广告策划复习重点

第一篇：广告策划复习重点

2011广告师-广告策划复习重点

1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。

2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。

3.依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。

4.分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。

5.分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介方案。

6.综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案。

7.单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。

8.掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。

9.按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。

10.依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案。

广告提案

即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

广告提案的准备工作

1.与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。

2.执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进

3.提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

4.提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

5.提案设备及提案 现场布臵、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

6.提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

4A广告提案：(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。(2)广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

(4)广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

(5)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

(6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

(7)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。

广告策划的定义

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

广告策划流程

〃市场调查〃发现消费者需求〃根据需求进行产品设计〃促销〃观察消费者反映〃信息反馈

〃产品革新或进行新产品设计

广告提案的几种类型.策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。.创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。.广告实施计划提案 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。

广告策划的类型

广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告两种类型。

因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：

一、广告运动策划和广告活动策划

二、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划

三、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划

现代广告策划的特征

1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。

2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告策划的概念与必然性广告策划的概念

我国引入“广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。

广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的必要性

1、广告策划是商品经济发展的要求

2、广告策划是广告竞争的必然产物

3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容

4、广告策划是世界经济全球化的要求

第二篇：广告策划创意学复习重点

广告策划创意学

1.广告策划的概念

广告策划分为宏观和微观广告策划：

宏观广告策划又叫整体广告策划，它是在同一广告目标摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查﹑广告目标确定﹑广告定位﹑战略战术﹑经费预算﹑效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

微观广告又叫单项广告策划，即单独对一个或者几个广告的运作过程进行的策划。

一个完整的广告策划包括策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估五大要素。

附注策划的概念（策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配臵和行动方式，进而形成决策计划的复杂的思考的过程）

2.广告策划的信息量原则

广告信息量原则只要体现在以下三个方面：

a,提炼广告信息

b,选择信息通道

c,确保信息流向

3.广告策划的内容：

a,广告市场调查

b,市场认识与细分

c,产品认识与定位

d,广告战略的制定

e,广告媒体渠道策划

f,广告推进程序策划

g,广告效果评估

4.广告市场调查的概念

广义广告调查的概念：围绕着广告及广告活动，为研究其形成，发展的规律和趋势而进行的一系列系统的科学的探究活动。

狭义的广告调查概念：为了策划制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动，狭义的广告调查包括广告主题和文案调查，广告媒体调查和广告效果调查。

5.广告创意的概念

从动态的角度来说，广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来说，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题内容和表现形式所提出的创造性的主意。

6.广告创意的基本理论

USP理论：由美国广告大师罗素瑞夫斯创造，主要包括以下三点：

a,每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。

b,所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

c,所强调的主张必须是 强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动感动和吸引消费者来购买相应的产品。

BI理论：由大卫奥格威创造，（经典广告戴眼罩的穿哈萨威衫的男人）主要包括以下四点：

a,广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。

b,任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有较高的知名度。

c,随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性渐渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。d,消费者追求的不仅是量的满足质的提高，而且是感性需求的满足，即实质利益+心理利益因此广告尤其要重视运用形象满足消费者的心理需求。CI理论：译为企业识别或者企业形象分为以下几点：

a,广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。

b,CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。（在CI统摄下成功广告之作有IBM公司和可口可乐公司）

BC理论可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格，品牌个性论主要讲： a,在于消费者沟通的过程中，从标志到形象再到个性，品牌个性比品牌形象更是深一层，形象只是造成认同，个性则是可以造成崇拜。

b,为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考如果品牌是一个人，它应该是什么样子

c,塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动历久不衰，关键是用什么核心图案或者主题文案老变现产品的特色。

d,寻找代表品牌个性的象征物往往很重要，如万宝路的马和牛仔形象。

7.六顶思考帽（p,243-246）

8.广告创意的十二把利剑

对比法，恫吓法，机理法，名人法，幽默法，悬念法，情感法，暗喻法，歌唱法，专家法，地域神秘法，虚张声势法。

9.平面广告插图（名词解释）

广告插图的作用：极强的视觉吸引力，生动的直观形象性。

广告图案主要包括插图，文字形式，商标和色彩。

10.广告表现

广告表现策略：理性广告诉求，感性广告诉求和情理交融的广告表现策略。理性广告策略：根据侧重点不同分为一面诉求和两面诉求

根据诉求方式不同分为鼓励诉求和恐怖诉求

根据表达方式不同分为直接诉求和间接诉求

根据广告文案的结构分为先后法诉求和详略法诉求

感性广告策略：分为生活片段型，歌曲型，解决难题型，演出型和幽默型。情理交融的广告策略如李维牛仔服

11.广告战略设计方法

角色界定法

要点思考法

广告战略模型

12.产品组合整体产品概念把产品理解为核心产品，有形产品和延伸产品三个层次的组合。产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式，这里的产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或者产品类别。产品项目是指同一产品线或者系列的不同型号款式质地颜色的产品。

13.产品生命周期分析

分为四个阶段：第一是引入期又叫介绍期，要以卓越有效的广告宣传，造大广告声势，综合运用各种媒体。

第二是成长期又称增长期，要突出产品特色塑造品牌形象。第三是成熟期

第四是衰退期又称滞销期

14．广告产品分析主要以产品物质特点分析从广告策划的角度来说，主要抓一下三项即用料，用途性能和产品外观。

15.广告调查发展趋势

只要分为三个阶段

第一阶段（1900-1960）广告心理时代，开始用机器辅助调查

第二阶段（1961-1969）广告传播时代，这阶段广告调查实践在各媒体公司广告公司测评公司(1965年ASI开始专门从事电视广告效果测评工作)开展火热。

第三阶段（1970至今）系统研究时代，广告调查的方法也呈现出多元化系统性的特点。

16.电视广告主题创意的要求

单一明确，重点突出，集中稳定，独特显著，表达准确易懂，刺激，完整统一。

17.网络广告创意策略

网络广告创意战术：

a.坦诚布公式（产品展示法和名人导向或者权威导向法）b,说服感化式

c,货比三家式

d,诱客深入式

e,契约保险式

第三篇：广告策划重点

一、名词解释：15’

销售重点：产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。指商品本身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。

商品概念：是指为制造畅销品所想出来的能与消费者联系起来的好主意。

市场细分：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干个有意义的消费群体的过程。

6W：市场需要什么what，为何购买Why，购买者是谁who，如何购买way，何时购买when，何处购买where，需求：是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。马斯洛需求：生理安全与保障、旧属感、受尊重、自我实现。

二、简答：20’

1、从哪些方面可以了解消费者的媒体接触习惯132

对消费者媒体接触习惯的了解，主要从以下4个方面展开调查

信息来源研究；信息主要来源可以分为四种类型：公众来源；商业场所来源；人际来源；经验来源。

接触媒介的频度，可以利用这种媒体的价值。

接触媒介的时间和地点（在消费者生活中，接触某种媒体的时间和地点，可以以是媒体策略制定者明白何时发布广告信息，是否采用某种方式）

接触媒介的具体分类（媒体的种类可以具体到某一电视频道，某一专业杂志等等，这一部分资料和数据内容涉及到广告到广告策略中具体媒体载具的选择。）

2、请描述消费者的行为模式98

消费者行为是指个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。

按照这种基本的观点，我们可以把个体当作一个有目的，按部就班地做事的决策者，消费者的过程包括以下几个环节：

1、需求动机；

2、信息搜索；

3、选择评估；

4、购买；

5、购买后使用与评估

需求与动机：人们各种各样的行为都出自一定的动机，而动机则来自人们本身的各种需求，人们的需求或动机决定人们行动目标。

信息搜索：消费者的需求一旦被唤醒，便可能去寻找更多的信息，但也可能不会。选择评估：消费者不仅为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。

购买行为：分析购买者的行为，就要回答怎样买的问题，有些理论将购买行为分成四类：习惯性购买行为；寻求多样化的购买行为；化解不协调的购买行为；复杂的购买行为。

购买后的使用和评价：消费者在购买并使用了某种商品后，便会产生某种程度的满意者不满意，这将直接影响消费者做出是否继续购买或反复购买的决策，并影响到品牌与消费者之间的关系。

3、如何进行产品的主客观分析？

（1）、客观分析：购买活动越理智，广告对产品本身客观性质的描述就越重要，作为一个广告策划者，应该掌握产品的如下几点：

1、产品的用料

2、加工情况

3、使用方法

4、竞争

5、包装

6、外形设计

7、价格

8、销售地点

（2）、主观分析：对于某些同性质的比较强的品类产品来说，对它们进行产品主观分析，是捕捉其特征的一个着眼点。

1、品牌形象：代表着产品的综合形象。例如金利来品牌的领带、皮带就是一种新贵的象征，消费者往往购买品牌而不是产品本身。

2、固有情节 ：即产品本身“固有的情节”，挖掘出产品和品牌的固有情节的意义在于，虽然关于产品、品牌的说明，在很多情况下是在制造故事，但是这种创造出来的与产品本身特质紧密相连的形象和气氛，会给消费者强烈的印象和信服感。

3、获得资料：要对产品进行主观的分析，首先要掌握大量的相关信息，因此，判断描述产品和服务所需要的基本要素有哪些以及获得相关的资料就成了这项工作的基础环节。

4、产品差异性的重要价值在哪里？

产品的核心、有形以及附加值三个层面是广告策划人员进行产品的出发点。对产品三个层面的开发，即是对产品充分吸引消费者的优点和素质的挖掘。这也是消费者决定最终购买此产品而不是其他产品的重要原因之一。

广告策划人员参与的很大一部分工作就是依据该理论发掘产品的差异性和附加价值，由于工作侧重点的原因，广告策划人员通常会创造性的面对产品，力图创造出产品的新差异性和附加内容，不断突破对产品的本身的已有的认识，为此，广告策划人员必须对不同的情况帮助企业完成以下一项或迹象工作：

1、为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异性；

2、为产品开发制作附加产品的方案；

3、重新认识挖掘既有产品的差异性和附加价值；

4、创造品牌附加价值。

三、案例分析题（举出广告案例）：35’P148—1501、为达到广告目标应采取哪些措施？

1、提高品牌回忆率。主要包括口号与歌谣、重复品牌名称两种。

采用歌谣的方式。（1）东芝80年代在中国的广告歌谣：TOSHIBATOSHIBA,新时代的东芝。（2）利郎商务男装“简约而不简单”；

采用的是重复品牌名称的方式。（1）恒源祥5秒广告连播三遍的方式开创了广告表现的一个先河。<脑白金广告>（2）补钙，用好娃娃；补锌，用好娃娃；孩子不吃饭，还是好娃娃。

2、将重点特征与品牌名称联系起来。

1、ROI原则：R是指广告与商品的关联性；O是指广告本身的原创性；I是指广告的震撼力。（李宁的蝴蝶鞋广告）（青豆臣广告）

2、固有刺激法：指发现厂家生产此产品的原因以及消费者购买这种产品的“原因”。例如英国维珍航空的平面广告：画面是一盒鸡蛋，标签上写道“交给维珍航空”。消费者选择航空公司时考虑的因素是安全，这一因素也是航空公司本身具有的。鸡蛋是易碎品，广告暗示维珍航空连鸡蛋的托运也能安然无恙，自然值得信赖。

3、独特销售建议：对消费者提出一个建议，并且是该品牌独有的，是竞争对手不曾提出或不能提出的。例如，（LEE以“最贴身的牛仔”为主题，抓住了“贴身”这一诉求点，大获成功。）（飘柔的“洗发，护发二合为一”海飞丝的“去头屑”潘婷的“头发护养专家”沙宣的“专业美发用品”）

4、实施重心法：（大众“金龟车”抛弃了传统的豪车、漂亮，不忌讳小而丑，以单纯为主，经修饰、标题为“从小处想”让消费者认识到车的经济、省油、性能好。）

5、定位法。（大众汽车公司的甲壳虫汽车）

6、思维—感觉沟通法。（蓝天六必治牙膏—牙好胃口就好）

7、组合法。（香港的红花油）

3、培养品牌偏好

品牌形象法。品牌形象不是固有的，而是消费者对产品质量、价格、历史等的联想。每一条广告都应是对整个品牌的长期投资。

性诉求。作为提高信息传达效果的手段来说，性诉求十分具有效力，但过于强调性诉求，则有可能会使企业形象降低。（CK曾多次利用性诉求成功地塑造了品牌形象。）（“劲浪”牌口香糖电视广告“让你感觉就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪这些所有的元素组成了一则媚俗的广告）

幽默广告。（麦当劳小孩微笑）（吉列刮胡刀）

共鸣法。（香港“铁达时”手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”配以兵荒马乱年代的动人爱情，场面是消费者对该品牌引起共鸣。）

4、吓唬消费者，促使他们采取行动

恐惧式诉求。（保险广告往往以车祸事故为背景的诉求即是一个典型的例子。）焦虑式诉求。很多消费者都会通过购物或者消费来回避焦虑感，广告正是利用了这点。（宝洁公司的海飞丝洗发水的广告就是一个典型的例子，广告中告诉消费者“你绝不会有第二次机会给人留下第一印象”，受众便认识到了海飞丝可以使自己免除因头皮屑引起的尴尬。）

5、劝服消费者

试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高度关注的广告，其目的是通过商业性的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。

1、纯信息式广告。纯信息式广告表现产品或服务的真实情况，一般都是经过精心选择、为服务而提炼出来的。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，比如汽车销售商、房地产开发商等常在广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。

2、比较式广告。通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。（例如止痛剂、洗涤剂、家用去污剂等经常会用到比较式广告。）（立邦漆广告）

3、证言式广告。广告主比较常用的一种讯息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。证言式广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。最著名的做法是名人代言。广告主相信，名人证言可以提高广告的吸引力，使受众产生效仿自己仰慕的名人的欲望。采用名人也要时刻冒名人失宠的风险。还有一种方法是普通用户证言。运用这类广告的目的是因为目标市场可以将自己与普通用户代言人联系起来。（日本“雄狮”洗衣粉是该行业的后起之秀，为了在竞争中争取得一席之地，经销者将“雄狮”洗衣粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用，并聘请电视台记者一路采访，对洗涤效果进行录像，尔后在电视发播出标题是“一万个证人”，证人如此之多，其他人不能不为之动心。

4、演示式广告。眼见为实是演示式广告的座右铭，如果操作得当，这种广告的效果会非常好。剃须刀，健身器材使用的方便性、清洁剂的去污能力等都可以采用此类广告。

5、评论式广告。是一种比较特殊的广告，其外观和印刷物非常相似，他们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某企业、产品或服务所做的复杂的广告。

6、信息式广告。信息式广告可以理解为评论式广告的电视版本。（万通筋骨片广告）

7、推理式广告。广告主要对消费者进行劝服，向受众说明为什么某个品牌会令人满意，使用本广告主的产品会有什么好处。推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。（万通筋骨片广告）

8、硬销售式广告。这种广告的目的是制造出一种紧迫感，促使消费者在冲动之下采取行动。（万通筋骨片广告）

9、特点是高压和催逼。广告中比较具有代表性的语句有：“现在就行动”、限时发售、最后机会等。（上海电信，好记星广告）

6、引起直接反应

直接反应诉求敦促受众立即采取行动，这种广告结合了硬式销售和冲动式购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反映目标的基础。地方零售商和全国直销商最爱用这种讯息战略。

7、改变消费体验。（麦当劳）

8、赋予品牌社会意义。

1、生活片段式广告；

2、轻度幻想式广告；（微软公司）

第四篇：广告策划重点

第一章广告与广告策划

广告发展的划时代变革源于1445年德国人古腾堡发明的铅活字印刷术。铅花子印刷术的推广使用，使大批量印制统一格式的广告成为可能。

1869年，美国宾夕法尼亚州的费城出现了世界上第一家具有现代意义的专业广告公司——艾尔父子广告公司。

1898年，美国的E.S.路易斯提出了AIDA（attention，interest，desire，action）法则。

所谓广告策划，就使根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划概念里的核心要点：1 广告策划来源于广告主的营销策略；2 广告策划的现实依据使科学客观的市场调研的结果；3 广告策划使一个宏观、全面的决策；4 广告策划要有明确的目标效果；5 广告策划还是一个动态的过程。

企业市场中的角色也不同，可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场拾遗补缺者。

广告预算最主要使代理广告媒介购买的费用，其余还包括广告调查费用、策划的费用、设计制作费、人员费用以及一些机动费用。

营销之父菲利普·科特勒系统地提出了STP战略，即S—Segmentation市场细分，T—Targeting目标市场选择，P—Position产品定位。

麦卡锡4P—产品product、价格—price、地点—place、促销—promotion

劳特伯恩4C—消费者的需求与欲望consumer needs wants，消费者愿意付出的成本cost，购买商品的便利convenience，沟通communication。

商品生命周期理论使美国学者西奥多·李维特1965年提出的。

1948年，哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》中提出，传播过程就是：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果。拉斯韦尔的线性传播模式又称为5W传播模式。

乐队花车法隐含的意思是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”。宣传者用这种方法企图说服团体中的所有成员接受他的计划，即必须跟随大家“跳上乐队花车”。

睡眠效应，指信源可信性影响下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。信源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，但随着时间的推移，差异逐渐缩小。

意见领袖的概念最早由传播效果研究的开创者保罗·F·拉扎斯菲尔德提出。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

第二章 广告策划书

广告策划书的正文一般包含市场分析、广告策略、广告计划、广告效果的预测与监控四大部分。

广告运动，也叫广告战役，是指广告主在一段明确的时间里，围绕相对独立的广告目标，推出一系列拥有共同主题或信息的相关联的广告或广告活动，以期建立广告信息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。

广告活动则是指广告主为了实现单一短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项具体广告活动。

第三章 广告策划调查

调研资料可以分成二手资料和原始资料。所谓二手资料是指在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，尽管这些资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的场合却是十分有价值的。

小组访谈法又称焦点小组访谈法，是由经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一小组的被调查者交谈（通常人数控制在6~10人），主持人负责组织讨论，从而深入了解被访者对某一产品、观念或组织的看法。

第四章 广告战略制定

广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个

与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。

广告战略决策的特征：第一，广告战略决策是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，是一项全局性的工作。第二，广告战略决策具有竞争性的特点。第三，广告战略决策具有明确的目标指向性。第四，广告战略决策应该具有相对的稳定性。第五，广告战略决策是一种创造性的科学规划工作。

美国广告学家罗素·科利在1961年写了著名的《制定可测量广告效果的广告目标》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一书，在书中最早提出必须制定区别于营销目标的广告目标，并提出了一种把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法，即被称为DAGMAR模式。

DAGMAR模式包含六条原则：第一，广告战略目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。第二，广告战略目标是用简洁、可测定的词句写成的。第三，广告的各种目标要得到创作与核准等各部门的一致同意。第四，广告战略目标的指导，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。第五，基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。第六，用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告战略目标时即应制定。

1972年阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》上发表了以“定位时代”为主题的系列文章，阐述了定位的基本主张：

1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在有可能称为顾客的人的心目中做些什么，是要创造出一个心理的位置。

3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。

第五章 广告信息策略

独特的销售主张（USP，Unique Selling Proposition），这个理论的代表人物是美国的达彼斯广告公司老板罗瑟·瑞夫斯，他认为广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益，即突出产品的差异性以达到销售目的。其要点：第一，每个广告都必须向消费者提出一个消费主张，指明产品效用。第二，该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的，或是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的。第三，该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。

理性诉求是指广告诉求于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达有关广告产品或服务的客观特性，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地做出选择决策。

感性诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，使之产生购买动机。

简明性保证广告具有一定冲击力并提升传播说服效率。简明性又称“KISS”原则，英文是“Keep It Simple Stupid”。

广告大师詹姆斯·韦伯·扬对广告创意过程进行过深入研究，提出了著名的“岛屿理论”。并提出了孕育创意潜意识的五步法。五步法的内容：

1、分享人生，为心智收集原始的资料；

2、旋转的万花筒；

3、忘情的桑拿；

4、尤里卡效应；

5、深思远虑，修改、发展及完善已有的创意。

广告创意会议——头脑风暴法。这是一种集体思考动脑、相互启迪而催发广告创意的创造性的主题会议形式。这一方法是由BBDO（Batten，Barton，Durstine&Osben）广告公司的阿历克斯·奥斯本提出来的。3B指的是婴孩、美人和小动物（Baby，Beauty，Beastie）。

第六章 广告媒介策略

报纸媒介的优点：

1、传播面广，读者稳定；

2、传播迅速，时效性强；

3、版面灵活，制作简易；

4、阅读方便，能够保存；

5、享有威信，说服力强；

6、费用低廉，普及性强。

报纸媒介的局限性：

1、有效时间段；

2、注意力差；

3、呆板单调；

4、要去读者具备一定的文化水平。电视媒介的优点：

1、覆盖面广，收视率高；

2、视听结合，感染力强；

3、传播迅速，不受空间限制；

4、表现丰富，手段灵活。

电视媒介的局限性：

1、时间短暂，难以保存；

2、制作复杂，收费昂贵；

3、难以传播抽象信息；

4、受众被动接受，影响传播效果。

收视率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。

千人成本（CPM）是指对不同的节目，广告每接触1000人所需花费的金额。计算公式：

A节目的CPM=（A节目广告单价）/（总人口*电视普及率*A节目收视率）

第七章 广告策划中的促销策略

推式与拉式战略。（大题）

在营销上，企业是选择推式战略还是拉式战略对企业也有重要影响。推式战略的重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同努力把商品一级一级推销给消费者。拉式战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者的需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。这样，零售商就会向批发商购买，批发商也就会向生产商购买。“推”的战略要求采用人员推销和销售促进的方式进行促销。“拉”的战略要求采用广告、销售促进、公共关系的方式进行促销。企业对推拉战略的偏好各有不同，这种战略的选择必然会影响促销组合的选择。

第八章 广告策划中的公关策略

公共关系是社会组织与其公众之间的关系，它指的是一个组织为了谋求公众的信任和支持，并最终使本组织在公众中树立良好的形象，通过信息的传播和交流而采取的一系列措施和行动。

广告与公共关系的共性：

1、广告与公共关系都源于传播学，都是一种传播形态。

2、广告与公共关系都是特定的组织尤其是工商企业，向特定的公众传递特定信息的活动。

3、广告与公共关系传播活动都直接或间接地与塑造组织形象有关。

舆论环境是指在相对集中的时空内，不同的群体、不同的层次、不同的类别的众多具体舆论组成的有机联系体。

媒介事件策划要素：新闻价值、媒体驱动、媒体联动、受众对媒介事件的反馈。

第十章 广告效果评估

媒体效果量化测评的三个基本指标：媒体分布、媒体视听众、广告受众。

第五篇：广告策划与创意复习重点

广告运作的步骤：

1、市场调查（市场调查是广告策划的基础和开端）；

2、广告策划；

3、广告创意（广告创意+制作=广告表现）；

4、广告制作；

5、媒介投放；

6、效果评估

广告对于艺术设计的重要性：

1、任何设计都是为经济工作服务（设计－微观工作；市场、营销、广告－宏观工作）；

2、广告相关工作可能是艺术设计专业最重要的工作岗位。

对广告策划概念的理解：

1、广告策划的根本依据是广告主的营销策划；

2、广告策划有科学的规范的程序；

3、广告策划是以市场调查为基础和开端的；

4、广告策划的核心内容是广告的定位策略，诉求策略，表现策略和媒体策略；

5、广告策划的结果以广告策划书的方式而体现。

广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规则，广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终，广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。

广告策划与创意

一、广告策划的概念

概念：广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规划。

广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终。

广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。

广义的广告策划：广告活动中的所有决策活动

狭义的广告策划：是指特定的一个广告阶段

广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒介投放、效果评估

狭义广告策划核心任务：制定广告策略和确定诉求内容

二、分类：

1、单独性，即为一个或几个单一性广告活动进行策划，可称为单项广告活动策划。

2、系统性，即对某一段时期的总体广告活动进行策划，可称为总体广告活动策划。总体广告策划的特点是：各个产品、各个品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市场

区间，赢得市场份额，并形成强有力的品牌阵容，给消费者以冲击力，提升品牌形象。广告三个属性：

1、营销

2、传播

3、艺术

三、对广告策划概念的理解

1、广告策划的根本依据是广告的营销策略

2、广告策划有科学的规范的程序

3、广告策划是以市场调查为基础和开端的4、广告策划的核心内容是广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略

5、广告策划的结果以广告策划书的方式来表现

广告策划的阶段和内容

一、市场分析阶段（市场调查的基础上）

1、营销环境分析（政治、经济、文化）

2、产品分析

3、消费者分析

4、企业和竞争对手分析

5、企业的广告和竞争对手的广告分析

二、战略规划阶段

1、广告目标

2、目标市场策略

3、产品定位策略

4、广告诉求策略

5、广告表现

6、广告媒介策略

7、促销组合策略

8、确定广告费用预算

9、确定广告效果预测和检测的方法

10、撰写广告策划书文本及策划修改

三、制定计划阶段

1、确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容

2、计算各个环节的广告费用

四、形成文本阶段

1、撰写广告策划书文本

2、广告策划的内部检核和修改

3、广告策划提策

4、广告策划书修改和定稿

广告策划的特性与原则

广告策划作为企业的一项营销活动

一、广告策划的特性

1、有效性：广告策划是追求经济效益为目的活动，广告策划总是以取得较好的经济效益和社会效益为目的。任何一个广告都要讲究投入产出，讲究实际效果，这是广告策划的根本所在。

怎样看待有效性？

（1）、有效性既包括直接的促进销售的效果，也包括在提升企业形象方面的效果。

（2）、既包括近期可见的效果，也包括远期才可显现的潜在效果。

2、针对性：任何产品和品牌的广告策划，存在一个具体的环境。只有考虑这些环境因素，针对这些环境因素，才能进行科学有效的策略制定。

主要考虑的针对因素：（1）、针对产品的特点或进入市场阶段（2）、针对市场特点

（3）、针对竞争对手（4）、针对特定消费者

3、计划性：广告策划是有计划的活动，广告策划的目的就是要克服广告运作中的随意性和盲目性，有计划分步骤的实施广告策略，从而实现特定的广告目的。

广告策划中的计划性就是在严密的运筹规划下，使广告活动的各个环节，各个要素相互配合、相互协调、相互促进。

计划性是广告策划外在所表现出的主要特征。

4、统一性：广告策划是具有统一的活动，统一性体现在广告活动中各个相关环节，要服从统一的广告目标，服从统一的品牌形象，避免互相冲突，否则就会形成策略和形象等方面的胡乱和模糊。

统一性体现在三个方面：（1）、策略的统一性（2）、表现的统一性（3）、品牌与代言人的统一性（4）、产品和品牌与媒介的统一

二、广告策划的原则

1、求实原则：（1）、广告的生命在于真实，因此，实事求是是广告策划的第一原则和基本原则（2）、真实是局部的真实，不要求把所有的真实都告诉消费者，而是要求告诉消费者的信息必须是真实的（3）、求实是企业长期发展的需要（4）、求实是一种策略：某些情况下，求实不仅仅是必须要、被迫要履行的责任和义务，也是一种提高广告效果的“另类”策略。

企业形象的四种状态：a、最理想状态：高知名、高美誉，如：海尔、姚明

b、次理想状态：低知名、高美誉，如：大族激光、桂希恩c、最糟糕状态：高知名、低美誉，如：SKII、马加爵

d、最普遍状态：低知名、低美誉，如：绝大部分企业

2、系统原则：在广告策划中考虑系统原则就是把策划广告运作作为一个有机整体来考虑。从整体与部分并肩，过去、现在与未来之间相互依赖，相互制约的关系中整体把握，系统运作、以实现广告策划的最大化。

3、创新原则：在保证效果的前提下，别具一格，独树一帜，标新立异，总能给消费者新的感受，较好的提升品牌形象，创新是广告策划与创意的重要原则和手段。

第一、创新可以使广告独具特色，促进消费者对其记忆，某些模式化的广告难以形成好的效果；第二、创新体现在多个方面；第三、创新要考虑消费者的接受能力：创新是手段，不是目的，创新的本质是目的有效。在创新过程中，一定要考虑消费者的接受能力。不能为创新而创新；第四、某些低俗的“创新”会对品牌形成损害：创新不是随意的安排，创新的基础是科学，对消费者的深度把握，离开了这个原则。所谓的创意很难产生较好的效果，某些还会产生负作用。

4、调整原则：产品市场和消费者是不断变化的，广告策划的决策内容也应该适应这些变化，并且根据这些变化及时进行调整。第一、自身的需要而调整，由于自身发展的需要，如产品线变化，形象更新等。第二、因市场的需要或针对竞争对手而调整

总结：跟随策略表面上缺乏“创新”，但在特定市场环境下也能取得较好的效果。关键是对市场环境的把握和判断。

5、心理原则：科学的广告诉求与表现应该符合心理学原则，在广告策划时要注意消费者的心理因素，针对特定消费者的特定心理特点进行诉求。这样才能引起注意，产生兴趣，达到促进销售的效果。

第一、从年龄阶段来把握；第二、从社会群体来把握；第三、从产品的属性或特点来把握

6、前瞻原则：广告策划时着眼于未来的，因此广告策划应该有前瞻性的眼光，以适应市场可能的或可预见的变化，前瞻原则是由广告策划运作中对市场和消费者动态的科学分析来保证的。

7、有效原则：这是广告策划的目的性原则，广告策划的出发点和准结点。

A、广告策划在广告运作中居于核心地位

广告策划在整个广告运作中具有指导性、决定性、提高性。

调查－－策划－－创意－－制作－－发布－－调查

a、广告策划与广告调查：广告策划为广告调查进行指导，同时又以调查作为基础和前提。指导内容：目的、内容、方式方法、范围。

b、广告策划与广告表现：广告策划决定指导广告表现，策划意图决定广告表现的总体思路。

C、广告策划与媒介投放：广告策划确定目标受众，而目标受众又规定着媒介发布的种类。具体媒介选择以及播发的频率和次数。

d、广告策划与广告效果评估：广告策划规定了广告效果的标准、方法与原则，使广告效果评估工作更为科学标准。

B广告策划在企业营销活动中居于配合和服从地位，市场营销包括多个方面的工作：产品、价格、渠道、促销。促销又包括多个方面的工作：广告、公共关系、销售促进、人员推广。

4P：营销组合：产品、价格、渠道、促销

4C：消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利、沟通。

独特的销售主张

一、USP理论产生的背景：橱窗式、产品说明书式成为相当一段时间的主流。

二、USP理论的创立者－－R.雷斯

三、USP理论的要点：USP是“Unique Selling Proposition”的英文缩写，中文意思为“独特的销售主张”或“独特的销售说辟”，有三个要点：

1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

2、所强调的主张必须是无法提供的或没有提供的，必须说出其独特之处，在功能说辟等

方面是独一无二的。

3、所强调的主张必须是强调而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，吸引消费者购买相应的产品。

四、USP指导下的成功作品：M＆M 奶油巧克力（马氏企业）、SCHL ITL（喜兰滋）啤酒 作用：

1、精确的表达产品特点，具体而深刻；

2、某种程度上是一种承诺，促使消费者的购买；

3、有助于消费者的记忆；

4、考虑可能出现的法律问题。

五、USP策略再总结

1、是实效的承诺，一种对待对象的特定承诺。好的广告USP根植于好的产品，来源于对消费者需求的发现。

2、在需要的时候，企业可以适当改善产品或品质，或功能，或包装，从而为形成USP或更好的USP创造条件。

3、缺少独有的特点时，可以从共性中提炼，并且最好第一个说出来，可以趁机先入为主的把产品的优势深植于消费者心中。

4、在USP策略中，虽然是以理性为基石，但必须以感性的表现进行烘托提升，对于年轻人市场性市场更要如此。

品牌形象论（BT）广告策划中的核心策略之二

一、对“品牌形象”的一般认识：

1、对身边的人或清楚或模糊肯定有一定的印象；

2、对品牌形象最直接的定义：消费者对品牌具有联想或者说是一提到品牌名消费者便会想到的东西；

二、品牌形象论的创立者－－大卫.奥格威

三、品牌形象论的理论要点：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观念来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多；

4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。

定位的概念及理论要点

要为产品在诸多顾客大脑中确定一个合适的定位

理论要点

1要在消费者心目中获得一个据点，形成自身特点

2创造一个心理位置，在心智上下功夫

3创造新颖，才能在消费者心里造成难以忘怀，不易混淆优势效果

4广告表现差异性

5能达到先入为主的效果，只要产生了相关的需要

6定位不仅仅局限与广告与产品营销，而是有着更为广泛应用价值成为成功之道