如何写广告调研策划？

第一篇：如何写广告调研策划？

第一步：对产品进行分析，明确产品定位

第二步：对同类产品进行分析，明确竞争对手

第三步：对市场进行分析，明确市场目标

第四步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里

第五步：对消费者进行分析，明确广告对象

策划阶段：

第六步：对企业指标进行分析、明确销售策略

第七步：确定广告目标和广告指标

第八步：明确广告目的

第九步：确定广告战略

第十步：决定最佳推销混合方案

第十一步：明确创意观念

第十二步：决定广告内容

第十三步：决定广告预算

第十四步：确定媒体策略

第十五步：制订实现广告计划的不同方案

第十六步：对不同广告计划方案进行评估

第十七步：决定最佳广告计划方案 实施阶段：

第十八步：确定广告设计方案

第十九步：明确广告创意要点

第二十步：决定广告表现战略

第二十一步：确定广告文案方案

第二十二步：确定广告地区

第二十三步：确定广告媒体选择

第二十四步：确定广告时间

第二十五步：确定广告单位数量

第二十六步：听取各方面意见，取得负责人认可

第二十七步：召开客户参加的提呈会议，取得客户认可

第二十八步：制作广告作品

第二十九步：检查广告作品的质量，并进行评议或修改

第三十步：将完成的广告作品送媒体刊登或播放

评估阶段：

第三十一步：收集广告信息反馈

第三十二步：评定广告效果

第三十三步：总结经验教训

第三十四步：再次作市场调查 第三十五步：制定新的广告计划

第二篇：广告策划调研报告

广告策划调研报告

调查人：钟灵美、屈汾汾班级：09级策划1班指导老师：江百炼老师

广告策划调研报告

我们的广告调查分为6个方面，分别是环境调查、企业调查、产品调查、广告媒介调查、市场竞争调查和目标市场调查。一：调研内容 1）

2）按要求分好小组 小组成员进行讨论，设计市场调研方案，市场调查主题为解决市场调查问题，实现市场调查目的，对调查工作进行全盘考虑和安排，制定合理的程序，提出相应的实施方案

3）

4）确定市场调查目的、项目、对象 在进行问题筛选时，本组成员先是采取每人设计一份调查问卷，设计好之后，成员之间相互交换意见，对那些重复、不取的问题进行剔除，取其精华，去其糟粕，使六份调查问卷合为一体，最后制定出一份最优问卷

5）遵循调查问卷设计的原则和要求，注意一些问句设计中应要注意的问题

6）

7）主动与老师交流，让老师对我们的问卷提出建议，直到合理化 打印调查问卷，小组成员分工合作，按照老师要求进行问卷调查，每人10份

8）

9）收集调查问卷，对调查结果进行数据分析 撰写实验报告

10）总结分析

二：调研步骤环境调查

景源培训学校处于银海小学的侧门对面，地理位置十分优越，交通也比较方便，培训学校是在小区内，环境好、学生学习不易受干扰，有好的学习环境。而且银海小学本身是属于中上类的学校，环境及家长学生的经济条件也比较好，家长承担得起学生的培训费用，经济状况尚好，景源有五年的历史，在社会知名度上，有好的社会文化影响因素，对于学生和景源自身来说都是有好的帮助的。企业调查

A：优势：与其他的培训学校相比，景源培训学校拥有较长的历史，在学生和家长心中的知名度、信任感和忠实感都比较高。与其他培训学校相比，景源培训学校价格相对来说比较低，具有价格优势。相对银海小学来说，地理位置占了很大的优势，就在银海学校后门侧对面，交通也比较方便。

B：劣势：在培训学校相对成熟的株洲，在景源前期就有许多培训学校，尤其在生源的竞争上，表现更为突出，致使景源培训学校在面对招生时困难比较大。景源的环境稍微要差些，地方位置上不是很显眼。招生不温不火，生源基数少。产品调查

景源培训学校具有良好的品牌度。通过对学校的调查发现，学校拥有较高的品牌度，说明经源的办学质量起到了良好的宣传效果，有利于今年招生的推广和正常运作。其他学校的终端推广环节薄弱，景源可以扬长避短。但是行业内竞争激烈，僧多粥少。在培训学校相

对成熟的株洲，在景 源前期就有许多培训学校，尤其是在生源的竞争上，表现更为突出，致使景源培训学校在面对招生时困难比较大。圈内竞争出现不择手段形式。有写强势学校花高价采取宣传模式，一些弱小的学校无计可施，只能采取不则手段的方法来博取生源，所以景源应该走出圈内，避免内耗，寻找突破点，以优势来树立行业领导是景源的必然选择。所有学校同时都会有招生和广告策略宣传，竞争压力也比较大，创新思维要表现的突出。市场竞争调查

任何学校在面对招生时，都会面对竞争对手的压力，所以，无论什么时候我们都要分析竞争对手的动态。

A马思特目前株洲是最好的一所学校，它在广告宣传方面，公交车电视广告上也有，报纸媒介也有，重在宣传其学校形象，是景源在争取生源时最大的一个竞争对手，在株洲也有多家分校，校办公点较多，是一所综合性的学校，但是他在广告媒介上选用的不多，它完全是靠口碑来宣传的，马思特的口碑很好，几乎没有什么负面新闻。管理上也值得我们学习。

B株洲阳光培训学校，也是在银海学校旁边，在争取更多银海生源的时候会有压力，而且阳光培训学校的位置是在银海学校正门的对面，而景源培训学校是在银海学校侧门的对面三楼，但是阳光培训学校是以特长为主，学习类性质的为辅，在这方面，景源可以突出其学习类性质的优势，并且景源的历史久些。

C金翅美语培训中心，在长江商务大厦的五楼，是以英语口语培

训为主的，采取先试听再付费的理念，来吸引学生和家长，主要是以发宣传广告来提高其培训学校的知名度，但是由于学校收费过高，一直没有达到其预期的效果，值得学习的一点事，它的学校服务态度很好，先试听再付费的广告创意也挺好。目标市场调查

20%的学生是出于自我意愿，自己想要参加培训学校的辅导，40%的学生是家长或老师要他们参加来提高学习技能和课外兴趣的，还有15%的学生是看同学来学，自己就跟着来学，属于从众心理，最后的15%的学生就没有什么求学意识，不想参加辅导班，在学校也不想认真学习的。根据动机的由来不同，培训的需求比例又有所不同。

（1）招生目标群：以银海小学的学生为主、其他各所中小学的学生为辅

（2）特点：在校学生，家长、老师和学生一致认为应以学习为主

（3）目标群体心理分析

小孩有从众心理，看到别的学生辅导，也会跟着辅导；为了升学，许多学生都愿意参加课外培训；有少数学生，在学校里成绩一般，要参加培训来补习。广告媒介调查

报纸和杂志是属于那种基层性的，报纸和杂志的读者广泛而且稳定，阅读率高，影响面宽。我们在景源广告宣传时，可以采用报纸和杂志的广告媒介，简单的来说就是海报和宣传单，有利于扩大景源的知名度和信息度。户外广告也可以选择，它信息的保留时间较长，形

象鲜明，容易引人注意，费用也适中。公交车媒介也可以选择，较强的影响人们的视觉和听觉，加强宣传力度。计算机网络媒介可以更好的让别人信任我们，吸引注意。

三：调研总结

市场调研是受很多因素的影响，同时也是一门很讲究技巧的课程，通过此次实验，我了解了一些相关知识并学到了一些理论与实践知识：

1）小组之间注重团结协助精神

2）要善于观察，所调研区域的整体风貌、感觉、各种动态环境、规模、聚集程度、消费习惯 3）要善于询问、求疑、与陌生人接触、交流。敢于并机智地寻找一切机会

4）培养起信息的收集和利用的意识

5）明确市场调研方案设计，调查问卷的设计与运用及一些询问技巧

6）调查数据要对其进行全面、系统的分析

7）总结本次实验的不足之处，对其进行更正

第三篇：商场调研和销售广告策划

享受人生花草茶

一花一草一时间

享受人生你我间

一 背景分析 二 营销环境分析 三 消费者分析 四 产品分析

五 企业和竞争对手的状况分析 六 企业和竞争对手的广告分析 七 产品定位策略

一、背景简析

花草茶是采用草本植物因其香味、刺激性或其他好处而将整株或部分干燥后使用的一种茶，包括了根、茎、皮、花、枝、果实、种子、叶等，都可以称为药草，它的成长期较木本植物短，且方便取用，用途可以说是千变万化，大部分是用在医疗、美容护肤、美体瘦身、保健养生等方面。

花草茶吸天地之灵气、集旷野之朝露、汇山河之精神、有克百毒之功效、承接宇宙之精华、含启思维之能量。你可以滴酒不沾，你可以远离烟草，但你千万不可以让花草茶从你的生活中走掉。在崇尚绿色、环保的今天，花草茶已成为人们“回归自然、享受健康”的好茶，它带给人们另一种不含咖啡因,茶碱的天然草本饮品，同时也带给人们另一种纯净自然的生活方式。

人们如此喜爱花草茶，除了希望它对身体有保健调养的功效之外，更因为它能传递纯真与优雅的浪漫情怀。久居烦嚣城市，任何人都会对悠闲的乡村气氛抱着渴望，喝多了伤胃的咖啡浓茶、甜腻的调味汽水，谁不想来点简单、轻松的花草茶，缓解一下生活的压力呢？试想，早晨喝杯让人神清气爽的茉莉花茶，焦虑的下午就冲壶薰衣草茶放松过于紧绷的神经，身体排毒泡一杯美涵花草茶让身轻，气爽，肤色好。夜晚在窗前点一盏迷迭香油灯，睡觉前滴几滴香香的精油在枕头上，帮助一夜好眠。虽然我们无法时时刻刻徜徉于大自然，却可以一整天都沉浸在田野的气息之中，唤醒身体深处那远离自然已久的灵魂。

而花草茶具有美容护肤、美体瘦身的功用，可以说是专门为女性设计的。随着人们对绿色保健食品的重视和喜爱，色彩缤纷、香馨沁人的花草茶已经越发成为了现代社会的消费新时尚。相较于红茶、绿茶等价格较高且不易普遍被大众接受的茶来说，花草茶以其合理的价格、较高的品质、清新的口感以及绿色健康的优势越发受到女性群体的关注。

但是作为一种较为时尚的饮品来说，由于宣传的力度不够使消费者对其的了解却不多，尤其是市面上鱼龙混杂的各种品牌更是让消费者无从下手。这也许是花草茶市场并不繁荣的原因之一。

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二、营销环境分析

1、企业市场营销环境

国产品牌在国内的销售一般不会产生与本国文化背景相冲突的地方，并且作为一个文化底蕴深厚，有一定销售历史和经验的企业来说，对中国的了解和对中国人思想的了解更能给企业的形象附加上中华传统的烙印。其次，茶业有限公司本身就是以传统文化为依托而成立的企业，中国人喝茶的历史也可追溯到几百年前，所以消费者是不会因为产品的文化问题而拒绝购买的。

2、企业市场营销环境中的微观制约因素（1）企业的供应商与企业的关系

享受人生茶业有限公司是一家集生产、销售、科研一体化的现代茶业企业，（2）产品的营销中间商与企业的关系

自公司成立以来，经过发展，销售平台只涉及到淘宝网、超市、小型茶社、还没有经销商和与大型企业合作

3、市场概况（1）市场的规模

花草茶的市场占据这市场将近38%可见花草茶的市场前景还是非常乐观的，非常有可能会引领现代中国茶业的消费新时尚。从调研中可以看出，消费者对于花草茶的关注度还是很高的，除了瓶装饮料茶以其快捷方便易于携带的优势占据了45%的市场之外，花草茶紧跟其后，比传统茶业的消费度更高。其次，从消费者对于花草茶的饮用频率中也可以看出，每天一次及以上和每周一次及以上的人占了将近50%，有需求就会有市场，可见其市场规模不但非常乐观，而且有极大的扩展性。

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（2）市场的构成

对于花草茶品牌，经过调研主要有以下几个：立顿、艺福堂、百草味、山野农夫、三只松鼠、尚客茶品、以美、怀素堂和香曼丽儿。而通过对调研的分析来看，消费者对以上品牌都有了接，有69.17%的人知道立顿、13.33%的人听说过艺福堂、37.5%的人听说过百草味、7.5%的人听过三只松鼠但三只松鼠的年营业额是2.3亿。市场份额的差距可想而知。三只松鼠是近几年才出现的 发展很稳 占有市场率在稳步提升。我们做为一个新的品牌没有任何的优势 要是想在这个市场抢占一席之地要通过一定的营销策划活动和广告活动，应该可以缩小其和竞争对手之间的差距，达到提高品牌知名度和扩大市场占有率的目标。

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4、营销环境分析总结（1）机会与威胁

在当今信息时代网络的极度发达给其带来了更好的销售平台，这种类似于直销的销售方式免去了很多不必要的中间环节，使经济效益最大化的同时也给消费者带来了很多方便，节省了不少。由于花草茶市场还并未完全开发，而消费者的需求却在不断增加，其发展空间还是很大的。但随着越来越多的人看到这个不饱和的市场，僧多粥少的现象也会越来越严重，现有的品牌和即将出现的新品牌都给发展带来了不小的压力，所以机遇与威胁并存的环境更值得去挑战。（2）优势与劣势

在产品的生产、加工、储存等方面有着自己的独到之处，完整的产业链给产品的生产提供了保障。我们一直注重产品质量，研发。坚持走高质量、高性价比路线，在产品安全、卫生、品质等方面严格管控，并已通过国家食品质量安全市场准入A级认证（即QS认证），确保公司的产品质量符合国家标准.公司的发展离不开人才的储备，现有员工太老龄化思想模式达不到当今市场的要求。所以人才团队应需要从新审核。广告投放应该响应.（3）重点问题

我们应该学习别的品牌的优点以网络销售为主，其广告投放量和营销策划做的不如竞争品牌充分，因此导致了品牌知名度的问题比较严重。现代社会产品同质化越来越严重，而竞争却几乎达到了白热化的地步，想要在众多产品中脱颖而出，就必须要让品牌的概念深入人心，这是一条漫长但已经被证实了的正确的道路。

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三、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

花草茶的目标消费者大多是久居烦嚣的城市，对枯燥的忙碌生活感到厌烦，对悠闲的乡村气氛抱着浓烈的渴望，想要找到一种舒适的方式放松身心的人。随着人们生活水平的不断提高，人们的生活方式越来越注重健康、时尚。而花茶作为一种健康饮品。既保持了浓郁爽口的茶味，又有鲜灵芬芳的花香。冲泡品吸，花香袭人，甘芳满口，令人心旷神怡。花茶不仅仍有茶的功效，而且花香也具有良好的药理作用，裨益人体健康。尤其是女性，在追逐健康的道路上，有花草茶帮助，可以缓解压力，美容美白，减肥消脂，排毒养颜，更能防止辐射，是学生和上班族的首要选择。这些消费者的年龄偏年轻，因此乐于接受网上购物及花草茶这个新兴事物，并且拥有一定的经济实力。

2、现有消费者分析

根据我调查统计数据来看，主要的消费者是19-45岁的年龄层，其中包括大学生和工作白领，现在的大学生追求浪漫，或即将面临紧张的就业压力，是一个巨大的消费领域，都市白领多从事办公室工作，工作时间较长，具有可观的收入，且多追求时尚，具有较强购买能力。

（1）消费行为分析

购买花草茶主要是因为健康，可以美容养颜、瘦身减肥，而且花草茶种类繁多，还可以自主搭配，具有一种时尚感，消费者大都喜欢在超市或网上购买袋装的花草茶，能确保产品的质量。

（2）现有消费者的态度

更愿意购买打折、促销等形式的优惠活动的产品，大学生、都市白领等时尚人群更愿意买包装优美的产品，随着科技的发展，消费者大多是通过网络了解花草茶产品。

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3、潜在消费者

当今社会，人们在经济的发展和社会的变革中越来越重视养生，其中，中老年人尤为甚。

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花草茶具有保健功能，由此，中老年人可能成为潜在消费者。花草茶是一种天然饮品，含有丰富维他命，常喝花茶可调节神经，促进新陈代谢，提高机体免疫力，延缓皮肤衰老。这些对中老年人有很大的益处。作为儿女定会为父母的健康出一份力，这些人会成为我们的潜在消费者。现在中小学生的学习压力大，需要调节，且对香味有独特的爱好，家长有为自己孩子考虑购买的需求，她们也会成为我们的潜在消费者。综合来说，这些潜在消费者被本品牌吸引的可能性是非常大的，花草茶的产品不仅质量较好，而且包装精美，还有广告、消费者和网络的影响力，更多人会越来越了解这个品牌并喜欢上这个品牌。

4、消费者分析的总结

由以上可以看出，目前花草茶的消费群体大部分都是在都市中，学生和上班族是为了美容养颜，中老年人则是为了健康。但相同的是，这些人都可以传播花草茶的功效，这会使得更多的人来关注花草茶，对于我们来说，可以扩大市场占有率，提高品牌知名度。

四、产品分析

1、产品特征分析（1）性能

花草茶产品种类多样、性能强大，用途可以说是千变万化，大部分是用在医疗、美容护肤、美体瘦身、保健养生的功用等方面。近来，女性朋友热衷于“喝”花草茶的主要原因，是因为花草茶具有独特的美容护肤作用。营养学专家认为，常喝鲜花茶，可调节神经，促进新陈代谢，提高机体免疫力，其中许多鲜花可有效地淡化脸上的斑点，抑制脸上的暗疮，延缓皮肤衰老。（2）材质

花草茶是采用草本植物因其香味、刺激性或其他好处而将整株或部分干燥后利用，包括了根、茎、皮、花、枝、果实、种籽、叶等，都可以称为药草，它的成长期较木本植物短，且方便取用。（3）价格

产品价格相对来说早大部分消费者的接受范围内，主要走的是中高端路线，可以符合不同层次的消费需求。（4）质量

重产品质量，坚持走高质量、高性价比路线，在产品安全、卫生、品质等方面严格管控，并已通过国家食品质量安全市场准入A级认证（即QS认证），确保公司的产品质量符合国家

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标准，深得广大消费者的信任与赞誉。（5）外观和包装

花草茶都采用的是独立包装和精包装，确保茶的干净和包装的美观，产品包装精美，有点小清新。产品不同的包装价格也有不同。

2、产品生命周期分析

产品的生命周期可以分为如下四个阶段：

1.介绍（投入）期。新产品投入市场，便进入介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。

2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。

3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。

4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。

由统计的数据来看（消费者所知道的花草茶品牌），享受人生花草茶目前还处于向成长期过渡的时期，顾客对产品还不够了解，只有少量的消费者购买，应根据这个阶段的特点采取相对应的营销组合策略，投入市场的产品要有针对性；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，同时也可以对产品进行改进，提高产品的竞争力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客，在适当的时候采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。还要适当的树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客。

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3、产品的品牌形象分析

花草茶自出现以来，人们已经开始懂得利用香草来熏香或治病，使用花草自然成为生活中的一部分。随着社会和网络科技的发展，消费者对于花草茶的形象认识也已经十分鲜明，由调查得知，消费者没听过享受人生这个品牌，但相信通过我们的努力和我们的产品质量保证，会有更多的人熟悉和了解享受人生花草茶，更加相信我们这个品牌。

4、产品定位分析

在崇尚绿色、环保的今天，花草茶已成为人们“回归自然、享受健康”的好茶，她带给人们的另一种不含咖啡因、茶碱的天然草本饮品，同时也带给人们一种纯净自然的生活方式。而且花草自然淳朴、健康天然，因此适饮范围比较广（除孕妇和婴儿），几乎各个阶层、各种职业都可以饮用，尤其适合于年轻人及白领阶层。可以由年轻人推广至各个年龄层，又可以成为一个消费热点。

5、产品分析的总结

享受花草茶经营模式应借助电子商务平台达到削减中间商，减少利益链，降低消费者购买成本，并可增加原材料提供者的收益。可以说是物美价廉，茶农的茶经过网店就可以直接到达消费者手中，利益链和成本的减少直接惠及茶农和消费者，茶叶品质可控性也大大提高。如此一来，茶的质量就有了保证，喜欢网购的年轻人喝茶也渐渐多了起来。年轻人是未来茶文化传承的主力，只有年轻人喝茶懂茶了，茶才能拥有长久的生命力。

五、企业和竞争对手的竞争状况分析

1、企业在竞争中的地位

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由统计的数据（消费者所知道的花草茶品牌）可以看出享受人生花草茶的市场占有率基本为零，虽然随着社会的发展，消费者对于花草茶的形象认识也已经十分鲜明，也非常看重花草茶的功效，但是从消费者那里得知，消费者根本就不知道享受人生这个品牌，认知程度基本为零，这对于我们的销售是一个问题。

2、企业的竞争对手

企业的竞争对手是所有的花草茶的品牌和一些散户商家（1）竞争对手的优势

以上品牌知名度高，在消费者的头脑中已经占据主导地位，以至于人们消费的时候会有一种时髦的感觉，品味欧洲上层的生活方式，刻意营造出一种品牌形象和气氛，定位清晰高端。

（2）竞争对手的劣势

①只在年轻人中受欢迎，但是在学生族中饮料市场占有率少②价格较贵（3）竞争对手的策略

①以市场为导向，而非以产品为导向。不断创造新的口味和用户体验，瞄准消费者方便快速地喝一杯茶的需求，吸引了大量年轻人和办公室白领。改变了一代年轻人和白领的喝茶习惯，将健康的茶饮和生活态度带给消费者。②产品和品牌形象标准化是以上品牌制胜的关键。③利用互联网等创新营销手段，以上品牌会在论坛上与消费者亲密“互动”，创意新颖、视觉形象生动、感召力强。

3、企业与竞争对手的比较（1）机会

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国人素来就有饮茶的习惯，并且具有广泛的消费基础花草茶时尚健康的个性，可以吸引这一类的消费者，使消费人群增加，茶饮产品在都市白领中具有良好的发展前景。消费者对商品健康、时尚需求及质量水平存在着巨大的发展空间。其他产品的生命周期较短，新产品有很大发展空间，随着生活水平的提高，人们对健康的要求，使得花草茶成为趋势。（2）威胁

国内目前没有针对网络购物的政策和法规：网络交易环境下消费者对销售商的基本信息缺乏了解，一旦产生买卖纠纷，责任主体将难以确认，消费者对网络产品仅享有部分知情权，容易引发产品质量纠纷。（3）优势

花草茶是传统与时尚的结合，具有丰厚的独特资源可挖掘利用，功效多而齐全，选择空间大。花茶是再加工茶，在茶坯制作过程中，通过拼配、整形等精制工序，加工出来的花茶质量能够保持相对稳定，容易形成规模，有利于企业规模化和品牌化经营； 而且价格适中具有广泛的消费基础。花茶定位在中高端产品，价格亲民，容易形成规模，能够呈现产品的独特性。（4）劣势

品牌在市场呈现空白。花草茶毕竟刚刚在国内盛行，依旧有很多的消费者还不清楚花草茶，花草茶品牌众多，竞争者数量多，产品的定位不够明确，产品的知名度、顾客的认可度相当于零，容易受到其他品牌的冲击。所以需要不断的教育以及培养市场，让消费者逐步接受和认同，延伸大范围口碑传播。（5）主要问题点

目前市场上的花草茶竞争者数量多，普遍存在的问题有以下几点：一是花茶消费意识缺乏有效正确的引导，消费者普遍存在“花茶是低档消费，价低、质差” 的片面消费观念和“花茶加工环节多，受污染状况多，卫生条件差，品饮缺乏可靠的健康保障”的顾虑。造成了消费者在消费花茶止步不前的问题；二是在报刊网络电视等媒体宣传上，有很多舆论误导的问题，在消费中产生了消极作用；三是花茶的生产加工缺乏规范性。有的花茶加工技术落后，标准化程度不高，加工技术人才缺乏是当前我国花茶生产遇到的主要问题；四是花茶的知名品牌企业较少，具有品牌知名度的花茶品种就更少。在许多地方一直以来，比较受大众认可的花茶的批发价格一般在十几元到二三十元不等。这也就在某种程度上给消费者造成一种“花茶就是价格低廉的茶叶”、“最便宜的茶叶就是花茶”、“花茶不是高档的茶叶”„„的认知假象。极度缺乏像老百姓中，几乎人人皆知的“西湖龙井、碧螺春、祁门红

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茶、铁观音”等国家级知名名茶的知名度和影响力的茶叶品牌。五是从全国总体讲：政府、行业部门对花茶产业的政策扶持力度还不够；花茶生产销售等专营企业对花茶促销运作的力度不够，业内外舆论宣传媒体对花茶消费正确宣传引导力度不够。

六、企业和竞争对手的广告分析

1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况

享受人生品牌知名度欠缺的原因之一就是广告活动过少，网络活动和广告也很少。因此，其广告活动几乎无迹可寻。

别的品牌在网络在电视电影中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把以上品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝以上品牌茶已成为高级白领的象征。

2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略

应坚持走高质量、高性价比的策略，立志“让更多的消费者喝上更多的健康好茶”，这样的概念使其为数不多的广告做的相当低调，对于绝大多数消费者的目标市场，尤其是女性消费市场而言，这样的广告似乎冒了太大被埋没的风险。

别的品牌传递给消费者的是一种概念，让消费者知道、了解、购买然后忠于品牌，这样也就给了其广告更广阔的目标市场，任何一个观看其广告的人都可能成为它目标市场的一部分。

3、企业和竞争对手的产品定位策略

我们的产品定位也是广大消费者，所有追求健康美丽、自然养生的人都被包括在产品定位的人群里。但是，毕竟花草茶受到更多女性消费者的青睐，所以很多时候产品的特性多多少少会带有针对女性消费者所关注问题的指向。

别的产品定位方面分的更为明晰。有针对对自己身材不满意的、有针对夏日清凉的、有针对提神的，等等等等。虽然不同的产品定位可能会有交叉，但相对于我们来说更加有针对性的产品细分定位更有益于广告的制作和投放。

七、产品定位策略

1、企业以往的定位策略的分析与评价（1）企业以往的产品定位

企业以往的产品定位比价低端，价格相对便宜，主打中低端市场，且只在网络上销售。

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正如其广告的目标市场所针对的群体一样，我们的产品定位也是广大消费者，所有追求健康美丽、自然养生的人都被包括在产品定位的人群里。但是，毕竟花草茶更多的是受到女性消费者的青睐，所以很多时候产品的特性多多少少会带有针对女性消费者所关注问题的指向。（2）定位的效果

表面看起来市场规模非常大，但是消费者根本不是享受人生品牌的消费者，这些消费者的数量是全部，因为对品牌的认知一点没有。因此，整个市场的规模是非常模糊和不确定的。产品不具备明显的针对性，定位不够准确。一直以来，市场上的花草茶产品基本上是同一个款式同一个颜色，并且大部分以口味和原料作为区分，给人以雷同和单调之感，产品包装老化严重，卖场中众多牌子摆放在一起，就容易让人产生视觉上的错误，不细看分辨就会导致购买了其他品牌产品的可能。产品本身缺乏差异化，同质化产品的低价竞争使得花草茶的市场售价比较低，不但让企业没什么利润可图。也不利于企业建立高档品牌形象。所以打开知名度，提高销售量，不能在市场上取得一定地位。

（3）对以往定位的评价

企业在对花草茶定位上一直不够清晰，是保健饮品还是药膳类亦或是饮品类等，但最终对消费者来说仍是一个模糊的概念，熟悉的人懂其功效，而潜在消费者就要企业对其宣传，让其认知，才会促成购买。并且，产品定位的不明确，不利于市场定位与品牌定位的开展，做好产品定位和市场定位是品牌定位的基础。

2、产品定位策略

(1)进行新的产品定位的必要性

针对目前网络销售市场上还没有大规模茶叶细分市场领导者的现状，确立领导者角色，需要企业制定产品标准、价格标准，进行品牌故事、社会职责等宣传，瞄定市场，树立竞争门槛。消费者需要的是既能够体现品位又能够有良好效果的产品，并且还要价格合适，在消费者消费之初，他们选择的大都是质量优良且价钱比较便宜的，而在渐渐了解产品之后，他们就会选择质量上乘且体现品位的产品，因此，我们的定位要放在优良的产品质量上，在累计品牌信誉度的过程中，发挥我们的价格优势，吸引更多的消费者，企业生产产品不仅要考虑自身条件，还需要考虑市场需求、消费者需求等一系列因素，生产出不同于其他竞争者的产品，吸引消费者的目光才是最重要的。（2）对产品定位的表述

在崇尚绿色、环保的今天，花草茶已成为人们“回归自然、享受健康”的好茶，它带给人们另一种不含咖啡因,茶碱的天然草本饮品，同时也带给人们另一种纯净自然的生活方式。

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我们将把我们的产品定位为中高档，这些将是我的竞争对手在养生饮品行业目前所不能企及的，花草茶自然淳朴、健康天然，因此适饮范围比较广（除孕妇和婴儿），几乎各个年龄阶层、各种职业都可以饮用，尤其适合于年轻人及白领阶层。可以由年轻人推广至各个年龄层，又可以成为一个消费热点。事实上，我们的目标消费者具有较强的消费能力，购买能力也很稳定，而且现在的花草茶市场中的其他品牌还没有对这一细分市场有所注重。如果企业选择这一消费群体为目标市场，市场规模的扩大将非常有潜力，企业也有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象，从而巩固企业扩大品牌知名度的营销目标。(3)新的定位的依据与优势

a、依据：花草茶做的是产品，更是一种对生活的态度，花草茶作为自主品牌，秉承严谨的管理，科学的工艺质量能够保持相对稳定，容易形成规模，享受人生不仅提供高品质的美容花草茶，更关注女性健康美容，花草茶艳丽的色彩，功效独特不含咖啡因、美容、天然、清新、保健等特性。天然、素美、柔和、纯净还原人类怀念的天然养颜文化，健康美容始于天然与纯植物的调和，发挥花草的功效，让口感和观感都来自植物本身的色彩和味道有利于企业规模化和品牌化经营；产品在质量方面拥有较好的优势，我们可以通过打折销售的方式吸引消费者，这一点也是消费者在消费时考虑的重要因素之一。

b、优势：品牌具有一定的生产能力 创新能力，企业也正处于发展时期，有利于精确投放，花草茶是传统与时尚的结合，具有丰厚的独特资源可挖掘利用，功效多而齐全，选择空间大。况且花茶相对绿茶和乌龙茶来说，它比较容易保管。花茶是再加工茶，在茶坯制作过程中，通过拼配、整形等精制工序，加工出来的花茶质量能够保持相对稳定，容易形成规模，有利于企业规模化和品牌化经营； 而且价格适中具有广泛的消费基础。花茶定位在中高端产品，容易形成规模，能够呈现产品的独特性。

3、其他活动计划

（1）在现有的售点之外，在超级市场、卖场、增加新的售点，争取售点在地域上覆盖主要商业区和居民区。

（2）与电子商务相结合让更多的消费者（也就是主要购买群体年轻消费者）通过网络认识了解享受人生品牌

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（3）合理规划货柜和商品摆放：争取在售点的货柜中开辟独立的区域摆放商品，在区域内有醒目标志，做到品种齐全，选择多样化。

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第四篇：广告策划模版

广告策划报告

一、前言

目的：本次广告策划主要是为了对淘宝网做一个宣传，对于经常接触网络的人来说，淘宝不会陌生，但是其中只有一部分人，特别是女生对淘宝的使用和认知程度很高，其中有大学生是做多网购的人群。大学生资金有限，能够花少量的钱买到自己想要的东西是他们最希望的，所以在学校进行广告拍摄和本广告的主要对象就是大学生

组员：…..二、情况分析

公司分析：淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C

（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和

一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。

2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。公司名称： 淘宝网

总部地点： 浙江杭州

成立时间： 2003年5月10日

经营范围： 网络购物

公司口号： 淘！我喜欢

年营业额： 2083亿元人民币(2009年)

• http:/// 淘宝网官网：

• 电话： 0571-88158198，0571-88157858

产品分析：淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。

网站商品

淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。

消费者分析：淘宝网的消费者众多，几乎是全民参与。一年的销售额

在百亿以上。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。

竞争分析：同行业内，也有着很多购物网站。像卓越网，当当网，乐淘网，乐蜂网，好乐买网，相逢国际网等，但是这些网站丝毫也动摇不了淘宝网的地位。

三、广告注意事项

广告目标：本广告是为了扩大淘宝网的宣传，吸引消费者在各个网站中一眼挑中淘宝，告诉消费者，淘宝网上有消费者需要的一切商品。告诉消费者，在淘宝上可以淘出消费者所需的一切。

广告定位：广告是商业广告，以盈利为最终的目的。

广告诉求对象：淘宝网是一家面向所有的消费者，各个年纪，各个社会阶层。

广告诉求内容：淘宝网，淘出你想要的一切。

大街上，到处是商品，五花八门，琳琅满目，随处可见。连校园里都到处充斥着。它们放在草丛里，整齐的挂在树枝上，等待着我们的挑选。刚往前走两步，脚就碰到一件商品。捡起来一看，不是自己想

要的那份，随手扔掉。再往前走几步，又碰到一件东西，捡起来一看，还是不是自己想要的。唉„„又失望一次。

咦！那边树上挂着的，好像就有自己心仪的物品了，走近前，摘下来一看，唉„„原来还不是自己想要的。只好再往前走着，突然，有个物体砸到头上,是一件衣服.淘宝网的主页突然出现在自己的眼前，各种物品都在漫天的飞来飞去，自己喜欢什么，就会有什么。

开心的点开这个商品的，开心的点开另外一个商品。不用去香港，就能身处购物的天堂！

淘宝网，淘出你所要的一切。

四、广告预算

磁带 车费 吃饭 …..元

工资：（工作人员 拍摄人员 演员）…..五、预期效果及评估

预期达到的效果：让更多的大学生了解淘宝，知道淘宝，选择淘宝

效果评价方法：以问卷方式进行随机发放测试，进行调查统计广告前后大学生们对淘宝的使用频率的变化

第五篇：广告策划

北京工业大学

公共场所禁烟活动

策

划

书

韩建平2011年10月13日

北京工业大学

公共场所禁烟活动

一、活动背景

中国颁布禁烟令，自2011年1月1日起，中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具及所有可能的室外工作场所完全禁止吸烟。为了迎合全国的这一大好形势，我们学院学生会生活部提倡在学校的所有公共场所（教室、走廊、礼堂、食堂、超市等）中完全禁止吸烟。

二、活动主题

健康，随烟而逝；病痛，伴烟而生

三、活动目的为了配合中国这一禁烟大趋势，使北京工业大学成为禁烟活动的领头羊，同时为了同学们的身体健康和美好前程而举办这次的禁烟活动。

四、活动地点

北京工业大学

五、活动对象

北京工业大学全体师生

六、客户

公德先生

七、活动过程

（一）宣传阶段由学生负责画六张海报和一个展板，海报贴于四

个公寓区、第八教学楼旁、二食堂旁的宣传栏里，展板放在学院大礼堂前。播音室加强宣传，学校网站贴一些禁烟图片，标语等。

（二）活动阶段由老师负责公共场所的抽查

（三）加强阶段由老师负责公共场所的巡查并且同时做好宣传工

作

八、活动阶段的具体方法。

（一）请负责查班级人数的老师负责检查一下走廊是否有吸烟的人员，并且做好登记，将其纳入班级考核。

（二）请各班班委督促一下班上的吸烟人员不要在公共场所吸烟。

（三）成立一个督察小组，他们负责在食堂、操场等公共场所巡

查是否有吸烟的人员，并且请他们到指定吸烟区（厕所）吸烟。

（四）配合学管会检查公寓区是否有吸烟的现象。

（五）活动结束后，进行总结表彰：表彰一批禁烟先进班级体、禁烟先进个人、优秀禁烟宣传大使等，并与本学年评优评先挂钩。