广告策划名词解释

第一篇：广告策划名词解释

1.所谓广告策划，就是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

2.广告策划，实际上就是对广告活动过程进行的总统策划，或者叫战略决策，包括广告目标的制定、战略战术研究、经济预算等，并诉诸文字。3.广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合他心愿的印象。

4.创造性思维，是以感知、记忆、思考、联想、理解等能力为基础，以综合性、探讨性和求新性为特征的高级心理活动。

5.开放性思维是指突破传统定势和狭隘眼界，多视角、全方位看问题的思维。

6.发散思维又称求异思维，是一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方法。

7.把知识、信息组合成灵感，这是广义灵感产生最通俗、最简洁的表述。

8.系统工程，就是运用系统方法，对各类系统进行最优设计、最优抉择、最优控制和最优管理，以达到最优效益的一门组织管理的技术或工作程序。9.互动传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供以交谈方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。10.广告传播流程的基本要素：信源、编码过程、信号、传播渠道（信道）、译码过程、受众、反馈、噪声。

11.传播功能是广告最基本的功能。作为一种独特的传播形式，广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能、提示功能。

12.市场营销策略是业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则。她包括了关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。13.所谓的关心点，就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。14.关心点的易生之处：新点，近点，热点，难点，疑点，歧点。15.“文化”指在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式。它是一个社会的思维方式以及适用于其他成员的知识、信仰、习俗与技能。

16.AGORA公司作为APQC研究的主题专家，提出了关于IMC实践操作的定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡量的、协调一致的、有说服力的品牌传播方案：它以消费者、顾客、潜在顾客以及其他内部和外部的相关目标为受众。

17.美国营销学着特伦斯·A·辛普认为，促销是指商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。18.狭义的产品，是指实体形态的物质产品，是由人们有目的的生产劳动创造出来的物质资料。

19.广义的产品，不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。

20.广义的产品概念又称整体产品概念，把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。

21.产品生命周期是指产品在市场上营销的延续时间，具体是指产品从投放市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场寿命。典型的产品生命周期包括四个阶段：引入期，成长期，成熟期，衰退期。22.产品定位，就是根据消费者对某种产品的重视程度以利于同竞争对手竞争，而对企业的23.24.25.26.27.28.29.30.31.32.33.34.35.36.37.38.39.40.41.42.43.产品在市场上确定的适当的位置。

产品定位是确定产品在市场上的位置，广告定位是确定产品在广告活动中的位置。实体定位策略就是在广告宣传中突出广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，促使消费者放心购买该产品的一系列广告定位策略。包括功效定位，品质定位，市场定位，价格定位。功效定位，即在广告宣传中以广告产品功效上的特异之处为重点进行诉求的一种定位策略。

品质定位在广告宣传中将广告产品本身具有的良好品质作为重点进行诉求的一种定位策略。

价格定位就是因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近，没有一个十分明显的特殊之处，吸引消费者时，广告策划便可以将产品价格优势作为诉求重点，突出宣传广告产品的价格低于同类同质的其他产品，以此刺激消费者的购买行为的一种策略。观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念的一种广告定位策略。

逆向定位是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占据一席之地的广告定位策略。

是非定位是从观念上人为地把市场加以区分的定位策略。市场调查是运用科学的办法，有目的地、系统地收集、记录和整理市场信息，借以分析、了解市场变化的态势和过程，研究市场变化的特征和规律，为市场预测、经营决策提供依据的活动过程。

文案调查法是市场调查人员确立了市场调查的目的后，通过多种途径收集各种相关资料，并对这些数据资料加以整理、归纳和分析，从而得出可帮助决策层做出判断的调查报告。

小组座谈会又称为焦点座谈会，其主要形式是，由一个经过训练的主持人，围绕一个主题以无结构的自然的形式，与一个小组的被调查者交谈，主持人负责组织讨论。深度访谈是一种针对单个个体的、非结构化的访谈方式，它要求单个被访者对于研究者所关心的话题说出自己的想法、观念和感受。

观察调查法是由调查人员直接在现场观察被调查对象的行为，并加以记录而获得信息的一种方法。

问卷调查法是以书面提出问题的方式，收集资料的一种研究方法。广告效果调查即广告效果测定，是广告调查一个重要组成部分，又可以分为事前测定和事后测定两部分。当一个广告主砸广告上投资几万甚至上百万、上千万元以后，他必然要知道他的投资能否得到收益，广告效果测定为他的投资提供了保证。企业的市场营销环境是指营销企业的市场营销管理能力、决定其能否有效地发展与维持与其目标顾客的交易关系的外在参与者和它们的影响力。它由两个部分构成——市场营销的微观环境和市场营销的宏观环境。

微观环境指与企业密切联系、影响其为顾客服务的能力的参与者，包括企业自身、企业的供应商、产品的营销中间商、顾客、竞争者和广泛的公众。

宏观环境指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济自然、科技、政治、法律、社会文化环境等等。

无差异营销是指企业不考虑细分市场的差异性，对整个市场都提供一种产品。差异性营销是指企业决定以几个细分市场为目标，为每个细分市场分别设计产品及营销方案。

集中性营销是指企业将放弃一个大市场中的小份额，而去争取一个或亚市场中的大份44.45.46.47.48.49.50.51.52.53.54.55.56.57.58.59.60.61.额。

广告创意观，即是对广告创意的基本观念，是如何看待广告的核心观念，是进行广告创意的指导思想。自20世纪以来的创意理论流派大致归纳为“艺术派”（戏剧性理论、ROI理论）“科学派”（USP理论、品牌形象论）“混血儿派”（CI理论、定位理论、品牌认同论）。

伯恩巴克的ROI理论认为，一个好的广告必须具备三大特性，相关性、原创性、震撼力（冲击力）。

USP即独特的销售主张，是有关理想销售概念的一个理论，瑞夫斯认为它能让广告活动发挥出实效，是使广告获得成功的秘诀。其本意是指：（1）每个广告都必须向消费者提出一个销售主张，该主张必须向销售者明确指出，该产品具体的特殊功效和利益。（2）该主张具有独特性，是竞争者不能或未曾提出的。（3）该主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。

定位理论的精华可以概括为一句话：发现消费者的需要并满足消费者的需要。

CI理论，即企业识别，是指一系列符号的组合，这些符号标示着一个企业希望公众如何认识它。CI由理念识别(MI),行为识别(BI)，视觉识别(VI)三部分组成。广告创意的原则：科学性+艺术性；创新性+时效性。

广告创意策略的组成部分：目标消费者、广告产品、广告信息和传播媒介。

传播媒介是指可以用于传递广告主信息的所有载体，包括传统媒介（报纸电视、广播、杂志、路牌）、新兴媒介（电脑在线服务、互联网）以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。

抽象思维，也叫逻辑思维。是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。

形象思维，又称直觉思维，是一种借助具体形象来进行思考的、具有生动性、实感性的思维活动。灵感思维，即顿悟思维，是一种突发式的特殊的思维形式，在创意过程中抽关键性阶段，表现于创意的高峰期，是人脑的高层次活动，它比抽象思维和形象思维更为复杂。发散思维又叫扩散思维、辐射思维、开放思维、立体思维，是一种可以海阔天空任意抒发异想天开的思维形式。它以一点向四面八方散发开去，充分运用丰富的想象力，调动沉淀在大脑中的知识、信息和观念，更新排列组合，从而产生更多更新的设想和方案。聚合思维，又称辐合思维、收敛思维和集中思维。它以某个问题为中心，运用多种方法、知识或手段，从不同的方向和不同的角度，将思维指向这个中心点，已达到解决问题的目的。

顺向思维是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。

竖向思维，即垂直思考，一般根据实物本身的发展过程来进行深入的分析和研究。也就是说，按照一定的思考路线，在一定范围内，向上或向下进行垂直思考。

横向思维即水平思维，是从与某一事物相关联的其他实物中分析比较，寻找突破口，也就是说，这种方法是突破本身的局限性，从另一个角度来对某一事务进行重新思考。头脑风暴法，又称智力激励法、脑力激荡法。是指组织一批专家、学者、创意人员和其他人员，召开一种特殊的会议，使与会人员围绕一个明确的会议议题，共同思索，互相启发和激励，填补彼此的知识和经验的空隙，从而引发创造性设想的连锁反应，以产生众多的创造性设想。一般可分为三个步骤进行：确定议题，脑力激荡那个，筛选评估。检核表法，就是用一张一览表对需要解决的问题一条一条地进行合计，从各个角度诱发多种创造性设想。有着“创造法之母”之称。通常从九个方面进行检核：转化，适应，62.63.64.65.66.67.68.69.70.71.72.73.74.75.76.77.78.79.80.81.82.83.84.85.改变，放大，缩小，替代法，重组法，颠倒法，组合法。

联想法，就是借助想象，把相似的、相连的、相对的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以连接。一般地说，联想表现为以下情形：接近联想，类似联想，对比联想，因果联想。组合法：将原来的旧元素进行巧妙组合、重组或配制以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法。有以下类型：立体附加，异类组合，同物组合，重新组合。

广告创意产生的过程：From 詹姆士·韦伯·扬：收集资料；在脑海中消化运动这些资料；将一些东西丢进潜意识中进行合成工作；创意出生阶段；整修和改进，使创意可以被有效地运用。

广告战略是指一定时期内指导广告活动的带有企业全局性的宏观谋略，或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。

广告战略策划的程序：确定广告战略思想；明确广告战略目标：解决“为什么宣传”的问题；分析内外环境；确定广告战略任务；确定广告战略。广告目标是指广告活动所要达到的预期目标。它规定着广告活动的总任务，决定着广告活动发展的方向。

目标市场战略是企业把广告宣传的重点集中在目标市场上的一种广告策略、市场渗透广告战略是一种站稳、巩固原有市场，并采取稳扎稳打的方式，逐渐开辟新市场的广告战略。

市场开发广告战略是指在原有的市场基础上，巩固其产品在原有市场的占有率，同时将未改变的原有产品打入新市场的广告战略。企业广告策略是提高企业知名度、树立企业形象、宣传企业信誉为主要内容的广告战略。产品广告战略是以推销产品为目的，向消费者提供产品信息，劝说消费者购买其产品的广告策略。

品牌战略即在广告活动中，不仅需要宣传产品的独特的功能利益，而且同时不应通过核实的广告意向给产品附加有别于同类产品的非功能性个性和形象，从而打造品牌、塑造品牌形象的广告战略。差别战略，就是在广告活动中侧重宣传广告产品的特别之处，强调产品差别的广告战略。系列战略就是在广告活动中将产品组合成系列来进行宣传的广告战略。集中广告战略是选择产品优势或市场优势集中宣传的广告战略。

整体广告战略是将企业形象与产品形象作为一个统一整体进行宣传的一种广告策略。广告诱导心理战略是抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。

广告迎合心理战略，是根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工作性质，在广告中迎合不同消费者的需求一种广告战略。

广告猎奇心理战略，是在广告中采用新奇的媒体、新颖的形式、独具特点的内容等特殊的手法，使消费者产生强烈的好奇心，从而引发购买欲望的广告心理战略。

多层次战略是指采用从地方到中央的多种宣传渠道，形成全国性或地方性的宣传网络。进攻型战略是以竞争对手或市场某一目标为出发点，通过广告宣传，在广告的覆盖面、促销力、信任度及产品的公众知名度、市场占有率等方面要超过竞争对手。防守型战略是指在广告活动中以防御对手为主的广告战略。广告预算是在一定时期内，广告业者为实现企业的战略目标，而对广告主投入广告活动所需的经费总额及其使用范围、分配方法的策划。广告预算的方法：（1）根据营销情况而定的预算方法：销售百分比法，盈利百分比法，销售单位法；（2）根据广告目标而定的预算方法：目标达成法；（3）根据广告收益和销售收益而定的预算方法：广告收益递增法，销售收益递减法；（4）根据竞争对手的广告活动来制定广告预算的方法：市场占有率法，竞争比照法；（5）根据企业实力而定的预算方法：全力投入法，平均投入法，任意投入法。

86.用语言和非语言形式把广告创意反映在广告作品中的诉求方式即成为广告表现策略。87.感性广告表现策略：直接向消费者实事求是的说明产品的功能、特点、好处等，让接受广告信息的消费者进行理性的思考，做出合乎逻辑的判断、推理、选择。有时这种广告表现策略又称为伦理型或逻辑型广告表现策略。

88.一面理性诉求：指只向消费者介绍本企业产品的优点，其他方面不予提及。89.两面理性诉求：是指既宣传本企业产品的优点，同时也只出其微不足道的缺陷。90.鼓励诉求：又称不正向诉求，是指在广告方案中使用肯定的语气告知消费者选用此商品的正确性。

91.恐怖诉求：指利用人们怕生病、衰老、死亡等恐惧心理，提醒消费者购买或使用某种商品可能消除某种不利，从而有益健康的广告表现策略。

92.感性广告表现策略：依靠图像、文字、音乐的技巧诱导消费者的情绪，使其产生购买欲望的广告表现形式。

93.情理交融的广告表现策略：在广告宣传中既给消费者讲“理”又给消费者谈“情”，即常说的“晓之以理动之以情”，情理具备。

94.广告市场策略往往是根据市场细分所规定的营销策略来制定的。常见的广告市场策略有三种：无差别广告策略，差别化广告策略、集中（密集）市场广告策略。

95.无差别广告策略，是指企业生产一种产品，采用一种定价，使用相同的经营渠道，在同一时间内，运用各种媒体组合，向同一个大的目标市场去做相同的主题的广告诉求。96.差别化广告策略：是指广告主在不同的细分市场上，根据目标市场的不同要求，设计不同的产品，制定不同的价格，使用不同的营销渠道，运用多种媒体组合，做不同的内容的广告诉求，以满足不同消费者的需求。97.集中（密集）市场广告策略：广告主选择一个或几个小市场，制订相应的销售广告计划，广告主的目标是在较小的目标市场中有较大的份额。

98.广告促销策略，是为配合市场营销，促进某商品或劳务的销售，激发短期的购买动机而采取的各种销售促进的广告策略。

99.广告的心理功效，就是通过说服的形式，使广告受众相信广告信息的真实性，并且按照广告主的预定意图，购买某种商品或服务。

100.广告实施策略包括广告媒体策略、广告系列策略、广告差别策略、广告刊播策略、变相广告策略。

101.广告系列策略：指在广告刊播期限内，有计划地连续刊播一系列涉及风格统一、内容相关联的广告，以强化消费者对广告的影响，增加对购买力的引诱。

102.广告差别策略：指在一定时间内，针对不同的营销手段，着重对产品、劳务及企业形象寻找不同于他人的特点，然后通过一切传播手段充分显示该特点的一种广告策略。103.广告刊播策略：主要指发布的时间和频率。104.变相广告策略：指企业不直接利用媒体发布广告，而是采用间接形式去达到宣传企业和产品的目的。主要方式有新闻报道、报道文学、商品信息发布会、专题演讲会、赞助文艺活动和体育比赛、赞助媒体和同类节目制作、参与社会公益事业、向受灾地区捐赠款物、示范表演、赠送纪念品等。

105.媒介组合，是指以一种媒介为主，其他媒介配合使用，或选取多种媒介，分布使用广告费的媒介使用方法。

106.目标任务法：根据广告主的营销目标，确定企业的广告目标，根据广告目标编制广告计划，再根据广告计划具体确定广告主的广告费用总额。

107.提案：广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的发表。

第二篇：广告策划名词解释

广告策划全书名词

1CI（CIS）——企业形象识别系统：通过一系列形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序地传达给社会公众，并被社会公众认知、认同和内化的系统策略。

2广告策划：是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程。（1104）3广告运动：是指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机联系的广告活动的总和。4广告活动：是指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项广告活动。

5发散思维（求异思维）：一种推测、想象，是从不同方向和角度去思考问题的思维方式。

6系统论方法：就是按照事物本身的系统性把对象放在系统的形式中加以考察的方法。

7媒体：凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。

8噪音：干扰信源与受众之间信息编译码过程的任何成分。

9心理噪音：指信源和受众的编码、译码错误或疑问而引起的干扰，特别应避免产生对广告信息本身抱有不信任、不感兴趣甚至敌对。

10.悬念广告策略：充分利用人们的好奇心理有意制造出悬念，让人们去猜测进行想象，并在猜测和想象的过程中加深印象。（1104）

11市场营销策略：业务单位期望在目标市场实现市场营销目标所遵循的主要原则。

12文化：在群体经历中产生的代代相传的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的思维方式以及适用于其他成员的知识、信仰、习俗和技能。13整合营销传播理论（IMC）：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

14目标市场：指企业根据本身条件和外界因素，确定产品或服务的销售对象。

15广告目标策划：对广告运动所要达到的境地或效果的预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析之后选择确定恰当的广告目标。16直接行动目标：广告运动促使消费者产生直接反映的目标，也就是希望通过广告运动促使消费者产生某种即时行动。

17间接行动目标：指广告运动并不要求获得消费者的直接购买反应与行为，而是希望消费者知道市场上有某公司的产品存在，了解该产品的特点与价值，一旦消费者有所需要，就会认牌购买这种商品，其目的在于刺激消费者长期的商品需要。

18定位：在对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者的需求进行准确地判断的基础上，确定产品与众不同的优势及与此相联系的在消费者心目中的独特地位，并将它们传达给目标消费者的动态过程。

19定位策略：是现代广告运作中关于产品的一个核心策略，它帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并且获得在同类产品中的更大的竞争优势。

20广告表现：按照广告整体策略为广告信息寻找有说服力的表达方式，为广告发布提供成型的广告作品的过程。（1104）

21广告时机策略：是对广告的推出时间、频率所做出的具体安排，也是广告媒介策划的重要组成部分。

22广告频率：是指一定周期内广告发布的次数。（1104填空）

23媒介方式：利用广告媒介手段，比如报纸、电视等来推出广告，使广告策略得以实施。

24非媒介方式：是指不需要利用报纸、电视等广告媒介手段直接推出宣传广告使广告策略得以实施。

25销售单位法：规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量计算出广告费的总额。

26销售百分比法：是根据上销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时候是根据下一预计的产品销售额来确定。

27利润额百分比法：既可以前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可以用下一的预计利润乘以一定比例，最后计算出广告费总额。

28目标达成法：是根据企业的营销目标确定广告目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划。

29竞争对抗法：根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的的广告预算总额。

30任意增减法：是以前一时期的广告费为基础，考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力的综合因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。31达格玛法“DAGMAR”： 又称目的与任务法是向人们指出具体的广告目标是必不可少的然后在评定是否达到了这一目标。

32企业形象：企业形象是消费者、社会公众以及企业内部员工共和企业相关部门与单位，对企业、企业行为、企业各种活动成果所给予的整体评价与一般认定。1104

企业形象策划：是指策划者为了达到企业目标，尤其是达到树立良好企业整体形象之目的，在充分进行企业实态调查基础上，对总体企业形象战略和具体塑造企业想象活动进行谋略、计划和设计的运动。

34展览展销：是通过产品实物展示和现场示范表演达到宣传企业及其产品的目的的活动，有时还辅以文字或图标来加以说明。

35广告策划作业流程：就是在广告策划的具体作业中，通过操作性强、高效率、专业化的方法步骤，有目的、有计划地使广告目标、广告策略、广告预算、广告实施计划及广告效果监测逐渐明晰和完善，最终形成可供操作的策划方案的过程。

36提案：即广告公司向广告客户提交相关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。（1104单选）

37广告策划效果评估：广告活动实施以后通过对广告活动过程的分析、评价及效果反馈，以检验广告活动是否取得了预期效果的行为。38直接测定法：通过邀请专家、学者或有代表性的顾客来评定，比如通过广告评价直接对广告效果作出测定。

39间接测定：通常是根据原始资料做初步分析和推理，再对广告效果作出测定

40注意：心理活动对一定对象的指向和集中。

41判断：对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。

42记忆：是经历过的事物在人脑中遗留的印迹，是人脑积累知识、经验的功能表现。

43印象：是客观事物在人脑中留下的迹象。

44态度：人主观上的内在意向，其主观性远胜于客观性

45舆论：社会相对多数公众的看法和意见，一般以赞同或反对两种形式出现。（1104）

46地球村： 由于传播手段的现代化，世界任何一个角落里发生了新变化，都会很快传遍全球。

第三篇：广告名词解释

名词解释

广告：由广告主付出某种代价的信息，经过艺术加工，通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念或行为的目的（艺术性是其基本要求，平铺直叙的广告不能称之为真正的广告）。

策划：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物的变化趋势，确定可以实现的目标和预算结果，再由此来设计选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。

微观的广告策划：微观广告策划又叫单项广告策划，即单独对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。

宏观的广告策划：即整体广告策划。它是对在统一广告目标统摄下一系列广告活动的系统性预测和决策。包括市场调查、广告目标确定、广告的定位、战略战术的确定、经费预算、效果评估五大要素。策划者：广告的作者，是广告策划活动的中枢和神经，广告最核心策划者必须知识广博，思维敏捷，想象力丰富，并且通晓市场，熟悉营销，具有创新精神，策划者的素质直接影响广告策划成果和质量水平。策划依据：是策划者必须拥有的信息和知识，其一是策划者的知识结构和信息储存量，其二是策划对象的专业信息。

策划对象：广告所要宣传的商品或服务。（要推销服务，不要单纯的推销商品）

策划方案：需具备指导性，创造性，可行性，操作性和针对性。

策划的效果评估：用以判断出广告策划活动的成功与失败，为下一步行动制定对策。

产品：不仅指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，既能够满足消费者需求的因素都属于产品范畴。产品定位：为适应消费者心目中某一特定地位而设计企业的产品和市场营销组合的行为。

推销：推销人员在一定的推销环境里，运用一定的推销技巧与手段，说服潜在顾客购买某项商品或劳务，以满足顾客的一定需求，实现自身推销目标的沟通协调活动的过程。

广告战略设计：设计众多广告战略方案，并从中选择能体现广告主战略思想、符合广告产品及企业的实际市场营销需要的广告战略方案。填空

狭义的广告指市场体系中的经济、商业广告；广义的广告不仅包括经济广告，还包括文化广告、公告、声明等各种非盈利性广告。

广告的本质特征是把有关信息广泛的传递给应该知道的人。

广告的作用：通告、诱导、教育是其重要功能。广告经营活动内在的包括了经济效益和社会效益，两项密不可分，相互促进互相转化。

精密的策划和良好的创意是广告成功的二保证，广告的核心地位，我国广告界的薄弱环节。

策划的内涵：从过程上看：包括“预测”和“决策”两大步骤；从内容上看：包括战略策划（即宏观策划）和战术策划（即微观策划）

完整广告策划要素有策划者、策划对象、策划依据、策划方案和策划效果评估

广告策划的特点：目标性（广告策划的定位）、系统性（广告策划是一项系统性工程，这是区别于点子和谋略的标志）、思维性、智谋性、操作性（实践科学，要能解决现实中的许多难题）、变异性（广告策划中战术的变异性，战略策划则应保持相对稳定性）和超前性（组织生存和发展的一种前瞻性运筹谋划）特点。

产品价值：使用价值，社会价值，宣传价值，竞争价值

产品的生命周期：引入期、成长期、成熟期、衰退期

产品物质特点分析：用料，用途性能，产品外观

何种媒体做广告根本由广告主的广告预算、支付能力、产品特点、市场范围

广告媒体渠道是广告者用来进行广告活动的物质手段和广告信息传播渠道。主要有：报纸、杂志、广播、电视、互联网五大媒体。

推销的特点：主动性、指定性、灵活性、双向性、互利性。

AIDA推销模式注意、兴趣、欲望、购买。简答题

广告策划有那些作用？

保证广告活动的计划性、保证广告工作的连续性、保证广告活动的创造性、保证广告活动的最佳效果，总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益是广告策划活动的重要作用。广告策划的基本原则有哪些？

1.真实性原则：内容必须以事实为基础，真实是广告的生命，广告策划首要原则。

2.信息量原则：主要表现为提炼广告信息，选择信息通道，确保信息的流向。遵循信息量原则可以使广告策划活动表现出一种更冷静的经济性和科学的技术性，保证高高策划的效果。

3.针对性原则：保证广告具有个性的一个重要原则。4.心理原则：引起注意——激发兴趣——刺激欲望——加强记忆——诱发购买

5.法律道德原则：1.法律2.遵循社会伦理道德3.不能违背宗教信仰和民族感情 虚假广告的表现

1.将劣质产品说成质优产品，诱导消费者购买；2.隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题；3.进行不能兑现或根本无法兑现的承诺 广告策划的内容：

1.广告市场调查；2.市场认识与细分；3.产品认识与定位；4.广告战略策划；5.广告媒体渠道策划；6.广告推进程序的策划；7.广告效果评估 市场调查的特点：

1.目的性：任务是搜集商业情报和市场信息；2.实践性：市场调查得出的结论要得到市场经济的实践检验；3.相关性：市场调查一般是以某种产品的营销活动为中心展开具体的调查工作 广告市场调查的内容和范围？

1.市场环境调查2.广告主企业经营情况调查3.产品情况调查4.市场竞争性调查：产品的市场容量；竞争对手的服务和售后服务水平；竞争对手的生产经营管理水平；竞争者所采用的广告类型与支出；5.消费者调查 产品细分：

1.核心产品：广告宣传产品的根本出发点，企业的核心知识产权所在2.有形产品：是核心产品借以实现的形式，结合起来宣传会对消费者产生巨大的促买作用3.延伸产品：广告诉求的重要方法 商标分析

1.商标是否独一无二；2.商标是否将企业与产品的特点充分的表达出来，并有一定的意义；3.商标是否美观大方，构思新颖；4.商标是否简洁鲜明，易看易记。产品定位的策略包括哪些？

1.功效定位：在广告活动中突出产品特异功能，使产品在同类产品中有明显区别

2.品质定位：通过强调产品的具体良好品质而对产品进行定位

3.价格定位：因产品的品质、性质、造型等方面与同类产品相似或者不占优势，运用价格定位，使产品价格具有竞争性

4.市场定位：是市场细分策略在广告中的具体运用，将产品定位在最有利的市场位置中，又称目标市场定位

5.逆向定位：是借助于有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以便在市场竞争中占一席之地的广告定位方法和策略

6.是非定位：是从观念上人为的把产品和市场加以区别的定位方法

7.多重定位：根据市场需求，可以选择多样的定位理念，争取比较多的占领市场 广告宏观策划方案包括哪些内容？

1.市场调查与分析；2.产品认识；3.产品的市场定位：定位策略和宣传策略；4.经费预算； 5.媒体选择；6.广告效果评估 广告战略策划的程序?

1.确定广告战；2.分析环境，内部资金和外部政策；3.确定广告战略的任务；4.确定广告策略 广告预算的作用和内容有哪些？

作用：1.控制广告规模；2.评价广告效果；3.规划经费使用；4.提高广告效益

内容：广告调查费5%；广告制作费10%；广告媒体费80%；广告行政管理费5% 广告预算的方法

根据营销情况而定的预算方法

1.销售百分比法：广告费用=销售总额*广告费用与销售总额的百分比

2.销售单位法：广告费用=每件产品的广告费用*广告销售数

根据竞争对手而定的预算方法

1.市场占有率法：广告费用=对手广告费用/对手市场占有率*本企业预期市场占有率 往往取决于市场上比较的确的竞争对手

2.竞争比照法：广告费用=本企业上年广告费*（1+—竞争对手广告费用增减率）

强调在与对手竞争和比较中来动态的确定广告预算 推销的作用有哪些？

1.对国民经济的作用：经济发展，社会繁荣，实现社会再生产，支配资金流向，引导与影响消费，增加社会总需求。

2.对企业经济活动的作用：实现企业再生产，促进产品适销对路，提高经济效益

3.对个人的作用：推销自己，择业面宽，收入丰厚，独立工作行动自由，发挥潜力，磨练意志与情操，是实现成功的好途径。

广告战略设计的种类有哪些？

1.从市场角度设计广告战略：目标市场战略、市场渗透广告战略、市场开发广告战略

2.从内容角度设计广告战略：企业广告策略、产品广告策略

3.从时间角度设计广告策略：长期广告战略2年上、中期广告战略一年、短期广告战略季度

4.从空间范围角度设计广告策划：特定区域广告战略、全球广告战略

5.从媒体角度设计广告战略：多媒体战略、单一媒战略

第四篇：广告-名词解释

广告-广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。

广告市场-指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行业和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系，一般所说的广告活动的场所，看作广告市场的环境要素。

定量分析-以数学和统计的方法为主，通过大量抽样，对抽样结果进行精确的数理统计，以统计数据为依据对问题做出客观的分析，故又称数理统计法还和客观判断法。定性分析-以经验分析为主，用较少的抽样，结合分析者的实际经验和知识，对所调查的问题作出带有一定主观成分的判断。广告策划-广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。

广告讯息策略-这一策略就是确定在此广告运动中应该提供哪些讯息，又该重点突出哪些讯息，使用什么样的诉求点。简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念。广告媒体策略-在这一部分内容里，广告策划必须缺定将既定的诉求讯息通过哪种媒体，以什么方式传达出去，并确定要达到到达率，暴露频次，毛评点等。

广告创意-广义上说，广告创意是对广告战略，策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格的说，广告创意是表现广告主题的，能有效与受众沟通的艺术构思。

广告表现-就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。

广告媒体-就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与清费者之间不可缺少的联系纽带。

广告作品测试-是指对完成形式的广告在正式刊播前所做的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划。

广告效果事中检测-是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定。

比率法-又分为销售比率法，利润比率法，销售单位分配法。

实验法-是试以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准。

竞争法-竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关联。

资本投资法-资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的。

受众-受众是传播学上的概念，狭义上说，是大众传播信息的受传者；广义上，一切在信息交流活动中的信息接受方，都可称为受众。

广告受众-就是接受广告信息的受众。首先它属于传播学的范畴，具有一般“受众”的意义。但又是特定的，是指在传播过程中广告信息的接受方，它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。消费者行为-是指消费者由自身内部因素决定又受到外部因素的影响而进行的消费活动。广告组织-从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司，大众传播媒体和企业所属的广告部门，而从广义上来认识，广告组织还包括与广告行业有关及派生出来的机构和单位，如广告调查机构，公共关系机构，影视作品制作单位等，以及群众性的广告团体。广告代理制-是国际上通行的广告经营机制，既由广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承揽广告业务。AE-是指广告公司中执行广告业务的具体负责人。所谓AE制度，就是由AE牵头负责组成的业务小组，独立的与广告客户联络，代理其广告业务的做法，在美国和日本的广告业界较为流行。

广告管理-是指国家有关行政管理机关对广告行业实施的管理。

广告行业自律-是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理。

广告代理制度-广告主所发动的广告活动，媒体的广告发布，得经由广告公司代理。在广告发展的历史过程中所形成的这种制度，称作广告代理制度。

AE制-即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。

第五篇：广告名词解释

名词解释

广告即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段

广告调查是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。

广告战略指的是广告发布者在宏观上对广告决策的把握，它是以战略眼光为企业长远利益考虑，为产品开拓市场着想

4r理论以关系营销为核心，注重企业和客户关系的长期互动，重在建立顾客忠诚。它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。

神秘顾客是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式

广告创意指通过独特的技术手法或巧妙的广告创作脚本，更突出体现产品特性和品牌内涵，并以此促进产品销售

广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容

广告效果是指企业通过媒体传播广告之后，目标消费群受到的影响 4p理论产品，价格，渠道，促销

广告定位指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法 广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。

市场细分按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场

媒介计划，凭借广泛的媒介覆盖网络和对媒介的深刻了解，整合报纸、网络、电台、电视台、移动电视、手机短信等各种传媒资源，用社会文化运作的手法，引导公众关注，从而达到导航舆论，诠释职能，树立良好的产品消费文化的目的。

4c理论它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

广告表现是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。

简答

广告市场的调查包括什么？

市场环境调查、广告主企业经营情况调查、广告产品情况调查、市场竞争性调查、消费者调查等几项内容 市场细分的依据？

市场特性的可衡量性、可赢利性或市场开发的效益性、可进入性或可实现性、差异性或可区分性

常见的广告定位策略有哪些？

请分别举例说明。：目标市场定位、广告促销战略和广告心理策略。脑白金是针对中老年市场睡眠吸收问题，每年在央视以及各大卫视黄金时段播出，脑白金，大脑的白金体，可见产品价值

广告媒体按形式分为印刷媒体和电子媒体。印刷通过在纸张上印制一些广告而进行广告宣传的媒体。电子媒体是以一定的电子手段，通过先进的电子信息技术来进行广告宣传的媒体。按照广告诉求的表达方式分硬广告和软广告。，平时在报刊、杂志、电视广播、户外广告等媒体介质上以直接表达产品诉求信息的形式的广告就是硬广告。：平面媒体(如报纸、杂志、DM)媒体介质上以大幅文字内容故事铺陈，或者消费体验展现方式进行的广告为软文，电视媒体、广播媒体等以采访或者产品场景出现的形式为广告媒体软广告。按功能可分为视觉媒体、听觉媒体及视听两用媒体。包括海报、传单、月历、报刊、杂志等。其主要通过对人的视觉器官的刺激，来进行信息传播。听觉媒体包括无线电广播、有线广播，录音及电话等其主要通过对人的听觉器官刺激来达到信息传播的目的。视听两用媒体主要包括电影、电视、智慧城市等，它们主要通过对视觉、听觉器官进行宣传，来达到宣传的目的 广告策划的程序有哪些？

市场调查、发现消费者需求、根据需求进行产品设计、促销、观察消费者反映、信息反馈、产品革新或进行新产品设计 广告创意的方法有哪些？

抽象创意、形象创意、商品情报型、比较型、戏剧型、证言型、拟人型、类推型、比喻型、夸张型、幽默型、悬念型、意象型、联想型 广告实施策略有哪些具体类型？

广告区域策略和时机策略、正确选择广告的区域，确立广告送达对象的范围，利用广告的空间效果，促进商品销售是广告区域策略的关键所在。检验广告成败的重要准则就是能否实现销售额的扩大。广告区域的选择，也必须遵循这一原则。正确地把握广告的时机，是提高广告宣传的效果，促进企业产品销售的重要一环。过时的广告，意味着广告费的浪费。因此，广告主必须恰当选择广告时机。广告效果评估的方法有哪些？

受众规模因子、受众构成因子、媒体对受众影响力因子、广告主对媒体的认同因子 广告策划的内容有哪些？

市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。广告预算的方法有哪些？

销售百分比法，利润百分比法，销售单位法，目标达成法，竞争对抗法，支出可能法和任意增减法。

广告诉求的策略有哪些？

需求策略、情感诉求策略、名人广告策略、幽默化策略 广告效果评估的指标有哪些？ 累积性、复合性