浙江财经学院广告文案写作学习要点

第一篇：浙江财经学院广告文案写作学习要点

广告期末要点（蓝色为一般记忆）

第一章 第一节

1、什么是广告：广告是商品经营或者服务提供者承担费用通过一定的媒介和形式直接或者和间接的介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业手段/行为。

《中国广告法》

2、广告四要素：

1、广告主（可确认的，承担费用的）

2、广告媒介

3、广告信息（企业信息、观念信息、商品信息）

4、广告费

3、广告分类

按广告目的分：（1）、商品推销广告（三阶段）：

① 推导式广告（开拓性广告），投入市场时，重点介绍产品 ② 劝导式广告（竞争性广告），③ 提醒是广告（维持广告）（2）、观念信息广告：建立或改变广告受众的某种观念，以利于推销广告主额商品或服务（3）、企业主形象广告：目的在于加强企业形象，简历企业的商业信誉。

按消费者需求分：（1）、初级需求广告：满足人们对于某一种产品的需求的广告，重点告诉人们有这类产品及其性能特点（2）、选择性需求广告：突出商品品牌，相比同类的优点，功效

按诉求方式分：（1）、理性诉求广告：理性诉求是以理性的手法说服，有理有据的直接论证产品的优点和长处，让消费者自己做出理性的判断，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者的问题，带给消费者最大利益，或进行产品间的功能比较（2）、感性诉求广告：以感性的说服方法，向消费者诉之以情，时期对所广告的产品产生有利于该产品的感情与态度，着重于建立强劲的品牌形象与温馨的感觉通常先礼后情

按广告效益快慢分：（1）、速效广告（直接行动广告）：常采用一些鼓动性语言（2）、迟效广告（间接行动广告）：留下深刻的印象 第二节

1、广告文案：狭义的：是指广告作品中用以表现广告主题的全部（有声语言+文字）语言文字。组成部分有标题、正文、标语（口号）、随文

2、广告文案作用：

① 传递信息，引起注意 ② 诱发欲望，刺激消费 ③ 加深印象，塑造形象 ④ 揭示主题，规定画面

3、广告文案写作与文学写作区别

相似处：

① 通过塑造典型形象引起读者或受众的共鸣 ② 运用叙事、抒情等笔法

③ 运用感性、含蓄的文学语言和句式 不同处：

① 广告文案功利性强，文学写作无功利色彩

② 广告文案是安要求写作，它必须满足广告主、广告商品、广告策略乃至篇幅长短、写作时间的要求。文学写作则没有

③

广告文案写作目的是说服观众，有很强的目的性。而文学写作的目的是自我流露。④ 从写作广告主体看，广告文案写作是为了传达企业、商品或服务信息，不能包含写作主体的个性色彩。而文学作品则需要感情流露。

⑤ 从审美看，文学作品有相当高的审美价值。

4、广告文案写作与新闻写作

相似处：

① 真实性是广告和新闻共同的首要原则。

② 大众传媒是新闻的载体，也是大部分广告在载体。③ 公开性是广告和新闻共同的特性。

不同处：

① 真实性：新闻必须全部真实，广告要本质真实。

② 传遍媒介：广告媒介四大媒介。新闻的传遍媒介的种类数量远远少于广告。③ 受众：新闻追求最大覆盖面，广告则有特定的诉求对象群体，受众追求目标化。④ 时效性：新闻追求最强时效性，是一次性的。广告可反复播出。

⑤ 倾向性：新闻中的倾向性并不是强加给受众的，而广告是通过有倾向性的诉求，暗中强迫受众认同广告诉求。

5、广告文案写作要求

（1）、“AIDMA”法则，广告文案写作重要法则

A：attention

注目 I：interest

兴趣

D：desire

要求，欲望 M：memory

记忆 A：action

行动

（R：reliability

信赖性）第二章 第一节

1、广告主题（名词解释）：是广告的中心思想，是广告为达到某种目的而要表达的基本概念。

2、广告主题的取材范围：

（1）、从目标消费者需求出发。

健康、食欲、安全、社交、美丽、时尚、爱情、亲情、荣誉、快乐、（2）、从产品本身出发

效能、方便、承诺、价格 第二节

1、广告创意（名次解释）：为了表现广告主题而进行的新颖独特的、带有创造性的构思。

2、詹姆斯式广告思维法（名次解释）：毫无关系的事物中找联系。

3、文案创意方法

（1）、最大差异法： ① 语言的最大差异

② 语言与画面的最大差异（2）、故意错误法（逻辑上）（3）、奇特搭配法

第三章 第一节

1、人对某一对象的注意，能维持注意状态的平均时间是5秒。

2、广告标题类型（1）、直接标题（2）、间接标题（3）、复合标题（考创作题）第三节

1、广告标语（名词解释）：广告人员从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特点宣传语句，使受众理解和牢记的一个确定的观念。

2、广告标语与广告标题的区别（分别举例子）

（1）、作用不同

（2）、时效不同

（3）、位置不同

（4）、构成不同

3、广告标语创作方法

（1）、口语法

（2）、押韵法

（3）、格言法

4、广告标语创作要求（填空）（1）、简单易记（2）、节奏感强（3）、突出特点（4）、鼓动性强 第四节

1、广告随文的位置与内容

2、广告随文的写作要求（1）、信息的完整性（2）、风格的一致性（3）、行文的简洁性（4）、信息的准确性 第四章 第一节

1、广告写作语言技巧（能用）第五章 第一节

1、印刷广告是世界上出现最早，也是当今世界上使用最广泛的广告形式。

2、改革开放的第一则报纸广告：1979年1月4日《天津日报》，蓝天牙膏。

3、报纸广告文案写作要求：（1）、注重标题

醒目、新颖、承诺、有的放矢、正面宣传、（2）、突出重点（3）、配合画面 第三节

1、（填空题）

杂志在印刷出版物中占有极高的地位。它偏重知识性、娱乐性和教育性，也具有权威性，在传播媒体中友“贵族”的称号。如果把杂志与报纸作比较，现在世界上销路最大的、内容最出色的印刷出版物是杂志而不是报纸。

2、DM：direct mail advertising.3、丹麦邮寄广告费占全部广告费的1/3.第六章 第一节

1、广播广告的构成要素：语言、音乐、音响。

2、语言朗读速度：一般每秒3个字。第二节

1、广播广告文案特点

（1）口语为主

（2）结构残缺

（3）语气亲切 第三节

1、广播广告文案语言要求

（1）词汇

① 少用文言词汇 ② 少用专业术语 ③ 少用代词

④ 避免不通用的简称 ⑤ 不用生造的词汇 ⑥ 多用双音节词

（2）语音

① 防止同音词、近音词混淆造成误解。② 多用开口音 ③ 运用叠音词 ④ 运用象声词 ⑤ 使用恰当平声字

（3）、句式

① 少用书面句或文言句式 ② 不用倒装句式 ③ 少用长句 第七章 第一节

1、我国第一则商业广告：1979。上海电视台，参桂补酒

2、电视广告构成要素：画面、语言、音乐音响 第二节

1、电视广告文案的表现形式：画外音、人物语言、字幕 第三节

1、电视广告的声画关系：声画合一、声画对位、声画错位。

2、电视广告文案的写作要求：声画结合、适应听觉、留住观众、促进消费 第四节

1、会正确使用两栏式 第八章 第一节

1、Banner：图标广告

2、网络广告文案的写作原则（1）主题鲜明（2）受众至上（3）标题突出（4）措辞精当

3、网络广告文案写作的技巧（1）语言简洁精炼（2）形式灵活多样（3）图文巧妙配合（4）利用热点诉求（5）语气亲切随和 第九章 第二节

1、押韵、平仄、对仗

2、自由诗体广告、民歌诗体广告、快板体广告要求会写 第十章

1、散文类广告要求会写（散文诗除外）第十一章

1、戏曲：第七艺术

2、表演特点：唱念做打

3、小品体广告：会写作

4、相声体广告：设置包袱，处理好“垫”与“支”的关系。捧与逗的关系，说学逗唱 第十二章 第一节

1、故事体广告：要求会写

2、故事由人物和情节构成

3、童话基本模式：动物模式、精灵模式、神魔模式、科幻模式。第十三章

短语类广告：会创作 第十四章

1、介绍类广告：会创作

2、比较体广告：

比较方法：不同类产品、同类产品、自己与自己比 第十五章

论说类广告：要求会创作

第二篇：《广告文案写作》期中复习要点

1． 广告文案的看法：文案是广告作品的语言

文字部分，是整个广告作品的正文，是整个的广告作品，等同于广告活动中产生的所有文字方案。

2． 广告文案写作的本质是商业写作。广告是

一种营销手段，其本质是推销。

3． 文学和广告不同：文学讲究的是言为心声，直抒胸臆，更注重作者本人的情感抒发。广告文案写作必须考虑受众能否正确的理解和接受有关产品和服务的信息。4． 新闻和广告不同：立场不同，功能不同，内容不同。陪

5． 詹姆士韦伯扬提出：广告人对所有问题无

不感兴趣，对任何方面的知识都如饥似渴地吸取。

6． 如何培养创造力：培养敏锐的观察力，丰

富的想象力，高超的文字表达力，较强的视觉化能力，熟练的媒体驾驭能力 7． 广告是一种传播过程，这个过程的核心就

是说什么和怎么说。前者涉及策略，后者设计表现。

8． 创意策略是为广告创意所制定的纲领性

方案。确定创意策略，是指对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者为问题的办法，进行整体分析，从而确定广告所要传达的主张的过程

9． 广告创意步骤：明确广告目标，目标受众

分析，相关资料的分析研究，找出产品或服务的主要利益点，提供支持理由，确立格调

10． 广告创意策略的检核：策略必须能提供利

益或解决问题；所提供的利益或承诺解决问题的方法必须是消费者所需要或期望的；所承诺的利益或承诺解决问题的办法必须是竞争者所不能提供的；所提供的利益或解决问题的方法必须和广告的品牌紧密结合，使竞争者无法有效的做同样的诉求；不可忽视产品或服务的固有物质利益；创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。

11． 固有刺激法：李奥贝纳P43

12． 独特的销售主张指导原则：每一个广告必

须对消费者提供一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一

定要强有力，以吸引新的顾客使用你的产品

13． 常用的创意策略简报：广告目标，目标受

众，承诺，支持理由，格调与气氛。14． 广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和

影响他们对产品或服务的感受的一种方式；理性诉求就是诉目标受众的理性，以逻辑的方式，对他们进行诉求。15． 创意的过程：问题确认，搜集资料，研究

资料，酝酿构思，创意产生，判断验证 16． 横向思维法P64

17． 头脑风暴法是集体的创意构思法中的一

种常用的方法，由奥斯本提出，是一种典型的联想创意法。原则：自由思考，延迟评判，以量求质，组合改善。P68 18． P69伍甘的FCB GRID创意法

19． 常用修辞方法：比喻，拟人，双关，排比，对偶，反复，夸张，仿词，通感P73 20． 标准型报刊广告文案：标题，正文，附文，广告口号。广告口号又叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位而提出的一句简明通俗，并能在较长时期内反复使用的宣传用语。

21． 一般来说正文包含以下内容：提供产品的历史、工艺、荣誉等，以取得消费者的信赖；介绍特色和效益，以调动消费者的兴趣和欲望；介绍使用方法或售后服务项目，消除消费者的后顾之忧；提出建议希望消费者能优先考虑购买

22． 正文的结构：开头部分要支持或解释标题，一般采取开门见山的方式，以便无意中阅读广告的读者在几秒钟之内能得到完整的讯息；中间部分的写作，一定要注意逻辑性，主要是条理清楚，同时尽量提供具体可信的事实，以支持自己的承诺；结尾部分一般带有总结性和建议性，以促使消费者购买这种产品或使用这种服务，结尾不仅要承接中间部分，还要呼应标题。23． 正文的类型：说明，抒情，新闻，议论

P102

24． 正文的格式：分列式，综合，诗歌，书信

P104

第三篇：广告文案写作

第一章

广告文案的英文：advertising copy 文案撰稿人的英文：copy-writer

广告文案的概念：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。文案的本质：1.是手段不是目的 2.核心本质：传达信息的本质 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式文案写作在广告运作全程中的地位：从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。

广告运作全过程文案写作的任务文案写作是创意符号化环节的一部分，任务包括：

A对广告信息进行合理组织

B将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来

C使创意包含的“创造性”在文案中得到完整体现

D使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围

E提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

基本程序：现代广告的创意作用，已经形成一整套相对完善、正规、科学的流程。基本包括以下几个步骤：（1）背景资料收藏（2）确定广告策略和计划（3）拟订创意策略（4）创意简报（5）创意发想（6）创意检查（7）创意作品初稿（8）向客户做提案（9）创意修正（10）广告制作创意部门的人员和分工

广告公司创意部，一般包括创意和制作两部分人员

创意总监：广告公司创意工作的最高主管，也是创意专业人员中的最高职位，主要任务是创意管理，即控制公司的创意品质。创意指导：（cd）创意指导是广告整体必须的指导者，由资深优秀艺术指导或文案人员担任。

艺术指导：（ad）也称美术指导，通常与文案人员结成创意小组，共同发想创意概念，并具体负责创意视觉化工作。

文案人员：（cw）与艺术指导共同发想创意概念，并具体负责文案写作工作。创意部的制作人员包括完稿（负责根据艺术指导的设计要求完成平面广告稿），印刷制作人员（负责平面广告印刷事务），制片人（负责影视广告的监制）

广告语：品牌标志性符号和消费保证。又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。标题：信息、趣味和创意展现。是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

正文：完整信息和深度诉求。是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容，是诉求的主体部分。随文：最后的推动。又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

文案在不同媒介广告中的形态平面广告文案：在平面广告中，文案以文字的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息。

电视广告文案：文案以人声和文字两种方式出现，以画外音、片中任务语言、字幕、广告歌词等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。广播广告文案：文案以人声的形式与音乐、音响等语言符号共同传达信息。户外广告文案：由于受众接触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常非常精简，只出现企业或品牌标识、名称、一句广告词或者一句简短的标题。文案的、写作的思考层次

策略层思考：把握策略，先求对，再求好创意层思考：精研创意

有效沟通层思考，熟悉人性

工具层思考：善用语言

文案的首要品格：诚实

为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：

（1）不直接提供关于产品或服务的虚假信息；

（2）不做不能保证全部兑现的承诺；（3）不做不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺；

（4）不以模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象；

（5）不使用未经证明的权威证言：（6）不使用虚假的消费者证言。好文案的标准：符合策略；完美展现创意；真实；精确的信息传达；以诉求打动人心；人性化；有吸引力，能引起兴趣；无论长短务求简明；使用有魅力的语言。第二章

美国广告史家认为美国“专业”的文案撰稿人人于1880年出现，这位文案撰稿人就是约翰。鲍尔斯。

艾耶公司——现代广告公司的先驱，早期代理商向现代广告公司的转变也以此标志。

在拉斯克尔寻找广告真谛的时代，全美国大约有四五百个能独立完成广告的文案撰稿人，如约翰。鲍尔斯、约翰。肯尼迪、克劳德。霍普金斯，他们当时都在广告主方面工作。

最重要的是，他们都是当今世界上最大和最有活力的广告公司的创建者或者卓有成就的领导者。他们是——威廉.伯恩巴克、李奥.贝纳、乔治.葛里宾、大卫.奥格威、罗瑟.里夫斯。

罗瑟.里夫斯要求他领导的达彼思广告公司以“独立销售主张”做失效的广告；李奥？贝纳相信“产品即英雄”，广告要挖掘产品“与生俱来的戏剧性”；大卫.奥格威力主“建立清晰明确的品牌个性”，塑造良好的“品牌形象”；威廉.伯恩巴克强调消费者对广告表现的感性参与的重要性，强调广告的“冲击力”，创造了充满感性与新奇的诉求方式。20世纪60年代初，伯恩巴克在他创办的DDB广告公司最早摈弃了让文案人先写好文案，再交给艺术指导构图和设计的老方法，将文案撰稿人和艺术指导搭配在一起工作。文案撰稿人在广告创作中占绝对主导地位的时代结束了，创意成为革命。这就是20世纪60年代美国麦迪逊大道著名的“创意革命”。30年代初至抗战前。是旧中国广告业的鼎盛时期。第三章

文案人员在专业上能达到什么样的高度，取决于两个方面的素质：一是专业素质，而是创造力和创造精神。文案人员的专业素质：1.良好的知识结构 2.对产品、市场有深入了解 3.对消费者有深入了解 4.熟悉广告表现手段 5.善于敏锐把握创意概念 6.善于对语言文字做多样化运用第四章

广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。产品的目标市场策略、品牌地位策略、品牌形象策略、产品在不同生命周期的广告策略都属于广告战略的范畴。

广告目标、诉求重点、媒介策略就属于具体的策略思考的范畴。我们可以这样定义广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

定位策略的要点包括主要定位方式 表格市场领导者可以采取的策略有：A.保持现有定位，不断加强最初的产品概念 B.多品牌压制 C.坚持自己的产品

市场跟进者可以采取的策略：A.在消费者心目中加强和提高现在的地位 B.市场觅隙 C.退出竞争性定位

D.高级俱乐部策略在文案中贯彻定位策略：A.将定位作为诉求重点 B.用广告语展现定位 C.配合定位要求的风格

品牌与产品的差异：品牌是附加于产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者事实行为（对服务而言）。产品提供使用价值，品牌则主要提供产品的消费理由

广告对品牌形象的贡献

消费者主要通过广告所提供的信息、形象、风格形成对品牌的印象。

广告应该展现明确的品牌个性，提供丰富的品牌联想材料，并且让这些联想能够在消费者头脑中组合成一个特定印象——品牌形象。

知名度是品牌建设的基础，主要通过广告长期、反复传播达成。

产品在不同生命周期的广告策略： 导入期：开拓性广告策略

成长期：劝服性广告策略

成熟期：提醒性广告策略

衰退期:广告策略诉求对象与受众的区分：诉求对象是某一广告希望接触到的目标消费者，而受众则是所有接触到某一广告的人。广告的媒介选择和组合应当最大限度地覆盖诉求对象，而尽量减少因广告受众

和诉求对象的偏差带来的浪费来源:考试大-自考站 第五章

创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

创意概念和执行点子的理解：创意的核心内容，是由“概念”和“点子”两部分构成的，将创意的核心内容分成两个部分，将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”，将具体作品的创意概念在荧光屏和平面图页上赋予的方法，称为“执行点子”。创意概念和执行点子的关系：创意概念是发想执行点子的基础；创意概念为执行点子提供了发想的空间；创意概念也为执行点子提供了检视和完善的标准；执行点子是对创意概念的具体化和形象化；对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。核心创意：创意概念创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。经典创意主张：1.里夫斯的“独特销售主张”（USP）2.李奥。贝纳的“与生俱来的戏剧性”“产品英雄”3.奥格威的“品牌形象”

4.伯恩巴克：“冲击力”

创意的人性化及文案的配合：（1）人性是永恒的沟通之钥（2）创意的人性化 名人广告与偶像广告：表、类比（1）名人与偶像对消

费者的影响力

（2）解释说明：

（2）对名人的误用

创意的四个要素：（1）诉求重点（2）巧妙的联系（3）特点的形象（4）特点的格调

文案表现创意的途径：

（1）准确把握诉求重点；

（2）准确阐释创意中的巧妙联系；（3）准确体现创意限定的形象因素；（4）准确体现创意所限定的广告格调第六章

优秀创意的重要特制：（1）创造性（2）简明（3）人性化创造性创意的四个表现：（1）独特配合独特的概念，广告要采用与同类产品广告决不雷同的画面，文案应该从完全不同的角度传达信息，或者说一些同类产平广告中从来没有说过的东西

（2）新鲜（3）出人意料（4）一针见血获得创造性的几种方法：（1）突破定势，逆向思维（2）熟悉事物，新鲜含义（3）平常事物，超常组合（4）挖掘生活中的幽默感和戏剧性

创意的简明化及文案的配合：（1）诉求的单一（2）信息明确（3）联系简单（4）表现简洁

如何做到人性化：（1）保持普通人的平常心（2）生活化的创意更有利于顺应人性（3）让人性自然流露（4）要尊重常理，合理想象（5）从细节发想

第七章

广告吸引和打动诉求对象的方法：（1）出现诉求对象“自己”的形象（2）展现诉求对象的理解自我（3）展现熟悉情境

（4）展现向往情境（5）提供诉求对象想要的资讯（6）呈现问题，提出解决之道（7）在关键点上寻找认同（8）易于为诉求对象

接受的视听觉要素、美

感、娱乐性

代言人的使用：（1）使用代言人的利益（2）代言人的姿态：必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话

1.让代言人说自己了解的事实 2.让代言人说符合自己身份和个性的话 3.让代言人恰如，其分地体现情感 4.设计恰当的语言环境（3）典型代言人：

1.名人 2.企业成员 3.典型满意顾客或典型好感人物 4.群体中的舆论领袖 5.专家（4）关于代言人的反向创意

（3）使用名人的前提

1.如果策略要求使用名人，那么必须能够发展出符合他们身份的创意

2.如果使用名人是创意层次的要求，那么所选择的名人必须能够表现创意，而不是他/她自己

3.确定所付出高昂代价使用名人真的能够将广告信息做更有效的传达或者帮助塑造品牌形象，而不是仅仅带来没有实际效果的轰动效应。4……选择诉求对象喜爱的名人，确保不引起反感

5.选择与品牌形象确实能够产生关联的名人，不能让名人盖过品牌6.找到名人与品

牌确定、可信的结合点。

7.所选择的名人不与竞争产品冲突。（4）使用名人的创造性方法

第八章

广告诉求的三种方法（1）理性诉求 理性

诉求定位于诉求对象的认知

（2）感性诉求 通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产

生购买欲望和行动

（3）情理结合诉求

理性诉求

（1）阐述重要的事实：直陈、数据、图

提供成因、示范效果、提出和解答疑问（3）理性比较：比较、防御和驳斥（4）观念说服：正面立论与批驳错误观念

（5）不购买的危害：恐惧诉求

1.恐惧的程度要适当 2.恐惧诉求要与诉求

对象有适当距离 3.做恐惧诉求，必须提供一个独有的解决方法，强调本品牌可以帮

助解决，不能只引起 诉求对象对“此类”产品的需求。感性诉求（1）爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人之间的交流

（2）生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他（3）自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感（4）同情与道义第九章

广告语：又称广告

口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对品牌、企业、产品或

服务的印象而在广告

中长期、反复使用的简

短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消

费者传达一种长期不

变的观念。广告语的特性：

（1）简短有力的口号性语句（2）浓缩的观念性信息

（3）长期广泛地反复使用

广告语的信息传播功能：

（1）传播企业或产品最基本的诉求（2）建立消费者的观念

（3）反复提醒，不断加深印象（4）形成长期印象和回想

广告语的使用策略：（1）广告语内容的不同层面（2）广告语的使用

文案写作要点：

（1）力求简短（2）单纯明确（3）使用流畅的语言

（4）避免空洞的套话

（5）避免虚假的大话（6）时间与地域的适

应性（7）媒介的适应性

（8）追求个性第十章

标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特

别语气突出表现的语句。标题的写作要点：（1）紧扣创意（2）集中一点（3）避免平铺直叙（4）个性化的语

言（5）简洁凝练

标题的创造性方法：

（1）类比式标题（2）

新闻式标题（3）疑问

式标题（4）故事/叙事

式标题（5）命令/祈使/建议式标题（6）悬念式标题（7）反向式标题（8）对比转折式标题

第十一章正文，是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文的功能：（1）支持标题（2）完整传达信息，进行深度诉求（3）培养购买欲望和号召行动（4）展现风格和营造氛围正文的内容：（1）诉求重点（2）诉求重点的支持点或深入解释（3）行动号召正文写作技巧：

（1）多讲述一些不为人知的事实（2）尽量增加趣味性（3）诚实的态度

（4）如同白话：随文：又称附文，是广告中传达购买产品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

第十二章——第十四

章

长文案特殊作用：

（1）以“重要信息”

吸引读者

（2）适合深度说服

（3）更有利于读者消化信息

长文案的创造性方法：（1）故事型长文案：简单信息的生动诉求

（2）产品剖析型长文案：提供丰富的产

品信息

（3）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述

（4）业务通讯型长文

案：丰富信息的新闻式

表述

（5）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读（6）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣长文案写作技巧：（1）以明晰逻辑引导阅读

（2）组织合理的结构（3）以长短句搭配控制节奏

系列广告：系列广

告指在同一次广告活

动中基于同一创意概

念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息

相同或紧密相关的两个以上的广告作品。系列广告的鲜明

特征：（1）风格一致（2）

表现变化（3）内容关联（4）刊播集中连续性广告：

（1）信息一致型：传

达相同信息，加深印象

（2）信息并列性：传

达相同性质信息，保持

一致形象

（3）连续式广告：持

续的吸引

文案对报刊媒介特性的配合：

（1）文字符号：适应阅读需要（2）解释型媒介：

表达方法的适度把握（3）持久性媒介：

不可期待的反复阅读

（4）受众的专注与选择（5）文案对编辑环

境和读者特性的配合文案对广播媒介

特性的配合（1）有声语言：适应收听要求（2）非持久性媒介：即使理解并形成形象（3）告知性媒介：信息的简明化

（4）吸引不专注的听众

（5）娱乐性和私密性广播广告表现形式

1.播音员直陈 2.人物对话 3.人物独白

4.广告歌 5.借用听觉

艺术形式

广播广告可以采

用（人声）、（音乐）、（音

响）三种视觉符号。

文案在电视广告

中主要有（画外音）、（人物语言）、（字幕）、（广告歌）等四种表现

形式

第四篇：浙江财经学院2009年工作要点-继续教育学院

浙江财经学院2009年工作要点

2009年，我们将迎来建国六十周年和建校三十五周年。学校将认真学习贯彻党的十七大精神，高举中国特色社会主义伟大旗帜，以邓小平理论和“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，提升学校的办学实力和核心竞争力；以召开第二次党代会为契机，凝聚人心，汇聚力量，实现学校各项事业又好又快地发展。

根据这一指导思想，我校今年的主要工作任务是：

一、全面开展深入学习实践科学发展观活动，推进学校又好又快发展

1．扎实开展深入学习实践科学发展观活动

根据省委和省委教育工委部署，紧紧围绕“党员干部受教育、科学发展上水平、人民群众得实惠”的总体要求，以“推进科学发展、建设财经大学”为载体，制订学校开展深入学习实践科学发展观活动实施方案，组织广大党员干部特别是处级以上领导班子和党员领导干部深入学习实践科学发展观，1 着力转变不适应不符合科学发展要求的思想观念，着力提高推进学校科学发展、促进和谐校园建设的能力，着力解决影响我校改革发展稳定、涉及师生员工和广大群众切身利益的实际问题，着力解决影响和制约学校科学发展的重点问题，着力构建和完善有利于学校科学发展的体制机制。

2．认真落实省委巡视组反馈意见

结合学习实践科学发展观活动，对照整改方案，按照“找准根源，措施到位，边整边改，注重实效”的基本思路，认真落实省委巡视组反馈意见，继续做好整改工作，并对整改成效进行检查和总结，配合省委巡视组来校“回头看”。

3．扎实做好大学建制的基础性工作

根据申报要求，组织校外专家对我校大学建制的可行性进行咨询论证，进一步完善论证报告，完善大学建制各项辅助申报材料。针对大学建制的条件要求和我校目前存在的差距，制定相应的改进措施。结合学习实践科学发展观活动，以申报大学建制为契机，加强内涵建设，对学校的人、财、物资源进行合理配置，加强资源的整合与管理，提高学校办 学效益和核心竞争力。

二、扎实做好各项筹备工作，组织召开学校第二次党代会

按照中国共产党章程及上级有关规定，精心组织做好第二次党代会的各项筹备工作。做好校党代会代表候选人的推荐提名和代表选举工作，做好新一届校党委委员和纪委委员人选的推荐考察工作，完成新一届党委和纪委的换届选举工作。认真总结第一次党代会以来学校取得的成就和党建工作经验，认清学校所面临的形势，明确学校今后五年的发展目标和发展战略。认真做好宣传工作，为党代会的顺利召开营造良好的舆论氛围，凝聚人心，汇聚力量，为把我校建成特色鲜明的财经大学而努力奋斗。

三、突出教育教学中心地位，着力提高人才培养质量

1．加强教学建设

加强专业建设，特别要加强国家级特色专业、省校级重点专业和新专业建设；加强国家级、省级和校级精品课程、一类课程的建设，以此推动一般课程的建设。加强实验室建设，全面提高管理水平。丰富网络教学资源，不断提高网络教学资源的利用率。

2．深化教学改革

积极探索新的人才培养模式，进一步完善学分制培养方案，加强大学生创新创业教育，建立相配套的学生学习制度、教学管理方式和信息管理系统。进一步完善学评教制度和教师教学业绩考核办法，制订二级学院教学考核方案。做好省级、国家级教学成果奖的申报工作，力争有新突破。

3．开展教学研究

鼓励教师积极开展教学研究，积极探索教学规律，研究教学内容，创新教学方法和教学手段，不断提高教学水平，提升教学效率。

4．推进教育国际化

巩固现有的美国、英国、日本、爱尔兰、荷兰的留学生项目，扩大韩国、日本等国家的留学生招生规模，发展留学 4 生专业教育和学位教育。推进实施国际从业资格证书制度，选派更多的学生出国深造，提高学生的国际竞争能力。

5．加强继续教育

加强继续教育和成人教育教学管理，提高教学质量。做好学生安全和稳定工作。

四、加强学科和学位点建设，扩大研究生教育的社会影响力

1．加强学科建设

结合大学建制的要求，进一步完善学科建设规划，按一级学科进行规划与建设，完善学科布局。扶持一批有潜力的二级学科，为新一轮省级重点学科申报奠定坚实基础。做好新一轮校级重点学科的遴选工作。

2．加强学位点建设

按照博士点授权单位的立项建设要求，加强学位点建设。根据全国第十一轮学位授权申报的有关文件精神，做好应用经济学、理论经济学、工商管理、公共管理、法学、管理科学与工程、中国语言文学等一级学科和英语语言文学、5 艺术学等二级学科硕士点的申报工作，力争在一级学科硕士学位授权上有突破。成立MBA教育中心，落实MBA教学和管理条件，做好迎接MBA教育指导委员会专家来校检查的准备工作。做好MPA申报准备工作。扩大联合培养博士生的规模。实行学位授权学科建设岗位责任制，健全考评制度。积极做好硕士学位点合格评估准备工作。

3．规范研究生教育管理和培养

完善研究生校、院两级管理体制和实施措施。适时召开全校研究生教育工作大会。贯彻教育主管部门有关文件精神，实施研究生教育创新计划。改革研究生教学方法和教学内容。建立“学校—学院—导师”三级质量保证体系。完善学位论文工作及质量保证运行机制，力争在全省硕士学位优秀论文评选中取得好成绩。完善研究生“三助”工作管理办法。加大产学研基地建设力度，做好浙江省研究生教育创新示范基地申报工作。完善研究生导师审定、考核制度，发挥导师在研究生培养中的主导作用和积极性。

五、推进科研创新，提升学校科研竞争力 1．推进科研创新，服务转型升级

按照全省经济工作会议确定的 “保增长、抓转型、重民生、促稳定”2009年浙江省工作主线，以重点学科、科研机构、研究基地为科研创新的平台，建立政府、企业咨询联络服务机构，主动走出去、走下去，积极参与区域经济结构调整、产业升级，为地方经济和社会转型升级服务。

2．实施“精品工程”

依托学校学科优势和学术资源，整合校内外研究力量，组建科研团队，积极争取国家和省级重大科研项目。推出有重大影响的精品成果。争取高层次的科研成果和奖项，提升科研水平。

3．加强省级重点研究基地建设

努力把基地建设成为学术创新的平台，催生高层次、高质量的科研成果。组建基地创新学术团队，将基地建设成为人才培养的平台。做好重点研究基地2009合格验收准备工作，力争取得优异成绩。

六、坚持内培外引，加强师资队伍建设 1．加大师资培养力度

加强学科带头人、中青年学术骨干队伍和专业师资队伍培养。积极创造条件，给学术上有成就、有潜力的中青年学者提供平台。做好国家百千万人才工程、省新世纪“151”人才工程、国务院特殊津贴专家等推优选拔工作。完善学校中青年学科带头人和骨干教师选拔管理办法。做好学校学科带头人、中青年学术骨干和后备人员业绩考核、滚动培养工作。鼓励教师提升学历层次，选派优秀骨干教师到国内外著名高校进修，做好青年教职工的培训工作。巩固与美国、英国、澳大利亚等国家的教师出国项目，组织优秀教师、管理骨干赴国外进行短期学习或学术考察，增加教师的国际教育背景。做好外籍教师的聘请和管理工作。加强实验师资队伍建设。

2．积极引进高层次人才

积极引进有影响的学科带头人、特别是有发展潜质、具有国际教育背景的年轻博士以及新专业、新学科建设急需的人才。2009年师资引进计划总量为40人左右，其中学科带 头人或方向负责人10人左右。完善学校高层次人才引进办法。制定“钱江高级人才”引进计划。在优先发展的重点学科、优势学科、特色学科中设置特聘教授岗位，制定相应的岗位聘任条件，通过各种途径面向国内外进行公开招聘。

七、深化管理体制和人事分配制度改革，提升学校管理水平

1．深化内部管理体制改革

推进校院两级管理体制改革，给予二级学院在人事、财务、管理等方面更多的自主权，增强二级学院自主办学、自我发展的能力。理顺东方学院管理体制，做好东方学院迁址和组织架构方案的制订和组织实施工作。做好东方学院人员分流方案的制订和组织实施工作。

2．实施全员定编定岗，组织实施新一轮岗位设置和专业技术岗位聘任工作

根据国家和浙江省关于高校新一轮人事分配制度改革的有关政策，结合学校的实际情况，制订学校岗位设置与聘任办法，完成学校新一轮岗位设置和专业技术岗位聘任工 9 作。对专业技术人员按确定的岗位等级执行相应的岗位工资标准。

3．组织实施学校第四轮全员岗位聘任

完成我校第四轮全员岗位聘任方案和校内绩效工资分配方案的调研和设计，积极稳妥地组织实施第四轮全员岗位聘任。研究制定全员考核办法，加强分类考核，强化激励约束机制。

八、加强招生宣传和就业指导，切实做好招生和就业工作

1．认真做好招生工作

进一步加强本科生和研究生招生的宣传和咨询力度，实施“阳光招生”，完善招生工作体系。严格规范研究生和“3＋2”专升本招生考试、录取工作。提高生源质量，全面完成学校的招生任务。

2．全力做好毕业生的就业工作

受全球金融危机影响，2009年就业形势将是改革开放以来最严峻的一年。我校09届本科生和研究生有4000余人，10 所面临的就业压力相当严峻，必须统筹做好本科生和研究生的就业工作。完善毕业生就业指导服务体系，充分发挥二级学院、综合导师、任课教师、辅导员、班主任在就业指导服务过程中的骨干作用。加强就业指导和创业教育，实现从“帮助学生找工作”到“教会学生找工作”的转变。加强与各级人事部门、人才市场和专业实践基地联络，加强与各类用人单位的沟通联络。发挥校园就业市场的作用，办好大型招聘会和小型专场招聘会。发挥学校毕业生就业信息网作用，保证就业渠道畅通。重点关心毕业生中特殊群体的就业。

九、加强思想政治工作，加快推进校园和谐建设

1．做好学生思想政治工作

积极推进大学生思想政治工作的创新和深入，组织召开2009年大学生思想政治工作创新经验交流会。开好第六届团代会、第十一届学代会。进一步推进思想政治工作进公寓、进网络、进社团。加强校园文化建设，推行品牌、精品活动。加强辅导员队伍建设。关注学生的身心健康，加强心理健康教育，积极开展有益于学生身心健康的各种文体活动。做好 大学生城镇基本医疗保险工作。

2．做好校园稳定工作

2009年是我国重大节庆和重大事件较为集中的一年，学校的安全稳定工作也面临着十分严峻的形势。各部门、各单位要高度重视安全稳定工作，要深入学习上级加强安全稳定工作的有关文件精神，及时了解最新情况，畅通信息渠道，关注网上舆情，加强网络安全。主动、有效地开展对学生爱国热情的引导。及时化解各种矛盾和问题。加强安全防范教育，加大综合治理力度。完善安全稳定各项制度和工作预案，提高各类突发事件预警、防范和处置能力，确保校园安全稳定。

3．做好教职工思想政治工作

提高对教职工思想政治工作重要性的认识，采取切实可行的工作方法和得力有效的措施，做好教职工思想政治工作，正确处理各种关系，努力化解矛盾，把教职工的思想行动统一到学校建设发展的大局上来。特别是要做好岗位聘任时期教师的思想政治工作,确保聘任工作顺利进行。4．推进民主管理

进一步推进依法治校、民主管理工作，完善校务公开, 切实保障师生员工依法应享有的各种权益。做好新一届教职工代表和工会会员代表选举、培训工作，召开五届一次“双代会”。深入开展二级教代会和“教工小家”建设活动。协助民主党派做好支部换届工作，加强与民主党派和党外人士的联系。

5．关心教职工生活

积极关心教职工学习与生活，丰富教职工业余文化和体育生活，广泛开展有益于教职工身心健康的校园文化体育活动，努力提高教职工的福利水平。认真做好老干部工作，努力解决老同志面临的一些实际困难，丰富老同志文化生活。

十、加强党的建设，为学校发展提供有力的政治保证

1．加强党建工作

围绕观念创新、机制创新、内容创新、方式创新、载体创新和制度创新等六个方面，加强调查研究，探索新时期高校党建工作新思路、新举措。重视党员发展工作，切实加强 13 大学生和青年教师的党员发展工作。加强党对统战工作的领导。

2．做好干部工作

严格按照《党政领导干部选拔任用工作条例》要求，坚持党管干部和德才兼备的原则，做好第四轮中层干部选拔聘任工作，公开、公平、公正，选贤任能，使学校干部队伍的素质进一步提高、结构进一步优化，以适应学校发展的需要。进一步加强领导班子和领导干部的思想政治建设。加强管理监督，促进领导班子和干部树立良好的作风和形象。

3．加强党风廉政建设

根据省委、省教育工委关于党风廉政建设的部署和要求，加强学校党风廉政教育和领导干部作风建设，促进领导干部廉洁从政。落实党风廉政建设责任制，健全反腐倡廉责任体系，明确责任主体和建设任务，落实责任人，加强督促检查和考核。完善制约和监督机制，进一步推进惩治和预防腐败体系的建设。做好学校内部审计，加强内部监督检查。

十一、做好综合保障工作，确保学校工作运行高 效、有序

1．做好资产、财务工作

加强预算管理，开源节流、增收节支。加强财务分析，科学合理运用资金。加大学费清缴力度，降低欠费率。做好20年工龄以下教职工住房货币化兑现工作。健全学校资产管理制度，做好资产清理工作。完善学校招投标工作。

2．做好校园建设工作

协助海宁做好长安校区基本建设工作。做好文华校区置换的前期准备工作。完成下沙校区北大门及北侧围墙工程。做好校区绿化调整工作。做好节水、节电和打造最清洁校园工作。

3．做好图书资料工作

增加文献资源总量，优化馆藏结构。全面启动“浙商文化文库”特色馆藏建设。通过多种方式，提高文献资源利用率。举办第四届读书节。

4．做好信息化建设工作

完成校园信息化一期工程建设，适时启动二期工程建 15 设。做好办公自动化系统组织实施工作。加强学校档案信息化建设。

5．做好后勤保障工作

深入学习省高校后勤改革座谈会有关精神。推行后勤管理体制改革。强化服务意识，创新经营模式，提高师生对后勤保障的满意度。

十二、以三十五周年校庆为契机，进一步提升学校凝聚力和影响力

1．做好三十五周年校庆工作

以“汇聚校友，弘扬学术”为主题，秉着热烈、简朴、务实、创新的原则，做好三十五周年校庆工作。以校庆为契机，总结办学经验，展示办学成就，汇聚广大校友，进一步提升学校凝聚力和影响力。以校院两级为主体，邀请知名专家学者、杰出校友来校举办学术报告会，承办、举办一系列高水平、有特色的学术活动，浓郁校园学术氛围。

2．做好校友联络工作

加强校友工作的组织领导，成立校友办，进一步健全校友会，完善工作体系。加强校友之间、校友与学校之间的联系，增进感情，沟通信息，服务校友，促进学校的建设和发展。

二○○九年二月十四日17

第五篇：《广告文案写作》名词解释集合

《广告文案写作》名词解释集合1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。）

2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。

7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。

8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。

9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。

10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。

11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。

12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。

13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。

14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。

15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。

16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。

17.广告策略：为实现特定广告目标而在不同阶段采取的对策和应用的方式、方法与特殊手段。

18.广告目标：广告目标根据营销目标确定，是对广告活动目的和要达成效果的具体限定。

19.定位：它是对本产品和竞争产品进行深入分析、对消费者需求进行准确判断础上，确定产品与众不同的优势，并将其传达给目标消费者，以在消费者心目中确定产品的独特地位的动态过程。

20.品牌：是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

21.产品情报诉求：以产品特点为诉求重点，试图通过产品的优势说服消费者购买。

22.生活情报诉求：以产品带给消费者的利益为诉求重点，针对消费者的需求做出承诺。

23.广告的格调：也称为“调性”，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体气氛、风格和美感。

24.创意活动：是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。

25.广告创意：是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。

26.独特销售主张：每个广告都必须向消费者陈述一个主张，该主张必须是竞争者所不能或不会提出的，这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。

27.人格反射：将自我反射在广告人物上，并通过激发潜在消费者对广告人物的喜欢，使他们对广告中的产品发生感情。

28.产品性格反射：表现产品所表现的个性，直接将消费者的“自我”反映在对产品的感觉上，将产品人格化。

29.选择性接触：又称选择性注意，指人们尽量的接触与自己观点相吻合的信息、避开相抵触的信息的一种本能倾向。

30.选择性理解：受众总要依据自己的文化背景、价值观念及思维方式对接触到的信息做独特的个人理解，使之同自己固有的认识相互协调而不是相互冲突。

31.选择性记忆：受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。

32.系列广告：系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上的广告作品。

33.文章型广告：也称阅读告示，内容与风格看上去像是普通的报纸文章。

34.分类广告：是以文字为主的小版面广告用于发布简短的信息，一般分栏刊登，按字计费，有的报纸也提供固定规格的小版面。

35.插页广告：是插入报纸之中随报纸发送的独立印刷品。

36.直邮广告：直接邮寄广告是数据库营销和直接营销的一种形式，是直接完成销售或者引发查询的一种有效方法。

37.插播广告：插入节目中播出的广告。

38.报时广告：在整点报时前播出的广告。

39.服务：一项服务是一方能够向另一方提供的任何一项活动或利益，它本质上是无形的，并且不产生对任何东西的所有权问题。（它的生产可以与实际产品有关，也可以无关）。

40.公共事务广告：指向社会公众发布的，以公共事务为内容，以社会或公众利益为取向，不以盈利为目的的广告。