广告文案复习

第一篇：广告文案复习

广告文案的概念：广告文案是已经完成的广告作品的全部语言文字部分。广告文案写作的原则性：

1.真实性原则：无论是商品广告、服务广告还是观念广告，传达的信息一定要真实； 2.效益性原则：成功的广告作品不仅是艺术作品，而且 应该带来经济和社会效益； 3.独创性原则：广告文案的独创性表现在 广告信息的独创性和表现手法的独创性上；

4.生动性原则：广告文案必须 生动活泼，给人愉悦和快感，并应避免枯燥无味，过于专业化的术语、没有吸引力的形象； 5.简明性原则：广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案内容并影响目标受众，达到传播效果； 6.符合产品自身的归属特点：广告文案写作风格要与产品属性相一致。

广告文案的写作方向：

1.把握广告策略：（1）广告目的，明白广告为什么而写；（2）广告主题，主题是写作的依据；（3）广告的诉求对象（4）广告诉求策略（5）广告的媒介策略

2.熟悉广告战略：要了解客户的总体广告战略，使广告能与整体广告战略相一致

3.研究广告创意：（1）广告创意的中心概念，广告创意的中心概念就是广告作品如何表现广告信息(2)广告创意对广告形象的要求：广告创意经常对广告形象提出要求。

提炼广告主题:广告主题=广告目标+产品个性信息+消费心理

1.企业经营状况：（1）企业历史（2）企业人才（3）技术设施（4）经营特点

2.商品特性：（1）商品的原材料方面（2）商品的生产制作过程（3）商品的使用价值（4）商品的外观（5）商品的生命周期 3.竞争对手的情况：在提炼广告述求主题时还要了解对手的商品信息，进行比较，发现差异，寻找商品的独特之处，使广告主题更鲜明，更有针对性，更具有竞争力。

广告文案的测试方法：1.在广告主和广告公司内部进行广告文案测试；（1）内部检核表（2）广告文案评分尺度（3）可读性测试 2.请广告受众进行文案测试（1）评定等级测试法（2）语义差异测试法（3）搭配测试法

理性诉求的概念：理性诉求方式指的是广告定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。

感性诉求的概念：感性诉求指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。

广告中的反复:反复是同一词语或句子重复使用，以突出某个意思或强调某种感情的修辞格1.品牌反复2.性能反复3.评价反复4.诱导反复5.数量反复

反复在广告中的作用：1突出诉求点2加强语气3加强节奏

广告中的递进：递进又叫层递，是把三个或三个以上具有逻辑关系的事物按一定顺序说出，来表达事物性状的大小、长短、高低、轻重等递升或递降的修辞格

1时间上的递进2数量上的递进3程度上的递进

递进在广告中的作用：1语言表达更有层次感2使感情步步强烈，增强感染力

广告中的夸张：夸张指为了鲜明突出某事物某一特征，运用丰富的想象力对其进行有意识“言过其实”的扩大或缩小。1扩大的夸张2缩小的夸张3超前的夸张

注意事项：广告文案以真实性为原则和前提，使用夸张只是一种修辞手法。

广告中的双关：双关指在特定语言环境中，借助语音或语义的联系，使语句同时关涉两种事物，一种是表面的，一种是暗含的。1.语音双关2语义双关

注意事项：双关修辞在广告文案中能够含而不露地收到一箭双雕的效果，使用时要注意（1）处理好表里两层意义的关系（2）不可滥用双关（3）运用既要含蓄，但不应晦涩，表意明确又不会有歧义。广告文案的四个组成部分：广告标题，广告正文，广告附文，广告口号

广告标题：是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案的最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。广告口号的概念：广告口号也叫广告主题句、广告中心词、广告中心语、广告标语等，他是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或 企业理念的句子。

广告口号的类型：

（一）内容类型：1.形象建树型；2.观念表现型；3.优势展示型；4.号召行动型；5.情感唤起型；

（二）结构类型：1.单句形式；2.对句形式；3.前缀式句型；4.后缀式句型。

广告准口号的写作：广告准口号对广告主题起着解释、说明、补充的作用。1.二者兼有之；2.只有主题口号；3.只有准口号；4.突出表现准口号。报眼广告要注意的几点：

1.要体现具有新闻价值的信息内容；

2.文案语言风格要体现理性的、科学的、严整的倾向； 3.广告标题和正文应倾向于新闻形式；

4.选择醒目的标题，标题以新闻式、承诺式、实证式为佳；

5.选择短文案，少用感性诉求方式，特别不能用散文体、诗歌体、故事体等形式。

整版广告的三种用法：

1.第一种用法是在整版的版面上运用介绍性的文字来对产品系列或企业的各方面作介绍。这种形式对刚刚进入市场的产品是合适的； 2.第二种方法是以大创意、大气魄、大画面、大标题、大文字和少文字来进行感性诉求。对于处在成长期的企业、产品、服务或者重大事件的推广，都可以运用这种方式来体现；

3.第三种方法是利用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。这种方式是我国特殊的广告现象。

广播广告文案的写作要求：1.传播主体要具体化；2.语言要生动形象；3.要有角色引入；4.用多种听觉艺术形式渲染主题；5.内容要集中精炼；6.语言要情切感人7.突出产品或品牌的名称。

电视广告文案的特点：1.文本格式化；2语言大众化；3.结构残缺化；4.文案隐没化；5.语言断续化；6.声画对比化；7.述求感性化；8.角色和环境具体化；9.形式多样化；10.叙事镜头化

第二篇：广告文案复习大纲

广告文案复习大纲

名词解释

广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

抽象思维：运用概念、判断、推理等思维形式来反映客观对象的本质和规律性的思维形态。形象思维：借助表象和意象反映客观事物。

广告创意：对广告主题反复提炼和精心策划，重新赋予其独特新颖的意义，同时将所掌握的广告信息的符号元素，转换成消费者认同的形象或意念的过程。

广告语：又称广告标语、广告口号，指表达企业理念或产品特称的，长期使用的宣传短句。随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务方法等的基本信息，促进消费对象采取行动的语言或文字。一般出现在影视广告的结尾，平面广告的角落，是正文的补充。系列广告：在内容山相互联系，风格上保持一致的两个或两个以上的同一品牌或同一产品的广告文案。

开本：指用同一规格的全张纸，按不同的方法切开，用以表示报刊、杂志、书籍的幅面大小。

色调：一副作品色彩外观的基本倾向，一幅绘画作品虽然用了多种颜色，但总体有一种倾向，这种颜色上的倾向就是一副绘画的色调。

电视广告文案：电视广告的文字表述，类似电影（或电视剧）中的剧本。电视广告词：电视广告作品中语言文字部分，包括：画外音、人物语言、字幕、歌词等。公益广告：倡导先进的道德风尚和思想观点，批评落后的思想和行为的广告。

简答与分析

1，广告活动的具体环节：调查-----策划-------表现-------发布--------效果测试 2，广告活动的中心环节：创意

3，广告文案的符号特征

A，所指和能指（所指------意义，被表达的概念；能指------表达概念的音响形象，符号）B，如何扩大能指：a,利用汉字字音，字义，字形；b,注意同义词，近义词的选择，不同语体色彩词的选择；c,注意句子的逻辑性，情感性。

4，广告文案的文化内涵：

A，体现特定民族的价值观念，审美情趣和思想方式。

B，尊重诉求对象的风俗习惯和宗教信仰。

C，须符合伦理道德，遵守法律法规。

D，与流行文化的互动性。

5，广告文案的审美效应

A，格调美：指崇尚真善美，反对低级趣味。

B，形象美：通过语言文字准确地描述产品形象，或将人们使用产品的感受形象的表现出来。C，意境美：情景交融，意在言外，言有尽而意无穷，注意广告氛围的表现，或温馨优美或壮烈激昂。

D，谐趣美：幽默诙谐，给人轻松的感觉。

E，韵律美：音节相称，平仄相间，合辙押韵，叠现有致（双声、叠韵、叠音），响度适宜 6，广告文案的立足点（以物性诱发人性；寻求物性与人性的共同点；在物性上附加人性内涵）------分析和运用

7，广告文案的创作原则（真实性原则；时效性原则；原创性原则；关联性原则，震撼性原则、和谐性原则）

8，（不需要背定义，理解）形象思维的两大内容（对形象信息进行加工，创造，实现从表象到意象的融合；对抽象信息具象化，实现由意念到形象的转换）

8，广告文案的写作要明确产品的生命周期

一，引入期：开拓性广告

二，成长期：劝服性广告

三，成熟期：题型性广告

四，衰落期：转入新产品宣传

9，广告文案写作中对市场的认识和分析，市场定位的方式有（功能定位；使用者定位；使用时机定位；利益定位；品质定位；技术定位；文化历史定位；外观定位）10，广告创意的特点：,（1，以广告的诉求点为基础；2，广告创意是创意内容和形式的统一；3，广告创意建立在相关思维活动的基础上）

11，广告创意的生成过程：

A,创意概念化-------用文字提炼广告主题或表述中心

B,概念形象化--------尽量寻求相关元素进行视觉表达

C,形象优选化---------寻求最具说服力的广告表现形式

纵向思维：同一家族的展开

横向思维：相关事务的展开

侧向思维：其它领域食物的展开

12，（分析运用）广告文案创意的基本方式：

情感（怀旧，亲情，爱情），幽默，夸张，比较，比喻，拟人，名人效应，强调品牌，内心独白式，悬念式，恐惧式，利用语言特点，后现代的手法

13，提炼主题的方法

A,分析产品差异，以产品特点作为广告主题

B,以企业形象和品牌形象为广告主题

C,从消费者心理对产品特点和企业形象进行的综合分析

14，（分析运用）诉求方式的选择（理性诉求型；感性诉求型；情理结合型）15，文案风格的确定（分析）

从表现手法：a,现实主义---按照现实生活的本来样子来描写，描绘生活场景，允许虚构，但必须是生活中有可能发生的事实

b ,浪漫主义-----理想的描写对象或模拟理想化的对象，采用想象，夸张，联想等方法。

从语言风格来分：豪放型---充满激情，气势磅礴，场面宏大

婉约型---感情细腻真切，委婉动人

朴实型---质朴无华，不夸大其辞，通俗易懂，平易近人

幽默型----机智，诙谐，幽默

16，广告文案的叙述角度（分析运用）

A,基本叙述角度（全知视角，限制视角，纯客观视角）

B,广告叙述角度（全知视角，广告主视角，消费者视角，产品视角，无视角，利益关联者视角，旁观者视角）

17，广告文案的修辞技巧（分析运用）

比喻，对比，排比，拟人，双关，引用与仿拟，暗示，反复，夸张，设问，对比，回环，顶

针，反语

18，广告语的写作要求

A,内容上，要有强烈的品牌意识，要突出差异性

B,情感上，富有亲和力和感召力，能激发受众产生共鸣

C,形式上，语言简洁流畅，易读易记易于流传

19，广告标题与广告语的区别

1)表现功能不同----广告语是为企业长期形象服务的，强调信息的长期的穿透力，而广告

标题强调信息的瞬间冲击力，吸引人阅读正文。

2)表现风格不同----广告语体现口语化特征，易读易记易于流传，广告标题更倾向于书面

语风格

3)运用时限----范围不同，标题是一次性的，运用范围窄，广告语是长期的，运用范围广。

4)负载信息不同------广告语所负载的信息，一般是企业，产品特征，而广告标题则不一定

是这些，它为了吸引消费者的注意，与广告具体内容紧紧相关。

20，广告标题的作用（不背）

传递主要信息；吸引注意力，诱读正文；直接敦促消费者产生购买行为

21，广告标题的写作要求

A,内容上，与广告正文密切相关，体现广告主题。由信息、承诺、情感等要素组成。信息---广告作为一种引领时尚，倡导消费手段，需要随时随地提供给受众最新的信息 承诺----直接承诺使用产品的利益和服务

情感----以情动人

B.形式上，简洁生动，有吸引力，吸引人们关注广告正文

22，（运用）广告标题的表现形式----新闻报道式，疑问式，祈使式，悬念式，赞美式，承诺式，对话式，口号式，情感式，类比式，反问式，警戒式

23，广告正文的谋篇布局和各部分的写法：

A,开头方法，与标题相衔接；以提问的方式引发人们的关注和思考；描绘具体场景，营造特定氛围；概括性说明产品或企业形象的特点

B,(分析和运用)主体：正文的核心部分，以产品特点，消费理由的详细介绍和说明为主。结构方式（故事性，散文性结构；诗歌式结构；演绎式；归纳式；并列式）

C,结尾：促使受众赶快采取购买行为 方法：归纳式、愿望式、吁请式、抒情式、设问式 24，广告正文的写作要求

内容上：有说服力

A,重点突出，主体集中

B,信息内容丰富完整，运用实证性材料，增强说服力

C,将企业形象，产品形象转化为消费理由

形式上：a,要有创造性，趣味性，新鲜的事实

b.语言通俗易懂

25，常见的广告正文表现形式（分析）

说明型，论证型，记述型（新闻报道式，故事式），抒情式（诗歌式，散文式），书信式，内心独白型

26，随文的写作要求：

1)有选择地陈述有关信息

2)突出鲜明的可识性信息内容

3)积极创意，号召行动

4)合理安排随文位置

27，系列广告文案的特点：

内容密切相关-----内容互相关联，关于同一产品或同一品牌，多个文案表现一个主题或多个主题

风格和谐一致-----语体风格：口语，书面语；表现手法：或华丽或平实，或庄重或诙谐，或含蓄或明快

结构相同或相似：标题，文案（结构句式），图片，板式相同或相似

发布集中：各单篇之间相距的时间不能太长，要在短时间内连续刊出；要发布在同一批报纸或杂志上，从而形成积累强化效应，获得更突出的效果。

28，（分析运用）系列广告文案的展开方式

A,构思方式（横向拓展，纵向深入，横向拓展和纵向深入相结合）

B,形式变化方式（广告标语不变，让正文内容和画面有所变化；正文内容不变，使标题和画面等变化；标题和正文都不变，使画面或版式加以变化；广告语和版式不变，而让标题，正文和画面形式加以变化）

C,主题展开方式（重心转换式，角色更换式，类比展开式，整体分解式，化解难题式，悬念吸引式）

29，平面广告文案各部分的写作要求

广告语和标题要有吸引力和冲击力

正文要有趣味性和可读性

随文要有驱动力

文图互补（图片强化产品功能或特点；广告对象的图片成为文案的一部分；利用图片使抽象的含义形象化；以小见大，图片表现文案的部分内容）

30，电视广告文案的制约因素----时间因素（常见长度：60秒，30秒，15秒，5秒，每个镜头一般停留2~~3秒，30秒容纳16个以下的镜头，5秒只能表现产品外观，多为广告语和品牌名称）

31，电视广告文案的写作要求（以动态的视觉形象“诉说”产品或企业的信息，重点；树立“声化对位”的概念；语言在画面最需要的时候出现；充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识）

32，电视画面的写作要求：

注重语言描述的视像性（运用蒙太奇手法，使叙事紧凑有力；注意画面的运动感和节奏感）33，电视广告的表现形式（分析运用）

实证性，比喻式，动画式，推介式，幽默式，内心独白式，情节式，荒诞式，意喻式，场景式

34，广播广告的有声语言，如果不考虑背景音乐和音箱，按照每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可容纳75个字，15秒广告可容纳40个字，5秒可容纳15个字。35，广播广告的表现形式（分析运用）：直陈式，对话式，小品式，故事式，戏曲式，快板式，相声式，歌曲式，独白式

36，公益广告的写作要求：

A,公益广告要以情感人，以理示人

B,注意发挥非语言符号的作用

C,强调后果，适度恐吓

D，结合时事，迅速反应

E，贴近生活，创意独特

第三篇：广告文案复习指要（精选）

广告文案复习指要

一、题型  名词：10%  填空：10%  简答：12%  论述：8%  简析：10% 平面广告写作：25% 电视脚本写作：15% 形象广告创意：10%

二、重点要掌握和理解的概念、理论知识

1.广告创意

定义：在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子，并加以完善的过程。ROI广告创意，威廉·伯恩巴克的广告创意理论，是关联性、原创性、震撼力三个原则的英文缩写 威廉·伯恩巴克与大卫·奥格威，伯恩巴克是艺术派广告大师，他认为怎么说比说什么重要；而正好相反，大卫·奥格威是科学派广告大师，认为说什么远比怎么说更重要。

2、诉求方式重点

感性诉求：通过诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。理性诉求：是侧重于运用说理的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。二者的优劣点 如理性的优点：采用理性说服方法，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。在情感性和附加价值体现的不足。

两面诉求：在广告信息利益点的诉求上，不只说一方面的利益点或观点，而是两方面一起诉求，使受众的心理得到平衡。

3、广告文案结构

广告口号：已经定稿的广告作品的全部的语言文字部分。

标题——直接、间接、单式、复合式标题: 由多个句子组成的标题，由引题（说明广告商品的背景）、正题（点明广告主旨）、副题（补充说明）构成。能分析例子：

从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟——直接 月光下的收获——间接

肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣。（复式）口号与标题的区别：

①表现功能的区别：广告口号是为了强调企业、商品和服务的一贯的、长期的印象而写作的，而广告标题是为了使广告作品能得到受众的注意，吸引受众阅读广告正文而写作的。

② 运用时限不同：广告口号运用的时间长，广告标题运用的时间短。

③ 运用范围不同：广告口号的运用范围广，广告标题的运用范围窄。

广告随文：在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等的附加性文字。

4、广告类型知识 电视广告脚本：电视广告在拍摄、制作前给导演预备的文学脚本，包括一是文字脚本，二是分镜头脚本。

企业广告：不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场甚至直接参与的广告形式。

公益广告：由政府部门、社会公共机构、企业、媒体等单位、团体或组织发布的不以营利为目的，谋求社会公共利益的广告。杂志广告风格特征——专业化、对象化个性化。广播广告的声音要素：语言、音乐和音效

5、广告文创意与写作方面知识

广告文案写作的本质：深入浅出（Copy Write），深入消费需求，浅出商品特性。

广告口号写作的主要原则： 突出个性，表现特征；观念前瞻，鼓动性强；把握受众，情感渗透；合于音韵，文辞优美；适应媒体，长期运用。

独特消费主张——USP理论的内容

20世纪50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”(Unique Sales ProPosition)，简称USP理论。包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

根据USP分析实例：只溶在口，不溶在手。（巧克力）明确的利益，“我们甘居老二”。（汽车租赁公司）明确的定位。

广告中把产品特征化为购买理由

为什么？①商品特色具有共同性，广告诉求必须是独特的，与众不同的。②商品特色是一个关键点，并不是决定因素。广告文案诉求的关键点不是商品自身 的特色，而是商品特色所能够为受众和消费者带来的利益和方便性。③将商品特色转化为购买理由进行表现，就能让受众感受到广告中商品可能给予的方便，就能使他们明确地意识到广告中的产品特色和自身之间的有效联系。广告文案写作注意细节的运用。

好处：相关细节的有效运用，可以使广告正文具有相当的说服力。内容：消费者使用产品时的细节，产品在生产时的细节，④商品本身中存在的细节特征。广告语创作中的策略性思考 在广告语创作中，要研究广告对象营销的全过程，这就是策略性思考，其内容包括三个方面：一是产品本息，也就产品本身特点，如只溶在口，不溶在手。（巧克力）；②二是消费者，也就是从消费者角度出发，他们能得到什么，如 头屑去无踪，秀发更出众（洗发水）；三是市场，即市场定位，如 “我们甘居老二”。（汽车租赁公司）语言修辞方面

比喻、夸张、双关等手法。

三、分析

一般是课堂中接触过的广告，除前面提到的只溶在口，不溶在手。（巧克力）；

头屑去无踪，秀发更出众。（洗发水）；

“我们甘居老二”。（汽车租赁公司）、从菲利浦摩里斯那儿新来的万宝路带滤嘴香烟”等，还有： １、瑞士雀巢咖啡

味道好极了！（中国大陆广告）

感受优雅的欧洲风味。！（中国台湾）

产品优点、观念引导 文化习俗、心理变移 产生接近性和亲和力

２、把耳朵靠近我„„让我为你述说一段美丽的过程（宝露化妆品）诉求特点

祈使式广告标题。运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短

建议的原因是女性最为关心的，因 此使广告标题具有直接的说服力，能打动消费者

3、“爱立信”手机的广告口号：“一切尽在掌握” 主要的针对它的目标消费者--成功人士 企业理念和产品的特色喻于其中

一语双关，“掌握”两字既表现了手持电话的姿势，又有字面意义之外的更深的含义。口号的生命力已远远超出了它的词面含义，而上升到了精神层面。

4、肉——使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣

你能不能听到它在锅里咝咝地响？它是那么好吃！那么丰富的B1，那么适宜的蛋白质。这类蛋白质对正在发育中的孩子很有好处，对成年人亦能再造你的健康。象其他肉类蛋白质一样，它们都合乎标准。

美国肉类研究所芝加哥总部，其会员遍及美国各地。广告语：美国最高级的猪排

随文：本图章保证该广告所作的一切承诺均经过美国医药协会食品营养委员会的认可。

①李奥·贝纳是广告艺术派的代表之一，其广告强调用怎么说。（1）

②采用感性与理性结合的方式诉求。（2分）③写作上注重内容的承接。（2分）

南宁调查的广告分析

四、产品广告写作

一种是给了资料,市场引入期广告,适合平面媒体发布。一种是不给具体资料，如邮局手写书信广告、通讯企业在竞争中加强宣传的广告。

五、电视广告创作 公益广告，重点是上课分析或举例。

第四篇：广告文案写作期末复习

广告文案写作复习纲要1、2、3、4、广告文案：广告作品的语言文字部分。广告文案的类型：平面、广播、电视、网络、户外广告文案等 广告文案的特点：需求、集中、智慧、简短、多样、诚实。广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部预演符号（有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效性传达广告信息的广告作品

5、广告文案写作的特点：①本质特点—效益性（功益、实用、说服）②主题 ③结构④语言 ⑤审

美6、7、广告文案写作的地位：广告运作的过程;广告表现—策略、创意的符号化过程 广告文案写作的任务（作用）：①表达策略思想②完成核心诉求③执行广告创意④延展广告

创意

8、广告创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从

而确定广告所要表达的主张的过程

9、如何制定广告创意策略：⑴制定：①明确广告目标 ；②明确目标受众；③找出产品或服务的主

要利益点—了解产品，把握细节 ；④找出支持理由；⑤确立格调⑵检核：①必须能提供利

益或解决问题；②所提供利益或解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；③所承诺的利益或解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；④所提供利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求；⑤不可忽略产品和服务的固有物质利益；⑥创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点10、11、12、广告诉求：指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 广告表现中的诉求方式：感性诉求和理想诉求 感性诉求：广告定义于受众的情感需求和动机，通过对受众情感层面的劝服从而达到具体的广告

目标，即试图激发起受众某种肯定或否定的感情以促使购买的一种诉求方式；基本原理：诉诸情感—广告；情感关联—产品或服务；情感共鸣—情感体验—受众；情感联系—品牌

13、感性诉求的主要方式：①直接的感情刺激；②温馨诉求（爱情、亲情、友情、乡情、情趣、好

奇。）③个性诉求（个人心理感受:满足感、成就感、自豪感、归属感等）④幽默诉求⑤恐惧

诉求⑥代言人诉求

14、感性诉求的文本特点: ①满足受众的情感需求②以感情素材为内容③文字表达生动形象，富于情

绪化④风格独特，富有感染力

15、理性诉求：诉诸受众的理性认知，以逻辑的方式，对他们进行劝服已达到广告目标的诉求方式

基本原理：①定位于理性认知与动—受众—物质需求②提供真实、准备必须的物质性信息—功

能性利益③进行理性思考和判断—受众—品牌态度④逻辑性说服—受众—消费倾向

16、理性诉求的主要方式：①事实陈述式②解释说服式③观念说服式④理性说服式文本特点：

突出主题，旨在说服；内容详实，重点突出；逻辑严密，条理清晰；文字严实，以理服人17、18、情理结合式诉求：晓之以理，以理服人；动之以情，以情感人；情理结合，庄谐并举 创意：是广告表现的核心；可以存在于任何需要创造性的思维和创造活动的领悟，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知

19、广告创意：指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合引导消费者的心理，并促

成其产生购买行为的思想。本质—创造性的思维方式；核心—广告策略的主张；依托—形象

生动的广告作品；基础—消费者心理；构成—概念+点子

20、广告创意的要素及特征：①洞察深刻—一针见血、直指心理；②弥创弥新—独特、新鲜、出乎

意料；③利益相关—内在的可感的关联度；④简明化—简单明了，单纯；⑤人性化—人性、人

文、生活、自然

21、广告创意原则：“旧元素、新组合”—发现事物的关联性；实效第一原则—可信任原则，关注

印象性原则，原创性原则，合理性原则；艺术性原则

22、广告创意的方法：⑴发散性思维（横向思维法或水平思考法）；⑵个人创意和集体创意；⑶集体的创意构思法—①头脑风暴法②集思广益法③KJ法

23、完整广告文案包含：标题—吸引、核心诉求、提示、诱导、促进； 正文—中心‘利益和支持理

由、完整深度诉求、信任；附文—附属、最后的推动；口号—定位和形象、标志、长期诉求

24、广告标题：每一则广告作品微传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最醒目位置以特

别字体或特别语气突出表现的语句

25、广告标题的写法：⑴发想方向：重要信息创造性传达，以趣味和创意诱导诉求对象；⑵创造性写

法：①类比式②新闻式—概括性，真实、实效性③故事式④典故式⑤提问式—引起注意度，参与度高⑥命令、祈祷、建议式⑦反问式⑧悬疑式⑨对比转折式⑨宣誓式

26、好标题的标准：①紧扣创意，表达主旨；②集中一点，简洁明了；③指明对象，调动参与；④新

颖独特，亲切自然

27、广告正文：广告作品中承接标题，对广告信息展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言和文字

内容

28、广告正文的内容：⑴诉求重点—核心信息a 因广告目标和类型而异①产品广告—特性、功能、利益等；②企业形象广告—产品、宗旨、优势、业绩、服务；③品牌形象广告：特征、理念、精

神；④促销广告：内容、方式、承接b一个重点的完整表达⑵支持点：佐证—事实，理由，解

析，情感表达⑶行动号召以及其他

29、广告正文的结构：⑴开头—引言，承接标题，保持兴趣，承上启下；⑵主体—中心，展开诉求；

⑶结尾—行动号召，归纳总结，美好展望

30、正文写作技巧和要点：⑴突出重点，清晰表达⑵讲诉不为人知的具体的事实⑶诚实的态度，友好的语气；⑷尽量增加趣味性⑸调动受众的参考性⑹强调关键信息

31、广告口号：广告词、广告语，是指广告活动中为了加强受众对品牌的一贯印象而长期、反复使用的剪短口号性语句，它通常是整个广告战役中的一个核心概念，它基于长远的品牌利益，向消费

者传递一种长期不变的观念，它是有关品牌的总结，透过它，消费者可以感受品牌的核心价值

32、广告口号的特征：①简短有力，易于记忆②体现品牌特征③诉求单一，内涵丰富④包含敏锐的消费者洞察⑤形成口碑效应⑥塑造品牌形象⑦长远促销

33、广告口号的写作：⑴内容：企业层面，产品层面，综合层面，情感层面 ；⑵办法：①选择形式

—简洁单句，简短对话，品牌名+短句，单词、词组②修辞技巧与语言锤炼修辞技巧：对偶、夸张、双关、反复、对比、同感等⑶标准与禁忌：①富有内涵—忌空洞②特性突出—忌诉求

点过多③新颖独特—忌模仿、大众化、无差异性④通俗易懂—忌晦涩、难懂、过于恶俗⑤简

洁凝练—忌太长、啰嗦⑥号召性强—忌太平淡、乏味

34、系列广告：在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告特点:有一致的主题，一致的风格35、36、系列广告的类型：①信息一致型②信息递进型③信息并列型 广播广告的构成要素：⑴语言—核心要素：对白，独白，旁白；⑵音效—真实派，现场感 ；⑶

音乐：背景乐，主题乐，广告歌曲

37、广播广告的表现类型：告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、评书型、相声型、诗歌型

38、写作要求：平实坚定的卖点，亲密式私语或诉求，尽早并不断提及广告主，营造意境，语出惊人，注意地域特色，发挥语言功能

39、电视广告构成要素：视觉和听觉要素 ；表现形式：①直接式②推荐式③实证式④生活形态式⑤

问题解决式⑥故事式⑦幽默式⑧虚构式⑨品牌形象式

40、本学期课后作业：⑴诉求方式上的：娉驰的手表以感性和理性分别写投放在杂志文案⑵运用修

辞：为“个人安全声音伴侣”写杂志广告文案和电视广告文案⑶标题：为“个人安全声音伴侣”立七八个标题⑷运用发散思维：为运动鞋，纯净水发散做广告的思维⑸贝加薄荷糖：找一个

标题写一篇期刊广告文案⑹为信件做广告，写成系列广告⑺广播广告文案：五泉啤酒，安宁

庭院房产，汽车⑻与植树有关的公益活动的广告策略单（写文案后注意分析其受众及适合投

放的媒体类型）

第五篇：《广告文案写作》复习精简版

《广告文案写作》重点复习精简版

第一章 广告文案概说

第一节

广告文案的概念

1、历史学考察

报纸之前：自然媒体时代，口头、招牌、实物广告，没有媒介；

印刷时代：纸质媒体时代，印刷媒体；

电子媒体时代：广播、电视、电脑网络；

2、什么是广告文案

广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。是指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

第二节

广告文案的本质

1、是手段，不是目的；

2、使用有声语言和文字；

3、整体策略的表达；

4、个性化；

第三节

广告文案的创作原则

1、前期准备原则

a、了解产品，分析市场； b、研究资料；寻找诉求点 c、生成好的创意

2、语言的KISS原则：Keep It Short and Sweet

3、文案的长短原则：刚上市产品、专业产品--长

4、真实性原则

a、真实性是广告文案的生命

b、广告文案文本与受众直接联系

c、广告文案写作的终极目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

【如何做到广告文案真实性表现】：

A、信息来源真实——客观层面；

B、表达全面准确——主观层面；

C、形成表现形式与信息真实之间的辩证关系——主客观关系层面；

第四节

广告文案的结构

文案结构也没有定则，通常三部分为主：标题、正文和口号。

第二章

广告文案的写作过程

【广告策划书】 定义：是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。内容：产品与市场分析、广告对象、广告目标、广告主题、广告媒体、发布安排、广告预算、广告效果测定计划等。

第一节

研究广告策略

1、为什么写（目的）：

宣传企业形象、市场占有率、宣传新产品、提高产品知名度或偏好度、维持销售水平；

2、对谁写（诉求对象）：

诉求对象，指的是对广告商品有需求的那部分消费者。

3、写什么

广告主题：宣传要点、销售重点、商品承诺等。

4、什么时候写完

广告文案具有时效性，商品也有时令性，这一点有点像新闻。

第二节

构思广告文案

1、体裁：诗歌体、小说体、散文体、戏剧体。

2、表达方式：描写、议论、抒情、说明。最常用的是后面两种。

3、具体内容：是指写进广告的全部事物。对象、产品、主题、发布时机、构思不同，具体内容也会有所不同。

第三节

起草广告文案

定义：就是把构想的广告信息的表现形式，用文字表述出来。过程：拟定标题、遣词造句、集句成段、组段成篇。

1、起草，是创意的深化与定型

创意，这里是指对广告信息的表现形式进行构思。

2、起草，需要坚实的文字功底

a、要掌握一定数量的词汇；

b、造句要合乎语法、逻辑，褒贬正确，音韵和谐；

c、集句成段要语意畅达，组段成篇要严谨、完整；

d、能合理运用修辞手法，并使语言的运用切题切景切情。

第四节

修改广告文案

1、大处入手，逐次修改；

传递的信息和送达的对象，是不是符合广告策略的要求。（受众定位是否准确、内容是否和谐）

2、结构合理，衔接自然；

3、合乎媒体，语言协调；

4、符合创意，表现出彩；

5、用词准确，句标恰当。

第三章

广告文案与广告创意

第一节

营销与广告

营销广告时代：以消费者为诉求目标，注重广告整体效应和长远效应。

生产只赋予了产品第一重价值，而广告则针对消费者需求，树立品牌形象，创造了产品的附加值，给了产品第二重价值。

第二节

什么是广告创意

广告创意，就是广告活动中具有创造性的主意。奇特的想象，简洁的表现，丰富的内涵，超强的刺激，既能穿透消费者的心，又能有力的表现产品特性与优越品质。

第三节

创意之路——大胆的想象

第四节

创意之源——生活与观察

1、生活是创意之母；

2、观察是发现之母；

3、创意之根——产品特性。

【怎样了解和表现产品特性、产生创意】：

1、从不同角度去理解产品特性；

1、正文的结构：

起、承、合，三个层次。

a、起，就是开头的话，要言不烦地对标题许诺的内容做概要的阐明。

【注】：文字生动精炼，要有感染力和吸引力，引人入胜；不能追求奇、异、僻。

b、承，对“起”的中心语做出铺述与论证，借以充分介绍商品或服务的特色，包括与同类产品相竞争的优点，要有充分的说服力。

c、就是把文案内容归结到一个终结点上，得出一个道理，从而促使受众的消费行动。

2、正文的写作手法：

直陈式、情调式、故事式、独白式、对白式、证书式、证言式。【奥格威的正文写作经验】：

1、不要旁敲侧击，要直截了当，避免含糊不清的言语；

2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调；

3、使用消费者的经验之谈；

4、向读者提供有用的咨询或者服务；

5、切记文学笔法，这样易减弱读者对广告主题的注意力；

6、避免唱高调，尽量诚实、正直；

7、尽量使用通俗语言写文案；

第六章

广告口号的写作

第一节

广告口号的概念与特性

1、定义：是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务的一贯印象，在广告中长期反复使用的简单扼要、表现商品特性或企业理念的句子。

2、特性：a、简单有力的上口语句；

b、单一明确的观念信息；

c、长期广泛的反复使用。

第二节

广告口号的写作原则

（5~12字）

简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、主题突出、嵌入品牌。

第三节

广告口号的创作方法

1、买什么就吆喝什么

点明品牌、凸现特点。

广告口号的要义在于让人知晓、留下鲜明印象，切记绕弯子、卖关子。

2、特别的爱给特别的你

立足于消费者心理需求，点明消费利益、主观价值或审美情趣，使人品尝到被关心、理解、尊重的滋味。

3、让诱惑变得没遮拦

新奇-激兴、对比-竞争。即要充满新奇，激发兴味，构成对比，具足竞争力。

4、情欲信，辞欲巧

即，感情要真实，言辞要美好。口号必须与主题相契合，要与众不同；同时，又不能脱离大众话语层面而故作高深。

第七章

广告文案的语言

第一节

汉语言文字的特征

1、冗余性；

2、综合性；

3、孤立性。

第二节

汉语言文字的运用原则-