《广告文案写作》期中复习要点

第一篇：《广告文案写作》期中复习要点

1． 广告文案的看法：文案是广告作品的语言

文字部分，是整个广告作品的正文，是整个的广告作品，等同于广告活动中产生的所有文字方案。

2． 广告文案写作的本质是商业写作。广告是

一种营销手段，其本质是推销。

3． 文学和广告不同：文学讲究的是言为心声，直抒胸臆，更注重作者本人的情感抒发。广告文案写作必须考虑受众能否正确的理解和接受有关产品和服务的信息。4． 新闻和广告不同：立场不同，功能不同，内容不同。陪

5． 詹姆士韦伯扬提出：广告人对所有问题无

不感兴趣，对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。

6． 如何培养创造力：培养敏锐的观察力，丰

富的想象力，高超的文字表达力，较强的视觉化能力，熟练的媒体驾驭能力 7． 广告是一种传播过程，这个过程的核心就

是说什么和怎么说。前者涉及策略，后者设计表现。

8． 创意策略是为广告创意所制定的纲领性

方案。确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者为问题的办法，进行整体分析，从而确定广告所要传达的主张的过程

9． 广告创意步骤：明确广告目标，目标受众

分析，相关资料的分析研究，找出产品或服务的主要利益点，提供支持理由，确立格调

10． 广告创意策略的检核：策略必须能提供利

益或解决问题；所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效的做同样的诉求；不可忽视产品或服务的固有物质利益；创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。

11． 固有刺激法：李奥贝纳P43

12． 独特的销售主张指导原则：每一个广告必

须对消费者提供一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一

定要强有力，以吸引新的顾客使用你的产品

13． 常用的创意策略简报：广告目标，目标受

众，承诺，支持理由，格调与气氛。14． 广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和

影响他们对产品或服务的感受的一种方式；理性诉求就是诉目标受众的理性，以逻辑的方式，对他们进行诉求。15． 创意的过程：问题确认，搜集资料，研究

资料，酝酿构思，创意产生，判断验证 16． 横向思维法P64

17． 头脑风暴法是集体的创意构思法中的一

种常用的方法，由奥斯本提出，是一种典型的联想创意法。原则：自由思考，延迟评判，以量求质，组合改善。P68 18． P69伍甘的FCB GRID创意法

19． 常用修辞方法：比喻，拟人，双关，排比，对偶，反复，夸张，仿词，通感P73 20． 标准型报刊广告文案：标题，正文，附文，广告口号。广告口号又叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。

21． 一般来说正文包含以下内容：提供产品的历史、工艺、荣誉等，以取得消费者的信赖；介绍特色和效益，以调动消费者的兴趣和欲望；介绍使用方法或售后服务项目，消除消费者的后顾之忧；提出建议希望消费者能优先考虑购买

22． 正文的结构：开头部分要支持或解释标题，一般采取开门见山的方式，以便无意中阅读广告的读者在几秒钟之内能得到完整的讯息；中间部分的写作，一定要注意逻辑性，主要是条理清楚，同时尽量提供具体可信的事实，以支持自己的承诺；结尾部分一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买这种产品或使用这种服务，结尾不仅要承接中间部分，还要呼应标题。23． 正文的类型：说明，抒情，新闻，议论

P102

24． 正文的格式：分列式，综合，诗歌，书信

P104

第二篇：广告文案写作期中作业

文 案 写专 业：广 告 学 学 号：0801403033 姓 名：张 鑫

广 告 作

结合具体的产品，论述产品的生命周期及不同生命阶段广告的投放方式？

所谓的产品生命周期，是指产品从推入市场到被市场淘汰的销售状况和收益状况。在一般情况下，产品生命周期的坐标图中呈现“S”形曲线，对整个产品生命周期划分，可以分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在不同的生命阶段，企业为达到预期的营销目标，必须有针对性地投入广告费用，实施相应的广告策略。结合摩托罗拉V998手机分析。

第一阶段：导入期

市场状况：指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。

广告策略：生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。案例分析：摩托罗拉V998手机于1999年上市，双频、大屏幕、大键盘等特点都是前无所有的，定价高达13000。公司支出大量广告费，对其进行宣传。该手机抢占了高端市场。

第二阶段：成长期

市场状况：当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

广告策略：适当放慢广告频率，广告费用逐步递减并有所侧重，缩小广告规模，扩大时间间隔，采取差别化策略，以求维持公众印象。

案例分析：摩托罗拉V998手机的市场跟随者出现，公司降低广告频率，定价降至4000，有效刺激了市场，销售量大增。

第三阶段：成熟期

市场状况：指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。

广告策略：加大广告费的投入，利用各种媒介，实施多样化广告策略，大张旗鼓地开展广告促销活动，突出宣传本企业产品的优点和特色，对市场进行更有效的渗透，以维持竞争地位和市场份额，延长成熟期，延缓衰退期的到来。

案例分析：手机市场竞争激烈，摩托罗拉V998手机出现质量问题，且售后又未及时跟进，形象受到严重的影响，消费者拒绝购买。

第四阶段：衰退期

市场状况：是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。广告策略：广告费用逐步减少直至完全停止。

案例分析：手机技术进步，市场竞争激烈。摩托罗拉V998手机沦为低端产品，价格一降再降。有关该产品的广告也彻底消失。

结合具体案例，谈谈广告定位的方法？

广告定位的方法，主要有实体定位法与观念定位法两种。实体定位法

1、功效定位

即强调产品的功效，以吸引有着特殊需求的消费群，以使消费者远离竞争者。如海飞丝洗发露，突出其去头屑的功效。

2、品质定位

即强调产品的良好品质而对产品进行定位。如丁基橡胶自行车内胎的广告，强调打气一次，保持三个月的优良品质。“打气一次”与“保持三个月”形成鲜明对比，凸显其高品质。

3、价格定位

在产品的品质、功效等与同类产品没有多大差别时，常常采用的一种价格区别定位策略。如20世纪70年代石油危机时期，美国人要求汽车省汽油、性能好，日本人很快研制了省汽油、性能好、外观漂亮、价廉物美的小型汽车打入美国市场。广告突出省汽油、价廉物美，巧妙地运用价格定位策略击败美国的竞争对手。

4、档次定位

强调产品的档次、品味和格调。如劳力士—财富权势与地位的象征，宝马—富人的座驾，乔伊德—世界上最昂贵的香水。

5、服务定位

强调商品售后服务措施的完善和所具有的优势，以打消消费者的后顾之忧，增强购买信心。如宝岛眼镜广告：宝岛关心你的眼镜更关心你的眼睛，全国26家实在地服务。

6、包装定位

突出包装的精美。如“脑白金”包装精美，满足了中国人送礼的需求，广告宣称：“今年过年不收礼，收礼还收脑白金。” 观念定位法

1、是非定位

从观念上认为地进行是非定位分类的定位策略。如美国的七喜汽水，他们在广告宣传中提出了“七喜非可乐”的概念，从而突破了可口可乐与百事可乐垄断饮料市场的局面。

2、比附定位

借用其他已存在的、已知的产品定位，来说明产品位置的方法。如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古第二品牌”，在冰激凌的包装上蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。

3、逆向定位

一般的广告定位都是突出本商品在同类商品中的优越之处，而逆向定位则是承认自己的不足，或承认自己不如第一、第二，准备迎头赶上。逆向定位主要利用人们同情弱者和信任诚实的人的心理，以换取别人的同情与信任。如日本的某手表在广告中说：“我们的手表24小时中存在0.1秒的走时误差。”

个人认为，广告的定位方法很多，但在实际的使用过程中，不应该局限于以上的广告定位方法。由于广告定位的频繁使用与消费者认知水平的提高，如果一味照搬照抄上面的广告策略，对于一些成熟的消费者的效果不大，甚至会引起他们的反感。广告定位应该显得自然，做的隐蔽一些，结合实际的市场需求与自身状况，这样才能取得良好的效果。

第三篇：广告文案写作期末复习

广告文案写作复习纲要1、2、3、4、广告文案：广告作品的语言文字部分。广告文案的类型：平面、广播、电视、网络、户外广告文案等 广告文案的特点：需求、集中、智慧、简短、多样、诚实。广告文案：每一个广告作品中为传达广告信息而使用的全部预演符号（有声语言和文字）所构成的整体，它与非语言符号共同构成有效性传达广告信息的广告作品

5、广告文案写作的特点：①本质特点—效益性（功益、实用、说服）②主题 ③结构④语言 ⑤审

美6、7、广告文案写作的地位：广告运作的过程;广告表现—策略、创意的符号化过程 广告文案写作的任务（作用）：①表达策略思想②完成核心诉求③执行广告创意④延展广告

创意

8、广告创意策略：对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法进行整理和分析，从

而确定广告所要表达的主张的过程

9、如何制定广告创意策略：⑴制定：①明确广告目标 ；②明确目标受众；③找出产品或服务的主

要利益点—了解产品，把握细节 ；④找出支持理由；⑤确立格调⑵检核：①必须能提供利

益或解决问题；②所提供利益或解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；③所承诺的利益或解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；④所提供利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效地做同样的诉求；⑤不可忽略产品和服务的固有物质利益；⑥创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点10、11、12、广告诉求：指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式 广告表现中的诉求方式：感性诉求和理想诉求 感性诉求：广告定义于受众的情感需求和动机，通过对受众情感层面的劝服从而达到具体的广告

目标，即试图激发起受众某种肯定或否定的感情以促使购买的一种诉求方式；基本原理：诉诸情感—广告；情感关联—产品或服务；情感共鸣—情感体验—受众；情感联系—品牌

13、感性诉求的主要方式：①直接的感情刺激；②温馨诉求（爱情、亲情、友情、乡情、情趣、好

奇。）③个性诉求（个人心理感受:满足感、成就感、自豪感、归属感等）④幽默诉求⑤恐惧

诉求⑥代言人诉求

14、感性诉求的文本特点: ①满足受众的情感需求②以感情素材为内容③文字表达生动形象，富于情

绪化④风格独特，富有感染力

15、理性诉求：诉诸受众的理性认知，以逻辑的方式，对他们进行劝服已达到广告目标的诉求方式

基本原理：①定位于理性认知与动—受众—物质需求②提供真实、准备必须的物质性信息—功

能性利益③进行理性思考和判断—受众—品牌态度④逻辑性说服—受众—消费倾向

16、理性诉求的主要方式：①事实陈述式②解释说服式③观念说服式④理性说服式文本特点：

突出主题，旨在说服；内容详实，重点突出；逻辑严密，条理清晰；文字严实，以理服人17、18、情理结合式诉求：晓之以理，以理服人；动之以情，以情感人；情理结合，庄谐并举 创意：是广告表现的核心；可以存在于任何需要创造性的思维和创造活动的领悟，是一种心灵的智慧游戏，创意可以改变人的认知

19、广告创意：指广告中有效且有创造力的表达出品牌的销售信息，以迎合引导消费者的心理，并促

成其产生购买行为的思想。本质—创造性的思维方式；核心—广告策略的主张；依托—形象

生动的广告作品；基础—消费者心理；构成—概念+点子

20、广告创意的要素及特征：①洞察深刻—一针见血、直指心理；②弥创弥新—独特、新鲜、出乎

意料；③利益相关—内在的可感的关联度；④简明化—简单明了，单纯；⑤人性化—人性、人

文、生活、自然

21、广告创意原则：“旧元素、新组合”—发现事物的关联性；实效第一原则—可信任原则，关注

印象性原则，原创性原则，合理性原则；艺术性原则

22、广告创意的方法：⑴发散性思维（横向思维法或水平思考法）；⑵个人创意和集体创意；⑶集体的创意构思法—①头脑风暴法②集思广益法③KJ法

23、完整广告文案包含：标题—吸引、核心诉求、提示、诱导、促进； 正文—中心‘利益和支持理

由、完整深度诉求、信任；附文—附属、最后的推动；口号—定位和形象、标志、长期诉求

24、广告标题：每一则广告作品微传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最醒目位置以特

别字体或特别语气突出表现的语句

25、广告标题的写法：⑴发想方向：重要信息创造性传达，以趣味和创意诱导诉求对象；⑵创造性写

法：①类比式②新闻式—概括性，真实、实效性③故事式④典故式⑤提问式—引起注意度，参与度高⑥命令、祈祷、建议式⑦反问式⑧悬疑式⑨对比转折式⑨宣誓式

26、好标题的标准：①紧扣创意，表达主旨；②集中一点，简洁明了；③指明对象，调动参与；④新

颖独特，亲切自然

27、广告正文：广告作品中承接标题，对广告信息展开说明，对诉求对象进行深入说服的语言和文字

内容

28、广告正文的内容：⑴诉求重点—核心信息a 因广告目标和类型而异①产品广告—特性、功能、利益等；②企业形象广告—产品、宗旨、优势、业绩、服务；③品牌形象广告：特征、理念、精

神；④促销广告：内容、方式、承接b一个重点的完整表达⑵支持点：佐证—事实，理由，解

析，情感表达⑶行动号召以及其他

29、广告正文的结构：⑴开头—引言，承接标题，保持兴趣，承上启下；⑵主体—中心，展开诉求；

⑶结尾—行动号召，归纳总结，美好展望

30、正文写作技巧和要点：⑴突出重点，清晰表达⑵讲诉不为人知的具体的事实⑶诚实的态度，友好的语气；⑷尽量增加趣味性⑸调动受众的参考性⑹强调关键信息

31、广告口号：广告词、广告语，是指广告活动中为了加强受众对品牌的一贯印象而长期、反复使用的剪短口号性语句，它通常是整个广告战役中的一个核心概念，它基于长远的品牌利益，向消费

者传递一种长期不变的观念，它是有关品牌的总结，透过它，消费者可以感受品牌的核心价值

32、广告口号的特征：①简短有力，易于记忆②体现品牌特征③诉求单一，内涵丰富④包含敏锐的消费者洞察⑤形成口碑效应⑥塑造品牌形象⑦长远促销

33、广告口号的写作：⑴内容：企业层面，产品层面，综合层面，情感层面 ；⑵办法：①选择形式

—简洁单句，简短对话，品牌名+短句，单词、词组②修辞技巧与语言锤炼修辞技巧：对偶、夸张、双关、反复、对比、同感等⑶标准与禁忌：①富有内涵—忌空洞②特性突出—忌诉求

点过多③新颖独特—忌模仿、大众化、无差异性④通俗易懂—忌晦涩、难懂、过于恶俗⑤简

洁凝练—忌太长、啰嗦⑥号召性强—忌太平淡、乏味

34、系列广告：在同一媒体上，以系列的方式集中刊播的同一企业或同一品牌的广告特点:有一致的主题，一致的风格35、36、系列广告的类型：①信息一致型②信息递进型③信息并列型 广播广告的构成要素：⑴语言—核心要素：对白，独白，旁白；⑵音效—真实派，现场感 ；⑶

音乐：背景乐，主题乐，广告歌曲

37、广播广告的表现类型：告知型、对话型、小品型、现身说法型、歌曲型、新闻型、现场直播型、戏曲型、评书型、相声型、诗歌型

38、写作要求：平实坚定的卖点，亲密式私语或诉求，尽早并不断提及广告主，营造意境，语出惊人，注意地域特色，发挥语言功能

39、电视广告构成要素：视觉和听觉要素 ；表现形式：①直接式②推荐式③实证式④生活形态式⑤

问题解决式⑥故事式⑦幽默式⑧虚构式⑨品牌形象式

40、本学期课后作业：⑴诉求方式上的：娉驰的手表以感性和理性分别写投放在杂志文案⑵运用修

辞：为“个人安全声音伴侣”写杂志广告文案和电视广告文案⑶标题：为“个人安全声音伴侣”立七八个标题⑷运用发散思维：为运动鞋，纯净水发散做广告的思维⑸贝加薄荷糖：找一个

标题写一篇期刊广告文案⑹为信件做广告，写成系列广告⑺广播广告文案：五泉啤酒，安宁

庭院房产，汽车⑻与植树有关的公益活动的广告策略单（写文案后注意分析其受众及适合投

放的媒体类型）

第四篇：《广告文案写作》复习精简版

《广告文案写作》重点复习精简版

第一章 广告文案概说

第一节

广告文案的概念

1、历史学考察

报纸之前：自然媒体时代，口头、招牌、实物广告，没有媒介；

印刷时代：纸质媒体时代，印刷媒体；

电子媒体时代：广播、电视、电脑网络；

2、什么是广告文案

广告文案是广告策略与广告创意的文字表达。是指广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

第二节

广告文案的本质

1、是手段，不是目的；

2、使用有声语言和文字；

3、整体策略的表达；

4、个性化；

第三节

广告文案的创作原则

1、前期准备原则

a、了解产品，分析市场； b、研究资料；寻找诉求点 c、生成好的创意

2、语言的KISS原则：Keep It Short and Sweet

3、文案的长短原则：刚上市产品、专业产品--长

4、真实性原则

a、真实性是广告文案的生命

b、广告文案文本与受众直接联系

c、广告文案写作的终极目的是为了说服和诱导消费者产生消费行为

【如何做到广告文案真实性表现】：

A、信息来源真实——客观层面；

B、表达全面准确——主观层面；

C、形成表现形式与信息真实之间的辩证关系——主客观关系层面；

第四节

广告文案的结构

文案结构也没有定则，通常三部分为主：标题、正文和口号。

第二章

广告文案的写作过程

【广告策划书】 定义：是对一定时期内广告活动的运筹谋划，广告策划书则是反映广告策划的书面文件。内容：产品与市场分析、广告对象、广告目标、广告主题、广告媒体、发布安排、广告预算、广告效果测定计划等。

第一节

研究广告策略

1、为什么写（目的）：

宣传企业形象、市场占有率、宣传新产品、提高产品知名度或偏好度、维持销售水平；

2、对谁写（诉求对象）：

诉求对象，指的是对广告商品有需求的那部分消费者。

3、写什么

广告主题：宣传要点、销售重点、商品承诺等。

4、什么时候写完

广告文案具有时效性，商品也有时令性，这一点有点像新闻。

第二节

构思广告文案

1、体裁：诗歌体、小说体、散文体、戏剧体。

2、表达方式：描写、议论、抒情、说明。最常用的是后面两种。

3、具体内容：是指写进广告的全部事物。对象、产品、主题、发布时机、构思不同，具体内容也会有所不同。

第三节

起草广告文案

定义：就是把构想的广告信息的表现形式，用文字表述出来。过程：拟定标题、遣词造句、集句成段、组段成篇。

1、起草，是创意的深化与定型

创意，这里是指对广告信息的表现形式进行构思。

2、起草，需要坚实的文字功底

a、要掌握一定数量的词汇；

b、造句要合乎语法、逻辑，褒贬正确，音韵和谐；

c、集句成段要语意畅达，组段成篇要严谨、完整；

d、能合理运用修辞手法，并使语言的运用切题切景切情。

第四节

修改广告文案

1、大处入手，逐次修改；

传递的信息和送达的对象，是不是符合广告策略的要求。（受众定位是否准确、内容是否和谐）

2、结构合理，衔接自然；

3、合乎媒体，语言协调；

4、符合创意，表现出彩；

5、用词准确，句标恰当。

第三章

广告文案与广告创意

第一节

营销与广告

营销广告时代：以消费者为诉求目标，注重广告整体效应和长远效应。

生产只赋予了产品第一重价值，而广告则针对消费者需求，树立品牌形象，创造了产品的附加值，给了产品第二重价值。

第二节

什么是广告创意

广告创意，就是广告活动中具有创造性的主意。奇特的想象，简洁的表现，丰富的内涵，超强的刺激，既能穿透消费者的心，又能有力的表现产品特性与优越品质。

第三节

创意之路——大胆的想象

第四节

创意之源——生活与观察

1、生活是创意之母；

2、观察是发现之母；

3、创意之根——产品特性。

【怎样了解和表现产品特性、产生创意】：

1、从不同角度去理解产品特性；

1、正文的结构：

起、承、合，三个层次。

a、起，就是开头的话，要言不烦地对标题许诺的内容做概要的阐明。

【注】：文字生动精炼，要有感染力和吸引力，引人入胜；不能追求奇、异、僻。

b、承，对“起”的中心语做出铺述与论证，借以充分介绍商品或服务的特色，包括与同类产品相竞争的优点，要有充分的说服力。

c、就是把文案内容归结到一个终结点上，得出一个道理，从而促使受众的消费行动。

2、正文的写作手法：

直陈式、情调式、故事式、独白式、对白式、证书式、证言式。【奥格威的正文写作经验】：

1、不要旁敲侧击，要直截了当，避免含糊不清的言语；

2、不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调；

3、使用消费者的经验之谈；

4、向读者提供有用的咨询或者服务；

5、切记文学笔法，这样易减弱读者对广告主题的注意力；

6、避免唱高调，尽量诚实、正直；

7、尽量使用通俗语言写文案；

第六章

广告口号的写作

第一节

广告口号的概念与特性

1、定义：是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务的一贯印象，在广告中长期反复使用的简单扼要、表现商品特性或企业理念的句子。

2、特性：a、简单有力的上口语句；

b、单一明确的观念信息；

c、长期广泛的反复使用。

第二节

广告口号的写作原则

（5~12字）

简洁凝练、明白易懂、朗朗上口、新颖独特，富有情趣、主题突出、嵌入品牌。

第三节

广告口号的创作方法

1、买什么就吆喝什么

点明品牌、凸现特点。

广告口号的要义在于让人知晓、留下鲜明印象，切记绕弯子、卖关子。

2、特别的爱给特别的你

立足于消费者心理需求，点明消费利益、主观价值或审美情趣，使人品尝到被关心、理解、尊重的滋味。

3、让诱惑变得没遮拦

新奇-激兴、对比-竞争。即要充满新奇，激发兴味，构成对比，具足竞争力。

4、情欲信，辞欲巧

即，感情要真实，言辞要美好。口号必须与主题相契合，要与众不同；同时，又不能脱离大众话语层面而故作高深。

第七章

广告文案的语言

第一节

汉语言文字的特征

1、冗余性；

2、综合性；

3、孤立性。

第二节

汉语言文字的运用原则-

第五篇：广告文案写作复习重点

《广告文案写作》复习主要知识点

（以下为各章主要知识点，也是考试的主要考点，但其他内容也都有可能考到；若要取得理想成绩，还是要全面复习）

第一章 基本观念

一、广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

二、广告文案的概念

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

三、文案的本质 1.是手段不是目的

2.核心本质：传达信息的本质

3.使用符号：有声语言和文字

4.沟通对象：诉求对象——人

5.传达方式：创意限定的创造性传达方式

四、文案写作在广告运作全程中的地位

从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

五、文案写作的任务

文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

1.对广告信息进行合理组织

2.将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来 3.使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

4.使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

5.提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

六、广告创意的基本程序：

现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：

1.背景资料收藏

2.确定广告策略和计划 3.拟订创意策略

4.创意简报

5.创意发想

6.创意检查

7.创意作品初稿

8.向客户做提案

9.创意修正

10.广告制作

七、创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

1.创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。

2.创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

3.艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

4.文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。

5.创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）

八、广告文案的信息传递模式（组成部分）

1.广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

2.标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

3.正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。

4.随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

九、文案在不同媒介广告中的形态

1.平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

2.电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

3.广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。

4.户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。

十、文案的、写作的思考层次

1.策略层思考：把握策略，先求对，再求好

2.创意层思考：精研创意

3.有效沟通层思考，熟悉人性

4.工具层思考：善用语言

十一、文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

1.不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

2.不做不能保证全部兑现的承诺；

3.不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

4.不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

5.不使用未经证明的权威证言：

6.不使用虚假的消费者证言。

十二、好文案的标准

符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。

第二章 文案源流

一、第一位广告文案撰稿人

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

二、艾耶公司

现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

三、最早的一批广告文案撰稿人

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。四、一批新的著名广告文案撰稿人及其主张

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与 的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。

20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。

五、旧中国广告业

30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。

第三章 文案人员的素质和思维方式

一、文案人员的素质

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。

文案人员的专业素质

1.良好的知识结构

2.对产品、市场有深入了解

3.对消费者有深入了解

4.熟悉广告表现手段

5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用

二、沃勒斯的创造过程四阶段理论

1.准备阶段

2.酝酿阶段

3.明朗阶段

4.验证阶段

三、詹姆斯.韦伯.扬的创意过程五阶段理论

1.为心智收集原始资料

2.用心智去仔细检查这些资料 3.深思熟虑，消化和潜意识的创作

4.产生结果 5.形成和发展创意，使它能够实际应用

第四章 文案写作的策略思考

一、广告战略

对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

二、广告策略

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。

我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

三、广告目标

广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

四、定位策略的要点

1.主要定位方式 表格

2.市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品

3.市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位 D.高级俱乐部策略

4.在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

五、品牌与产品的差异

品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

六、广告对品牌形象的贡献

1.消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

2.广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

3.知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

七、产品在不同生命周期的广告策略

1.导入期：开拓性广告策略

2.成长期：劝服性广告策略

3.成熟期：提醒性广告策略

4.衰退期广告策略

八、诉求对象与受众的区分

诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众和诉求对象的偏差带来的浪费

第五章 文案与创意（上）——把握创意

一、创意活动

是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

二、广告创意

是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

三、创意概念和执行点子

创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。

创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。

四、核心创意：创意概念

创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。

五、经典创意主张

1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）

2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”

3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

六、创意的四个要素

1.诉求重点

2.巧妙的联系

3.特点的形象

4.特点的格调

七、文案表现创意的途径

1.准确把握诉求重点；

2.准确阐释创意中的巧妙联系；

3.准确体现创意限定的形象因素；

4.准确体现创意所限定的广告格调

第六章

文案与创意（上）——把握创意

一、优秀创意的重要特质 1.创造性

2.简明

3.人性化

二、创造性创意的四个表现

1.独特

配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

2.新鲜

3.出人意料

4.一针见血

三、获得创造性的几种方法

1.突破定势，逆向思维

2.熟悉事物，新鲜含义

3.平常事物，超常组合 4.挖掘生活中的幽默感和戏剧性

四、创意的简明化及文案的配合

1.诉求的单一

2.信息明确

3.联系简单

4.表现简洁

五、创意的人性化及文案的配合

1.人性是永恒的沟通之钥

2.创意的人性化

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想

第七章

向诉求对象说话，为代言人代言

一、广告吸引和打动诉求对象的方法

1.出现诉求对象“自己”的形象

2.展现诉求对象的理解自我 3.展现熟悉情境

4.展现向往情境

5.提供诉求对象想要的资讯

6.呈现问题，提出解决之道

7.在关键点上寻找认同

8.易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性

二、代言人的使用

1.使用代言人的利益

2.代言人的姿态：

三、必须谨守两个原则

一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实

2.让代言人说符合自己身份和个性的话

3.让代言人恰如其分地体现情感

4.设计恰当的语言环境

四、典型代言人

1.名人

2.企业成员

3.典型满意顾客或典型好感人物

4.群体中的舆论领袖

5.专家

五、名人广告与偶像广告

1.名人与偶像对消费者的影响力

2.对名人的误用

3.使用名人的前提

（1）如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

（2）如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

（3）确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。

（4）选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

（5）选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌

（6）找到名人与品牌确定、可信的结合点。

（7）所选择的名人不与竞争产品冲突。

六、使用名人的创造性方法 1.反用名人

2.把名人还原为普通人

第八章

文案的感性和理性手法

一、广告诉求的三种方法

1.理性诉求 理性诉求定位于诉求对象的认知

2.感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动

3.情理结合诉求

二、理性诉求

1.阐述重要的事实：直陈、数据、图表、类比

2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问

3.理性比较：比较、防御和驳斥

4.观念说服：正面立论与批驳错误观念

5.不购买的危害：恐惧诉求

（1）恐惧的程度要适当

（2）恐惧诉求要与诉求对象有适当距离

（3）做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮助解决，不能只引起诉求对象对“此类”产品的需求。

三、感性诉求

1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他

3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感

4.同情与道义

第九章

广告语

一、广告语

又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

二、广告语的特性

1.简短有力的口号性语句

2.浓缩的观念性信息

3.长期广泛地反复使用

三、广告语的信息传播功能

1.传播企业或产品最基本的诉求

2.建立消费者的观念

3.反复提醒，不断加深印象

4.形成长期印象和回想

四、广告语的使用策略

1.广告语内容的不同层面

2.广告语的使用

五、文案写作要点

1.力求简短

2.单纯明确

3.使用流畅的语言

4.避免空洞的套话

5.避免虚假的大话

6.时间与地域的适应性

7.媒介的适应性

8.追求个性

第十章 标题

一、标题

是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

二、标题的写作要点

1.紧扣创意

2.集中一点

3.避免平铺直叙 4.个性化的语言

5.简洁凝练

三、标题的创造性方法

1.类比式标题

2.新闻式标题

3.疑问式标题

4.故事/叙事式标题

5.命令/祈使/建议式标题 6.悬念式标题

7.反向式标题

8.对比转折式标题

第十一章 正文与随文

一、正文

是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

1.正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围

2.正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召

3.正文写作技巧：

（1）多讲述一些不为人知的事实

（2）尽量增加趣味性

（3）诚实的态度

（4）如同白话：

二、随文

又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四章

一、长文案特殊作用

1.以“重要信息”吸引读者

2.适合深度说服

3.更有利于读者消化信息

二、长文案的创造性方法

1.故事型长文案：简单信息的生动诉求

2.产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息

3.社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

4.业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述

5.知识型长文案：以有用资讯吸引阅读

6.阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣

三、长文案写作技巧

1.以明晰逻辑引导阅读

2.组织合理的结构

3.以长短句搭配控制节奏

四、系列广告

系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

五、系列广告的鲜明特征 1.风格一致

2.表现变化 3.内容关联

4.刊播集中

六、连续性广告

1.信息一致型：传达相同信息，加深印象

2.信息并列性：传达相同性质信息，保持一致形象

3.连续式广告：持续的吸引

七、文案对报刊媒介特性的配合 1.文字符号：适应阅读需要

2.解释型媒介：表达方法的适度把握

3.持久性媒介：不可期待的反复阅读

4.受众的专注与选择

5.文案对编辑环境和读者特性的配合八、文案对广播媒介特性的配合 1.有声语言：适应收听要求

2.非持久性媒介：即使理解并形成形象

3.告知性媒介：信息的简明化

4.吸引不专注的听众

5.娱乐性和私密性

九、广播广告表现形式、表现符号

1.播音员直陈

2.人物对话

3.人物独白

4.广告歌

5.借用听觉艺术形式

6.广播广告可以采用（人声）、（音乐）、（音响）三种视觉符号。

7.文案在电视广告中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现形式