广告文案写作期末复习

第一篇：广告文案写作期末复习

广告文案写作复习纲要1、2、3、4、广告文案：广告作品的语言文字部分。广告文案的类型：平面、广播、电视、网络、户外广告文案等 广告文案的特点：需求、集中、智慧、简短、多样、诚实。广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部预演符号（有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效性传达广告信息的广告作品

5、广告文案写作的特点：①本质特点—效益性（功益、实用、说服）②主题 ③结构④语言 ⑤审

美6、7、广告文案写作的地位：广告运作的过程;广告表现—策略、创意的符号化过程 广告文案写作的任务（作用）：①表达策略思想②完成核心诉求③执行广告创意④延展广告

创意

8、广告创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从

而确定广告所要表达的主张的过程

9、如何制定广告创意策略：⑴制定：①明确广告目标 ；②明确目标受众；③找出产品或服务的主

要利益点—了解产品，把握细节 ；④找出支持理由；⑤确立格调⑵检核：①必须能提供利

益或解决问题；②所提供利益或解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；③所承诺的利益或解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；④所提供利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求；⑤不可忽略产品和服务的固有物质利益；⑥创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点10、11、12、广告诉求：指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 广告表现中的诉求方式：感性诉求和理想诉求 感性诉求：广告定义于受众的情感需求和动机，通过对受众情感层面的劝服从而达到具体的广告

目标，即试图激发起受众某种肯定或否定的感情以促使购买的一种诉求方式；基本原理：诉诸情感—广告；情感关联—产品或服务；情感共鸣—情感体验—受众；情感联系—品牌

13、感性诉求的主要方式：①直接的感情刺激；②温馨诉求（爱情、亲情、友情、乡情、情趣、好

奇。）③个性诉求（个人心理感受:满足感、成就感、自豪感、归属感等）④幽默诉求⑤恐惧

诉求⑥代言人诉求

14、感性诉求的文本特点: ①满足受众的情感需求②以感情素材为内容③文字表达生动形象，富于情

绪化④风格独特，富有感染力

15、理性诉求：诉诸受众的理性认知，以逻辑的方式，对他们进行劝服已达到广告目标的诉求方式

基本原理：①定位于理性认知与动—受众—物质需求②提供真实、准备必须的物质性信息—功

能性利益③进行理性思考和判断—受众—品牌态度④逻辑性说服—受众—消费倾向

16、理性诉求的主要方式：①事实陈述式②解释说服式③观念说服式④理性说服式文本特点：

突出主题，旨在说服；内容详实，重点突出；逻辑严密，条理清晰；文字严实，以理服人17、18、情理结合式诉求：晓之以理，以理服人；动之以情，以情感人；情理结合，庄谐并举 创意：是广告表现的核心；可以存在于任何需要创造性的思维和创造活动的领悟，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知

19、广告创意：指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合引导消费者的心理，并促

成其产生购买行为的思想。本质—创造性的思维方式；核心—广告策略的主张；依托—形象

生动的广告作品；基础—消费者心理；构成—概念+点子

20、广告创意的要素及特征：①洞察深刻—一针见血、直指心理；②弥创弥新—独特、新鲜、出乎

意料；③利益相关—内在的可感的关联度；④简明化—简单明了，单纯；⑤人性化—人性、人

文、生活、自然

21、广告创意原则：“旧元素、新组合”—发现事物的关联性；实效第一原则—可信任原则，关注

印象性原则，原创性原则，合理性原则；艺术性原则

22、广告创意的方法：⑴发散性思维（横向思维法或水平思考法）；⑵个人创意和集体创意；⑶集体的创意构思法—①头脑风暴法②集思广益法③KJ法

23、完整广告文案包含：标题—吸引、核心诉求、提示、诱导、促进； 正文—中心‘利益和支持理

由、完整深度诉求、信任；附文—附属、最后的推动；口号—定位和形象、标志、长期诉求

24、广告标题：每一则广告作品微传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最醒目位置以特

别字体或特别语气突出表现的语句

25、广告标题的写法：⑴发想方向：重要信息创造性传达，以趣味和创意诱导诉求对象；⑵创造性写

法：①类比式②新闻式—概括性，真实、实效性③故事式④典故式⑤提问式—引起注意度，参与度高⑥命令、祈祷、建议式⑦反问式⑧悬疑式⑨对比转折式⑨宣誓式

26、好标题的标准：①紧扣创意，表达主旨；②集中一点，简洁明了；③指明对象，调动参与；④新

颖独特，亲切自然

27、广告正文：广告作品中承接标题，对广告信息展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言和文字

内容

28、广告正文的内容：⑴诉求重点—核心信息a 因广告目标和类型而异①产品广告—特性、功能、利益等；②企业形象广告—产品、宗旨、优势、业绩、服务；③品牌形象广告：特征、理念、精

神；④促销广告：内容、方式、承接b一个重点的完整表达⑵支持点：佐证—事实，理由，解

析，情感表达⑶行动号召以及其他

29、广告正文的结构：⑴开头—引言，承接标题，保持兴趣，承上启下；⑵主体—中心，展开诉求；

⑶结尾—行动号召，归纳总结，美好展望

30、正文写作技巧和要点：⑴突出重点，清晰表达⑵讲诉不为人知的具体的事实⑶诚实的态度，友好的语气；⑷尽量增加趣味性⑸调动受众的参考性⑹强调关键信息

31、广告口号：广告词、广告语，是指广告活动中为了加强受众对品牌的一贯印象而长期、反复使用的剪短口号性语句，它通常是整个广告战役中的一个核心概念，它基于长远的品牌利益，向消费

者传递一种长期不变的观念，它是有关品牌的总结，透过它，消费者可以感受品牌的核心价值

32、广告口号的特征：①简短有力，易于记忆②体现品牌特征③诉求单一，内涵丰富④包含敏锐的消费者洞察⑤形成口碑效应⑥塑造品牌形象⑦长远促销

33、广告口号的写作：⑴内容：企业层面，产品层面，综合层面，情感层面 ；⑵办法：①选择形式

—简洁单句，简短对话，品牌名+短句，单词、词组②修辞技巧与语言锤炼修辞技巧：对偶、夸张、双关、反复、对比、同感等⑶标准与禁忌：①富有内涵—忌空洞②特性突出—忌诉求

点过多③新颖独特—忌模仿、大众化、无差异性④通俗易懂—忌晦涩、难懂、过于恶俗⑤简

洁凝练—忌太长、啰嗦⑥号召性强—忌太平淡、乏味

34、系列广告：在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告特点:有一致的主题，一致的风格35、36、系列广告的类型：①信息一致型②信息递进型③信息并列型 广播广告的构成要素：⑴语言—核心要素：对白，独白，旁白；⑵音效—真实派，现场感 ；⑶

音乐：背景乐，主题乐，广告歌曲

37、广播广告的表现类型：告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、评书型、相声型、诗歌型

38、写作要求：平实坚定的卖点，亲密式私语或诉求，尽早并不断提及广告主，营造意境，语出惊人，注意地域特色，发挥语言功能

39、电视广告构成要素：视觉和听觉要素 ；表现形式：①直接式②推荐式③实证式④生活形态式⑤

问题解决式⑥故事式⑦幽默式⑧虚构式⑨品牌形象式

40、本学期课后作业：⑴诉求方式上的：娉驰的手表以感性和理性分别写投放在杂志文案⑵运用修

辞：为“个人安全声音伴侣”写杂志广告文案和电视广告文案⑶标题：为“个人安全声音伴侣”立七八个标题⑷运用发散思维：为运动鞋，纯净水发散做广告的思维⑸贝加薄荷糖：找一个

标题写一篇期刊广告文案⑹为信件做广告，写成系列广告⑺广播广告文案：五泉啤酒，安宁

庭院房产，汽车⑻与植树有关的公益活动的广告策略单（写文案后注意分析其受众及适合投

放的媒体类型）

第二篇：广告文案写作课程期末复习(精选)

一、广告文案的涵义

每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

1、“符号”与传播观

2、“全部”语言符号

3、每一个文案都是一个整体

4、文案在广告作品中并不“独立存在”

5、是文案，不是文字

二、广告文案的基本构成 广告文案一般是由以下四个部分组成的：广告语（即广告口号）、广告标题、广告正文与广告随文（附文）。

三、文案的本质

1、是手段而不是目的2、核心本质：传达信息的手段

3、使用符号：有声语言和文字

4、沟通对象：诉求对象——人

5、传达方式：创意限定的创造性传达方式

四、广告文案写作的原则

（一）真实性原则

1、真实性原则中地辩证法

?广告信息的表现要来源于客观的现实存在。

②广告信息的表现要全面而且准确。

③ 正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。

形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面／情景、行为等来表现真实的广告信息

（二）原创性

（1）基本观念

a原创性必须是独创。

b原创是形式和内容的共同独创。

c发展原创是为了广告信息的有效传达。

（2）基本规则

a在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。b广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合与默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。

（三）有效传播

1、有效传播的界定

广告的有效传播指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。作为一种有目的、有责任、以说服和诱导消费者产生消费行为的信息传播活动，广告以销售的获得作为自己的最终目的。

2、达到有效传播的受众对应

（1）广告受众的受传心态

广告受众的受传心态指的是广告受众在接触、接收和阅读广告作品时具有的特殊心态。

（2）广告受众几种典型的受传心态

a认知不调和的受传心态

b知觉相差的受传心态

c对舆论领导者的跟从心态

d广告受传中完形心态和境联效应

e注重传播主体权威性的广告受传心态

f广告受众逆反接受心态

（3）对应各种受众受传心态的策略与方式

①运用以下三种诉求方式来对应广告受众的认知不调和心态。

②采用另辟蹊径式再定位诉求策略对应知觉相差心态。

③对应受众对舆论领导者的跟从心态，发展示范性广告形式，创作易传播的广告文案。如名人广告，消费者推荐式广告。

④针对受众的完形心理，进行悬念式、残缺式、省略式广告表现，以获得受众的自觉参与和自觉关注。⑤针对受众的逆反心理进行反面诉求和辩证的实证诉求。

五、文案的信息传递模式

1、广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证

2、标题（headline）:信息、趣味和创意展现

3、正文（body copy）:完整信息和深度诉求

4、随文：最后的推动

六、“创意活动”和“广告创意”的界定。

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

七、创意的核心内容是由“概念”和“点子”两部分内容构成。

“创意概念”是关于广告信息传达方式的基本想法。“执行点子”则是指在具体广告作品中应用创意概念的方法。

八、创意容易出现的缺陷

1、仅有执行点子，没有创意概念。

2、仅有概念，缺乏精彩点子。比如脑白金

3、以奢华执行弥补创意不足。比如梁朝伟代言的新天葡萄酒。

九、与消费者连结的创意思路

1、主张概念：使用这种方式需要先将消费者视为该商品的理性消费者，他们在购买时会衡量钱是否物有所值。

2、创造独特的销售主张

3、提供购买产品的理由

4、建议购买产品以解决现有问题和避免可能发生的问题。

示范证明

十、文案表现创意的途径

文案写作与画面设计在将创意转化为具体的作品时，应该做到：

1、准确把握诉求重点

2、准确阐释巧妙联系

3、准确体现创意限定的形象因素

4、准确体现创意所限定的广告格调。

十一、文案与画面的关系

在一个广告作品中，文案与画面需要完美的配合，而不是各自独立地去实现创意。

当广告信息非常简单、不需要过多地解释与深入地说服时，画面会发挥更大的作用；当广告信息需要详细的解释与深入的说服时，那么文案则会发挥更大的作用。

十二、获得创造性的几种方法

1、突破定势，逆向思维

2、熟悉事物，新鲜含义

3、平常事物，超常组合4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性

十三、如何做到人性化

1、保持普通人的平常心

2、生活化的创意更有利于顺应人性

3、让人性自然流露

4、要尊重常理，合理想象

5、从细节发想

十四、广告诉求的三种手法

1、理性诉求

2、感性诉求

3、情理结合诉求

理性手法在广告文案中的运用

理性诉求的基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。其具体形式有：

1、阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比

（1）直接陈述

（2）提供数据佐证

（3）图表

（4）类比

2、解释说明

（1）提供成因，在洗衣粉、洗发水、卫生巾护肤品等产品的广告中广泛运用这种手法。

（2）示范。示范可以用图形（画面）演示和文案说明相结合的方式进行。

（3）提出和解答疑问

3法。

帮助解决。

、理性比较：和竞争对手比较以凸显本产品的优势，是常用的创意手、观念说服：正面立论和批驳错误观念、不购买的危害：恐惧诉求（1）恐惧的程度要适当（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当的距离。（3）进行恐惧诉求时，要提供一个独特的解决方法，强调本产品可以

感性手法在广告文案中的运用

1、爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的情感交流

（1）爱情

（2）亲情

包括家庭之爱、亲子之爱及由此而来的幸福、快乐、满足、思念以及牵挂等。

(3)乡情与怀旧

（4）友情及陌生人之间的情感交流

2、幽默情趣

恰当的幽默能带来积极愉快的情绪。因此，在广告文案中能适当运用幽默，也会提高广告的效果。

3、自我观念与期许：个性、价值观与自我实现感

（1）个性，比如动感地带：我的地盘，听我的（2）价值观，耐克的“just do it”

（3）自我实现感，这是很多使用成功者形象的广告常用的手法。

4、同情和道义

这通常在公益广告中使用较多

十五、广告语的概念

广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业。产品或服务的印象而在广告中长期使用、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

广告语的特点

1、简短有力的口号性语句

2、单一明确的观念性信息

3、长期广泛的反复使用

1牌重要的标志性符号

1醒，不断加深印象

十六、广告语的作用 广告语对品牌的长期价值、帮助传播品牌核心特性

2、品牌广告传播连续性的关键

3、品广告语的信息传播功能、传播企业或产品

2、建立消费者的观念最基本的诉求

3、反复提、形成长期印象和回想

十七、广告语的种类

1、形象建树型

2、观念表现型

3、优势展示型

4、号召行动型

5、情感唤起型

十八、广告语与广告标题的区别（了解看一下）

1、表现功能不同。

广告口号是为了加强企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使每一则广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。

2、在表现风格上：

广告口号：因为着力于对受众的传播和波及效应的形成，在表现风格上立足于口头传播的特征，其语言表达风格就要体现口语化特征，自然、生动、流畅、给人以琅琅上口的音韵节奏感。在语言的构造上，要体现平易、朴素但富于号召力的遣词造句特点。

广告标题：比较起广告口号，它的表现功能要求它新颖、有特色、能吸引人，因此，可以是生动流畅的口头语风格，但因为它在广告中的提纲挈领的作用、平面广告中的份量，它更倾向于书面语言风格的运用。

3、在广告中的位置 ：

广告口号：一般在广告结束位置。

广告标题：一般在平面广告最醒目的位置和广告电视广告的开头。

4、运用时限范围

广告口号：运用期限长，运用范围广（可越过媒介属性限制），可重复使用。

广告标题：运用期限短，运用范围窄，一次性使用，一般只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分。

5、负载信息

广告口号： 所负载的信息，一般是企业的特征、宗旨，商品或服务的特征等，是企业、商品或服务特征的体现，体现的是一种长期观念，与广告内容并不一定紧密相关。

广告标题：可以用广告口号中同样的信息负载，也可以负载与广告口号中不相关的信息内容，但是其信息一定与广告具体内容紧密相关。

6、传播目标

广告口号：传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。另外，借助受众的阅读、收听和接受来获得传播目的的达成的同时，更有利于人际间的多种传播，从而获得传播的扩散

广告标题：吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用。另外，借助于受众的阅读和接受来达到传播目的，其传播一般仅限于受众本人。

十九、广告语内容的发想方向及其结构

一、广告语内容的三个层面：

1、企业形象层面：广告语是关于企业形象的信息。比如：杜邦：为了美好的明天

2、品牌形象层面：广告语是关于品牌形象的信息。比如：耐克：just do it。

3、产品特性：广告语是关于产品特性的信息。比如：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众（欣赏广告）

二、广告语内容的发想方向：

1、企业形象：企业的核心理念

企业核心理念包括：企业的目标、宗旨、精神、服务原则、对消费者的承诺、社会承诺等。比如： 让我们做得更好！（飞利浦）－对消费者的承诺

科技以人为本（诺基亚）－企业原则

为了更美好的明天（杜邦）－社会承诺

2、品牌形象

（1）独特定位

如果品牌采用鲜明定位，那么独特的定位应该成为广告语的首选内容，以不断强化消费者对这一定位的印象。比如：只溶在口，不溶在手。（m﹠m巧克力豆）－产品差异定位

百事－新一代的选择（百事可乐）－使用者定位

容声，容声，质量的保证（容声冰箱）－品质定位

嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒（嘉士伯啤酒）－品质定位

人头马一开，好事自然来（人头马洋酒）－消费者心理定位

喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈奶）－利益定位

农夫山泉有点甜（农夫山泉）－利益定位

（2）品牌个性与观念

如果赋予品牌某种鲜明个性，或者品牌代表某种观念，广告语可以将品牌的个性或观念作为内容，以唤起消费者的心理共鸣。

比如：一切皆有可能（李宁）－品牌精神与消费者个性卓然出众，彰显尊荣（桑塔纳2000）－品牌所代表的地位及消费者追求卓越的心理

不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时手表）－爱情

观念的沟通

（3）情感关联

如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明，广告语可以着力建立与诉求对象之间的情感联系，以某种情感唤起诉求对象的肯定与支持。

牙膏的情感双关

比如： 同声同气，酒逢知己。（金牌马爹利）－归属感 非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）－民族自豪感 海尔，中国造（海尔电器）－民族自豪感 维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）－幸福与快乐 四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）－热爱祖国和热爱中华、产品特性（1）独有优势

对于定位并不鲜明，但是具有突出优势的产品，在广告语中传达独有的优势也是很好的选择。广告语可以传达的优势包括：产品的技术优势、材质优势、性能优势、价格优势等。最常见的是产品的性能优势。比如： 奇力洁，除垢除锈不费力（奇力洁多表面清洁剂）

（2）消费者利益

对于提供鲜明实际利益或心理利益的产品，广告语可以向诉求对象明确承诺产品独有的消费利益，提供持续的消费理由，如节省金钱、免除威胁等。

范例：要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）－利益承诺

有nec，没难事（nec手机）－免除威胁

（3）行动号召结合消费利益

范例：尽情享受两全其美（健力士啤酒）

喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）

三、广告语的结构

广告语可以采用以下几种简洁、有力的口号式结构：

1、简短单句

即一个独立的句子，前后均没有任何附带语句。因为句子

容量有限，一般不包含企业或品牌名称。

2、简短双句

两个相互关联的简短句子，有对仗和不对仗两种形式。这种形式的句子容量较大，一般可以包含企业或品牌名称。对仗形式如“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”，不对仗形式如“四十年风尘岁月，中华在我心中”。

注意：虽然对仗的广告语比较琅琅上口，但广告语不能一味追求严格的对仗和押韵，否则会牺牲句子的流畅性，不便于理解和流传。如西铁城手表曾经使用的一个广告语质高款新寰宇颂，国际名表西铁城”就过于晦涩，不便于理解。

3、企业或品牌名称加简短单句

常见的形式就是在简短单句前面加上企业名称或品牌名称作为前缀。如：“海尔，中国造”

二十、广告语的写作技巧及广告语写作检测表

一、广告语的写作技巧

1、力求简短易记，突出口语风格：这是广告语最重要的特征和要求。

2、单纯明确：要求传达的信息明确且是单一的。

3、使用流畅的语言：这是为了便于受众正确理解广告语的内涵，所要注意的。

4、避免空洞的套话，突出个性：广告语要准确传达出企业的服务宗旨或商品的独特功能，使广告能受到超值的关注。

5、适应媒体，长期运用：广告语要适合在多种媒介的广告中使用，要考虑“说”和“听”的效果，以保证读起来和听起来同样流畅，而且不会产生歧义。

二

十一、广告标题的写作

标题的概念：

标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

二、标题的本质特性：

1、文案的关键点

使用标题不是为了广告结构的完整，而是帮助广告在最短的时间内吸引诉求对象的注意力、传递最重要的信息或者引导诉求对象继续接触广告内容。

2、文案与创意的纽带

从文案如何配合创意的角度来看，标题正是文案与创意之间的纽带。精当的标题，可以一针见血，直指创意核心，让广告的创造性充分展现。而游离于创意之外，或者语言苍白的平庸标题，会削弱整个广告的创造性

三、标题的作用

1、引起受众注意

俗语 “看书看皮，看报看题”就在一定程度上反应了标题的重要性。在一般情况下，受众接触广告作品，视线常常首先扫描到标题。如果标题不能引起受众的兴趣，那么往往会放弃继续阅读，就很可能导致广告传播的失败。

2、传递主要的广告信息

广告标题不仅要生动、优美，引人注目，还应该成为广告作品向消费者传递主要广告信息的一个重要渠道，使不阅读正文的受众通过只阅读标题，也能基本获悉整个广告作品的关键信息。

3、激起受众阅读正文的兴趣

这是成功标题所能起到的一个作用，也是使受众详细了解广告内容的关键所在。

四、标题的结构类型

（1）单一标题

一篇文案只写一个标题，可以短到一个字，一个词组或多个词组，可以是一个独立的句子，也可以长到几句话。

奥迪的系列平面广告标题：“值回票价”、“有人照顾”、“有前有后”、“十全十美”、“能屈能伸”（词组式的标题）

volvo汽车的平面广告标题：就象你恨它一样驾驶它。

ibm网络产品针对小企业主的广告标题：陈氏兄弟深信其小本生意能做得这么旺，全得归功于那东西得神秘力量。其他员工都把那东西叫做电脑网络。

（2）复合标题

如果希望在标题中传达较多信息，而一则标题又不能完全容纳，可以使用复合标题，复合结构标题指由多个单标题形成的、相互之间具有某种内在的逻辑关系，在排列上呈现先后次序排列的标题结构。引题、正题、副题

引题：又称肩题、眉题或上辅题，它的位置在正题之前，一般用于交代广告信息的背景或原因，在文字上一般要少于正题和副题。

正题：是复合标题的中心，在位置上也居于中心位置，它传达广告信息中最主要的或最关键的内容。副题：在位置上居于正题之后，一般是对正题作有效补充。具有明晰的分类和信息指向性，是标题和正文之间的桥梁。

广告标题的写作原则

1、紧扣创意

2、集中于一点

3、避免平铺直叙

3、个性化的语言

4、简洁凝练

常见的广告标题表现形式

1、类比式标题

2、新闻式标题

3、疑问式标题

4、故事/叙事式标题

5、命令/祈使/建议式标题

6、悬念式标题

7、反向式标题

8、对比转折式标题

9、假设式标题

二

十二、广告正文与随文

一、正文的概念

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

二、正文的功能

1、支持标题：

2、完整传达信息，进行深度诉求

3、培养购买欲望和号召行动

4、展现风格和营造氛围

三、随文的概念

随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

二

十三、广告正文的表现内容及结构(看一下能灵活运用即可)

一、广告正文的表现内容

(1)对标题中提出或承诺的商品或商品利益点给予解释和证实。

(2)对广告中企业、商品、服务、观念等的特点、功能、个性等方面进行细部说明和介绍。

(3)表现广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。商品由什么企业生产，这企业在同类企业中的位置，商品的制造过程及其制造者的情况，甚至是商品制造过程中的有利于商品形象建立的趣闻逸事。表现商品的背景种种是为了形成品牌效应，或使消费者产生放心购买的心态。

(4)告知受众获得商品的途径、方法和特殊信息。这里的特殊信息，也可以是折扣、奖励等信息。在直接的销售促进的广告配合中，其折扣等特殊信息可以在标题、正文等各部分中给予表现。一则产品形象广告中，折扣等特殊信息就只能在广告正文中或广告附文中进行表现。在广告正文中可以表现的内容是很多的，而在具体的一则或一系列广告文案中要表现哪些内容，关键是要看广告的起因和目的。

1要提供丰富的信息

2二、正文的信息量、围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知对于以下的诉求重点，需（1）需要技术、功能等多方面信息才能建立起消费者认知的复杂产品；（2）诉求对象需要深入了解才能决定购买的产品或服务；（3）诉求对象缺乏了解的企业、围绕一个信息的完整说服 对于（1）复杂程度不高、功能简单、容易了解、消费者并不陌生的新产品

（2）诉求对象关心点集中、不需要大量信息就可以购买的产品或服务；

（3）诉求对象已经有一定了解的企业，广告可以适当针对不同诉求对象，选择一个突出的特性或者利益进行说服，不需要提供大量的硬性信息。

3、很少硬性信息的正文

当广告（1）旨在建立消费者对品牌的印象，（2）旨在对消费者提醒；（3）诉求重点非常单纯明确、不需要解释时，正文中可以只写很少的硬性信息或者根本没有硬性信息。

三、正文的组织

1、信息组织：

开头——承接标题、保持兴趣 主体——展开诉求 结尾——行动号召

常见的广告正文表现形式

1、客观直陈式

不借助任何人物之口，直接以客观的口吻展开诉求，这是最常见的方法。

2、主观表白式

以广告主的口吻展开诉求，直接表白“我们如何如何”，这种方式在企业广告和产品广告中都广泛使用。

3、代言人式

选用代言人，以代言人的口吻向诉求对象说话。这是电视广告最常用的方式。（看相关电视广告案例）

4、独白式

以虚构的人物或者广告中角色的内心独白的方式展开诉求。

5、对白式

通过广告中人物的对话与互动展开诉求。这种手法，常用于生活片段式或故事式的电视广告中。

6、故事式

将正文写成一个完整的故事，描述有吸引力的故事情节，塑造鲜明的人物形象，并让企业、产品或服务在故事的发展中扮演重要角色，将广告诉求以符合常理的逻辑关系自然的融入故事中。

广告正文的写作技巧（看一下）

1、讲述不为人知的事实

2、尽量增加趣味性

3、诚实的态度

4、如同与人交谈

广告随文的内容及形式（看一下）

一、随文的内容

1、购买商品或获得服务的方法

2、权威机构证明标志

3、用于接受诉求对象反应的热线电话

4、网址

5、直接反应表格

6、特别说明

7、品牌（企业）名称与标志

二、随文的形式

1、直接列明

2、委婉附言

3、以标签形式突出

三、写作随文的注意点：

1、鼓励消费者对广告作出反应

2、保持与正文一致的风格

3、尽量简短，以免喧宾夺主

4、地址、电话、网址等具体信息要准确无误。

二

十五、系列文案的表现特色与写作特征

定义

系列广告文案是指在单则广告文案的基础上，在统一的主题和风格下的一系列在内容上具有关联性，整体上具有完整性，部分之间具有均衡性，表现上具有变化性的广告文案

系列文案的表现特色与写作特征

1．刊播的连续性

系列广告文案一般是连续刊播，这样可以形成宏大的广告气势。

系列广告是在广告策略的指导下，通过一定的广告策划，经过统一的安排，有计划地进行的广告连续刊播活动。在这些系列的、连续刊播的广告中，用统一的主题和风格，甚至是同一种表现形式，同一个广告标题，同一篇广告正文来对受众进行连续的广告传播活动。这种连续的刊播可以形成广告传播的排山倒海之势，对受众产生强烈的震撼。可以全面反映广告主的企业宗旨和企业实力，也可以反映产品的与众不同之处

2．信息的全面性

多则不同表现内容的广告文案，可以较为全面地、多角度地表现广告信息，满足受众对广告信息的深度了解的需求；而表现相同广告信息的多则广告文案，可以反复地表现广告信息，使广告得到有效的传播。在系列广告中，广告文案所表现的信息内容之间，一般呈现以下的关系：信息并列关系、信息同一关系、信息递进关系

① 信息并列的系列广告文案

信息并列的系列广告文案，一般有两种表现。一种是将广告主体的各个方面分解成不同的侧面，在每一则单个广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品作并列表现。广告受众在连续的阅读或接收的过程中，通过各个侧面信息了解到一个全面的广告主体或同一品牌的不同产品特征。这是单纯处于并列关系的系列广告文案

另一种是在系列广告中的第一则广告文案里采用总括的方法表现信息，而在以后的几则广告文案中，又分列出不同的侧面来表现，将后面多则广告所表现的信息总括在一定范围内。这是特殊的信息并列关系的广告文案。

信息并列的系列广告文案，可以多角度地、全面地传递广告信息，让受众从各个侧面了解广告信息 ②信息递进的系列广告文案

信息递进的系列广告文案，有的是对广告信息行深入发掘，使受众一步步地、由浅入深地了解广告信息；有的是完整地反映企业、产品和服务在各个不同时期一步步的发展状况和现实情况，使受众能跟随广告的系列表现了解广告主体的发展状况。使受众对广告信息有一个全面的了解，也使广告主和受众之间实现有效沟通，在沟通中受众对广告主体的有关情况产生兴趣

③信息同一的系列广告文案

信息同一的系列广告文案是就广告主体的特征，针对同一信息采用不同表现形式的广告文案。广告可以将同一广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味

（二）、系列广告文案的写作特征

1．系列广告的特征

要了解系列广告文案的写作特征，首先要了解系列广告的特征。系列广告是指广告整体战略统一筹划下，在一定时期相继发布，在主题和风格上有着某种一致性，在画面声音和文案上又有一定变化的广告。系列的完整性和刊播的连续性

内容的关联性和风格的统一性

结构的同一性和因素的变化性

系列广告文案的写作特征

① 整体的完整性

在系列广告文案的写作中，首先要考虑的是在整个系列广告中，广告文案如何表现完整的意义，如何以相互之间的联系和照应达到整体形象的塑造

② 内容的关联性

在系列广告文案写作中，每则广告的内容应该互相关联，要围绕一个中心展开各部分之间的联系 ③ 部分的均衡性

在系列广告文案的各个部分之间，要注意信息含量和信息层次的均衡，表现力度和表现篇幅的均衡 ④ 表现的变化性

变化性是系列广告文案的创意性所在。因为变化性可以体现系列广告的优势和特征，可以使它在同样篇幅中表现最大的信息量和最广的信息面

系列广告文案的构思方式

1.横向拓展构思方式

2.纵向深入构思方式

3.纵横配合构思方式

广告文案表现形式变化的主要类型

① 悬念式表现形式

在系列广告文案中，经常运用一些前导广告文案故意地制造悬念，使得受众能被这些悬念所吸引，产生强烈的阅读和接受广告的兴趣。系列广告案例台湾玛莉化工厂g-11药皂广告是一则非常典型的悬念式广告 ② 自述式表现形式

一般是在系列广告文案中表现某一个企业、产品或某一项服务的内在特征、个性特征时所运用的表现方式 ③ 论辩式表现形式。

论辩式表现形式一般在系列观念广告中采用。文案通过论辩，而让胜方的观点起主导作用，影响受众。④ 描述式表现形式。

即广告文案采用描述性的表现形式

⑤ 生活情景式表现形式。

生活情景式表现形式，是将信息放在特定的生活场景中，一般在电视系列广告文案中运用得较多。文案多为对话、旁白或字幕。

福满多电视系列广告是采用生活情景表现形式来表现福满多产品“好吃”、“满意”的特点。主要旁白：超级福满多，满意没得说

表现类型

1．表现结构变化的主要类型

发生变化

不变

的画面内容或画面

① 标题不变正文变类型。在系列广告文案中用相同的标题，而正文以及其他各个部分按照内容② 标题变正文变类型。在系列广告中，标题和正文以及附文等结构因素都有所变化 ③ 标题变正文不变类型。在系列广告文案中，广告标题发生变化而正文所运用的形式和内容都④标题正文均不变类型。在有些系列广告中，广告文案的所有的结构部分都不变，只有广告中 排序、构图进行一些有机的变化

第三篇：《广告文案写作》复习精简版

《广告文案写作》重点复习精简版

第一章 广告文案概说

第一节

广告文案的概念

1、历史学考察

报纸之前：自然媒体时代，口头、招牌、实物广告，没有媒介；

印刷时代：纸质媒体时代，印刷媒体；

电子媒体时代：广播、电视、电脑网络；

2、什么是广告文案

广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。是指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

第二节

广告文案的本质

1、是手段，不是目的；

2、使用有声语言和文字；

3、整体策略的表达；

4、个性化；

第三节

广告文案的创作原则

1、前期准备原则

a、了解产品，分析市场； b、研究资料；寻找诉求点 c、生成好的创意

2、语言的KISS原则：Keep It Short and Sweet

3、文案的长短原则：刚上市产品、专业产品--长

4、真实性原则

a、真实性是广告文案的生命

b、广告文案文本与受众直接联系

c、广告文案写作的终极目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

【如何做到广告文案真实性表现】：

A、信息来源真实——客观层面；

B、表达全面准确——主观层面；

C、形成表现形式与信息真实之间的辩证关系——主客观关系层面；

第四节

广告文案的结构

文案结构也没有定则，通常三部分为主：标题、正文和口号。

第二章

广告文案的写作过程

【广告策划书】 定义：是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。内容：产品与市场分析、广告对象、广告目标、广告主题、广告媒体、发布安排、广告预算、广告效果测定计划等。

第一节

研究广告策略

1、为什么写（目的）：

宣传企业形象、市场占有率、宣传新产品、提高产品知名度或偏好度、维持销售水平；

2、对谁写（诉求对象）：

诉求对象，指的是对广告商品有需求的那部分消费者。

3、写什么

广告主题：宣传要点、销售重点、商品承诺等。

4、什么时候写完

广告文案具有时效性，商品也有时令性，这一点有点像新闻。

第二节

构思广告文案

1、体裁：诗歌体、小说体、散文体、戏剧体。

2、表达方式：描写、议论、抒情、说明。最常用的是后面两种。

3、具体内容：是指写进广告的全部事物。对象、产品、主题、发布时机、构思不同，具体内容也会有所不同。

第三节

起草广告文案

定义：就是把构想的广告信息的表现形式，用文字表述出来。过程：拟定标题、遣词造句、集句成段、组段成篇。

1、起草，是创意的深化与定型

创意，这里是指对广告信息的表现形式进行构思。

2、起草，需要坚实的文字功底

a、要掌握一定数量的词汇；

b、造句要合乎语法、逻辑，褒贬正确，音韵和谐；

c、集句成段要语意畅达，组段成篇要严谨、完整；

d、能合理运用修辞手法，并使语言的运用切题切景切情。

第四节

修改广告文案

1、大处入手，逐次修改；

传递的信息和送达的对象，是不是符合广告策略的要求。（受众定位是否准确、内容是否和谐）

2、结构合理，衔接自然；

3、合乎媒体，语言协调；

4、符合创意，表现出彩；

5、用词准确，句标恰当。

第三章

广告文案与广告创意

第一节

营销与广告

营销广告时代：以消费者为诉求目标，注重广告整体效应和长远效应。

生产只赋予了产品第一重价值，而广告则针对消费者需求，树立品牌形象，创造了产品的附加值，给了产品第二重价值。

第二节

什么是广告创意

广告创意，就是广告活动中具有创造性的主意。奇特的想象，简洁的表现，丰富的内涵，超强的刺激，既能穿透消费者的心，又能有力的表现产品特性与优越品质。

第三节

创意之路——大胆的想象

第四节

创意之源——生活与观察

1、生活是创意之母；

2、观察是发现之母；

3、创意之根——产品特性。

【怎样了解和表现产品特性、产生创意】：

1、从不同角度去理解产品特性；

1、正文的结构：

起、承、合，三个层次。

a、起，就是开头的话，要言不烦地对标题许诺的内容做概要的阐明。

【注】：文字生动精炼，要有感染力和吸引力，引人入胜；不能追求奇、异、僻。

b、承，对“起”的中心语做出铺述与论证，借以充分介绍商品或服务的特色，包括与同类产品相竞争的优点，要有充分的说服力。

c、就是把文案内容归结到一个终结点上，得出一个道理，从而促使受众的消费行动。

2、正文的写作手法：

直陈式、情调式、故事式、独白式、对白式、证书式、证言式。【奥格威的正文写作经验】：

1、不要旁敲侧击，要直截了当，避免含糊不清的言语；

2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调；

3、使用消费者的经验之谈；

4、向读者提供有用的咨询或者服务；

5、切记文学笔法，这样易减弱读者对广告主题的注意力；

6、避免唱高调，尽量诚实、正直；

7、尽量使用通俗语言写文案；

第六章

广告口号的写作

第一节

广告口号的概念与特性

1、定义：是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务的一贯印象，在广告中长期反复使用的简单扼要、表现商品特性或企业理念的句子。

2、特性：a、简单有力的上口语句；

b、单一明确的观念信息；

c、长期广泛的反复使用。

第二节

广告口号的写作原则

（5~12字）

简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、主题突出、嵌入品牌。

第三节

广告口号的创作方法

1、买什么就吆喝什么

点明品牌、凸现特点。

广告口号的要义在于让人知晓、留下鲜明印象，切记绕弯子、卖关子。

2、特别的爱给特别的你

立足于消费者心理需求，点明消费利益、主观价值或审美情趣，使人品尝到被关心、理解、尊重的滋味。

3、让诱惑变得没遮拦

新奇-激兴、对比-竞争。即要充满新奇，激发兴味，构成对比，具足竞争力。

4、情欲信，辞欲巧

即，感情要真实，言辞要美好。口号必须与主题相契合，要与众不同；同时，又不能脱离大众话语层面而故作高深。

第七章

广告文案的语言

第一节

汉语言文字的特征

1、冗余性；

2、综合性；

3、孤立性。

第二节

汉语言文字的运用原则-

第四篇：广告文案写作复习重点

《广告文案写作》复习主要知识点

（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）

第一章 基本观念

一、广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

二、广告文案的概念

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

三、文案的本质 1.是手段不是目的

2.核心本质：传达信息的本质

3.使用符号：有声语言和文字

4.沟通对象：诉求对象——人

5.传达方式：创意限定的创造性传达方式

四、文案写作在广告运作全程中的地位

从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

五、文案写作的任务

文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

1.对广告信息进行合理组织

2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来 3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

六、广告创意的基本程序：

现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：

1.背景资料收藏

2.确定广告策略和计划 3.拟订创意策略

4.创意简报

5.创意发想

6.创意检查

7.创意作品初稿

8.向客户做提案

9.创意修正

10.广告制作

七、创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。

2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

4.文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。

5.创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）

八、广告文案的信息传递模式（组成部分）

1.广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

2.标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

3.正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

4.随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

九、文案在不同媒介广告中的形态

1.平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

2.电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

3.广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。

4.户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。

十、文案的、写作的思考层次

1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好

2.创意层思考：精研创意

3.有效沟通层思考，熟悉人性

4.工具层思考：善用语言

十一、文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

1.不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

2.不做不能保证全部兑现的承诺；

3.不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

4.不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

5.不使用未经证明的权威证言：

6.不使用虚假的消费者证言。

十二、好文案的标准

符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。

第二章 文案源流

一、第一位广告文案撰稿人

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

二、艾耶公司

现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

三、最早的一批广告文案撰稿人

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。四、一批新的著名广告文案撰稿人及其主张

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与 的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。

20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。

五、旧中国广告业

30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。

第三章 文案人员的素质和思维方式

一、文案人员的素质

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。

文案人员的专业素质

1.良好的知识结构

2.对产品、市场有深入了解

3.对消费者有深入了解

4.熟悉广告表现手段

5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用

二、沃勒斯的创造过程四阶段理论

1.准备阶段

2.酝酿阶段

3.明朗阶段

4.验证阶段

三、詹姆斯.韦伯.扬的创意过程五阶段理论

1.为心智收集原始资料

2.用心智去仔细检查这些资料 3.深思熟虑，消化和潜意识的创作

4.产生结果 5.形成和发展创意，使它能够实际应用

第四章 文案写作的策略思考

一、广告战略

对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

二、广告策略

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。

我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

三、广告目标

广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

四、定位策略的要点

1.主要定位方式 表格

2.市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品

3.市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位 D.高级俱乐部策略

4.在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

五、品牌与产品的差异

品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

六、广告对品牌形象的贡献

1.消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

2.广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

3.知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

七、产品在不同生命周期的广告策略

1.导入期：开拓性广告策略

2.成长期：劝服性广告策略

3.成熟期：提醒性广告策略

4.衰退期广告策略

八、诉求对象与受众的区分

诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费

第五章 文案与创意（上）——把握创意

一、创意活动

是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

二、广告创意

是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

三、创意概念和执行点子

创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。

创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。

四、核心创意：创意概念

创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。

五、经典创意主张

1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）

2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”

3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

六、创意的四个要素

1.诉求重点

2.巧妙的联系

3.特点的形象

4.特点的格调

七、文案表现创意的途径

1.准确把握诉求重点；

2.准确阐释创意中的巧妙联系；

3.准确体现创意限定的形象因素；

4.准确体现创意所限定的广告格调

第六章

文案与创意（上）——把握创意

一、优秀创意的重要特质 1.创造性

2.简明

3.人性化

二、创造性创意的四个表现

1.独特

配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

2.新鲜

3.出人意料

4.一针见血

三、获得创造性的几种方法

1.突破定势，逆向思维

2.熟悉事物，新鲜含义

3.平常事物，超常组合 4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性

四、创意的简明化及文案的配合

1.诉求的单一

2.信息明确

3.联系简单

4.表现简洁

五、创意的人性化及文案的配合

1.人性是永恒的沟通之钥

2.创意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想

第七章

向诉求对象说话，为代言人代言

一、广告吸引和打动诉求对象的方法

1.出现诉求对象“自己”的形象

2.展现诉求对象的理解自我 3.展现熟悉情境

4.展现向往情境

5.提供诉求对象想要的资讯

6.呈现问题，提出解决之道

7.在关键点上寻找认同

8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

二、代言人的使用

1.使用代言人的利益

2.代言人的姿态：

三、必须谨守两个原则

一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实

2.让代言人说符合自己身份和个性的话

3.让代言人恰如其分地体现情感

4.设计恰当的语言环境

四、典型代言人

1.名人

2.企业成员

3.典型满意顾客或典型好感人物

4.群体中的舆论领袖

5.专家

五、名人广告与偶像广告

1.名人与偶像对消费者的影响力

2.对名人的误用

3.使用名人的前提

（1）如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

（2）如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

（3）确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。

（4）选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

（5）选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌

（6）找到名人与品牌确定、可信的结合点。

（7）所选择的名人不与竞争产品冲突。

六、使用名人的创造性方法 1.反用名人

2.把名人还原为普通人

第八章

文案的感性和理性手法

一、广告诉求的三种方法

1.理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知

2.感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动

3.情理结合诉求

二、理性诉求

1.阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

3.理性比较：比较、防御和驳斥

4.观念说服：正面立论与批驳错误观念

5.不购买的危害：恐惧诉求

（1）恐惧的程度要适当

（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当距离

（3）做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需求。

三、感性诉求

1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感

4.同情与道义

第九章

广告语

一、广告语

又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

二、广告语的特性

1.简短有力的口号性语句

2.浓缩的观念性信息

3.长期广泛地反复使用

三、广告语的信息传播功能

1.传播企业或产品最基本的诉求

2.建立消费者的观念

3.反复提醒，不断加深印象

4.形成长期印象和回想

四、广告语的使用策略

1.广告语内容的不同层面

2.广告语的使用

五、文案写作要点

1.力求简短

2.单纯明确

3.使用流畅的语言

4.避免空洞的套话

5.避免虚假的大话

6.时间与地域的适应性

7.媒介的适应性

8.追求个性

第十章 标题

一、标题

是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

二、标题的写作要点

1.紧扣创意

2.集中一点

3.避免平铺直叙 4.个性化的语言

5.简洁凝练

三、标题的创造性方法

1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

4.故事/叙事式标题

5.命令/祈使/建议式标题 6.悬念式标题

7.反向式标题

8.对比转折式标题

第十一章 正文与随文

一、正文

是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

1.正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围

2.正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召

3.正文写作技巧：

（1）多讲述一些不为人知的事实

（2）尽量增加趣味性

（3）诚实的态度

（4）如同白话：

二、随文

又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四章

一、长文案特殊作用

1.以“重要信息”吸引读者

2.适合深度说服

3.更有利于读者消化信息

二、长文案的创造性方法

1.故事型长文案：简单信息的生动诉求

2.产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息

3.社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

4.业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述

5.知识型长文案：以有用资讯吸引阅读

6.阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣

三、长文案写作技巧

1.以明晰逻辑引导阅读

2.组织合理的结构

3.以长短句搭配控制节奏

四、系列广告

系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

五、系列广告的鲜明特征 1.风格一致

2.表现变化 3.内容关联

4.刊播集中

六、连续性广告

1.信息一致型：传达相同信息，加深印象

2.信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象

3.连续式广告：持续的吸引

七、文案对报刊媒介特性的配合 1.文字符号：适应阅读需要

2.解释型媒介：表达方法的适度把握

3.持久性媒介：不可期待的反复阅读

4.受众的专注与选择

5.文案对编辑环境和读者特性的配合八、文案对广播媒介特性的配合 1.有声语言：适应收听要求

2.非持久性媒介：即使理解并形成形象

3.告知性媒介：信息的简明化

4.吸引不专注的听众

5.娱乐性和私密性

九、广播广告表现形式、表现符号

1.播音员直陈

2.人物对话

3.人物独白

4.广告歌

5.借用听觉艺术形式

6.广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。

7.文案在电视广告中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现形式

第五篇：广告文案期末复习指导

《广告文案》期末复习指导

（一）考核说明

1、考核依据

本考试说明是根据张继缅主编、王多明副主编，中央广播电视大学出版社出版的《广告文案》拟定的，考试命题以本考试说明为依据，不超出本说明规定的要求与范围。

2、课程总成绩的记分方法

课程总成绩按100分计算，考试成绩占80%，平时成绩占20%，60分为及格。

3、考试的要求与形式

（1）考核要求

学习本课程要贯彻理论联系实际的原则。要求考生了解并掌握从事广告工作最必需的文案基础知识、基本理论，借以提高广告类学生的文案写作和欣赏素质。本课程的考试既重视知识、理论的考核，又重视应用能力的考核。考核分三个认知能力层次，即从了解、理解、掌握三个层次进行命题。各层次的含义如下：

了解：是指学习本课程后，对于基本知识、基本概念必须有透彻的了解，并且能够准确地表述。

理解：本层次要求达到的水平是在了解的基础上，系统、全面地把握本课程的基本理论，能对有关问题进行正确的阐释。

掌握：是指能够掌握分析问题的技能，能够运用学到的基本知识、基本理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。

（2）组卷原则

a本课程的考试命题严格掌握在教学大纲规定的教学要求和教学内容的范围之内。

b考试命题应覆盖各章。既要全面又要重点突出。

c试卷要反映认知能力各个层次的题目，也要考查简单应用能力。简单应用能力是指在理解的基础上，能够利用基本概念、基本理论分析和解决有关的理论问题和实际问题。在一份试卷中，各层次题目所占分数比例大体是：了解占20%，理解占30%；简单应用占30%；掌握占20%。

d试卷题目难易程度的安排。题目难易程度分为四个等级：即容易、一般、较难、难。在一份试卷中四个等级所占的分数比例大体是：容易占20%；一般占30%；较难占30%；难占20%。试题认知能力层

次和难易程度是两个不同概念，在各个认知能力层次中都可以含有难易程度不同的题目。在命题中是二者兼顾，统筹安排的。每次考试试卷的难易程度基本一致。

(3)试题类型及结构

本课程试卷采用题型分为：填空题、简答题、论述题、写作题。

各类题型的分数大体比例为：填空题占20%，简答题占30%，论述题占20%，写作题占30%。

(4)考核形式

期末考试采取闭卷、笔试。卷面分值100分。

(5)答题时限

考试时限为90分钟。

（二）《广告文案》期末复习大纲

第一章 广告文案概说

第一节 广告与广告文案---了解

第二节 广告文案的特性---掌握

第三节 广告文案的分类---领会

第四节 广告文案的生成第二章 广告文案的写作目的第一节 制定广告文案的写作目的---了解

第二节 明确广告文案的受众---掌握

第三节 建立创造性的思维机制---领会

第三章 广告文案的创意

第一节 广告文案的写作原则---了解

第二节 广告创意的生成与实现---领会

第三节 广告语言的基本要求

第四章 广告文案的诉求策略

第一节 广告文案的目标市场策略---领会

第二节 广告文案的理性诉求策略---掌握

第三节 广告文案的感性诉求策略

第四节 广告文案的感性与理性结合诉求策略

第五章 广告文案的结构

第一节 广告文案的构成要素---了解

第二节 广告文案各要素间的关系---领会

第三节 广告文案各要素的整合---掌握

第六章 广告标题

第一节 广告标题的特性---了解

第二节 广告标题的作用---领会

第三节 广告标题的类型---掌握

第四节 广告标题的写作

第七章 广告正文

第一节 广告正文的特性---领会

第二节 广告正文的类型---了解

第三节 广告正文的写作---掌握

第四节 广告随文的写作

第八章 广告语

第一节 广告语的概念---掌握

第二节 广告语的创作及要求---领会

第三节 广告语的类型及特点---了解

第九章 媒体广告文案

第一节 印刷广告文案的写作---掌握

第二节 广播广告文案的写作

第三节 电视广告文案的写作

第四节 网络广告文案的写作---了解

第五节 其他广告文案的写作---领会

第十章 系列广告文案

第一节 系列广告文案的特性---领会

第二节 系列广告文案的类型---了解

第三节 系列广告文案的写作---掌握

第十一章 广告效果调查的文案

第一节 广告效果调查文案的类型---了解

第二节 广告效果调查文案的特性---领会

第三节 广告效果调查文案的写作---掌握

第十二章 广告文案的写作艺术

第一节 广告文案的内容创造---领会

第二节 广告文案的写作技巧---掌握

第三节 广告文案的语言艺术

（三）《广告文案》样卷1

一、填空题：（每空1分，共20分）

１、电视广告以形象和形象相结合的形式，传递商品或劳务

信息，由于对信息的传递最有性、最具性、最有说服力，成为四大

媒体中广告主最希望使用的媒体。

２、明确的受众意识揭示我们要重视广告受众的，重视受

众的和。

３、消费者既需要、的信息依据，也

需要富有与的感受与娱乐；既需要的分析和的判断与推论，也需要的介入和的伴随。

４、不管是情感诉求还是理性诉求，其目的都是为了共鸣，受众的需求，以真正达到受众的目的。

５、系列广告通过画面和文案将广告主体信息的不同侧面作逐项介绍，使这一系列内的各幅

广告

综合表现一个的信息。

二、简答题：（共30分）

1、明确广告受众的要求指的是哪些方面的要求。

2、如何正确理解广告文案是广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。

3、简述广告语的写作要求。

三、论述题：（共20分）

1、结合实例阐述广告文案的写作技巧在广告文案中的运用。

四、写作题：（共30分）

1、为你所在的城市构思一则公益广告，采用你认为最佳的形式写出它的广告文案。（要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于400 字。）

《广告文案》样卷2

一、填空题：（每空2分，共20分）

1、广告文案的写作需要独具创造性地表现的能力。

2、广告文案的写作需要较深厚的和。

3、商品广告文案，是为突出商品的质量、和风采，以及和而撰写的广告文案。

4、在同类商品的广告中，广告文案传达着该产品的信息，广告主的销售主张——ＵＳＰ或者称为独特卖点。

5、广告文案的写作因其传播与营销目的的性、性，也是应用写作 的一个分支。

二、简答题：（共30分）

1、简述系列电视广告文案的写作。

2、感性诉求广告文案的表现特征主要体现在哪些方面？

3、简述在具体写作时标题作者还要遵循那些基本原则。

三、论述题：（共20分）

1.试述广告语的基本特点。

四、写作题：（共30分）

1、为可口可乐创意平面广告创意文案，采用你认为最佳的形式写出它的广告文案。（要求广告标题、口号、正文、附文格式完整；正文字数不少于400 字。）