广告重点与软硬件

第一篇：广告重点与软硬件

开业前期的广告嘛！广告的重点在于”知名度”

你所谈到的”软””硬”两个方面很好，我觉得：

软：首先，酒吧的好坏很大一部分在于文化．你因该先了解你所在城市，酒吧的发展情况及消费者对当地酒吧的认知及满意情况！这点很重要，一方面了解你潜在市场的购买力；另外，通过你的考察，要做出切合市场独树一帜的文化． 硬：其实就是狂轰乱炸的广告效应．你可根据自身的规模，经济状况选择广告途径．（如果你所在地酒吧比较集中，通过你的调查，自己有绝对优势的话．那就不需要在宣传方面做太大的投资了，客人的嗅觉是很敏感的）

在宣传方面，你可以参考”阿论故事”（为连锁酒吧，在我所在地做的不错），我位于北方一个省会城市，经济状况不说多好，酒吧进入该城市也有些年头．大多千篇一律，没有影响．啊论的卖点在于主题，一中经营方式．说白了，在老百姓嘴里是个”一夜情”酒吧．然而酒吧没两个月是做火了，得到很好的口碑效应，在当地的论坛，聊天室，很多人都谈起．

第二篇：广告策划与创意 重点

广告策划与创意

1、策划与计划的联系与区别

策划：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂的思维过程。

2、广告策划的五大要素

3、伯恩巴克“金龟车”lemon这个创意的思考

4、“鬼斧”思想（roe指南）

5、swot 分析法

6、广告策划的程序

7、广告策划书由哪些部分构成（选择广告对象分析）

8、“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声”，为什么？

9、产品在定位过程中要避免走入哪几种误区？

10、企业及产品在市场竞争中所扮演的角色的常用策略

11、竞争对手的广告从哪些方面进行分析

12、理性诉求广告常常传达哪几方面的信息？

13、广告表现

14、广告诉求

15、广告表现与广告制作之间的联系与区别

16、广告表现的要素

17、广告中的点与几何中的点得联系与区别

18、在广告表现信息结构中，什么情况下提出结论会让人产生消极反应？

19、广告创意的步骤

20、广告创意需要搜集哪几方面的资料

21、创造技法与长早思维的关系

22、创意过程中竖向思维与横向思维的区别

23、头脑风暴法的局限性，在此基础上提出头脑风暴法的哪几种变形

24、联想法表现为哪几种，有哪几种情形？

25、创造智力结构应包括哪些能力？

26、平面广告的构成要素

27、广告构图的创意要求

28、广播广告文稿的结构技巧

29、电视广告创意的一般方法

30、电视广告创意的阶段

31、网络广告的创意特点

32、网络广告创意的形式

第三篇：广告文案重点

第一章广告文案 :广告作品中用来表达广告主题的语言文字

1、广告文案广义指广告作品的全部，它不但包括语言文字部分，还包括图画等。即文案：a广告中的语言文字。

b创意+语言文字。

2、广告文案的市场取向：产品促销力、形象塑造力。

3、史戴平——文案是广告的核心。

4、广告文案的审美效应：格调美、形象美、意境美、谐趣美、韵律美

5、文案直接表现主题；图案对文案规定的主题作形象展示

言语的特性：信息性、理据性、情感性。

7、广告创意：表达广告主题的构思。

广告以创意为重点，以策划为中心。

创意是说什么，怎么说。

12、广告的效果要靠持续，广告的持续又要靠广告的效果

13、图案和影像的含义往往是多义的，而文字可以规定意义

14、标题：吸引消费者；

正文：说服消费者；

广告语：加深印象

第二章 立足点、创作原则和要求

1、广告文案的立足点在于：为沟通物性和人性，寻找巧妙的语言表述。

2、广告文案的创作原则：真实性原则、时效性原则、原创性原则、关联性原则（与产品的关联性、与消费者的关联性、与竞争者的关联性）、震撼性原则、和谐性原则（适合文化语境、符合整体构思、应合媒体特性）。

3、广告文案的写作要求：简明扼要、打动人心、通俗易懂、4、广告的作用就是要把同质化的产品制造出差异性，差异途径就是增加产品的人性化内涵

第三章 广告文案的写作准备

1、广告文案在广告活动中的位置：市场调查——广告策划——广告创作——广告发布——

效果测评

2、广告文案写作的内在程序：准备——构思——撰文——修改。

3、对产品的理解与把握包括：认识产品的特性与功能、明确产品所处的生命周期。

4、定位论的提出者特劳特。

定位的方法：功能定位、品质定位、经济定位、外观定位、逆向定位、年龄定位、性别定位

5、对消费者心理的把握：把握消费者的内在需求、购物动机、接收心理、生活

第四章 广告文案的构思和思维激发

1、广告信息的梳理：文案撰写者根据前期的原形情报和市场调查的资料，结合广告策划的总体策略，从千头万绪的材料中整理出所需表达的广告信息来，这就是梳理信息。

2、广告主题：广告所要表达的核心思想，它是广告作品的统帅和灵魂。

广告主题的提炼必须符合的要求：（1）一矢中的——准确

（2）入木三分——深刻

（3）独树一帜——新颖

3、广告文案的诉求方式有三种类型：理性诉求方式（中心路径）

情感诉求方式（边缘路径）

情理结合诉求方式。

一、（1）理性诉求方式：通过说服，讲道理的方法，为消费者提供一些购买商品的理由，从而促使消费者购买该商品（或忠于该品牌）的一种广告方式。

（2）、理性诉求的文案重事实，重依据，重说理论据。

（3）、选择理性诉求方式的时候要考虑的因素：（1）商品自身的特点

（2）消费者对产品的认识方式

（3）同行广告策略。

二、（1）情感诉求方式：通过感情的渲染、情绪的撩动，让消费者的心灵产生深深的震

撼或产生积极向上的情绪反应，从而促使消费者购买产品的广

告方式，即通常所说的“以情动人”的手段。

（2）、情感诉求最为典型的方法便是表现“人情味”，具体来说包括：亲情、爱情、友情、乡情和同情。

三、如何将情与理巧妙地结合起来？加合 融合。

4、广告文案的风格分为四大类：雄健豪放型、柔情委婉型、平实质朴型、幽默诙谐型。

5、形象思维包括两大内容和两种手段。

两大内容为：一是对形象信息进行加工、创造，实现从表象到意象的转换：

二是对抽象信息进行具象化，实现由意念到形象的转换。

两种手段为联想、想象。

（1）联想：由一事物而想起另一事物的心理过程，形象思维中的联想则是由一个形象而

想起另一个形象。

联想分为：相似联想、接近联想、对比联想。

（2）想象：头脑中再造或创新形象的过程。

想象分为：再造想象、创造想象。

再造想象：根据语言的表述（或图面、图解的描绘）在头脑中形成有关

事物形象的想象。

创造想象：不依赖现成的描述而独立地创造出新的形象。

12、表象：经过感知的客观事物在头脑中再现的形象。

13、表象可分为视觉表象、听觉表象、嗅觉表象、味觉表象、触觉表象等。

14、意象：渗入人的意念、情感的形象，是“意”与“象”的融合15、灵感思维具有三大特征：突发性、非自觉性和独创性。

16、灵感思维的过程包括：蓄势、专注、顿悟

第五章 广告文案标题和标语的写作

1、标题的作用：A吸引受众（用受众不知道的东西吸引）

B突出主题

C促使联想

2、标题和标语存在以下几方面的区别：

（1）信息内容上各有侧重：广告标题是一个文案的画龙点晴之策，侧重于如何诱导和吸

引受众阅读正文或者如何把广告的主要信息先传达给受众，强调信息的冲击力；

而广告标语则是对企业个性或产品特征进行人性化的概括，侧重于如何使用最精炼的语言沟通物性与人性，是强调信息的穿透力。

（2）形式要求上各有不同：标语比标题更讲究顺口、流畅、言简意赅、易读易记，更讲

究句子的锤炼、词语的推敲和音韵的和谐。

（3）表达效果上各有千秋：广告标语是企业长期使用的宣传口号，因而“富有持久的鼓

动性和号召力”，使用的时限较长，让消费者记住产品特性或

企业精神；

广告标题的效用比较短暂，它提醒受众对广告作品的注意，一般只用于一个广告作品中，用完就不再使用了。

4、广告标语的写作要求：

a 突出产品个性或企业精神，有强烈的品牌意识

b 富有亲和力或感召力

c 语言简洁流畅，容易背诵，容易流传

d 构思新颖独特，不能人云亦云

e 契合公众心态，发掘文化内涵

5、广告标语的写作过程：

第一步、确定标题内容（广告最重要的信息、与受众利益最相关的信息、最有趣味性的信息、竞争对手忽略了的重要信息）

第二步、寻找最能与消费者沟通的表达方式。

第三步、提炼最精粹、最到位的语言（反复修改）

6、广告的表达技巧：

返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法 广告创意的发挥主要体现人性化内涵的赋予上

7、广告语创作误区：自吹自擂 空洞无物 牵强附会 文字游戏 格调低下

8、标题的种类：

从形式上分：单一标题 复合标题（引题、正题、副题）

从内容上分：直接标题（将广告内容与主题直接告诉读者）

间接标题（不直接介绍产品，用曲折的办法引导读者看正文）

9、标题表达技巧：新闻报道法、利益承诺法、悬念吸引法、问题引发法、品牌断定法和效果感叹法

第六章 广告文案正文和随文的写作

1、广告语（slogan）：为了加深受众对企业，商品或服务的印象，在广告中反复使用的一种

简明扼要的口号性语言文字，它基于长远的一种销售利益，向消费者

传达一种长期不变的观念。广告标语的作用：保持记忆、品牌一致、提醒购买

2、正文的功能：说服消费者。

内容：足够的商品信息，必要的利益承诺。

作用：吸引注意、表明利益、提供证明、突出重点、鼓舞行动

3、广告正文的结构一般由三部分组成：开头、主体、收尾

4、常见的正文类型：说明型、继续型、描写型、论证型、感化型、对话型

5、随文的作用：一方面提醒消费者注意产品的商标

一方面又向消费者作出明确承诺，从而消除了消费者心中的顾虑。

7、随文的具体内容包括：品牌全称、企业的全称、地址、邮编、电话、传真等。

8、随文写作的关键是：确保每条信息的准确无误。

9、随文的写作方法有：排列法、附言法、表格法

第七章 系列广告文案写作

1、系列广告：内容上相互联系、风格上保持一致的一组广告文案。

2、系列广告文案的一些基本特征：内容密切相关

风格和谐一致

结构相近相似

3、系列广告文案常见的展开方式有：重心转移、角色更换式、类比展开式、整体分解式、化解难题式、悬念吸引式

4、系列广告创作要求：一致性和变化性

第八章 广告文案的语言艺术

1、如何才能做到广告语言的规范、正确？

A 用字正确，消灭错别字

B 遣词准确，避免用词不当（要准确理解词语的含义、杜绝生造词、不要随意减缩）C造词合理，防止出现病句（汉语中常见的病句有：词类误用、成分残缺、搭配不当、句子杂糅、语序紊乱和标点错误）

2、广告文案的叙事方式：

无所不知的“神灵”——全知视角

以诚相见，金石为开——广告主视角

诉说内心的感受与渴望——消费者视角

让商品站出来说话——产品视角

反顾自身，调侃自己——广告作品的元视角

漫不经心，一矢中的——旁观者视角

巧设利益“连环套”——利益关联者视角

3、广告文案的叙事人称：消费者视角和产品视角常采用第一人称，而全知视角大多采用第三人称，广告主视角一般采用第二人称

4、广告文案的修辞技巧：比喻、双关、对偶、排比、引用和仿拟、夸张、对比、反衬

第九章 不同媒体广告文案写作

1、报纸广告文案写作：标题要更有吸引力和冲击力（几种类型的标题更能引起读者的关注：与读者利益密切相关的标题、能挑起人自负心理的标题、能引起读者好奇心的标题、富有新闻性的标题）；正文要更有趣味性和可读性；随文要更有驱动力；正确处理篇幅和版面的关系

2、电视广告文案写作

（1）电视广告语言：画面语言 文学语言 音乐语言。

（2）画面语言的特点：直观性 联想性 生动性。

（3）文学语言：揭示含义。

（4）音乐语言：烘托情感气氛

（5）电视创作方式：声画分立。

（6）电视广告文案写作要求：产品内容视觉化、情节带有戏剧性、突出中心画面、突出

品牌形象、解说词为画面服务、注重开头。

电视广告文案写作环节：产品定位（或品牌形象定位）——电视广告创意——文字

表达——修改完善。

（7）电视广告的撰写受多因素的制约：对象的制约、市场的制约、费用的制约、时间的制约、社会的制约。

（8）电视广告语言包括：画外音、人物语言、字幕。

（9）电视广告词的运用：以人物语言或画外音引导观众注意画面，揭示产品的内在特性、以人物对话推动剧情发展、以字幕和画外音强调品牌名称和企

业名称、以广告语树立品牌形象，强化受众的记忆

3、广播广告文案写作：

（1）广播广告传播特点：声音传播信息，真实生动，更富想象力（长处）；

有声无形，无法存查（短处）。

（2）广播广告的声音包括：有声语言、音乐和音响。

（3）广播广告心理过程：听觉刺激——调动想象——发生兴趣——反复感染——增强好

感——激起购买欲望——购买行为。

（4）广播广告文案的写作要求：亲切自然、形象可感、避免误听、适当重复。

广播广告文案的常见文体：说明体、对话体、小品体、相声体、快板体

4、企业形象类广告文案写作：

品牌形象：形象化与人性化。

企业竞争：产品力、销售力、形象力。

服务形象：整体包装，忌服务项目零碎；

内容具体，忌服务宽泛。

5、公益广告制作途径：媒体、企业、政府宣传部门。

公益广告创作技巧：避免说教、诉求单

一、创意震撼力、深化主题。

1、瑞夫斯：19世纪50年提出USP理论（独特的销售主张）：

A每个广告提出一个明确利益说辞（物质利益和精神利益）

B该利益说辞是此广告提出来

C该利益对消费者有巨大的推动力。

心理USP：指通过广告，让消费者对产品产生不同的感受

2、定位论：里斯 70年代提出：

A广告目标：使品牌在消费者心中占据一个位置

B广告策划：在消费者心智中下功夫，创造出一个心理位置特别是“第一”

C广告表现：差异性不是具的功能，而是品牌类别之间的差异

D广告效果：在消费者需求与品牌之间建立一种关联性

3、品牌形象论（为广告创意理论的一个重要流派）大卫·奥格威60年代提出：

A广告目标：塑造品牌形象，广告就是要使产品具有并维持一个高知名度的品种形象（知名度，美誉度）

B单一广告：任何一个广告都是对品牌形象的长期投资，从长远看，广告必须要维持一

个好的品牌形象，而不惜牺牲一些追求短期效益的诉求重点。

C广告策略：产品差异性减少，同质性增加，消费者选择产品时理减少，因此描绘产

品形象比强调产品功能重要得多。

D消费者需求：消费者购物时所追求的实质利益+心理利益，对某些消费者而言，广告

成成尤其要注意使用品牌形象来满足心理需求。广告是对消费心智资

源的一种利用

意境：品牌包含的一种情境

4、品牌个性论：

A消费者沟通：在与消费者沟通中，个性是最高的层面，品牌个性化品牌形象更深入一

层，品牌只是造成认同，而个性可以造成崇拜。

B品牌人格化：为了实现更好的传播效果，应将品牌人格化，即考虑“如果一个人，它

应该是什么样的，找出其价值，外观，行为，声音等特征。

C核心图案：塑造品牌个性关键在于用什么样的图案或主题文案来表达品牌 的个性特

征。

D象征物：寻找能代表品牌个性的事物

5、共鸣论；情绪是可以相互感染的。

创意主张：消费者的生活经历，体验，感受，从产品入手，唤起消费者回忆，同时赋予

品牌特定的内函。

1.适用对象：大众化的产品，拟定广告主题之前，须深入理解和掌握消费者。

2.创意方法：常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

3.创意关键：要构造一种能与目标对象所珍藏的生活经历相匹配的氛围或环境，使之能

与目标对象真实的或相像的经历相联系。

4.侧重主题：爱情，友情，亲情

6、广告创意思维：

A直接思维法：直接用产品事实来传达商品信息（产品事实可以体现产品功能）

案例：派克笔：笔比剑更强在；也可以创造出产品事实（飞鸽自行车通

过赠送给小布什夫妇走向外国市场）

B联想思维法：借助有关联之物来表达商品信息

案例：DIPLONA脱脂奶粉广告：扣眼与纽扣的相会问题---牛郎织女故

事-----恋人分离；联想过程：脱脂奶粉--脂肪--肥胖--衣服变

瘦--纽扣扣不上

C逆向思维法：对产品信息作相反方向的思考

案例：斑点苹果，真正的高原苹果

D 头脑风暴法

李奥·贝纳：广告创意将原来许多旧元素作新的组合；

詹姆斯·韦伯·扬：创意的出现就象突然漂浮在脑际表面，接着就是相同的奇幻气氛，并且是一种无法摆脱的状态

A 品牌形象广告：品牌形象：形象化与人性化

B服务形象广告

C实力形象广告

D理念形象广告

E活动形象广告：

公共关系：在公众中树立企业形象

促销活动：促销商品兼形象推销

公益广告：一种观念广告，倡导先进道德批评落后思想（技巧：避免说教，诉求单一集中，创意震撼力，深化主题

商品广告：传播产品信息

广告的社会功能：宣传教育+艺术表现

第四篇：广告史重点（定稿）

口头广告：形式：街头叫卖特点最原始的广告形式例子王亥仆牛实物靠陈列商品样式来招徕顾客 标记广告：形式，商家在自己生产的商品表面上标上执照者的地址和姓名特点反映了我国古代商品生产者最早的品牌意识和商标意识。具有原始商标雏形的性质例子良季做宝鼎 音响广告：形式：利用工具所发出的音响来代替口头叫卖特点：不同工具发出的不同音响来表示不同行业举例卖油郎敲油梆子广告 唐代：灯笼 翁型；旗帜 酒旗；口头 叫卖，诗歌 杜牧杏花村；商品陈列展示。宋代；招牌；幌子；灯笼；音响；彩楼欢门；印刷；书籍明清；招牌表现形式；1以儒家以义取利的思想为主导2在招牌含义上有的选用吉 祥如意为主题3内容上还采用与商店商品有关的历史故事为主题4有的别出心裁，自有典故深蕴文化内涵，引人注目特点：无论从内容或形式上都日趋成熟，形式更加多样，内涵更加丰富，取义更加深远，制作装潢讲究 例子德聚全烤鸭店“以德聚全，以德取财”对联广告；表现形式，1当时的春联里赋以商业性内容2在 严谨的文字和工整的对仗基础上蕴含着经营行业的属性和商业文化内涵 特点1对联广告是具有中华民族风格的一种文字广告形式2各个行业都有自己的专用对联成为商业的一种宣传方式3明清的对联广告具有独特的艺术形式和很高的审美价值4对联广告有着广泛的群众基础，有着较大的时空范围流传性，有着极好的广告传播效果例子祝枝山游西湖进酒店饮酒“东不关西不管，我管酒管，兴也罢衰也罢，请罢喝罢

中国近代报刊广告的出现与发展特点？1近代广告发展的最显著的标志是报刊广告的出现，由外国商人引进21833年广州创办第一份中文报刊《东西洋考每月统计传》内容宣传基督教义为主，中文刊物最早刊登商情的刊物2首开中文刊登广告先河1853年在香港创办的《遐迩贯珍》31855年《布告篇》开我国中文报刊刊登商业广告之先河4随后在香港上海等地创办了一批以中国人为对象的报刊，紧密配合帝国主义的经济侵略，1/2以上篇幅刊登广告51872年在上海创办《申报》51873—1894由华人办的报纸陆续创刊，出现广告代理商6五四时期，报纸效果水平都提高，图文并茂7抗日战争至解放战争期间，报纸出现自我广告，水平有了更大提高五四运动前后

我国广告发展的特点？1报刊广告持续发展，《申报》的广告刊登率达42%2革命报刊注重广告宣传陈独秀李大钊创办的《每周评论》起到政治鼓动作用3广告媒介多样化，广播，路牌，橱窗，霓虹灯，月份牌年画，电影，车身，样品广告等出现4广告代理业的出现，规模较大的1926年的华商广告公司和1930年的联合广告公司，1927年

成立广告工会5广告学研究和教育的产生。我国最早的广告研究团体的1918年成立的北京大学新闻学研究会

30年代初到抗日战争全面爆发前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期中国广告得到迅猛发展，别称谓中国近代广告的黄金阶段1广告媒介得到继续丰富发展，英美烟草广告端午节在船上做广告宣传2书籍广告的宣传；一种以书籍为媒介的载体的广告，一种是以书籍为主要内容的广告。鲁迅起草《未名丛刊》的广告。3广告艺术水平提高：20年代后期到30年代，随着广告业进入到一个新的阶段，涌现出一批优秀的广告设计人才，形成了广告美术行业。《新闻报》全国运动会期间做空中广告（红气球）4广告公司运作趋于专业化5广告学研究专著的出现：中国人撰写的第一本广告学专著，蒋裕全《实用广告学》 举例说明新中国成立初期实用性广告的传播形式？1广告在新生政权方面发挥了有益的作用，侧重政治宣传和实事宣传EG上海商业广播电台同业公会连续发布通告《关于宣传、2慰问人民解放军的通告形式上保留了过去行之有效的广告宣传手段，还根据方便企业和消费者的愿者，发展了一些实用价格低，针对性强的广告形式EG1949年3月10日到12日《人民日报》刊登了新中国乙烯类广告“今日开幕 欢迎参会管 欢迎指教”吸引消费者3各种广告的发展eg商店橱窗广告，年华广告4趣味性丰富的出现减速。

“3个服务”广告的主要内容和表现？1为对外经济交往服务。表现：1957年，中国牌代表参加了在布拉格中煎熬开的国际广告工作会议1958年联合发出《关于承办外商广告问题放入联合通知》2伟方便人民上火服务，1957年商业部发出通知，要求做好广告宣传工作，并明确五个任务为国家政治任务服务1959年8月在上海召开“商业广告会议”制定了“四为”方针，提出了“必须把商品宣传和政治宣传结合起来，做到社会主义的思想性、政策-性、真实性、艺术性、和民族风格4橱窗广告大放异彩橱窗广告以琳琅满目的商品和新颖别致的陈设吸引了不少顾客简述文化大革命中广告的概况？1所有的商品广告基本停顿。文化大革命中广告市场的逐步消失和商业广告的停顿与社会环境的变化有关2户外广告备受摧残各种户外广告在破四旧中摧残，被“红海洋”政治宣传所代替3许多传统的老字号、牌匾被当做“封资修的黑货”砸烂更更换后的牌匾重复现象特别严重看，如东风工农胜利等名称被大量使用4以文革为内容的政治广告风行。文革时期的商标也带有时代特点；革命书籍样板戏等文化广告特别兴盛；大量以文革文革伟内容的政治广告出现 简述新时期电视媒介发展的情况？11979年3月9日，上海电视台在转播国际女子篮球赛实况十，播出了该台的幸福可乐广告2中国的电

视广告播放的目的和用途，主要是介绍新产品和说明特点，以及介绍新产品的使用方法3中央电视台广告营业额在我国电视媒介中一直排名第一4近年来，我国省级电视台星期上星热潮，部分省级电台通过卫星转播，覆盖面达到全国，也为广告经营创造了更加有利的条件减速 新时期报纸媒介发展的情况？随着市场经济德发展，伟适应全社会信息传播的需要，我国多层次，多样化的方向发展1报纸数量不断真假2新的报纸不断出现3报纸版面不断郑家，内容不断丰富4手机报蓬勃发展。新时期我国广告公司发展的主要标志？举例？广告公司数量和营业额增加.1979年以前全国经营广告业务的美术设计公司不到十家，主要经营户外广告为主，1979年以后，随着我国商品经济的发展，广告公司数量如雨后春笋般的增加2广告公司服务水平提高。服务领域扩大，服务功能不断完善广告公司的创作、设计、制作水平提高，发布了一批创意新颖、定位准确、感染力强、为群众所喜闻乐见的广告作品3一批有实力的公司脱颖而出..90年代以后，我国各专业广告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项目的独家经营的局面已经不复存在。从而加剧了广告市场的竞争，一批有实力的广告公司脱颖而出

简述20世纪80年代台湾地区广告融合期的概况？1国际性广告公司主要以三种方式进入台湾市场合资、独资、技术合作2全球代理政策，使得本土性广告公司遭受强大的冲击，很多台湾本土的广告公司被迫退出了历史舞台2国际化冲击所带来的正面影响；重视人才培养；广告新观念的导入；广告表现形态多样化；电脑科技的采用；严谨的成本观念和计费标准3负面影响：经营成本急剧上升；人员跳槽现象严重简述20世纪90年代台湾地区广告成熟期的概况190年代广告公司似乎从盲目崇外开始自我思考，重新自我定位，以寻找更新的发展方式和更宽广的市场2本时期选举广告星期390年代广告经营形态又发生改变：整合传播观念的兴起；以广告集团的力量争取客户；海峡两岸广告界相互交流升温香港地区广告宣传的五类特点？1创新，以一种新的姿态、构思来吸引顾客，是新推出的商品给人们留下深刻印象2塑造高贵的产品形象，以满足消费者的心理预期3减价为手段，以满足消费者求廉的心理4以不同的牌子的同类产品做比较，强调或夸张本产品的优点5反复出现，是消费者无法抗拒。

香港地区报纸、杂志‘广播媒介的广告经营有哪些值得借鉴的经验？举例?报纸：报业在广告业站第二位。用免费报纸做广告。收费报纸价格合理上涨。海外投放，学历外国的现金经验技术。杂志:广告灯箱比较明确，种类内容丰富，杂志出售地点到处可见。广播媒介：广

告收费根据时间而定；重大比赛，各种开幕典礼进行现场实况转播。简述外国广告发展演变的四个时期？1原始广告时期：从广告的产生到1450 年德国孤灯波发明金属活字印刷术前。以口头竞买为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变21450-1850为世界近代广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为一刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限31850-1920年，是近代广告向现代广告的过渡时期。由于新技术的广泛应用，广告形式以多种多样的趋势，世界广告中心由英国转向美国41920年以后，世界广告业进入划时代的发展阶段。1920年11月2日第一家正式注册运供应的美国西屋电器公司开办的KDKA广播电台，以报道美国总统选举开始正式的电台商业广告经营1922年美国有一家商业无限广播电台WEAF正式开始商业广告广播，从此广告由近代进入了现代发展时期。原始广告时期的广告表现形式？叫卖、陈列、音响、文图、诗歌、商店招牌可口可乐广告表现史中，总结世界级企业广告营销的经验？1重视广告，对广告的投入很大2一直坚持在广告中不对产品做任何跨张德说明，儿指标项是人愉快的场景3床在了一个和谐美好世界的工艺形象，升入消费者的音响，儿达到销售目的4广告必须是该机的，必须由社会看起来感到快乐爽快。

第五篇：广告策划重点

一、名词解释：15’

销售重点：产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。指商品本身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。

商品概念：是指为制造畅销品所想出来的能与消费者联系起来的好主意。

市场细分：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干个有意义的消费群体的过程。

6W：市场需要什么what，为何购买Why，购买者是谁who，如何购买way，何时购买when，何处购买where，需求：是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。马斯洛需求：生理安全与保障、旧属感、受尊重、自我实现。

二、简答：20’

1、从哪些方面可以了解消费者的媒体接触习惯132

对消费者媒体接触习惯的了解，主要从以下4个方面展开调查

信息来源研究；信息主要来源可以分为四种类型：公众来源；商业场所来源；人际来源；经验来源。

接触媒介的频度，可以利用这种媒体的价值。

接触媒介的时间和地点（在消费者生活中，接触某种媒体的时间和地点，可以以是媒体策略制定者明白何时发布广告信息，是否采用某种方式）

接触媒介的具体分类（媒体的种类可以具体到某一电视频道，某一专业杂志等等，这一部分资料和数据内容涉及到广告到广告策略中具体媒体载具的选择。）

2、请描述消费者的行为模式98

消费者行为是指个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。

按照这种基本的观点，我们可以把个体当作一个有目的，按部就班地做事的决策者，消费者的过程包括以下几个环节：

1、需求动机；

2、信息搜索；

3、选择评估；

4、购买；

5、购买后使用与评估

需求与动机：人们各种各样的行为都出自一定的动机，而动机则来自人们本身的各种需求，人们的需求或动机决定人们行动目标。

信息搜索：消费者的需求一旦被唤醒，便可能去寻找更多的信息，但也可能不会。选择评估：消费者不仅为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。

购买行为：分析购买者的行为，就要回答怎样买的问题，有些理论将购买行为分成四类：习惯性购买行为；寻求多样化的购买行为；化解不协调的购买行为；复杂的购买行为。

购买后的使用和评价：消费者在购买并使用了某种商品后，便会产生某种程度的满意者不满意，这将直接影响消费者做出是否继续购买或反复购买的决策，并影响到品牌与消费者之间的关系。

3、如何进行产品的主客观分析？

（1）、客观分析：购买活动越理智，广告对产品本身客观性质的描述就越重要，作为一个广告策划者，应该掌握产品的如下几点：

1、产品的用料

2、加工情况

3、使用方法

4、竞争

5、包装

6、外形设计

7、价格

8、销售地点

（2）、主观分析：对于某些同性质的比较强的品类产品来说，对它们进行产品主观分析，是捕捉其特征的一个着眼点。

1、品牌形象：代表着产品的综合形象。例如金利来品牌的领带、皮带就是一种新贵的象征，消费者往往购买品牌而不是产品本身。

2、固有情节 ：即产品本身“固有的情节”，挖掘出产品和品牌的固有情节的意义在于，虽然关于产品、品牌的说明，在很多情况下是在制造故事，但是这种创造出来的与产品本身特质紧密相连的形象和气氛，会给消费者强烈的印象和信服感。

3、获得资料：要对产品进行主观的分析，首先要掌握大量的相关信息，因此，判断描述产品和服务所需要的基本要素有哪些以及获得相关的资料就成了这项工作的基础环节。

4、产品差异性的重要价值在哪里？

产品的核心、有形以及附加值三个层面是广告策划人员进行产品的出发点。对产品三个层面的开发，即是对产品充分吸引消费者的优点和素质的挖掘。这也是消费者决定最终购买此产品而不是其他产品的重要原因之一。

广告策划人员参与的很大一部分工作就是依据该理论发掘产品的差异性和附加价值，由于工作侧重点的原因，广告策划人员通常会创造性的面对产品，力图创造出产品的新差异性和附加内容，不断突破对产品的本身的已有的认识，为此，广告策划人员必须对不同的情况帮助企业完成以下一项或迹象工作：

1、为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异性；

2、为产品开发制作附加产品的方案；

3、重新认识挖掘既有产品的差异性和附加价值；

4、创造品牌附加价值。

三、案例分析题（举出广告案例）：35’P148—1501、为达到广告目标应采取哪些措施？

1、提高品牌回忆率。主要包括口号与歌谣、重复品牌名称两种。

采用歌谣的方式。（1）东芝80年代在中国的广告歌谣：TOSHIBATOSHIBA,新时代的东芝。（2）利郎商务男装“简约而不简单”；

采用的是重复品牌名称的方式。（1）恒源祥5秒广告连播三遍的方式开创了广告表现的一个先河。<脑白金广告>（2）补钙，用好娃娃；补锌，用好娃娃；孩子不吃饭，还是好娃娃。

2、将重点特征与品牌名称联系起来。

1、ROI原则：R是指广告与商品的关联性；O是指广告本身的原创性；I是指广告的震撼力。（李宁的蝴蝶鞋广告）（青豆臣广告）

2、固有刺激法：指发现厂家生产此产品的原因以及消费者购买这种产品的“原因”。例如英国维珍航空的平面广告：画面是一盒鸡蛋，标签上写道“交给维珍航空”。消费者选择航空公司时考虑的因素是安全，这一因素也是航空公司本身具有的。鸡蛋是易碎品，广告暗示维珍航空连鸡蛋的托运也能安然无恙，自然值得信赖。

3、独特销售建议：对消费者提出一个建议，并且是该品牌独有的，是竞争对手不曾提出或不能提出的。例如，（LEE以“最贴身的牛仔”为主题，抓住了“贴身”这一诉求点，大获成功。）（飘柔的“洗发，护发二合为一”海飞丝的“去头屑”潘婷的“头发护养专家”沙宣的“专业美发用品”）

4、实施重心法：（大众“金龟车”抛弃了传统的豪车、漂亮，不忌讳小而丑，以单纯为主，经修饰、标题为“从小处想”让消费者认识到车的经济、省油、性能好。）

5、定位法。（大众汽车公司的甲壳虫汽车）

6、思维—感觉沟通法。（蓝天六必治牙膏—牙好胃口就好）

7、组合法。（香港的红花油）

3、培养品牌偏好

品牌形象法。品牌形象不是固有的，而是消费者对产品质量、价格、历史等的联想。每一条广告都应是对整个品牌的长期投资。

性诉求。作为提高信息传达效果的手段来说，性诉求十分具有效力，但过于强调性诉求，则有可能会使企业形象降低。（CK曾多次利用性诉求成功地塑造了品牌形象。）（“劲浪”牌口香糖电视广告“让你感觉就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪这些所有的元素组成了一则媚俗的广告）

幽默广告。（麦当劳小孩微笑）（吉列刮胡刀）

共鸣法。（香港“铁达时”手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”配以兵荒马乱年代的动人爱情，场面是消费者对该品牌引起共鸣。）

4、吓唬消费者，促使他们采取行动

恐惧式诉求。（保险广告往往以车祸事故为背景的诉求即是一个典型的例子。）焦虑式诉求。很多消费者都会通过购物或者消费来回避焦虑感，广告正是利用了这点。（宝洁公司的海飞丝洗发水的广告就是一个典型的例子，广告中告诉消费者“你绝不会有第二次机会给人留下第一印象”，受众便认识到了海飞丝可以使自己免除因头皮屑引起的尴尬。）

5、劝服消费者

试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高度关注的广告，其目的是通过商业性的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。

1、纯信息式广告。纯信息式广告表现产品或服务的真实情况，一般都是经过精心选择、为服务而提炼出来的。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，比如汽车销售商、房地产开发商等常在广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。

2、比较式广告。通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。（例如止痛剂、洗涤剂、家用去污剂等经常会用到比较式广告。）（立邦漆广告）

3、证言式广告。广告主比较常用的一种讯息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。证言式广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。最著名的做法是名人代言。广告主相信，名人证言可以提高广告的吸引力，使受众产生效仿自己仰慕的名人的欲望。采用名人也要时刻冒名人失宠的风险。还有一种方法是普通用户证言。运用这类广告的目的是因为目标市场可以将自己与普通用户代言人联系起来。（日本“雄狮”洗衣粉是该行业的后起之秀，为了在竞争中争取得一席之地，经销者将“雄狮”洗衣粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用，并聘请电视台记者一路采访，对洗涤效果进行录像，尔后在电视发播出标题是“一万个证人”，证人如此之多，其他人不能不为之动心。

4、演示式广告。眼见为实是演示式广告的座右铭，如果操作得当，这种广告的效果会非常好。剃须刀，健身器材使用的方便性、清洁剂的去污能力等都可以采用此类广告。

5、评论式广告。是一种比较特殊的广告，其外观和印刷物非常相似，他们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某企业、产品或服务所做的复杂的广告。

6、信息式广告。信息式广告可以理解为评论式广告的电视版本。（万通筋骨片广告）

7、推理式广告。广告主要对消费者进行劝服，向受众说明为什么某个品牌会令人满意，使用本广告主的产品会有什么好处。推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。（万通筋骨片广告）

8、硬销售式广告。这种广告的目的是制造出一种紧迫感，促使消费者在冲动之下采取行动。（万通筋骨片广告）

9、特点是高压和催逼。广告中比较具有代表性的语句有：“现在就行动”、限时发售、最后机会等。（上海电信，好记星广告）

6、引起直接反应

直接反应诉求敦促受众立即采取行动，这种广告结合了硬式销售和冲动式购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反映目标的基础。地方零售商和全国直销商最爱用这种讯息战略。

7、改变消费体验。（麦当劳）

8、赋予品牌社会意义。

1、生活片段式广告；

2、轻度幻想式广告；（微软公司）