广告策划

第一篇：广告策划

广告已经渗透到人们生活的方方面面，并被越来越多的企业重视与应用。然而，经常有企业的领导说：“为什么我投了这么多的广告，产品还是卖不出去？”也有的企业领导说：“我不知道我们的广告究竟有没有效果？”更有众多的企业领导知道“我的广告费有一半是浪费的，但问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”我们应当清醒地看到，我国的广告业毕竟还年轻，存在的问题还比较多。单就企业的广告策划而言，目前还存在明显的误区。

一、企业的广告策划不能与其他策划相配合广告策划者希望做出一个非常出色的广告，产品策划者希望做出一个非常优秀的新产品策划案。但就整个企业来说，如果广告策划不能和产品策划相配合，就不能保证整个企业获得最大的整体效益。因此在进行广告策划时，如果不了解企业总体策划的要求，不能和企业的其他策划相配合，那么，广告策划对企业所产生的作用就会大打折扣。例如：企业有时对市场开拓的能力估计过高，在广告投放时，选择全国性媒介，而自己市场销售区域只是有几个省，最多覆盖了几个区域。如果企业人才储备跟不上，产品结构与区域市场适应性不强、市场管理及控制能力弱、市场开发进展缓慢也会令企业在央视的广告投放效益难以最大化，造成广告费的浪费。

二、企业过分夸大广告策划的作用

与策划只能做一些修修补补的细活的观点正相反，还存在一种“广告策划崇拜”的现象，有些广告主看到某产品或企业经过策划人点拔走向兴旺发达，就认为策划具有点石成金的魅力，不怕产品质量再糟糕，不怕企业再没钱，只要请广告策划人“策划策划”必定能起死回生，“钱”途辉煌，这种过分夸张广告策划作用的观点同样是一种不成熟的表现。理性而客观地看待广告策划和广告策划人，是现代企业家必备的素质，很多企业往往只有当产品在市场上出现滞销时，才想到做广告；当产品即将要被市场淘汰时，企业决策层才决心做广告，但这为时己晚。殊不知，广告是“冬天进补，春天打虎”的，而不是临死前用来保命的“野山人参”和“强心针”，企业不仅不能在产品产生危机时过分夸大广告策划的作用，也不能在创造品牌时过分夸大广告策划的作用。

许多企业家会认为：品牌就是广告打出来的，只要有钱做广告，就可以做出一个品牌。但有一个这样的事实，央视的历界标王，现在还活着的有几个？过于迷信广告，害死了不少有希望的企业。一些国际知名品牌，从来也不会去争夺什么标王，难道是他们没有头脑、没有远见吗？策略的差异造成结果的迥然，国际品牌更倾向于运用最适合自己的传播手段，广告只是他们考虑的一种方式，其它如公关、直销、市场生动化、促销等也是他们考虑的对象。

三、广告策划没有系统性

众所周知，产品的卖点、消费者的买点，营销沟通主题都具有阶段性同

一、统一的特点，再加之出于树立产品品牌、企业品牌及产业品牌形象美誉度的需要，就使广告具备了系统工程的特征。这种系统性却正在因宣传的无计划或随意性，而遭到了极为严重的破坏。有些企业虽然也知道市场要靠广告来支持，但对广告的认识还停留在“可有可无、半梦半醒”的低

级程度。想起了就做几次广告，资金紧了首先抽掉的是广告的预算。

有些企业的广告虽然是有计划的，但当他们在投放广告后的一段时间内，市场效果不甚理想（其实市场发展正处在上升阶段），眼看着广告费用越来越大，最后企业领导就沉不住气了，下令广告运作部门停止广告的投放。殊不知，你这时的水己烧到99℃了，就差这一把火所做的广告前功尽弃，产品的销售情况也可想而知了。因此，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则引起诸如“这企业是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆测就更得不偿失。有家企业在楼盘销售必需推出广告的压力下，为了“节省资金”和“检验各媒体的广告效果”，在项目地的4家主流都市类报上，先是各投一期l/2版的广告，接下来就坐等各媒体的广告效应（对某具体报纸广告而言，至少需要连登3期才能显现较好的广告效果）；可是不见多大效果，便愈加谨慎，又将原先1/2版广告缩变为了1/4版大小（目前的房地产广告大都以1/3版以上的广告规格扎堆拥挤，在版式，版面安排等方面无明显出彩之处的小版面广告势必会淹没在众强手之中）；还是难见效果，该企业仍然不能确定何种传媒才是最适合自己的实效媒体，最后甚至不知道该如何再做广告。

四，广告定位不准确或诉求过多

广告定位是要解决产品在广告中确定什么样的位置的问题，即突出宣传产品的哪一方面、什么特点的问题。但很多企业往往在定位上，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”上无法创造出属于产品独有的位置，不正确的定位或模棱两可的定位随处可见。

例如：纸尿布在刚推出时，想当然地以“方便”为招徕，以为能大受母亲们的青睐。结果历经20年还没有占到市场1%的份额。后来，广告强调纸尿布保护婴儿皮肤，可防止尿布失疹，才大受欢迎，广告要明明白白告诉消费者，产品会给你带来什么好处（对消费者的利益点），这就是我们通常说的“广告诉求”。广告诉求的准确与否，直接影响到消费者对产品的“认知”，“认知”度的提升才会引起消费者对产品的“偏爱”，也就是通常所说的“认同”。只有当“认同”度提升到“认购”时，产品才会真正实现销售。

有的产品花了大量的广告费，但消费者始终不知道该产品是干什么用的。我不知道对我有什么好处，当然不会去购买这个产品了。很多企业为了节省广告开支，降低广告成本，在有限的篇幅（或时间）里，把能说上的（功效、针对人群等）全都罗列上，舍不得丢弃一些卖点。消费者在观看（阅读）广告时记住的信息是有限的，复杂的广告诉求，难有好的成效。广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人和广告主，“广告一定要谨守单一诉求”。我们要牢牢记住这样一个千锤百炼的原则，“消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念”。

五、媒体组合不佳

媒体是广告信息传播的载体。广告总是离不开媒体，现在可供选择的媒体越来越多，这里面就一定有个取舍的问题。每一种媒体都有其长处和短处，例如电视媒体，时效短但覆盖面广，有文字有画面还有声音，是树形象的媒体；报纸广告保存的时间长，对于某一具体的促销活动，却非常适用，可以针对不同的促销对象选择对应的媒体；户外广告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能过多，应该简单明了。

将两种或两种以上的媒体组合起来使用，发挥其优势，克服其弱点，使广告达到最佳效果，这是媒体组合的根本指导思想。如果没有一个整体的媒体策略，就无法将信息通过合理的媒体组合全面传导给目标受众，感动、说服目标消费者来购买产品的目的也不能实现。在媒体选择上，不能一个媒体坚持到底，是企业的常见病，必然减弱企业宣传的有效性。在媒体投放上，还有一个时机把握的问题。在适当的时候做适当的事，时机把握不当，就会花大钱办小事。可以说，对于媒体投放的时机把握，企业普遍不重视。通常的做法是将电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、POP和促销等放在一个盘子里搅拌，然后一古脑撒向市场，强行向消费者灌输信息，认为这样就会产生效应。殊不知，不同的媒体，具有不同的作用，虽然不分青红皂白的广告轰炸多少也能带动销售，但广告费的浪费也是可观的。媒体组合计划就是用来决定广告信息要在哪里、哪个时间投放。为了吸引目标对象，企业有几个问题一定解决好：广告放在哪里？如何安排广告时机？需要哪些媒体？这些媒体的协同性如何？我们要达到既定目标需花多少钱？

六、选择了不适合的广告公司

当一个企业要投放广告的消息传出去后，很多广告公司会纷至沓来。有些企业单纯从降低广告本的角度出发来选择广告公司，专挑低价位的媒体投放广告。但广告效果不甚理想。这是因为这些企业不知道做广告的目的在于提高市场占有率、扩大销售量的目标，最终为企业“挣大钱”，而不是眼下“省小钱”。因此，企业在选择广告公司时要“门当户对”，才能使双方的合作更顺畅更具实效。企业在选择适合的广告公司时，适宜的做法是，首先要看广告公司以前服务过的品牌（产品）中，有没有和你产品的领域有同类的或相近的；其次看广告公司以前服务过的品牌（产品）中，有没有知名品牌（产品），服务的是哪些分类项目；再次看广告公司人员够不够敬业；最后才看价格是否合理。

七、选择广告代言人不慎重

成功的品牌在寻找它的代言人时，是非常慎重的。首先要非常明确产品将卖给什么人？其次拟请的广告代言人在这些目标消费人群中的影响力怎样等。代言人选定后，企业整体形象就与明星的荣辱沉浮共命运了。明星如日中天，光彩夺目时，产品惜光生辉；明星失色时，企业和其产品也会受到牵连。

1989年，百事可乐花350万美元请性感巨星麦当娜拍《像个祈祷者》的广告片，原认为会一炮打响，引起轰动，不想稍后麦当娜与广告片同名的MTV录像有亵渎宗教的情节，引起教会和教众一致声讨，这支耗资巨大的广告片只播了一次便被迫中止。百事可乐的健康形象也一度遭到破坏。因此，企业在确定形象代言人时务必慎而思之，尽可能多地了解形象代言人的情况，设法将形象代言人的风险降到最低程度。

八、广告没有创意

创意被称为广告的灵魂，广告界盛行的观念是创意至上。一个好的创意可以提高消费者对广告的记忆度和关注度。广告创意的生命在于“创”，就是独创、创新，最忌人云亦云，模仿抄袭。目前的实际情况是，只要有一条好广告出台，马上就有一则甚至数则雷同的广告出现。一部古装广告片出现，没有多久，皇帝、大臣、格格纷纷出场，连老态龙钟的皇太后也颤颤抖抖地出现了，最后连上不了台面的太监也堂而皇之地登台亮相。这么多的产品就象全是销售给皇宫里的，脱离了普通老百姓的生活。在消费者眼里广告表现全无新意，市场状况可想而知了。

仿拟广告制作上便捷省心，但从效果上看，这种模仿只能使受众望而生厌，大倒胃口。最近几年酒类广告铺天盖地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”这样让人回味无穷的广告语却不多。许多广告为求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每给人以似曾相识之感。看了这些广告，你就会推想他们宣传的酒可能像白开水一样淡而无味，毫无特色。这样的酒，谁还会去喝呢？

九、过分夸大产品的功效

广告宣传的法则是对产品的功效不能一味地夸大，必须让消费者能够切实地感觉到产品带给他的好处。无限制地夸大产品的功效是很多企业急功近利的通病，这种做法的最终结果是产品和企业形象的双重毁损。

某口服液是一种对肠道清洁有一定功效的产品。但是企业为了能够快速提升销售量，把它夸大为包治百病的灵丹妙药，甚至宣称其可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病，高血压”等40多种疾病，并出现了“有病治病、没病防病、无病保健”等口号，充满江湖气。这种广告宣传严重违反了品牌经营的原则，导致了消费者识别上的模糊与错乱，以致于对产品的如此超乎寻常的功能本能地产生信任危机。

消费者是一个逐渐成熟的群体，他们的盲从和轻信都是短暂的，如果广告宣传不能令他们信服，那么他们在心理上会对某种产品产生抵触和反感。如果产品功效被夸大达到一定的程度，就成了虚假广告。虚假广告危害极大，它不仅严重损害了诚实经营者和广告消费者的利益，而且严重破坏了市场竞争秩序，污染广告市场，玷污广告名声。所以不但消费者是虚假广告的受害者，广告界也是受害者。企业最终也得吞咽由此带来的苦果。

十、不重视广告投播效果

一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌（产品）的知名度，引起消费者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，是每一个广告主在广告投播前都十分关心的问题。但在广告投播后，广告主们往往听之任之，缺少相应的检验和求证工作。市场情况好了，只认为这广告是做对了；市场情况不好或下滑，也不知道这笔广告费浪费在哪里。这种对广告投播后的效果及市场反映处于盲目状况的做法，将不利于企业进一步的广告策划。

广告投播后，广告主们都急切地想知道是否达到了预期的广告目标、产品的市场占有率、销售额有多大的上升、自己为该广告所花的大量广告费是付之东流还是有所回报？广告效果的评估则正是帮助广告主认识该广告的作用，了解广告对市场起到的促进度，广告投资是否正确等的一个重要途径。一般来讲，广告效果的评估需要聘请专业的调研公司或专业的研究

人员来进行。因此，对广告主来说，需要了解、决定的不是用什么方法评估，而是评估什么，以及何时进行评估。

我们刊发一次广告所需的费用从几百元至几万不等，有些投入高的也不过几十万元，所以，广告刊发后广告测试非常关键。在投放时可以选择2-3个中小城市进行效果测试，看看广告创意是否能很好的体现传播策略的初衷。

十一、广告策划的技巧

广告的成功与否，关键在于广告策划。其实，策划并不神秘，它就经常发生在我们身边，假如从济南到上海出差，有火车、飞机和汽车三条途径可以选择，这就要看你的要求是图快，还是图省钱、图方便，这样的选择过程实际上就是一种策划行为。

在现代商品经济活动中，市场情况极为复杂，搞好广告策划的前提条件就是要对各种市场情况了如指掌，还必须遵从广告主的意图，服从于广告客户的营销计划和广告目标，不能超出广告的承受能力。主旨是向客户提供一种全面而优质的服务，广告策划己经成为企业经营的一部分，己经成为一种科学的广告管理活动。

白加黑感冒药的产品策划和广告策划就颇给人启迪。在“白加黑”诞生前，市场上的感冒药已经很多，“白加黑”的主要出路就是挤占别人市场，其难度是可想而知的。为了拿出一套比较完整的产品策划、创意方案，盖天力人进行了广泛的市场调研，借鉴名牌广告创意的经验，3年中拿出100多个方案，最后选出以“白加黑”命名的产品创意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”广告用语精确到位使“白加黑”感冒药一推出，就一炮打响。

广告策划的内容因具体策划活动的不同而不尽相同，大致可分为：①调研阶段，主要工作内容是根据策划活动的要求，通过各种方法和途径获取成功进行策划活动所需的信息。②分析阶段，则是根据调研阶段所获取的信息，根据本次策划活动的要求，对获得的信息进行深加工以求使复杂的环境条理化，寻找本次策划活动的优势和劣势，找准机会和问题点。主要内容包括市场环境分析，产品分析；消费者分析，分析以上过程，可以确定本企业在竞争中的地位和角色，可以针对消费者的心理与行为；采取不同的营销措施。③决策阶段，根据上面的分析结果，确定目标消费者和目标受众，广告目标、产品定位、表现策略、广告效果等，从本质上讲广告是一种以说服为目的的信息传播活动。广告能否针对目标消费者进行诉求，广告的诉求能否达到预期的效果，决定着广告活动的成败。除确定正确的诉求对象明确恰当的广告主题和诉求点，采用正确的诉求方式外，广告策划要追求最佳创意。

如何把广告主题和广告诉求转化为诉求对象所能接受的广告作品，这就需要广告创意，设计。实际上，广告运作是一个系统工程，包括策划、创意、设计、方案等过程，广告策划、创意是根据产品、市场目标、消费者，竞争对手等情况制定策略，寻找一个“说服”目标消费者的理由，并根据这个理由通过一定的表现手段来影响目标消费者的情感与行为，使其从广告中认识该产品给他带来的利益，从而促成其购买行动。

例如：济南市市区较大的美容院有五、六个；硬件条件好的美容价格较高，工薪族不敢涉足，条件差的地方价格很低，但美容产品及服务没法保证。我们选了两家较有实力的美容官，希望她们来做广告，其中一家婉拒了我们，另一家很希望来做广告，但顾虑每天做广告

太贵，我们便为她们设计固定的时间、固定的版面每周只登一次庆周年广告，突出办年卡660元，仅限30名。头一个月影响不大，老板沉不住气了，不断打电话说，急得睡不着觉。但是到了第二个月，情况急转直下，每天都有人到她那儿办卡，最高时一天办了4个卡；很快仅限30名的名额报满，老板又打电话来说，她现在又急得睡不着觉，报名的人太多，美容院又增加了三名美容师仍然很忙„„

在正常的广告活动中，广告策划己经不是一个人所能完成的工作，它需要集合各有关方面的人才，共同提供智慧，共同研讨后才能形成，因此，广告策划工作常被称为团队工作。广告业是我国的一项朝阳产业，自改革开放以来，我国广告营业额以年平均约40%的高速度递增。但是广告业快速发展的同时，也出现了一些问题，面对越来越精明的广告主，广告难做，已经是不争的事实。随着商品市场的细分；广告主的投入也会细分，能在一个地区做的广告，绝不会到省报刊去做。作为省级报，我们要能准确判断出广告在广告覆盖区域所遇到的问题，而且还能提出解决的方法，唯其如此，才能坦然面对充满希望、充满商机、又充满挑战的广告市场。

近年许多报纸都举办特刊、专刊，为某一地区、某一单位、某一公司作全面介绍，我们也为莱州天麻、兖矿等企业策划了专版，全面介绍其资源力量、投资环境、生产潜力、开发设想，欢迎有识之士前往共同开发。专刊发表不久，便吸引许多单位和个人到该单位洽谈代理、联营、销售等项目的合作，一时间，单位领导应接不暇，直说“经济里面有新闻、新闻中也有经济”。从这件事可以看到，好的策划对商品经济的促进作用，往往是我们预料不到的。

第二篇：广告策划模版

广告策划报告

一、前言

目的：本次广告策划主要是为了对淘宝网做一个宣传，对于经常接触网络的人来说，淘宝不会陌生，但是其中只有一部分人，特别是女生对淘宝的使用和认知程度很高，其中有大学生是做多网购的人群。大学生资金有限，能够花少量的钱买到自己想要的东西是他们最希望的，所以在学校进行广告拍摄和本广告的主要对象就是大学生

组员：…..二、情况分析

公司分析：淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C

（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和

一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。

2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。公司名称： 淘宝网

总部地点： 浙江杭州

成立时间： 2003年5月10日

经营范围： 网络购物

公司口号： 淘！我喜欢

年营业额： 2083亿元人民币(2009年)

• http:/// 淘宝网官网：

• 电话： 0571-88158198，0571-88157858

产品分析：淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。

网站商品

淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。

消费者分析：淘宝网的消费者众多，几乎是全民参与。一年的销售额

在百亿以上。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。

竞争分析：同行业内，也有着很多购物网站。像卓越网，当当网，乐淘网，乐蜂网，好乐买网，相逢国际网等，但是这些网站丝毫也动摇不了淘宝网的地位。

三、广告注意事项

广告目标：本广告是为了扩大淘宝网的宣传，吸引消费者在各个网站中一眼挑中淘宝，告诉消费者，淘宝网上有消费者需要的一切商品。告诉消费者，在淘宝上可以淘出消费者所需的一切。

广告定位：广告是商业广告，以盈利为最终的目的。

广告诉求对象：淘宝网是一家面向所有的消费者，各个年纪，各个社会阶层。

广告诉求内容：淘宝网，淘出你想要的一切。

大街上，到处是商品，五花八门，琳琅满目，随处可见。连校园里都到处充斥着。它们放在草丛里，整齐的挂在树枝上，等待着我们的挑选。刚往前走两步，脚就碰到一件商品。捡起来一看，不是自己想

要的那份，随手扔掉。再往前走几步，又碰到一件东西，捡起来一看，还是不是自己想要的。唉„„又失望一次。

咦！那边树上挂着的，好像就有自己心仪的物品了，走近前，摘下来一看，唉„„原来还不是自己想要的。只好再往前走着，突然，有个物体砸到头上,是一件衣服.淘宝网的主页突然出现在自己的眼前，各种物品都在漫天的飞来飞去，自己喜欢什么，就会有什么。

开心的点开这个商品的，开心的点开另外一个商品。不用去香港，就能身处购物的天堂！

淘宝网，淘出你所要的一切。

四、广告预算

磁带 车费 吃饭 …..元

工资：（工作人员 拍摄人员 演员）…..五、预期效果及评估

预期达到的效果：让更多的大学生了解淘宝，知道淘宝，选择淘宝

效果评价方法：以问卷方式进行随机发放测试，进行调查统计广告前后大学生们对淘宝的使用频率的变化

第三篇：广告策划

北京工业大学

公共场所禁烟活动

策

划

书

韩建平2011年10月13日

北京工业大学

公共场所禁烟活动

一、活动背景

中国颁布禁烟令，自2011年1月1日起，中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具及所有可能的室外工作场所完全禁止吸烟。为了迎合全国的这一大好形势，我们学院学生会生活部提倡在学校的所有公共场所（教室、走廊、礼堂、食堂、超市等）中完全禁止吸烟。

二、活动主题

健康，随烟而逝；病痛，伴烟而生

三、活动目的为了配合中国这一禁烟大趋势，使北京工业大学成为禁烟活动的领头羊，同时为了同学们的身体健康和美好前程而举办这次的禁烟活动。

四、活动地点

北京工业大学

五、活动对象

北京工业大学全体师生

六、客户

公德先生

七、活动过程

（一）宣传阶段由学生负责画六张海报和一个展板，海报贴于四

个公寓区、第八教学楼旁、二食堂旁的宣传栏里，展板放在学院大礼堂前。播音室加强宣传，学校网站贴一些禁烟图片，标语等。

（二）活动阶段由老师负责公共场所的抽查

（三）加强阶段由老师负责公共场所的巡查并且同时做好宣传工

作

八、活动阶段的具体方法。

（一）请负责查班级人数的老师负责检查一下走廊是否有吸烟的人员，并且做好登记，将其纳入班级考核。

（二）请各班班委督促一下班上的吸烟人员不要在公共场所吸烟。

（三）成立一个督察小组，他们负责在食堂、操场等公共场所巡

查是否有吸烟的人员，并且请他们到指定吸烟区（厕所）吸烟。

（四）配合学管会检查公寓区是否有吸烟的现象。

（五）活动结束后，进行总结表彰：表彰一批禁烟先进班级体、禁烟先进个人、优秀禁烟宣传大使等，并与本学年评优评先挂钩。

第四篇：广告策划

浅谈植入性广告

营销092

戴婷艳

09408110203 一个好的广告往往能迅速地捕获人心，给观众留下深刻的印象，从而提升了品牌的知名度和带动产品销量的上升。但是随着社会的发展，广告投放的形式更为多种多样，如今植入性广告作为一种新型的宣传媒介，它不仅受到业内专业人士的关注，同样也受到普通大众的讨论。而我在空闲时间常会看电视、电影来充实自己的生活，自然对这类广告有直接的体会，并引起了我的浓厚兴趣去深入了解一番。

何为植入性广告呢？植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。它是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，通过在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或相关图片，以达到潜移默化的宣传效果。

由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。通过这种途径，广告商和影视商无疑是达到了双赢的局面，广告商可以更直接地宣传自己的产品以用更低的费用达到更好的效果，影视商同样可以在广告商那里获取一笔不菲的赞助金额。但是，对于普通观众呢，无疑是降低了欣赏影视的享受感。因为展现在眼前的画面已经变得不再那么单纯，时刻显露出利益的诱惑，不禁让人觉得故事里面的剧情过于强调所谓的广告宣传效果，从而淡化了剧本原有的味道。

但是，近年来，植入性广告因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起，引起营销界的关注和广告界的青睐。究其盛行的背景，主要概括为以下三点： ①媒介环境变得复杂且投放成本加大，使得广告的总体效益呈下降趋势。

②目标受众在漫天的广告轰炸下，显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息变现得愈发麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且现阶段，植入性广告的前景可谓是一片大好。可以说，它覆盖了人们生活的每个角落，从大众媒体到小众媒体，从平面媒体到户外媒体，从娱乐节目到公益活动，简直就是无处不在。

植入性广告的种类是各式各样，我们生活最常见的有：影视剧中的贴片广告、道具植入、场景和对白的植入，娱乐综艺节目的独家广告赞助，游戏里的按钮背景、任务和道具植入，生活中的一些警示牌的温馨提示，公交车的语音报站等等。这些形式都是将视听品牌形象植入到了生活这个大舞台里，让人们在享受生活的时候感知到了广告信息。下面就根据影视剧和综艺节目两大主要平台对植入性广告的展现形式做一番较为具体的归纳：

在影视剧中，主要有以下四种广告形式：

1.台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。

比如在《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”。2.特写镜头：这是最常见的出现形式，具体的方式就是“道具运用”。比如在《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。

3.扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这是深度嵌入型的广告形式。

比如在《海尔好兄弟》中则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广告认同。4.场景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热。在综艺类节目，主要有以下两种形式： 1.奖品提供

综艺节目中嘉宾与现场观众，场外观众常常有获奖的机会，主持人则反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商。2.节目道具

《快乐大本营》中，常把明星嘉宾的自身物品拿出来展示，尤其是对于那些开服装潮店的明星。

而结合我自身的深切体会，在有众多植入性广告的的电视、电影中，令我印象最深刻的莫属《非诚勿扰1》了。在这里就举几个我看得比较清楚的片段：①在电影刚开始，正在播放主演字幕的时候，一个无关紧要的女人出现在一家高档的餐厅中，全景式镜头从一楼到二楼全方位跟拍她的背影，将餐厅内部的格局清晰地展现在观众面前。②主演葛优在登征婚广告时用的就是清华同方的电脑，那四个字反复出现在银幕上。③最起初的一个征婚对象跟葛优约会时就极力推销万国公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，无疑为其在电影中工作的海航公司做足了广告。⑤舒淇向葛优吐露内心的难受在喝酒解闷时，无论镜头打哪面，始终对着酒瓶子上剑南春这三个字，而且持续时间有十来分钟。⑥电影进行到后面，将北海道美丽的风景拍摄地可谓是十分到位，连那里的温泉，教堂，酒屋，医院都搬上了荧屏，不禁会让许多观众为此慕名去北海道一游。我相信，在这部电影中，还有很多类似的植入性广告。但是整部电影看下来，我并没有感到那么反感，也许跟电影的轻松诙谐的情节色调有关，毕竟这是一部喜剧系列的贺岁片。可以说，冯导将此类广告在这部电影中成功运用地淋漓尽致。

在植入性广告漫天的年代，更令人瞠目结舌的是，连央视春晚也不可避免地卷入了这场**。央视春晚可谓是每年央视主打的一个具有广泛影响力和号召力的品牌节目，也是每年除夕夜广大观众美味佳肴后的另一个解口暖胃的“餐点”。可是，近几年央视春晚的收视率大不如前了，并受到众多人的争议。我认为，这跟节目中植入广告也有很大的联系。就比如说去年的春晚，虽然其收入颇丰，达到了6.5亿元，不过由于广告植入太明显，质疑声很大。甚至有网民调侃，“看的不是春晚，看的是广告。”而且在植入清单上包括饮用水、化妆镜、服饰、相机、酒等众多产品。近日，央视2011年黄金资源广告招标现场，其大型节目中心副主任陈临春在接受媒体采访时表示，2011年春节联欢晚会上将不再有植入性广告。同时他表示这不会对广告收入造成影响，因为厂商会转向其他节目或时段。目前已接近学期的尾声，那么离播放2011春晚的步子也越来越近了。至于是否真像如上所说，今年春晚不会有植入性广告，我们就拭目以待了。

总之，植入性广告有接触数量大，接触质量高，能够形成强大的品牌渗透力等优点。同时，它也有品牌的适用范围小，多数情况下只适用于知名品牌；不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求；节目中可供植入的广告容量有限，过度则会引起受众反感等缺点。在如今这样的发展势头下，植入性广告肯定还会陆陆续续出现在观众的面前。这对于我们普通群众而言，造成的无疑是不好的影响，所以我觉得政府有关部门出台相应的法律措施来控制这一类广告也是有必要的。

全力遏制这类广告几乎是不可能的，因为它背后牵涉到巨大的利益漩涡。但是，对此加以控制还是可行的，我期待这方面取得实质性的进展，可以让普通观众再次体会到单纯的视听觉享受。

第五篇：广告策划

学 生 实 践 报 告

（文科类）

课程名称： 广 告 策 划 专业班级： M10行政管理（行政法）学生学号： 1021119005 学生姓名： 沙 林 君 所属院部： 人 文 学 院 13 ——20 14 学年第 一 学期

金陵科技学院教务处制

士力架——横扫饥饿，做回你自己

一、广告背景

士力架是玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市，如今成为世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。北京天联广告为客户打造了士力架官方网站，重点推广士力架花生夹心巧克力随时随地横扫饥饿、补充能量的功能性特点。

二、创意来源

士力架推出2012新剧《横扫饥饿 做回自己》讲述了大学宿舍四个男孩的故事——在饥饿来袭之时，他们都暴露了不为人知的另一面。这个广告便是第一集，东北人强子在饥饿时化身的是韩剧悲催女。广告开头打出大字“饿的时候，你是谁？”，结尾是相呼应地打出“谁，是下一个”，这是该系列广告中的一环，其他系列与其有异曲同工之妙。

三、广告评析

（1）广告诉求定位准确，有着独特销售主题。士力架的这个系列广告《横扫饥饿 做回自己》有明确的销售主题。士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒，因为作为巧克力品牌，士力架更多地被视为糖果巧克力，而非能量型巧克力。该广告强调着士力架与饥饿的关系，聚焦于这一点，着力给消费者这个主题：买下这个商品，你会在饥饿的时候需要它，你会因此而受益。虽然能解决饥饿的东西有多种，但是士力架以其易于携带补充能量明显见长。而且这个“横扫饥饿”的主题具有普遍性，这个主题很强烈，足以影响社会大众从而推动销售；

（2）广告的创意性。该广告作品在很大程度上突破了糖果类广告的范式，不再是传统的人们共享糖果然后很快乐。而且士力架的这个系列广告有其震撼力，表现手法很巧，特别是这持续的广告运动（一系列广告）更能给人震撼，每一支广告最后几秒所留下的悬念也让人们有所期待。人们往往对连锁广告充满兴趣。此外，这一系列广告通过提高刺激程度增加了传播效果，而且并不是反复单调的刺 激，因此能让受众接受的更多更快；

（3）广告的易于接受性。其实，这一点在广告的创意中是有体现的，但是我仍在这里单独列为一条优点，原因是这的确是该广告的一大亮点。士力架在这之前不是没有好广告，士力架作为著名玛氏集团下的产品早已打出名声，在国外也有很多创意广告，但在中国，士力架的广告直到2011年大多都是没有什么亮点的，虽然到现在士力架的广告口号仍是“士力架，焦糖，花生，巧克力，士力架，饿了吗？把它吃掉把它吃掉！饿了吗？把它吃掉把它吃掉！士力架，横扫饥饿，活力无限~”但是，实际上，这个老广告一直没有很好的口碑，因为它通过反复的洗脑般的强调将广告生生植入观众脑中，虽然结果可能是观众记住了，但是观众并不会对其有好感。

相反地，这个2012年的新广告做的就好多了。2012年士力架最新系列广告片注入独特的中国元素和中式幽默，即“当你饿的时候，你就不是你自己了”。在传播过程中，传播者与受众进行沟通的手段是符号，广告要能让受众接受就要

让广告符号与受众知识经验领域相关，在士力架2012年的广告中，广告符号简单并能迅速让受众接受，广告选择的是充满活力的大学生以及爬山的场景，这更能让受众在广告传播中产生共鸣。另一方面，解决饥饿这个用途与人们的日常生活紧密联系，使用与满足理论告诉我们受众接受信息和产品是因为需要，出于需要，士力架的这个广告也更能被受众接受；（4）广告包装的出色。从选择的外形靓丽充满活力的大学生到清新音乐背景的切换在国内广告中都能算的上精良，拍摄角度的选择也很独特。这些在国内广告中都具有十分大的优势。

四、广告劣势

（1）广告中明显的性别区分。这或许是士力架这个广告创意中最大的问题，广告中男孩强子累了便变成了韩剧中的娇弱女孩，恢复力气之后又变成了男儿身，或许很多人会认为这种暗喻手法是符合科学的生理规律的，官方也认为这只是以韩剧夸张的手法声情并茂地演绎了一出“饿作剧”，但我认为这是披着外衣的不科学的夸大，或许这个广告并不构成性别歧视，因为这并没有影响到公众认 知，但我认为广告仍在一定程度上灌输了“女性是娇弱的”这种思想。当今社会，不乏独立自强的新女性，而该广告中的思想是一种“刻板印象”，即人们对女性群体形成的一种概括而固定的看法。

（2）广告强烈的讽刺性。刚刚第一条讲的是“登山更是适合男性的运动”和“女性是娇弱的”这种刻板印象，现在要谈的是“韩剧女孩”这刚刚没有讲到的设定，男孩虚弱时化身的不仅仅是女孩，还是韩剧中柔弱的女孩子，这便又是一个刻板印象，韩剧以其情节夸张梦幻深的中国女性的喜爱，但这并不意味着韩剧女主角便是柔弱娇滴滴的样子。由于个人的经验范围不同加之符号所承载的意义并不完全相同和语言的抽象性和多义性，在符号互动过程中可能出现异常解码的情况，显然地，这个韩剧女主的符号在人群之中产生了差异。此外，通过之后她夸张的言语和男孩们对她的态度可看出该广告对韩剧的强烈的嘲讽意味，这也可能会引起支持韩剧者的不适。

（3）广告定位的缺陷。这不仅仅针对这一则广告，而是指士力架的这一系列广告《横扫饥饿 做回自己》系列的目标是中国男性消费者，因为士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，士力架强调它能够扫除饥饿，但是实际上，士力架属于巧克力品牌，士力架官方也并不能证明士力架的能量补给效果真的很好，而只是通过广告重塑能量棒的形象而不是糖果类产品。士力架的这一广告受众的定位无疑流失了女性市场,要知道，女性在巧克力品牌上的消费能力是巨大的，我身边的女性朋友也常常购买士力架，但是士力架的广告受众定位中却忽视了她们。

（4）广告制作的不完美。这便是一些细枝末节的方面了，个人认为广告中男生吐字不够清晰，这在广告制作中是要尽量避免的。

总体上来说，士力架的这则广告以创意见长，算得上是国内比较精良的广告了，缺点在于对于女性的偏见方面，若是能在广告中更加尊重女性，我相信士力架的广告效果将大大增强，在中国市场上也能走的更好。