广告经营管理重点整合

第一篇：广告经营管理重点整合

一.单项选择题

1.19世纪初，由本杰明▪戴所发动的“便士报”运动是报刊大众化的标志性事件。P4

2.1869年，弗兰西斯▪艾耶又在费城开办了一家N.M.艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公司。P5

3.广告的市场环境分为一般环境和特殊环境。一般环境包括政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等。特殊环境包括广告活动展开的特定地域环境与特定产业环境。P8

4.我们将广告主、广告公司、广告媒体、广告受众称为广告市场的四大主体。

5.从广告公司在广告市场运作中所处的地位来看，广告公司是广告活动不可或缺的关键环节。广告主是广告活动的源泉和发动者。广告公司是广告活动不可或缺的关键环节。广告客户是广告信息的发布者，广告受众是信息的接收者，广告媒体是广告信息的传播载体。这三者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。

6．在广告活动中，受众是广告信息传播的目标，是广告活动的终点，是广告活动成败的衡量标准。

7.以15%为标准的代理佣金在美国正式成立，标志着广告代理制度的正式确立。P66

8.佣金制——广告代理中最早形成和确立的一种收费方式。P68

9.广告代理制的实质是一种市场运作机制，而不是一种行政管理体制。必须受市场经济基本原则，即成本原则、利己—利他原则（双赢原则）、自我利益原则和完全信息原则的制约。P69

10.广告市场调查的内容：消费者调查、基本市场情况调查、产品或服务调查、竞争者调查。P92

11.定量分析和定性分析是调查研究中通常所使用的两种基本分析方法。

12.确立广告目标是整体广告运作策划过程中的关键性步骤，它指示着广告运作的具体目标和方向，它决定着广告策划如何发展。广告目标的确立，一般是以心理上的效果为标准，即以知名、了解、偏好等作为测定广告效果的指标。

13.广告目标可分为广告营销目标和广告传播目标。

14.在大众传媒中，报纸、杂志诞生最早，也最早与广告结成同盟。

15.不同的企业有不同的广告管理与组织形式，但是不管采取什么样的广告管理模式与组织类型，都必须遵循和贯彻三项基本原则，即功能定位原则、层级责任原则和统放结合原则。

二．名词解释

1.广告市场：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。这里，我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种市

场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。

2.广告道德：就是为了调节广告主、广告经营者、广告发布者和消费者在广告活动中的社会关系而形成的一种广告

行为准则，它是广告主、广告经营者和广告发布者在广告活动中所表现出来的职业道德规范的总和，这也是广告主、广告经营者和广告发布者等广告从业者自身素质的一种反映。

3.广告代理：是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义

所开展的广告活动。

4.实费制：就是不采取一定比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个

广告代理费用的方式。

5.4A广告公司：是指美国广告代理公司协会即4A（American Associasion of Advertising Agencies）会员或4A协会

在欧洲共同体或中国香港的分会的会员。

6.定量分析：是以数学和统计的方法为主，通过大量抽样，对抽样结果进行精确的数理统计，以统计数据为依据对

问题做出客观的判断，所以这种方法又称为数理统计法或客观判断法。

7.定性分析：以经验分析为主，用较少的抽样结合分析者的实际经验和知识，对所调查的问题做出带有一定主观成分的判断。

8.达格玛观念：“达格玛”，即英文dagmar的中文音译，是defining advertising goals for measured advertising results 的缩写，翻译成中文就是为衡量广告效果而确定广告目标。这是1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要广告文件，主要是针对广告作业之科学化问题提出了系统的规划建议。

9.AE制：AE为英文account executive 的缩写，中文的意思为客户执行。AE制即广告公司指派特定的客户负责人

为客户提供服务的一种制度。

10.广告计划：是指企业关于未来广告活动的规划，是为了实现总体战略目标和具体广告目标而采取的广告活动的策

略和安排，是整个广告运动纲领性的指导文件。它一般应包括战略性广告计划和战术性广告计划两种。

11.竞争对手广告费对抗法：是在决定各种产品、各种商标广告预算时的一种现实的经验方法，即在确定广告费用预

算时以竞争对手为参考依据，与之持平或更超前。

三．简答题

1.广告产业的特征P7

① 广告活动是一种特殊的信息传播活动

② 广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点

③ 广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业

④ 广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业

2.我国广告经营的现状：①小规模，大数量 ② 低起点，高速度 ③ 弱公司，强媒体

3.广告道德的特征P52

① 生成方式上的非建构性② 内容标准上的丰富性和多元化

③ 调整方式上的内省性④ 强制方式上的内在约束性

4.综合性广告代理公司必须具备的条件P64

① 功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力

② 必须有科学化规范化的管理③ 必须具有充足的财力

5.广告代理的产生和发展经历了这样几个时代 P65(补充)

①处于媒体依附地位的媒体推销时代：媒体（主要是报纸）聘请专人负责招揽广告业务——版面销售时代。1841沃尔尼.B.帕尔默费城建立脱离媒体的、独立的广告代办处，是世界上最早的广告代理店 ——现代广告代理的最早

萌芽，实质仍属单纯的媒介代理；②脱离媒体的媒体掮客时代:1865乔治.P.罗威尔波士顿广告代理店，与100家报纸签订了为期一年的版面合同，收取25%的佣金，把版面分成小的单位，以零售方式向广告主兜售。仍然是单纯的媒介代理，但却是一大进步。它能向媒介确保一定数量的广告业务，减轻媒介的负担，减少媒介经营广告的风险，初步具备了真正意义的广告代理的性质；③独立的专门化代理时代: 市场的扩展和复杂，企业竞争的加剧，单纯的媒介代理越来越不满足广告客户的需求。1869 艾耶父子广告公司，从单纯为报纸推销广告版面转向为客户提供专业化的服务。此外，还推出了“合同制度”，将广告业务的酬金定为15%，这一制度于1917年在美国得到正式确认，沿用至今。

6．如何看待自我利益原则和“双赢原则”？ 如何互相联系？P69

7．综合型广告代理公司的两种组织类型以及优缺点P74（补充）

①以功能为基础的部门组织类型，其优点是可调用全公司力量，缺点是流程复杂，效率低下；②以个别客户为基础的小组制组织类型，其优点在于责任明确，灵活协调，便于与客户联系。缺点在于人力分散，只适合于大客户。

8.一种媒介想要成为广告客户所愿意使用的广告媒介，应具备的基本条件？P146

① 具有一定的覆盖域② 拥有比较明确和固定的受众群

③ 具有较好的传播效果④ 企业能够承受广告发布的成本

9.新电视媒介广告经营要把握哪些要素？P160

① 实时掌握用户需求② 提高广告的覆盖率、到达率

③ 打造新的电视广告经营链条（数字电视运营商、广告主、广告公司、数据服务商、技术服务商）④ 建立数字电视监测和评估体系。

10.集团化背景下的中国媒介广告经营的实质整合主要包括的内容？P169

① 观念整合② 行为整合③ 资源整合④ 环境整合，也叫关系整合11.广告经营的双重代表性是指什么：广告经营者在广告客户和消费者之间担当的中介角色，决定了它的双重代表性及负有的双重职责，这就是一方面它代表着广告客户，另一方面它又成为消费者的代表，既要对广告客户负责，这就是一方面它代表着广告客户，另一方面它又成为消费者的代表，既要对广告客户负责，也要对消费者负责。P104

12.广告经营的双重效益观指什么：广告人应该既是商人，又是文化人；广告既传递着商业信息，同时也传播和创造着文化。作为广告公司的经营者，必须确立双重效益观，在追求经济效益的同时，争取良好的社会文化效益。P106

13.“拐点“的成因：1998年以来，广告营业额增长速度开始放缓，首次低于20%，并连续6年维持在百分之十几的增长范围之内。很多学者把这种现象称为“拐点”，并认为：“拐点”是中国广告业高速发展过程中的正常回落，是中国广告业由“起飞期”进入“成长期”之前的重大调整。

四.论述题

1.谈谈你对违法广告的管理建议。（结合三位一体管理系统形成自己的看法）P53

2.结合实际情况，谈谈新成立的广告公司该如何开发客户？P85

3.企业在发展过程中存在哪些不科学的广告观念和广告行为，如何确立哪种正确的广告观？P176

第二篇：广告经营管理

一、名词解释

广告经营：经国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。（1页）

广告管理：广告经营机构或部门内在的组织机构的管理，包括行政、人事、财务等多项内容。（4页）

达格玛：即英文DAGMAR的音译，为Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 的缩写，中文意思是为能够衡量广告效果而确定广告目标。这是1961年由美国广告主协会赞助发表的一份重要广告文件，主要是针对广告作业之科学化问题，提出系统的规划建议。有关内容前文中已经提到，这里讨论的是广告作业中另一重要问题，即要求广告代理公司对广告客户承担应有的责任。（40页）

职能型组织：是一种以功能为基础的部门组织类型，即公司内部划分为若干个职能部门，公司总部对这些部门进行策划和运筹，直接指挥各部门的运行。（49页）

小组制组织结构：是一种以个别客户为基础的小组织组织类型，即将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象，分成若干专户小组。每一专户小组，都是一个个功能齐全的独立服务单位。一专户小组，由一客户主管或客户监督协调工作，具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。（55页）

广告市场P17

按照市场是“商品交换的场所”的界定，所谓广告市场，即指广告活动的场所。本书更倾向于从市场的性质来解释市场，即把市场看做“商品交换关系的总和”。所谓广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系，而把从市场是“商品交换的场所”的定义出发对广告市场所作的界定，看作市场的环境要素。

广告代理P63

广告代理，是指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所展开的广告活动。

实费制P137

所谓实费制，即不采取按一定的比率来支付代理佣金的形式，而是采取按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付整个广告代理费用的方式。

佣金制P136

这是广告经营中最早形成和确立的一种收费方式。佣金制也叫“提成制”，是直接按销售额的一定比例确定销售人员的报酬的一种工资制度，它是根据业绩确定报酬的一种典型形式。就广告经营的实际情形来看，佣金主要来自媒体，即由媒介按媒介刊播费用总额的15%向广告公司支付代理费。

简答（9个）

1、专业广告创作部的主要职责和作用P53

广告创作部门的任务是负责广告的创作、设计和制作。他们对广告客户部和市场调查部提供的有关资料和意见加以分析，依照广告计划的要求，配合消费者的心态，完成创意方案，然后会同客户部门和调研部门，制定出整套广告方案，供客户审核，并在客户审核同意后进行制作，包括拍片、配音、印刷或摄影、绘画等。

这一部门一般又可具体地细分为创意文稿、美工、摄影和制作合成等专职小组或专职人员，各负其责。创意人员搞创作意图，文稿负责广告内容的撰写，美工负责广告绘画和

版式设计，摄影人员负责广告摄影、摄像，而制作合成人员则专门负责广告稿的合成制作，包括校对、印刷、配音制作等。

2、专业广告业务部的主要职责和作用

客户部的任务主要是开拓客户并保持联络，与公司内其他各部门保持密切的联系。客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告客户与广告公司间的关系。在广告公司接触到一位客户时，首先由客户部作初步接洽，向广告客户提取有关必须的资料，如产品知识、市场情况、广告费预算及市场计划等。客户部在对这些资料加以整理后，会同其他有关部门，研究这些资料，制定出初步的广告计划方案和工作日程，分由各部门执行。在广告活动进行过程中，客户部还负责与广告客户的联络工作和信息反馈，通报有关市场调查结果和广告活动进展情况。同时，还代客户负责对广告的设计、制作和实施过程进行监督。因此，广告公司的客户部在职能上扮演双重角色，对外代表广告公司的整体利益，对内则代表广告客户的利益。此外，在广告公司内，客户部还应承担公司的公共关系方面的工作（在无公关部的情况下）。

3、综合性广告代理所要具备的条件P68

（1）功能齐全，具备高质量、高水平的全面代理服务能力

（2）必须有科学化规范化的管理

（3）必须具有充足的财力

4、促销活动的特点

（1）．人情味浓

用人情味替代商业昧在公关促销活动中表现得最为显著。促销本是一种商业行为，以创造经济效益为目的，如果赋予商品或服务及其推销过程以感情因素，那么就与社会公众建立了感情基础，公众才会接受你的商品和服务，才能实施购买行为。

（2）．文化性强

知识经济时代是文化和经济紧密结合的时代，经济中有文化，文化中有经济，两者密不可分。因此，在促销过程中，要重视消费者的心理需求和文化观念，利用不同的文化特点，如宗教、民俗、习惯、审美观及不同文化层次等进行促销，让消费者切身感受到商品或服务所具有的文化内涵，使他们在消费时体验到的不仅仅是物质消费，而是一种文化精神上的满足。河南公关公司

（3）．形象推广

公关促销首先考虑的是要赢得消费者的信赖和喜爱，就必须扩大企业的知名度和美誉度，以树立企业的形象为前提来推销自己的产品或服务。形象不佳的企业，即使你的产品或服务很佳，也是无人光顾、无人间津的。

（4）．关系协调．

公关促销讲究信任购买，而信任购买也是建立在消费者对企业及其产品和服务的信任基础上的，因此，企业要通过建立相互联系、理解和相互协调的良好关系，从而形成良好的促销网络，实现组织效益的最大化。河南公关公司嘉华盛世欢迎您的咨询来访。

5、广告与促销（SP）的区别？（125页）

（1）具体目的：广告通常作长程考虑，旨在为某产品创造一种形象，造成消费者对某品牌的一种认同；促销是以获得立即的销售反应为直接目的。

（2）具体手段和技术：广告通常只是向消费者提供一种产品的销售讯息，并附带一种

利益的承诺，作为引诱消费者购买的“理由”；促销是以某种产品之外的附加利益，如钱、物或附加的服务，作为诱使消费者购买的一种“激励”。

总之，促销能通过提供一项短程的激励，促成短期的销售行为，能获得立即的销售反应，却不能造成产品的美誉度，建立消费者对品牌的忠诚度；广告虽说缺乏刺激消费者立即购买的足够力量，但在建立品牌的知名度、美誉度上，树立品牌形象上，却远远胜于促销。

6、广告经营的收费范围？（132页）

广告经营是通过提供代理服务获得利润的，广告代理的收入主要来自：

（1）媒介代理费——是广告代理的主要收入来源。广告公司负责替媒介向广告主索取媒体费用，并按一定的比例向广告主收取代理佣金。

（2）其他服务费——A、广告策划：视情况而定。若属于全面代理，其酬劳已被包括在广告公司从媒介所得的代理佣金之内，广告主一般不再向广告公司另行支付策划酬劳，如果所获佣金有限，不足以支付广告公司为策划付出的成本和劳务，则可另行收取策划特别服务费，但必须事先征得广告主的认可和同意。若属于单项代理，广告公司应向委托策划的客户，按成本和劳务收取策划费用。

B、广告调查：一般，为制订广告策划案所进行的必需调查，费用由广告公司承担；如果受广告主专项或特别委托，专为广告主所作的调查，调查成本和佣金，由广告主支付。

C、广告创意、设计与制作：广告创意与设计的酬劳，一般包含在媒介代理费中，广告公司不再收取。广告制作则在代理佣金之外另行收费。广告文案制作，一般不得向广告主收取服务费，与广告无关的文案工作，如宣传册文案、商品包装文案等，则应收取文案制作服务费。

D、杂项服务：因广告的需要，广告主的要求，所产生的出差、交通、代购材料与资料、聘请广告演员、印刷及其他所需费用，广告主除应承担实际成本费用外，还应向广告公司支付服务费用。

（3）特别服务费——广告代理服务之外的其他服务项目，如公共关系、PR、SP等代理，包括为企业所进行的CI策划，为广告公司独立的服务项目，均在收费范围之内。

7、广告经营的财务风险？(142页)

（1）比案投入风险：广告主在挑选广告公司时经常采取招标或比案的方式，以寻求优质而廉价的代理。广告公司如果比案成功，被广告主选中代理，先期的投入会进入代理成本；如果不被选中，广告主至多只支付部分成本，一般不予支付，所有经费由广告公司自行承担。而没有比案的投入，就不会争取到广告代理。有投入也不一定能获得预期的回报。因此，要参加比案，就必须承担投入的风险。

（2）广告代理的效益风险：应广告主的要求，采取广告所促成的销售效益分配制，对销售效益按一定的比率进行利润分成。广告公司没有固定的收入保障，其收入完全建立在广告主的销售效益上，一荣俱荣，一损俱损，风险共担，利润共享。

（3）垫付资金风险：媒介选择和承认广告代理的标准中，广告公司公司必须有足够的垫付资金，包括代广告主向媒介预先支付媒体费用，这也是广告公司的责任与义务。垫付资金就存在一个垫付风险。如果广告主不如期如数向广告公司支付广告费用，损失在广告公司。

8、广告主在广告市场中的地位和行为？（19页）

广告主是提出发布广告的企业、团体和个人，在广告市场的多元主体中，相对于大众消费者来说，他们是商品生产者、经营者或服务提供者；相对于广告代理公司和广告媒介来说，他们则是“买方”和“客户”的角色。

广告主是广告市场活动的起点、源点和基点。没有广告主的广告市场需求，就没有广告

市场，没有广告主的广告经费投入，就没有广告的市场活动。广告主的多少，广告主货币支付能力的大小，决定广告市场的容量。广告主的多少，是组成广告市场的基本细胞；广告主的购买力，是组成现实广告市场的物质基础。广告主越多，购买力越强，广告市场的容量越大。

广告主进行广告活动，寻求广告代理和媒介代理，是为了推销商品或服务，并从中直接或间接地获得经济利益。

9、广告计划书的编制内容（主要内容）？（100页）

（1）背景分析：包括广告主企业和产品历史与现状的分析；产品评估；消费者评估；竞争分析；行销分析等。

（2）广告计划事项：A、广告目标市场计划B、广告目的计划C、广告创作计划D、广告制作计划E、广告媒体计划F、广告执行计划

（3）广告预算

（4）广告运行事后评估

（5）广告效果预测

此外，不管采取何种结构方式编制广告计划书，都有必要在前面加一个简短的“摘要”。

第三篇：广告经营管理复习资料

1什么是4A广告

美国广告代理协会，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。由美国各大著名广告公司所协商成立的组织，成员包括奥美，智威汤逊，麦肯，李奥贝纳等。2广告行业的属性

广告业属于第三产业、知识密集、人才密集、技术密集型产业，具有服务和文化属性。3什么是达格码

即英文DAGMAR，为衡量广告效果而确定广告目标。指如果最先能确定广告目标，就能测定出广告效果，是结合经营分野的目标管理和广告效果阶段理论而形成的一种理论，是一种广告管理技术。4广告公司分类

按广告公司服务功能和经营范围不同，一般可以分为广告制作、广告代理商和媒介代理三类。（按广告公司服务功能和经营范围不同，分为综合型代理广告公司和专门型代理广告公司；各类专业广告公司，分为广告制作公司，媒介公司，独立性广告公司、媒体广告公司和企业广告公司。按地域划分为本土广告公司和跨国广告公司。）5什么是广告代理

指广告经营者（代理方）在广告被代理方（广告客户）授予的代理权限内，以广告被代理人的名义，所展开的广告活动。6广告公司的职能部门

基本的业务部门有客户部，创作部，媒介部，市场调研部，行政部，共同为公司的所有广告客户提供代理服务和进行广告作业。（客户部是直接与客户发生接触的专职部门，负责接洽客户，协调广告主与广告公司间的关系。创意工作是在客户部门完成必要的资料收集和共同工作后进行的。媒介部的职责就是去评估、选择和建议如何将广告传播给有效观众最多的出版物、电台和节目。市场调研部通过调研更深入了解消费者。）7什么是AE Account Executive，业务经理或客户执行。具体负责一家客户或一组客户的不同品牌产品的广告宣传。

8品牌经理制由哪个公司创立

1929年由负责美国宝洁公司佳美香皂销售的普罗克特—甘布尔公司创立。9广告经营的宏观市场环境有哪些

1政治法律环境：国家政策法规影响广告的市场机制，促进广告产业的发展；另一方面，也往往对广告行业的经营活动起到约不作用，规范其运行，使其符合公众要求和社会规范性。2国际政治环境：国际广告要适应不同国家法律对广告的规定。

3经济环境：经济因素往往是最直接最基本的因素，对广告行业的市场发展具有决定性意义。不同的经济发展阶段和市场需求，往往制约广告发展的规模。

4科技环境：科学技术的发展直接影响企业的广告经营活动，影响企业的决策。

5社会文化环境：不同社会文化的差异直接影响到不同民族、地区人们对广告的认知认同心理。要根据不同文化环境因素，有效进行广告市场的培育。10综合型广告代理公司的组织类型、基本条件是什么 组织类型 基本条件

1功能齐全，具有高质量、高水平的全面代理服务能力 2必须有科学化、规范化的管理

3必须具有充足的财力 11广告的直接成本

制作成本，发布成本，交易成本 12.广告调查的内容是什么

是广告运动的基础，广告计划与决策的依据，广告运动成功的枢纽，是为广告活动的开展所进行的一切调查活动。包括消费者调查；基本市场调查；产品或劳务调查；竞争调查。13.广告市场的基本要素

广告主及广告费用；广告代理公司及广告代理劳务；广告作品；广告媒介与消费者 14.广告经营的特殊市场环境有哪些

主要是指广告经营的(特定的地域环境和特定产业环境)。15.广告行业自律的内容有哪些

广告行业自律是指由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会公德的要求。16.什么是广告受众

即接受广告信息的受众；是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告活动成败的衡量标准。17.什么是广告经营

是指国家广告管理机关批准，利用一定的技术和设备，对广告宣传者提供广告设计、制作、代理或发布方面的服务，并从中获取经济收益的行为。承揽、代理、设计、制作和发布广告，是广告经营活动的形式。18.什么叫广告代理公司

是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理 19.什么叫综合型代理

属于综合型广告代理公同的代理职能，是指能向各类广告主提供各类商品、各类媒体的广告代理，提供从广告市场调查到广告运动策划，从广告设计与制作到广告发布与广告效果测定等各类广告业务的代理。此类广告代理机构功能齐全，所以也称全面型代理。20.什么叫广告审查

广告审查是指对广告的内容和表现形式是否符合法律的规定进行审查。就是在广告发布前对广告内容的查验、核实、认可，通过查验证明、核实内容等方式保障广告真实、合法的措施。21.广告客户开发和争取要注意哪些

一、广告客户的选择,广告公司的经营业绩：客户的数量、客户的质量与客户的稳定性

1.广告公司开发新客户：列出名单：有计划、有目的的开发；列出与自己公司实力相当的客户名单，制定有效的开发策略；

2.广告公司开发与争取客户.如何对待小客户；利益权衡；争取大客户；

3.要有长远眼光，莫急功近利；要有经营头脑，莫不计代价；要量力而行，莫盲目求大；

二、广告客户的维系

1.客户维系的原则,判定其是否具有维系的价值：客户的发展；经营的目的,维系的代价。2.如何维系：双双坦诚相待；提供高质量的服务。22.中国广告公司面临哪些问题

1.是外资公司凭借其在资金、人才、技术方面的优势对本士广告公司形成合围之势。2.是对人才的挖掘，二是对广告客户资源的争夺，三是对媒介资源的争夺。

3.专业性调在公司、公关公司、咨询公司和媒介购买公司使本土广告公司利润大为缩减。4.央视和省级卫视高端媒体资源成为争夺焦点，资金成为门槛 内部问题

1.广告公司对自我的宜传比较薄弱

2.原来了解本上市场和文化的优势逐渐消减，核心竞争力需要挖掘和突破 3.零散化运作，短视行为，缺乏管理经营精英。

4.广告专业化服务和代理效果是关系维持的根本，不能一味迁就广告客户。

23、什么叫广告经营活动的管理

广告经营活动管理是指对广告活动中具体事务的规范，比如不正当竞争等。

24、什么叫广告经营管理

广告经营管理是指广告经营的决策、计划、组织、指导、控制的过程。

25、（23、24两个概念有什么区别）目的不同：

广告经营管理的目的是使广告事业各个组成部分之间协调行动，在政府法规所允许的范围内更好地达成广告主的目标。广告经营活动管理的目的是使广告运动符合规范的展开，顺利的进行，维护广告主、广告经营者和广告发布者三类不同主体的合法权益，维护市场秩序。内容不同：

广告经营运作管理机制。

它包括广告主对其自身广告活动大方向的控制，如目标制定、编列预算等； 广告经营活动管理的内容

设计：指根据广告目标进行的广告创意、构思，广告中的语言、文字等经营性 创作活动。

制作：指根据广告设计要求，制作可供刊播、设置、张贴、散布的广告作品等经营性活动。发布：指利用一定媒介或形式，发布各类广告。

26、如何维持与广告客户的关系、如何开发广告客户

如何维护：

1、广告公司客户的维持根本上在于广告公司能否提供让广告客户满意的、可以给广告客户带来实际的市场利益的专业服务。

2、需要有坦诚相待积极沟通的合作态度。

3、广告的专业服务和代理效果是代理关系能否维系的根本原因。

如何开发：首先列出最想争取的客户名单然后实施有计划、有目的的争取。

1、选择潜在客户，对潜在客户的信息进行收集

2、积极与潜在客户沟通电话信函面谈

3、争取小客户：一旦她们成长起来会和广告公司建立长期合作关系。

27、广告市场的主体

广告市场的四大主体：广告主、广告公司（核心地位）、广告媒体、广告受众

关系：广告客户是广告信息的发布者，广告受众是广告信息的接收者、广告媒体是广告信息的传播载体，这三者的活动都必须由广告公司的广告活动连接起来。

28、广告传播效果有哪些

广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面，心理层级效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等；行为层级效果指试用或 采用等已发生的实际购买行为，以及表现购买欲望的行为。

29、媒介广告业务的来源跟经营方式

媒介的广告业务来源主要有三个方面：广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告媒介的这三种主要的广告业务来源决定了媒介广告经营的三种主要方式：一是广告部门直接接受广告客户委托刊播广告。二是由广告公司代理。三是媒介业务员承揽

30、分析市场环境对广告经营的意义

分析市场环境有利于广告公司精确所要发布的广告要面向的目标受众 1.分析市场环境有利于避免在广告经营管理过程中触犯法律法规 2.分析市场环境有利于广告公司在发布广告过程中选择合适的发布媒介。3.分析市场环境有利于广告公司了解同行业的制作成本，以减少自身的经营成本。4.分析市场环境有利于广告公司选择合适的广告创意表现形式。

31、国际广告一体化的策略

所谓国际广告策略，就是指国际广告的信息传播策略。国际广告策略有一体化策略和本土化策略。一体化策略即以统一的广告主题和内容，统一的创意和表现，在各目标市场国实行一体化传播。

32、奥美、智威汤逊、李奥贝纳、麦肯 奥美（Ogilvy & Mather）

简介：奥美集团由大卫·奥格威于1948年创立，目前已发展成为全球最大的传播集团之一，为众多世界知名品牌提供全方位传播服务。智威汤逊（JWT）

简介：智威汤逊创始于1864年，是全球第一家广告公司，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。智威汤逊广告公司自成立以来，智威汤逊（JWT）一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世。李奥贝纳集团（Leo Burnett Worldwide）

简介：美国广告大师李奥·贝纳创建的广告公司，全球最大的广告公司之一，于1935年成立于美国芝加哥，是美国排名第一的广告公司。麦肯环球广告（McCann-Erikson）

简介：麦肯世界集团成立于1902 年，总部设在美国纽约，公司创立超过百年的历史，是全球著名的跨国4A广告公司之一。麦肯世界集团是世界上最大、最完善的广告服务网络系统之一。

第四篇：物业经营管理重点整理

前期介入的作用：①有利于完善设计细节，提高物业的实用性和便利性。（完善物业的规划设计和使用功能）②及时发现和处理工程施工和设备安装方面存在的问题，保证施工质量。③为验收接管打下基础。④为前期物业管理做好准备。⑤有助于提高建设单位的开发效益。（1有利于优化设计、完善设计细节2提高房屋质量3有利于保证物业的使用功能4有利于加强对所管物业的全面了解5为竣工和接管验收打下基础6有利于日常物业管理工作的开展）

物业与单位之间的关系：

1、与建设单位的关系：①物业服务企业首先应取得建设单位的正式委托并由其征得工程总承包方同意方可进场。②进场后，将工程进展情况、施工中存在的问题及时反馈给建设单位。

2、与施工单位的关系：①获得施工单位的同意②加强与施工单位沟通、协调，物业服务企业工程部应定期列席工程承包单位召开的工程协调会。③对施工中所形成的意见、建议向工程承包方反馈

3、与工程质量监理单位的关系：对工艺流程、质量进行监督

前期物业服务合同和物业服务合同的内容与区别。

前期物业服务合同内容：物业基本情况、物业服务质量标准、物管费、物管及收益分配、物业的承接查验、资料的移交、物业保修、物业的使用和维护、专项维修资金的约定、违约责任

前期物业服务合同特征：建设单位与物企签订、具有过渡性、属于要式合同

物业服务合同内容：物管事项、服务质量、服务费用、权利义务、专项维修资金、物管用房、合同期限、违约责任

物业服务合同特征：双方当事人特定、目的是处理物管事务、属复合性合同、有偿合同、基础是物业所有权与管理权相分离、政府干预

物业服务合同中关于服务内容的条款与前期物业服务合同基本相同，主要差别在于：

(1)订立合同的当事人不同。前期物业服务合同的当事人是物业开发建设单位与物业管理企业；物业服务合同的当事人是业主(或业主大会)与物业管理企业。

(2)合同期限不同。前期物业服务合同的期限虽然可以约定，但是期限未满、业主委员会与物业管理企业签订的物业服务合同又开始生效的，前期物业服务合同将会终止。物业服务合同期限则由订立合同双方约定，与前期物业服务合同相比，具有期限明确、稳定性强等特点。

净租：要求租户除了支付规定的租金外，还要额外支付物业费用的一部分甚至全部。净租通常在长期租赁中采用，租赁时间可达50年甚至更长。

理论上净租金还可以有三种变化形式：

一是租户除向业主支付租金外，还要负担水电费、房地产税和其他国家征收的费用； 二是租户除了负担一中提及的各项费用外，还要支付房地产保险费用；

三是甚至要求租户负担物业维护和修缮等一切开销；

租户选择：①要对潜在租户进行登记，核对其身份证明。②考察租户的租赁经历。③考察租户的资信状况。

租金确定：方便理解把物业租金分为成本租金、商品租金、市场租金。

（1）成本租金：折旧费、维修费、管理费、融资利息、税金

（2）商品租金：保险费、地租和利润。

（3）市场租金：从理论上来讲，租金的确定要以物业出租经营成本、税费和业主希望的投资回报率，但在市场经济的条件下，租金水平的高低取决于同类物业的市场供求关系。

综上所述：在确定租金时，首先确定租金基数，然后在租金基数的基础上，结合调剂因素，得出租金标准。

物业资源的分类：按所有权划分：单一产权物业、共有产权物业

从物业属性上划分：公共设施、公共部位、公共空间

物业成本费用：指全部产生费用，即企业在生产经营过程中发生的各种耗费。

成本费用构成：营业成本、期间费用或经营管理费用

写字楼分类：按建筑面积的大小分类：小型、中型、大型写字楼

按功能分类：单纯型、商住型、综合型写字楼

按现代化程度分类：智能型与非智能型写字楼

按写字楼综合条件分类：顶级、甲级、乙级、丙级写字楼

写字楼特征：1.关注客户需求，建立有利于商业运行的服务模式

2.走科技化、人性化、绿色化的写字楼管理道路

3.关注业主的不同需求，提供规范化的差异化服务

4.研究写字楼的运行规律，加强写字楼成本管理

写字楼目标：1科学化、制度化、规范化、高起点

2加强治安防范，严格执行管理制度，建立客户档案

3加强消防管理，做好防火工作

4重视清洁管理

5强化设备管理设施的维修保养

6设立服务中心，完善配套服务

7加强沟通协调，不断改进工作

商业物业的分类：从建筑结构上：敞开型和封闭型

从建筑功能上：综合性商业购物中心和商住混合型购物中心

从建筑规模上：市级购物中心、地区级购物商场和居住区商场

商业租户选择的考虑因素：1租户的声誉2租户的财务状况和能力3租户组合与位置分配4租户所需要的物业服务5主要承租户与一般承租户的配合6商场规模的大小

房地产直接投资和间接投资：

直接投资是指投资者直接参与房地产开发或者购买过程参与有关管理工作。直接投资又可分为直接从购地开始的开发投资和直接面向建成物业的置业投资两种形式。开发投资者主要是赚取开发利润，其风险较大但回报丰厚；置业投资者则从长期投资的角度出发，希望获得收益、保值、增值和消费四个方面的利益。

间接投资主要是指将资金投入与房地产相关的证券市场的行为，间接投资者不直接参加房地产经营管理工作。具体形式包括：购买房地产开发、投资企业的债券、股票，购买房地产投资信托基金的股份或房地产抵押支持证券等。

房地产投资要素：投资者影响、投资对象、投资环境

房地产投资区位：有狭义和广义之分。狭义的区位是指某一具体投资场地在城市中的地理位置，包括宏观位置和中观、微观位置。

区位的广义理解，除了其地理位置外，往往还应包括该区位所处的社会、经济、自然环境或背景。区位的广义理解，还应包括在该区位进行房地产投资所须支付的成本的高低和所面临的竞争关系。

房地产投资风险：系统风险：通货膨胀、市场供求风险、周期风险、变现风险、利率风险、政策风险、政治风险、或然损失风险

个别风险：收益现金流风险、未来经营费用风险、资本价值风险、比较风险、时间风险、持有期风险

第五篇：商业银行经营管理考试重点(精华)

商业银行：是以追求最大利润为目标，以多种金融负债和金融资产为经营对象，能够利用负债进行信用创造，全方位经营各类金融业务的综合性的、多功能的金融服务企业 其功能信用中介、支付中介、信用创造，金融服务

资产管理理论：这种理论认为，由于银行资金的来源大多是吸收活期存款，提存的主动权在客户手中，银行管理起不了决定作用；票据贴现是贷款的一种特殊方式。它是指银

行应客户的要求，以现款或活期存款买进客户持有的未到期商业票据的方式发放的贷款

保付代理简称保理，是指商业银行以购买票据的方式购买借款企业的应收账款，并在账款收回前提供融通资金之外的各项服务承担倒账风险等。流动性缺口：在未来一定时期内，银行能获得的资金和应偿还的债务之但是银行掌握着资金运用的主动权，于是银行侧重于资产管理，争取在资产上协调流动性、安全性与盈利性问题。负债管理理论：该理论认为，银行资金的流动性不仅可以通过强化资产管理获得，还可以通过灵活地调剂负债实现。借入负债业务：又称主动负债业务，是指商业银行主动通过金融市场或直接向中央银行融通资金。资产证券化：是银行将非市场化、信用质量相异的资产重新包装成新的流动性证券，亦即银行将贷款或应收款转换为可转让的证券的过程。现金资产：是指商业银行所持有的现金及与现金等同，随时可用于支付的银行资产，是银行资产中最富有流动性的部分。

资金头寸是指商业银行能够运用的资金。它包括时点头寸和时期头寸两种基础头寸：指商业银行的库存现金+中央银行的超额准备金之和。可用头寸：又称可有资金，是指商业银行扣除法定准备金以后还可以运用的资金，它包括基础头寸和银行存放同业的存款。贷款：指商业银行作为贷款人按照一定的利率提供给借款人使用，并到期收回本金利息的一种资金运用形式。

活期贷款：又称通知贷款，即银行发放贷款时不预先确定期限，可以随时由银行发出通知收回，客户也可以随时偿还的贷款。信用贷款是指银行完全凭借客户的信誉而无需提供抵押物或第三者保证而发放的贷款。

担保贷款是指用一定的财产或信用作还款保证的贷款。根据还款保证的不同，具体可分为抵押贷款、质押贷款和保证贷款。

59、贷款承诺是指银行承诺客户在未来一定的时期内，按照双方事先确定的条件，应客户的要求，随时提供不超过一定限额的贷款。间的差额反映了该银行的流动性能力。为了衡量这种能力，我们把未来一定时期内资金使用和资金来源之差定义为流动性缺口 资金缺口：利率敏感资产和利率敏感负债，是指那些在一定期限内（考察期内）到期的或需要重新确定利率的资产和负债，这类资产和负债的差额便被定义为资金缺口 流动性风险：是指商业银行没有足够的现金来弥补客户取款需要和未能满足客户合理的贷款需求或其他即时的现金需求而引起的风险货币市场工具：指可以在货币市场进行交易，到期期限在一年以内的进入工具或证券。资本市场工具：指可以在资本市场交易，期限在一年以上的金融工具或证券。汇率风险：指由于外国货币与本国货币之间的汇率变动造成证券投资收益发生变化而带来的风险。回购协议，指商业银行在出售证券等金融资产时签订协议，约定在一定期限后按约定价格购回所卖证券，以获得即时可用资金的交易方式，实际上是一种用出售金融资产的形式取得短期资金的行为 资金成本是指商业银行为筹集资金而支付的一切费用，即利息成本和营业成本之和。中间业务：指商业银行在资产业务和负债业务的基础上，不运用自己的资金，而是凭借自身在机构信誉技术设备及人员等方面的优势，以中间人的身份替客户办理相关委托事项，提供相关金融服务并收取手续费的业务信托业务：指商业银行接管客户委托，代为经营管理和处理指定的财产并收取手续费的业务银行汇票：是出票银行签发的，由其在见票时按照实际结算金额无条件支付给收款或持票人的票据。商业票据：出票人签发的委托付款人在指定日期无条件支付确定的金额给收款人或持票人的票据。银行本票：是银行签发的，承诺自己在见票时无条件支付确定金额给收款人或持票人的票据。

支票：是出票人签发的，委托办理支票存款业务的银行在见票时无条件支付确定的金额给收款人或持票人的票据 表外业务：指商业银行所从事的在业务发生时不影响商业银行的资产负债总额和结构，前我国商业银行资产负债比例管理制定的监测指标体系在一定程度上缺乏科学性，且监管乏力2从商业银行的执行情况来看，并没有达到资产负债管理的真正要求。

商业银行改善内部控制机制的原则有哪些？及时性原则 全面性原则；有效性原则。

简述商业银行资本的功能。一般来讲，商业但是在一定条件下可能转化为商业银行的资产和负债，能够为商业银行带来可观的业务收入或减少风险的那些业务，也称“或有资产”和“或有负债”业务。

远期利率协议：是一种远期合约，买卖双方商定将来一定时期段的协议利率，并指定一种参照利率，在将来清算时按规定的期限和本金数额由一方向另一方支付协议利率和届时参照利率之间差额利息的现金金额。ROA：资产收益率是银行纯利润与全部资产净值之比。

ROE：又称净值收益率、股东投资收益报酬率，是纯利润与资本总额的比。

杜邦分析法：又称综合分析法，是将银行的经营业绩看作一个系统，从系统内盈利能力和多风险因素的相互制约关系入手进行分析

简述商业银行的形成和发展。1由旧式的高利贷银行转变而来2是根据资本主义经济发展的需求，以股份公司的形式组建而成。商业银行的发展基本上遵循。一是英国式融通短期资金传统。二是德国式综合银行传统。简述商业银行的组织结构。多数商业银行都是按照《公司法》要求组建起来的股份制银行，它们的组织结构一包括决策系统、执行系统和监督系统。决策系统主要由股东大会和董事会组成。执行系统由总经理（行长）和副总经理（副行长）及其领导的各业务部门组成。监督系统由监事会和稽核部门组成。

商业性贷款理论的局限性主要有哪些？1这一理论没有认识到活期存款余额的相对稳定性2这一理论忽视了贷款需求的多样性3它还忽视了贷款自偿性的相对性。

简述目前我国商业银行资产负债比例管理存在的缺陷。1从中央银行的角度来说，目银行的资本具有三大功能：保护存款人利益；满足银行经营；满足银行管理。

商行资本的构成？1）核心资本（1股本：普通股本，永久非积累优先股；2公开储备）；2）附属资本（未公开储备；重估储备；普通准备金；混合资本工具；长期附属债务）简述资本充足度的涵义。商业银行资本充足度包括数量充足与结构合理两个方面的内容。数量充足是指银行资本数量必须超过金融管理当局所规定的能够保障正常营业并足以维持充分信誉的最低限度。资本结构的合理性是指各种资本在资本总额中占有合理的比重，以尽可能降低商业银行的经营成本与经营风险，增强经营管理与进一步筹资的灵活性。

商业银行筹集资本的途径有哪些？。一是资本的内部筹集，二是资本的外部筹集。资本的内部筹集一般采取增加各种准备金和收益留存的方法。资本的外部筹集可采用发行普通股、优先股和发行资本票据和债券等方法。

简述我国商业银行资本构成的特点。⑴主要来源是实收资本，这一点是所有银行的共性。⑵银行盈利规模的差异使得未分配利润构成资本的比例不同。⑶在中国商业银行的资本构成中基本没有附属资本。简述银行负债的重要性。（1）负债业务是商业银行吸收资金的主要来源，是银行经营的先决条件。（2）银行负债是保持银行流动性的手段。（3）银行负债构成社会流通中的货币量。（4）负债业务是商业银行同社会各界建立广泛联系的主要渠道.（5）负债业务是银行业竞争的焦点。

商业银行的组织形式主要有哪几种类型？单一制。单一制银行是指那些不设立或不能设立分支机构的商业银行（美）2 分行制。

是指那些在总行之下，可以在本地或外地设有若干分支机构，并都可以从事银行业务的商业银行，这种商业银行的总部一般都设在大都市，下属所有分支行须由总行领导指挥。3 持股公司制。又称集体性银行，即由一个集团成立股权公司，再由该公司收购或控制若干独立的银行。

商业银行传统存款负债和创新的存款业务有哪些？1 传统的负债业务种类：活期存款；定期存款；储蓄存款。2 商行存款负债业务的创新：可转让支付命令；自动转账账户；货币市场存款账户；协定存款；大额定期存单；超级可转让支付命令存款账户；货币市场存单；股金提款单账户。

商行现金资产由哪些项目构成？经营管理过程中的作用？

构成：库存现金；在央行的存款；托收中的现金；存放同业2 作用：a,保持清偿力的需要；b,保持流动性的需要；c,同业清算及同业支付的需要；d,满足法定存款准备金的要求。

商行资金头寸调度的渠道有哪些？1同样拆借 2短期证券回购及商业票据交易 3总行与分行之间的资金调度4 通过央行融通资金 5出售中长期债券 6出售贷款和固定资产

商行的贷款价格的构成及贷款价格的影响因素？

构成：贷款利率；贷款承诺费；补偿余额；隐含价格。因素：资本成本；贷款风险程度；贷款费用；借款人的信用及银行关系；银行贷款的目标收益关系；银行贷款的目标收益率；贷款供求状况。

商业银行的证券投资业务与贷款业务的区别有哪些？1 业务性质不同。2 风险性和收益性不同3 流动性不同。4 作用不同。商业银行证券投资所使用的金融工具有哪些？1货币市场工具：国库券；大额可转让定期存单；商业票据；央行票据；银行承兑汇票；回购协议；短期融资券。2资本市场工具：中长期国债；政府机构债券；地方政府债券；公司债券；股票；证券投资基金。商业银行经营管理应遵循的基本原则是什么？ 1 流动性原则，是指商业银行能够随时应付客户提存，满足必要贷款需求的能力。2 安全性原则，是指商业银行避免或减少资产损失、保证资金安全的程度。3 盈利性原则，是指商业银行在整个经营管理过程中获取利润乃至利润最大化的要求。如何做到“三性原则”的协调统一？ 商业银行在经营管理的过程中，要全面协调“三性”之间的关系，审视度势，即应照顾全面，又需有所侧重。在经济繁荣时期，由于银行的资金来源充足因而银行首先考虑的是盈利性，流动性，安全性次之。在经济不景气时期，由于企业贷款的还款风险加大，因而银行应将流动性和安全性放在首位，获取盈利应居于次要地置。在银行持有较多的流动性，安全性好，但盈利性差的资产情况下，银行就应首先考虑盈利性，设法增加中长期贷款之类的盈利性较好资产的比重，反之亦然。

什么是利率敏感性缺口管理？如何利用？ 是商业银行根据对利率波动趋势的预测，相机调整利率敏感资金的配置结构，以规避利率风险或从利率风险中提高利润水平的管理方法。如何利用：当银行很难准确预测利率走势采用零缺口配置资金是比较安全的；当银行有能力预测利率变动趋势而且比较准确，这时可以主动采取利率敏感资金技术，在不同时期采取不同缺口策略可以获得更高的利益；当预期市场利率不上升时，银行可以构造资金配置的正缺口使利率敏感资产大于利率敏感负债，从而使更多的资产可以按照不断上升的利率重新定价，扩大净利息差额率；当预期市场下降时银行可以构造资金配置的负缺口使利率敏感资产小于利率敏感负债，从而使更多的负债可以按照不断下降的利率重新定价减少成本，扩大净利息差额率。流动性风险管理的意义、目标和原则是什么？ 意义（1）流动性管理是扩大银行业务、增强银行实力的基本手段。（2）足够的流动性是维护和提高银行信誉的保证。（3）流动性管理是避免和减少银行经营风险的重要手段（4）流动性管理对于提高商业银行经营业绩将起到重要作用 目标（1）适度控制存量（2）适时调节流量 原则（1）相机抉择原则（2）最低成本原则 试述商业银行发展的新趋势。混业经营趋势；经营手段电子化；制度同质化；金融创新不断发展；资产证券化；国际银行的并购与扩张风潮；注重市场营销

贷款定价的构成和影响因素是什么？贷款定价都有哪些方法？贷款价格的构成包括：率相对而言也降低5，国际经济形势。随着

经济全球化进程的逐步加快，国与国之间的经济融合进一步加强，一国经济参数的变动，特别是汇率、利率的变动也会影响到其他国家利率的波动。自然，国际证券市场的涨跌也会对国际银行业务所面对的利率产贷款利率、贷款承诺费、补偿余额和隐含价格。影响因素：1）贷款供求状况2）存款及其他资金来源的成本3）业务费用4）管理政策5）借款人的信用等级6）贷款期限及方式7）通货膨胀8）中央银行基准利率定价方法：1）差额定价法2）优惠加数与优惠乘数定价法3）交易利率定价法

差额定价法是指以借入资金成本加上目标收益来决定贷款利率的一种方法，即： 贷款利率= 贷款资金成本率  目标收益率 什么是利率风险？讨论影响市场利率的因素。利率风险是指由于市场利率变动的不确定性所导致的银行金融风险，具体来说就是指由于市场利率波动造成商业银行持有资产的资本损失和对银行收支的净差额产生影响的金融风险。1，宏观经济环境。当经济发展处于增长阶段时，投资的机会增多，对可贷资金的需求增大，利率上升；反之，当经济发展低靡，社会处于萧条时期时，投资意愿减少，自然对于可贷资金的需求量减小，市场利率一般较低2，央行的政策。当央行扩大货币供给量时，可贷资金供给总量将增加，供大于求，自然利率会随之下降；反之，央行实行紧缩式的货币政策，减少货币供给，可贷资金供不应求，利率会随之上升3，价格水平。，市场利率为实际利率与通货膨胀率之和。当价格水平上升时，市场利率也相应提高，否则实际利率可能为负值。同时，由于价格上升，公众的存款意愿将下降而工商企业的贷款需求上升，贷款需求大于贷款供给所导致的存贷不平衡必然导致利率上升4，股票和债券市场。如果证券市场处于上升时期，股票和债券能够为人们带来较多的收入，人们会更愿意投资于证券市场，则银行吸收存款的能力下降，市场利率将上升；反之，当证券市场处于低靡状态时，人们投资于股票和债券的收益率下降，此时银行能够以较低的利率吸收存款，贷款的利生风险。

什么是表外业务？它有什么特点？商业银行发展表外业务的原因？

表外业务是指商业银行所从事的按通行的会计准则不列入资产负债表内，不影响其资产负债总额的经营活动

与表内业务相比，表外业务的

特点1，提供非资金的金融服务，资金与服务相分离。2，表外业务形式多样。3表外业务特别是金融衍生工具类业务的金融杠杆性极高。4表外业务透明度低，监管难度大。原因1．全球金融环境动荡、风险加剧2．对银行的监管进一步加强3．金融市场的结构发生重大变化 4．金融市场竞争加剧5．科技进步的推动

证券投资的风险有哪些？如何积极防范风险？ 1）信用风险2）市场风险3）利率风险4）通货膨胀风险5）流动性风险 在证券投资业务中，需要采取一系列的投资策略和方法，以求尽量减少风险和增加收益。商业银行的证券投资活动，应尽可能使投资收益最大化，并尽力使投资风险降低到最低限度。具体方法分散投资法、有效组合法、梯形投资法、杠铃投资法、计划投资法、趋势投资法

商业银行如何管理其负债业务？

包括存款成本的管理和非存款成本的管理。1）实行全方位的成本管理

是指全行、全员和全程的成本管理，争取以最小的成本获得最大的收益。2）建立负债成本责任制

是指应将商业银行内部的各个职能部门、所有有关员工的业绩同负债的经营成本对应起来，定期考核，奖优罚劣。3）确定“三总”制的商业银行负债成本管理制度

商业银行确立“三总”制也就是要在负债成本管理中明确核心领导的各自责任，以最大限度的确保负债成本得以降低。