广告策划复习1

第一篇：广告策划复习1

第一章：广告策划概述

名词解释

广告策划：是指人们通过周密的市场调查和系统分析，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理有效的布局广告活动的进程。

CI：也叫CIS是英文Corporate Identity System 首字母的缩写，一般译为“企业形象识别系统”CI是通过一系列的形象设计，将企业的经营理念、行为规范和视觉识别有序的传达给公众，并被公众认知、认同和内化的系统策略。

广告运动：指广告主基于长远发展的目的，在相当长的时期内按照一定的广告战略持续开展的所有有机相连的广告活动的总和。它虽然往往由多个广告活动组成，但所有的广告活动都由统一的广告战略统摄，包含在整体的广告运动中。

广告活动：指广告主为了实现短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立展开的单项广告活动。与包含在广告运动中的广告活动相比，它具有更大的独立性。

指导原则：广告策划是对广告整体活动的指导性方案，策划的结果就成为广告活动的蓝图。无论具体的单项广告活动是由本企业承担，还是委托广告公司或媒介单位承担，都应该遵循广告策划所制定的统一指导性方案去行动，而不能有其他的依据。

整体原则：是把企业的广告活动视为一个整体。策划工作是对整体目标进行综合分析、预测、评估、最优化，并把广告活动中复杂的层次组合成一个科学有序的整体。根据系统论的基本思想，这种系统化的整体功能不等同于各个子系统功能的简单的相加，它能保持系统整体的最优状态。

差异原则：创造性思维的核心就是积极的求异性，表现为突出的广告差异，即广告的特殊与个性。在广告策划中，不仅要使广告产品的利益点在同类产品中有差异，而且要使广告的作品的设计也具有差异性，才能令人注目。突出这两者的差异才能构成对消费者购物行为的引导，并改变广告宣传中的弱性与被动性质。

调试原则：任何事物都处于动态、变化的环境之中。社会生活方式在变化，市场环境在变，人们的形态也在变。如果客官情况发生了变化广告宣传的策略、不随之变化，我们就可能犯主观主义的错误。效益原则：任何一个广告活动都应讲究投入产出，讲究实际的效果；要杜绝那些人情广告，杜绝大少爷作风，杜绝无价值的广告活动，避免广告中的浪费。广告策划既要讲究广告对销售的效果，又要讲究对树立产品和企业形象的效果；既讲究近期可见的效果，也追求远期潜在的效果。讲究效益是广告的策划的基本特征，要把宏观效益和微观效益统一起来，把经济效益和社会效益效益统一起来，使广告策划对企业、消费者和社会都带来实际的益处。

团队原则：随着现代广告事业的发展，广告策划活动已经由经验性向科学化、决策化方向发展，由个人策划转向团队（集体）策划为主。在广告策划中，一般需要一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。在专业广告公司里，广告策划小组由下列几种人员组成：客户主管、策划人员、文案撰写人员、美术设计人员、广告调查人员、媒介安排与联络人员及公关人员等。

问答题

实行广告代理制度要解决的核心问题是什么？

答：随着广告事业的发展，1993年国家工商局开始在国内部分城市推行广告代理制试点，而广告代理制的核心问题是提高专业广告公司的全面策划与代理能力。广告策划的提出进一步的把现代广告活动引向了科学化、规范化的发展轨道。

广告策划的核心与枢纽作用表现在哪些方面？

答：在整个的广告运动中，广告策划是各个广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。这个主要表现在以下几个方面：

1.使广告活动目标明确。

2.使广告活动效益显著。

3.使广告活动更具有竞争性。

4.提高广告业的服务水平。

5.要提高我国广告业的水平。

6.综上所述广告策划使广告调查、广告计划、广告制作、广告效果测定等各个环节的广告活动成为一个有机的统一的整体，在整个广告活动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。以消费者为对象和以经销商为对象的广告运动的区别？

答：根据对象的不同，广告运动（活动）还可以分为以消费者为对象的广告运动（活动）和以经销商为对象的广告运动（活动），二者主要区别在：

1.前者注重产品优势的传达和对消费者使用产品能获得的利益承诺；后者更注重产品的市场前景和获利可能的承诺。

2.前者比较注重声势；后者更注重传播渠道的选择。

3.前者通常选择大众传播媒介来进行；后者常常采用分众媒介如某一行业的专业媒介、直接邮寄广告来进行。除此之外，广告运动（活动）还可以分开开拓性广告运动（活动）、劝服性广告运动（活动）、提醒性广告运动（活动）等类型。广告策划者首先明确广告运动（活动）的类型，才能够根据它们的特性规划不同的策略。

第二章：广告策划的思维方式

问答题

在广告策划的创造性思维中如何谋求新颖？

答：在广告策划创造性思维中谋求新颖，可以在三个方面进行：

1.超越同类，力求鹤立鸡群，创造产品的个性特色。

2.超越自我，以崭新的面孔吸引公众。

3.根据时代特色，在广告作品中强化时代生命力，以时代特色争取公众的认同。

何谓广告工作的思步法？

这种动态的过程的整体性是广告宣传工作的整体性的具体表现。广告宣传工作作为一种工作艺术，具有计划性、连贯性和完整性，它的运行过程基本上可以划分为四个有机的环节，即调查研究和形象分析――制定广告计划和实施方案――实施广告方案和开展广告宣传――评估工作效益和改进广告工作，这四个程序可以成为广告工作的四步法；这四个基本步骤相互衔接，环环相扣，是一个循环往复、首尾相接的完整过程，忽略任何一个环节都不可能收到相应的广告宣传效果。

第三章：广告策划的理论依据

名词解释

广告媒介：广告媒介是广告信息的载体和传播手段。凡能在广告主与广告对象之间起媒介作用的物质都可以称为媒介或媒体。媒体是将经过编码的信息传达给受众的渠道。媒体达到预定的市场目标的能力是选择媒介的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时，必须考虑费用和时间因素。由于媒介的背景及特点及可以促进传播的成功，也可以妨碍传播的成功，不同的广告会根据各自特定的市场营销情况来选择合适自己的不同媒介组合。

关心点：所谓关心点就是指消费者对于本产品或服务的关心焦点或关心重点。关心点是一种心理现象。在消费过程中，消费者的购买行为、消费行为往往会受到关心点的支配。从心理学的角度的分析，关心点与人的知觉选择性有关，可以视作人的知觉在特定的德消费内容和消费方式上的集中。它是由消费者的需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的。

商品：商品是指企业提供给目标对象的商品或劳务，其中包括产品质量、样式、规格、包装、服务等。价格：价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣支付期限等。

销售渠道：销售渠道指产品进入目标市场的种种活动，包括渠道、区域、产所、运输等。

促销：促销就是促进销售，其含义为：用人员或非人员的方式，去说服和帮助顾客买到需要商品、劳务或促使顾客对卖方和企业形象产生好感。

广告生命周期：广告是整个营销策略的一环，它本身不但是个复杂的综合性的活动过程，而且还是个动态的活动过程。这个过程虽然会随着客观环节的变化而呈现出多变性与复杂性，但是它的活动过程总是呈现出一个周期性，呈现出一种周而复始的螺旋式上升的历程，这个历程就是广告的活动周期或广告的生命周期。

市场营销策略：是业务单位期望在目标市场营销目标所遵循的主要原则，它包括关于市场营销总费用、市场营销因素组合、市场营销资源配置的基本决策。

问答题

为什么说广告信源是个特殊的知识范畴？

答：每个传播信源都有各自不同的传播环境。广告业中，传播者是广告客户、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。这些都可以作为广告的信息源。

广告信源识别是个特殊的知识范畴。对于广告的受众来讲，广告的制作者和广告的代理公司不是真正的信源。即是广告主也常常不被当作信源，只有他们的品牌才名称才能被认为是信源。通常，信源越可靠，广告越具有说服力。

为了使广告更具有说服力，一般常常采取那种方式？

答：为了使广告更具有说服力，一般常采用六种方式，即：利用合理论据；利用人们的欲望；利用直接说明；利用反复提示；利用“反”宣传；动机是隐秘的。

广告传播效果又几个层次？

答：传播功能带来的广告传播效果层次由浅入深分为三个方面：一是认知（感知和理解）层次；二是情感体验（喜爱和偏好）层次；三是行为（尝试和购买）层次。

广告传播效果层次有几种结构？

答：从传播功能来看，效果层次至少有三种结构存在。第一种，当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌 间的差异较为清楚时，认知层次才发挥作用，其组合为认知―情感体验―行为。第二种，当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要手段时，不和谐归属层次（又叫行为―情感体验―认知）更会发生作用。第三种，当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识―行为―情感体验）便发挥作用。广告主市场营销策略对广告策划中心内容―广告策略的决定性作用体现在哪几个方面？

1.广告主的目标市场策略决定着广告目标市场策略。

2.广告主的定位策略决定着广告的定位策略。

3.广告主满足市场需求的出发点决定着广告诉求的重点。

4.广告主的形象、产品的形象、目标消费者的特性和心理决定着广告的诉求方式和广告表现策略。

5.广告主的目标市场、产品特性、目标消费者的特性和心理需求决定着广告媒介策略。

广告策划对市场营销策略的能动作用是什么？

答：广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。

1.明确市场目标，修正市场营销目标市场策略。

2.明确产品定位，修正广告主的定位策略。

3.帮助广告主形成明确的广告诉求和表现策略

4.进行创造性媒介选择和组合。

5.深化、发展乃至在某些方面引导广告主的市场营销策略。

消费者在购买过程中一般要经过哪几个步骤？

消费者在做任何购买决策之前，都要对供作决策参考的相关因素有所认知。因此购买不仅仅是瞬时行为，而是一个过程。这个过程可以解剖为以下几个步骤：

1需求种类决策2产品属性决策3产品种类决策4产品型式决策5品牌决策

6购买地点决策7购买数量决策8购买时间决策9付款方式决策10完成购买

消费者的购买过程，实际上就是通过广告媒介、推销员、亲友、观察等方式，对产品的价格、品质、型式、效益、形象等资讯有所认知，然后采取益己的决策，完成购买过程。

消费者关心点的易生之处有几个方面？

1新点 2近点 3热点 4难点 5疑点 6歧点

消费者行为原理对广告策划的作用体现在那几个方面？

1.消费者自身的特性为广告策划中目标市场和诉求对象策略提供依据。

2.消费者具体的购买动机为广告策划的诉求重点和诉求方法策略提供了依据。

3.消费者具体的购买行为为广告策划抓住消费者行为中的机会点进行有助于销售的广告活动提供了依据。

广告对消费者行为有何引导作用？

1.广告向消费者传达有关产品的概念，可以潜移默化的改变消费者的消费观念。

2.广告有针对性地诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或新的欲求。

3.广告通过有说服力的诉求，可以促使消费者改变购买行为。

4.广告对利益和附加价值的承诺，可以加深消费者购买后的满足，从而形成持续购买乃至成为品牌忠诚消费者。

进行广告策划是应该注意文化上那些制约作用？

1.文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。出于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念，在这种观念的制约下，受众对于什么是对自己有价值的信息有着明显的判断和选择，因此广告应该以符合受众的价值概念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。同时，在文化的制约下，受众有其特定的审美观念。因此广告表现应该与受众的审美观念相契合，而不应该将传播者的审美观强加给受众。

2.文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。这一点对于在比较广泛的地域内进行的广告运动和跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族的广告运动非常重要。在进行这些类型的广告运动的策划时，应该明确文化的共通于差异，保留各个文化背景的受众都能理解和接受广告信息和信息传达的方式，而根据文化的差异对广告传播的内容进行适当的修正。

第二篇：广告策划期末复习

基本常识

广告表现的两大内容：

Theme：广告主题主要解决广告“说什么”的问题

Creative ：广告创意主要解决广告“如何说”的问题

另外：

答案一：

A.理性诉求型

指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。

B.感性诉求型

转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.答案二：

广告表现的符号有语言文字和非语言文字两大系统。

(一)语言文字系统

即广告作品中的语言文字部分。包括平面广告中的标题、正文、随文、标语口号，广播电视广告中的解说词以及商标、商品名称、价格、企业名址等。

(二)非语言文字系统

指语言之外的一切能够传递信息的手段。在广告表现中，非语言主要有图像、色彩、音乐、音响等。

1、图画指平面广告中的插图，电视广告中的影像等。运用图画，可以直观地表现广告商品，增强注意力和说服力。注意图画的表现要具有真实感，能体现广告主题，与广告文字相配合使用。

2、色彩色彩是广告表现的一种重要手段，能够刺激受众，产生强烈的心理效果。

3、构图构图就是对广告内容进行编排和布局，达到最佳的视觉效果。构图有一些基本形式法则。这方面的内容，后面还要详细介绍。4．音乐、音响在广播和电视等广告中，经常要运用音乐和音响。音乐要注意与广告主题相协调。音响有环境音响、产品音响、人物音响等，要清晰、悦耳，防止噪音。

各种艺术形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非语言文字手段，也可以用到广告表现中。

企业在市场中的角色

答案一：

即是企业的品牌形象，现代市场竞争实际上是品牌形象的竞争，而品牌形象的核心就是品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力．并且能创造性的保持市场营销优势。答案二：

企业根据自身核心优势大小与服务对象，可分为四类：肉食型企业、草食型企业、杂食型企业和共栖型企业。

肉食型企业是不直接面对消费者，把下游企业当作自己的服务对象，并向其他企业出售自己品牌、技术、核心服务与核心产品的企业。

直接面对消费者，并向其出售服务和消费品的企业。

杂食企业介于肉食和草食企业之间，它具有核心竞争力，且自己的用户是消费者。

第四类是共栖型企业，没有自己核心竞争力，通过向肉食、草食和杂食型企业提供服务、产品或技术等赚取行业平均利润的企业，是业务外包的承接者。

媒体策略内容（6个）

①对广告目标市场策略和诉求策略的把握

②对可供选择的媒介进行分析与评估，选用可采用的媒介

③确定广告分布的主要媒介

④确定媒介之间的组合⑤根据组合做出预算，对媒体渠道组合进行优化

⑥效果评估以确定下一阶段投放

基本概念：

定位：

概念：确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，以获得目标市场的竞争优势。

本质：通过强调自身产品的差异性，将自己与竞争对手区分开来，以在消费者心中建立起不可替代的地位与印象，最终在竞争中获得优势。

概念营销——概念营销：所谓概念营销，是指企业在市场调研和预测的基础上，将产品或服务的特点加以提炼，创造出某一具有核心价值理念的概念，通过这一概念向目标顾客传播产品或服务所包含的功能取向、价值理念、文化内涵、时尚 观念、科技知识等，从而激发目标顾客的心理共鸣，最终促使其购买的一种营销新理念。

市场补缺者——市场补缺者(MarketNiche)在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者。

所谓市场补缺者，就是指精心服务与市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。（在市场营销的书找

广告策划——策划是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局广告活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的测定和评估。广告策划的本质是发现并解决问题。

策划——策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事务，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。”广告策 划的结果往往通过一份广告策划书来体现，它与广告活动的实施具有最直接的指导与被指导的关系。一般来说，真正具有 价值的策划书，不仅策略到位，而且具有非常高的可操作性，能够使人一目了然，按照其条款井然有序地实施

联想——借助想象，把相似的、相连的、相关的或者某一点上有相通之处的事物，选取其沟通点加以联结，以激发创造性思维。一般有四种方式：接近联想、类似联想、对比联想、关系联想

价值型思维——是定性的、本能的，以价值为依据的。倾向于价值型思维方式的人依据直觉、价值观和道德观来作决定。他们更善于接纳变化、矛盾和冲突。

头脑风暴法——由 BBDO的阿列克斯 · 奥斯本（Alex Osborn）1939年首次提出； 也叫“集体思考法”或“脑力激荡法”，通过集思广益，充分调动开发众人的创造力； 此方法指导而产生的“动脑会议”，标志着现代广告业走出原有的那种“个体作坊式”的创意方式，向集约化方向发展。

基本问题：

策划的基本步骤

1.界定问题：运用营销学理论，经分析研究，确定工作方向，有的放矢

2.收集材料：信息开发决定着策划的水平，其工具和方法有决定意义

3.产生想法：有组织的想法是策划的核心，不仅依靠”灵感“，而是系统工程

4.撰写策划书：在多种概要性方案的框架下，撰写策划书，形成书面指导文件

5.策划提案：向委托人讲解、汇报，并动员参与，是一个戏剧性的表演过程

6.执行策划：策划者不一定是执行者，另外客观环境不断变化，方案及时调整

广告策划程序的宏观流程

1.广告市场调查

2.市场认识与细分

3.产品认识与定位

4.广告战略的制定

5.广告媒体渠道策划

6.广告推进程序策划

7.广告效果评估

提案的目的①潜在客户的接触：潜在客户的接触方法多种多样，但提案亦属一种可能的选项，其目的在于让客户更多地了解自己。

②赢取客户：与客户的接触进入到了实质性环节，常常被称为 “临门一脚”，往往表现为竞争性提案或签约性提案。

③挽留客户：与已有合作的客户之间，常常存在着诸多问题与矛盾，合约期届满之前，力图解决此类问题与矛盾，争取续约。

在开展行业研究过程中收集最新信息的方法

1． 自行收集阅读书报（经济类）、行业出版物，安排专人做简报工作，将有价值的信息收集下来供传阅分析之用；同外部人员交谈，包括供应商、顾客、经销商及外界 其他人士，在闲聊之中，或许就会得到重要情报；同本公司内部人员交谈，如采购人员、送货人员、销售助理等；也可以在公司管理上提出要求，如让员工在工作日报表上记录信息情报。

2． 由于销售人员在一线服务，对市场反应最为敏感，要重视发挥他们的作用。在销售人员的工作中，将情报收集列为其基本工作之一，并列入考核。

3． 鼓励经销商收集、提供情报，可考虑将经销商情报收集纳入评定指标之中，并给予适当奖励。当经销商认为他参与到企业的发展之中，他的积极性也会高涨许多。

4． 购买情报。这分成二种：一是向权威专业情报机构购买，价格虽然高些但毕竟值得；二是向行业资深人士购买，这个方法较灵活，并且可就某一问题要求深入调查，但一要选对人，二是要处理好合作关系。

5． 购买专业新闻简报、国家经济统计年鉴、行业统计年鉴，这些有一定的参考价值，并要归纳为好对本企业有用的信息。

6． 装扮成顾客去访问竞争者，既要学习竞争者高明之处，更要及时发现竞争者所忽视的地方，因为这往往就是机会所在。

重大课题——

请你根据下列图形提供的数据，对某服装品牌进行诊断，据此确定下一阶段品牌推广的目标及基本策略，并结合服装的具体特点，陈述自己的理由。

如何把握提案的外部条件

1）你将向谁做提案？ ——客户

2）你将在哪里提案？ ——演示地点

3）你将如何说明提案？ ——提案媒体

4）提案将使客户记住什么？ ——提案主题

现代营销管理史经历了三次大的变革

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第三篇：广告策划复习重点

2011广告师-广告策划复习重点

1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。

2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。

3.依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。

4.分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。

5.分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介方案。

6.综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案。

7.单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。

8.掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。

9.按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。

10.依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案。

广告提案

即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

广告提案的准备工作

1.与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。

2.执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进

3.提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

4.提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

5.提案设备及提案 现场布臵、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

6.提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

4A广告提案：(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。(2)广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

(4)广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

(5)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

(6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

(7)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。

广告策划的定义

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

广告策划流程

〃市场调查〃发现消费者需求〃根据需求进行产品设计〃促销〃观察消费者反映〃信息反馈

〃产品革新或进行新产品设计

广告提案的几种类型.策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。.创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。.广告实施计划提案 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。

广告策划的类型

广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告两种类型。

因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：

一、广告运动策划和广告活动策划

二、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划

三、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划

现代广告策划的特征

1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。

2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告策划的概念与必然性广告策划的概念

我国引入“广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。

广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的必要性

1、广告策划是商品经济发展的要求

2、广告策划是广告竞争的必然产物

3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容

4、广告策划是世界经济全球化的要求

第四篇：广告策划创意学复习重点

广告策划创意学

1.广告策划的概念

广告策划分为宏观和微观广告策划：

宏观广告策划又叫整体广告策划，它是在同一广告目标摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查﹑广告目标确定﹑广告定位﹑战略战术﹑经费预算﹑效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。

微观广告又叫单项广告策划，即单独对一个或者几个广告的运作过程进行的策划。

一个完整的广告策划包括策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估五大要素。

附注策划的概念（策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配臵和行动方式，进而形成决策计划的复杂的思考的过程）

2.广告策划的信息量原则

广告信息量原则只要体现在以下三个方面：

a,提炼广告信息

b,选择信息通道

c,确保信息流向

3.广告策划的内容：

a,广告市场调查

b,市场认识与细分

c,产品认识与定位

d,广告战略的制定

e,广告媒体渠道策划

f,广告推进程序策划

g,广告效果评估

4.广告市场调查的概念

广义广告调查的概念：围绕着广告及广告活动，为研究其形成，发展的规律和趋势而进行的一系列系统的科学的探究活动。

狭义的广告调查概念：为了策划制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动，狭义的广告调查包括广告主题和文案调查，广告媒体调查和广告效果调查。

5.广告创意的概念

从动态的角度来说，广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来说，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题内容和表现形式所提出的创造性的主意。

6.广告创意的基本理论

USP理论：由美国广告大师罗素瑞夫斯创造，主要包括以下三点：

a,每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。

b,所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

c,所强调的主张必须是 强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动感动和吸引消费者来购买相应的产品。

BI理论：由大卫奥格威创造，（经典广告戴眼罩的穿哈萨威衫的男人）主要包括以下四点：

a,广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。

b,任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有较高的知名度。

c,随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性渐渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。d,消费者追求的不仅是量的满足质的提高，而且是感性需求的满足，即实质利益+心理利益因此广告尤其要重视运用形象满足消费者的心理需求。CI理论：译为企业识别或者企业形象分为以下几点：

a,广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。

b,CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。（在CI统摄下成功广告之作有IBM公司和可口可乐公司）

BC理论可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格，品牌个性论主要讲： a,在于消费者沟通的过程中，从标志到形象再到个性，品牌个性比品牌形象更是深一层，形象只是造成认同，个性则是可以造成崇拜。

b,为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考如果品牌是一个人，它应该是什么样子

c,塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动历久不衰，关键是用什么核心图案或者主题文案老变现产品的特色。

d,寻找代表品牌个性的象征物往往很重要，如万宝路的马和牛仔形象。

7.六顶思考帽（p,243-246）

8.广告创意的十二把利剑

对比法，恫吓法，机理法，名人法，幽默法，悬念法，情感法，暗喻法，歌唱法，专家法，地域神秘法，虚张声势法。

9.平面广告插图（名词解释）

广告插图的作用：极强的视觉吸引力，生动的直观形象性。

广告图案主要包括插图，文字形式，商标和色彩。

10.广告表现

广告表现策略：理性广告诉求，感性广告诉求和情理交融的广告表现策略。理性广告策略：根据侧重点不同分为一面诉求和两面诉求

根据诉求方式不同分为鼓励诉求和恐怖诉求

根据表达方式不同分为直接诉求和间接诉求

根据广告文案的结构分为先后法诉求和详略法诉求

感性广告策略：分为生活片段型，歌曲型，解决难题型，演出型和幽默型。情理交融的广告策略如李维牛仔服

11.广告战略设计方法

角色界定法

要点思考法

广告战略模型

12.产品组合整体产品概念把产品理解为核心产品，有形产品和延伸产品三个层次的组合。产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式，这里的产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或者产品类别。产品项目是指同一产品线或者系列的不同型号款式质地颜色的产品。

13.产品生命周期分析

分为四个阶段：第一是引入期又叫介绍期，要以卓越有效的广告宣传，造大广告声势，综合运用各种媒体。

第二是成长期又称增长期，要突出产品特色塑造品牌形象。第三是成熟期

第四是衰退期又称滞销期

14．广告产品分析主要以产品物质特点分析从广告策划的角度来说，主要抓一下三项即用料，用途性能和产品外观。

15.广告调查发展趋势

只要分为三个阶段

第一阶段（1900-1960）广告心理时代，开始用机器辅助调查

第二阶段（1961-1969）广告传播时代，这阶段广告调查实践在各媒体公司广告公司测评公司(1965年ASI开始专门从事电视广告效果测评工作)开展火热。

第三阶段（1970至今）系统研究时代，广告调查的方法也呈现出多元化系统性的特点。

16.电视广告主题创意的要求

单一明确，重点突出，集中稳定，独特显著，表达准确易懂，刺激，完整统一。

17.网络广告创意策略

网络广告创意战术：

a.坦诚布公式（产品展示法和名人导向或者权威导向法）b,说服感化式

c,货比三家式

d,诱客深入式

e,契约保险式

第五篇：广告策划与管理复习

一、名词解释

1、广告是广告借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

2、广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需费用总额、使用范围和使用方式。

3、广告媒体是运载广告信息、达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。

4、毛评点是各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和，是一则广告在媒体推出数次所能达到的总的效果。

5、广告效果是指广告作品通过广告媒体传播之后所产生的作用，或者说，是在广告活动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。

6、现代广告策划：指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报、手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。

7、视听众暴露度某一特定时期内收听、收看某一媒体货某一媒体特定节目的人数总和。

8、广告创意：广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的．

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

9、广告调研是企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。

二、简答题

1、简述广告调研的作用？

1、为广告策划提供所需资料。广告调研通过对广告市场、消费市场各种相关信息资料的大量收集，可以为广告策划提供决策依据。

2、为广告创意和设计提供依据。广告创意的目的性、功能性很强，其构思和设计必须围绕着广告主的商业目的的实现而展开。因此，广告创意和设计必须建立在对产品、消费者和市场状况深入了解即广告调研活动的基础上。

3、为制定广告策略提供向导。广告调研正是广告策略制定者了解市场信息、熟悉市场环境的基本途径，能为广告策略的制定提供基本导向，使广告策略与市场实际紧密相连，从而发挥出广告策略的巨大威力。

2、简述广告调研的程序？

全过程分为调研准备、调研实施以及分析和总结三个阶段，每个阶段划分为若干具体步骤。

1、广告调研准备阶段。是明确调研目标、对调研本身进行可行性研究和拟定调研方案和工

作计划。

2、调研实施阶段。是设立广告调研机构，组织断言人缘学习和培训和组织调研人缘，收集现有资料和确定调查单位，收集原始资料。

3、分析和总结阶段。整理分析调研和写调研报告。

3、简述广告计划的作用？

1、广告计划是指导广告活动的纲领。广告计划对整个广告活动具有宏观指导作用，对广告各个环节具有微观指导作用。

2、广告计划是协调控制广告活动的手段。广告计划对广告活动的各个环节具有协调作用，对广告活动的规模具有控制作用。

3、广告计划是监督评价广告活动的依据。广告计划对广告实施具有监督作用，对广告效果具有评估作用。

4、简述影响广告预算的因素？

1、产品因素

2、销售量与利润率因素

3、竞争对手因素

4、企业实力因素

5、消费者因素

6、媒体因素 还有广告制作水平、企业的声誉和形象、企业领导者得决策水平以及社会经济发展水平等。

5、简述广告创意的步骤？

1、调查阶段—收集信息

2、分析阶段—找出商品最有特色的地方

3、酝酿阶段—为提出创意做心理准备

4、开发阶段—多提出几个创意

5、评价决定阶段—确定做好的创意

6、简述广告主题策划方式应该从哪个几个方面分析？

广告目标、信息个性和消费心理为广告主题的产生提供基础和条件，他们构成产品的特定价值。

1、建立产品价值网。从产品实体因素、使用情况、商品价格，档次、产品与其他产品的关系、消费者对产品的关心点和期望出发

2、建立产品价值链。建立产品的社会价值链、主观价值链

3、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值。唤醒消费需要、创造消费需求、突破消费观念障碍，挖掘产品价值、逆向思维，从负价值中挖掘新价值。

7、简述影响广告目标设定的因素？

1、企业经营战略

2、商品的供求状况

3、产品生命周期

4、分销系统

三、论述题

1、试述广告策划的程序？

广告策划的程序是广告策划工作应遵循的方法和步骤，是为使广告策划顺利进行和保证广告策划的成功而对广告策划工作自身提出方法和原则要求。

1、调查分析阶段。第一步是成立策划小组。第二步是进行商品研究。第三步是进行市场研究。第四步是进行消费者调查分析，收集市场上与广告产品有关的消费者的行为特点。第五步是调查结束后，对所得资料进行统计与分析，写出调研报告，为后续决策提供依据。

2、决策计划阶段。第一步是进行广告战决策。第二步是明确广告战略任务后，接着制定实现这一战略任务的具体策略。第三步是编制广告预算。第四步是编写广告计划。

3、执行实施阶段。第一步是决定广告表现。第二步是进行广告制作。第三步是根据确定的广告目标。明确广告发布的地区、时间、媒体组合等。

4、评价总结阶段。征集广告信息反馈，测定广告效果和总结广告活动经验，写出总

结报告。

2、试述广告调研的内容？

1、广告环境调研。地理环境调研和人文环境调研。

2、广告主体调研。企业调研和产品调研（产品自身调研、包装调研、销售状况调研、销售过程中市场表现及获奖情况调研）

3、目标市场调研。按地理参数细分市场、人口参数细分市场、心理参数细分市场、行为参数细分市场。

4、市场竞争调研。同类企业或产品的市场竞争状况和竞争对手媒体监测。

5、广告媒体调研。报刊媒体调研、广播电视广告媒体调研、其他广告媒体调研。

6、广告效果调研

7、国际广告调研。政治法规状况的调研、经济情况的调研、文化背景的调研。P653、试述广告五大媒体特点及局限性？p2531、报纸广告媒体特点：传播范围广、传播速度快、选择性强、传播信息详尽、简便灵活、可信度高、便于受众存查；缺点：时效性短、注目率低、印刷效果欠佳、感染力差

2、杂志广告媒体特点：针对性极强、有效期长、广告对象理解度高、广告内容含量大、印刷精美；缺点：灵活性小、成本费用高、受众局限

3、广播广告媒体特点：传播速度快、覆盖面广、灵活性强、成本低廉、移动性强；缺点：广告信息易逝、形象性差

4、电视广告媒体特点：形象生动，说服力强、辐射面广，渗透力强、传播迅速，时空性强、直观真实，理解度高、表现手法多样，艺术性强；缺点：信息时效短、信息量相对较小、广告费用高、选择性低

5、网络广告媒体特点：覆盖范围广泛、信息容量大、信息交互传递、形式多样、广告投放准确、动态实时、易统计性、广告投入效率高；缺点：硬件要求高、上网费用居高不下、主动性 差、视觉效果不佳。

4、广告宣传时机的选择要注意哪些方面的问题？p285

1.要有整体观念

广告时机的选择，要服从于整体广告策划，要有利于广告目标的达成。任何不利于广告目标的达成的广告推出，均不可取

2.要服从市场的变化

广告时机的选择要服从市场的变化和消费者的需要。新产品刚进入市场或产品刚进入新市场时，广告的时间要集中一些，广告的密度要大一些，广告的推出时机人选在新产品上市之前。产品在市场上占有一定位置时，广告宣传的时机要随着消费者的需要变化而变化，但要保持广告的延续性。

3.要根据竞争对手而定

广告时机的选择要根据竞争的对手的广告战略，以及竞争对手对媒介的选择作出适当的反应。在时机选择上，一是跟着干，二是对着干。所谓跟着干，指的对手选择什么时间推出广告，就照着对手选择的时间和次序安排自己的广告宣传。所谓对着干，指的根据竞争对手的产品在市场上的情况，随时进行对抗性的广告。

4.要随季节变化而变

广告时机的选择要根据产品的特点和销售季节的不同而有所不同，如电风扇、空调机、冷饮、防寒设备等具有一定的季节性。一般来说，当使用这些产品的季节来临之前，广告主必须加大广告的密度，以引起消费者的注意。

5.要随产品周期的发展而变

在产品的不同生命周期内，广告时间与媒介选择均应不同。产品处于不同的生命周期，进行广告宣传应注意使用各种不同的媒体组合。

在产品不同的生命周期，选择的时机也不尽一样。在产品的引入期和成长期，选择报纸、杂志或户外广告等腰媒体更合适。在产品的衰退期，要选择户外或广播这样费用较低的媒体，以维护产品的生命力，而在时间的选择上要分散一些，以便等到产品的第二次生命周期的到来。

6.要符合人的心理规律

广告时机的选择有利于加强广告对消费者的刺激强度。一般而言，一次性的广告不足以引起人们的注意，如果刺激连续5次以上，其记忆程度增加30%以上，所以要注意广告的延续性。当然，这种延续性不是越长越好，而应根据人的记忆规律在发布上先密后疏。另外，广告的重复次数还要根据广告预算的多少广告总体方案对广告时机的要求来定。