广告史教学研讨

第一篇：广告史教学研讨

（2010.11.26）中外广告史教学研讨（文本）

张玲：各位老师，你们好！今天13:00—15:00将组织一次中外广告史课程教学研讨活动，期盼老师们踊跃参加！

今天想跟大家讨论的主要内容

中外广告史课程已经开设了近6个学期了，教材也于2010年春进行了第二次改版。老师们对于这门课程在教学上有什么心得体会？对这门课的教学资源建设有什么要求和建议？对课程考核方式有什么好的建议？有什么好的教学方法？等等。

希望借助这次教研活动的时间，大家一起交流一下！

中外广告史课程现有学习资源介绍 目前，本课程主要有以下学习资源： 文字教材：《中外广告史教程》，陈培爱主编，中央广播电视大学出版社 录像教材：《中外广告史专题》，主讲：陈培爱，韩红星，中央广播电视大学音像社

（共20讲）

网络资源：电大在线的课程平台中，提供了大量的学习辅导材料，练习题等资源。

本课程学习目标

个人认为，本课程的学习目标主要包括如下两个方面，希望大家一起探讨：

1．通过对中外各国不同阶段广告发展基本情况的学习和了解，能从整体上把握广告业发展的规律，把握其内在脉络；

2．培养宏观的历史性视角，能站在历史的角度分析特定的广告现象，从而为从而为广告专业其他课程的学习，打下坚实的基础。

中外广告史课程考核方式介绍

本学期中外广告史课程采取形成性考核和终结性考试相结合的方式进行考核。其中，形成性考核

总成绩的20%；终结性考试占总成绩的80%； 形成性考核：本学期除了参加个性化项目的学生外，形成性考核采取的均为纸质形考的方式。

（根据学校考试处的相关要求，下学期开始，所有学习本课程的学生均采取网上形考的方式）

终结性考试：

考试方式：闭卷考试 考试时间：90分钟

考试范围：主教材、网上辅导文本及习题

考试题型：单项选择题、多项选择题、名词解释、简答题、论述题

吴玲玲：张老师，你好，今天教研活动的主题是什么？ 张玲：吴老师，您是这门课的任课老师么？

中外广告史课程已经开设了近6个学期了，教材也于2010年春进行了第二次改版。借这次教研活动，想跟大家聊聊对于这门课程在教学上有什么心得体会？对这门课的教学资源建设有什么要求和建议？对课程考核方式有什么好的建议？有什么好的教学方法？等等

另外，也想吸收一些老师进入这门课的课程团队里面，聊聊网络课程的相关事宜。

吴玲玲：我这个学期才开始接管这门，加之在四川电大，广告专业是个很小的专门，所以，我今天主要是来学习的。

王天舒：张玲老师好！中外广告史的网络课程应该分为中外古代广告史，中外现代广告史与中外当代广告史几个部分来建设，其中，中外当代广告史，需要预留更新空间，以便随时向学生提供最新动态。

张玲：王老师，您来啦！欢迎欢迎！

王天舒：中外广告史的网络课程需要增加《中外广告理论与流派发展史》这一章节，以便学生中有志于研究领域者今后的发展。

张玲：王老师，根据学校的相关要求，网络课程不能根据自己的意愿随意改教学内容噢。还是得跟我们的教材保持一致，在内容上，教材主要是分两部分，一部分是中国广告史，一部分是外国广告史。目前，我已经做了一个草样，我给您发了一个网址，您可以点击这个网址看看，提提意见：（其中第四章是已经基本完成的样章，其他部分还没有内容）

王天舒：《中外当代广告理论与流派》这一章节的编写，需要学校邀请中外广告界著名学者与著名专家参加。否则，中外广告史的网络课程会缺乏价值。

张玲：王老师，受学校制度的制约，教材目前短时间内是无法重编了，但是在去年录制的录像课里，增加了与您说的中外广告理论与流派的相关内容。

王天舒：张老师：网络课程的框架很全面呀，学习了。

张玲：您也是课程团队成员啊，一定要多提意见噢！去年邀请您担任个性化项目中这门课程的辅导老师，因此，这几位辅导老师都被吸纳进了这门网络课程的课程团队。

王天舒：网络课程如果能增加中外广告理论名著与流派简介，就更好了。

张玲：好！我会认真考虑您这个建议。可以增加在“拓展知识”栏目里面。但是要增加这部分内容还需要自己重新组织内容，不知王老师您那里有没有什么材料？

王天舒：

1、自己学习时，收集了一点，但是不全面，也不够系统。所以，最好组织团队教师一起提供《中外广告理论名著与流派简介》，一起研讨，逐步完善。

2、可以率先开栏目，然后完善。

季景芳：张老师：这学期没有课，很少进来浏览，不知中外广告史形考作业网上作业什么时候开始？

张玲：根据学校考试处要求，从下学期（即2011春）开始，就要全部采用网上形考了。另外，各位老师有没有自己上课的教案，可否提供一些，今后我上传至网络课程的教研交流栏目中，大家可以一起共享，互相取长补短。

张玲：由于时间关系，今天的教研活动就进行到这里吧。谢谢各位老师的参与！希望大家能随时保持联系，也欢迎各位老师随时给我发邮件进行交流！

第二篇：广告史研讨自我总结

陈柯翰 2011011977

中外广告史课题个人总结

“广告创意制作”是指对市场、产品和目标消费者进行调查分析的基础上，根据广告客户的营销目的，以广告策略为基础，将抽象的概念实体化的过程。所以，我在研讨中首先规划了四个基本流程，一共分为以下几个部分：⑴收集资料，进行创意准备⑵分析归纳，进行创意酝酿⑶创意整合，准备实施⑷实践推广验证。我们的小组分工明确，每位同学都有自己负责的模块，我是负责的是第一部分。

我们组做的是三星手机的发展史，开始接到这个课题我并不认为好做，虽然资料很充足，但是三星手机的发展史比较短，时期的识别度不高，而且能找到的资料比较雷同。因为我觉得收集资料不仅要收集与其创意密切相关的特定产品或服务、消费者及竞争者的资料，还要整合、消化这些资料。就是因为忽视了这点，第一次的研讨展示，我们的课件内容过于粗糙不够细致，有许多问题生搬硬套，对于老师所提出的问题我们只能含糊其辞，同样在之后的推广阶段也卡壳了。细节决定成败，要为我所用，需要深入到事物的每一寸肌理，这大概就是广告人和促销员的区别了。其次，给我体会比较深的是团队合作，整个团队需要一个有能力有担当的人来组合、分配、协调各方面的事物，他的状态直接影响到整个团队的发展，我们的组长勤奋负责，这使我们团队保持了一个良好的合作氛围。在前期研讨中，我们积极献策，头脑风暴碰擦出智慧火花，让一个个潜在的点子涌现，事后想想还真是这么一回事，个人的思维可能是琐碎的，但是几个人却可以把琐碎的思路拼接在一起，我们要想成为一个成功的广告人，几个优秀的合作者是必不可缺的。

然而我们后期失败之处同样也在此。在推广阶段，大家都有各自的规划，有的组员推广目标定为学生，但在学校内推广手机并不容易，如果只是软性推广便达不到预期效果，而进行商业化推广又有困难；有的组员认为可以在商场进行实地推广，虽然这是最直接有效的方式，但是要想获得商家的认可有一定难度，因为我了解到三星手机规定专卖店不可以随意使用第三方资料；甚至还有组员提出和校园内的移动公司合作„虽然大家的想法各有千秋,但是始终没能达成一致,最后勉强选择了去天一的迪信通手机卖场推广,但事与愿违，不料那天商场的电脑坏了，使本来就不顺利的方案雪上加霜。可以说这次的推广是失败的，在看到别的组优秀作品时我们也自愧不如，不是因为我们没花足时间，而是我们的时间浪费在了无休止的议论上，其实无论选择哪个方案，只要切实可行，在路上风大雨大我们亦一如既往，我相信路只会越走越宽，放弃一道门，上帝就会为你打开一扇窗，有时候我们要学会取舍。

虽然我们的作品相比一些组逊色的多，但我们的收获并不比他们少，有一个名人说过：“失败是成功路上是最好的疗伤药”，的确失败带给我们的不仅仅是失望，经验的积累同样会成为我们日后成功的源动力！

2012年12月19日

第三篇：广告史

广告起源两种基本观点

广告是商品生产和商品交换的产物

是人类有目的的信息交流活动的必然产物 古代广告发展基基本脉络

古代广告发展的特点

1.出现及存在。多与人们的生存生活需要有关

2.广告发展会平与当时社会发展的物质基础及信息传播的途径密切相关 3.社会广告和商品广告是古广的两种形式。不同社会发展阶段比重不同 4.政治广告收政权更迭影响较大。是广告市场发育程度受制约。独特规律性 5.广告发育不成熟。多角关系尚未形成。（分工不明）

不同类型广告发展的脉络关系

1.广告信息传递功能伴随生产力水平提高而不断强化

2.广告表现形态从简单到复杂与人类社会文明进步直接关联 3.广告自身演化过程也呈现出一定规律和特点

广告在古代社会历史发展中的作用

1.传播信息。沟通文化交往 2.宣传政治主张。推动社会变革 3.扩大商品交流。促进经济繁荣

鸦片战争到五四运动时期的广告 一． 鸦片战争前后的广告

我国是世界上最早有报纸的国家。唐玄宗开元年间《邸报》。未见有商业广告，至清代改为《京报》仍无商业广告。

鸦片战争前。停留在单一的文以载道的功能模式上商业功能一片空白。

教会报纸《察世俗每月统计转》，商业报纸《广州记录报》。

鸦片战争后中文报刊广告《遐迩贯珍》

《申报》是我国近代出版时间最久影响最大的报纸。1872年4月30号创刊到1949年5月26日停刊。英国人美查创办。1912史量才接手。以赢利为目的。重视广告经营。中国最富有代表性经营最为成功的一张商业报纸。

二．戊戌维新时期广告

《大公报》。英华于1902.6.17在天津创办。第一则征婚广告登载1902.6.26.广告代理商的出现最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变成广告制作业务的广告公司。广告社。商品竞争激烈，广告客户不满在本地区报纸上做广告。希望发布到更多的报纸上，为适应形势。广告代理商出现成为必然。

三．辛亥革命时期广告

官报一改过去不登工商广告惯例。1902《北洋官报》，1907《政治官报》

《申报》开始增加广告篇幅，讲究广告形式与效果。报官内特设广告推广科。

五四运动到国成立前的广告

1912三角牌毛巾。1918上海冠生园奶油太妃糖。1920上海达丰染织厂凤凰牌布匹

中国共产党创办自己的报刊伊始就开办了广告业务。1923《向导》介绍进步书刊的广告。月份牌年画广告是我国最早出现的商品海报。也是我国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。月份牌广告最早出现在上海。《沪景开彩图》。大量出现在20C20-30年代。古装美女期：周慕桥 时装美女期：郑曼陀 旗袍美女期：杭樨英 广播广告的出现：

境内第一：1922.12 美国人奥斯邦，上海，中国无线电公司。1923.1.23开始播音。官办电台：1926.10 刘瀚，哈尔滨，哈尔滨广播无线电台 私人电台：1927.3 邝赞，上海，推销商品，广告。

路牌广告盛行：

荣昌祥广告社

橱窗广告：

上海最早。1917.10.20.老先施百货公司的橱窗陈列广告

霓虹灯广告：

上海。引进于1926.皇家打字机。1927霓虹灯招牌。霓虹灯露天广告

抗日战争时期广告

解放区广播广告：新华电台1940.12.30延安播音。新篇章。很少商业广告，边区物价。内容多为共产党政府与军队的布告，战绩，戏剧音乐文化，个人启事。政治，文化书籍。

1941.12.31日语广播开播。对外广播开端。

1947.9.11 英语广播。

旧中国广告管理与教育

管理：

一．清政府广告管理

《商标注册试办章程》1904.最早商标法

《商标法》北洋政府 1923.5 《商标法施行细则》设商标局进行管理 《商标法》南京国民政府1930，1935修订。

《民律法案》20C20年代。最早广告管理法规条款。清政府无任何管理手段措施 二．国民政府广告管理 征收广告税。

《修正取缔树立广告的办法》1936.10 加强广告监管 《户外广告张贴法》

《广州市审查民营广播电台波形节目暂行办法》1938.对广播广告的管理 三．解放区查禁日本投机商人 四．广告行业自律

《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》1920.5.5最早广告自律文件 中国广告工会1919，上海

上海市广告商同业公会1927，保护业界共同利益，解决同业纠纷，共谋发展。旧中国最大广告行业组织

研究教育：

北京大学新闻学研究会1919.12，《新闻纸之广告》，对报纸广告，发行做了初步论述

《中国报学史》1927.11 戈公振丰富广告资料数据。论述我国报刊广告发展历史。列表分析。

《广告须知》甘永龙编著。广告学教育及广告人才培养始于1918.10.14，北京大学新闻学研究会。20C20年代，中国高等新闻教育奠定基础的时期。一些大学创新闻学系。

国成立到社会主义改造完成后的广告

一．国民经济恢复期，地方性广告管理法规的内容及特点 1.界定广告的定义及规定了广告管理的范围。2.强调对广告内容的管理 3.强调对广告经营单位的管理 4.广告主刊播广告必须出具证明

政府对广告业的整顿引导与管理

1． 对私营广告业的整顿。

2． 建立广告管理机构及职能单位 3． 重视发挥广播广告作用

二．全面建设时期的广告业

1956年我国完成了社会主义改造。共产党开始领导全国人民转入社会主义建设阶段。1958大跃进，1960进入国民经济调整期。

1957.12 13个社会主义国家参加布拉格国际广告工作会议。提出了《从人民利益出发，发展社会主义商业广告》

社会主义广告基本特征：思想，真实具体性。

我国商业部派员岁仅以观察员的身份出席会议，但开阔了眼界，受到了启发，对今后的社会主义广告业的发展极为有利。第一次与外国广告业交流。

政府加强对承办外商广告和出口商品广告的管理。广告中的政治宣传和时事宣传是政治任务。

广告形式多样化。橱窗广告传播知识美化环境。体现社会主义广告特点。三．文化大革命时期广告业

对户外广告摧残。对广告媒体冲击。对广告管理机关和广告公司冲击。

中国传统广告复苏

1979.1.14 《为广告正名》 丁允朋，澄清了对于广告的种种误解。用一分为二的观点将广告和资本主义的生意经剥离开来，对有用的部加以肯定分，对广告的合法性做了有力辩护。

近代广告发源地：上海

1979.1.28 上海电视台手里广告业务，参桂补酒。1979.3.9幸福可乐。张大维第一例名人广告 1979.3.15雷达表。

1979.3.15“春蕾药性发乳”上海人民广播电台第一例广告。广播广告复苏 1982.2.6《广告管理暂行条例》正式颁布 1983.12．27中国广告协会成立 1981.4.15 《中国广告》在上海创刊

1981.6《广告知识与技巧》 大陆出版第一部广告学著作

现代广告探索

CI 太阳神

公关：公共关系是一种特殊的管理功能，他帮助一个组织与其公众之间建立和保持相互沟通了解，接受与合作的渠道。

：广告的诉求在于深入人心，动之以情。公关的诉求在于深入人脑，晓之以理。两者都是市场营销的手段，在营销活动中占据重要地位。广告策划早期尝试

1986.10 “以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”中国广联成都公司经理会。

1984健力宝。热水器：万家乐（汪明荃）1991 神州（肥肥）

广告教育广告管理

1982.2.6《广告管理暂行条例》 1982.4 《实施细则》贯彻《广条》

1994.10 《中华人民共和国广告法》人大常务委员会第十次会议上通过，是我国广告管理正式纳入了法制化的轨道。1995.2.1 正式实施

现代广告的动荡

1993.《文汇报》西泠空调

央视招标

1994年保健品疯狂。（生命核能，三株口服液，沈阳飞龙，巨人，乐百氏）

4A——美国广告代理商协会（America association of advertising agency）成立于1917年的美国圣路易斯。全球最早的广告代理商会

主要责任和义务是加强和改进美国的广告代理业务，提供综合经验，培训专业人才，制定行为规范，研究如何对广告公司进行管理。

逐渐演变成全球范围内规模化的广告公司的代名词。意为“合格的广告代理商协会” 成为综合实力的体现和象征。

1996.11.1广州率先成立广州地区综合代理公司委员会，广州4A

现代广告开拓与超越

整合营销传播（IMC）

实战性极强的操作性理论。营销传播计划概念。要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告，直接反应广告，销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度连贯性的信息。使传播营销力最大化。

定位

50s产品时代：雷斯USP理论。独特的销售主张，竞争者无法做到。将自己独特卖点传播出去。

60s形象时代：大卫奥格威品牌形象论。消费经验增加，消费者趋向信誉强品牌感觉好的产品。建立起良好的有独特感性价值的品牌形象才能更好地稳定低吸引消费者的关注和购买。70s定位时代：1969特劳特和里斯提出定位理论。品牌形象大行其道的结果，社会发展，产品，媒介与信息暴增是的全方位传达品牌信息，建立独特清晰的形象显得日益困难。把产品定位在你未来顾客的心中。

世界古代广告发展进程

文字的发明和文化活动的进行，促使了早期文化活动开始萌芽。早期奴隶制国家之间为争夺土地，财富水源，经常发生战争，互相兼并。打破了封闭的生存状态，扩展密切了人们之间的联系。加强了经济文化的交流。

五大文明地区的广告环境与广告表现形态

埃及尼罗河：精心雕刻的器物及内容（纳尔迈调色板）政治广告形态。

西亚两河流域：楔形文字

南亚印度和流域

东亚黄河流域

欧洲爱琴海文明：米诺斯文字

世界古代广告发展的几个阶段

世界古代广告同生产力和文化科技的发展水平密切相关。

社会性质：

原始社会：肢体口头自然物

封建社会：政治 军事，城市发展繁荣，贸易中心出现。旗帜招牌。

至今：经济广告

纸草被人们作为原始广告的媒介加以利用。公元1000多年前埃及首都孟菲斯发过纸草广告传单，最早最特殊。

世界近代广告演变

1450 德国人你古登堡发明前活字印刷。使文化向大众化方向发展提供了保证，推动思想解放。

1477，英国出现最早印刷品广告。宣传宗教书籍。威廉坎坷斯顿。

大众传媒时代的广告业发展

19C。广告重心转移到美国。

原因：美国推翻英国殖民统治。扫除政治障碍。

移民涌入带来经济，农业飞速发展。

资本主义迅速发展。报纸成为资本主义企业的宣传工具。

1837，资本主义世界第一次经济危机。大批企业刺激人们购买力，促进广告业繁荣，推动报业发展。广告业由此兴盛表现：

1837.《太阳报》大量广告使盈利骤增，率先采用滚筒印报机。

第一个广告艺术大师本杰明富兰克林在广告的表现形式上开创了报纸广告应用艺术手法的先例。

世界上一个真正意义上的广告公司：福尔尼帕尔默1841在美国费城开办了第一家广告公司。为客户购买报纸广告版面。

广告主体地位的确立

版面贩卖时代与早期广告代理店

1841美国人J-L胡珀在纽约，帕尔默在费城分别成立了广告代理店

帕尔默的“媒体经纪人”隶属于报科，为报纸拉广告并收取25%的佣金。但其本身并不负责收广告费。而由广告主直接汇给报社。

胡珀的NEW YORK TRIBUNE代理店则常把广告主的同一广告稿发到国家报社。并对报社付版面费用。然后再向广告主收款。及时广告主不按期付款。也照样按期向报社付广告费，胡珀以此在报界信誉大增。

版面掮客时代。办服务时代及早期广告公司。

依照价目表和佣金代理报纸的版面。

罗威尔的媒介代理公司1865年创办。和100家报社定下了每周一栏版面的合同。为期一年。然后以零售的方式向广告主兜售。不仅从报纸去的广告代理费。还从买卖版面中赚取差价。这种运作方式与今天的媒介购买公司更相似。

1880艾耶父子广告公司为广告主制定媒介计划和撰写文案的服务开始，广告代理的服务内容逐渐完善和丰富起来。1890年左右开始使用报价单销售版面并撰写文案。倡导并力行10%的佣金制度。如果广告代理公司为做好广告作品则可以收取15%的佣金。

1915年。广告主代理公司和媒体三者的关系才被标准化。代理制被沿用到今天。被誉为现代广告公司的先驱。

艾耶父子广告公司的客户包括：Montgomery Ward（第一家邮购商店）

Singer缝纫机

Pond’s护肤品

几道问题：

1.招幌广告的分类

实物幌、模型幌、象征幌、图画幌、文字幌

2.招幌广告对现代广告的意义和启示

体现了我国商人诚信的经营理念体现了文化儒雅气息和吉祥观念体现了丰富的设计内涵

3.月份牌年画广告文化特征。意义

意义特征：民族文化。商业性与实用性相结合，时尚化与通俗化相结合，艺术化意义：月份牌年华广告是西方广告画本土化的产物，是商品经济的产物，并且创作手段不断创新，是20世纪平面设计史上最有影响也是最成功的一种广告形式

4.简述20C20-30年代广告业繁盛的原因及表现

1中国工商界和社会人士对广告越来越重视，2世界广告的新技术、新材料传进中国，3广告媒介更为发达，4广告公司业务更为专业化

5.标王沉浮有何启示？

6.你认为公共关系最终会取代广告成为主要品牌塑造工具吗？

7.论述当代广告业的分期以及各个时期的特点 1中国传统广告的复苏：广告市场初步形成，开始引进借鉴国外先进理论。但受到政治形态阴影和人们对广告误解的影响，这一阶段的广告主要以启蒙为主

2现代广告的探索：中国广告界自觉学习借鉴西方先进理论，全方位开展广告实践活动，国家宏观调控使市场经济的建立逐渐平稳，广告业界体系不断完善，为新一轮的发展做好了准备

3现代广告的发展与动荡：面对机遇，中国广告界有些急功近利，不规范操作和竞争使刚刚建立的广告市场动荡不安。在深入把握西方经济理论的基础上，中国广告人寻求适合中国市场经济的 广告业发展新路

4现代广告的开拓与超越：大量国外理论导入。中国广告人开始在市场营销的大环境下思考广告运作。西方思想与中国国情的矛盾使中国广告人不断开辟新路。媒介与广告关系越发密切。新的广告媒介为广告带来新的变化。广告繁荣的同时又面临着道德与法律的挑战。

8.为什么说传播技术的进步直接促进了广告传媒的发展

9.论述世界广告中心的形成及转化的过程及表现。

10.20C20-30年代中国广告繁盛的原因及表现

第四篇：@中国广告史

中国传媒大学广告学考研笔记（中国广告史篇）

（按2014考试大纲整理，便于背诵和打印）中国广告史

一、中国古代广告史

（一）先秦时期的主要广告形式（市声广告、响器广告、物价牌广告、陈列展示广告等）1.“商”与“贾”不同的广告形式

周朝是出现货币，买卖分离。春秋时期，我国已有商贾之分。行为商，坐为贾。“商”以走街串巷，贩运叫卖为主；“贾”有固定的营业场所。由于二者经商方式不同，传达商品信息的方式也不一样，于是又产生了两种不同的广告形式。2.市声广告：

（1）吆喝叫卖和响器，属于商业标志民俗中的声音标志形态，也称为市声。

（2）所谓市声，除了市场上商贩的叫卖声以外，通常泛指街市上的喧嚣之声。这种市声，一般可以分为叫卖声和代声两种

（3）叫卖，是在原始的以物易物的自然交易活动中形成的，直接用口头语言传达所售商品内容、质量、价格等的一种商业广告。属于市声的主要形式。早在先秦时期这种市声广告就已经出现了。俗话说卖什么吆喝什么，就是这种商业广告的形象说法，它是商业宣传的最直接方式。3，响器广告：

（1）行商经常采用不同的器具，以各类特殊响器来代表不同的行业，在西周时代便出现了。（2）行业用响器作为广告手段，其原因大概有两种：一是走街串巷的小商贩，需要整日不停的吆喝，为减少嗓音的疲劳而改用响器；二是某些特殊经营行业，由于人们的传统习惯，民间禁忌及价值观的制约而产用响器。4.招幌广告（招牌幌子）：

招幌是招牌和幌子的复合式泛称。是行业和店铺的经营标志。从前，无论是行商还是坐商，都有使用招幌的习俗。

（1）招牌:在汉语中取招引之义，其形式为标有文字或图画的标志广告牌子。

（2）幌子:是以商品实物，或旗、帘等各种标志物来表示商家经营内容的商业标志形态。

物价牌广告：管理市场的官吏，负责整顿、平抑物价，并将定下的物价写在旗幡上，悬挂在市场管理机构——市亭上，使买者能清楚地看到，表示诚信。5.标记广告

最初，在物件上加刻铭文，年号，为了表示所有权或者作为纪念、装饰。类似于现在的商标，印刻在商品上，如“某记”.6.早期的名人广告效应

借用名人的可信度销售商品。伯乐相马故事“环而视之，去而顾之”。7.陈列展示广告

（1）早期的展示广告形式简单，主要是商品陈列。

（1）将档次不同，风格各异的各类商品，分别摆放在不同的摊肆，以免互相混杂，以次充好。

（2）这样有利于人们在购买时辨别和比较，做到市场公平、价格合理。（3）陈肆辨物是典型的商品陈列式广告。

（二）秦汉时期的广告

（2）唐朝的招工广告

商人招拥的纸榜子。

（3）唐朝的戏剧演出海报

戏台、勾栏都张贴“牌名”，即戏码。

（4）店铺的招贴 3.招幌广告

以酒旗的使用最多，是酒文化的一个重要组成部分。4.灯笼广告：

（1）唐代繁荣的夜市，导致了灯笼广告的兴起，是唐代及以后酒楼、饭馆的特色之一（2）一般悬挂在店铺的门前，灯笼上用文字表明其商号的商业性质。如写上酒楼、茶馆、客栈等字样。在夜间点烛放亮十分引人注目，起到了招牌广告和悬帜广告的作用，也有现在霓虹灯广告的效果。

（3）灯笼广告的兴起，首先是由于夜市的出现，其次是此时的灯笼的制作技术也达到了一定的高度，为商人做广告宣传提供了物质基础。5.演示广告

陈列展示广告和表演广告两种 6.传单广告

唐代佛教盛行，印刷术发明和普及。7.为政治服务的广告

（1）魏晋南北朝时期的“露布”.露布就像旗帜一样插在地上，周围群众聚到一起观看。

（2）科举榜文

（3）广发诏书，如隋文帝广发诏书瓦解陈胜的军心。8.路标、牌坊广告

路牌以树代替，有引人注意的功能。唐朝，牌坊是记录好人好事，发布公告的地方。

（四）宋元时期的主要广告形式 1.市声广告（1）叫卖广告

两宋时期小商贩增多。（2）唱卖广告

这一时期的叫卖广告以唱卖为主，而且实现了人声和响器的结合，用婉转的小曲做广告更是引人注意。（3）响器广告

乐器如箫、小鼓、铃铛等用于广告，典故：“惊闺”。（4）文学艺术作品中的市声广告

诗词与元曲中的市声广告 2，招幌广告：

招幌有横、竖不同类型，广告商有文有图，用文字写明店铺的名称和性质，用图画显示行业的性质。

（1）名目繁多的招幌广告：宋代，招幌广告遍及城乡，都市里几乎每家商铺都有自己的招牌名称。如，“三碗不过岗”和饮酒对联等

（2）林立的招牌广告：这一时期，招牌已经成为商店最基本的广告形式，一般店铺门前

（1）店面装饰广告

① 酒楼的精美装饰：门首皆缚彩楼、欢门，门口竖立着高大的旗杆和彩旗。内部亦是装潢考究。

② 茶肆的优雅环境：名画与名花相辉映。（2）最早的纸质包装广告——“裹贴”

“裹贴”指包装纸与印刷术的结合。最早的纸包装广告实物是吐鲁番某石窟中发掘的一片纸。

（五）明清时期的主要广告形式（响器广告、招幌、招牌等）1.唱卖广告：

吆喝广告一般都简短高亢，直截了当地把所卖物品喊出来。唱卖广告却不一样，要将广告吆喝声艺术化，抑扬顿挫，节奏鲜明，有时还要合辙押韵，悠扬动听。凡是老板姓喜闻乐见的事物，都能被随性配上曲调唱出来。是很到位的口头广告。2.响器广告：

明清时期的响器广告形形色色，花样繁多。如开封的“惊闺”“惊绣”两种响器广告。老北京“打小鼓的”

（1）更多的时候，吆喝广告与响器广告是结合起来的。商贩的市声广告，其内容通常都带有较大的鼓动性和诱惑性，多以突出物美价廉为其特色，其形式则多以节奏鲜明或带有韵律感为特征。

（2）这种广告形式发展的最广泛、最充分，原因主要是 ①广告成本低，只要有好嗓子就行，一般的响器价格也不高

②这是一种适用于行商小贩的特殊销售方式。这些小贩大多走街串巷，没有固定的时间和地点。其主顾都住在四合院内，只有靠吆喝声和响器来引起他们的注意。

③市声广告的传播范围在当时的各种传播媒介中应用比较广泛，可以使很多人听见。（3）这种市声广告，充分活跃在人们的日常生活中，对于顾客具有极大的诱惑和刺激作用，成为一种传统的民间街头艺术。2.招幌广告：

明清时期，招幌广告无论从内容上还是形式上，都更趋于成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，没有什么特别的含义。明清的商家都很重视商店的招牌、招幌、善于利用招牌、招幌来做广告宣传。注重以儒家以义取利的思想为主导，在商业活动中讲究商业道德和商业信誉，而且开业人对幌子赋予极为神圣的意义，认为幌子能招财进宝，是财神的化身。因此，开业时都要祭幌子。

人们已经认识到招幌广告对商品销售的重要性，没有招，顾客就不会或很难付诸购买行为。清代对招幌广告的管理具体来说如下：

首先，赋予招牌文字以特定内涵。如北京“同仁堂”药店，“全聚德”烤鸭店等。其次，在招牌含义上选用吉祥如意为主题。如“内联陛”鞋店。

第三，在招牌内容上还采用与商店有关的历史故事为主题。如明代“六必居”牌匾、清代“都一处”招牌等。（1）幌子

① 酒幌

② 当铺的招幌：当铺最鲜明就是门前的“当”字。

③ 老北京的招幌：（1）学堂和招兵招幌。（2）其他风格的幌子：实物幌子、模型幌子、英国大鸦片商马地臣创办，是一份商业性质的报纸。为英国商人向中国倾销商品、提供商业信息服务的。该报还附出《广州行情周报》是一种带有广告性质的报纸。

（5）近代以后，在中国境内出版的第一份中文报纸是1833年由普鲁士传教士郭士力在广州创办的《东西洋考每月统计传》以宣传基督教义、传播自然科学和社会科学知识以及文学知识为主。它同时也是最早在中文刊物刊载行情物价表之类商情的刊物。

（6）鸦片战争之后，开中文刊物刊登广告之先河的，是1853年8月英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文月刊。该刊是香港的第一份中文杂志。除了宣传西方科学文化知识和阐发基督教义之外，该刊还经营广告业务，为中外商人沟通商情。

2、近代主要报纸广告的经营（《申报》、《大公报》、《新闻报》、《上海犹太纪事报》、《立报》等）

① 《申报》：

（1）旧中国历史最久的中文报纸《申报》，是由英国商业资本家美查于1872年在上海创刊，1949年终刊。

（2）美查创办《申报》的目的就是为了营利，因此非常重视报社的经营管理，对广告也非常重视。

（3）当时在《申报》上登广告叫做卖告白，广告费也较低廉。在创刊号头版上刊登的《本馆条例》，也专门谈了该报发行、广告事宜。

（4）在创办初期便针对当时上海报业广告市场的特点制定了有利于吸引中小华商的招商策略，把争取华商广告作为广告业务经营重点。制定了洋贵华廉的策略。

（5）《申报》在八个月就打败了强劲的竞争对手，取得堪称“报业奇迹”的胜利，然而美查没有因为申报的巨大成功而固步自封。在经营蒸蒸日上的同时，美查便着手开展了以报馆为依托的各种相关事业，以拓展报馆的经营领域。最终建立了以《申报》为首的综合性“报业集团”。

（6）1912年，席子配将《申报》转让给史量才等人。《申报》开展了新的发展时期，采取了包括扩大广告范围，做好发行工作等一系列改革措施。由于内容逐步丰富多彩，又有当时第一流的名记者黄远生、邵飘萍等人写稿，《申报》销售数量大增。史量才接办《申报》之后，致力于广告部门的改进，设立了广告推广科，科内设广告外勤组和广告设计组。

② 《新闻报》

（1）由英国商人丹福士1893年在上海创刊。

（2）初创时，广告招揽遇到很大困难，《新闻报》为了同《申报》竞争广告，派人每天到各戏园抄录戏目，免费刊登，以博得客户的好感。

（3）1899年美国人福开森出资购得《新闻报》，特聘华人汪汉溪为总经理。汪汉溪注重经营管理，尤其注重发行和广告，将二者视为经济命脉和养命之源。专门设置了负责推销报纸的推广科和负责报纸广告开发、设计、编辑及刊登事宜的准备科。

③ 《大公报》

（1）1902年由英敛之创办于天津，以鲜明的论说与敢言著称，为进步思想的传播提供了空间。

（2）创办初期，《大公报》的报纸广告除了经常刊发外商广告之外，公益广告、教育招生、书籍广告也有一定的比例。

（3）1905年，美国政府企图胁迫清政府再次续订歧视华工的条约，激起全国人民强烈反对。《大公报》与之相呼应，拒绝刊登美国广告，倡导抵制洋货。

思想，扩大党的政治影响，以服务于社会、服务于人民。

（2）解放日报是抗战时期和解放战争时期中国共产党在延安的机关报，该报在开办“大众广告”时就明确宣布：开办广告栏目“目的是为读者服务，义务登载，并负责保密，对广告的要求是，文字要简洁，通俗，刊登程序以缓急为准。同时，借以表达社会动态，尽量挖掘它的政治意义和社会意义。《解放日报》有专门代理广告业务的解放合作社。延安时期，《解放日报》广告的一个鲜明特点是为抗日战争服务，为丰富人民的精神生活和物质生活服务。（3）新华日报是抗日战争时期中国共产党在国民党统治区公开发行的报纸。1945年开通大众广告专栏，广告涉及内容广泛

（4）人民日报在华北创刊后，就刊登各类广告，一般头版广告地位在报头左右侧。

（二）近代新出现的广告形式

1、近代最具代表性的广告媒介——月份牌

（1）月份牌年画广告是中国最早出现的商品海报，也是中国最早出现的为推销商品服务的商品艺术。

（2）月份牌年画广告简称“月份牌”它是一种结合画、广告与年历三位一体的商业文化产物。月份牌的一般形式是中间画画，画的两边有日历表，画的上方或下方印上商号、洋行的名称或商品。

（3）月份牌的出现是由于清末洋货的大量涌入，文化的差异，人们不喜欢洋广告的背景下产生的中西合璧的新式年画广告。

2、近代的电影海报

（1）1895年法国卢米埃尔兄弟首次在巴黎一家咖啡馆公开放映了他们制作的影片，从而揭开了电影时代的帷幕。

（2）丰泰照相馆的任庆泰，拍摄的京剧表演艺术家谭鑫培的《定军山》片段，称为国产无声电影的开山之作。影片放映时，又制作了一张电影海报帖在影戏院门口，进行宣传。（3）可见，中国第一部自己出品的电影，就开始使用电影海报，激活了观众极大的兴趣。从此中国电影就与电影海报结下了不解之缘，无论在何时何地，哪种主题的电影中电影海报都能散发出自己独特的文化魅力。

3、近代有特色的广告形式（火花广告、药品广告等）

火花广告

（1）19世纪60年代以后，随着洋务运动的推进，民族工商业得以进一步发展各地兴办了火柴制造厂

（2）火花，就是火柴盒上的贴标，是一种独特的包装装潢广告。一般认为中国的第一枚火花是1879年广州巧民火柴厂的舞龙贴标。

（3）火花设计还配合了时年发生的重大事件。如签订二十一条时。五四运动时，随着抵制外货、振兴民族工业口号的提出，随即在火花上也出现了“提倡国货，挽回利权”“救国火柴”等，具有深刻的影响。

药品广告

（1）19世纪末20世纪初，日本汉方药广告相继进入中国市场。行销最久的是仁丹。仁丹进入中国市场后非常重视广告的宣传

（2）最初，因为洋化气息太重而遭到中国顾客的蔑视，仁丹很快改变策略，利用大众喜闻乐见的题材大作广告

（3）仁丹的印刷品小传单特别采用了大众喜闻乐见的图配文的手法，用写实的情景式图画

（1）随着广告事业的发展，中国广告专营行业，即广告社、广告公司在近代开始出现。（2）报刊广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在中国出现。广告代理商是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。它们为广告客户提供广告设计、制作、发布、代理等各项服务以收取佣金。（3）在中国，这种广告专营行业最早产生于上海。它的产生，发展有一个渐进的过程。起初，上海地区许多有经济实力的外商企业为了加强竞争，都自办了广告部。当时的广告部已经能站在媒介形势发展的前沿，广告本身通过使资本进入，对媒介的丰富和发展起到很大的推动作用。

（4）没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。

（5）由于受到政治经济等因素的影响，在戊戌变法前后，除了上海以外的其它城市，还暂时没有出现较具规模的专业广告供公司。但是随着市场的变化，中国许多城市迎来了广告发展的高峰时期。

2、近代广告代理业的兴盛及行业自律

（1）以上海为代表，北方以天津、北京为代表的广告业兴盛发达起来。（2）天津最早的广告经营单位是1920年的新中国广告社和中外广告社。（3）北京地区出现较早的广告社是1921年创办的杨本贤广告社。

（4）上海，1921年英商美灵登广告公司创立，它与克劳广告公司，以及1926年成立的华商广告公司和1930年成立的联合广告公司并称为四大广告公司。称为三十年代广告业的支柱。

 行业自律：

（1）随着广告业的发展，广告媒介的自律及广告业伦理问题也逐渐被提了出来。这反映了中国广告业界及媒体最早的自觉精神，社会责任感和职业道德意识的增强。

（2）五四前后，社会上出现了一些不真实，不道德的不良广告，广告业界也鱼龙混杂。全国报界联合会于1920年在广州召开的第二次常会上，通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》这个提案的影响非常广泛，是中国最早的广告自律文件之一。

（3）中国广告业界最早的行业组织是1919年五四运动时期在上海成立的中国广告公会。该会成立后，曾开展过一些活动，多次开会来交流经验、探讨广告学术，商讨参与世界广告组织的事宜等。

（4）1927年，由上海维罗广告公司、耀南广告社等六家广告公司，又发起组织成立了中华广告公会，主要是争取、保护业界共同的利益和解决同业之间的纠纷，共同发展。公会成立后建议不再用“掮客”的名称，而要称为“代理商”。

（5）20年代《民律法案》中对公告所做的规定，是中国最早的广告管理法规条款。

（四）近代的广告学术研究活动的初始

（1）中国最早出版的广告学研究专著当推甘永龙编译的《广告须知》

（2）1919年12月，时任北京大学新闻学研究会会长的徐宝璜出版了《新闻学》，这是中国学者自著的第一本理论新闻学专著，也是中国新闻学研究的“破天荒”之作。其中第十章《新闻纸之广告》对报纸的广告、发行，作了初步论述。

（3）他认为，广告者，乃有力之商业媒介。又广告者，人事之媒介也。他主张，对于广告，当事先审查其内容何如。一报长登不正当之广告，必致广告之信用扫地，因之其价值不堪阅

卫世界和平运动的需要。在文艺、文化、广告宣传工作者的宣传鼓动下、抗美援朝迅速在国内变成了一场爱党、爱国的自发性群众运动，人民倾囊相助，无私地捐献他们的钱物，捐献出一片赤诚。

（3）社会主义改造时期组建国营广告公司

（1）在国家对资本主义工商业进行社会主义改造的进程中，广告行业也在其中，主要表现是：

①全国各主要城市对原有广告从业人员进行思想教育、逐步克服资本主义经营作风，开始树立为生产者、为消费者、为人民服务的思想。

②政府有目的地把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有一定规模的公私合营广告公司。

（2）上海市对原有旧广告社进行调整合并，组成由上海市商业局领导的中国广告公司上海分公司，把全市100家左右的广告商按经营范围改组，归并为五个公私合营的广告公司和一个广告美术社。又成立了由上海文化局领导的上海美术设计公司。（5）北京市组成由市文化局领导的北京市美术公司。

（6）天津市早在1951年即把全市广告行业调整合并为广告总店，1956年又划归文化局领导，改名为天津美术设计公司。（4）布拉格国际广告会议

（1）全行业公私合营后，工业企业很多产品都由国营商业报销，已很少再有做广告的企业，因此广告业务剧跌，报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，广播广告日益萎缩。这些情况持续了很久，直到布拉格国际广告大会召开，中国商业部派员参加后，情况才有所改变。

（2）1957年，国际广告工作会议在布拉格召开，包括中国在内的13个社会主义国家的代表参加了会议，中国商业部派代表以观察员的身份出席。

（3）会议做了题为“从人民利益出发，发展社会主义商业广告”的决议，提出了社会主义商业广告的基本任务。并认为社会主义广告的基本特征是“思想性，真实性和具体性”（4）布拉格会议使中国广告工作者开阔了眼界，受到了启发。（5）二十一城市“商业广告会议”

（1）1959年，商业部发出了加强商品陈列和广告宣传工作的通知，要求各地特别是对外开放城市做好商业广告宣传工作

（2）8月，商业部又在上海召开了21个对外开放城市的“全国商业广告、橱窗和商品的的陈列工作会议”这是新中国广告史上一次具有重要意义的广告会议。

（2）这次会议的主要议题是：讨论商业部门如何进一步提高和改进商业广告、橱窗和商品的陈列工作。它肯定了广告在社会主义经济中的积极作用：①在社会主义制度下，商业广告是经常向人民群众如实地介绍商品、指导人民消费的基本方法之一，②是社会主义文化领域中的一种美术形式；③运用广告可以扩大城乡、内外交往，对搞好商品生产和改善企业经营、组织人民经济、文化生活是有益的。

（3）商业广告根据社会主义商业的性质和任务，应当遵循“为生产、为消费、为商品流通、为美化市容”服务的四为方针；“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到具有社会主义的思想性、政策性、真实性、艺术性和民族风格”

（4）这次会议交流和总结了建国10年来广告工作的经验，、探讨了社会主义广告的方针和理论，指出商业广告应当具备有社会主义特色，即“思想性，政策性、真实性、艺术性和民

（2）上海电视台播出雷达表广告片的同一天，上海《文汇报》也刊登了瑞士雷达表的广告。这是《文汇报》刊出的第一条外商广告。

（3）广告恢复初期，瑞士雷达公司不仅在电视和报纸媒体上发布雷达广告，还不失时机地利用户外媒体发布霓虹灯广告。在那个年代，霓虹灯广告尚属新兴广告形式，因此取得了不错的传播效果

（4）短短的几年，通过广告，中国人认识了瑞士雷达表，现在看来瑞士雷达公司是非常具有战略眼光的。

（5）1979年中央电视台播出的第一条有偿广告就是外商广告——美国威斯汀豪斯电器广告。‘

（9）改革开放之初本土广告公司的复兴

（1）中国在20世纪20年代就出现了广告社、广告公司等专业的广告经营组织。30年代以后这些专业的广告组织有了进一步的发展。新中国成立后，政府对旧社会遗留下来的广告业进行了初步的整顿，解散了一些经营作风不正、业务混乱、濒临破产的广告社，将各个分散的私营广告社合并为具有一定规模和业务能力的美术设计公司。中国专业广告公司在其发展历程中，经历了一个广告社——美术设计公司——专业广告公司的演变过程。

（2）中国媒体恢复商业广告之后，广告公司也开始恢复“文革”之前的广告业务，新兴广告公司应运而生。上海市美术公司，上海广告公司，北京美术公司 中国广告联合总公司。（10）改革开放之后国外广告公司的进入

（1）改革开放之初，许多跨国广告公司就已经纷纷尝试进入中国这个极大的市场。（2）早在1979年，美国扬罗必凯广告公司就组织代表团访问上海广告公司，积极寻求与中国广告界的合作。1979年《文汇报》等在日本企业的整版广告，向阳社，电通等就曾担当过中介者。

（3）随着中国广告市场的重建，海外广告公司陆续进入这个新兴市场。1979年，李奥贝纳（中国）广告公司在香港成立，开始发展中国业务1980年，美国扬 罗必凯广告公司负责人访问北京广告公司，并签订广告业务代理协定。

（4）1979年博报堂设置了中国部，开始探讨日本企业利用中国媒体进行广告宣传的可能性。1973年中日建交不久，日本最大的广告公司——电通就设立了中国部，1975年电通曾经试探性地进入中国，1978年再次与中方进行接触。1979年创办上海、北京电通办事处，其中北京办事处是外国广告公司第一个驻京事务所。电通广告公司在中国进行市场调查、效果研究领域的探索，介绍日本广告界的行业知识，主要从事三方面的业务：一是从日本向中国引进广告业务，而是从中国向日本输出广告业务，三是业务文化交流。

（5）此前，在日本由华侨开办的广告公司——向阳社与中国合作，率先介绍日本的商品广告到中国，它还与中央电视台合作，以节目带广告的形式引进国外电视节目，如铁臂阿童木等儿童动画片。由于有阿童木作为卡西欧的品牌形象代言人，卡西欧从那时成为中国几乎家喻户晓的品牌。

（11）广告代理制在国内的发展

（1）广告代理制是国际通行的科学的广告经营机制，它是广告业走向成熟及现代化的标志。西方国家广告业界实行代理制已经有几十年甚至上百年的历史。广告代理制主要内容为：实行广告承揽与广告发布分开的办法，即将原来由传媒直接承揽广告、发布广告合一的做法，改为由传媒专司发布广告、而由专业广告公司承揽广告，实行代理。代理制的实行，结束了了由媒体包办经营和发布广告业务的具有垄断性质的旧体制，使广告业的三个组成要素——

就是国际客户和国际资本。专业媒介购买公司的出现，表明跨国广告公司在争取市场主导权方面找到了一个突破口。

媒介购买公司的出现，导致了广告业代理形态的重大变化，首先，突破了一对一代理制，统一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务。其次，引发了广告业界对于广告主的媒介代理权之争。专业媒介公司所收取的代理费比广告公司便宜，广告公司的代理费一般是媒介所报总价的15%，而专业媒介购买公司一般是净价的3%-5%因此，媒介购买公司成了广告公司强有力的竞争对手

（13）改革开放初期企业的广告活动

（1）中国共产党十一届三中全会以后，中国城市经济体制改革开始进入试点阶段，在国家集中力量整顿企业的过程中，对企业实行放权让利，几十年的统购包销体制开始有所松动，企业获得了初步的经营自主权，面对信息渠道的不畅，一部分企业已经开始迫不及待地寻找销售渠道。一些企业发现广告对开拓销售渠道的作用，它们开始迫切地在报纸、广播、电视上做广告。1979年1月，天津牙膏厂就把自己的产品广告登上了《天津日报》上海药材公司在上海电视台播出了中国内地第一条商业电视广告——参桂补酒广告。

（2）生产资料广告率先登场：当处于生产竞争时期的中国厂家意识到广告的作用时，首先登场的是大量的生产资料广告。在经历的多年的国家统包统销之后，企业第一次面对市场和用户，我是谁，我在哪，生产什么，成了他们最渴望传达的声音。

（3）生活资料广告的出现：随着经济建设的逐步正常化，国家采取了一系列旨在提高居民收入水平的消费倾斜政策，这一时期居民消费的需求得以迅速增长。（14）外资企业在国内的广告营销活动

（1）国际知名品牌宝洁打入中国市场时，推出了独特的销售主张，并采取了一系列促销活动，迅速提高了品牌知名度，打开了中国市场，成为国外企业在中国采用营销活动比较成功的代表

（2）独特销售主张：1988年，宝洁公司于广州肥皂厂合资设厂。作为国际知名的大公司，宝洁按照自己一贯的理性广告诉求，以“独特销售主张”策略推出海飞丝去头屑香波，强调产品的去屑功能，迅速打开中国市场

（3）活动营销：广州宝洁在这一时期策划了几次大型的营销活动，取得了不同凡响的效果。当时活动行销正逐渐成为行销和促销的一种趋势，成为最贴近消费者的营销沟通方式，宝洁将其引进中国，对缺乏现代营销理念的中国管理者带来的冲击是很大的。20世纪90年代初，广州宝洁在中国举办了一系列的活动，影响面和影响力都很大。

（4）派发制造口碑营销：跨国公司还带来了派发促销活动的方式。92年，广州宝洁公司在北京举行派发活动，成为中国市场派发促销的先行者。到97年，派发已经被众多的企业接受，并在当年成为一种时尚。这种策略与公司的广告活动相呼应，形成空中与地面紧密配合的整合优势。作为一种市场营销辅助手段，它以投资小，见效快、效果佳的优点为众多企业所运用，使企业营销锦上添花。（15）CI在国内的引进

（1）CI即corporate identity 的简称，意即企业形象识别或品牌形象识别，是指企业有意是有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对其有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好的识别，从而达到提升企业的经济效益和社会效益的目的，CIS是英文corporate identity system的简称。一个完整的CIS由MI理念识别、VI视觉识别、BI行为识别组成。

国际市场打好基础，并采取有效措施，不断提高广告科研水平，从而有效地促进中国广告教育水平的提高和广告人才的培养。

第五篇：浅谈中国广告史

浅谈中国广告史

学院：管理学院

专业：工商管理

班级：1201班 学号：120420122 姓名：米园 指导老师：朱瑞波

浅谈中国广告史

摘要:中国文化历史悠久，中国的广告在古代就有着多种多样的表现形式。随着时间的流逝，我国广告的发展也展现出它独特的风格，但是伴随而来的问题也困扰着人们，到底该如何认识我国的广告发展呢？在这篇文章里，我将谈谈自己学习广告后的一些认识和感想。关键词:广告、历史、发展、前景

本篇文章一共两部分,第一部分中国广告历史摘自网络资料,主要介绍了中国广告的发展历史；第二部分对中国广告的认识是自己在经过一段时间学习后的一些认识和理解，因为学习了解的知识有限，不足之处请见谅。

一．中国广告历史

（一）春秋战国时期的古代广告阶段

中国古代广告萌芽于公元前l0世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告。

随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。

1.声响广告 2.文物广告 3.幌子广告 4.烽火广告

(二)中国封建社会的广告

中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。

宋代广告主要有以下形式： 1.灯笼广告 2.悬物广告 3.幌子广告 4.招牌广告 5.招贴广告 6.印刷广告

北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。

7.插图广告

宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。

(三)中国近代广告

在本章中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。

1.广告形式（1）报刊广告（2）广播广告（3）霓虹灯广告（4）交通广告（5）招贴广告（6）橱窗广告 2.广告业的发展 3.广告理论的研究

中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。

(四)新中国的广告发展

新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复一停滞—发展”三个阶段。

1.广告恢复阶段

此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。

2.广告停滞阶段

从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年**中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。

3.广告发展时期

中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始。

综上所述，我们可以看到，新中国建立以后，中国国内广告与广告业的发展可谓是：“肯定一否定一否定之否定”的过程。中国国内广告从允许其存在到完全禁止一直到改革开放以后的大发展，其历史的阶段性极为显著，这与我国经济发展阶段的不同态势是紧密结合的。建国初期由于思想认识未能解决，导致广告和广告业发展缓慢； 60年代以后，计划体制的影响和“左”的思想限制，取消了广告的作用，使广告陷于停滞；解放思想、改革开放发展生产力之后，客观上带动了广告和广告的繁荣发展，使广告业成为我国发展最快的行业，从而为世人瞩目。

二．对中国广告的认识

上述内容主要介绍了中国广告在中国历史上的发展演变。广告由一开始单一的形式、简单的色彩，逐渐发展形成了形式多样、色彩丰富的现代广告，在这期间受到许多因素的影响。经过一段时间的学习，我们了解了广告策划与创意相关知识，在这里我将谈谈关于中国广告的一些看法，由于学习了解的知识有限，不足之处，希望大家见谅。

(一)中国广告与文化 伴随着历史前进的脚步，中国的广告也发生了很大的变化。在浓厚的历史底蕴下，中国的广告人从历史文化中发掘出中国的风格特点，他们运用一些元素、图案、故事等等，用中国的历史来展现产品的特点，以此来吸引大众。更有一些广告展现出独有中国人才能理解的文化背景，当你看到一些广告时，其中所含有的元素很可能触动你内心深处，即使你身在外国，但“我心归处是故乡”，它让你瞬间觉得身处祖国的怀抱中。

例如上图中的T恤和钱包。图中T恤上展现的是中国古代仕女的形象，图案中的仕女回眸，让人联想到“回眸一笑百媚生”的美好场面，图案整体展现出了古代仕女的古典风韵；而梅花的飘落使整幅景色更加融洽，让人联想到闭月羞花的典故；除此之外，如同中国书画一般，衣服的右边有一部分留白，给人以想象的空间。钱包上最明显的就是戏剧人物形象,对国人来说具有很强的吸引力；除此之外，特色的盘扣也是一种明显的中国代表符号，而红色的边沿设计更体现了中国红在中国的美好寓意。

(二)对现代广告的认识

在历史的长河中，广告在不断地发展演变，不同时期的广告有着不同的时代特征。由于自己对广告的了解有限，在这里就主要谈谈对现代广告的认识。

 现代广告的优点：

1.广告传递商品信息、树立品牌

广告通过传播信息，帮助企业和产品树立自己的品牌，为消费者提供各种各样产品和服务信息，消费者可以更详细的了解产品和品牌信息，从众多的产品或者品牌中选择自己想要的。

2.广告传授知识、指导投资

现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。经常注意广告的人，尤其是注意有关新产品介绍的广告的人，可以获得许多知识，了解许多新的发明和创造，从而增长知识，扩大视野，活跃思维。

广告可以通过对消费者进行消费导向和对游资投向进行指导，使之投资于企业股票、金融债券、建设集资或银行存款。集中分散在广大消费者手中的零散资金，使之变成巨额资本，投资于社会生产和社会建设，从而进一步促进社会经济的稳定和繁荣。

3.公益广告

公益广告最根本的目的就是要改变人们的陋习，改变社会的不良风气，营造文明和谐的社会。公益广告是一种宣传形式，一般不具有强制性，以其高品位的思想性和艺术性的结合，来引导人们的观念更新。公益广告在提高全民综合素质和精神文明程度和对促进社会的进步和发展等方面,都起到了不可磨灭的巨大功效。

 现代广告的缺点：

1.广告体制不健全，作品缺乏新意，表现形式单一。很多广告目标很明确，但是没有好的创意，表现效果不强，整体质量太差，难以很好诠释出广告目标。

2.广告由于和商业利润相依，因此它不可避免地要用各种方式甚至是媚俗的方式换取受众的青睐，污染了社会环境。从广告促进销售的实质来讲，无论是广告宣传的产品的质量也好，还是企业的文化也好，某种精神也好，都或多或少的有种让人误解的倾向，甚至出现虚假广告，欺骗消费者。3.广告的广泛传播使受众陷于广告的设计情景中，助长了享乐主义、拜金主义和攀比陋习。广告为了实现产品的促销，大宣、特宣。“谁穿谁精神”、“XX男人的标志”、“地球人都知道”等等宣传，无形中扭曲了人们的消费观念。人们相互攀比，名牌消费成了趋势。

4.广告宣传的不严肃性，扭曲了传统文化，影响了社会文化的正常发展。由于广告广泛传播和频繁出现，广告语言往往被人们所熟知，进而成为流行语。广告人在创作广告的时候有时考虑了广告的效应却忽略了文化本身。一些不良的广告用语，扭曲了千百年来积淀下来的社会文化。

(三)对中国广告前景的认识

人们的生活离不开广告，中国广告的未来面临着机遇和挑战，针对现代些广告的现状，如何去更好的发展，需要针对性的解决问题。

首先，在未来的发展中，需要健全广告行业机制，调整结构，规范运作。工欲善其事，必先利其器。要想做出更好更优秀的广告，正确的广告行业机制是不可缺少的。

其次，好的广告作品离不开好的创意，这就要求广告人不断的充实自己，学习更多的知识，积累很多的策划经验，厚积薄发，才能创造出好的广告。同时希望我们的广告是真正的中国创造，而不是单纯的中国制造，希望各位广告人创造出令世界惊艳的中国广告。

最后，广告不仅仅是商业性质，政府应该加强公益广告的传播力度，积极开展讲文明、树新风等活动，弘扬社会正气，为中国的稳定发展奠定良好的基础。