广告策划期末复习

第一篇：广告策划期末复习

基本常识

广告表现的两大内容：

Theme：广告主题主要解决广告“说什么”的问题

Creative ：广告创意主要解决广告“如何说”的问题

另外：

答案一：

A.理性诉求型

指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

B.感性诉求型

转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.答案二：

广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。

(一)语言文字系统

即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。

(二)非语言文字系统

指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。

1、图画指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。

2、色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。

3、构图构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则。这方面的内容，后面还要详细介绍。4．音乐、音响在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐要注意与广告主题相协调。音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。

各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。

企业在市场中的角色

答案一：

即是企业的品牌形象，现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力．并且能创造性的保持市场营销优势。答案二：

企业根据自身核心优势大小与服务对象，可分为四类：肉食型企业、草食型企业、杂食型企业和共栖型企业。

肉食型企业是不直接面对消费者，把下游企业当作自己的服务对象，并向其他企业出售自己品牌、技术、核心服务与核心产品的企业。

直接面对消费者，并向其出售服务和消费品的企业。

杂食企业介于肉食和草食企业之间，它具有核心竞争力，且自己的用户是消费者。

第四类是共栖型企业，没有自己核心竞争力，通过向肉食、草食和杂食型企业提供服务、产品或技术等赚取行业平均利润的企业，是业务外包的承接者。

媒体策略内容（6个）

①对广告目标市场策略和诉求策略的把握

②对可供选择的媒介进行分析与评估，选用可采用的媒介

③确定广告分布的主要媒介

④确定媒介之间的组合⑤根据组合做出预算，对媒体渠道组合进行优化

⑥效果评估以确定下一阶段投放

基本概念：

定位：

概念：确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，以获得目标市场的竞争优势。

本质：通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心中建立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。

概念营销——概念营销：所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚 观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。

市场补缺者——市场补缺者(MarketNiche)在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。

所谓市场补缺者，就是指精心服务与市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。（在市场营销的书找

广告策划——策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的测定和评估。广告策划的本质是发现并解决问题。

策划——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策 划的结果往往通过一份广告策划书来体现，它与广告活动的实施具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正具有 价值的策划书，不仅策略到位，而且具有非常高的可操作性，能够使人一目了然，按照其条款井然有序地实施

联想——借助想象，把相似的、相连的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，以激发创造性思维。一般有四种方式：接近联想、类似联想、对比联想、关系联想

价值型思维——是定性的、本能的，以价值为依据的。倾向于价值型思维方式的人依据直觉、价值观和道德观来作决定。他们更善于接纳变化、矛盾和冲突。

头脑风暴法——由 BBDO的阿列克斯 · 奥斯本（Alex Osborn）1939年首次提出； 也叫“集体思考法”或“脑力激荡法”，通过集思广益，充分调动开发众人的创造力； 此方法指导而产生的“动脑会议”，标志着现代广告业走出原有的那种“个体作坊式”的创意方式，向集约化方向发展。

基本问题：

策划的基本步骤

1.界定问题：运用营销学理论，经分析研究，确定工作方向，有的放矢

2.收集材料：信息开发决定着策划的水平，其工具和方法有决定意义

3.产生想法：有组织的想法是策划的核心，不仅依靠”灵感“，而是系统工程

4.撰写策划书：在多种概要性方案的框架下，撰写策划书，形成书面指导文件

5.策划提案：向委托人讲解、汇报，并动员参与，是一个戏剧性的表演过程

6.执行策划：策划者不一定是执行者，另外客观环境不断变化，方案及时调整

广告策划程序的宏观流程

1.广告市场调查

2.市场认识与细分

3.产品认识与定位

4.广告战略的制定

5.广告媒体渠道策划

6.广告推进程序策划

7.广告效果评估

提案的目的①潜在客户的接触：潜在客户的接触方法多种多样，但提案亦属一种可能的选项，其目的在于让客户更多地了解自己。

②赢取客户：与客户的接触进入到了实质性环节，常常被称为 “临门一脚”，往往表现为竞争性提案或签约性提案。

③挽留客户：与已有合作的客户之间，常常存在着诸多问题与矛盾，合约期届满之前，力图解决此类问题与矛盾，争取续约。

在开展行业研究过程中收集最新信息的方法

1． 自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界 其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。

2． 由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。

3． 鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入年度评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。

4． 购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。

5． 购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。

6． 装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。

重大课题——

请你根据下列图形提供的数据，对某服装品牌进行诊断，据此确定下一阶段品牌推广的目标及基本策略，并结合服装的具体特点，陈述自己的理由。

如何把握提案的外部条件

1）你将向谁做提案？ ——客户

2）你将在哪里提案？ ——演示地点

3）你将如何说明提案？ ——提案媒体

4）提案将使客户记住什么？ ——提案主题

现代营销管理史经历了三次大的变革

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第二篇：广告策划期末

广告，狭义指推销产品或劳务的广告。广义指除了商业广告之外还包括了社会、文化、政治

灯类型的广告及一切通过付费在大众传播媒体上发布信息的活动。

产品定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析。对消费者德 需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它传递给消费者的动态过程。

联想，是由一种事物想起另一种事物的心理过程。

广告创意，是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精

心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个

意象的过程。

调研，是指企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查，分析方法，对与广告活动有

关的资料进行系统地收集、整理，分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。

目标，指广告活动所要达到的预期目的。

效果，指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用（是在广告活动中通过消耗和占

用社会劳动而得到的有用效果）。

策划，指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动

消费者广告，指诉求对象直接指向最终消费者的广告。

生产者广告，指诉求对象直接指向农业生产用户的广告。

劳务广告，通常是服务业为了承揽劳务活动而借助媒体传播劳务信息给消费者的广告。商业广告，指商品经营者或服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或间接的介绍所推销的商品或提供的服务的广告。

企业广告组织，指工商企业在内部设置的广告业务机构，专门负责企业的广告业务活动。专业广告组织，是专门从事广告经营活动的机构。

广告公司，是专业广告组织的最主要组成部门，是广告业的核心组织。

广告团体组织，指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。

网上调查，是通过互联网询问被调查的网上用户，获得广告资料的调查方法。

抽样调查，是在被研究总体中抽取部分样进行调查，从样本获得结果来推断总体情况的一种

调查方法。

感觉，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础，广告主应意识到感觉的重要性，把握消费者感觉的一般规律。

知觉，是客观事物的个别特性在人脑中引起的反应，是最简单的心理过程，是形成各种复杂

心理过程的基础。

态度，是个体对某种对象的稳定的心理倾向，当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观

点做出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱、厌恶、肯定、否定。

广告效果预测，指广告活动所要达到的目标和完成的任务的预先估计。

广告预算，企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，他规定了广告计划内开展广

告活动所需的费用总额、适用范围和使用方法。

广告主题，找出商品的意义或定出商品的位置。

广告媒体，运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。

第一章 导论

1、广告的构成：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿。特征：高监控性。功能：

沟通生产企业与消费大众桥梁作用。

2、产品出现的三个因素：

1、人类互通信息的需要；

2、人类有生育商品及哦啊话的需

要；

3、具有产生广告手段和形式的物质条件

3、产品定位：是对本产品和竞争产品进行深入分析。对消费者德 需求进行准确判断的基础上，确定产品与众不同的优势及此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它传递给消费者的动态过程。

决策包括外部定位（针对目标顾客相同的竞争皮牌而然的）、内部定位（必须考虑企业内部各相近产品品牌之间的冲突）如、保洁公司多品牌的洗发水、洗衣粉，要通过内部定位策略以避免相互争抢市场，造成厮杀。

4、对广告人才的要求：（1）需要懂得高新科学技术的广告人才；（2）需要追求创新精

神、敢于面对挑战、充满充满活动的广告专业人才；（3）需要综合性传播人才；（4）需要能胜任国际市场营销、国际传播的广告人才；（5）需要具有更高的整合驾驭各种传播手段和媒体能力的广告人才。

第二章广告组织

广告组织职能：（1）分配工作。组织的这项职能是指组织通过组织工作把组织的总体目

标分解成个人能够承担的个人目标，并落实到每位组织成员身上。

（2）确定权责关系，促进沟通，加强协调。

（3）构建分工协作体系，提高效率和工作质量。

（4）培养组织能力，支撑和促进企业成长。

第三章广告调研

广告调研特点：目的性、科学性、系统性、经济性。

第四章广告心理

“ 科学的广告术是依照心理学法则的”

1、广告心里的基本任务：1.广告如何有效地说服消费者购买；

2、广告如何让消费者快

速、准确地接受和记住特定商品的信息。

注意——兴趣——意愿——行动

2、广告与感觉：感觉，是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础，广告主应

意识到感觉的重要性，把握消费者感觉的一般规律。感觉的需求分为：视觉约为80%，触觉约占15%，味觉约占5%，因此，广告策划设计时应该意识以感觉的重要性，以使商品的信息最大、最快程度的为消费者所接受。

3、态度特点、作用

特点：（1）态度必有对象、（2）态度的习惯性、（3）态度具有稳定性、（4）态度的内

在性或间接性、（5）态度有结构，由认知，情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致、（6）态度有方向、强度和信任感

功能：调节功能、自我防卫功能、价值表现功能、指示功能

第五章广告策划与预算

1、广告策划及其特点、种类、意义？

特点：（1）目的性，广告策划始于广告目标的选择，落户于广告目标的实现，广告目标统领

着广告策划的方向和内容，从而使广告活动能够有的放矢。

（2）科学性，广告策划是一个创造性的思维活动过程，但它绝不是随心所欲的，而是具有严谨的科学性。

（3）灵活性，由于竞争日趋激烈，需求水平和结构不断更新，市场环境变化很快。在这种情况下，即使是一个最适当的广告策划，也会因市场环境、约束条件和影响因素的变化而不得不调整。

种类：（1）单个广告作品策划‘（2）某个广告运动策划；（3）具有战略性，对全局有影响的较大的规模，相对一段较长时间的广告规划，即整体广告策划。

意义：随着企业在市场中产生经营活动的日益复杂，广告从表是一个“静态的事物”发展成为表示一个“动态的行动过程”。

2、广告策划的程序：调查分析阶段（成立策划小组、进行商品研究、进行市场研究、进

行消费者调查分析、写出市场调研报告）；决策计划阶段（进行广告战略决策、制定具体的广告策略、编制广告预算、编写广告计划）；执行实施阶段（决定广告表现、进行广告制作、根据确定的广告目标，明确广告发布地区，时间，媒体组合等，将广告正式文本提交媒体单位，正式推出广告）；评价总结阶段（征集广告信息反馈，测定广告效果、总结广告运动经验，写出总结报告）。

3、广告目标与营销目标的涵义

二者联系：广告目标从属于整个营销目标。都是开拓市场，增加企业产品的销售量，提

高产品市场占有率，增加企业的利润。

二者区别：（1）产品广告本身不能直接达到销售目的，而只是促销的一种手段；（2）营

销目标的实现受到产品质量、价格、销售渠道、人员推销、市场条件等诸

多因素的影响，广告目标只是影响营销的多重因素之中的一种；（3）广告

对企业营销目标的影响是长期的。

4、广告目标与广告效果的关系

二者关系：都是以促进产品销售和广告信息传播作为进本内容。

二者区别：广告目标是企业广告活动的预定目的，而广告效果是广告活动实际达到的目的。

5、广告计划的特点、分类：

特点：（1）一项行动文件（2）是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释（3）

是企业开展营销活动的一项财务承（4）具有一定的强制性和约束性。

分类：（1）广告时间划分，长期广告计划、中期广告计划、短期广告计划

（2）广告性质划分，战略广告计划、战术广告计划

（3）广告媒体划分，组合媒体广告计划、单一媒体广告计划

6、广告预算作用：控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效果

第六章广告主题策划

广告主题的三要素广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。

（1）广告目标：是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发

点离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。

（2）信息个性：指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，既要

与其他的商品、劳务、企业和观念明显的相区别，突出自己的特点。

（3）消费心理：指广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考

虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。

第七章广告创意原理及方法

1、广告创意的原则：独创性原则、实效性原则

2、意念：指广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。

意向：是用来表现人们思想和情感的客观形象，是思维化和情感化了的感性形象，它以表现的客观性为基础，又蕴含了创作者的主观感情，比生活中的实际形象更具有想象色彩。

3、创意阶段：准备阶段、酝酿阶段、启迪阶段、验证阶段

4、广告创意的思维方法：有形象和抽象、发散和聚合、顺祥和逆向、垂直和水平以及

灵感、顿悟、知觉。

第八章广告创意策略

1、广告创意的方法：（1）固有刺激法（李奥·贝纳）、（2）独特销售主张USP（罗瑟·瑞

夫斯）、（3）实施重心法（威廉·伯恩巴克）、（4）品牌形象发（大卫·奥格威）、（5）定位法（艾尔·莱斯和杰克·特劳特）、（6）思维-感觉沟通法（理查德·伍甘）、（7）组合法、（8）联想法。

2、当今国际广告创作的新特点：娱乐化、情结化、人性化、知识化、幽默化

第九章广告媒体及选择

广告媒体的特点、功能、分类

特点：物质性、时间性、信息性、空间性、适应性

功能：商务功能、文化功能

分类：（1）媒体的物质属性（电波媒体、印刷媒体、户外媒体、邮政媒体）

（2）媒体的受众（大众媒体、中众媒体、小众媒体）

（3）媒体的时效（长期广告、点起广告、快速广告、慢速广告媒体）

（4）接受众感觉（视觉广告媒体、听觉广告媒体、视听觉广告媒体）

（5）媒体影响范围分类（国际性、全国性、地区性广告媒体）

（6）广告信息在传播媒体中的比值分类（借用媒体、专用媒体）

第十章广告效果评估

1、广告效果分类、评估原则、意义

分类：广告效果性质划分（广告的经济效果、广告的心理效果、广告的社会效果）广告活动过程划分（事前评估、始终评估、事后评估）

广告活动构成因素划分（广告的原稿效果、广告媒体效果）

评估原则：目标性原则、综合性原则、可靠性原则、经济性原则、经常性原则

意义：（1）有利于加强广告主的广告意识，提高广告广告信心

（2）为实现广告收益提供可靠地保证

（3）保证广告工作朝着科学的方向发展，促进广告业的繁荣

第三篇：广告策划期末复习资料

广告策划期末复习资料

第一章 广告策划概述

广告策划：通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识(情报或资料），科学的 合理的 有效的布局广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需要，以及未知状况的结果。（老师给的概念）。1.广告策划的提出阶段

广告策划的萌芽较早出现，但它作为一个概念的提出却是在20世纪中叶。伯纳斯在1955年提出策划这一概念，英国伦敦的博厄斯&马西来&波利坦在60年代在广告界率先使用，然后影响到其他国家。2.广告策划的定义：

广告策划是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。3.广告策划的基本要素（1）广告策划的主体 包括广告公司和广告主（2）广告策划的对象 是所要规划的广告活动（3）广告策划的依据

来自两个方面，一是广告主的营销战略和策略。二是事实与信息（4）广告策划的方法

比如 市场调查 市场细分 广告创意 思维 定位 媒体排期 广告预算 广告策划书写作的方法（5）广告策划的结果

广告效果和广告效益 4.广告策划的性质

（1）从广告策划的研究对象来看，广告策划是一门集科学、文化、艺术、经济、技术、智慧、谋略为一体的“软科学”，具有知识性、思想性、决策性、创造性的特征。

（2）从它的功能和作用来看，广告策划又是一门实用性很强的应用科学，它既注重广告在策划理论的研究，又注重广告应用的研究，注意回答和解决在广告活动中出现的许多实际问题。

（3）从它的结构、程序、步骤上看，广告策划又是一个系统工程，它具有系统性、整体性、层次性、目的性、运动性、适应性等特征。（4）从某种意义上说，广告策划生产的不是物质产品，而是一种通过智力劳动而获得的科学化的知识研究成果，它对企业具有增值的性质。

（5）从整体上看，广告策划中的信息、预测、决策、计划、实施都具有指向未来的特点，处于一定的序列和从属关系之中，从而构成广告策划的总体概念。5广告策划的意义

（1）广告策划使广告活动更加科学、规范。（2）广告策划使广告在市场中的作用日趋强化。（3）广告策划提高了广告业的服务水平。6.广告与市场营销的关系

4Ps理论 指产品 价格 分销地点 促销

通过对市场营销理论中的市场营销组合与促销组合的探讨，我们可以看到，广告仅仅是市场营销组合的四个变量中的促销的一种基本方法。广告的运用必须与促销的其他方法相配合，并且要服从企业整体的市场营销战略和策略的安排。因此，无限夸大广告对于市场营销的作用，忽视其他因素，认为广告万能是错误的。企业既要重视广告的作用，又不能片面的依赖广告，而是要明确市场营销组合的各个变量和促销组合的各种基本方法的恰当位置，在企业整体市场营销中同意协调的应用。7.广告运作过程

是指广告活动所经过的广告调查、广告策划、广告创作、广告发布以及广告效果测定等五个环节及其相互关系的总称。8.广告策划的地位

（1）广告策划是营销策划的有机组成部分。

（2）广告策划在广告运作过程中处于核心性的重要地位。9.广告策划的特征

（1）目的性（2）整体性（3)程序性（4）动态性(5)操作性（6）创造性

10.广告策划的原则（1）系统性原则（2)可行性原则（3）针对性原则（4）创造性原则（5）效益性原则

第二章广告策划过程 1.广告策划的内容

（1）前期准备（2）市场调查（3）分析研究 A营销环境分析B消费者分析C产品分析D竞争者分析E SWOT分析 2.广告战略的制定

（1）要争取哪一些需求（2）把哪一些人作为目标(3)如何设定本商品在市场中的地位（4）宣传要点和表达上应留意的地方（5）展开广告时应留意的问题（6）决定广告的目的、目标 3.广告策略的制定

（1）目标市场策略研讨及对策（2）产品定位策略研讨及对策（3）广告诉求策略研讨及对策（4）广告表现策略研讨及对策（5）广告媒体策略研讨及对策

（6）促销策略与公关策略的配合研讨及对策 4.广告计划的制定 一制定具体的广告计划

（1）广告目标（2）广告时间（3）广告范围（4）广告表现（5）广告媒体（6）广告与其他活动 二 制定广告预算

研讨并确定广告效果预测的监测的方法。5.策划书文本的形成和确定 一撰写广告策划书文本 二广告策划书的内部审核与修改 三广告策划提案

四广告策划书的修改和定稿 6.广告计划的实施

（1）广告表现计划的实施（2）广告媒体计划的实施（3）其他活动的实施 7.广告策划的总结

（1）广告效果的监测与评估（2）撰写广告策划总结报告 8 P40 两个表格

9P46 广告运动与广告活动的区别 表格 P47 广告运动策划和广告活动策划的区别 表格 11P48 不同目的广告策划比较 12.针对不同对象的广告策划

（1）以消费者为对象的广告运动（活动）注重产品优势的宣传和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺；以经销商为对象的广告运动（活动）注重产品市场前景和获利可能的承诺。

（2）以消费者为对象的广告运动（活动）比较注重声势；以经销商为对象的广告运动（活动）更注重信息传播渠道的选择。

（3）以消费者为对象的广告运动（活动)通常采用大众媒体来进行；以经销商为对象的广告运动（活动）常常采用分众媒体如某一行业的专业媒体、直接邮寄广告来进行。

第三章市场调查与分析 1.市场调查的内容

（1）环境调查（2）企业调查（3）产品调查（4）消费者调查(5)销售与市场调查（6）广告调查（7）媒体调查（8）竞争调查 2.市场调查流程

（1）准备阶段：现成资料的收集与把握（2）调查阶段：目标资料的搜索与获取（3）整理阶段：核心资料的分析与总结（4）应用阶段：调查结果的应用于产出 3.企业市场营销的宏观环境分析

（1）人口环境（2)经济环境A社会购买力B消费者收入与支出（3）政治与法律环境(4)自然、文化、科技环境 4.企业市场营销的微观环境分析

（1）企业内部环境（2）各类资源的供应者（3)各类营销中间人

（4）顾客（5）竞争者（6）社会公众 5.个体分析：消费者购买行为

（1）消费者购买行为模式A效用模式 B后天经验模式 C群体模式D营销刺激与消费者反应模式 6.消费者购买行为的特点

（1）多样性（2）替代性（3）可诱导性（4)少量多次购买 7消费者购买行为的影响因素

（1）消费心理（2）个人特性(3）社会和文化 8.消费者购买决策过程

（1）确认需要阶段（2)收集信息阶段（3）对比评估阶段（4）购买决定阶段（5）购后行为阶段 9 市场细分的方法

(1)地理细分（2）人口细分（3）心理细分

10.产品整体概念

产品整体概念由三个基本层次组成：（1）核心产品。这是产品整体概念最基本的层次。它是指消费者需要的中心内容，即产品为消费者提供的最基本的效用和利益。（2）形式产品，即产品的形式，并通过不同的侧面反映出来。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。（3）扩大产品（附加产品）它是指产品的各种附加利益的总和，主要指各种售后服务。11.产品整体分析的内容

（1）产品对消费者需求的满足。（2）产品的外观形式（3）产品的各种附加利益 12产品生命周期分析（1）萌芽期市场特点

产皮销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。

（2）成长期市场特点

老顾客重复购买，并且带来了新的顾客，销售量激增，企业利润迅速增长，在这一阶段利润达到最大。随着销售量的增大，企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争。（3）成熟期市场特点

产品销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，该产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降，市场竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。（4）衰退期产品市场特点

产品销售急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已经发生转变。13.产品品牌形象分析

（看看）

这个形象是由广告策划者根据产品的个性及其消费对象的审美情趣设计出来的。这个形象就是产品的个性。在广告策划中应充分利用产品品牌形象在广告宣传中的功效。14企业的竞争地位

（1）主导支配（2）强大优势（3）积极有利（4）保守经营（5）弱小经营（6）生存困难企业的市场角色及其营销策略(1)领导者A积极态势：扩大市场占有率 B进取态势：扩大市场 C保持态势：保持市场占有率(2)挑战者(3)追随者(4)拾遗补阙者 16 确定企业竞争者

(1)识别竞争层次 品牌竞争者 行业竞争者 形式竞争者 一般竞争者

(2)划分竞争群体(3)确定群体特征(4)选择竞争目标(5)制定竞争对策 17企业竞争要点分析（1）了解企业竞争地位（2）明确企业市场角色（3）确定竞争群体及特征（4）选择并掌握竞争者（5）制定竞争目标和策略

第四章 广告战略 1.广告战略的特征

（1）全局性

(2)长期性(3)方向性（4）抗衡性（5）指导性 2.广告战略总体设计（1）消费群体广告战略

A战略任务：通过对消费群体的战略决策影响其观念和行为，促进最终销售。

B基本原则：对消费群体有条件的最大有效影响 C战略概括：特征群与基本点 D针对观念和行为的努力方向 E消费群体的战略组合(2)广告创作战略

A战略任务：通过对广告创作的战略决策指导广告作品对消费群体的影响。

B基本原则：预期信息与接收信息可靠的一致性 C广告创作的战略定位（3）广告媒体策略

A战略任务：通过对媒体的战略决策影响广告与受众的接触 B基本原则：高效率和高效益的信息传递与受众接触 C广告媒体的战略组合（4)可供选择的广告战略

A从整体与局部的关系来看，广告战略分为总体总体战略和职能战略 B从广告活动本身的目标和任务与环境提供的机会和可能受到的威胁相适应的关系来看，广告战略分为守势战略，攻势战略，分析战略，被动型战略等

C从产品市场增长-市场份额矩阵关系来看，广告战略可采取产品市场增长-市场份额矩阵战略，包括发展战略、稳定的发展或保持现状战略、紧缩或转向性战略、放弃战略。

D从战略的普遍适用性来说，可采取普遍型战略，包括区别型战略、薄利多销型战略、重点战略等。所谓普遍型战略，是指各种企业都可以普遍采用的一种战略。第五章 广告策略

1.目标市场策略(看一下132）（1）市场细分（2）目标市场的选择

（3）目标市场广告策略：目标市场定位策略 市场渗透广告策略 市场开发广告策略 无差别性广告策略 差别性市场广告策略 密集性市场广告策略

2.定位广告策略（136——148）3产品生命周期广告策略（1）引入期的广告策略

广告目标：迅速提高该产品的知名度，瞬间打开该产品的市场销路。广告方法：采用进攻性策略，选用信息传播速度快、影响大的媒体，发布广告，而且频率要高，采用全面而强烈的诉求点和诉求方式(2)成长期的广告策略

广告诉求：重点放在突出本产品优于其他同类产品的特性上，以使更多的潜在消费者知道该产品 广告目标：广告对象应主要针对社会上的大多数使用者，以便进一步扩大市场占有率

广告发布：除了选用原来所选用信息传播速度快、影响大的媒体以外，还可以选用告知功能较好的广播、POP和报纸等。发布次数可以略少于上一个时期发布频率。（3）成熟期的广告策略

广告诉求：将重点放在品牌与产品形象的宣传上诉求对象针对中期和中后期使用者，一边在巩固原有市场规模的基础上进一步开拓竞争已经很激烈的新的市场

广告发布：发布的频率可以保持在一定水平上，可以采用水平式的发布策略

（4)衰退期的广告策略

重点放在宣传产品新的改良、新的用途上以及价格和售后服务方面，广告诉求对象应该是老用户和下一个周期的新用户 4.提高产品知名度策略

（1）产品推介 2 赠送样品 3广告宣传 4利用赞助名义 5促销6公共关系 7举办活动 8寻求支持 5 广告媒体的分类

（1）按照媒体物质属性 电波媒体 印刷媒体 邮政媒体 销售现场媒体 人体媒体 包装媒体 礼品媒体 其他媒体（2）按照媒体受众面 大众媒体 中众媒体 小众媒体(3)按照媒体实效

长期广告媒体 短期广告媒体 快速广告媒体 慢速广告媒体（4）按照受众感觉

视觉广告媒体 听觉广告媒体 视听觉广告媒体

（5）按媒体影响范围

国际性广告媒体 全国性广告媒体 地区性广告媒体（6）按照广告信息在传播媒体中的比值分类 A借用媒体 B专用媒体 6 现代广告的主要媒体分析 159——162

第六章 广告创意 1感性诉求策略

含义：指在广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。它适用于装饰品、日用品、化妆品、其他时髦商品和可以给消费者带来某种积极的心理感受的服务等。

类型：爱情 亲情 乡情 同情 怜惜 恐惧 生活情趣 个人的其他感受 2广告创意的内涵196 看看

第七章 广告预算 1广告预算的含义和作用

含义：是指广告策划者在广告策划过程中，为实现企业的战略目标，根据一定时期内广告运动（活动）的具体计划，对广告运动（活动）所需要经费总额及其使用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划。它是一个如何安排、使用广告经费的具体、详尽的资金使用计划。作用：1控制广告规模

2评价广告效果 3规划经费使用 4提高广告效益

2广告预算的误区 广告投入就有收益

广告投入增加成本，削弱企业与产品的竞争力

投入广告费是一种浪费 3影响或决定广告预算的因素

产品的因素 竞争的因素 销售的因素 企业状况的因素 消费者的因素 广告媒体和发布频率的因素 经济环境的因素

4定律计算法

是企业以一定时期内的销售额或利润额为依据，从中取出一定比例的金额作为广告费用支出的预算方法。5广告预算分配方法

（1）重点产品分配法（2）重点对象分配法（3）重点区域分配法（4）重点媒体分配法（5）重点媒体分配法（6）重点活动分配法

第八章 广告效果测定

1.广告效果的概念

是广告对其接受者所产生的影响及借由人际传播所达到的综合效应。

第九章广告策划书的写作

1.广告策划书的基本内容

（1）广告环境分析 A企业内部资料:产品资料 企业资料 渠道销售 企业广告情况B企业外部资料 ：市场资料 消费者资料竞争对手资料

（2）广告目标确定（3）广告对象确定（4）广告传播区确定（5）确定广告主题（6）确定广告创意（7）广告媒体选择（8）广告费预算（9）决定广告实施策略（10）广告效果评估 2.广告策划书的编制原则 经过修订补充，才能被客户认可（1）逻辑思维原则（2）形象化原则（3）简洁朴实原则（4）可操作性原则

3.广告策划书的一般编制结构和格式（1）一般编制结构（301）看看（2）一般编制格式

A封面B广告策划小组名单 C目录D摘要E前言F分析部分G策略建议部分H广告效果评估 I附录J封底 4广告策划书的实施要点（1）做好策划书的论证和沟通（2）提高策划书的应变能力（3）策划者和广告客户的真诚合作（4）加强策划工作与媒体部门的协调（5）加强助销活动与广告策划的配合（6）加强对实施过程的考核

第四篇：广告策划复习重点

2011广告师-广告策划复习重点

1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。

2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。

3.依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。

4.分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。

5.分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介方案。

6.综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案。

7.单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。

8.掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。

9.按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。

10.依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案。

广告提案

即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

广告提案的准备工作

1.与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。

2.执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进

3.提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

4.提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

5.提案设备及提案 现场布臵、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

6.提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

4A广告提案：(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。(2)广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

(4)广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

(5)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

(6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

(7)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。

广告策划的定义

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

广告策划流程

〃市场调查〃发现消费者需求〃根据需求进行产品设计〃促销〃观察消费者反映〃信息反馈

〃产品革新或进行新产品设计

广告提案的几种类型.策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。.创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。.广告实施计划提案 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。

广告策划的类型

广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告两种类型。

因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：

一、广告运动策划和广告活动策划

二、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划

三、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划

现代广告策划的特征

1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。

2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告策划的概念与必然性广告策划的概念

我国引入“广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。

广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的必要性

1、广告策划是商品经济发展的要求

2、广告策划是广告竞争的必然产物

3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容

4、广告策划是世界经济全球化的要求

第五篇：广告策划复习1

第一章：广告策划概述

名词解释

广告策划：是指人们通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理有效的布局广告活动的进程。

CI：也叫CIS是英文Corporate Identity System 首字母的缩写，一般译为“企业形象识别系统”CI是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给公众，并被公众认知、认同和内化的系统策略。

广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机相连的广告活动的总和。它虽然往往由多个广告活动组成，但所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。

广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。

整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。

差异原则：创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。

调试原则：任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。如果客官情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。

团队原则：随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队（集体）策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。

问答题

实行广告代理制度要解决的核心问题是什么？

答：随着广告事业的发展，1993年国家工商局开始在国内部分城市推行广告代理制试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广告策划的提出进一步的把现代广告活动引向了科学化、规范化的发展轨道。

广告策划的核心与枢纽作用表现在哪些方面？

答：在整个的广告运动中，广告策划是各个广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这个主要表现在以下几个方面：

1.使广告活动目标明确。

2.使广告活动效益显著。

3.使广告活动更具有竞争性。

4.提高广告业的服务水平。

5.要提高我国广告业的水平。

6.综上所述广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各个环节的广告活动成为一个有机的统一的整体，在整个广告活动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动的区别？

答：根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告运动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动），二者主要区别在：

1.前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能获得的利益承诺；后者更注重产品的市场前景和获利可能的承诺。

2.前者比较注重声势；后者更注重传播渠道的选择。

3.前者通常选择大众传播媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动（活动）还可以分开开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。广告策划者首先明确广告运动（活动）的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。

第二章：广告策划的思维方式

问答题

在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？

答：在广告策划创造性思维中谋求新颖，可以在三个方面进行：

1.超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。

2.超越自我，以崭新的面孔吸引公众。

3.根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。

何谓广告工作的思步法？

这种动态的过程的整体性是广告宣传工作的整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分为四个有机的环节，即调查研究和形象分析――制定广告计划和实施方案――实施广告方案和开展广告宣传――评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以成为广告工作的四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效果。

第三章：广告策划的理论依据

名词解释

广告媒介：广告媒介是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。媒体达到预定的市场目标的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时，必须考虑费用和时间因素。由于媒介的背景及特点及可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功，不同的广告会根据各自特定的市场营销情况来选择合适自己的不同媒介组合。

关心点：所谓关心点就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度的分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的德消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。

商品：商品是指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。价格：价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣支付期限等。

销售渠道：销售渠道指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道、区域、产所、运输等。

促销：促销就是促进销售，其含义为：用人员或非人员的方式，去说服和帮助顾客买到需要商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。

广告生命周期：广告是整个营销策略的一环，它本身不但是个复杂的综合性的活动过程，而且还是个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环节的变化而呈现出多变性与复杂性，但是它的活动过程总是呈现出一个周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程，这个历程就是广告的活动周期或广告的生命周期。

市场营销策略：是业务单位期望在目标市场营销目标所遵循的主要原则，它包括关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。

问答题

为什么说广告信源是个特殊的知识范畴？

答：每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。这些都可以作为广告的信息源。

广告信源识别是个特殊的知识范畴。对于广告的受众来讲，广告的制作者和广告的代理公司不是真正的信源。即是广告主也常常不被当作信源，只有他们的品牌才名称才能被认为是信源。通常，信源越可靠，广告越具有说服力。

为了使广告更具有说服力，一般常常采取那种方式？

答：为了使广告更具有说服力，一般常采用六种方式，即：利用合理论据；利用人们的欲望；利用直接说明；利用反复提示；利用“反”宣传；动机是隐秘的。

广告传播效果又几个层次？

答：传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深分为三个方面：一是认知（感知和理解）层次；二是情感体验（喜爱和偏好）层次；三是行为（尝试和购买）层次。

广告传播效果层次有几种结构？

答：从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌 间的差异较为清楚时，认知层次才发挥作用，其组合为认知―情感体验―行为。第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要手段时，不和谐归属层次（又叫行为―情感体验―认知）更会发生作用。第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识―行为―情感体验）便发挥作用。广告主市场营销策略对广告策划中心内容―广告策略的决定性作用体现在哪几个方面？

1.广告主的目标市场策略决定着广告目标市场策略。

2.广告主的定位策略决定着广告的定位策略。

3.广告主满足市场需求的出发点决定着广告诉求的重点。

4.广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。

5.广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告媒介策略。

广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？

答：广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。

1.明确市场目标，修正市场营销目标市场策略。

2.明确产品定位，修正广告主的定位策略。

3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

4.进行创造性媒介选择和组合。

5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

消费者在购买过程中一般要经过哪几个步骤？

消费者在做任何购买决策之前，都要对供作决策参考的相关因素有所认知。因此购买不仅仅是瞬时行为，而是一个过程。这个过程可以解剖为以下几个步骤：

1需求种类决策2产品属性决策3产品种类决策4产品型式决策5品牌决策

6购买地点决策7购买数量决策8购买时间决策9付款方式决策10完成购买

消费者的购买过程，实际上就是通过广告媒介、推销员、亲友、观察等方式，对产品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买过程。

消费者关心点的易生之处有几个方面？

1新点 2近点 3热点 4难点 5疑点 6歧点

消费者行为原理对广告策划的作用体现在那几个方面？

1.消费者自身的特性为广告策划中目标市场和诉求对象策略提供依据。

2.消费者具体的购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。

3.消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。

广告对消费者行为有何引导作用？

1.广告向消费者传达有关产品的概念，可以潜移默化的改变消费者的消费观念。

2.广告有针对性地诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的欲求。

3.广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。

4.广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。

进行广告策划是应该注意文化上那些制约作用？

1.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。出于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着明显的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值概念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观强加给受众。

2.文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通于差异，保留各个文化背景的受众都能理解和接受广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容进行适当的修正。