广告史重点（定稿）

第一篇：广告史重点（定稿）

口头广告：形式：街头叫卖特点最原始的广告形式例子王亥仆牛实物靠陈列商品样式来招徕顾客 标记广告：形式，商家在自己生产的商品表面上标上执照者的地址和姓名特点反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。具有原始商标雏形的性质例子良季做宝鼎 音响广告：形式：利用工具所发出的音响来代替口头叫卖特点：不同工具发出的不同音响来表示不同行业举例卖油郎敲油梆子广告 唐代：灯笼 翁型；旗帜 酒旗；口头 叫卖，诗歌 杜牧杏花村；商品陈列展示。宋代；招牌；幌子；灯笼；音响；彩楼欢门；印刷；书籍明清；招牌表现形式；1以儒家以义取利的思想为主导2在招牌含义上有的选用吉 祥如意为主题3内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题4有的别出心裁，自有典故深蕴文化内涵，引人注目特点：无论从内容或形式上都日趋成熟，形式更加多样，内涵更加丰富，取义更加深远，制作装潢讲究 例子德聚全烤鸭店“以德聚全，以德取财”对联广告；表现形式，1当时的春联里赋以商业性内容2在 严谨的文字和工整的对仗基础上蕴含着经营行业的属性和商业文化内涵 特点1对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式2各个行业都有自己的专用对联成为商业的一种宣传方式3明清的对联广告具有独特的艺术形式和很高的审美价值4对联广告有着广泛的群众基础，有着较大的时空范围流传性，有着极好的广告传播效果例子祝枝山游西湖进酒店饮酒“东不关西不管，我管酒管，兴也罢衰也罢，请罢喝罢

中国近代报刊广告的出现与发展特点？1近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现，由外国商人引进21833年广州创办第一份中文报刊《东西洋考每月统计传》内容宣传基督教义为主，中文刊物最早刊登商情的刊物2首开中文刊登广告先河1853年在香港创办的《遐迩贯珍》31855年《布告篇》开我国中文报刊刊登商业广告之先河4随后在香港上海等地创办了一批以中国人为对象的报刊，紧密配合帝国主义的经济侵略，1/2以上篇幅刊登广告51872年在上海创办《申报》51873—1894由华人办的报纸陆续创刊，出现广告代理商6五四时期，报纸效果水平都提高，图文并茂7抗日战争至解放战争期间，报纸出现自我广告，水平有了更大提高五四运动前后

我国广告发展的特点？1报刊广告持续发展，《申报》的广告刊登率达42%2革命报刊注重广告宣传陈独秀李大钊创办的《每周评论》起到政治鼓动作用3广告媒介多样化，广播，路牌，橱窗，霓虹灯，月份牌年画，电影，车身，样品广告等出现4广告代理业的出现，规模较大的1926年的华商广告公司和1930年的联合广告公司，1927年

成立广告工会5广告学研究和教育的产生。我国最早的广告研究团体的1918年成立的北京大学新闻学研究会

30年代初到抗日战争全面爆发前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期中国广告得到迅猛发展，别称谓中国近代广告的黄金阶段1广告媒介得到继续丰富发展，英美烟草广告端午节在船上做广告宣传2书籍广告的宣传；一种以书籍为媒介的载体的广告，一种是以书籍为主要内容的广告。鲁迅起草《未名丛刊》的广告。3广告艺术水平提高：20年代后期到30年代，随着广告业进入到一个新的阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。《新闻报》全国运动会期间做空中广告（红气球）4广告公司运作趋于专业化5广告学研究专著的出现：中国人撰写的第一本广告学专著，蒋裕全《实用广告学》 举例说明新中国成立初期实用性广告的传播形式？1广告在新生政权方面发挥了有益的作用，侧重政治宣传和实事宣传EG上海商业广播电台同业公会连续发布通告《关于宣传、2慰问人民解放军的通告形式上保留了过去行之有效的广告宣传手段，还根据方便企业和消费者的愿者，发展了一些实用价格低，针对性强的广告形式EG1949年3月10日到12日《人民日报》刊登了新中国乙烯类广告“今日开幕 欢迎参会管 欢迎指教”吸引消费者3各种广告的发展eg商店橱窗广告，年华广告4趣味性丰富的出现减速。

“3个服务”广告的主要内容和表现？1为对外经济交往服务。表现：1957年，中国牌代表参加了在布拉格中煎熬开的国际广告工作会议1958年联合发出《关于承办外商广告问题放入联合通知》2伟方便人民上火服务，1957年商业部发出通知，要求做好广告宣传工作，并明确五个任务为国家政治任务服务1959年8月在上海召开“商业广告会议”制定了“四为”方针，提出了“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到社会主义的思想性、政策-性、真实性、艺术性、和民族风格4橱窗广告大放异彩橱窗广告以琳琅满目的商品和新颖别致的陈设吸引了不少顾客简述文化大革命中广告的概况？1所有的商品广告基本停顿。文化大革命中广告市场的逐步消失和商业广告的停顿与社会环境的变化有关2户外广告备受摧残各种户外广告在破四旧中摧残，被“红海洋”政治宣传所代替3许多传统的老字号、牌匾被当做“封资修的黑货”砸烂更更换后的牌匾重复现象特别严重看，如东风工农胜利等名称被大量使用4以文革为内容的政治广告风行。文革时期的商标也带有时代特点；革命书籍样板戏等文化广告特别兴盛；大量以文革文革伟内容的政治广告出现 简述新时期电视媒介发展的情况？11979年3月9日，上海电视台在转播国际女子篮球赛实况十，播出了该台的幸福可乐广告2中国的电

视广告播放的目的和用途，主要是介绍新产品和说明特点，以及介绍新产品的使用方法3中央电视台广告营业额在我国电视媒介中一直排名第一4近年来，我国省级电视台星期上星热潮，部分省级电台通过卫星转播，覆盖面达到全国，也为广告经营创造了更加有利的条件减速 新时期报纸媒介发展的情况？随着市场经济德发展，伟适应全社会信息传播的需要，我国多层次，多样化的方向发展1报纸数量不断真假2新的报纸不断出现3报纸版面不断郑家，内容不断丰富4手机报蓬勃发展。新时期我国广告公司发展的主要标志？举例？广告公司数量和营业额增加.1979年以前全国经营广告业务的美术设计公司不到十家，主要经营户外广告为主，1979年以后，随着我国商品经济的发展，广告公司数量如雨后春笋般的增加2广告公司服务水平提高。服务领域扩大，服务功能不断完善广告公司的创作、设计、制作水平提高，发布了一批创意新颖、定位准确、感染力强、为群众所喜闻乐见的广告作品3一批有实力的公司脱颖而出..90年代以后，我国各专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已经不复存在。从而加剧了广告市场的竞争，一批有实力的广告公司脱颖而出

简述20世纪80年代台湾地区广告融合期的概况？1国际性广告公司主要以三种方式进入台湾市场合资、独资、技术合作2全球代理政策，使得本土性广告公司遭受强大的冲击，很多台湾本土的广告公司被迫退出了历史舞台2国际化冲击所带来的正面影响；重视人才培养；广告新观念的导入；广告表现形态多样化；电脑科技的采用；严谨的成本观念和计费标准3负面影响：经营成本急剧上升；人员跳槽现象严重简述20世纪90年代台湾地区广告成熟期的概况190年代广告公司似乎从盲目崇外开始自我思考，重新自我定位，以寻找更新的发展方式和更宽广的市场2本时期选举广告星期390年代广告经营形态又发生改变：整合传播观念的兴起；以广告集团的力量争取客户；海峡两岸广告界相互交流升温香港地区广告宣传的五类特点？1创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，是新推出的商品给人们留下深刻印象2塑造高贵的产品形象，以满足消费者的心理预期3减价为手段，以满足消费者求廉的心理4以不同的牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点5反复出现，是消费者无法抗拒。

香港地区报纸、杂志‘广播媒介的广告经营有哪些值得借鉴的经验？举例?报纸：报业在广告业站第二位。用免费报纸做广告。收费报纸价格合理上涨。海外投放，学历外国的现金经验技术。杂志:广告灯箱比较明确，种类内容丰富，杂志出售地点到处可见。广播媒介：广

告收费根据时间而定；重大比赛，各种开幕典礼进行现场实况转播。简述外国广告发展演变的四个时期？1原始广告时期：从广告的产生到1450 年德国孤灯波发明金属活字印刷术前。以口头竞买为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变21450-1850为世界近代广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为一刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限31850-1920年，是近代广告向现代广告的过渡时期。由于新技术的广泛应用，广告形式以多种多样的趋势，世界广告中心由英国转向美国41920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段。1920年11月2日第一家正式注册运供应的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统选举开始正式的电台商业广告经营1922年美国有一家商业无限广播电台WEAF正式开始商业广告广播，从此广告由近代进入了现代发展时期。原始广告时期的广告表现形式？叫卖、陈列、音响、文图、诗歌、商店招牌可口可乐广告表现史中，总结世界级企业广告营销的经验？1重视广告，对广告的投入很大2一直坚持在广告中不对产品做任何跨张德说明，儿指标项是人愉快的场景3床在了一个和谐美好世界的工艺形象，升入消费者的音响，儿达到销售目的4广告必须是该机的，必须由社会看起来感到快乐爽快。

第二篇：3中外广告史 重点问题

新时期我国的大陆广告、香港台湾广告史、美国广告发展史、国际广告组织与管理、21世纪全球广告趋势等内容是学习的重点。

第一章原始社会末期到鸦片战争前的广告

一、我国在春秋时期及其以前（奴隶制社会），在商品交换活动中都出现过哪些广告形式？其广告特征是什么？

（1）口头广告：是适应物物交换的需要产生的，要换什么东西，用什么东西换需要口头叫喊让人们知道（2）实物广告：将要换的东西陈列出来

（3）标记广告：最初在商品上刻上标记，后逐渐形成商业标记；

（4）“行商”与“坐贾”的广告形式：“行商”走街串巷叫卖，坐贾有固定营业场所，利用幌子、招牌来招徕顾客。

二、我国从原始社会末期到鸦片战争前各朝代分别盛行哪些经济广告形式？

奴隶社会及以前：口头广告、实物广告、标记广告、音响广告、招牌和幌子。

战国至隋朝时期：悬帜广告、悬物广告、商品命名广告。唐代：灯笼广告、旗帜广告。

宋代：招牌广告、音响广告、印刷广告。

元代：印刷广告

明清时期：招牌广告、对联广告、书刊广告、广告画等。

三、简述我国唐代商品经济和商业的发展情况。

唐代商品经济和商业发展非常显著，具体表现为以下几方面：

首先，农业和手工业的社会分工更发达了，经济作物和以它为原料的手工业都有了很大发展。丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。

其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。

第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。

四、简述音响广告的发展。

（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。

（2）西周时期，出现了音响广告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。

（3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。

五、招牌广告是如何产生和发展的？

1、招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称和字号，可称为店标(店铺的标记)。

2、唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。

3、至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。

4、至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以言简意赅的内容。

六、明清时期的广告发展有了哪些新的内容？

（1）招牌广告：此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题。

（2）对联广告：成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容。（3）印刷广告：利用书籍的插图作广告，出现了木版年画。

第二章鸦片战争到建国前的广告

一、鸦片战争前后的广告有哪些特点？ •

二、戊戌维新前后的广告有哪些特点？

三、辛亥革命前后的媒体和广告有哪些特点？ •

四、五四运动前后的广告业有哪些特点？ •

五、辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，• 这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？ •

六、20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？ •

二、戊戌维新前后的广告有哪些特点？

一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有《昭文新报》（汉口）、《汇报》（上海）、《述报》（广州）、《循环日报》（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。

由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年《通俗报》的六个版面中，广告已占四个半版。

广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。– 官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有限度地刊登一些广告。

四、五四运动前后的广告业有哪些特点？ • 五四运动前后的广告业主要表现出以下特点：

•（1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。

•（2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。•（3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告、样品广告等。•（4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。

•（5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。

五、辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办，• 这个时期的报刊广告与以往相比有什么明显特点？ •（辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？）

（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。

六、20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？

• 从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下：

•（1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。

•（2）书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。

•（3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合 •（4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。

第三章新中国成立以来的我国大陆广告 重点问题

一、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？

二、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？

三、在社会主义改造时期，我国广告事业的发展有了哪些方面的表现？

四、社会主义改造基本完成后，广告业的发展主要表现在那些方面？ 有何特征？

五、文革期间的广告有什么特点？

六、文革结束以后，广告的复苏表现为哪些方面？

七、文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？

一、在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？

（1）颁布新的广告管理法规。（2）加强对广告行业的领导。（3）重视发挥广播广告的作用。（4）发展实用性的广告传播形式。

二、在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？

（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。

（2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。（3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。

七、文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？

（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。

（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。

（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。

（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。

第四章新时期我国大陆的广告 重点问题

一、新时期我国报纸媒介的发展表现出哪些特点？

二、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？

三、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？

四、21世纪以来新媒体对崛起对广告营销产生了哪些影响？

五、我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响？

六、与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？

七、在国际化背景下，应该如何建立我国本土广告公司的竞争优势？

八、实行广告代理制有哪些优点和好处？

二、21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？

以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主要影响有如下几方面：（1）新媒体对传播模式巨大影响；（2）新媒体对受众行为模式的改变；

（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。

三、新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？

新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：

(1)从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个１：Ｎ的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。

(2)从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。

六、与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？

(1)观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视对市场的调查、对消费者的研究、对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。

(2)规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高、注重创新。(3)运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策划和整合营销的层面进行运作；而我国的广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上。第二是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和市场规律的摸索，基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。

八、实行广告代理制有哪些优点和好处？

（1）广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看，广告公司在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。

（2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介在广告行业处于绝对优势的地位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大媒介单位的理解和认同。

（3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。第五章台湾地区广告简史 重点问题

一、从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？

二、20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？

三、20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？

四、国际化冲击对台湾的广告产生了哪些正面影响？

五、国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？

六、国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念？

七、20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？

八、台湾电视广告的表现方式有什么特点？

九、目前台湾地区户外广告的发展表现出哪些特点？

一、从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？（1）20世纪60年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现。

（2）20世纪70年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管 理方式。（3）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响。（4）20世纪90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。

二、20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？

20世纪70年代，我国台湾地区广告业发展的特点有：

（1）广告公司成长壮大；

（2）引进国外先进经营管理方式；

（3）广告公司服务功能扩大。

三、20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？

国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：

(1)合资：与大型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。

(2)独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。(3)技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。

五、国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？

1．经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。

2．人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。

七、20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？

90年代台湾广告经营形态又发生了某些转变，其主要特点有：

（1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR)、促销（SP)、活动(EVENT)、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。

（2）以广告集团性的力量争取客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。

（3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。

第六章香港地区广告简史

重点问题

一、香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？

二、香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？

三、香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？

四、我国香港地区户外广告牌行业的发展经历了哪些历程？

五、香港地区主要有哪些广告行业组织？

一、香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？

（1）20世纪50年代~60年代起飞阶段：香港地区经济处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不过广告水平还比较低下，这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。

（2）70年代经济腾飞的辉煌时期：这时期香港地区经济的发展，带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立，管理也日趋专业性。

（3）80年代：按广告费占GDP的排名来看，香港已进入世界前20位。

（4）90年代：香港人均广告费名列世界前矛。香港地区的广告公司达到上千家，能够为企业提供全面代理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4。这些大广告公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。

（5）90年代后期进军内地：大型广告公司纷纷在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。

二、香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？

香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型： 第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。第二类是华资广告公司。

第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。

三、香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？

把香港地区的广告行业以服务的对象区分，大体可分为五大类型:(1)全面服务的广告公司；

(2)代理和经营媒介的广告公司；

(3)大企业的广告部或大企业附属的广告公司；(4)广告制作公司及个体专业人员；

(5)实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司，如公共关系公司、市场调查公司、模特儿介绍公司等。

五、香港地区主要有哪些广告行业组织？ 香港地区主要的广告行业组织主要有以下四个：

（1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立于1957年，会员约20多家，其宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。

（2）香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。1982年该会有成员公司30多家，会员以报界广告部为主。

（3）香港广告业联会。参加联会的公司大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。

（4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司，如万国宝通银行、太平洋行、飞利浦、柯达等香港有限公司。该会主要任务在于协调保护广告主利益的行动。

第七章外国广告发展的演变

重点问题

一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？

各时期有什么特点？

二、近代广告公司的产生和发展经历了哪几个阶段？

各个阶段分别具有哪些特点？

三、进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？

一、根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？ 各时期有什么特点？

依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期：

（1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。

（2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。

（3）从1850 年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。

（4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。

三、进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？ 现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：

1．电子广告问世。进入20世纪以后，资本主义经济逐步走向现代化，科学技术的发展日新月异。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。这是现代广告走向成熟的标志。

2．广告媒介日趋多样化。除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介层出不穷，更趋多样化。如霓虹灯广告、购物点广告（POP）、邮递广告、空中广告等等，这些花样翻新的广告不一而足，广告已渗透到社会生活的各个角落。

3．注重广告策略应用。由于企业之间竞争日趋激烈，企业在广告活动中开始注意广告策略的运用。

4．建立各种广告行业组织。由于广告业的发展，各种行业性的组织纷纷成立。随着经济活动和广告活动的日益国际化，国际广告界也相继成立了各种行业性组织，这些国际广告组织积极开展国际合作活动，举办各种会议和展览，培训广告人员，对于有贡献的人授予奖章，推动了世界各国广告事业的发展。

5．现代信息传播服务的形成。现代广告公司已发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，它可以收集市场信息、分析消费趋势、提出产品开发意见，并将产品推向市场。现代广告的多种作用正走向系统服务，向企业提供从企业形象树立、新产品开发到售后信息分析的整体策划服务。

第八章美国广告发展史

重点问题

一、美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？

二、美国广告公司有什么特点？

三、如何理解“美国电影是一个隐蔽媒体”这句话？

四、美国政府广告管理的重点有哪些内容？

五、在美国历史发展中，主要出现了哪些全国性的广告管理法规？

六、美国广告联合会下的广告审查委员会的工作程序是怎样的？

一、美国广告在发展过程中，广告观念和手法有哪些变化？

美国的广告在发展演变的过程中，不断地在广告观念、广告手法和经营方式上进行革新，促使广告经营往现代化方向迈进。

（1）20-30年代，兴起市场调查研究热潮，帮助广告客户劝诱、购买施展推销术；

（2）40-50年代，在广告主题上大做文章，“独特的销售主题”（即USP广告策略）被普遍推广；（3）60-70年代，进入了为产品定位、为企业树立形象的“形象广告时代”；

（4）80年代以后，随着电子媒介的飞速发展与普及，电子计算机设计广告、广告策划、广告战略的运用，广告活动普遍走向整体化。

（5）进 入90年代，人们更是在铺天盖地的广告包围中。广告无处不在，广告内容十分广泛，但一般说来，广告多是销售性的内容或者指导性的内容。前者介绍和说明产品或服务，以直接推销为目的；后者也称企业介绍，通过宣传企业名望背景或介绍企业业务情况，起到间接的推销作用。广告已变成最重要的社会和经济力量之一，广告业已发展成为综合性的高新技术信息产业。

二、美国广告公司有什么特点？

（1）美国的广告公司在长期的发展中，形成了科学的组织及合理的分工，从而保证了

高效率的经营体制和现代化的服务。

（2）广告公司经营服务水平不断提高。美国的广告公司拥有为广告主提供广告策划和

全面服务的能力，还普遍运用了电脑和各种先进的自动化设备，使广告的设计、制作等各种工序变得越来越准确、迅速。

（3）美国广告公司走集团化、国际化的道路，开拓全球广告业务。

三、如何理解“美国电影是一个隐蔽媒体”这句话？

（1）这句话表现了电影与商品推销结的不解之缘。采用电影手法制作的广告有着电视

所无法赶超的优势，电影屏幕大，图像清晰，音响逼真，气氛热烈，从而广告效

果更为动人。所以电影本身是一个很好的广告媒体。

（2）电影广告便于广告主瞄准目标市场，推销一些类似新型汽车、新型饮料及其他一

些时髦商品。为了提高广告效果，电影广告制作更为精妙，一般采用60秒的微型

故事，所要推销的商品直到最后一刻才出现。

（3）电影广告还能与销售促进（SP）很好地结合起来，当观众进入影院的时候，广告

主不失时机地发放给观众一些各种各样的实物用品，使之成为一个绝佳地开展销

售促进的机会。

（4）电影之所以被称为“隐蔽媒体”，因为观众在看电影的过程中已不知不觉的接受了

广告信息。

四、美国政府广告管理的重点有哪些内容？

美国政府管理广告的重点，大致有以下几种类型：（1）欺骗性价格广告。（2）不实或虚假质量声称。（3）引诱性广告。（4）不实证词广告。（5）欺骗性表演。第十章国际广告组织与管理

重点问题

一、国际广告管理的重点包括哪些内容？

二、在广告代理制下，广告主、广告公司、媒介三者是如何分工的？

三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展 经历了哪些阶段？

四、国际广告代理有哪几种具体形式？

五、国外当地广告代理商有哪几种形式？

六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？

七、为什么说商品细分代理制度是较有效、合理的做法？

一、国际广告管理的重点包括哪些内容？

（1）对虚假广告的界定。如美国政府授权联邦贸易委员会对虚假广告做过两次界定；

欧共体1984年通过的《欧共体部长理事会关于误导性广告的法令》，也体现了立

法者对虚假广告不良后果的关注。

（2）禁止有害健康的产品广告。关系到人们健康的食品、药品、化妆品、烟、酒的广

告、商标和标签受到最多的限制或禁止。如法国已禁止一切形式的香烟广告；美

国和其他许多国家，香烟盒及印刷广告上必须印有“香烟可能导致癌症”一类的健

康警语；在欧美国家“处方药”不允许做广告；药品广告的表现方式受到限制等等。（3）制定儿童广告管理规则。儿童广告的真实性如何，直接影响下一代的身心健康，许多国家对面向儿童的广告设置了种种规定和限制，涉及到广告内容、表现形式

和广告刊播时间。

（4）证人广告必须实事求是。各国法律纷纷明确规定：证人广告中的证言必须与事实

相符，推荐产品或服务的证人，无论是名人还是凡人，都必须是产品或服务的真

实用户，否则概当欺骗论处。

（5）规定商品广告、标贴要标明其主要内容成分。许多国家与地区的法规规定，食品、饮料、药品等类的商品广告和标贴上，都要标明商品的主要成分。

（6）限制使用竞争性广告语言。西欧国家的广告法规对竞争性广告语言的控制比美国、日本等国严格。如德国规定产品广告不准用比较法与其他产品作直接或间接竞

争；法国近年刚开始允许做比较型广告，但规定广告主在发布这类广告之前必须

通知被比较产品或服务的公司等。

三、以美国广告代理制的发展为例来看，国际广告代理制的形成和发展经历了哪些阶段？

广告代理制是随着广告业的发展而逐步而形成的一种经营体制，以美国广告代理制发展的五个阶段为例子，广告代理制形成经历了以下五个历程：

（1）媒介直接贩卖报纸版面的阶段。1729年被称为“美国广告业之父”的富兰克林创办

了《宾夕法尼亚日报》，他在创刊号第一版上，把广告栏安放在报头下社论的前

头。那时的广告经营仍是报社内部的经营部门，是从属于报社的广告经营部门，是以单纯的拍卖媒介版面来维持经营。

（2）单纯媒介代理阶段。1841年，美国人帕尔默在费城为各家报纸兜售广告版面，自

称“报纸广告代理人”，至此宣告广告代理业的诞生。这个广告代理业是从报社分

离出来的一个独立的实体。它的经营方式是从媒介廉价批发购买一定数量的广告

版面，然后再零售给广告主，并取得一定的利益。

（3）广告的技术服务阶段。1880具有雏形的广告代理业，不仅能为广告主提供广告媒

介版面，而且还能为广告主代办广告设计和广告作品的制作等业务。广告代理的业务范围扩大了，开始向为广告主提供技术服务的阶段迈进。

（4）近代广告代理阶段。近代广告代理业强化市场调查机构，帮助开展市场调查，广

泛搜集市场资料，为广告主制定广告计划和广告实施方案，开展有目的的统一的广告活动。广告代理业开始从单纯的媒介代理向全职能的、能向客户提供全面服

务的近代广告代理过渡。

（5）广告代理行销阶段。20世纪20-30年代，在这新的历史条件下，广告代理不仅能为

广告主制订和实施广告计划，并为提高企业销售效果，进一步协助广告主策划和 实施市场运营计划。广告业从而进入了行销服务时代。

六、美国与日本的广告代理制度有什么区别？

国际上比较流行的广告代理制度有商品细分广告代理制度与媒介细分广告代理制度，前者以美国为代表，后者以日本为代表。

（1）商品细分广告代理制度：以美国为代表。指对于同一种竞争性的商品只接受一个

客户，同时对客户所委托的商品全权负责。不仅只提供广告制作与宣传，还要参

与商品规划与计划、流通、促销、市场调查等全盘性的广告服务，这就是“商品细

分广告代理”制度，又称为“一商品一客户”的广告代理制度。

（2）媒介细分广告代理制度：以日本为代表。日本过去的广告代理商主要是以承揽与

推销媒介为主。通常数家广告代理商对某一相同客户提供服务是以媒介细分来分

担。例如按报纸类、电视台等分，这样以媒介为中心，某一客户或某一商品有好

几家广告代理商提供服务，广告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被广告客户

大量地采用，而对于全盘性的市场行销服务自然而然就被忽略了。

两者的根本不同点是服务本质上的差别。美国强调的是对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性服务，而日本则以如何为客户争取更多良好媒介为主。商品细分代理制度是较为有效、合理与合乎国际惯例的做法，逐渐成为主流，其优点在于使得广告客户、广告代理商与媒介三者共存共荣。

第十一章21世纪全球广告趋势

重点问题

一、跨世纪广告新观念在哪些方面对传统广告观念进行颠覆和改进？

二、什么叫事件营销？事件营销有什么特征？

三、什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？

四、广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？

三、什么叫置入式营销？置入式营销有何特点？

（1）“置入式营销”肇始于上个世纪40年代末，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符

号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及其品牌的印象，继而达到营销的目的。置入式营销不仅应用

于电影、电视，还用于文学作品、网络游戏、手机短信等媒介。

（2）置入式营销为企业提供了一种有效的营销传播方式来吸引消费者的注意力。在广

告信息铺天盖地的今天，只有把广告从“打扰型”转变为“置入型”，让受众在没有任

何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好的效果。置入式营销需要电影制作

方、广告客户、广告公司三者之间的有效配合。如果能与置入的客体本身结合得

自然融洽，能起到比传统广告更好的效果。较之我们常见的营销方式，置入式营

销还有其独特的优点。一部优秀的电影或电视剧，在时间和空间上都将会得到广

泛的传播，而且经久不衰。一方面，从推广费用上来看非常低廉；另一方面，品

牌也必将随之获得丰厚的回报。

四、广告国际化是广告发展的必然趋势，主要表现在哪些方面？（1）广告公司之间兼并盛行，组建大型综合广告集团；

（2）现代高科技的发展，使广告的国际化成为可能。信息通讯技术的发展，使地球变

得越来越小，促使全球性广告媒介和全球广告应运而生。

（3）当今国际区域性集团和行业性集团的出现，促使发展集团化、国际化、具有规模

优势并能提供整体服务的大型广告公司成为广告业发展的趋势和要求。

（4）广告国际化在组织上的发展，引起广告业相关变化：广告语言的全球化，“一对一”

和“AE”制走向衰落，对广告经营管理人才的需求等。

第三篇：广告史

广告起源两种基本观点

广告是商品生产和商品交换的产物

是人类有目的的信息交流活动的必然产物 古代广告发展基基本脉络

古代广告发展的特点

1.出现及存在。多与人们的生存生活需要有关

2.广告发展会平与当时社会发展的物质基础及信息传播的途径密切相关 3.社会广告和商品广告是古广的两种形式。不同社会发展阶段比重不同 4.政治广告收政权更迭影响较大。是广告市场发育程度受制约。独特规律性 5.广告发育不成熟。多角关系尚未形成。（分工不明）

不同类型广告发展的脉络关系

1.广告信息传递功能伴随生产力水平提高而不断强化

2.广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联 3.广告自身演化过程也呈现出一定规律和特点

广告在古代社会历史发展中的作用

1.传播信息。沟通文化交往 2.宣传政治主张。推动社会变革 3.扩大商品交流。促进经济繁荣

鸦片战争到五四运动时期的广告 一． 鸦片战争前后的广告

我国是世界上最早有报纸的国家。唐玄宗开元年间《邸报》。未见有商业广告，至清代改为《京报》仍无商业广告。

鸦片战争前。停留在单一的文以载道的功能模式上商业功能一片空白。

教会报纸《察世俗每月统计转》，商业报纸《广州记录报》。

鸦片战争后中文报刊广告《遐迩贯珍》

《申报》是我国近代出版时间最久影响最大的报纸。1872年4月30号创刊到1949年5月26日停刊。英国人美查创办。1912史量才接手。以赢利为目的。重视广告经营。中国最富有代表性经营最为成功的一张商业报纸。

二．戊戌维新时期广告

《大公报》。英华于1902.6.17在天津创办。第一则征婚广告登载1902.6.26.广告代理商的出现最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告制作业务的广告公司。广告社。商品竞争激烈，广告客户不满在本地区报纸上做广告。希望发布到更多的报纸上，为适应形势。广告代理商出现成为必然。

三．辛亥革命时期广告

官报一改过去不登工商广告惯例。1902《北洋官报》，1907《政治官报》

《申报》开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。报官内特设广告推广科。

五四运动到国成立前的广告

1912三角牌毛巾。1918上海冠生园奶油太妃糖。1920上海达丰染织厂凤凰牌布匹

中国共产党创办自己的报刊伊始就开办了广告业务。1923《向导》介绍进步书刊的广告。月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报。也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。月份牌广告最早出现在上海。《沪景开彩图》。大量出现在20C20-30年代。古装美女期：周慕桥 时装美女期：郑曼陀 旗袍美女期：杭樨英 广播广告的出现：

境内第一：1922.12 美国人奥斯邦，上海，中国无线电公司。1923.1.23开始播音。官办电台：1926.10 刘瀚，哈尔滨，哈尔滨广播无线电台 私人电台：1927.3 邝赞，上海，推销商品，广告。

路牌广告盛行：

荣昌祥广告社

橱窗广告：

上海最早。1917.10.20.老先施百货公司的橱窗陈列广告

霓虹灯广告：

上海。引进于1926.皇家打字机。1927霓虹灯招牌。霓虹灯露天广告

抗日战争时期广告

解放区广播广告：新华电台1940.12.30延安播音。新篇章。很少商业广告，边区物价。内容多为共产党政府与军队的布告，战绩，戏剧音乐文化，个人启事。政治，文化书籍。

1941.12.31日语广播开播。对外广播开端。

1947.9.11 英语广播。

旧中国广告管理与教育

管理：

一．清政府广告管理

《商标注册试办章程》1904.最早商标法

《商标法》北洋政府 1923.5 《商标法施行细则》设商标局进行管理 《商标法》南京国民政府1930，1935修订。

《民律法案》20C20年代。最早广告管理法规条款。清政府无任何管理手段措施 二．国民政府广告管理 征收广告税。

《修正取缔树立广告的办法》1936.10 加强广告监管 《户外广告张贴法》

《广州市审查民营广播电台波形节目暂行办法》1938.对广播广告的管理 三．解放区查禁日本投机商人 四．广告行业自律

《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》1920.5.5最早广告自律文件 中国广告工会1919，上海

上海市广告商同业公会1927，保护业界共同利益，解决同业纠纷，共谋发展。旧中国最大广告行业组织

研究教育：

北京大学新闻学研究会1919.12，《新闻纸之广告》，对报纸广告，发行做了初步论述

《中国报学史》1927.11 戈公振丰富广告资料数据。论述我国报刊广告发展历史。列表分析。

《广告须知》甘永龙编著。广告学教育及广告人才培养始于1918.10.14，北京大学新闻学研究会。20C20年代，中国高等新闻教育奠定基础的时期。一些大学创新闻学系。

国成立到社会主义改造完成后的广告

一．国民经济恢复期，地方性广告管理法规的内容及特点 1.界定广告的定义及规定了广告管理的范围。2.强调对广告内容的管理 3.强调对广告经营单位的管理 4.广告主刊播广告必须出具证明

政府对广告业的整顿引导与管理

1． 对私营广告业的整顿。

2． 建立广告管理机构及职能单位 3． 重视发挥广播广告作用

二．全面建设时期的广告业

1956年我国完成了社会主义改造。共产党开始领导全国人民转入社会主义建设阶段。1958大跃进，1960进入国民经济调整期。

1957.12 13个社会主义国家参加布拉格国际广告工作会议。提出了《从人民利益出发，发展社会主义商业广告》

社会主义广告基本特征：思想，真实具体性。

我国商业部派员岁仅以观察员的身份出席会议，但开阔了眼界，受到了启发，对今后的社会主义广告业的发展极为有利。第一次与外国广告业交流。

政府加强对承办外商广告和出口商品广告的管理。广告中的政治宣传和时事宣传是政治任务。

广告形式多样化。橱窗广告传播知识美化环境。体现社会主义广告特点。三．文化大革命时期广告业

对户外广告摧残。对广告媒体冲击。对广告管理机关和广告公司冲击。

中国传统广告复苏

1979.1.14 《为广告正名》 丁允朋，澄清了对于广告的种种误解。用一分为二的观点将广告和资本主义的生意经剥离开来，对有用的部加以肯定分，对广告的合法性做了有力辩护。

近代广告发源地：上海

1979.1.28 上海电视台手里广告业务，参桂补酒。1979.3.9幸福可乐。张大维第一例名人广告 1979.3.15雷达表。

1979.3.15“春蕾药性发乳”上海人民广播电台第一例广告。广播广告复苏 1982.2.6《广告管理暂行条例》正式颁布 1983.12．27中国广告协会成立 1981.4.15 《中国广告》在上海创刊

1981.6《广告知识与技巧》 大陆出版第一部广告学著作

现代广告探索

CI 太阳神

公关：公共关系是一种特殊的管理功能，他帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通了解，接受与合作的渠道。

：广告的诉求在于深入人心，动之以情。公关的诉求在于深入人脑，晓之以理。两者都是市场营销的手段，在营销活动中占据重要地位。广告策划早期尝试

1986.10 “以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”中国广联成都公司经理会。

1984健力宝。热水器：万家乐（汪明荃）1991 神州（肥肥）

广告教育广告管理

1982.2.6《广告管理暂行条例》 1982.4 《实施细则》贯彻《广条》

1994.10 《中华人民共和国广告法》人大常务委员会第十次会议上通过，是我国广告管理正式纳入了法制化的轨道。1995.2.1 正式实施

现代广告的动荡

1993.《文汇报》西泠空调

央视招标

1994年保健品疯狂。（生命核能，三株口服液，沈阳飞龙，巨人，乐百氏）

4A——美国广告代理商协会（America association of advertising agency）成立于1917年的美国圣路易斯。全球最早的广告代理商会

主要责任和义务是加强和改进美国的广告代理业务，提供综合经验，培训专业人才，制定行为规范，研究如何对广告公司进行管理。

逐渐演变成全球范围内规模化的广告公司的代名词。意为“合格的广告代理商协会” 成为综合实力的体现和象征。

1996.11.1广州率先成立广州地区综合代理公司委员会，广州4A

现代广告开拓与超越

整合营销传播（IMC）

实战性极强的操作性理论。营销传播计划概念。要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告，直接反应广告，销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度连贯性的信息。使传播营销力最大化。

定位

50s产品时代：雷斯USP理论。独特的销售主张，竞争者无法做到。将自己独特卖点传播出去。

60s形象时代：大卫奥格威品牌形象论。消费经验增加，消费者趋向信誉强品牌感觉好的产品。建立起良好的有独特感性价值的品牌形象才能更好地稳定低吸引消费者的关注和购买。70s定位时代：1969特劳特和里斯提出定位理论。品牌形象大行其道的结果，社会发展，产品，媒介与信息暴增是的全方位传达品牌信息，建立独特清晰的形象显得日益困难。把产品定位在你未来顾客的心中。

世界古代广告发展进程

文字的发明和文化活动的进行，促使了早期文化活动开始萌芽。早期奴隶制国家之间为争夺土地，财富水源，经常发生战争，互相兼并。打破了封闭的生存状态，扩展密切了人们之间的联系。加强了经济文化的交流。

五大文明地区的广告环境与广告表现形态

埃及尼罗河：精心雕刻的器物及内容（纳尔迈调色板）政治广告形态。

西亚两河流域：楔形文字

南亚印度和流域

东亚黄河流域

欧洲爱琴海文明：米诺斯文字

世界古代广告发展的几个阶段

世界古代广告同生产力和文化科技的发展水平密切相关。

社会性质：

原始社会：肢体口头自然物

封建社会：政治 军事，城市发展繁荣，贸易中心出现。旗帜招牌。

至今：经济广告

纸草被人们作为原始广告的媒介加以利用。公元1000多年前埃及首都孟菲斯发过纸草广告传单，最早最特殊。

世界近代广告演变

1450 德国人你古登堡发明前活字印刷。使文化向大众化方向发展提供了保证，推动思想解放。

1477，英国出现最早印刷品广告。宣传宗教书籍。威廉坎坷斯顿。

大众传媒时代的广告业发展

19C。广告重心转移到美国。

原因：美国推翻英国殖民统治。扫除政治障碍。

移民涌入带来经济，农业飞速发展。

资本主义迅速发展。报纸成为资本主义企业的宣传工具。

1837，资本主义世界第一次经济危机。大批企业刺激人们购买力，促进广告业繁荣，推动报业发展。广告业由此兴盛表现：

1837.《太阳报》大量广告使盈利骤增，率先采用滚筒印报机。

第一个广告艺术大师本杰明富兰克林在广告的表现形式上开创了报纸广告应用艺术手法的先例。

世界上一个真正意义上的广告公司：福尔尼帕尔默1841在美国费城开办了第一家广告公司。为客户购买报纸广告版面。

广告主体地位的确立

版面贩卖时代与早期广告代理店

1841美国人J-L胡珀在纽约，帕尔默在费城分别成立了广告代理店

帕尔默的“媒体经纪人”隶属于报科，为报纸拉广告并收取25%的佣金。但其本身并不负责收广告费。而由广告主直接汇给报社。

胡珀的NEW YORK TRIBUNE代理店则常把广告主的同一广告稿发到国家报社。并对报社付版面费用。然后再向广告主收款。及时广告主不按期付款。也照样按期向报社付广告费，胡珀以此在报界信誉大增。

版面掮客时代。办服务时代及早期广告公司。

依照价目表和佣金代理报纸的版面。

罗威尔的媒介代理公司1865年创办。和100家报社定下了每周一栏版面的合同。为期一年。然后以零售的方式向广告主兜售。不仅从报纸去的广告代理费。还从买卖版面中赚取差价。这种运作方式与今天的媒介购买公司更相似。

1880艾耶父子广告公司为广告主制定媒介计划和撰写文案的服务开始，广告代理的服务内容逐渐完善和丰富起来。1890年左右开始使用报价单销售版面并撰写文案。倡导并力行10%的佣金制度。如果广告代理公司为做好广告作品则可以收取15%的佣金。

1915年。广告主代理公司和媒体三者的关系才被标准化。代理制被沿用到今天。被誉为现代广告公司的先驱。

艾耶父子广告公司的客户包括：Montgomery Ward（第一家邮购商店）

Singer缝纫机

Pond’s护肤品

几道问题：

1.招幌广告的分类

实物幌、模型幌、象征幌、图画幌、文字幌

2.招幌广告对现代广告的意义和启示

体现了我国商人诚信的经营理念体现了文化儒雅气息和吉祥观念体现了丰富的设计内涵

3.月份牌年画广告文化特征。意义

意义特征：民族文化。商业性与实用性相结合，时尚化与通俗化相结合，艺术化意义：月份牌年华广告是西方广告画本土化的产物，是商品经济的产物，并且创作手段不断创新，是20世纪平面设计史上最有影响也是最成功的一种广告形式

4.简述20C20-30年代广告业繁盛的原因及表现

1中国工商界和社会人士对广告越来越重视，2世界广告的新技术、新材料传进中国，3广告媒介更为发达，4广告公司业务更为专业化

5.标王沉浮有何启示？

6.你认为公共关系最终会取代广告成为主要品牌塑造工具吗？

7.论述当代广告业的分期以及各个时期的特点 1中国传统广告的复苏：广告市场初步形成，开始引进借鉴国外先进理论。但受到政治形态阴影和人们对广告误解的影响，这一阶段的广告主要以启蒙为主

2现代广告的探索：中国广告界自觉学习借鉴西方先进理论，全方位开展广告实践活动，国家宏观调控使市场经济的建立逐渐平稳，广告业界体系不断完善，为新一轮的发展做好了准备

3现代广告的发展与动荡：面对机遇，中国广告界有些急功近利，不规范操作和竞争使刚刚建立的广告市场动荡不安。在深入把握西方经济理论的基础上，中国广告人寻求适合中国市场经济的 广告业发展新路

4现代广告的开拓与超越：大量国外理论导入。中国广告人开始在市场营销的大环境下思考广告运作。西方思想与中国国情的矛盾使中国广告人不断开辟新路。媒介与广告关系越发密切。新的广告媒介为广告带来新的变化。广告繁荣的同时又面临着道德与法律的挑战。

8.为什么说传播技术的进步直接促进了广告传媒的发展

9.论述世界广告中心的形成及转化的过程及表现。

10.20C20-30年代中国广告繁盛的原因及表现

第四篇：@中国广告史

中国传媒大学广告学考研笔记（中国广告史篇）

（按2014考试大纲整理，便于背诵和打印）中国广告史

一、中国古代广告史

（一）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）1.“商”与“贾”不同的广告形式

周朝是出现货币，买卖分离。春秋时期，我国已有商贾之分。行为商，坐为贾。“商”以走街串巷，贩运叫卖为主；“贾”有固定的营业场所。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。2.市声广告：

（1）吆喝叫卖和响器，属于商业标志民俗中的声音标志形态，也称为市声。

（2）所谓市声，除了市场上商贩的叫卖声以外，通常泛指街市上的喧嚣之声。这种市声，一般可以分为叫卖声和代声两种

（3）叫卖，是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的，直接用口头语言传达所售商品内容、质量、价格等的一种商业广告。属于市声的主要形式。早在先秦时期这种市声广告就已经出现了。俗话说卖什么吆喝什么，就是这种商业广告的形象说法，它是商业宣传的最直接方式。3，响器广告：

（1）行商经常采用不同的器具，以各类特殊响器来代表不同的行业，在西周时代便出现了。（2）行业用响器作为广告手段，其原因大概有两种：一是走街串巷的小商贩，需要整日不停的吆喝，为减少嗓音的疲劳而改用响器；二是某些特殊经营行业，由于人们的传统习惯，民间禁忌及价值观的制约而产用响器。4.招幌广告（招牌幌子）：

招幌是招牌和幌子的复合式泛称。是行业和店铺的经营标志。从前，无论是行商还是坐商，都有使用招幌的习俗。

（1）招牌:在汉语中取招引之义，其形式为标有文字或图画的标志广告牌子。

（2）幌子:是以商品实物，或旗、帘等各种标志物来表示商家经营内容的商业标志形态。

物价牌广告：管理市场的官吏，负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂在市场管理机构——市亭上，使买者能清楚地看到，表示诚信。5.标记广告

最初，在物件上加刻铭文，年号，为了表示所有权或者作为纪念、装饰。类似于现在的商标，印刻在商品上，如“某记”.6.早期的名人广告效应

借用名人的可信度销售商品。伯乐相马故事“环而视之，去而顾之”。7.陈列展示广告

（1）早期的展示广告形式简单，主要是商品陈列。

（1）将档次不同，风格各异的各类商品，分别摆放在不同的摊肆，以免互相混杂，以次充好。

（2）这样有利于人们在购买时辨别和比较，做到市场公平、价格合理。（3）陈肆辨物是典型的商品陈列式广告。

（二）秦汉时期的广告

（2）唐朝的招工广告

商人招拥的纸榜子。

（3）唐朝的戏剧演出海报

戏台、勾栏都张贴“牌名”，即戏码。

（4）店铺的招贴 3.招幌广告

以酒旗的使用最多，是酒文化的一个重要组成部分。4.灯笼广告：

（1）唐代繁荣的夜市，导致了灯笼广告的兴起，是唐代及以后酒楼、饭馆的特色之一（2）一般悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号的商业性质。如写上酒楼、茶馆、客栈等字样。在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用，也有现在霓虹灯广告的效果。

（3）灯笼广告的兴起，首先是由于夜市的出现，其次是此时的灯笼的制作技术也达到了一定的高度，为商人做广告宣传提供了物质基础。5.演示广告

陈列展示广告和表演广告两种 6.传单广告

唐代佛教盛行，印刷术发明和普及。7.为政治服务的广告

（1）魏晋南北朝时期的“露布”.露布就像旗帜一样插在地上，周围群众聚到一起观看。

（2）科举榜文

（3）广发诏书，如隋文帝广发诏书瓦解陈胜的军心。8.路标、牌坊广告

路牌以树代替，有引人注意的功能。唐朝，牌坊是记录好人好事，发布公告的地方。

（四）宋元时期的主要广告形式 1.市声广告（1）叫卖广告

两宋时期小商贩增多。（2）唱卖广告

这一时期的叫卖广告以唱卖为主，而且实现了人声和响器的结合，用婉转的小曲做广告更是引人注意。（3）响器广告

乐器如箫、小鼓、铃铛等用于广告，典故：“惊闺”。（4）文学艺术作品中的市声广告

诗词与元曲中的市声广告 2，招幌广告：

招幌有横、竖不同类型，广告商有文有图，用文字写明店铺的名称和性质，用图画显示行业的性质。

（1）名目繁多的招幌广告：宋代，招幌广告遍及城乡，都市里几乎每家商铺都有自己的招牌名称。如，“三碗不过岗”和饮酒对联等

（2）林立的招牌广告：这一时期，招牌已经成为商店最基本的广告形式，一般店铺门前

（1）店面装饰广告

① 酒楼的精美装饰：门首皆缚彩楼、欢门，门口竖立着高大的旗杆和彩旗。内部亦是装潢考究。

② 茶肆的优雅环境：名画与名花相辉映。（2）最早的纸质包装广告——“裹贴”

“裹贴”指包装纸与印刷术的结合。最早的纸包装广告实物是吐鲁番某石窟中发掘的一片纸。

（五）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）1.唱卖广告：

吆喝广告一般都简短高亢，直截了当地把所卖物品喊出来。唱卖广告却不一样，要将广告吆喝声艺术化，抑扬顿挫，节奏鲜明，有时还要合辙押韵，悠扬动听。凡是老板姓喜闻乐见的事物，都能被随性配上曲调唱出来。是很到位的口头广告。2.响器广告：

明清时期的响器广告形形色色，花样繁多。如开封的“惊闺”“惊绣”两种响器广告。老北京“打小鼓的”

（1）更多的时候，吆喝广告与响器广告是结合起来的。商贩的市声广告，其内容通常都带有较大的鼓动性和诱惑性，多以突出物美价廉为其特色，其形式则多以节奏鲜明或带有韵律感为特征。

（2）这种广告形式发展的最广泛、最充分，原因主要是 ①广告成本低，只要有好嗓子就行，一般的响器价格也不高

②这是一种适用于行商小贩的特殊销售方式。这些小贩大多走街串巷，没有固定的时间和地点。其主顾都住在四合院内，只有靠吆喝声和响器来引起他们的注意。

③市声广告的传播范围在当时的各种传播媒介中应用比较广泛，可以使很多人听见。（3）这种市声广告，充分活跃在人们的日常生活中，对于顾客具有极大的诱惑和刺激作用，成为一种传统的民间街头艺术。2.招幌广告：

明清时期，招幌广告无论从内容上还是形式上，都更趋于成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，没有什么特别的含义。明清的商家都很重视商店的招牌、招幌、善于利用招牌、招幌来做广告宣传。注重以儒家以义取利的思想为主导，在商业活动中讲究商业道德和商业信誉，而且开业人对幌子赋予极为神圣的意义，认为幌子能招财进宝，是财神的化身。因此，开业时都要祭幌子。

人们已经认识到招幌广告对商品销售的重要性，没有招，顾客就不会或很难付诸购买行为。清代对招幌广告的管理具体来说如下：

首先，赋予招牌文字以特定内涵。如北京“同仁堂”药店，“全聚德”烤鸭店等。其次，在招牌含义上选用吉祥如意为主题。如“内联陛”鞋店。

第三，在招牌内容上还采用与商店有关的历史故事为主题。如明代“六必居”牌匾、清代“都一处”招牌等。（1）幌子

① 酒幌

② 当铺的招幌：当铺最鲜明就是门前的“当”字。

③ 老北京的招幌：（1）学堂和招兵招幌。（2）其他风格的幌子：实物幌子、模型幌子、英国大鸦片商马地臣创办，是一份商业性质的报纸。为英国商人向中国倾销商品、提供商业信息服务的。该报还附出《广州行情周报》是一种带有广告性质的报纸。

（5）近代以后，在中国境内出版的第一份中文报纸是1833年由普鲁士传教士郭士力在广州创办的《东西洋考每月统计传》以宣传基督教义、传播自然科学和社会科学知识以及文学知识为主。它同时也是最早在中文刊物刊载行情物价表之类商情的刊物。

（6）鸦片战争之后，开中文刊物刊登广告之先河的，是1853年8月英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文月刊。该刊是香港的第一份中文杂志。除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。

2、近代主要报纸广告的经营（《申报》、《大公报》、《新闻报》、《上海犹太纪事报》、《立报》等）

① 《申报》：

（1）旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是由英国商业资本家美查于1872年在上海创刊，1949年终刊。

（2）美查创办《申报》的目的就是为了营利，因此非常重视报社的经营管理，对广告也非常重视。

（3）当时在《申报》上登广告叫做卖告白，广告费也较低廉。在创刊号头版上刊登的《本馆条例》，也专门谈了该报发行、广告事宜。

（4）在创办初期便针对当时上海报业广告市场的特点制定了有利于吸引中小华商的招商策略，把争取华商广告作为广告业务经营重点。制定了洋贵华廉的策略。

（5）《申报》在八个月就打败了强劲的竞争对手，取得堪称“报业奇迹”的胜利，然而美查没有因为申报的巨大成功而固步自封。在经营蒸蒸日上的同时，美查便着手开展了以报馆为依托的各种相关事业，以拓展报馆的经营领域。最终建立了以《申报》为首的综合性“报业集团”。

（6）1912年，席子配将《申报》转让给史量才等人。《申报》开展了新的发展时期，采取了包括扩大广告范围，做好发行工作等一系列改革措施。由于内容逐步丰富多彩，又有当时第一流的名记者黄远生、邵飘萍等人写稿，《申报》销售数量大增。史量才接办《申报》之后，致力于广告部门的改进，设立了广告推广科，科内设广告外勤组和广告设计组。

② 《新闻报》

（1）由英国商人丹福士1893年在上海创刊。

（2）初创时，广告招揽遇到很大困难，《新闻报》为了同《申报》竞争广告，派人每天到各戏园抄录戏目，免费刊登，以博得客户的好感。

（3）1899年美国人福开森出资购得《新闻报》，特聘华人汪汉溪为总经理。汪汉溪注重经营管理，尤其注重发行和广告，将二者视为经济命脉和养命之源。专门设置了负责推销报纸的推广科和负责报纸广告开发、设计、编辑及刊登事宜的准备科。

③ 《大公报》

（1）1902年由英敛之创办于天津，以鲜明的论说与敢言著称，为进步思想的传播提供了空间。

（2）创办初期，《大公报》的报纸广告除了经常刊发外商广告之外，公益广告、教育招生、书籍广告也有一定的比例。

（3）1905年，美国政府企图胁迫清政府再次续订歧视华工的条约，激起全国人民强烈反对。《大公报》与之相呼应，拒绝刊登美国广告，倡导抵制洋货。

思想，扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。

（2）解放日报是抗战时期和解放战争时期中国共产党在延安的机关报，该报在开办“大众广告”时就明确宣布：开办广告栏目“目的是为读者服务，义务登载，并负责保密，对广告的要求是，文字要简洁，通俗，刊登程序以缓急为准。同时，借以表达社会动态，尽量挖掘它的政治意义和社会意义。《解放日报》有专门代理广告业务的解放合作社。延安时期，《解放日报》广告的一个鲜明特点是为抗日战争服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。（3）新华日报是抗日战争时期中国共产党在国民党统治区公开发行的报纸。1945年开通大众广告专栏，广告涉及内容广泛

（4）人民日报在华北创刊后，就刊登各类广告，一般头版广告地位在报头左右侧。

（二）近代新出现的广告形式

1、近代最具代表性的广告媒介——月份牌

（1）月份牌年画广告是中国最早出现的商品海报，也是中国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。

（2）月份牌年画广告简称“月份牌”它是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。月份牌的一般形式是中间画画，画的两边有日历表，画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品。

（3）月份牌的出现是由于清末洋货的大量涌入，文化的差异，人们不喜欢洋广告的背景下产生的中西合璧的新式年画广告。

2、近代的电影海报

（1）1895年法国卢米埃尔兄弟首次在巴黎一家咖啡馆公开放映了他们制作的影片，从而揭开了电影时代的帷幕。

（2）丰泰照相馆的任庆泰，拍摄的京剧表演艺术家谭鑫培的《定军山》片段，称为国产无声电影的开山之作。影片放映时，又制作了一张电影海报帖在影戏院门口，进行宣传。（3）可见，中国第一部自己出品的电影，就开始使用电影海报，激活了观众极大的兴趣。从此中国电影就与电影海报结下了不解之缘，无论在何时何地，哪种主题的电影中电影海报都能散发出自己独特的文化魅力。

3、近代有特色的广告形式（火花广告、药品广告等）

火花广告

（1）19世纪60年代以后，随着洋务运动的推进，民族工商业得以进一步发展各地兴办了火柴制造厂

（2）火花，就是火柴盒上的贴标，是一种独特的包装装潢广告。一般认为中国的第一枚火花是1879年广州巧民火柴厂的舞龙贴标。

（3）火花设计还配合了时年发生的重大事件。如签订二十一条时。五四运动时，随着抵制外货、振兴民族工业口号的提出，随即在火花上也出现了“提倡国货，挽回利权”“救国火柴”等，具有深刻的影响。

药品广告

（1）19世纪末20世纪初，日本汉方药广告相继进入中国市场。行销最久的是仁丹。仁丹进入中国市场后非常重视广告的宣传

（2）最初，因为洋化气息太重而遭到中国顾客的蔑视，仁丹很快改变策略，利用大众喜闻乐见的题材大作广告

（3）仁丹的印刷品小传单特别采用了大众喜闻乐见的图配文的手法，用写实的情景式图画

（1）随着广告事业的发展，中国广告专营行业，即广告社、广告公司在近代开始出现。（2）报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在中国出现。广告代理商是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。它们为广告客户提供广告设计、制作、发布、代理等各项服务以收取佣金。（3）在中国，这种广告专营行业最早产生于上海。它的产生，发展有一个渐进的过程。起初，上海地区许多有经济实力的外商企业为了加强竞争，都自办了广告部。当时的广告部已经能站在媒介形势发展的前沿，广告本身通过使资本进入，对媒介的丰富和发展起到很大的推动作用。

（4）没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。

（5）由于受到政治经济等因素的影响，在戊戌变法前后，除了上海以外的其它城市，还暂时没有出现较具规模的专业广告供公司。但是随着市场的变化，中国许多城市迎来了广告发展的高峰时期。

2、近代广告代理业的兴盛及行业自律

（1）以上海为代表，北方以天津、北京为代表的广告业兴盛发达起来。（2）天津最早的广告经营单位是1920年的新中国广告社和中外广告社。（3）北京地区出现较早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社。

（4）上海，1921年英商美灵登广告公司创立，它与克劳广告公司，以及1926年成立的华商广告公司和1930年成立的联合广告公司并称为四大广告公司。称为三十年代广告业的支柱。

 行业自律：

（1）随着广告业的发展，广告媒介的自律及广告业伦理问题也逐渐被提了出来。这反映了中国广告业界及媒体最早的自觉精神，社会责任感和职业道德意识的增强。

（2）五四前后，社会上出现了一些不真实，不道德的不良广告，广告业界也鱼龙混杂。全国报界联合会于1920年在广州召开的第二次常会上，通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》这个提案的影响非常广泛，是中国最早的广告自律文件之一。

（3）中国广告业界最早的行业组织是1919年五四运动时期在上海成立的中国广告公会。该会成立后，曾开展过一些活动，多次开会来交流经验、探讨广告学术，商讨参与世界广告组织的事宜等。

（4）1927年，由上海维罗广告公司、耀南广告社等六家广告公司，又发起组织成立了中华广告公会，主要是争取、保护业界共同的利益和解决同业之间的纠纷，共同发展。公会成立后建议不再用“掮客”的名称，而要称为“代理商”。

（5）20年代《民律法案》中对公告所做的规定，是中国最早的广告管理法规条款。

（四）近代的广告学术研究活动的初始

（1）中国最早出版的广告学研究专著当推甘永龙编译的《广告须知》

（2）1919年12月，时任北京大学新闻学研究会会长的徐宝璜出版了《新闻学》，这是中国学者自著的第一本理论新闻学专著，也是中国新闻学研究的“破天荒”之作。其中第十章《新闻纸之广告》对报纸的广告、发行，作了初步论述。

（3）他认为，广告者，乃有力之商业媒介。又广告者，人事之媒介也。他主张，对于广告，当事先审查其内容何如。一报长登不正当之广告，必致广告之信用扫地，因之其价值不堪阅

卫世界和平运动的需要。在文艺、文化、广告宣传工作者的宣传鼓动下、抗美援朝迅速在国内变成了一场爱党、爱国的自发性群众运动，人民倾囊相助，无私地捐献他们的钱物，捐献出一片赤诚。

（3）社会主义改造时期组建国营广告公司

（1）在国家对资本主义工商业进行社会主义改造的进程中，广告行业也在其中，主要表现是：

①全国各主要城市对原有广告从业人员进行思想教育、逐步克服资本主义经营作风，开始树立为生产者、为消费者、为人民服务的思想。

②政府有目的地把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有一定规模的公私合营广告公司。

（2）上海市对原有旧广告社进行调整合并，组成由上海市商业局领导的中国广告公司上海分公司，把全市100家左右的广告商按经营范围改组，归并为五个公私合营的广告公司和一个广告美术社。又成立了由上海文化局领导的上海美术设计公司。（5）北京市组成由市文化局领导的北京市美术公司。

（6）天津市早在1951年即把全市广告行业调整合并为广告总店，1956年又划归文化局领导，改名为天津美术设计公司。（4）布拉格国际广告会议

（1）全行业公私合营后，工业企业很多产品都由国营商业报销，已很少再有做广告的企业，因此广告业务剧跌，报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。这些情况持续了很久，直到布拉格国际广告大会召开，中国商业部派员参加后，情况才有所改变。

（2）1957年，国际广告工作会议在布拉格召开，包括中国在内的13个社会主义国家的代表参加了会议，中国商业部派代表以观察员的身份出席。

（3）会议做了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务。并认为社会主义广告的基本特征是“思想性，真实性和具体性”（4）布拉格会议使中国广告工作者开阔了眼界，受到了启发。（5）二十一城市“商业广告会议”

（1）1959年，商业部发出了加强商品陈列和广告宣传工作的通知，要求各地特别是对外开放城市做好商业广告宣传工作

（2）8月，商业部又在上海召开了21个对外开放城市的“全国商业广告、橱窗和商品的的陈列工作会议”这是新中国广告史上一次具有重要意义的广告会议。

（2）这次会议的主要议题是：讨论商业部门如何进一步提高和改进商业广告、橱窗和商品的陈列工作。它肯定了广告在社会主义经济中的积极作用：①在社会主义制度下，商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品、指导人民消费的基本方法之一，②是社会主义文化领域中的一种美术形式；③运用广告可以扩大城乡、内外交往，对搞好商品生产和改善企业经营、组织人民经济、文化生活是有益的。

（3）商业广告根据社会主义商业的性质和任务，应当遵循“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的四为方针；“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”

（4）这次会议交流和总结了建国10年来广告工作的经验，、探讨了社会主义广告的方针和理论，指出商业广告应当具备有社会主义特色，即“思想性，政策性、真实性、艺术性和民

（2）上海电视台播出雷达表广告片的同一天，上海《文汇报》也刊登了瑞士雷达表的广告。这是《文汇报》刊出的第一条外商广告。

（3）广告恢复初期，瑞士雷达公司不仅在电视和报纸媒体上发布雷达广告，还不失时机地利用户外媒体发布霓虹灯广告。在那个年代，霓虹灯广告尚属新兴广告形式，因此取得了不错的传播效果

（4）短短的几年，通过广告，中国人认识了瑞士雷达表，现在看来瑞士雷达公司是非常具有战略眼光的。

（5）1979年中央电视台播出的第一条有偿广告就是外商广告——美国威斯汀豪斯电器广告。‘

（9）改革开放之初本土广告公司的复兴

（1）中国在20世纪20年代就出现了广告社、广告公司等专业的广告经营组织。30年代以后这些专业的广告组织有了进一步的发展。新中国成立后，政府对旧社会遗留下来的广告业进行了初步的整顿，解散了一些经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社，将各个分散的私营广告社合并为具有一定规模和业务能力的美术设计公司。中国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。

（2）中国媒体恢复商业广告之后，广告公司也开始恢复“文革”之前的广告业务，新兴广告公司应运而生。上海市美术公司，上海广告公司，北京美术公司 中国广告联合总公司。（10）改革开放之后国外广告公司的进入

（1）改革开放之初，许多跨国广告公司就已经纷纷尝试进入中国这个极大的市场。（2）早在1979年，美国扬罗必凯广告公司就组织代表团访问上海广告公司，积极寻求与中国广告界的合作。1979年《文汇报》等在日本企业的整版广告，向阳社，电通等就曾担当过中介者。

（3）随着中国广告市场的重建，海外广告公司陆续进入这个新兴市场。1979年，李奥贝纳（中国）广告公司在香港成立，开始发展中国业务1980年，美国扬 罗必凯广告公司负责人访问北京广告公司，并签订广告业务代理协定。

（4）1979年博报堂设置了中国部，开始探讨日本企业利用中国媒体进行广告宣传的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的广告公司——电通就设立了中国部，1975年电通曾经试探性地进入中国，1978年再次与中方进行接触。1979年创办上海、北京电通办事处，其中北京办事处是外国广告公司第一个驻京事务所。电通广告公司在中国进行市场调查、效果研究领域的探索，介绍日本广告界的行业知识，主要从事三方面的业务：一是从日本向中国引进广告业务，而是从中国向日本输出广告业务，三是业务文化交流。

（5）此前，在日本由华侨开办的广告公司——向阳社与中国合作，率先介绍日本的商品广告到中国，它还与中央电视台合作，以节目带广告的形式引进国外电视节目，如铁臂阿童木等儿童动画片。由于有阿童木作为卡西欧的品牌形象代言人，卡西欧从那时成为中国几乎家喻户晓的品牌。

（11）广告代理制在国内的发展

（1）广告代理制是国际通行的科学的广告经营机制，它是广告业走向成熟及现代化的标志。西方国家广告业界实行代理制已经有几十年甚至上百年的历史。广告代理制主要内容为：实行广告承揽与广告发布分开的办法，即将原来由传媒直接承揽广告、发布广告合一的做法，改为由传媒专司发布广告、而由专业广告公司承揽广告，实行代理。代理制的实行，结束了了由媒体包办经营和发布广告业务的具有垄断性质的旧体制，使广告业的三个组成要素——

就是国际客户和国际资本。专业媒介购买公司的出现，表明跨国广告公司在争取市场主导权方面找到了一个突破口。

媒介购买公司的出现，导致了广告业代理形态的重大变化，首先，突破了一对一代理制，统一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务。其次，引发了广告业界对于广告主的媒介代理权之争。专业媒介公司所收取的代理费比广告公司便宜，广告公司的代理费一般是媒介所报总价的15%，而专业媒介购买公司一般是净价的3%-5%因此，媒介购买公司成了广告公司强有力的竞争对手

（13）改革开放初期企业的广告活动

（1）中国共产党十一届三中全会以后，中国城市经济体制改革开始进入试点阶段，在国家集中力量整顿企业的过程中，对企业实行放权让利，几十年的统购包销体制开始有所松动，企业获得了初步的经营自主权，面对信息渠道的不畅，一部分企业已经开始迫不及待地寻找销售渠道。一些企业发现广告对开拓销售渠道的作用，它们开始迫切地在报纸、广播、电视上做广告。1979年1月，天津牙膏厂就把自己的产品广告登上了《天津日报》上海药材公司在上海电视台播出了中国内地第一条商业电视广告——参桂补酒广告。

（2）生产资料广告率先登场：当处于生产竞争时期的中国厂家意识到广告的作用时，首先登场的是大量的生产资料广告。在经历的多年的国家统包统销之后，企业第一次面对市场和用户，我是谁，我在哪，生产什么，成了他们最渴望传达的声音。

（3）生活资料广告的出现：随着经济建设的逐步正常化，国家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消费倾斜政策，这一时期居民消费的需求得以迅速增长。（14）外资企业在国内的广告营销活动

（1）国际知名品牌宝洁打入中国市场时，推出了独特的销售主张，并采取了一系列促销活动，迅速提高了品牌知名度，打开了中国市场，成为国外企业在中国采用营销活动比较成功的代表

（2）独特销售主张：1988年，宝洁公司于广州肥皂厂合资设厂。作为国际知名的大公司，宝洁按照自己一贯的理性广告诉求，以“独特销售主张”策略推出海飞丝去头屑香波，强调产品的去屑功能，迅速打开中国市场

（3）活动营销：广州宝洁在这一时期策划了几次大型的营销活动，取得了不同凡响的效果。当时活动行销正逐渐成为行销和促销的一种趋势，成为最贴近消费者的营销沟通方式，宝洁将其引进中国，对缺乏现代营销理念的中国管理者带来的冲击是很大的。20世纪90年代初，广州宝洁在中国举办了一系列的活动，影响面和影响力都很大。

（4）派发制造口碑营销：跨国公司还带来了派发促销活动的方式。92年，广州宝洁公司在北京举行派发活动，成为中国市场派发促销的先行者。到97年，派发已经被众多的企业接受，并在当年成为一种时尚。这种策略与公司的广告活动相呼应，形成空中与地面紧密配合的整合优势。作为一种市场营销辅助手段，它以投资小，见效快、效果佳的优点为众多企业所运用，使企业营销锦上添花。（15）CI在国内的引进

（1）CI即corporate identity 的简称，意即企业形象识别或品牌形象识别，是指企业有意是有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对其有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好的识别，从而达到提升企业的经济效益和社会效益的目的，CIS是英文corporate identity system的简称。一个完整的CIS由MI理念识别、VI视觉识别、BI行为识别组成。

国际市场打好基础，并采取有效措施，不断提高广告科研水平，从而有效地促进中国广告教育水平的提高和广告人才的培养。

第五篇：浅谈中国广告史

浅谈中国广告史

学院：管理学院

专业：工商管理

班级：1201班 学号：120420122 姓名：米园 指导老师：朱瑞波

浅谈中国广告史

摘要:中国文化历史悠久，中国的广告在古代就有着多种多样的表现形式。随着时间的流逝，我国广告的发展也展现出它独特的风格，但是伴随而来的问题也困扰着人们，到底该如何认识我国的广告发展呢？在这篇文章里，我将谈谈自己学习广告后的一些认识和感想。关键词:广告、历史、发展、前景

本篇文章一共两部分,第一部分中国广告历史摘自网络资料,主要介绍了中国广告的发展历史；第二部分对中国广告的认识是自己在经过一段时间学习后的一些认识和理解，因为学习了解的知识有限，不足之处请见谅。

一．中国广告历史

（一）春秋战国时期的古代广告阶段

中国古代广告萌芽于公元前l0世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告。

随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。

1.声响广告 2.文物广告 3.幌子广告 4.烽火广告

(二)中国封建社会的广告

中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。

宋代广告主要有以下形式： 1.灯笼广告 2.悬物广告 3.幌子广告 4.招牌广告 5.招贴广告 6.印刷广告

北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。

7.插图广告

宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。

(三)中国近代广告

在本章中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。

1.广告形式（1）报刊广告（2）广播广告（3）霓虹灯广告（4）交通广告（5）招贴广告（6）橱窗广告 2.广告业的发展 3.广告理论的研究

中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。

(四)新中国的广告发展

新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复一停滞—发展”三个阶段。

1.广告恢复阶段

此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。

2.广告停滞阶段

从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年**中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。

3.广告发展时期

中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始。

综上所述，我们可以看到，新中国建立以后，中国国内广告与广告业的发展可谓是：“肯定一否定一否定之否定”的过程。中国国内广告从允许其存在到完全禁止一直到改革开放以后的大发展，其历史的阶段性极为显著，这与我国经济发展阶段的不同态势是紧密结合的。建国初期由于思想认识未能解决，导致广告和广告业发展缓慢； 60年代以后，计划体制的影响和“左”的思想限制，取消了广告的作用，使广告陷于停滞；解放思想、改革开放发展生产力之后，客观上带动了广告和广告的繁荣发展，使广告业成为我国发展最快的行业，从而为世人瞩目。

二．对中国广告的认识

上述内容主要介绍了中国广告在中国历史上的发展演变。广告由一开始单一的形式、简单的色彩，逐渐发展形成了形式多样、色彩丰富的现代广告，在这期间受到许多因素的影响。经过一段时间的学习，我们了解了广告策划与创意相关知识，在这里我将谈谈关于中国广告的一些看法，由于学习了解的知识有限，不足之处，希望大家见谅。

(一)中国广告与文化 伴随着历史前进的脚步，中国的广告也发生了很大的变化。在浓厚的历史底蕴下，中国的广告人从历史文化中发掘出中国的风格特点，他们运用一些元素、图案、故事等等，用中国的历史来展现产品的特点，以此来吸引大众。更有一些广告展现出独有中国人才能理解的文化背景，当你看到一些广告时，其中所含有的元素很可能触动你内心深处，即使你身在外国，但“我心归处是故乡”，它让你瞬间觉得身处祖国的怀抱中。

例如上图中的T恤和钱包。图中T恤上展现的是中国古代仕女的形象，图案中的仕女回眸，让人联想到“回眸一笑百媚生”的美好场面，图案整体展现出了古代仕女的古典风韵；而梅花的飘落使整幅景色更加融洽，让人联想到闭月羞花的典故；除此之外，如同中国书画一般，衣服的右边有一部分留白，给人以想象的空间。钱包上最明显的就是戏剧人物形象,对国人来说具有很强的吸引力；除此之外，特色的盘扣也是一种明显的中国代表符号，而红色的边沿设计更体现了中国红在中国的美好寓意。

(二)对现代广告的认识

在历史的长河中，广告在不断地发展演变，不同时期的广告有着不同的时代特征。由于自己对广告的了解有限，在这里就主要谈谈对现代广告的认识。

 现代广告的优点：

1.广告传递商品信息、树立品牌

广告通过传播信息，帮助企业和产品树立自己的品牌，为消费者提供各种各样产品和服务信息，消费者可以更详细的了解产品和品牌信息，从众多的产品或者品牌中选择自己想要的。

2.广告传授知识、指导投资

现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。经常注意广告的人，尤其是注意有关新产品介绍的广告的人，可以获得许多知识，了解许多新的发明和创造，从而增长知识，扩大视野，活跃思维。

广告可以通过对消费者进行消费导向和对游资投向进行指导，使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。集中分散在广大消费者手中的零散资金，使之变成巨额资本，投资于社会生产和社会建设，从而进一步促进社会经济的稳定和繁荣。

3.公益广告

公益广告最根本的目的就是要改变人们的陋习，改变社会的不良风气，营造文明和谐的社会。公益广告是一种宣传形式，一般不具有强制性，以其高品位的思想性和艺术性的结合，来引导人们的观念更新。公益广告在提高全民综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展等方面,都起到了不可磨灭的巨大功效。

 现代广告的缺点：

1.广告体制不健全，作品缺乏新意，表现形式单一。很多广告目标很明确，但是没有好的创意，表现效果不强，整体质量太差，难以很好诠释出广告目标。

2.广告由于和商业利润相依，因此它不可避免地要用各种方式甚至是媚俗的方式换取受众的青睐，污染了社会环境。从广告促进销售的实质来讲，无论是广告宣传的产品的质量也好，还是企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少的有种让人误解的倾向，甚至出现虚假广告，欺骗消费者。3.广告的广泛传播使受众陷于广告的设计情景中，助长了享乐主义、拜金主义和攀比陋习。广告为了实现产品的促销，大宣、特宣。“谁穿谁精神”、“XX男人的标志”、“地球人都知道”等等宣传，无形中扭曲了人们的消费观念。人们相互攀比，名牌消费成了趋势。

4.广告宣传的不严肃性，扭曲了传统文化，影响了社会文化的正常发展。由于广告广泛传播和频繁出现，广告语言往往被人们所熟知，进而成为流行语。广告人在创作广告的时候有时考虑了广告的效应却忽略了文化本身。一些不良的广告用语，扭曲了千百年来积淀下来的社会文化。

(三)对中国广告前景的认识

人们的生活离不开广告，中国广告的未来面临着机遇和挑战，针对现代些广告的现状，如何去更好的发展，需要针对性的解决问题。

首先，在未来的发展中，需要健全广告行业机制，调整结构，规范运作。工欲善其事，必先利其器。要想做出更好更优秀的广告，正确的广告行业机制是不可缺少的。

其次，好的广告作品离不开好的创意，这就要求广告人不断的充实自己，学习更多的知识，积累很多的策划经验，厚积薄发，才能创造出好的广告。同时希望我们的广告是真正的中国创造，而不是单纯的中国制造，希望各位广告人创造出令世界惊艳的中国广告。

最后，广告不仅仅是商业性质，政府应该加强公益广告的传播力度，积极开展讲文明、树新风等活动，弘扬社会正气，为中国的稳定发展奠定良好的基础。