广告策划重点手打版

第一篇：广告策划重点手打版

3页广告策划，要认清的三个问题

广告策划是真对于广告活动而言的，它不等于营销策划和其他策划活动。广告策划是一个指导性的程序，需要执行人员进行具体的实施。随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势，广告策划与营销策划越来越融合在一起，很多情况下相 互交织，难以分割。

广告策划的特征

指导性，针对性，系统性，目标性，操作性，变异性，超前性

9页报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、网络广告、直邮广告、户外媒体

26页广告策划的程序

广告公司的工作程序：组建广告策划小组（业务主管、策划人员、艺术设计人员、文案撰写人员）；

门下达任务；商讨和制定战略，进行具体策划工作；撰写广告策划书并由其审核，双

由各职能部门具体实施并监督实施情况；策划全过程中注意和市调人向各职能部 发商讨修订调整；将方案交

广告策划的内容和要素 员配合进行事前调查、事中测试和事后检验 广告调查与营销分析；广告战略策略分析；综合决策；广告计划书编定

30页广告策划原则（案例注意）：系统性原则和灵活性原则、创新型原则和实用性原则、经济性原则和道德性原则

38页广告战略策划概念

广告战略策划是指对整个广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划

作用、如果说广告策划是整体广告活动的指南，那么广告战略的制定就是广告策

激烈的市场环境中，广告战略往往是衡量一个企业的远见、市场有一种总领性的 划的指南，在现代社会竞争异常

行为的灵敏度和市场潜力的重要标准，对于企业 提高竞争力尤为重要

58页广告金字塔：从上到下，行为-欲望-信服-理解-知晓

60页从市场营销战略选择广告战略

无差异广告战略、差异性广告战略、集中型或密集型广告战略 引入-成长-成熟-下坡-衰退 两大标准：价值标准，满意标准 三大方法：经验判断法、数学分析法、试验预测法 63页从产品生命周期选择广告战略 67页广告战略评价

74页广告主及策划要求：目的性、显著性、通俗易懂、刺激性、集中稳定、协调性、独特性 74页广告主题三大要素：广告目标、信息个性、消费心理

79页广告表现策略

80页理性诉求策略

理性诉求作用于受众的理智动机，一般是通过晓之以理、以理服人来达到诉求目的 感性诉求作用于人们的情感或情绪，以情动人 常见的媒介组合，媒介效果以及媒介的通路，排期的方法 82页感性诉求策略 92页图4-1确定媒介目标，明确媒介战略，确立媒介战术，还有选择具体的媒介渠道进行媒介排期

93页最后一段，广告媒介，又称为广告渠道或广告媒介物是广告人用来inxing广告活动的物质技术手段，也是沟通买卖双 方的广告信息传播通道，如报纸、杂志、电视、广播就是广泛使用的广告媒介通道，通称四大媒介

94页广告媒介的分类

按媒体的传播规模来分（大众媒介和小众传播媒体）按媒体的传播内容来分（综合性媒体和单一

性媒体）按表现 形式来分（印刷媒体、电子媒体、户外媒体、焦点媒体等）按功能特点来分（视

体）觉媒体、听觉媒体、视听两用媒

113页媒介评估：对媒介进行调查了解，千人成本(CPM)，媒介分析 千人成本计算，=（广告费成本/传阅人数）×1000 毛评点，收视率、开机率、暴露频次

媒介选择与媒介排期

科特拉式分布

媒体排期方法

持续式排期，起伏式排期，脉冲式排期，集中式排期

123页，预算作用内容分配

广告效果

整合营销传播

IMC内涵（统一形象，一致声音，好听众，世界级公民）

127页IMC基本涵义

IMC的核心和出发点是消费者 IMC的目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系 IMC的基本要求是“用一个声音去说” IMC应当采取一种双向沟通策略。IMC认为营销即是传播，传播即是营销，营销与传播的各个发展阶段都在于消费者进行沟通 营销传播要素的系统整合 营销传播工具的整合 营销传播资讯的一致性 在整个营销传播过程中的整合 整合营销4个层次

基于（认知、形象、功能、协调、基于消费者、基于风险共担者、关系记忆管理的整合）131页计划内信息，产品信息，服务信息，计划外信息

144页营销人员应该具有4大传播功能：收集信息、提供信息、完成订购、建立关系

145页营销推广概念

销售推广，是指在营销过程的各个环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消

奖励，是一种直接刺激 费者提供的额外

146页推式战略：主要针对经销商和零售商，147页拉式战略：直接针对消费者

常用的广告效果、评估的模式，白德尔模式，AIDAS模式

那个语音版是老师上课时强调的重点。我在整理时发现：计算题基本全在100-114页，主要是受众规模，视听率，开机率，毛评点，到达率千人成本，暴露频次。品牌那块不考，但老师说，与广告有关的部分要考，如yangya(汉语拼音，字不知道是什么），WPP/WDP广告公司的策划要考，可是我这里也没有，谁有的话来分享一下吧！还有就是奥格威的品牌形象论及品牌共鸣要涉及…

第二篇：广告策划重点

一、名词解释：15’

销售重点：产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。指商品本身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。

商品概念：是指为制造畅销品所想出来的能与消费者联系起来的好主意。

市场细分：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干个有意义的消费群体的过程。

6W：市场需要什么what，为何购买Why，购买者是谁who，如何购买way，何时购买when，何处购买where，需求：是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。马斯洛需求：生理安全与保障、旧属感、受尊重、自我实现。

二、简答：20’

1、从哪些方面可以了解消费者的媒体接触习惯132

对消费者媒体接触习惯的了解，主要从以下4个方面展开调查

信息来源研究；信息主要来源可以分为四种类型：公众来源；商业场所来源；人际来源；经验来源。

接触媒介的频度，可以利用这种媒体的价值。

接触媒介的时间和地点（在消费者生活中，接触某种媒体的时间和地点，可以以是媒体策略制定者明白何时发布广告信息，是否采用某种方式）

接触媒介的具体分类（媒体的种类可以具体到某一电视频道，某一专业杂志等等，这一部分资料和数据内容涉及到广告到广告策略中具体媒体载具的选择。）

2、请描述消费者的行为模式98

消费者行为是指个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。

按照这种基本的观点，我们可以把个体当作一个有目的，按部就班地做事的决策者，消费者的过程包括以下几个环节：

1、需求动机；

2、信息搜索；

3、选择评估；

4、购买；

5、购买后使用与评估

需求与动机：人们各种各样的行为都出自一定的动机，而动机则来自人们本身的各种需求，人们的需求或动机决定人们行动目标。

信息搜索：消费者的需求一旦被唤醒，便可能去寻找更多的信息，但也可能不会。选择评估：消费者不仅为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。

购买行为：分析购买者的行为，就要回答怎样买的问题，有些理论将购买行为分成四类：习惯性购买行为；寻求多样化的购买行为；化解不协调的购买行为；复杂的购买行为。

购买后的使用和评价：消费者在购买并使用了某种商品后，便会产生某种程度的满意者不满意，这将直接影响消费者做出是否继续购买或反复购买的决策，并影响到品牌与消费者之间的关系。

3、如何进行产品的主客观分析？

（1）、客观分析：购买活动越理智，广告对产品本身客观性质的描述就越重要，作为一个广告策划者，应该掌握产品的如下几点：

1、产品的用料

2、加工情况

3、使用方法

4、竞争

5、包装

6、外形设计

7、价格

8、销售地点

（2）、主观分析：对于某些同性质的比较强的品类产品来说，对它们进行产品主观分析，是捕捉其特征的一个着眼点。

1、品牌形象：代表着产品的综合形象。例如金利来品牌的领带、皮带就是一种新贵的象征，消费者往往购买品牌而不是产品本身。

2、固有情节 ：即产品本身“固有的情节”，挖掘出产品和品牌的固有情节的意义在于，虽然关于产品、品牌的说明，在很多情况下是在制造故事，但是这种创造出来的与产品本身特质紧密相连的形象和气氛，会给消费者强烈的印象和信服感。

3、获得资料：要对产品进行主观的分析，首先要掌握大量的相关信息，因此，判断描述产品和服务所需要的基本要素有哪些以及获得相关的资料就成了这项工作的基础环节。

4、产品差异性的重要价值在哪里？

产品的核心、有形以及附加值三个层面是广告策划人员进行产品的出发点。对产品三个层面的开发，即是对产品充分吸引消费者的优点和素质的挖掘。这也是消费者决定最终购买此产品而不是其他产品的重要原因之一。

广告策划人员参与的很大一部分工作就是依据该理论发掘产品的差异性和附加价值，由于工作侧重点的原因，广告策划人员通常会创造性的面对产品，力图创造出产品的新差异性和附加内容，不断突破对产品的本身的已有的认识，为此，广告策划人员必须对不同的情况帮助企业完成以下一项或迹象工作：

1、为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异性；

2、为产品开发制作附加产品的方案；

3、重新认识挖掘既有产品的差异性和附加价值；

4、创造品牌附加价值。

三、案例分析题（举出广告案例）：35’P148—1501、为达到广告目标应采取哪些措施？

1、提高品牌回忆率。主要包括口号与歌谣、重复品牌名称两种。

采用歌谣的方式。（1）东芝80年代在中国的广告歌谣：TOSHIBATOSHIBA,新时代的东芝。（2）利郎商务男装“简约而不简单”；

采用的是重复品牌名称的方式。（1）恒源祥5秒广告连播三遍的方式开创了广告表现的一个先河。<脑白金广告>（2）补钙，用好娃娃；补锌，用好娃娃；孩子不吃饭，还是好娃娃。

2、将重点特征与品牌名称联系起来。

1、ROI原则：R是指广告与商品的关联性；O是指广告本身的原创性；I是指广告的震撼力。（李宁的蝴蝶鞋广告）（青豆臣广告）

2、固有刺激法：指发现厂家生产此产品的原因以及消费者购买这种产品的“原因”。例如英国维珍航空的平面广告：画面是一盒鸡蛋，标签上写道“交给维珍航空”。消费者选择航空公司时考虑的因素是安全，这一因素也是航空公司本身具有的。鸡蛋是易碎品，广告暗示维珍航空连鸡蛋的托运也能安然无恙，自然值得信赖。

3、独特销售建议：对消费者提出一个建议，并且是该品牌独有的，是竞争对手不曾提出或不能提出的。例如，（LEE以“最贴身的牛仔”为主题，抓住了“贴身”这一诉求点，大获成功。）（飘柔的“洗发，护发二合为一”海飞丝的“去头屑”潘婷的“头发护养专家”沙宣的“专业美发用品”）

4、实施重心法：（大众“金龟车”抛弃了传统的豪车、漂亮，不忌讳小而丑，以单纯为主，经修饰、标题为“从小处想”让消费者认识到车的经济、省油、性能好。）

5、定位法。（大众汽车公司的甲壳虫汽车）

6、思维—感觉沟通法。（蓝天六必治牙膏—牙好胃口就好）

7、组合法。（香港的红花油）

3、培养品牌偏好

品牌形象法。品牌形象不是固有的，而是消费者对产品质量、价格、历史等的联想。每一条广告都应是对整个品牌的长期投资。

性诉求。作为提高信息传达效果的手段来说，性诉求十分具有效力，但过于强调性诉求，则有可能会使企业形象降低。（CK曾多次利用性诉求成功地塑造了品牌形象。）（“劲浪”牌口香糖电视广告“让你感觉就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪这些所有的元素组成了一则媚俗的广告）

幽默广告。（麦当劳小孩微笑）（吉列刮胡刀）

共鸣法。（香港“铁达时”手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”配以兵荒马乱年代的动人爱情，场面是消费者对该品牌引起共鸣。）

4、吓唬消费者，促使他们采取行动

恐惧式诉求。（保险广告往往以车祸事故为背景的诉求即是一个典型的例子。）焦虑式诉求。很多消费者都会通过购物或者消费来回避焦虑感，广告正是利用了这点。（宝洁公司的海飞丝洗发水的广告就是一个典型的例子，广告中告诉消费者“你绝不会有第二次机会给人留下第一印象”，受众便认识到了海飞丝可以使自己免除因头皮屑引起的尴尬。）

5、劝服消费者

试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高度关注的广告，其目的是通过商业性的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。

1、纯信息式广告。纯信息式广告表现产品或服务的真实情况，一般都是经过精心选择、为服务而提炼出来的。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，比如汽车销售商、房地产开发商等常在广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。

2、比较式广告。通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。（例如止痛剂、洗涤剂、家用去污剂等经常会用到比较式广告。）（立邦漆广告）

3、证言式广告。广告主比较常用的一种讯息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。证言式广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。最著名的做法是名人代言。广告主相信，名人证言可以提高广告的吸引力，使受众产生效仿自己仰慕的名人的欲望。采用名人也要时刻冒名人失宠的风险。还有一种方法是普通用户证言。运用这类广告的目的是因为目标市场可以将自己与普通用户代言人联系起来。（日本“雄狮”洗衣粉是该行业的后起之秀，为了在竞争中争取得一席之地，经销者将“雄狮”洗衣粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用，并聘请电视台记者一路采访，对洗涤效果进行录像，尔后在电视发播出标题是“一万个证人”，证人如此之多，其他人不能不为之动心。

4、演示式广告。眼见为实是演示式广告的座右铭，如果操作得当，这种广告的效果会非常好。剃须刀，健身器材使用的方便性、清洁剂的去污能力等都可以采用此类广告。

5、评论式广告。是一种比较特殊的广告，其外观和印刷物非常相似，他们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某企业、产品或服务所做的复杂的广告。

6、信息式广告。信息式广告可以理解为评论式广告的电视版本。（万通筋骨片广告）

7、推理式广告。广告主要对消费者进行劝服，向受众说明为什么某个品牌会令人满意，使用本广告主的产品会有什么好处。推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。（万通筋骨片广告）

8、硬销售式广告。这种广告的目的是制造出一种紧迫感，促使消费者在冲动之下采取行动。（万通筋骨片广告）

9、特点是高压和催逼。广告中比较具有代表性的语句有：“现在就行动”、限时发售、最后机会等。（上海电信，好记星广告）

6、引起直接反应

直接反应诉求敦促受众立即采取行动，这种广告结合了硬式销售和冲动式购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反映目标的基础。地方零售商和全国直销商最爱用这种讯息战略。

7、改变消费体验。（麦当劳）

8、赋予品牌社会意义。

1、生活片段式广告；

2、轻度幻想式广告；（微软公司）

第三篇：广告策划重点

第一章广告与广告策划

广告发展的划时代变革源于1445年德国人古腾堡发明的铅活字印刷术。铅花子印刷术的推广使用，使大批量印制统一格式的广告成为可能。

1869年，美国宾夕法尼亚州的费城出现了世界上第一家具有现代意义的专业广告公司——艾尔父子广告公司。

1898年，美国的E.S.路易斯提出了AIDA（attention，interest，desire，action）法则。

所谓广告策划，就使根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划概念里的核心要点：1 广告策划来源于广告主的营销策略；2 广告策划的现实依据使科学客观的市场调研的结果；3 广告策划使一个宏观、全面的决策；4 广告策划要有明确的目标效果；5 广告策划还是一个动态的过程。

企业市场中的角色也不同，可分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场拾遗补缺者。

广告预算最主要使代理广告媒介购买的费用，其余还包括广告调查费用、策划的费用、设计制作费、人员费用以及一些机动费用。

营销之父菲利普·科特勒系统地提出了STP战略，即S—Segmentation市场细分，T—Targeting目标市场选择，P—Position产品定位。

麦卡锡4P—产品product、价格—price、地点—place、促销—promotion

劳特伯恩4C—消费者的需求与欲望consumer needs wants，消费者愿意付出的成本cost，购买商品的便利convenience，沟通communication。

商品生命周期理论使美国学者西奥多·李维特1965年提出的。

1948年，哈罗德·拉斯韦尔在《传播在社会中的结构和功能》中提出，传播过程就是：谁，说了什么，通过什么渠道，对谁，取得了什么效果。拉斯韦尔的线性传播模式又称为5W传播模式。

乐队花车法隐含的意思是“每个人——至少我们所有的人——正在做它”。宣传者用这种方法企图说服团体中的所有成员接受他的计划，即必须跟随大家“跳上乐队花车”。

睡眠效应，指信源可信性影响下的传播效果会随时间的推移而发生改变的现象。信源对传播效果的影响，在即时效果上更明显，但随着时间的推移，差异逐渐缩小。

意见领袖的概念最早由传播效果研究的开创者保罗·F·拉扎斯菲尔德提出。意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

第二章 广告策划书

广告策划书的正文一般包含市场分析、广告策略、广告计划、广告效果的预测与监控四大部分。

广告运动，也叫广告战役，是指广告主在一段明确的时间里，围绕相对独立的广告目标，推出一系列拥有共同主题或信息的相关联的广告或广告活动，以期建立广告信息的累积效果，塑造品牌与企业一致的形象，并给予目标受众持续而深刻的刺激与冲击。

广告活动则是指广告主为了实现单一短期的效益目标，在相对较短的时期内，按照一定的广告策略独立开展的单项具体广告活动。

第三章 广告策划调查

调研资料可以分成二手资料和原始资料。所谓二手资料是指在相关的各种形式的资料库中已经存在的信息，尽管这些资料在某些工作中不一定有直接的作用，但是在特定的场合却是十分有价值的。

小组访谈法又称焦点小组访谈法，是由经过训练的主持人以一种无结构的、自然的形式与一小组的被调查者交谈（通常人数控制在6~10人），主持人负责组织讨论，从而深入了解被访者对某一产品、观念或组织的看法。

第四章 广告战略制定

广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个

与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。

广告战略决策的特征：第一，广告战略决策是在一定时期内从宏观上对全局性的广告活动思想、目标、原则的运筹与谋划，是一项全局性的工作。第二，广告战略决策具有竞争性的特点。第三，广告战略决策具有明确的目标指向性。第四，广告战略决策应该具有相对的稳定性。第五，广告战略决策是一种创造性的科学规划工作。

美国广告学家罗素·科利在1961年写了著名的《制定可测量广告效果的广告目标》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）一书，在书中最早提出必须制定区别于营销目标的广告目标，并提出了一种把广告目标转变为具体的可测量的目标的方法，即被称为DAGMAR模式。

DAGMAR模式包含六条原则：第一，广告战略目标是记载营销工作中有关传播方面的简明陈述。第二，广告战略目标是用简洁、可测定的词句写成的。第三，广告的各种目标要得到创作与核准等各部门的一致同意。第四，广告战略目标的指导，应当以对市场及各种购买动机方面精湛的知识为基础。第五，基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。第六，用来在日后测定广告成果的方法，在建立广告战略目标时即应制定。

1972年阿尔·里斯和杰克·特劳特在《广告时代》上发表了以“定位时代”为主题的系列文章，阐述了定位的基本主张：

1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，定位并不是你对产品本身做些什么，而是你在有可能称为顾客的人的心目中做些什么，是要创造出一个心理的位置。

3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。

第五章 广告信息策略

独特的销售主张（USP，Unique Selling Proposition），这个理论的代表人物是美国的达彼斯广告公司老板罗瑟·瑞夫斯，他认为广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益，即突出产品的差异性以达到销售目的。其要点：第一，每个广告都必须向消费者提出一个消费主张，指明产品效用。第二，该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的，或是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张，是独特的、唯一的。第三，该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。

理性诉求是指广告诉求于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达有关广告产品或服务的客观特性，使受众经过判断、推理等思维过程，理智地做出选择决策。

感性诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，使之产生购买动机。

简明性保证广告具有一定冲击力并提升传播说服效率。简明性又称“KISS”原则，英文是“Keep It Simple Stupid”。

广告大师詹姆斯·韦伯·扬对广告创意过程进行过深入研究，提出了著名的“岛屿理论”。并提出了孕育创意潜意识的五步法。五步法的内容：

1、分享人生，为心智收集原始的资料；

2、旋转的万花筒；

3、忘情的桑拿；

4、尤里卡效应；

5、深思远虑，修改、发展及完善已有的创意。

广告创意会议——头脑风暴法。这是一种集体思考动脑、相互启迪而催发广告创意的创造性的主题会议形式。这一方法是由BBDO（Batten，Barton，Durstine&Osben）广告公司的阿历克斯·奥斯本提出来的。3B指的是婴孩、美人和小动物（Baby，Beauty，Beastie）。

第六章 广告媒介策略

报纸媒介的优点：

1、传播面广，读者稳定；

2、传播迅速，时效性强；

3、版面灵活，制作简易；

4、阅读方便，能够保存；

5、享有威信，说服力强；

6、费用低廉，普及性强。

报纸媒介的局限性：

1、有效时间段；

2、注意力差；

3、呆板单调；

4、要去读者具备一定的文化水平。电视媒介的优点：

1、覆盖面广，收视率高；

2、视听结合，感染力强；

3、传播迅速，不受空间限制；

4、表现丰富，手段灵活。

电视媒介的局限性：

1、时间短暂，难以保存；

2、制作复杂，收费昂贵；

3、难以传播抽象信息；

4、受众被动接受，影响传播效果。

收视率是指暴露于一个特定电视节目的人口数占拥有电视人口数的比率。

千人成本（CPM）是指对不同的节目，广告每接触1000人所需花费的金额。计算公式：

A节目的CPM=（A节目广告单价）/（总人口*电视普及率*A节目收视率）

第七章 广告策划中的促销策略

推式与拉式战略。（大题）

在营销上，企业是选择推式战略还是拉式战略对企业也有重要影响。推式战略的重点是放在销售渠道上，希望批发商、零售商共同努力把商品一级一级推销给消费者。拉式战略的重点是放在消费者身上，通过刺激消费者的需求，使他们产生购买欲望，向零售商购买商品。这样，零售商就会向批发商购买，批发商也就会向生产商购买。“推”的战略要求采用人员推销和销售促进的方式进行促销。“拉”的战略要求采用广告、销售促进、公共关系的方式进行促销。企业对推拉战略的偏好各有不同，这种战略的选择必然会影响促销组合的选择。

第八章 广告策划中的公关策略

公共关系是社会组织与其公众之间的关系，它指的是一个组织为了谋求公众的信任和支持，并最终使本组织在公众中树立良好的形象，通过信息的传播和交流而采取的一系列措施和行动。

广告与公共关系的共性：

1、广告与公共关系都源于传播学，都是一种传播形态。

2、广告与公共关系都是特定的组织尤其是工商企业，向特定的公众传递特定信息的活动。

3、广告与公共关系传播活动都直接或间接地与塑造组织形象有关。

舆论环境是指在相对集中的时空内，不同的群体、不同的层次、不同的类别的众多具体舆论组成的有机联系体。

媒介事件策划要素：新闻价值、媒体驱动、媒体联动、受众对媒介事件的反馈。

第十章 广告效果评估

媒体效果量化测评的三个基本指标：媒体分布、媒体视听众、广告受众。

第四篇：广告策划复习重点

2011广告师-广告策划复习重点

1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。

2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。

3.依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。

4.分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。

5.分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介方案。

6.综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案。

7.单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。

8.掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。

9.按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。

10.依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案。

广告提案

即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。

广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。

广告提案的准备工作

1.与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。

2.执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进

3.提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。

4.提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。

5.提案设备及提案 现场布臵、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。

6.提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。

4A广告提案：(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。(2)广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。

(4)广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。

(5)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。

(6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。

(7)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。

(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。

广告策划的定义

策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。

广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。

一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。

广告策划流程

〃市场调查〃发现消费者需求〃根据需求进行产品设计〃促销〃观察消费者反映〃信息反馈

〃产品革新或进行新产品设计

广告提案的几种类型.策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。.创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。.广告实施计划提案 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。

广告策划的类型

广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告两种类型。

因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：

一、广告运动策划和广告活动策划

二、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划

三、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划

现代广告策划的特征

1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。

2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。

3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告策划的概念与必然性广告策划的概念

我国引入“广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。

现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。

广告策划包括两种：单独策划和系统策划。

广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。

广告策划的必要性

1、广告策划是商品经济发展的要求

2、广告策划是广告竞争的必然产物

3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容

4、广告策划是世界经济全球化的要求

第五篇：2017年终工作总结-手打

年终工作总结

时光荏苒，如白驹过隙，回首展望间，我们即将送别2016，迎来崭新的2017。不知不觉，我加入这个团队已经有10个月了，回顾这一年的工作，有成功喜悦，有沮丧失望，但更多的是不断前进的斗志和信念。

2016年3月2日，我正式加入这个大家庭，第一次接触了这个行业，完全陌生的领域令我心底忐忑，而网站平台的搭建与运营于我而言亦是一片空白，幸运的是，我认识了很多良师益友，获得了很多经验教训，感谢领导给了我成长的空间、勇气和信心。在这半年的时间里，通过自身的不懈努力，在工作上取得了一定的成果，但也存在了诸多不足。回顾过去的一年，现将工作总结如下：

一、工作总结

2016年，关与*****部分，主要工作成果有

1、********平台基本构架搭建完成，首批搜集全国******资源13000块，*******成功上传有效资源近10000块；

2、基本完成全国资源布局地图的搭建，经后期不断修改完善，已成功标注全国20个省，125个市共计7564块资源。

二、工作心得

1、在这一年的工作中，我参与了一些集体完成的工作，和同事的相处非常紧密和睦，在这个过程中我强化了最珍贵也是最重要的团队意识。在信任自己和他人的基础上，思想统一，行动一致，这样的团队一定会攻无不克、战无不胜。

2、工作的每一步都要精准细致，力求精细化。因为户外广告资源数据量大，信息比较杂乱，因此也要求自己将工作处理的精准细致。

三、工作教训

经过一年的工作学习，我也发现了自己离一个职业化的人才还有差距，主要体现在工作技能、工作习惯和工作思维的不成熟，也是我以后要在工作中不断磨练和提高自己的地方。仔细总结一下，自己在工作中主要有以下方面做得不够好：

1、工作的条理性不够清晰，要分清主次和轻重缓急；

在时间很仓促的情况下，事情多了，就一定要有详实而主次分明的计划，哪些需要立即完成，哪些可以缓缓加班完成，今年在计划上自己进步很大，但在这方面还有很大的优化空间。

2.工作不够精细化；

平时的工作距离精细化工作缺少一个随时反省随时更新修改的过程，虽然工作也经常回头看、做总结，但缺少规律性，比如功能修改等随时有更新的内容就可能导致其他的地方出现错误。以后个人工作中要专门留一个时间去总结和反思，这样才能实现精细化。

四、2017工作计划

1、要提高工作的主动性，做事干脆果断，不拖泥带水;

2、工作要注重实效、注重结果，一切工作围绕着目标的完成;

3、要提高大局观，是否能让其他人的工作更顺畅作为衡量工作的标尺；

4、把握一切机会提高专业能力，加强平时知识总结工作；

5、精细化工作方式的思考和实践。

其实作为一个新员工，所有的地方都是需要学习的，多听、多看、多想、多做、多沟通，向每一个员工学习他们身上的优秀工作习惯，丰富的专业技能，配合着实际工作不断的进步。新的一年已经来临，我们将在总结过去得失的基础上，与时俱进，开工作的新局面，争取取得更好的成绩。

2016年12 月31日