广告策划

第一篇：广告策划

一 李奥·贝纳——固有刺激法（20C50S）“与生俱来的戏剧性”

李奥·贝纳认为，广告创意最重要的任务是把产品本身内在的固有的刺激发觉出来并加以利用。这种创意方法的关键之处是要发现企业生产这种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。

李奥·贝纳运用固有刺激法最成功的一例广告是他为“青豆巨人”做的广告。明尼苏达山谷公司（Minnesota Valley）是李奥·贝纳公司早期的客户之一，这家公司生产包装谷物和蔬菜的公司。该公司早在1928年就开始在广告中使用“绿巨人”的形象。在接手这家客户以后，李奥·贝纳改变了绿巨人原来弓腰驼背满面愁容的样子，将他重塑成笑容灿烂身着树叶服装的快乐形象，并在绿巨人名字前增加了“快乐”两个字。1950年明尼苏达山谷公司正是更名为绿巨人公司。为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，李奥·贝纳在“青豆巨人”的广告中特别强调其“在月光下收割”。这一成功的创意，成为广告界的范例。

1928年首次在广告中采用绿巨人的形象。

李奥·贝纳作品“月光下的收割”。

“绿巨人”广告

“青豆巨人”的广告，是本世纪三十年代末期由李奥·贝纳先生为“绿巨人公司”(当时叫“明尼苏达流域罐头公司”)所写的广告。广告标题是《月光下的收成》。文案是：“无论日间或夜晚，青豆巨人的豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地到装罐不超过三个小时。”李奥·贝纳先生解释说：“如果用〈新鲜罐装〉做标题是非常容易说的；但是〈月光下的收成〉则兼具新鲜的价值和浪漫的气氛，并包含着特种的关切，这在罐装豌豆的广告中是难得一见的妙句。”

二

罗瑟·瑞夫斯——独特的销售主张（20C50S）

usp理论基本要点：

每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition),必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。所强调的主张必须是强而又力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者产生购买动机。

罗瑟·瑞夫斯为M&M糖果所做的广告承诺“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。

Anacin药品广告

这则广告几乎没有任何文字说明，而是用图画描绘了一个头疼病患者脑袋里的三个盒子：第一个是锯齿状的霹雳，第二个是大铁锤，第三个是电闪雷鸣的铁链、铁球。在这三种图像下面，是用药片连起来的线条，最终集中于人物头像口部的“Anacin”，广告口号是:“Anacin，医生推荐的缓解头疼的良药。”

三

威廉·伯恩巴克——ROI广告创意理论(20C60S)实施重心法

ROI广告创意理论是一种实用的广告创意指南，是20世纪60年代的广告大师威廉·伯恩克总结出来的一套创意理论，他认为广告是说服的艺术，广告“怎么说”比“说什么”更重要。该理论的基本主张是优秀的广告必须具备三个基本特征，即：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)。基本要点包括：

好的广告应具备三个基本特质：关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact）。广告与商品没有关联性，就失去了意义；广告本身没有原创性，就失去了生命力和吸引力；广告没有震撼性，就不会消费者留下深刻印象。

AVIS租车公司系列广告

（一）艾维斯汽车租赁公司广告

标题：当你只是第二，你会更加努力，否则

正文：小鱼必须不停地游。大鱼总在不停地追逐他们。艾维斯深知小鱼儿的难题。我们只是租车业的第二，如果我们不更加努力，就会被吞噬。我们永不停歇。我们总是清空烟灰缸，在租出汽车前加满油箱，充足电池，检查挡风玻璃的雨刷。我们只出租崭新的福特汽车。因为我们不是个头最大的鱼儿，所以你不必担心在柜台前挤得象沙丁鱼。

我们不会让顾客挤做一团.AVIS租车公司系列广告

（二）标题是：“艾维斯在租车业只是第二位。那为何与我们同行?”(Avis is only No.2 in renting cars.So why go with us?)内文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷残破或没有清洗过的车子，在我们的车里座位已经调好、加热器已经打开、除霜器业开始工作。你可以看得到，我们尽力将事情做好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……下次与我们同行。我们的柜台前队伍短些。”这个广告坦诚自己在出租业中不是老大，因此，不能像老大一样凡事都不在乎。图13－23 艾维斯汽车租赁公司广告文案：“艾维斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”

另一则广告，标题直接说：《老二主义。艾维斯的宣言。》(No.2 ism.The avis manifesto.)，内文是这样的：“我们在租车业，面对业界巨人只能做个老二。最重要的，我们必须要学会如何生存。在挣扎中我们也学会在这个世界里做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：‘不要做错事，不要犯错，那就对了。’做老二的态度却是：‘做对事情。找寻新方法。比别人更努力。’老二主义是艾维斯的教条，它很管用。艾维斯的顾客租到的车子都是干净、崭新的。雨刷完好，烟盒干净，油箱加满，而且艾维斯各处的服务小姐都是笑容可掬。结果艾维斯本身就转亏为盈了。艾维斯并没有发明老二主义。任何人都可采用它。全世界的老二们，奋起吧!”、甲壳虫上市系列广告

（一）大众汽车，“想想小的好处篇”, 1959年。

标题：想想小的好处

正文：“我们的小车并不标新立异。许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不释手的原因。当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想想小的好处。”

甲壳虫上市系列广告

（二）柠檬标题：“柠檬”（Lemon是英语俚语，意思是不合格被剔除的产品）

正文：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫汽车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而你得到好车。”

标题为《柠檬》(Lemon)的金龟车平面广告最为脍炙人口。“柠檬”为俚语，意思是指不合格而被剔除的车子，但画面上出现的车子却看不出有任何瑕疵。

甲壳虫上市系列广告

（三）蛋壳篇标题：“有些外型很难改良”(Some shapes are hard to improve on)的平面广告。

文案：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也是如此。别以为我们没有试过(事实上金龟车改变将近三千次)，但是我们不能改变基本的外观设计，就像蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。”

甲壳虫上市系列广告

（四）遗嘱篇这是一则电视广告。一开始，画面上出现了一溜黑色的豪华轿车远远地向前行进，旁白说：“我，麦氏·伊·史诺伯利，以健康的身体和心智特此宣布遗嘱如下：”画面扫向坐在车中的一位贵妇人。旁白继续说：“我的太太罗丝，花钱无度好像没有明天，我留给她一百块钱和一份月历。”接着镜头扫向后面一部罗尔斯?罗伊斯轿车，车内坐着戴墨镜的和戴眼镜的两位年轻人，旁白说：“我的儿子罗德尼和维克多，他们把我过去给他们的钱，在漂亮车子和各种女人身上花得一干二净，我留给他们50元的铜板一堆。”画面接着后面一辆卡迪拉克轿车的特写。车内坐着一个西装笔挺的老头左拥右抱着两个漂亮女人。旁白说：“我的事业伙伴朱勒斯，他的座右铭是花、花、花，我留给他的是零、零、零。”镜头转向行进中的车队，“至于我的朋友和亲属，他们也从来不了解一块钱的价值所在，我留给他们一块钱。”画面接着是车队最后有一部金龟车，车内一个年轻人悲伤地拿手帕擦眼泪，旁白说：“我侄子哈洛，他常说：‘省一分钱就是赚一分钱’，他也常说：‘嘿，麦氏叔叔，拥有一部金龟车真划算’。我留给他我所有一千亿的财产。”最后的镜头仍然是一排车队缓缓地向前行进。

这支广告影片以一个千亿万富豪出殡的车队中，每个送殡者回味其生前遗嘱的情形，由幽默的旁白表达出这位富豪对每个人的评价和其克俭的个性，然后将对金龟车的赞誉巧妙地带出来，看似轻描淡写，但却一语中的。

四

大卫奥格威——品牌形象理论（20C70S）

戴眼罩的男人——衬衫广告

【标题】：穿哈撒韦衬衫的男人

【正文】：

美国人开始认识道：穿一套高档西服，却配以一件大量生产的廉价衬衫，既破坏整体效果，又滑稽透顶。因此，哈撒韦衬衫的日渐流行，正是它所处阶层的需要。

首先，哈撒韦衬衫耐穿性极强——可以穿很多年。其次，因为哈撒韦衬衫精致裁剪的衣领，能使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的剪裁，会令你觉得更为舒适。下摆很长，可以深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是哈撒韦衬衫使用从全世界各地进口的最有名的布料来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸。从西印度群岛来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿着如此完美风格的衬衫，定会使您得到超乎衬衫本身的众多满足。

哈撒韦是缅因州小城沃特威的一个小公司里虔诚的手艺人缝制的，他们老老少少在那里工作了整整114年。

假如你想在离你最近的店家买到哈撒韦衬衫，请写明信片到：“C．F．哈撒韦。缅因州•沃特威”，即复。

奥格威是“品牌形象”观念最早的倡导者和实践者，他认为每一个广告都是对品牌的长程投资，任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。品牌形象并不是产品固有的，而是产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下形成的。广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。在奥格威看来“每一个品牌都是一个产品，但不是所有的产品都是品牌”。“品牌形象”在广告界产生了巨大的影响，引起一场广告观念的变革。

据品牌形象的理论，由于一个产品具有它的品牌形象，消费者所购买的是产品能够提供的物质利益和心理利益，而不是产品本身。因此，广告活动应该以树立和保持品牌形象这种长期投资为基础。

利用品牌形象法获得成功的著名案例是万宝路香烟。

五

艾尔·里斯和杰克 特劳特——定位法

所谓的定位，就是利用广告为产品在消费者的心智中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题需要解决时，就回自动想到这个产品。

莎碧娜航空公司的关联定位

莎碧娜的航线由北美直飞比利时首都布鲁褰尔。尽管做了许多广告来宣传服务好、饮食丰美之类，但乘客不饱满的状况却依然如故.里斯和屈特经过多方调研,发现问题症结不在航空公司本身,而是当时比利时作为旅游地还寂寂无闻.到欧洲玩的北美乘客,自然不会为了莎碧娜的饮食好而乘座它的飞机了,那么对于许多想来此地欢度一段时光的旅客,如何表达比利时的”美丽”?里斯和屈特从<米其林旅游指南>.上找到答案:原来比利时有五个三星级城市(即特别值得一游的城市),而北欧最大的观光胜地荷兰也只有一个五星级城市-----阿姆斯特丹.这样一比较,诞生了一个震憾人心的销售主张：“在美丽的比利时境内，有五个阿姆斯特丹”。莎碧娜广告成功的关键是对比利时作出了正确的定位，即将比利时与旅客心目中的强固事物----旅游胜地阿姆斯特丹发生关联！

光明乳业

大提琴篇

形象表达的例子

得力 刷子篇

标题：我寻出了“琼”的底细

文案：

以她谈吐的方式，你会认为她是被列入名人大字典中的一位。好了，我可寻出她的身世来了。她的丈夫拥有一个银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是为什么他们住的华厦家徙四壁，典当一空持原因？那么，那辆汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是用五角美金抽签得来的！你能想象的到吗？

而那些服装！当然，她对服装非常考究。但是说真的……是貂皮的长围巾，巴黎的套装，以及全部那些服装……是靠他的收入吗？好！我的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上。碰见她。，我看到“琼”从“奥克巴克百货公司”走出来！

版权（1958年奥克巴克公司）“奥克巴克”纽渥克海尔赛市场，第三十四街帝国大厦对面。

第二篇：广告策划模版

广告策划报告

一、前言

目的：本次广告策划主要是为了对淘宝网做一个宣传，对于经常接触网络的人来说，淘宝不会陌生，但是其中只有一部分人，特别是女生对淘宝的使用和认知程度很高，其中有大学生是做多网购的人群。大学生资金有限，能够花少量的钱买到自己想要的东西是他们最希望的，所以在学校进行广告拍摄和本广告的主要对象就是大学生

组员：…..二、情况分析

公司分析：淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。淘宝网现在业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截止2008年12月31日，淘宝网注册会员超9800万人，覆盖了中国绝大部分网购人群；2008年交易额为999.6亿元，占中国网购市场80%的份额。2007年，淘宝的交易额实现了433亿元，比宝网成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集团投资创办。目前，淘宝网是亚洲第一大网络零售商圈，其目标是致力于创造全球首选网络零售商圈。通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）、B2C

（Business-to-Consumer商家对消费者）两大部分。经过6年的发展，截至2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿，注册用户还在不断增长！据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。

淘宝商城整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。提供100%品质保证的商品，7天无理由退货的售后服务，以及购物积分返现等优质服务。

淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。2005年10月，淘宝网宣布：在未来5年，为社会创造100万工作的机会。截至2009年底，已经有超过80万人通过在淘宝开店实现了就业（国内第三方机构IDC统计），带动的物流、支付、营销等产业链上间接就业机会达到228万个（国际第三方机构IDC统计）。目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。阿里巴巴集团2011年6月16日宣布，旗下淘宝公司将分拆为三个独立的公司，即沿袭原C2C业务的淘宝网(taobao)，平台型B2C电子商务服务商淘宝商城(tmall)和

一站式购物搜索引擎一淘网(etao)。

2006年增长156%。2008年上半年，淘宝成交额就已达到413亿元。公司名称： 淘宝网

总部地点： 浙江杭州

成立时间： 2003年5月10日

经营范围： 网络购物

公司口号： 淘！我喜欢

年营业额： 2083亿元人民币(2009年)

• http:/// 淘宝网官网：

• 电话： 0571-88158198，0571-88157858

产品分析：淘宝网是C2C（客户对客户）的个人网上交易平台和平台型B2C电子商务服务商淘宝商城，主要用于商品网上零售，也是国内最大的拍卖网站，由阿里巴巴公司 投资创办。创造了网络最大销售量的奇迹。

网站商品

淘宝的商品数目在近几年内有了明显的增加，从汽车、电脑到服饰、家居用品，分类齐全，除此之外还设置了网络游戏装备交易区、虚拟货币交易区等。

消费者分析：淘宝网的消费者众多，几乎是全民参与。一年的销售额

在百亿以上。调查数据显示，每天有近900万人上淘宝网“逛街”。据新生代市场监测机构的调查，像沃尔玛、家乐福这种大型大卖场，一个门店一天的平均客流量低于1.5万人。这意味着，淘宝网一天的客流量相当于近600家沃尔玛的客流量。

竞争分析：同行业内，也有着很多购物网站。像卓越网，当当网，乐淘网，乐蜂网，好乐买网，相逢国际网等，但是这些网站丝毫也动摇不了淘宝网的地位。

三、广告注意事项

广告目标：本广告是为了扩大淘宝网的宣传，吸引消费者在各个网站中一眼挑中淘宝，告诉消费者，淘宝网上有消费者需要的一切商品。告诉消费者，在淘宝上可以淘出消费者所需的一切。

广告定位：广告是商业广告，以盈利为最终的目的。

广告诉求对象：淘宝网是一家面向所有的消费者，各个年纪，各个社会阶层。

广告诉求内容：淘宝网，淘出你想要的一切。

大街上，到处是商品，五花八门，琳琅满目，随处可见。连校园里都到处充斥着。它们放在草丛里，整齐的挂在树枝上，等待着我们的挑选。刚往前走两步，脚就碰到一件商品。捡起来一看，不是自己想

要的那份，随手扔掉。再往前走几步，又碰到一件东西，捡起来一看，还是不是自己想要的。唉„„又失望一次。

咦！那边树上挂着的，好像就有自己心仪的物品了，走近前，摘下来一看，唉„„原来还不是自己想要的。只好再往前走着，突然，有个物体砸到头上,是一件衣服.淘宝网的主页突然出现在自己的眼前，各种物品都在漫天的飞来飞去，自己喜欢什么，就会有什么。

开心的点开这个商品的，开心的点开另外一个商品。不用去香港，就能身处购物的天堂！

淘宝网，淘出你所要的一切。

四、广告预算

磁带 车费 吃饭 …..元

工资：（工作人员 拍摄人员 演员）…..五、预期效果及评估

预期达到的效果：让更多的大学生了解淘宝，知道淘宝，选择淘宝

效果评价方法：以问卷方式进行随机发放测试，进行调查统计广告前后大学生们对淘宝的使用频率的变化

第三篇：广告策划

北京工业大学

公共场所禁烟活动

策

划

书

韩建平2011年10月13日

北京工业大学

公共场所禁烟活动

一、活动背景

中国颁布禁烟令，自2011年1月1日起，中国内地将在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具及所有可能的室外工作场所完全禁止吸烟。为了迎合全国的这一大好形势，我们学院学生会生活部提倡在学校的所有公共场所（教室、走廊、礼堂、食堂、超市等）中完全禁止吸烟。

二、活动主题

健康，随烟而逝；病痛，伴烟而生

三、活动目的为了配合中国这一禁烟大趋势，使北京工业大学成为禁烟活动的领头羊，同时为了同学们的身体健康和美好前程而举办这次的禁烟活动。

四、活动地点

北京工业大学

五、活动对象

北京工业大学全体师生

六、客户

公德先生

七、活动过程

（一）宣传阶段由学生负责画六张海报和一个展板，海报贴于四

个公寓区、第八教学楼旁、二食堂旁的宣传栏里，展板放在学院大礼堂前。播音室加强宣传，学校网站贴一些禁烟图片，标语等。

（二）活动阶段由老师负责公共场所的抽查

（三）加强阶段由老师负责公共场所的巡查并且同时做好宣传工

作

八、活动阶段的具体方法。

（一）请负责查班级人数的老师负责检查一下走廊是否有吸烟的人员，并且做好登记，将其纳入班级考核。

（二）请各班班委督促一下班上的吸烟人员不要在公共场所吸烟。

（三）成立一个督察小组，他们负责在食堂、操场等公共场所巡

查是否有吸烟的人员，并且请他们到指定吸烟区（厕所）吸烟。

（四）配合学管会检查公寓区是否有吸烟的现象。

（五）活动结束后，进行总结表彰：表彰一批禁烟先进班级体、禁烟先进个人、优秀禁烟宣传大使等，并与本学年评优评先挂钩。

第四篇：广告策划

浅谈植入性广告

营销092

戴婷艳

09408110203 一个好的广告往往能迅速地捕获人心，给观众留下深刻的印象，从而提升了品牌的知名度和带动产品销量的上升。但是随着社会的发展，广告投放的形式更为多种多样，如今植入性广告作为一种新型的宣传媒介，它不仅受到业内专业人士的关注，同样也受到普通大众的讨论。而我在空闲时间常会看电视、电影来充实自己的生活，自然对这类广告有直接的体会，并引起了我的浓厚兴趣去深入了解一番。

何为植入性广告呢？植入性广告又称植入性营销，是指把产品及其服务具有代表性的品牌符号（如LOGO或者品牌名字）融入电影、连续剧、音乐及其他舞台产品中，给观众留下相当的印象，以达到营销和广告的目的。它是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，通过在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或相关图片，以达到潜移默化的宣传效果。

由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。通过这种途径，广告商和影视商无疑是达到了双赢的局面，广告商可以更直接地宣传自己的产品以用更低的费用达到更好的效果，影视商同样可以在广告商那里获取一笔不菲的赞助金额。但是，对于普通观众呢，无疑是降低了欣赏影视的享受感。因为展现在眼前的画面已经变得不再那么单纯，时刻显露出利益的诱惑，不禁让人觉得故事里面的剧情过于强调所谓的广告宣传效果，从而淡化了剧本原有的味道。

但是，近年来，植入性广告因其强劲的传播渗透力，在世界范围内悄然兴起，引起营销界的关注和广告界的青睐。究其盛行的背景，主要概括为以下三点： ①媒介环境变得复杂且投放成本加大，使得广告的总体效益呈下降趋势。

②目标受众在漫天的广告轰炸下，显示出越来越明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感，对各种营销信息变现得愈发麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且现阶段，植入性广告的前景可谓是一片大好。可以说，它覆盖了人们生活的每个角落，从大众媒体到小众媒体，从平面媒体到户外媒体，从娱乐节目到公益活动，简直就是无处不在。

植入性广告的种类是各式各样，我们生活最常见的有：影视剧中的贴片广告、道具植入、场景和对白的植入，娱乐综艺节目的独家广告赞助，游戏里的按钮背景、任务和道具植入，生活中的一些警示牌的温馨提示，公交车的语音报站等等。这些形式都是将视听品牌形象植入到了生活这个大舞台里，让人们在享受生活的时候感知到了广告信息。下面就根据影视剧和综艺节目两大主要平台对植入性广告的展现形式做一番较为具体的归纳：

在影视剧中，主要有以下四种广告形式：

1.台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。

比如在《一声叹息》中，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”。2.特写镜头：这是最常见的出现形式，具体的方式就是“道具运用”。比如在《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。

3.扮演角色：商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这是深度嵌入型的广告形式。

比如在《海尔好兄弟》中则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广告认同。4.场景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热。在综艺类节目，主要有以下两种形式： 1.奖品提供

综艺节目中嘉宾与现场观众，场外观众常常有获奖的机会，主持人则反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商。2.节目道具

《快乐大本营》中，常把明星嘉宾的自身物品拿出来展示，尤其是对于那些开服装潮店的明星。

而结合我自身的深切体会，在有众多植入性广告的的电视、电影中，令我印象最深刻的莫属《非诚勿扰1》了。在这里就举几个我看得比较清楚的片段：①在电影刚开始，正在播放主演字幕的时候，一个无关紧要的女人出现在一家高档的餐厅中，全景式镜头从一楼到二楼全方位跟拍她的背影，将餐厅内部的格局清晰地展现在观众面前。②主演葛优在登征婚广告时用的就是清华同方的电脑，那四个字反复出现在银幕上。③最起初的一个征婚对象跟葛优约会时就极力推销万国公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，无疑为其在电影中工作的海航公司做足了广告。⑤舒淇向葛优吐露内心的难受在喝酒解闷时，无论镜头打哪面，始终对着酒瓶子上剑南春这三个字，而且持续时间有十来分钟。⑥电影进行到后面，将北海道美丽的风景拍摄地可谓是十分到位，连那里的温泉，教堂，酒屋，医院都搬上了荧屏，不禁会让许多观众为此慕名去北海道一游。我相信，在这部电影中，还有很多类似的植入性广告。但是整部电影看下来，我并没有感到那么反感，也许跟电影的轻松诙谐的情节色调有关，毕竟这是一部喜剧系列的贺岁片。可以说，冯导将此类广告在这部电影中成功运用地淋漓尽致。

在植入性广告漫天的年代，更令人瞠目结舌的是，连央视春晚也不可避免地卷入了这场**。央视春晚可谓是每年央视主打的一个具有广泛影响力和号召力的品牌节目，也是每年除夕夜广大观众美味佳肴后的另一个解口暖胃的“餐点”。可是，近几年央视春晚的收视率大不如前了，并受到众多人的争议。我认为，这跟节目中植入广告也有很大的联系。就比如说去年的春晚，虽然其收入颇丰，达到了6.5亿元，不过由于广告植入太明显，质疑声很大。甚至有网民调侃，“看的不是春晚，看的是广告。”而且在植入清单上包括饮用水、化妆镜、服饰、相机、酒等众多产品。近日，央视2011年黄金资源广告招标现场，其大型节目中心副主任陈临春在接受媒体采访时表示，2011年春节联欢晚会上将不再有植入性广告。同时他表示这不会对广告收入造成影响，因为厂商会转向其他节目或时段。目前已接近学期的尾声，那么离播放2011春晚的步子也越来越近了。至于是否真像如上所说，今年春晚不会有植入性广告，我们就拭目以待了。

总之，植入性广告有接触数量大，接触质量高，能够形成强大的品牌渗透力等优点。同时，它也有品牌的适用范围小，多数情况下只适用于知名品牌；不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求；节目中可供植入的广告容量有限，过度则会引起受众反感等缺点。在如今这样的发展势头下，植入性广告肯定还会陆陆续续出现在观众的面前。这对于我们普通群众而言，造成的无疑是不好的影响，所以我觉得政府有关部门出台相应的法律措施来控制这一类广告也是有必要的。

全力遏制这类广告几乎是不可能的，因为它背后牵涉到巨大的利益漩涡。但是，对此加以控制还是可行的，我期待这方面取得实质性的进展，可以让普通观众再次体会到单纯的视听觉享受。

第五篇：广告策划

学 生 实 践 报 告

（文科类）

课程名称： 广 告 策 划 专业班级： M10行政管理（行政法）学生学号： 1021119005 学生姓名： 沙 林 君 所属院部： 人 文 学 院 13 ——20 14 学年第 一 学期

金陵科技学院教务处制

士力架——横扫饥饿，做回你自己

一、广告背景

士力架是玛氏食品公司出品的巧克力产品，1930年在美国上市，如今成为世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。北京天联广告为客户打造了士力架官方网站，重点推广士力架花生夹心巧克力随时随地横扫饥饿、补充能量的功能性特点。

二、创意来源

士力架推出2012新剧《横扫饥饿 做回自己》讲述了大学宿舍四个男孩的故事——在饥饿来袭之时，他们都暴露了不为人知的另一面。这个广告便是第一集，东北人强子在饥饿时化身的是韩剧悲催女。广告开头打出大字“饿的时候，你是谁？”，结尾是相呼应地打出“谁，是下一个”，这是该系列广告中的一环，其他系列与其有异曲同工之妙。

三、广告评析

（1）广告诉求定位准确，有着独特销售主题。士力架的这个系列广告《横扫饥饿 做回自己》有明确的销售主题。士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，即一种能切实消除饥饿感的能量棒，因为作为巧克力品牌，士力架更多地被视为糖果巧克力，而非能量型巧克力。该广告强调着士力架与饥饿的关系，聚焦于这一点，着力给消费者这个主题：买下这个商品，你会在饥饿的时候需要它，你会因此而受益。虽然能解决饥饿的东西有多种，但是士力架以其易于携带补充能量明显见长。而且这个“横扫饥饿”的主题具有普遍性，这个主题很强烈，足以影响社会大众从而推动销售；

（2）广告的创意性。该广告作品在很大程度上突破了糖果类广告的范式，不再是传统的人们共享糖果然后很快乐。而且士力架的这个系列广告有其震撼力，表现手法很巧，特别是这持续的广告运动（一系列广告）更能给人震撼，每一支广告最后几秒所留下的悬念也让人们有所期待。人们往往对连锁广告充满兴趣。此外，这一系列广告通过提高刺激程度增加了传播效果，而且并不是反复单调的刺 激，因此能让受众接受的更多更快；

（3）广告的易于接受性。其实，这一点在广告的创意中是有体现的，但是我仍在这里单独列为一条优点，原因是这的确是该广告的一大亮点。士力架在这之前不是没有好广告，士力架作为著名玛氏集团下的产品早已打出名声，在国外也有很多创意广告，但在中国，士力架的广告直到2011年大多都是没有什么亮点的，虽然到现在士力架的广告口号仍是“士力架，焦糖，花生，巧克力，士力架，饿了吗？把它吃掉把它吃掉！饿了吗？把它吃掉把它吃掉！士力架，横扫饥饿，活力无限~”但是，实际上，这个老广告一直没有很好的口碑，因为它通过反复的洗脑般的强调将广告生生植入观众脑中，虽然结果可能是观众记住了，但是观众并不会对其有好感。

相反地，这个2012年的新广告做的就好多了。2012年士力架最新系列广告片注入独特的中国元素和中式幽默，即“当你饿的时候，你就不是你自己了”。在传播过程中，传播者与受众进行沟通的手段是符号，广告要能让受众接受就要

让广告符号与受众知识经验领域相关，在士力架2012年的广告中，广告符号简单并能迅速让受众接受，广告选择的是充满活力的大学生以及爬山的场景，这更能让受众在广告传播中产生共鸣。另一方面，解决饥饿这个用途与人们的日常生活紧密联系，使用与满足理论告诉我们受众接受信息和产品是因为需要，出于需要，士力架的这个广告也更能被受众接受；（4）广告包装的出色。从选择的外形靓丽充满活力的大学生到清新音乐背景的切换在国内广告中都能算的上精良，拍摄角度的选择也很独特。这些在国内广告中都具有十分大的优势。

四、广告劣势

（1）广告中明显的性别区分。这或许是士力架这个广告创意中最大的问题，广告中男孩强子累了便变成了韩剧中的娇弱女孩，恢复力气之后又变成了男儿身，或许很多人会认为这种暗喻手法是符合科学的生理规律的，官方也认为这只是以韩剧夸张的手法声情并茂地演绎了一出“饿作剧”，但我认为这是披着外衣的不科学的夸大，或许这个广告并不构成性别歧视，因为这并没有影响到公众认 知，但我认为广告仍在一定程度上灌输了“女性是娇弱的”这种思想。当今社会，不乏独立自强的新女性，而该广告中的思想是一种“刻板印象”，即人们对女性群体形成的一种概括而固定的看法。

（2）广告强烈的讽刺性。刚刚第一条讲的是“登山更是适合男性的运动”和“女性是娇弱的”这种刻板印象，现在要谈的是“韩剧女孩”这刚刚没有讲到的设定，男孩虚弱时化身的不仅仅是女孩，还是韩剧中柔弱的女孩子，这便又是一个刻板印象，韩剧以其情节夸张梦幻深的中国女性的喜爱，但这并不意味着韩剧女主角便是柔弱娇滴滴的样子。由于个人的经验范围不同加之符号所承载的意义并不完全相同和语言的抽象性和多义性，在符号互动过程中可能出现异常解码的情况，显然地，这个韩剧女主的符号在人群之中产生了差异。此外，通过之后她夸张的言语和男孩们对她的态度可看出该广告对韩剧的强烈的嘲讽意味，这也可能会引起支持韩剧者的不适。

（3）广告定位的缺陷。这不仅仅针对这一则广告，而是指士力架的这一系列广告《横扫饥饿 做回自己》系列的目标是中国男性消费者，因为士力架正尝试重塑“能量棒”的品牌定位，士力架强调它能够扫除饥饿，但是实际上，士力架属于巧克力品牌，士力架官方也并不能证明士力架的能量补给效果真的很好，而只是通过广告重塑能量棒的形象而不是糖果类产品。士力架的这一广告受众的定位无疑流失了女性市场,要知道，女性在巧克力品牌上的消费能力是巨大的，我身边的女性朋友也常常购买士力架，但是士力架的广告受众定位中却忽视了她们。

（4）广告制作的不完美。这便是一些细枝末节的方面了，个人认为广告中男生吐字不够清晰，这在广告制作中是要尽量避免的。

总体上来说，士力架的这则广告以创意见长，算得上是国内比较精良的广告了，缺点在于对于女性的偏见方面，若是能在广告中更加尊重女性，我相信士力架的广告效果将大大增强，在中国市场上也能走的更好。