应该有常道的。孝，这份源自人类血缘亲情的纯情挚爱，依然值得我们向往与传承。在城镇化建设中应转变城市本位思路，保留对“乡土”的足够敬畏，尊重传统，善待孝道，使乡村在与城市文明的互动中得到新的发展。这也是我们党在十八大报告中提出要走中国特色新型城镇化发展道路的内涵要求。

首先，尊重孝道有助于正确处理城镇化和传统文化的关系。长期以来我们在认识上存在一大误区，认为传统文化会阻碍城镇化，要加快城镇化的进程，就必须摧毁“旧文化”。但事实上，城镇化和传统文化并不矛盾，将传统与现代对立起来的思维方式是不恰当的。文化是城镇化的灵魂和血脉。城镇化建设需要文化的滋养，需要人文关怀。没有文化的加入，城镇化就没有“核心竞争力”，也不可能有“多样性”。作为传统文化核心的孝道文化，乃“百善之首”，在城镇化进程中融入孝文化元素，加以现时代的诠释和转换，可以在一定程度上减少由城镇化所引起的人际疏离与紧张，引领城乡大众在家庭生活中父慈子孝，在社会交往中仁义诚信，在公干私谊中履责守义，使城乡生产和生活运行更为公平合理，更加和谐有序，由此铸造新型城镇化背景下的族群品性。

其次，善待孝道有助于正确处理城镇和乡村的关系。几十年来我们一直重城轻乡。然而“乡土”之于中国，不是一个愚昧、落后、待消灭的社会“盲肠”，而是新希望、发展潜力之所在。城镇化发展的根本依托还是乡村。城市化程度较高的西欧国家，其乡村不光是一道美丽的景观，也是工业生产和社会进步的策源地。我们不能只想着“城市，让生活更美好”，如何以城市模式改造农村，急着让农民“洗脚上楼”，也要考虑为什么不能使农民成为更好的农民，农村成为更好的农村。因此，新型城镇化发展应该像李克强总理所主张的注重“化”、注重“人”，而非只是“城镇”，更不能顾“城”失“村”。城镇乡村的和谐发展，就是城市的自我救赎，乡村的发展正道。

重建乡土，必须诉诸于孝道文化。乡村是滋生培育孝道文化的根基，反过来孝道文化又维系着乡村。孝文化具有血浓于水的强大凝聚力，其本身蕴含着的对祖先的崇拜、对亲人的眷顾、对乡土的依恋等内涵。如果我们能充分利用孝文化聚拢人心、再聚乡魂，造福农民，变弃乡进城为“守乡建镇”，变农村为城镇，田野上定将充满希望。

再次，持守孝道有助于协调中青年农民和农村老人的关系。城镇化应是全民的城镇化，不能只考虑精壮农民，必须把农村老人也考虑进去。多达约1.1亿农村留守老人，是我们当下必须考虑的社会群体。老有所养，不仅仅是中华传统文明的要义，更是现代文明社会的基本要求和人文之本。改善农村留守老人的生活窘境，让其共享发展成果，必须坚守和弘扬孝道。

无法设想，我们国家的人全部居住在城市。当下，我国大中城市吸纳就业人口的空间已有限，客观上要求农民实现职业和观念的再转变：农民工于城市，立足不易，扎根更难。因此，与其都背井离乡，骨肉分离，不如有一部分可以考虑重归乡村，安老怀少，就地就近发展。事实上，随着新农村建设和新型城镇化的协调同构，未来乡村生活或将呈现一种现代生活式样：那是一种比城市的生活方式更加田园、更加亲密和谐、更加人性化的生活，是一种既古风又新潮的“善生活”。

主持人：好。现在我们围绕肖教授的问题再讨论一下，城市和农村的孝道有什么不同特点？

王蓉蓉：城镇化的转变是一个社会结构的转变，那么从某种意义来说，也就是我们过去的孝文化产生的土壤在变化。过去的家庭是维系在土地、农耕的基础上的，所以父母与孩子之间都为了共同的一个目的——“耕田”在生活。但是城镇化让这个结构变了，父母和孩子之间的维系没有一个客观的载体了。我想问肖波教授，这个孝文化是不是也要有一定的变化呢？

肖波：城市里孝道的主要问题是如何对老年人进行精神慰藉、精神赡养的问题。对城市的老人来说，自食其力，老有所依，一般问题不大，是可以过下去的。他们可能更多地希望儿女们“常回家看看”，给予精神上的抚慰。而对于现在中国农村的老人来说是两大问题都存在：一是要有人养，二是要有人敬。现在的中国一部分农村对一部分老人开始实行社会养老保险。家庭出一点，政府配套一点。一个月有60块钱，也可以帮个忙，但是不足以解决农村老人的生计问题。这是第一。第二呢，现在农村老人还没有脱离子女独自度老的这样的一个思想观念，他们心里想的就是无论怎样都要跟着儿女一起过。有养老院他也不去，何况很多地方也没有建。所以对农村的子女来说呢，养老和敬老是一个双重的任务。二

主持人：孝是建立在农业社会基础上的。今天中国社会正向工业社会转型，而韩国比我们在现代化的过程中先走了一步。我们请崔校长谈谈，今天的韩国社会为什么还要去弘扬传统农业社会的孝道？

崔圣奎：大概是上世纪60年代和70年代的时候，韩国的社会也面临着从农村转变为都市的这样的一个转型。当时城里的人口不足，所以我们把大量的农村人口移到城里来参与工业化。半个世纪以前的韩国社会，大概的主流就是从农村移到城市的一个模式。

当西方文明涌进韩国的时候，我们把孝的这个概念抛弃了。在将近20年的时间里，我们不谈孝这个概念。上世纪80年代的时候，韩国物质生活是相当丰饶的。但当时有一些社会问题：有人自杀，青少年的犯罪也在逐渐的增加，许多家庭也在慢慢崩溃。后来，到上个世纪末，大家都开始反思。我们的生活是很富裕了，但是我们的内心里好像少了一点什么。只有物质的富裕，是没有办法给人们带来真正幸福的。从那时起，我开始着力推行弘孝的运动，成立了圣山孝大学院，同时还担任几十个弘孝团体代表的会长，已经做了15年之久。过程很长也很艰难，但市民的意识慢慢地觉醒了。韩国现在社会各界最常见的一个话题就是“孝”。孝可以带来一个家庭、国家、社会的和谐。

现在的韩国社会，农村和城市差异不是特别的大。政府在制定政策的过程当中，也不以城镇化和农村化来划分，而是按所得的多少来定的。国家制定老人福利制度的年龄限定以65岁为基准。在全国范围内，我们实施了一些老年的年金制度。如果在年轻的时候有工作的话，50%的养老金是从薪水里面提出来的，另外的50%是雇主提供的。公务员体系则由国家来负担这一笔费用。学校老师年老之后，生活是相当优裕的。公务员体系、军人体系还有警察体系的年金制度的比例都相当高。年金与福利，还与孝行的奖励、保障相联系。

我们现在重视的不是技术化教育的过程，而是人性化教育的过程。那人性化教育的核心是什么呢？我认为就是孝的精神。

以前的韩国社会，每当春节的时候，村里面所有的长辈，不单只有自己的父母亲，我们都要去拜访，还要行大礼。这样的习俗在上世纪70年代以后慢慢地就消失了。现在要把这个消失的传统重新发扬光大，让农村的这样的一个孝的模式再去影响都市。不是单独只有都市或者农村的孝道，两个都要一起存在。今天讲的这个孝道要把孝的精神层面和物质层面结合在一起，这样才会比较有效，而且可以持续发展下去。

经过我们的努力，韩国国会于2007年正式立法，2008年生效。这个法叫“孝行奖励及支援法”。孝道因此成为全社会都要遵循的法律。我们在幼儿园、国小、国中、高中、军队等，都进行孝道的推广与教育。我们学校目前为止已经培养了3000位孝道讲师，到各个地方和单位去开展孝道教育。

王蓉蓉：崔校长，我从您的谈话过程中感到，孝已经不仅仅是一种道德伦理观了，也不仅仅是父母和孩子的关系了，而是已经成为一个社会机制了，一个动力了，一个文化的体系。您比我们理解的孝更加宽，更加有深度。所以想让崔校长解释一下，您认为孝的精神究竟是什么？

崔圣奎：我认为的孝，是广泛渗透于各种关系中的一种精神。21世纪的孝，可能要追寻的是一个大孝的精神。孝的弘扬运动是人类和平的运动，也是人类幸福运动的一个缩影。孝本身把我们的关系拉近了，让整个社会，不同民族不同国家有一个和谐的情形。

主持人：从纵向看，孝链接了中国人的过去、现在与未来；从横向看，孝是所有人际关系的发端，师生、君臣、兄弟、朋友，都是从孝的父子关系中扩展出来的。孝是一个原发性和综合性的观念与精神基础。这种推扩和泛化的思想是儒学的思维方式。三

主持人：下面我们请南教授从西方汉学家的视角来谈谈对中国孝道文化的看法。

南恺时：好，我先谈二十年前的事情。1985年我去台湾，有一个英国朋友告诉我：“啊，台湾就是美国的第五十一个州，跟美国完全一样。”那时候的台湾的确比中国大陆更先进，更工业化。很像美国。可是过了一阵子就发现，情形非常非常不一样。不一样的地方就在于精神上，在于中国人的孝道观念。我很快就体会到了，中国人对父母特别好。台湾的年轻人大学毕业以后开始赚钱。他们做的第一件事就是带父母去度假。而美国的年轻人大学毕业赚钱以后干什么呢？为自己买汽车，为自己做很多事情。根本不会想到父母。这让我觉得很不可思议。所以我写博士论文就选择关于孝子的故事。二十年前，没有美国学者对孝道感兴趣。我在伯克莱大学的东亚图书馆借一本关于孝子的书。借阅记录显示：上次有人借这本书的时间是1936年。（众人笑）但最近十年，情况非常不一样。有很多西方学者研究孝道，孝已经变成一个很热门的话题。

我们的国家和韩国、中国、日本都一样，已经工业化，家庭生育率低，孩子越来越少，大人越来越老。东亚的人有一个好处，他们已经有一个道德哲学——孝，就是说你对父母好，你照顾好他们就是一个美德。美国人没有这样一个道德，没有一个美德叫孝。可是美国人也感觉到老龄化的问题，也开始发愁将来父母老了，我们怎么照顾他们。所以我觉得：其实孝对西方人也开始变得很重要。我有很多朋友，他们也在照顾年纪大的父母。为此他们也会牺牲很多时间与爱好。可是没有人表扬他们，因为整个社会没有这个美德。我想，我们西方人迟早也要学习东方人怎样对待老父母，这是我们一定要学会的事。当然，我们比较习惯让父母住养老院，这个非常普遍。其实老人也不喜欢被孩子们照顾，因为他们也要保持自己的独立，没有办法一起住。

主持人：总结您的观点是说，一方面是老龄化的社会，也需要东方的这种伦理资源，但是由于西方文化长期所倡导的独立自主的习惯，又不可能把这种孝道学得非常彻底。您接着说。

南恺时：对西方来说有价值，真的很好。可是很多孝道的想法、习惯，西方人却不能接受。比如孩子们一定要听父母的话，就不太可能。美国人很讲究平等，你到了十八岁，你就是一个大人，你跟父母的权利完全一样。他们管不了你。

对于孝道，西方学者有两种看法。一种是像安乐哲教授，他的观点认为，孝可以用来解决一些西方的问题。而另外一批学者就觉得，孝道是与以前的中国、韩国、日本的历史分不开的。你不能只把你喜欢的部分留下来，把其它东西扔掉了。在他们看来，孝道其实是具有反动性的，是加强家长的权力，让子女变得地位很低。应该把它放在历史的垃圾桶，过去的事情不能让它继续下去。

主持人：现在再来看西方怎么处理亲子关系。请王蓉蓉教授这位美籍华人学者给我们介绍一下。

王蓉蓉：我主要从个人体验的方面谈一点。从最基本方面来说，父母跟孩子的关系在东西方是不一样的。东方是一种相互依赖的，而西方是相互独立的。在西方养育孩子，作为母亲，作为家长，你最重要的任务，就是让孩子成为一个独立的个体，这是你最终的目标。你的道德观念就是你要懂得尊重自己，尊重别人，就够了。可是在中国就不一样了，作为一个子女，你要学习孝。在学习孝的过程中，对自己、他人、社会做出贡献。西方有它的好处，就是孩子变得很独立。但是问题在于他的独立就会有一种孤独感：他不属于任何人——不属于一个家庭，不属于一个社会，他就是他自己。这种孤独感在西方人的内心深处是非常深刻的。所有的事情都是我自己做出的选择，我要对我自己做出的选择负责。从一种角度来说是很轻松的，因为他没有人情世故这些事情；在另一方面，他也是很沉重的，因为他很孤独。他有问题的话怎么解决呢？找心理医生。为什么在西方心理治疗会很多？就是因为他没有一个人情方面的支持。我有一个同事，他的父亲和妹妹从美国到亚洲来看他，走了24个小时，然后一起吃饭。他父亲比他挣得少，也退休了，妹妹也是。我眼睁睁看着他们一家人吃完饭以后分账单。我当时心里就很难过，我说你作为这个家唯一的儿子，难道这个账单你都不能付吗？他说不是我付不起，是我不愿意给我父亲心理上造成压力，如果我付了，那对我父亲来说，实际上就认为我父亲不是一个独立的个体，我父亲就会感觉不好。这个情况在美国非常普遍。看到这种独立性，老人自己心态的独立性，他们有自己的生命，那，孩子呢，也当然有。

我再讲一个例子。我女儿现在大学毕业，在读研究生。她跟另外两个女孩子一起住。她找到房子以后，要签合同。房东说你必须要找一个担保人来。找谁呢？其中一个美国孩子家里很有钱，但她连问她妈都不敢问，因为她知道她的父母亲是肯定不会给她做担保的。不管家里多有钱，父母是父母的，我是我的。另外一个女孩子呢，她的妈妈的经济收入也不够。最后只有我的女儿给我写E-mail，说，please，你是中国的妈妈，所以你一定会给我们当担保的。对不对？我一看，说好好好，我会给你们做担保。然后我就把什么驾驶执照啦，工资单啦，全都给她弄过去。

主持人：刚才呢，王教授以鲜活的案例讲了中西方代际关系的一个特点，她用独立和依赖这么两个范畴来表达。其实，从人类学的角度，大家都很熟悉的一个理论，就是美国的一位女人类学家米德提出的一个“代沟”理论。她这个“沟”是“沟壑”的“沟”，就是讲两代人的疏离，独立。而我们中国文化两代人也有一个“代钩”，但那个“钩”是“钩子”的“钩”，讲究的是代际的传承和相互依赖。这在刚才的个案中非常鲜明地体现出来了。

孝道的确在当代中国社会还是有很高的社会价值的。在西方说“精神家园”这个词的时候，人们老是想到宗教。而中国人实际上的精神依托还是他的家。不管西方怎么看待中国的孝道，但是我认为作为一个中国人，还真是离不开孝。

王蓉蓉：慈孝在我们中国文化中是特别重要的，不仅仅是文化传统的资源，也是一种社会的资源。如果把它用得比较好的话，它实际上对社会来说是双赢的一个状态。父母、社会的问题也得到了解决，至少得到了缓和，让大多数人有所受益。我觉得这个就是非常好的。下面我想讲一下你说的那个“精神家园”的问题。在西方，给教会捐你的收入的10%是正常的，而且它可以减的。所以很多信教的人，他们把10%的钱给了教会，却不会给他的孩子，给他的父母。这在他看来是理所当然的。以后我们中国把这个作为一个立法多好，你10%的收入给父母，那国家给你免税。我觉得现在有一个很重要的问题，就是说在发扬、继承、实践中国传统孝道文化的过程中，怎么跟西方的这种独立自由、这种潮流有一种很好的融合？内在跟外在怎么样结合起来？这是一个很重要的问题。东方人的子弟在社会心理上有一个纠结：他在自己家里讲的是孝道，走到社会上讲的是独立自主。这让他找不到自己的定位。他怎么来糅合这两种东西，我觉得现在是不是需要给年轻人一种比较好的方法。在什么程度上你有独立性，在什么程度上你要尽你的孝。

肖波：是不是我们要主张：在中西方文化交流的过程中，尤其我们中国家长要培养孩子的独立意识，父子之间要有平等意识，孩子不能忘记感恩意识，对长辈要有回报意识。东西方文明互相学习，取长补短，这样就更加全面一些。

（记录整理：孙传宝 袁媛）

第五篇：浅析《诗经》中的孝文化

浅析《诗经》中的孝文化

摘要：“孝”的观念很早就产生了，大概在原始社会末期,即母权制度向父权制度过渡的时期，由于血缘关系的稳定，便产生了“孝祀”的观念。我国最早的诗歌总集《诗经》中就有“率见昭考,以孝以享”的表示祭祀孝敬祖先的诗句。孝作为中华文化中极为重要的一部分，具有现实意义与社会价值，值得我们去挖掘弘扬。本文立足于孝这一伦理思想，对《诗经》中表现孝文化的作品进行分析解读，以期对孝这一思想有更好的理解与认识，进而弘扬中华孝文化。

关键词：诗经 孝 弘扬 中华文化

《诗经》作为我国现存的第一部诗集，不仅具有极高的艺术价值与文献价值，它的伦理教化力量也是不容忽视的。《诗经》中所体现的亲情观念、孝悌思想等对于我们修正社会风气，弘扬中华文化都发挥着极大的作用。可以说，诗经不仅是我国文学的源头，而且也是我国道德和政治的教科书。我们可以通过细读《诗经》，从中汲取有益养分，以灌溉社会这棵参天大树，助它健康成长。

《诗经》反映了周代社会的方方面面，内容十分广泛。周代统治者重视教化，经常派官员到民间收集资料，而孝思想占据了当时社会伦理的极大部分，这样一来，《诗经》中就有许多关于孝道的记载。这些记载中既有关于孝的内涵、行孝的对象，也有关于行孝的方式，下面我们一一分析。

一、《诗经》中的孝思想

（一）孝的内涵

中国传统孝道文化是一个复杂的概念，内容十分丰富，涉及到许多方面的东西。既有文化理念的渗透，又有礼仪制度的制约。而在《诗经》中，孝的内涵主要是从家庭孝道、事君爱国、光宗耀祖这三个方面来表现的。

（二）行孝的对象与方式

所谓百善孝为先，如果每个人都能以孝为道德准则，遵守伦理纲常，社会就能够养成一种为父慈、为子孝、为兄友、为弟恭的良好风气。《诗经》中行孝的对象可分为三类，一是对自己的长辈、祖先行孝，即善事父母，尊祖敬宗，二是对自己的国君、国家行孝，即孝以事君；三是对自身的要求，即立身扬名，光宗耀祖。

１、善事父母，尊祖敬宗

作为行孝对象的第一位，孝敬父母是以父母的养育之恩为感情基础的，如 《邶风·凯风》“凯风自南，吹彼棘心。棘心夭夭，母氏劬劳。凯风自南，吹彼棘薪。母氏甚善，我无令人。爰有寒泉？在浚之下。有子七人，母氏劳苦。睍睆黄鸟，载好其音。有子七人，莫慰母心。”这首诗写出了母生幼子，幼而育之，其辛劳甚矣；子女不能回报，自责之甚。后二句反覆叠唱，突出孝子对母亲的深情。由此可见，周代孝敬父母的情感来源是感念父母的养育之恩。而由孝敬生养父母推溯到列祖列宗，感恩祖先也是孝道的一个主题。如《闵予小子》：“於乎皇考，永世克孝。”表示对于先人，要永远尽孝。《泮水》：“靡有不孝，自求伊祜。”则表明对列祖列宗无不孝敬，以求得他们的赐福。

２、孝以事君

小“孝”事亲，大“孝”事君，古人把孝道由小及大，推及到了国家的层面，认为孝道的最终层面是建国兴邦。古代传统意义上的家，其主要是以“宗法社会”和“封建制度”相结合的“大家庭”，也就是说，在当时宗法制主宰的社会中，国家就是整个的家。孝在政治观念上的表达，就是对国君的赞扬，也有顺从先王的意愿，继承先王的政治准则和对先王的追念的意思。如：《文王有声》篇中“筑城伊淢，作丰伊匹。匪棘其欲，遹追来孝。王后烝哉”和“丰水有芑，武王岂不仕？诒厥孙谋，以燕翼子。武王烝哉”两章主要称赞文王的功德和个人良好的道德品质。用“孝”来称赞君王，表达了君王作为一国之主尽心尽力为“大家”尽孝，追念先王的同时也表明要继承先王的政治准则。

3、立身扬名，光宗耀祖

在《孝经》中，孔子用“身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也。立身行道，扬名于后世，以显父母，孝之终也。夫孝，始于事亲，中于事君，终于立身”道出了行孝的三个层面。孝的最终层面就是自身的修养。父母、国家给了自

己血肉之躯，除了报答父母，报效国家之外，自己在修身养性上也要下一番功夫，只有“修身”了，才能“齐家”、“平天下”。《卫风·淇奥》是《诗经》中的一首赞美男子修身的诗歌。此诗共有三章，每章九句。全诗采用借物起兴的手法，每章均以“绿竹”起兴，借绿竹的挺拔、青翠、浓密来赞颂君子的高风亮节，诗中用“如切如磋，如琢如磨”和“如金如锡，如圭如璧”等表现君子修身在于后天的积学修养，磨砺道德。

二、《诗经》中孝思想的现实意义——弘扬中华孝文化

自古以来，“孝”一直就是中国社会伦理的主题，是家庭生活乃至社会生活中最基本的道德规范。中华孝文化是中华民族灿烂文化中一颗宝贵的明珠，它以孝顺为核心价值取向，形成了一整套尊老敬老的道德伦理、风俗礼仪和行为规范，对于我们整个社会风气的形成、社会秩序的维系都有着重要的意义。孔子曰“人之行莫大于孝”，孝文化作为我们传统文化中最为核心的部分，需要我们去挖掘和弘扬。

（一）从《诗经》中吸取孝文化优良资源

《诗经》中反映“孝”主题的文章篇幅之多，内容之广，值得我们慢慢挖掘，汲取精华，以为今用。如可从《诗经》中学习孝敬父母的方式：《诗经·葛覃》“言告师氏，言告言归。薄污我私，薄浣我衣。害浣害否，归宁父母”写到了要探望父母；《北风·凯风》“凯风自南，吹彼棘心。棘心夭夭，母氏劬劳”表明了要体谅父母的不易，《小雅·伐木》“既有肥牡，以速诸舅，宁适不来，微我有咎”则写到要用心招待长辈。这些都反映了子女对长辈的怀念和祈福,成为千古传颂之句。另外，我们还可以从《诗经》中学到孝的内涵，即不仅要奉养父母，还要友于兄弟，夫妻和睦，父子、兄弟同属天伦，兄弟之间能友恭相处，也是对父母的孝行，《小雅·常棣》以常棣之花盛开之明艳兴起兄弟之和睦，极写兄弟欢宴，张扬兄弟之情。

（二）借《诗经》经典文学提倡孝道，促进社会和谐

《诗经》中有血多篇目都明确叙述了对孝的看法,并大力提倡孝道,如《大雅·卷阿》有诗云:“有孝有德,以引以翼。”《大雅·下武》有诗云:“永言孝

思,孝思维则。”这些都点名了孝道的重要性，呼吁世人要尊崇孝道，做行孝之人。虽然古代的尽孝与今日的孝道有所不同，但是本质上它们还是有相通的地方。在市场经济飞速发展的今天，在金钱利益的冲突下，孝道的提倡是很有必要的，我们见过太多的父与子，兄与弟之间因金钱反目的例子，社会的浮躁与人性的贪婪让亲情不再是第一位，因此，在社会上大力弘扬孝道是很有必要性的。

（三）借《诗经》经典充实孝文化，弘扬发展中华孝文化

孝文化作为中华民族的一种传统文化，俨然成为了中华民族的一道亮丽二等风景线。孝道随着中国社会文明的发展而不断地丰富、不断的被赋予新的内容。时代在更新，思想在改变，弘扬中华民族的传统孝文化，需要我们重建一个能与现代文明社会相适应的新孝道文化，我们要跟在时代的潮流下，重新审视我们的传统孝文化，让新时代的孝文化成为对融合时代关系，实现家庭和睦，营造尊老爱老的良好社会氛围有利的支柱，发挥孝文化在构建社会主义和谐社会中的作用，这样一来，孝文化才能发挥它具有的重要的现实社会意义。

参考文献：

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