广告策划与管理(重点中的重点)

第一篇：广告策划与管理(重点中的重点)

一、什么是广告？他由哪些基本要素组成？（掌握）

广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。此概念应把握的要点：

1、广告是一种传递信息的大众传播方式，具体对象不确定，不是面对面的直接传播。

2、广告的内容是有关商品或服务的信息。

3、广告的手段是通过大众媒体来进行传播。

4、广告的目的是促进商品或服务的销售。

5、广告是一种要付费的有偿宣传方式。

6、广告活动是广告主促销计划中的一个重要组成部分。

广告由三大要素构成：广告主体、广告媒体、广告信息

二、广告有哪些基本功能？对它可作如何分类？现代广告有哪些主要形式？（掌握）基本功能：①传播信息,沟通产需 ②扩大销售,加速流通

③指导消费,便利购买

④树立形象,塑造名牌

分类：

1、按广告诉求对象的不同划分：消费者广告、生产者广告、中间商广告、社会集团广告

2、按广告信息内容的不同划分：商品广告、劳务广告、金融广告、技术广告、租赁广告

3、按广告传播范围的不同划分：国际性广告、全国性广告、区域性广告、地区性广告

4、按广告制作要求的不同划分：促销式广告、指名式广告、心理式广告、提示式广告、比较式广告

5、按广告直接目的的不同划分：销售性广告、声誉性广告、观念性广告

主要形式有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告

一、什么是广告组织？它有哪些主要形式？

广告组织是广告经营活动的机构，主要包括工商企业的广告部门、专业广告组织、媒体广告组织、广告团体组织（广告协会、广告学会）等。

二、企业广告组织、专业广告组织、媒体广告组织的主要职能与任务是什么？我国广告团体主要形式有哪些？

1、企业广告组织的职能和任务：编制广告计划、实施广告计划、测评广告效果

2、专业广告组织的职能与任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理

三、广告调研的内容包括哪些方面？

（一）广告环境调研：

1、地理环境调研

2、人文环境调研：政治法律环境调研、经济环境调研、社会文化环境调研

（二）广告主体调研：

1、企业调研

2、产品调研：产品自身调研、产品包装调研、产品销售状况调研

产品销售过程中的市场表现及获奖情况调研

（三）目标市场调研

（四）市场竞争调研：

1、同类企业或产品的市场竞争状况

2、竞争对手媒体监测

（五）广告媒体调研：

1、报刊媒体调研：媒体性质、媒体发行量、读者层次

2、广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、视听率

3、其他广告媒体调研

（六）广告效果调研

（七）国际广告调查：政治法规状况的调研、经济状况的调研、文化背景的调研 如何提高受众对广告的知觉程度？（重点）

感觉是对刺激的个别属性的反映，而知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实现象的过程。提高受众对广告的知觉程度：

1、提高广告知觉的整体性——图和背景原则、组合原则、闭锁原则

2、重视广告知觉的选择性——刺激物的性质、受众的主观因素、知觉还有防御性

3、巧妙利用广告受众的知觉偏见——模特效应、晕轮效应、权威效应、先入为主的效应

4、为广告受众提供知觉产品质量的线索——内部线索、外部线索：｛商品价格、商店的形象、制造商的声誉｝

5、注意广告与风险知觉的关系——功能风险、资金风险、身体风险、）社会风险、心理风险

二、现代广告策划有哪些主要特征？广告策划应坚持哪些主要原则？（掌握）

特征：明确的目的性、严谨的科学性、完整的系统性

原则：系统原则、动态原则、创新原则、效益原则、真实原则

一、什么是广告计划？广告计划有哪些基本特征？（掌握）广告计划可作如何分类？

广告计划是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体的行动方案。

广告计划的特征：

1、广告计划是一项行动文件。它将广告的多方面的工作（采取的步骤、时间安排等）用文字或图表的形式表达出来。

2、广告计划是对某一项广告目标及如何完这一目标的一种解释。（完成何种任务、达到何种目标、实现目标的步骤）。

3、广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺。周密的广告预算是广告计划的重要组成部分；广告计划是开展广告活动的财务保证；广告计划是企业进行财务管理的一种有效手段。

4、广告计划是企业进行市场营销活动的一种规划。广告计划分析了企业或品牌的发展历史、目前所面临的问题及市场机会等，在此基础上提出解决这些问题或把握机会所需的具体策略，它是营销规划的重要组成部分。

5、广告计划具有一定的强制性和约束性。

广告计划的类型：

1、按广告时间分：短期广告计划、中期广告计划、长期广告计划

2、按广告性质分：战略广告计划、战术广告计划、3、按广告媒体分：组合媒体广告计划、单一媒体广告计划

二、广告计划由哪些因素组成？各因素包括哪些主要内容？（掌握）①执行摘要

②广告市场分析

③广告促销的目标

④广告预算

⑤广告建议事项

⑥对广告媒体的推荐

⑦对促销活动的推荐

⑧广告策划的评估

执行摘要：内容：简明罗列广告计划的要点：广告策划活动的费用预算、广告创意概况、媒体受众、所使用的媒体种类。

要求：简洁，引入下文。

广告市场分析：分析内容：①企业或产品品牌分析

②产品分析

③目标市场分析

④竞争状况分析

⑤市场发展机会分析

广告战略分析：分析内容：①广告目标

②广告重点 ③广告对象 ④广告地区 广告策略分析: 广告策略是广告活动中所运用的具体措施有手段。

分析内容：①媒体策略

②创意策略 ③实施策略

广告实施过程中的具体策略包括：

（1）差别广告策略：产品差别、劳务差别、企业差别

（2）系列广告策略：形式系列策略、主题系列策略、功能系列策略、产品系列策略（3）广告时间策略：广告时间策略、广告频率策略、广告预算：分析内容：将本次广告活动所需的广告费用总额明确列出，并对其分配情况加以说明 广告效果：分析内容：传播效果预测、销售效果预测

广告建议事项：目标市场、广告创意策略、设计制作、设计制作计划、对广告媒体的推荐：媒体所要解决的问题、媒体目的、媒体策略、媒体计划 对促销活动的推荐：促销活动的目的、促销活动策略、促销活动计划、广告策划的评估：说明评估的所用的方法、由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。

五、确定广告预算的主要方法有哪些？（掌握）

广告预算编制方法：销售额百分比法、销售单位法、目标任务法、竞争对比法、量力而行法、通讯订货法、经验法

二、什么是广告主题？广告主题由哪三个要素构成？（掌握）广告主题——指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。广告主题的三要素：广告目标、信息个性、消费心理

三、如何通过建立产品价值网、产品价值链和挖掘产品潜在价值、创造产品新价值等方面来策划广告主题？（重点）

建立产品价值网：

1、从产品实体因素出发。——实体价值可以充任广告主题的立意点。

（1）产品实体因素包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。如“海飞丝”洗发水含有去屑因子。（2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等：如“海信”空调的质量管理。（3）产品的外观、品牌、包装等。如锐晶DVD的外观像模特的身材那样漂亮。

2、从商品的使用情况出发：指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中大量出现，也是最不容易把握和表现的。（1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”、“白加黑”。（2）产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益。如“薇姿”化妆品的去斑效果。3）消费者对产品使用的反应。如“大宝”“我喜欢”。

3、从商品价格、档次出发

4、从产品与其他产品的关系出发（1）从产品与其他相关产品的关系出发。（2）从产品与竞争产品的关系出发。其影响表现为促进、屏蔽、同化。

5、从消费者对产品的关心点和期望出发建立产品价值链：

1、建立产品的社会价值链

2、建立产品的主观价值链（1）产品给人的感受（2）产品的性格（3）产品的象征挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：

1、唤醒消费需求

2、创造消费需求

3、突破消费观念障碍

4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值

三、什么是广告创意策略？在运用广告创意策略应注意什么问题？（掌握）

广告创意策略——是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创作性的组合，以塑造一个意象的过程及广告主题意念的意象化。

运用广告创意策略时应注意的问题：

①不同的广告目的，应采取不同的广告创意策略

②产品不同的生命周期，应突出不同的诉求重点 ③不同的宣传对象，应采取不同的表现方式 ④不同的广告主题，应采取不同的表现形式和手段，使表现形式与商品品质相一致 ⑤不同的商品类别，广告创意的侧重点应该不同

⑥运用心理策略突出产品领先地位 ⑦注重感情因素，加强心理攻势

⑧不同的媒体，应发挥不同的特点

四、广告创意策略主要有哪些类型？各种类型的核心是什么？（重点）

①独特销售说辞策略 ②品牌形象策略 ③定位策略 ④对比策略 ⑤幽默化策略

⑥戏剧化策略 ⑦共鸣策略

1、独特销售说辞策略：（简称USP）——指广告创意以一个独特的、富有竞争力的销售主题为主的策略。

该策略在创意产品处于生命周期前期的广告时尤为重要。如某巧克力广告“只溶在口，不溶在手”。该广告创意体现了该产品独特的优点——不溶在手。

运用这种策略要求每一个产品都应该只发展一个代表产品个性的销售说辞，并通过大量的重复刊播，将该广告信息传递给媒体受众，以树立该品牌的形象。

这种策略非常适用于科技产品和药品。

2、品牌形象策略——通过塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使媒体受众联想起产品的独特之处，并由此产生愉快感。

3、定位策略——其要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。如美国七喜饮料——“非可乐”；“当然它很贵，不过那是你的问题”——高档形象。

运用定位策略时要注意几个误区：定位过低；定位过高；定位混乱。

4、对比策略：广告产品使用前后的比较、与竞争品牌的比较

5、幽默化策略——指通过运用富有情趣的幽默语言、图象，来感染受众，使他们产生一种对该产品销售有利的情绪。该策略可以使媒体受众消除警戒心，增加亲切感，从而达到有效的心理渗透。

6、戏剧化策略——将广告编成故事或连续剧，通过戏剧的形式向媒体受众传输产品信息。

7、共鸣策略——将媒体受众日常记忆中的生活体验，在其所记忆的场面重现时，提起产品，促使记忆该产品的一种广告创意策略。如某电视广告，在一个明朗的早晨，将牛奶类的食品倒入咖啡里的情景（早餐应该是牛奶+咖啡）。

广告经营者运用这种策略时，一定要了解目标市场上媒受众的特点，特别是他们的生活方式、兴趣偏好以及掌握的信息状况、社会经历等，这样，广告中的内容才能引起受众的共鸣。

广告标题的写作要点：①标题准确，题文相符 ②体现主题思想、③开门见山，画龙点睛

④语言生动，用词贴切 ⑤简短扼要 ⑥具有推销力

⑦题图配合得当 ⑧能提供最新信息 ⑨字体区别于副题和正文

四、广告心理效果评估的内容有哪些？评估心理效果的方法有哪些？（掌握）

广告心理效果测定的内容：广告心理效果——又称广告沟通效果，如知晓度、认知度、偏好等变化方面的效果。

广告心理效果测定的方法：

1、心理效果的事前测定——专家意见综合法、直接测定法、组群测试法、仪器测试法

2、心理效果的事中测定——市场试验法、函询法

3、广告心理效果的事后测定——要点打分法、雪林测定法

五、什么是广告管理？（了解）和广告宏观管理（掌握）广告宏观管理有哪些特点？

广告管理是指国家、社会、广告业内部对广告活动的指导、监督和控制，是为了限制广告活动的不良倾向，指导广告业务的健康发展，是广告活动适应社会市场经济发展和社会文明建设的需要。

广告宏观管理是指国家授权的工商行政管理机关依照广告管理法规对广告主、广告经营者和广告发布者及其广告宣传活动、广告经营活动进行的监督检查控制的指导。

广告宏观管理的特点：①广告宏观管理的对象具有特定性

②广告宏观管理的范围具有广泛性

③广告宏观管理的手段具有多样性

第二篇：广告策划与创意 重点

广告策划与创意

1、策划与计划的联系与区别

策划：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂的思维过程。

2、广告策划的五大要素

3、伯恩巴克“金龟车”lemon这个创意的思考

4、“鬼斧”思想（roe指南）

5、swot 分析法

6、广告策划的程序

7、广告策划书由哪些部分构成（选择广告对象分析）

8、“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声”，为什么？

9、产品在定位过程中要避免走入哪几种误区？

10、企业及产品在市场竞争中所扮演的角色的常用策略

11、竞争对手的广告从哪些方面进行分析

12、理性诉求广告常常传达哪几方面的信息？

13、广告表现

14、广告诉求

15、广告表现与广告制作之间的联系与区别

16、广告表现的要素

17、广告中的点与几何中的点得联系与区别

18、在广告表现信息结构中，什么情况下提出结论会让人产生消极反应？

19、广告创意的步骤

20、广告创意需要搜集哪几方面的资料

21、创造技法与长早思维的关系

22、创意过程中竖向思维与横向思维的区别

23、头脑风暴法的局限性，在此基础上提出头脑风暴法的哪几种变形

24、联想法表现为哪几种，有哪几种情形？

25、创造智力结构应包括哪些能力？

26、平面广告的构成要素

27、广告构图的创意要求

28、广播广告文稿的结构技巧

29、电视广告创意的一般方法

30、电视广告创意的阶段

31、网络广告的创意特点

32、网络广告创意的形式

第三篇：广告策划重点

一、名词解释：15’

销售重点：产品服务的特征、性格、品质之中可为使用者提供方便和满足感的东西。指商品本身所具有的、能打动消费者的设计、特长、机能、材料等富有魅力的东西。

商品概念：是指为制造畅销品所想出来的能与消费者联系起来的好主意。

市场细分：根据消费者需求的不同特征，把市场划分为若干个有意义的消费群体的过程。

6W：市场需要什么what，为何购买Why，购买者是谁who，如何购买way，何时购买when，何处购买where，需求：是在一定的时期，在一既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。马斯洛需求：生理安全与保障、旧属感、受尊重、自我实现。

二、简答：20’

1、从哪些方面可以了解消费者的媒体接触习惯132

对消费者媒体接触习惯的了解，主要从以下4个方面展开调查

信息来源研究；信息主要来源可以分为四种类型：公众来源；商业场所来源；人际来源；经验来源。

接触媒介的频度，可以利用这种媒体的价值。

接触媒介的时间和地点（在消费者生活中，接触某种媒体的时间和地点，可以以是媒体策略制定者明白何时发布广告信息，是否采用某种方式）

接触媒介的具体分类（媒体的种类可以具体到某一电视频道，某一专业杂志等等，这一部分资料和数据内容涉及到广告到广告策略中具体媒体载具的选择。）

2、请描述消费者的行为模式98

消费者行为是指个人从那些能满足自己预期需求的产品和服务中得到一系列好处的过程。

按照这种基本的观点，我们可以把个体当作一个有目的，按部就班地做事的决策者，消费者的过程包括以下几个环节：

1、需求动机；

2、信息搜索；

3、选择评估；

4、购买；

5、购买后使用与评估

需求与动机：人们各种各样的行为都出自一定的动机，而动机则来自人们本身的各种需求，人们的需求或动机决定人们行动目标。

信息搜索：消费者的需求一旦被唤醒，便可能去寻找更多的信息，但也可能不会。选择评估：消费者不仅为收集信息而收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。

购买行为：分析购买者的行为，就要回答怎样买的问题，有些理论将购买行为分成四类：习惯性购买行为；寻求多样化的购买行为；化解不协调的购买行为；复杂的购买行为。

购买后的使用和评价：消费者在购买并使用了某种商品后，便会产生某种程度的满意者不满意，这将直接影响消费者做出是否继续购买或反复购买的决策，并影响到品牌与消费者之间的关系。

3、如何进行产品的主客观分析？

（1）、客观分析：购买活动越理智，广告对产品本身客观性质的描述就越重要，作为一个广告策划者，应该掌握产品的如下几点：

1、产品的用料

2、加工情况

3、使用方法

4、竞争

5、包装

6、外形设计

7、价格

8、销售地点

（2）、主观分析：对于某些同性质的比较强的品类产品来说，对它们进行产品主观分析，是捕捉其特征的一个着眼点。

1、品牌形象：代表着产品的综合形象。例如金利来品牌的领带、皮带就是一种新贵的象征，消费者往往购买品牌而不是产品本身。

2、固有情节 ：即产品本身“固有的情节”，挖掘出产品和品牌的固有情节的意义在于，虽然关于产品、品牌的说明，在很多情况下是在制造故事，但是这种创造出来的与产品本身特质紧密相连的形象和气氛，会给消费者强烈的印象和信服感。

3、获得资料：要对产品进行主观的分析，首先要掌握大量的相关信息，因此，判断描述产品和服务所需要的基本要素有哪些以及获得相关的资料就成了这项工作的基础环节。

4、产品差异性的重要价值在哪里？

产品的核心、有形以及附加值三个层面是广告策划人员进行产品的出发点。对产品三个层面的开发，即是对产品充分吸引消费者的优点和素质的挖掘。这也是消费者决定最终购买此产品而不是其他产品的重要原因之一。

广告策划人员参与的很大一部分工作就是依据该理论发掘产品的差异性和附加价值，由于工作侧重点的原因，广告策划人员通常会创造性的面对产品，力图创造出产品的新差异性和附加内容，不断突破对产品的本身的已有的认识，为此，广告策划人员必须对不同的情况帮助企业完成以下一项或迹象工作：

1、为企业开发其现有产品的功能、特点中尚未被发现的差异性；

2、为产品开发制作附加产品的方案；

3、重新认识挖掘既有产品的差异性和附加价值；

4、创造品牌附加价值。

三、案例分析题（举出广告案例）：35’P148—1501、为达到广告目标应采取哪些措施？

1、提高品牌回忆率。主要包括口号与歌谣、重复品牌名称两种。

采用歌谣的方式。（1）东芝80年代在中国的广告歌谣：TOSHIBATOSHIBA,新时代的东芝。（2）利郎商务男装“简约而不简单”；

采用的是重复品牌名称的方式。（1）恒源祥5秒广告连播三遍的方式开创了广告表现的一个先河。<脑白金广告>（2）补钙，用好娃娃；补锌，用好娃娃；孩子不吃饭，还是好娃娃。

2、将重点特征与品牌名称联系起来。

1、ROI原则：R是指广告与商品的关联性；O是指广告本身的原创性；I是指广告的震撼力。（李宁的蝴蝶鞋广告）（青豆臣广告）

2、固有刺激法：指发现厂家生产此产品的原因以及消费者购买这种产品的“原因”。例如英国维珍航空的平面广告：画面是一盒鸡蛋，标签上写道“交给维珍航空”。消费者选择航空公司时考虑的因素是安全，这一因素也是航空公司本身具有的。鸡蛋是易碎品，广告暗示维珍航空连鸡蛋的托运也能安然无恙，自然值得信赖。

3、独特销售建议：对消费者提出一个建议，并且是该品牌独有的，是竞争对手不曾提出或不能提出的。例如，（LEE以“最贴身的牛仔”为主题，抓住了“贴身”这一诉求点，大获成功。）（飘柔的“洗发，护发二合为一”海飞丝的“去头屑”潘婷的“头发护养专家”沙宣的“专业美发用品”）

4、实施重心法：（大众“金龟车”抛弃了传统的豪车、漂亮，不忌讳小而丑，以单纯为主，经修饰、标题为“从小处想”让消费者认识到车的经济、省油、性能好。）

5、定位法。（大众汽车公司的甲壳虫汽车）

6、思维—感觉沟通法。（蓝天六必治牙膏—牙好胃口就好）

7、组合法。（香港的红花油）

3、培养品牌偏好

品牌形象法。品牌形象不是固有的，而是消费者对产品质量、价格、历史等的联想。每一条广告都应是对整个品牌的长期投资。

性诉求。作为提高信息传达效果的手段来说，性诉求十分具有效力，但过于强调性诉求，则有可能会使企业形象降低。（CK曾多次利用性诉求成功地塑造了品牌形象。）（“劲浪”牌口香糖电视广告“让你感觉就像一浪接一浪”其中包含美女、俊男、床、浪这些所有的元素组成了一则媚俗的广告）

幽默广告。（麦当劳小孩微笑）（吉列刮胡刀）

共鸣法。（香港“铁达时”手表的广告就是一则典型的引起人们共鸣的广告“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”配以兵荒马乱年代的动人爱情，场面是消费者对该品牌引起共鸣。）

4、吓唬消费者，促使他们采取行动

恐惧式诉求。（保险广告往往以车祸事故为背景的诉求即是一个典型的例子。）焦虑式诉求。很多消费者都会通过购物或者消费来回避焦虑感，广告正是利用了这点。（宝洁公司的海飞丝洗发水的广告就是一个典型的例子，广告中告诉消费者“你绝不会有第二次机会给人留下第一印象”，受众便认识到了海飞丝可以使自己免除因头皮屑引起的尴尬。）

5、劝服消费者

试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高度关注的广告，其目的是通过商业性的讲解，使消费者相信某个品牌的优越性。

1、纯信息式广告。纯信息式广告表现产品或服务的真实情况，一般都是经过精心选择、为服务而提炼出来的。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，比如汽车销售商、房地产开发商等常在广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。

2、比较式广告。通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。（例如止痛剂、洗涤剂、家用去污剂等经常会用到比较式广告。）（立邦漆广告）

3、证言式广告。广告主比较常用的一种讯息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。证言式广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。最著名的做法是名人代言。广告主相信，名人证言可以提高广告的吸引力，使受众产生效仿自己仰慕的名人的欲望。采用名人也要时刻冒名人失宠的风险。还有一种方法是普通用户证言。运用这类广告的目的是因为目标市场可以将自己与普通用户代言人联系起来。（日本“雄狮”洗衣粉是该行业的后起之秀，为了在竞争中争取得一席之地，经销者将“雄狮”洗衣粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用，并聘请电视台记者一路采访，对洗涤效果进行录像，尔后在电视发播出标题是“一万个证人”，证人如此之多，其他人不能不为之动心。

4、演示式广告。眼见为实是演示式广告的座右铭，如果操作得当，这种广告的效果会非常好。剃须刀，健身器材使用的方便性、清洁剂的去污能力等都可以采用此类广告。

5、评论式广告。是一种比较特殊的广告，其外观和印刷物非常相似，他们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某企业、产品或服务所做的复杂的广告。

6、信息式广告。信息式广告可以理解为评论式广告的电视版本。（万通筋骨片广告）

7、推理式广告。广告主要对消费者进行劝服，向受众说明为什么某个品牌会令人满意，使用本广告主的产品会有什么好处。推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。（万通筋骨片广告）

8、硬销售式广告。这种广告的目的是制造出一种紧迫感，促使消费者在冲动之下采取行动。（万通筋骨片广告）

9、特点是高压和催逼。广告中比较具有代表性的语句有：“现在就行动”、限时发售、最后机会等。（上海电信，好记星广告）

6、引起直接反应

直接反应诉求敦促受众立即采取行动，这种广告结合了硬式销售和冲动式购买的特点，价格诉求和在家购物的方便性共同组成了直接反映目标的基础。地方零售商和全国直销商最爱用这种讯息战略。

7、改变消费体验。（麦当劳）

8、赋予品牌社会意义。

1、生活片段式广告；

2、轻度幻想式广告；（微软公司）

第四篇：广告策划与管理

广告策划与管理 第一章

导论

第一节

广告的内涵及构成

一、广义广告：商业广告（经济广告）（企业广告、可口可乐广告等）；

非商业广告（非赢利性的广告）（公益广告、政治宣传、政府公告、征婚广告等）

狭义广告：特指商业广告（经济广告）

二、涵义：广告是广告主付一定费用,通过一定的媒介,向一定的人群,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动

三、广告的构成：广告主体（广告主、广告经意者）；广告媒体；广告信息；广告对象 第二节

广告的功能及类型

一、广告的功能：传递信息，沟通产需；

扩大销售，加速流通；

指导消费，便利购买；

树立形象，塑造品牌

二、广告的类型：诉求对象划分、信息内容划分、传播范围划分、制作要求划分

按目标受众划分：消费品广告、工业品广告（同业、专业、农业广告）

按地理区域划分：地方性、区域性、全国性、国际性广告

按目的划分：产品、非产品、商业、非商业、行动、知晓广告

按目媒介划分：印刷、户外、互动、电子、自邮广告 第三节

广告的产生及发展

一、原始广告时期：以叫卖为主的口头广告；以展示为主的实物广告；音响广告；招牌广告

二、印刷广告时期

三、多媒体广告时期：广播广告；电视广告；网络广告 第四节

当前我国广告发展的特点与问题

一、特点：

1、广告媒体多样化:江南春的分众传媒、枯木逢春的广播广告、交通广播、个人移动终端、手机、三网融合、社交网络：Face book，Twitter，开心网、人人网（原校内网）、微博

2、广告制作高科技化

3、广告版面彩扩化

4、广告人物明星化（山寨明星）

5、广告传播高频化

6、广告手段新奇化

二、当前我国广告发展存在的问题：

1、一般化：李成儒代言天地缘酒广告

2、雷同化：国产洗发水

3、粗糙化：牛群五洲丰化肥； 牛群蓝天挖掘机学校广告

4、陈旧化：葵花牌胃康灵广告

5、夸大化：SKⅡ：“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47％，最多可以使皮肤看起来年轻12年”

6、“洋”化：双星、达堡斯达、特仑苏

7、庸俗化：“就等你来包”、“玩美女人”、“谁敢跟我比靠山”等

8、繁琐化

四、当前国际广告发展新趋势

广告竞争全球化

广告传播网络化 广告制作高科技化

广告宣传柔性化

第二章

广告组织

第一节 企业广告组织

一、企业广告组织的职能和任务

（一）编制广告计划：目标

策略

预算

制作

管理

（二）实施广告计划：创作广告

发布广告

广告管理

（三）测评广告效果

二、专业广告组织的职能和任务：承接广告、广告调研与计划、广告制作、选择广告媒体、广告管理

第三章

广告调研

第一节 广告调研的基本内容

为企业经营决策提供科学的依据。

二、广告调研：广告调研是企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查分析方法，对广告活动的有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期望获取真实可靠具有权威性、客观的第一手材料。为广告策划确立正确广告目标，制定科学广告策略，为企业广告活动达到预期效果。

三、广告调研的特点：目的性、科学性、系统性、经济性

四、广告调研的类型：

1、按照调研的地域划分；

2、按照调研的时间（前中后期）；

3、信息来源划分（直、间接）；

4、工作方式划分：问卷、访谈、电话；

5、调研对象的数量不同划分（个人、小组、集体）

五、广告调研的内容（七个方面）

广告环境、广告主体、目标市场、市场竞争、广告媒体、广告效果、国际广告调研

1、广告环境调研：1）地理环境调研：地理位置、交通状况、生态特征、气候特点等

2）人文环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化

3）社会文化环境调研：人口、民俗、文化特点、生活方式、流行时尚等

2、广告主体调研

1）企业调研：要侧重企业的历史发展、综合实力、同行业地位及企业形象等方面 2）产品调研：自身、包装、销售状况、市场表现及获奖情况

3、目标市场调研：广告的目标市场客观上受到企业目标市场的约束，广告目标市场调研包含在市场细分的过程中，因此可以说，目标市场调研就是对细分市场的调研。

1）地理参数：国家、地区、气候、人口密度

2）人口参数：年龄构成、性别构成、收入构成、职业与教育、家庭生命周期

3）心理参数：社会阶层、生活方式、个性特点

4）行为参数：习惯型、经济型、情感型、理智型、冲动型

4、市场竞争调研：1）同类企业或产品的市场竞争状况：首先要查明竞争对手的数目，然后分别调查其市场状况

2）竞争对手的美图监测：通过大众媒体和其他广告媒体的监测，了解竞争对手的广告投入、广告代理商、广告媒体、广告表现形式等

5、广告媒体调研：指对各种广告传播媒体的特征、效能、经营状况、覆盖面、收费标准等进行的调研

1）报刊媒体调研：媒体性质、发行量、读者层次

2）广播电视广告媒体调研：传播范围、节目编排和构成、试听率

3）其他媒体网络：网络、户外、交通等

6、广告效果调研：1）事前调查（广告试查）：广告实施前对广告的目标对象进行小范围的抽样调查

2）事后调查：在广告后的一段时间里，对目标对象进行大规模和广泛的范围调查（高露洁、佳洁士）第二节

广告调研的程序

一、广告调研的准备阶段

1、明确调研目标

2、拟定调研方案和工作计划：调查目的的确定；调研对象划分；地点的选择；调研人员构成及培训；确定综合调研方法和调研方案；调查表设计；调查对象的抽样计划；经费及预算

二、制定调查方案（实施阶段）

1、调查指标设计：1）调查的指导思想。

2）调查的对象和范围。

3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合。

2、广告调查对象：主要解决向谁调查的问题，多数情况下是面向目标群体。

3、调查活动规划：指对具体调查工作进行策划，把调查活动的具体步骤、各个环节都详细计划出来，形成谋划方案，以指导和

控制实际的调查活动。

一般包括以下内容：确定调查方法和措施；设计步骤并作出时间规划；相关人员配置和人员培训措施；经费预算及物品分配；

替补方案和各种补救措施。广告调研分析总结阶段：

一、市场调查：就是运用科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现在和趋势，三、搜集资料和实施调查方案：这个阶段是一个花费昂贵并且是最容易出错的阶段。该阶段主要工作是问卷资料的发放和搜集，最普通的方法是由被调查者自行答卷和调查人员访谈两种。

四、广告调查资料的整理：包括以下程序：

1、编辑：从广告调查资料中选取一切有关的、重要的参考资料，剔除无关紧要的、没有参考价值的资料

2、汇总和分类：把编辑选取出来的大量资料从形态上进行编组或按大类分堆集中，使之成为某种可供备用的形式

3、制表：把有关实地调查的资料用适当的表格形式展示出来，以便说明问题或从中发现某种典型的“模式”

五、广告调查质量的分析：利用经过调查得来的全部情况和数据，去验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，即将全部的资料适

当的组合为足以揭示其所包含着的某种意义的模式，以明确具体的说明调查结果。

六、撰写调查报告

第三节

广告调研的方法与技术 广告调查的原则及方法

一、原则：

1、全面性原则：根据“大数定律”可对总体进行抽样调查，从而做到大量观察

2、代表性原则：前期调查从总体中抽取样本的方法进行，时每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”“随机抽取”机会

3、客观性原则：广告前期调查必须要有一个统一的标准尺度，要有自身相对独立性，以保证调查客观

4、定量化原则：包含两层意思：第一，运用统计学原理对调查资料进行统计分析；

第二，运用数学关系来显示和表达调查结论

二、方法：

1、抽样设计：抽样调查时在被研究对象总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得结果来推断总体情况的一种调查方法。

1）随机抽样（简单随机、等距随机、分层随机、分群、系统、多级随机）

2）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）

3）调查指标内容，调查指标的设计应与调查 目的相吻合

2、广告调研的方法

1）询问法：面谈、邮寄调查、电话调查、网上调查、留置（面谈人员把表留置被调查人家，一段时间后取走）

2）观察法:直接观察、痕迹观察（回执优惠）、行为记录

3）实验法：（前后连续对比、控制组与实验组对比实验、控制组与实验组前后对比实验）

3、调查活动规划

三、广告调研的技术

1、广告调查表的设计：1）构成：A、被调查者项目；B、调查项目；C、填表说明；D、编号

2）广告调查项目的设计技术：A、开放式问题；B、封闭式问题；C、度量性问题

2、）非随机抽样（任意、判断、配额抽样）

文字要准确，避免肯定性语句，避免不一会的问题，避免困窘问题，避免假设性语句，避免引导性语句。

第四章

广告心理

第一节

广告与消费者行为的关系

一、广告心理学发展简史：1895年美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔展开的调查是最早关于广告心理学的研究；更有影响的是美国心理学家斯科特1903年的《广告理论》标志着广告心理学的诞生，1908年又出版了《广告心理学》

二、广告对消费行为的作用：

1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而激发起购买动机

2、提供有关商品信息，进一步指向具体的商品和劳务

3、确认广告的商标，以便选择特定的广告商品

AIDMA理论：引起注意（Attention）—产生兴趣（Interest）—激发欲望（Desire）—强化记忆（Memory）—促使行动（Action）AISAS理论：引起注意—产生兴趣—网上搜索（Search）—促使行动—与人分享（Share）

AIACA理论：引起注意—产生兴趣—手机接入（Access）—积极沟通（Communication）—促使行动 第二节

广告与感觉、知觉

一、广告与感觉：感觉：感觉器官对商品个别属性的反映。据统计，人类对感觉的需求，以视听觉最高占80％，触觉15％，味觉5％。研究表明，消费流行风潮顺序为：视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉。

二、广告与知觉：知觉：选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程

1、知觉的特点：1）知觉的选择性：知觉的超负荷、选择的感受性、知觉防御

2）知觉的整体性：信息的各个部分有机结合在一起的特性

3）知觉的解释性：看红苹果，推测其好吃

2、影响知觉的因素：刺激大小、刺激的强度、色彩、位置、背景的干扰、过去经验的影响 第三节

广告与注意

一、对消费者的广告刺激：心理学表明，人们在面临外部和内部刺激的时候，所感受到的仅仅是其中的少部分

二、注意的过滤器说：

过滤器理论：有机体会对外界刺激进行筛选，即把无关紧要的信息过滤掉，以免大脑负担过重

三、引起注意是广告成功的手段，而不是目的

刺激因素与注意的关系：

1、大小与强度；

2、新奇；

3、刺激物的动与变化；

4、颜色；

5、版面位置；

6、形状 注意——兴趣——欲望——行动 第四节

广告与记忆联想

一、广告与记忆

1、记忆系统：联想、联想律、接近律、对比律、类似律、因果律

2、短时记忆量的研究：7±2，广告标题在6个字以下记忆率为34％，六个字以上就13％

3、广告策略与记忆

1）利用直观的、形象的信息传递，增强消费者对事物整体印象的记忆

2）利用简短易懂的词语高度概括广告内容

3）利用信息的适度重复与变化重复，加强与巩固神经联系的痕迹

二、广告与联想

1、联想与联想律：感觉记忆、短时记忆、长时记忆

2、联想在广告中的作用：使广告的时间和空间在心里上得以扩大与延伸

3、联想律在广告设计中的应用 第五节

广告策划与预算

一、态度：个体对某种对象的稳定的心理倾向

1、态度的特性与功能：

特性：1）态度必有对象； 2）态度的习得性； 3）态度具有稳定性； 4）态度的内在性或间接性； 5）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成； 6）态度有方向、强度和信任感

功能：1）调节功能； 2）自我防卫功能； 3）价值表现功能； 4）知识功能

2、态度改变的两种形式：态度有方向和强度——性质上的改变、程度上的改变

第五章

广告策划与预算

第一节

现代广告的含义及特点

一、什么是广告策划： 广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动

二、广告策划的特点：

1、目的性：统领广告策划的方向和内容

2、科学性:市场调查

资料分析

拟定方案

3、灵活性：以上三个过程相互作用，没有一定的界限。第二节

广告策划的程序

一、调查分析阶段：

1、成立策划小组；

2、市场分析、消费分析、产品分析

二、决策计划阶段：

1、广告战略：广告目标、目标消费者、确定竞争品、产品的突出点；

2、广告策略：广告主题策略、广告创意策略、广告媒体策略；

3、广告计划书

三、执行计划阶段：

1、广告设计与制作；

2、广告实施；

3、效果反馈与评价

四、反馈评价阶段 第三节

广告目标

一、广告目标的含义：广告目标：广告活动所要达到的预期目的

1、告目标与营销目标的关系：1）广告目标与营销目标的联系：开拓市场，提高销量、市场占有率和企业的利润 2）广告目标与营销目标的区别：广告只是一种促进销售的手段，不能直接达到销售目的；营销目标的实现受多种因素的影响，广告只是其中的一种；广告对营销目标的影响是长期的

2、广告目标与广告效果的关系：联系：都以促进产品销售和广告信息传播为基本内容

区别：广告目标是在广告活动之前预定的，广告效果是在广告活动结束之后实际达到的

二、广告目标的类型：广告内容目标、创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标、形象广告目标、广告效果目标、销售效果目标、传播效果目标

三、影响广告目标设定的因素：企业营销战略、商品的供求情况、产品生命周期、分销系统

四、设定广告目标：以产品销售情况来设定广告目标；以消费者的行为来设定广告目标；以传播效果来设定广告目标 第四节

广告计划

一、广告计划的特点及作用

1、广告计划： 是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广告任务等要求所制定，并用文字、图标等形式说明的广告活动的全面规划和具体方案

2、广告计划的特点：1）广告计划是一项行动文件

2）广告计划是对某一广告目标及如何完成这一目标的一种解释

3）广告计划是企业开展营销活动的一项财务承诺

4）广告计划具有一定的强制性和约束性

二、广告计划的类别与内容

1、广告计划的类型：

1）按广告时间分：长期广告计划（3-5年，长期性，系统性）；中期广告计划（一年内按季度分月）；短期广告（临时性广告）

2）按广告性质分：战略广告计划；战术广告计划

3）按广告媒体分：组合媒体计划；单一媒体计划

2、广告计划的内容：

1）广告市场分析：企业与产品品牌分析、产品分析、目标市场分析、竞争状况分析、市场发展计划分析

2）广告战略：广告目标、广告重点、广告对象、广告地区

3、广告策略：媒体策略、创意策略、实施策略

4、广告预算

5、广告效果预测：传播效果预测、销售效果预测

三、广告计划的拟定

1、广告计划拟定原则：1）组织原则：目标明确化原则、分工协作原则、高度保密原则

2）内容拟定原则：系统原则、量化原则、择优原则、可行原则、效益原则

2、广告计划的拟定程序：1）市场分析和研究阶段；2）拟定广告计划提纲阶段；3）拟定具体执行计划阶段

3、广告计划书的写作：1）标题

2）目录

3）正文

4）署名和日期 第五节

广告预算

一、广告预算的概念和作用

1、广告预算：企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内开展广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法

2、广告预算（费用）的内容：广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费用

3、影响广告预算的因素：产品因素、销售量与利润率因素、竞争者因素、企业实力因素、消费者因素、媒体因素

广告预算的内容（国际）：1981年 美国查尔斯.帕蒂和文森特.布拉斯科

白表：可作为广告费用支出

灰表：两者皆可

黑表：不能作为广告费用

编制广告预算的方法

4、广告预算的作用：控制广告活动、评估广告效果、规划经费使用、提高广告效率

二、编制广告预算的方法

1、定律计算法：销售额百分比法：以一定期限内的销售额的一定比率，预算广告费用的方法。

利润百分比法：利润与广告投入成比例

销售单位法：将所有开支除去，根据剩余

资金确定广告预算规模。

2、目标任务法：根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标；

再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额

3、竞争对抗法：以主要竞争对手的广告费支出为依据，确定本企业足以与之抗衡的广告预算办法

广告预算=竞争者广告费用总额 / 竞争者产品市场占有率X本企业预期市场占有率

4、量力而行法：企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法

5、通信订货法：企业以直邮广告形式进行广告宣传时，常用的一种编制广告预算的方法

单位产品广告费=（产品目录印刷费+直邮广告印刷费+信件邮费）/ 已销售产品数量

三、广告预算的分配与管理

1、广告预算的分配：1）按广告时间、广告活动期限、广告信息传播时机进行经费分配

2）市场区域分配

3）按产品类别分配

4）按广告对象分配

5）按传播媒体分配

2、广告预算的控制和管理：1）控制和管理的前提：明确的广告计划；

2）广告预算管理的内容：广告预算的执行情况

3）广告预算管理的组织机构：明确的组织机构

第六章

广告主题策划

第一节

广告主题的概念

一、广告主题：就是要找出商品的意义或定出商品的位置，为达到某项目的而要说明的基本概念

对产品，市场，营销战略，广告目标，受众的生活形态，心理，社会文化背景等进行综合分析，反复思考得出

二、确定广告主题的三要素：广告主题＝广告目标＋信息个性＋消费心理

1、广告目标：根据企业营销决策，广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点

2、信息个性：广告内容所宣传的商品，劳务，企

业和观念，要有鲜明的个性，即和

其它企业商品，劳务，企业和观念

明显的相区别，突出自己的特点。也称卖点（Sale Point)或诉求重点（Appeal Point)

3、消费心理：为了获得消费者青睐，必须要向消费者提供满足其某一需要的承诺 第二节

广告主题策划的基础

一、建立产品价值网

1、从产品实体因素出发：1）产品的品质、原料、构成成分、结 构、性能等

2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等

2、从商品使用情况出发：“容易将消费者熟知的用途作为广告主题”！

1）产品的用途和用法； 2）产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益； 3）消费者对产品使用上的反应

3、从商品价值、档次出发

4、从产品与其他产品的关系出发：1）从产品与其他相关产品的关系出发； 2）从产品与竞争品的关系出发：促进、屏蔽、同化

如果要从竞争关系出发来确立广告主题，首先明确自己品牌产品与竞争品牌建立差异的可能，这种差异消费者能否接受，再者要考虑自己的实力，有没有资格将竞争者拉来作陪衬

5、从消费者对产品的关心点和期望出发某一消费群体对产品的某一特点很在意

二、建立产品价值链

产品某一价值链

第一层引申

第二层引申

1、建立产品的社会价值链：友谊，亲情，爱情等

2、建立产品的主观价值链：这些价值是人们对产品的感受，联想和象征意义的挖掘，是商品传递的信息与心理，文化之间的精神性联系

1）产品给人的感觉：给消费者带来积极或消极的体验；

2）产品的性格；

3）产品的象征：产品的档次，品味，品牌声誉会成为个人的某种象征

挖掘产品价值链要注意：有一定限度，应该符合一定的事理逻辑和心里逻辑

三、挖掘产品潜在价值，创造产品新价值：产品的价值有些是消费者能够感知的，有些是未能感知的。

1、唤醒并创造消费需求

2、突破消费观念障碍，挖掘产品价值

3、逆向思维，从负价值中挖掘新价值

通过建立产品价值网，价值链以及深入挖掘和创造产品新的价值，就可以在头脑中形成多环节，多层次立体价值辐射网。产品价值体系构建的越完整，越清晰，广告主题立意的选择余地就越大。第三节

确定广告主题应该注意的问题

一、必须为消费者提供利益承诺：

1、三个要素：1）这一承诺必须为消费者提供利益或解决消费者的问题

2）这一承诺所提供的利益或解决的问题必须是重要的，并且是潜在顾客所欲求的或需要的 3）这一品牌必须整个的融入所提供的利益或解决的问题中

2、选择那些能解决销售难题的承诺：1）是不是产品本身或市场营销过程中的问题？

2）是不是消费者需求方面的问题？有没有这方面的需求？是否存在潜在需求？ 3）是不是受众认知上的问题？

3、选择那些和消费者关心点切合的承诺：1）从消费者购买目的中发现产品关心点

2）从生活难题中寻找产品关心点

3）从受众自我形象中发现对产品的关心点

4）从消费者潜意识中发现产品的关心点

4、选择那些最能体现产品信息个性的承诺，这个承诺有时候未必能给消费者提供价值，但它是有特色的，有戏剧性

二、广告主题应单纯、集中、精炼

三、广告主题应保持统一性和连贯性

四、广告注意要易懂

第七章

广告创意原理及方法

第一节

广告创意内涵

一、广告创意：它是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程

主题意念的抽象化

1、内涵：1）广告创意本质上是一种创造性思维活动；

2）广告创意的基础是科学的市场调查研究；

3）广告创意的总体思路是具象而艺术化地表现抽象的产品概念

2、几点注意：在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号

1）一方面它必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征（或所希望表现的方面）

2）另一方面又必须能为公众理解和接受，即公众在该形象和被反映的事物之间能产生合理的联想，而不至于曲解、误解 3）除此之外，形象的新颖性也是很重要的，否则就可能由于表现形式的陈旧化而失去艺术感染力

二、意念、表象和意象

1、意念：就是作品所要表达的思想和观点，在广告创意和设计中，意念就是广告主题

2、表象：符合广告创作者思想的，可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定表现形式时我们称其为表象

3、意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，变形成意象

三、广告创意的原则

1、广告创意的独创性原则：勇于标新立异、独辟蹊径。广告创意的实效性原则：广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性 应符合如下要求：1）可理解性：信息论美学观点：一件艺术品，它的新颖量越大，可理解的量就越小

2）相关性：指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在相关联系 第二节

广告创意原理

一、广告创意原理：广告创意究其本质就是意念的意象化，即根据广告意念表达的需要，选择和创造一定的意象，并将这意象整合成一定意味的过程。

1、意象的意义：1）意象的象征意义：表达精神内容或世界的具体形象物

2）意象的指示意义：表示二者之间直接的、表面的、浅层的关系。它是用一种事物或现象来指示另一种事物或现象

3）意象的感情意义：是人对客体对象的态度的心理趋向。

4）意象的情绪意义：意象具有特定的形态和状态，具有一定的动向和动势，它可以激发人的情绪。5）意象的诱惑意味：意象的性质、形态和动态会对人的欲望发生某种激起和诱引的力量

2、意象的选择、创造、组合

1）选择：一个意象具有多方面的特征，每一特征都可能用来与一定的意义相对应

2）创造：变形：文字、画面、声音和动作等

夸张：情态、形态、动态、关系和情节等。

拟人化：错位：嵌合：替代：嫁接

二、广告创意过程

詹姆斯·韦伯·杨：创意完全是把原来的许多旧的要素进行重新组合，做到这一点，需要具备对各要素间相互关系了解的本领，而看清事物之间的这类相互关系，是进行新组合、产生创意的关键。因此，在心智上养成寻求各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事 灵感不是创意的前提，更不是创意的全部，它是广告创意人员在经过一段艰辛而严密思考后的超越性产物

1、创意过程：1）收集资料（待定资料、一般资料）；

2）消化资料；

3）顺其自然、抛开问题、防松自己；

4）创意涌现；

5）发展创意，实际应用

2、具体做法：照搬过来——只是做适当的变通

延伸——将点子在某个方向上伸展

重新架构——将点子的结构作新的安排

互动共振——唤起人们的感觉

第八章

广告创意策略

第一节

USP广告策略

一、USP广告策略：USP(Unique Selling Proposition)“独特销售主题”。由罗瑟.瑞夫斯于20世纪50年代提出。他认为：“只有当广告能指出产品的独特之处时才能有效，也就是说，在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复传递给受众

二、USP包含三部分内容：

1、必须包含特定的商品效用。即每一广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一

个明确的利益承诺。

2、必须是独特的、唯一的，是其他同类竞争 商品不具有或没有宣传过的说辞。

3、必须有利于销售，即这一说辞一定要强有力吸引数以百万计的大众

三、USP策略的理论基础和心理基础

1、理论基础：这种旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映出市场营销战略思想的演变。

2、心理基础：1）人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面。

2）人们往往用事物某一独具的特征来标识、把握某一事物

第二节

品牌形象策略

一、什么是品牌

1、菲利普·科特勒的定义：一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于竞争者

2、奥格威的定义：品牌是一个错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，同时也应根据消费者对其使用的印象以及自身的经验来界定

3、品牌的四个层面：1）品牌名称和标志的知名度

2）品牌品质的认知度

3）品牌联想

4）品牌忠诚度

二、品牌形象和品牌价值

1、市场领导者通常是强势品牌

2、强势品牌通常享有较高的利润空间

3、强势品牌没有生命周期

三、品牌形象的形成：合适的模特、商标人物、拟人化的动物卡通形象、名人形象、普通人形象 第三节

广告定位策略

一、广告定位策略：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。定位观念比以前的广告策略更明显的体现了“消费者导向”。

（20世纪七十年代，艾.里斯和杰克.楚劳特）

1、广告定位策略包括以下几种：1）领导者定位---建立领导地位

2）比附定位---紧跟行业领导者

3）细分定位---寻找市场空隙

4）重组定位---重新为竞争定位

第九章

广告创作 第十章

广告媒体及选择

第一节

广告媒体的含义及功能

一、广告媒体的含义：媒体是：把信息传输给社会大众的工具。广告媒体是运载广告信息，达到广告目标的一种物质技术手段，是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。

二、广告媒体的特性：物质性

信息性

时间性

空间性

适应性

三、广告媒体的功能

1、广告媒体的商务功能：1）传输广告内容

2）引发消费意识

2、广告媒体的文化功能：1）广告媒体能实现对广告的艺术创造

2）广告媒体能体现不同的文化色彩

3）广告媒体能丰富社会文化生活

四、广告分类：

1、媒体属性分：电波、印刷、户外、邮政、销售现场、人体、包装、礼品、其它

2、按媒体受众方面：大众、中众：只有年龄、性别或职业的明确指向的媒体

3、按实效分类：长期、短期、快速、慢速广告媒体

4、按受众的感觉分类：视觉、听觉、视听觉广告媒体

第二节

主要广告媒体的特点

一、报纸：优点：

1、传播范围广

2、传播速度快

3、选择性强。一方面是为某个特定地区服务的，如晚报，日报等；另一方面不同的报纸有不同的读者群，如光明日报，中国青年报等。

4、传播信息详尽

5、简便灵活

6、可信度高

7、便于受众查询 缺点：

1、实效性短

2、注目率低

3、印刷效果欠佳，感染力差

二、杂志广告：内容大致可分为：消费者杂志、商业杂志、专业性杂志。

特点：

1、针对性强

2、有效期长

3、广告对象理解度高

4、广告内容含量大

5、印刷精美。局限性：

1、灵活性小

2、成本费用高

三、广播：优点：

1、传播速度快

2、覆盖面广

3、灵活性强

4、成本低廉

5、移动性强。

缺点：

1、广告信息易逝

2、形象性差

四、电视：优点：

1、形象生动，说服力强

2、辐射面广，渗透力强。

3、传播迅速，时空性强

4、直观真实，理解度高。

5、表现手法多样，艺术性强。

缺点：

1、信息时效短

2、信息量相对小

3、广告费用高

4、选择性低

五、网络广告：优点：

1、覆盖范围广

2、信息容量大

3、信息交互传递

4、形式多样

5、广告投放准确

6、动态实时

7、易统计性

8、广告投入效率高。

缺点：

1、硬件要求高

2、上网费用据高不下

3、主动性差（等待用户搜索）

4、视觉效果不佳

六、其他广告媒体

1、户外广告： 霓虹灯、电子显示屏、路边招牌、灯箱广告、空中广告、招贴

优点：重复出现，强化印象、成本低、选择性强

缺点：广告信息量有限、媒体形象较低

2、交通广告：交通工具、交通设施、广告宣传车

优点：容易引起注意、成本低、选择性好

缺点：受众范围有限、信息容量小、不能引起立即购买

3、直邮广告：广告信函、明信片、说明书、产品目录、企业刊物

优点：选择性强、灵活性强、费用低

4、效果可测

缺点：传播范围小、易引起反感

4、售点广告媒体的特点

POP（point of purchase)又称“购买点广告“

广义POP: 凡在购物场所、零售商店、超级市场的周围、入口、内部以及有商品的地方所设置的广告物

狭义POP: 仅指在购物场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂，摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体 第三节

广告媒体的选择

一、广告媒体的评价指标

1、视听率：指接受某一特定电视节目或广播节目的人数（或家庭数）的百分比。

2、毛评点（Gross Rating Points)：指各次广告传播之后，接触该广告的人数与传播范围内总人数的比例之和。

毛评点＝广告发布次数╳视听率

反应的是组合媒体的总效果，可以重复计算。

3、到达率：指广告由某种媒体输出后，一段时间内接触到这则广告的人数占媒体传播范围内总人数的比率

三个特点：1）接触人数不可重复计算

2）是对传播范围内的总人数而言的

3）到达率表现的时间长短，依媒体的不同而不同。广播，电视以四周时间计算；杂志、报纸以某一特定发行期经过全部读者阅读寿命为准

4、有效到达率：指在一特定广告暴露频次范围内，有多少媒体受众知道该广告信息并了解内容

纳普勒斯对广告最佳程度的广告暴露频次进行

研究并得出结论如下：1）广告宣传暴露一次没有任何价值；2）第二次暴露才会有一些效果 3）在一各月或一个购买周期中，需要三次暴露，才能产生预期的效果；

4）广告在达到一定的暴露频次后，效果递减；5）广告宣传在达到某一程度的频次时，广告效果为零，甚至会产生负效果。注：研究认为，暴露频次在3次以下的广告没有任何价值，最佳的暴露频次是6次。当暴露频次超过8次，媒体受众就可能对广告信息感到厌倦，其后的广告暴露将没有任何效果，甚至可能产生负效果。

二、选择广告媒体应该考虑的因素

1、媒体的性质与传播效果不同的广告媒体，有不同的特点和局限性。

2、广告商品的性能（商品使用的性质和作用）和使用范围（地区范围、使用者阶层）

3、受众的媒体习惯和文化程度

4、市场现状和消费趋势

5、广告的制作和成本费用

第十一章

广告效果评估

第一节

广告效果的含义及特征

“我知道我们至少一半的广告费是白花了，但问题是我不知道是哪一半”——19世纪企业家约翰瓦纳梅克

一、广告效果含义及特征

1、广告效果：指广告作品通过广告媒体传播后产生的作用

2、特征：1）迟效性：一方面，反应快慢有别（社会，经济，文化，时空，地域等）；另一方面，时间推移性，且反复刺激过程

2）复合性：广告是综合性的，复杂的信息传播活动

3）累积性：消费者购买行为应该看做是多次广告信息累积的作用 4）间接性：消费者对产品的口碑相传

5）两面性：在增加产品或劳务的销量方面、减缓商品销售量的急速下降方面

二、广告效果的分类

1、广告效果的性质划分：1）经济效果：主要指销售效果。20世纪60年代前是唯一尺度。

2）广告的心理效果：在消费者心理上引起反应的程度及其对促进购买的影响。

1961年克力的DAGMAR模式：未知

认知

理解

确信

行动 3）广告的社会效果：社会道德，风俗习惯，语言文字等方面的影响。

2、按广告活动过程划分：1）事前评估：包括商品分析，市场分析，消费者分析，消费者心理动机，选取适当传播信息

2）事中评估：使广告战略与战术能够依预定计划执行，不至于离题脱轨。

3）事后评估：广告活动后的效果评估，一是作为管理者策划的参考，二是在决定与分配广告预算时作为决策的基础。

3、按广告活动构成因素划分：构成因素：原稿效果（广告表现效果）：剔除媒体作用后由广告本身带来的效果

广告媒体效果：纯粹由媒体本身给广告带来的效果

美国ARF的媒体评价模式（六个指标）：媒体普及、媒体登出、广告登出、广告认识、广告报道、销售效果

三、广告效果评估的原则

1、目标性原则：长期&短期---销售效果&心理效果---态度效果&认知效果---商标认知效果&产品特性认知效果

2、综合性原则：一方面，复合性能，媒体组合，时间和地域；另一方面，是广告的经济，社会，心理效果。

3、可靠性原则

4、经济性原则：不能有临时性观点。

5、经常性原则：评估方案要尽可能简易。

四、广告效果的事前评估：指对印刷广告中的文案，广播电视广告中的脚本以及其他形式广告信息内容的检验与测定，对于这些信息内容的检测，都是在未经正式传播之前进行的

1.亲身访问

2.内部评估（核检表，评分量尺）

3.外部评估（消费者固定调查）注意的问题：1）只能选出较好者而不是最好者

2）受访者只能告诉你某广告对他们自身产生什么作用，以及他们怎样反应

3）设法阻止受测者的偏见。

4）不能测试整个广告运动，只能是单个广告

五、广告效果的事中测试：检测广告计划的执行情况，以保证广告战略正常实施

1、销售地区实验法

2、函索测定法

3、分割测定法（邮寄调查法的一种）

4、追踪研究法

六、广告效果的事后评估：指在整个广告活动进行之后所做的效果评估。主要是对广告销售效果的评估和对广告心理效果的评估 1.认知测定法（注目率，阅读率，精读率）

2.回忆测定法 3.态度测定法：主要测定广告心理效果的忠实度，偏爱度及品牌印象

第十二章

广告规划与管理

第五篇：内科总结,精华中的精华,重点中的重点

泌尿系统（内科）病例分析思路

1.区别三大综合征：

（1）肾炎综合征：蛋白尿、血尿、水肿、高血压、肾功能损害；（2）肾病综合征：大量蛋白尿、低蛋白血症、高度水肿、高脂血症；（3）膀胱刺激征：尿频、尿急、尿痛、排尿困难。（1）（2）是肾小球疾病，确诊：肾活检

（3）泌尿系感染，已婚女性多见，确认：尿培养。

如：患者，妇性，32岁，发热、腰痛，伴尿频，尿急，尿痛3天入院。

先确定为（3）

如：患者，女性，34岁，血压升高，双下肢水肿，尿蛋白+++。先确定为肾炎综合征。

患者，5岁，全身水肿2月，尿蛋白++++，尿红细胞3-5/HP，血浆白蛋白20g/L，胆固醇8mmol/L 先确定为肾病综合征。

2.对肾炎综合征区别急性和慢性，除病史外，年龄很关键。急性多为儿童，成人多为慢性。3.膀胱刺激征进一步区别：肾盂肾炎常有关键词：腰痛、肾区叩痛、尿白细胞管型等。

4.肾病综合征常用的关键词：血脂（胆固醇）、白（清）蛋白等，你不记得正常值没有关系，出现这些提示肾病综合征。

几种常考疾病的鉴别

高血压危象与高血压脑病区别：后者有意识障碍； 高血压脑病与脑出血区别：后者有瘫痪；

脑出血与蛛网膜下腔出血区别：后者无瘫痪和感觉障碍；

脑出血与脑血栓区别：后者常在安静时发病，起病后症状进一步加重； 高血压脑病与蛛网膜下腔出血区别：前者血压特别高； 脑栓塞特点：常有风心病史。

肺结核咯血与支气管扩张咯血区别：肺结核的病变部位在肺尖；支气管扩张病变部分在其他部位 内科考点

循 环

一、解剖生理

1.心包内有少量浆液，起润滑作用；心包内有纤维渗出出现心包摩擦音，大量流出没有摩擦音，出现心包压塞。2.心脏的血供为冠状动脉，冠状动脉来自主动脉。供血主要在舒张期。

3.心脏的起搏点为窦房结，心室的电除极方向为由内向外；传导最快的是普肯野纤维，传导最慢的部位是房室结。4.心源性水肿从下垂部分开始，为静脉压升高，导致毛细血管压力升高。

5.前负荷（舒张期负荷）见于瓣膜关闭不全、输液过多过快；使用利尿剂、扩静脉药物（如硝酸甘油）降前负荷。6.后负荷（收缩期负荷）见于瓣膜狭窄、动脉压升高；扩动脉（a受体阻滞剂）降后负荷。

7.同时扩动、静脉降前后负荷（如硝普钠）。因其降压作用强，常用于高血压急诊，需密切观测血压。

二、心力衰竭

1.心力衰竭最常的病因是心肌病变；最常见的诱因是感染，特别是呼吸道感染。2.左心衰表现为肺淤血和心排出量降低。

◆解释：（1）肺淤血的突出表现是呼吸困难，体征是两肺湿啰音。（2）心排出量降低的突出表现是乏力。

◆左心衰最早的表现是劳力性呼吸困难；最典型的表现是夜间阵发性呼吸困难；最危重的表现是急性左心衰（急性肺水肿），最晚期的表现是端坐呼吸。◆急性左心衰三特点：粉红色泡沫痰、重度呼吸困难、满布啰音。◆左心衰两大体征：奔马律、交替脉。

◆左心衰咯血是由于肺淤血致支气管静脉破裂出血。3.右心衰表现为体循环淤血：

◆最突出的症状是消化道反应，最突出的体征是水肿，最有特异的体征是肝颈静脉回流征阳性和颈静脉怒张。★左心衰发展为全心衰，原有左心衰症状（肺淤血、呼吸困难）减轻：特点是先有左心衰，再出现水肿等。?7?8常考出题方式：

◆ 急性左心衰：XXX心脏病，突发夜间憋醒，咳泡沫痰（或粉红色），双肺大量啰音。输液过程中，出现咳泡沫痰（或粉红色），双肺大量啰音。4.对心脏结构和心功能检查最有意义是的超声心动图。5.治疗要点是强心、利尿、扩血管等。

（1）强心：三类药：洋地黄、β受体激动剂、磷酸二脂酶抑制剂。1）洋地黄—超级重点。

◆作用：增加心肌收缩力、减慢心率、不增加心肌耗氧。◆有效指针：呼吸困难减轻、水肿消退、尿量增加、发绀减轻。

◆中毒：三大表现—消化（最常见）、心血管（最严重）其中最常见的是室早二联律。神经（视觉）。◆处理：首要的是立即停药。室性心律失常：利多卡因 心率慢：阿托品

★禁 电复律。

★与钙剂合用要相隔4小时以上。

2）β受体激动剂：多巴胺类：多用于心源性休克。3）磷酸二脂酶抑制剂：X力农。

（2）利尿剂：两类—保钾（螺内酯、氨苯蝶啶）和排钾。◆低钾：U波明显—补钾。

（3）扩血管 扩静脉、扩动脉、扩动静脉。

◆高血压并心衰时，降压（扩血管）比洋地黄更重要。◆注意体位性低血压。

6.β受体抑制剂：心衰控制后用，能延长患者寿命。心衰严重时加重心衰。XX洛尔。支气管禁用。7.急性左心衰处理：静脉给药，作用要快。给氧3点：6-8L/min；30-50%乙醇；作用去泡沫。

8.急性左心衰用吗啡能迅速缓解呼吸困难，但吗啡能抑制呼吸，已有肺心病禁用。与支气管哮喘不能鉴别是选用氨茶碱。

9.心衰最主要的护理诊断：左心衰—气体交换受损；右心衰—体液过多。10.慢性心衰给氧在：2-4L/min。

11.低盐：一般＜5g/d；严重水肿＜2g/d。高热量饮食增加心肌耗氧量，加重心衰。过多粗纤维食物不易消化。12.输液 20-30滴/min。

13.长期卧床：活动下肢，防止下肢血栓。长期卧床—下肢血栓—肺栓塞。14.心衰分期与护理

I级 活动不受限（与正常人相似）；注意休息。

II级 活动轻度受限（上楼）增加休息，尤其是下午多休息。III级 明显受限（平路）严格限制活动。Ⅳ级 重度受限（休息）绝对卧床休息。

三、心律失常 1.诊断心律失常最重要的检查是心电图。2.心律失常最常见的症状是心悸。3.心律失常最常见的诱因是情绪激动。

4.P波是心房除极波，当心房有病变是，P波改变。

◆P波方向决定是否为窦性心律：窦性心律时。P波在II、V5直立，在aVR倒置。如正好相反，为逆行P波，表示兴奋点不在窦房结，而在房室结。

◆右房肥大，P波高尖，见于肺心病，又称“肺性P波”；左房肥大，P波增宽，见于二尖瓣狭窄，又称“二尖瓣P波”。

5.QRS波群为心室除极波，心室病变如室性心律失常看此波。6.窦性心律失常 ：特点是心律为窦性，即P波方向正常。◆一般不需处理，过快，用β受体阻滞剂；过慢用阿托品。7.三种期前收缩

◆房性：代偿间歇不完整 ◆结性：逆行P波 ◆室性：QRS宽大畸形。

◆处理：偶发：多为生理性，不需要处理。房性（结性）：β受体阻滞剂或维拉帕米；室性：利多卡因。8.阵发性心动过速

◆室上性：快、齐、血压正常；一般无器质性心脏病；简单处理—刺激迷走神经； ◆室性：快、基本齐、血压低；有器质性心脏病；处理—利多卡因。★无效：两者均可用同步电复律。电复律后绝对卧床24h。9.房颤： P波消失，代替f 波不规则。

◆三不一：心律快慢不一，心音强弱不一，脉搏短绌（心率＞脉搏）。◆两人同时测心率与脉搏。

◆风心病—房颤—栓塞，特别是脑栓塞。其他部分的动脉栓塞：下肢栓塞—下肢疼痛；腹部动脉栓塞—腹痛。◆处理：急性—同步电复律；慢性—洋地黄控制心率。

10.室扑、室颤：最严重。QRS-T波消失。无血循环，因此无心率和脉搏。◆心跳骤停最常见的心律失常是室颤（冠心病多见）。◆处理：立即非同步电复律。药物：利多卡因。

11.房室传导阻滞：I度—全部下传（PR间期延长，P:R=1：1）；II度部分下传（P:R＞1：1）；III度，完全不下传，P:R＞1：。12.主要药物的副作用： ◆奎尼丁： 心脏毒性。◆利多卡因：中枢抑制。胺碘酮：肺纤维化。13.危险程度

◆室颤＞III度房室传导阻滞、室性心动过速＞室性期前收缩 ◆室性期前收缩：RonT＞多源性＞成对＞联律。

四、原发性高血压

1.正常血压＜120/80mmHg；以后分别为正常血压高值，1级、2级、3级高血压。每级收缩压+20，舒张压+10mmHg；单纯收缩压升高常见于老年人。

2.高血压是外周总阻力增加，加重左室后负荷，致左室肥大。3.高血压病因中占主导地位的是高级中枢功能失调。4.高血压的临床症状无特异性，也可以无症状。5.急进型高血压肾损伤突出，常死于尿毒症。★ 注意：多数高血压死于脑出血。

6.高血压危象可发生于高血压的任何时期，特别是危险。

7.高血压脑病特别是颅压升高，脑水肿。表现特点是剧烈头痛、呕吐、神志改变。◆颅压升高，脑水肿最主要的危险是脑疝；首选的药物是甘露醇。★5-7 高血压急诊降压首选的药物是硝普钠。

8.非药物治疗适应于所有高血压患者，患者使用药物的同时要坚持非药物治疗。◆盐＜6g /d。

◆体力活动不过于激烈。

◆洗澡水不过热，预防体位性低血压。

9.一般高血压降压不要过快过低，预防脑供血不足。降压药联合使用可减少药物剂量，减少副作用。

10.高血压药物分类：利尿剂、血管紧张素转化酶抑制药（XX普利）、血管紧张素转化受体阻滞剂（XX沙坦）、β受体阻滞剂（XX洛尔）、钙拮抗剂（XX地平）、a1受体阻滞剂（XX唑嗪、酚妥拉明）。11.主要副作用： ◆利尿剂：电解质紊乱。

◆血管紧张素转化酶抑制药：干咳、高血钾。◆血管紧张素转化受体阻滞剂：较上轻。◆β受体阻滞剂：诱发支气管哮喘、心动过缓。◆钙拮抗剂：面红、下肢水肿。◆a1受体阻滞剂：体位性低血压。

★体位性低血压预防：服药后卧床休息，如发生，就地卧下休息。

五、冠状动脉粥样硬化性心脏病

（一）心绞痛

1.心绞痛最主要的病因是冠状动脉粥样硬化。

2.典型心绞痛发作时间1-5min，不超过15min；最常见诱因是情绪激动或活动最有效的药物是硝酸甘油（1-2min起效）；最典型的疼痛部位是胸骨后之中上段。◆变异型心绞痛发作时间可达30min。

3.典型心电图：发作时ST段下移（压低），变异型心绞痛发作时间ST段上抬。

4.治疗：发作期—首选硝酸甘油舌下含化；给氧2-4L/min。缓解期4类药物：硝酸酯、β阻滞剂、钙拮抗剂和抗血小板药（阿斯匹林、双嘧达莫）。不能用利尿剂。

5.非ST抬高性心肌梗死与不稳定型心绞痛最主要的区别是前者有心肌酶升高和肌钙蛋白升高。

（二）急性心肌梗死

1.急性心肌梗死胸痛发作时间超过1h，且用硝酸甘油无效。但治疗时仍需用硝酸甘油。2.最早最突出的症状是胸痛。

3.最主要的死亡原因是心律失常，特别是室性心律失常。

◆前壁心肌梗死常出现室性心律失常；下壁心肌梗死常出现房室传导阻滞。4.发热多为坏死物质吸收。心源性休克为心肌收缩力下降。5.心电图为最简易有诊断意义的检查：

◆典型心电图改变：病理性Q波、ST段弓背向上抬高、T波改。

◆定位：V1-V3 前间壁；V3-V5 前壁；V1-V5广泛前壁。II、III、ａVF下壁。6.心肌酶：有特异性的酶有肌红蛋白、肌钙蛋白、CPK（MB）。需及时抽血检测。

7.休息：已用新标准,绝对卧床12h。但头3天卧床为主，生活由护士照料。1周后可行走300M内。8.止痛首选吗啡。起病6h内首选溶栓治疗。

9.PCI术后，停用肝素4h后，需要复查全血凝固时间。

六、风湿性心脏病 1.心瓣膜病最常见的原因是风心病；风心病主要与A族乙型溶血性链球菌感染有关。◆预防风湿活跃最重要的是防治链球菌感染。

2.最常累及的瓣膜是二尖瓣；主要是二尖瓣狭窄；最常见的联合瓣膜病是二尖瓣狭窄并主动脉瓣关闭不全。3.最重要的体征是杂音：

二尖瓣（+）狭窄（+）舒张期（+）

二尖瓣（+）关闭不全（-）（+）*（-）=？ 4.最常见的并发症和死亡原因是心力衰竭。5.最常见的心律失常是房颤。6.最有意义的检查是超声心动图。7.最根本的治疗是手术治疗。8.特点：

◆二尖瓣狭窄：最先累及左房，再累及右室（不累及左室）。最早的表现是劳力性呼吸困难。◆二尖瓣关闭不全：累及左房和左室。最早的表现是乏力。

◆主动脉瓣狭窄：三联征：呼吸困难、心绞痛、晕厥；易猝死；脉压小。

◆主动脉瓣关闭不全：也可出现心绞痛（因舒张压低）、脉压大、水冲脉。易发生感染性心内膜炎。

七、感染性心内膜炎

1.急性感染性心内膜炎最常见的病原菌是金黄色葡萄球菌；亚急性感染性心内膜炎多见，主要发生于主动脉瓣关闭不全患者，最常见的病原菌是草绿色链球菌。

2.最常见的症状是发热，最重要的体征是杂音性质发生改变。3.易出现细菌栓子，导致其他部位感染。4.确诊最有意义的是血培养。

5.治疗：首选青霉素，剂量大，疗程长。

八、心肌疾病

（一）扩张性心肌病

1.病因：遗传为主，与病毒感染关系密切。2.最主要的死亡原因是心力衰竭，易发生栓塞。3.诊断：最有意义的是超声心动图。

（二）肥厚型心肌病 1.最常见的病因是遗传。2.易发生晕厥甚至猝死。

3.诊断：最有意义的是超声心动图。4.禁止作用洋地黄。

九、心肌炎

1.最常见的病原体是柯萨奇病毒B；多有上感和腹泻史。

2.最主要的临床特点是心律失常，特别是心率加快，与体温升高不一致。3.急性期心肌酶升高。

4.护理最重要是卧床休息不少于4周；出院后属继续休息6月。

十、心包疾病

1.急性心包炎：

◆纤维性：心包摩擦音，有诊断意义。

◆心包积液：体征心界扩大，随体位而改变。奇脉。超声心动有诊断意义。2.慢性心包炎：

◆多有急性心包炎病史，主要病因是结核。◆Kussmaul征。◆治疗：手术。

循环系统考点补充 1.心衰并洋地黄中毒：绝对卧床休息（心功能不一定是IV级）；

2.急性左心衰出现满肺哮喘音与支气管哮喘鉴别最有意义的是前者有心尖区舒张期奔马律； 3.预防夜间阵发性呼吸困难睡时取半卧位；

4.二尖瓣狭窄有开瓣音提示瓣膜弹性好，首选二尖瓣狭窄分离术；

5.心衰并高血压，如血压较高，先降压，再强心；如果血压轻度升高，首选利尿药。

6.老年人突发“胃痛”伴休克，要首选排除急性心肌梗死。

内科历年考点汇总

1.国内咯血的最常见病因是：肺结核（2001）

2.少尿的定义是24小时尿量：<400ml（2002）

3.女性，50岁，B超健康查体发现胆囊内多发小结石，一天前吃烤鸭后突发右上腹痛，向右肩放射伴恶心。此病人最可能的诊断是：急性胆囊炎（2003）

4.无尿是指成人24小时尿量不足：100ml（2004）

5.重度主动脉瓣反流时心尖部可存在：Austin-Flint杂音（2005）

6.体温昼夜变化的特点是：昼夜间呈现周期性波动（1999）

7.正常肺部叩诊音为：清音（2000）

8.女性，22岁，因右侧胸痛、低热、盗汗1周来院门诊。查体： T38℃，右侧呼吸运动减弱，语颤减弱，呼吸音减弱。最可能的诊断是：右侧胸腔积液（2001）

9.右心室肥大，心尖搏动的位置为：向左移位（2002）

10.靴形心脏常见于：主动脉瓣关闭不全（2003）

11.第二心音听诊的特点是：心底部听诊最清楚（2004）

12.胸骨左缘第二肋间闻及收缩期杂音，应考虑为：肺动脉瓣狭窄（2005）

13.心脏杂音较局限、不传导的器质性病变是：二尖瓣狭窄（1999）

14.弛张热常见的疾病是：败血症（2000）

15.出现呼吸音增强的疾病是：贫血（2001）

16.以下是干啰音的特点，除了：性质和部位固定不变（2002）

17.胸骨左缘第二肋间听到3/6级收缩期杂音，P2固定分裂，见于：房间隔缺损（2003）

18.心尖部听到隆隆样舒张期杂音伴第一心音亢进提示：二尖瓣狭窄（2004）

19.蜘蛛痣不应出现的部位是：腹部（2005）

20.慢性支气管炎急性发作期最重要的治疗措施是：抗感染治疗（2001）

21.慢性支气管炎的诊断标准是：咳嗽、咳痰伴喘息，每年发作持续3个月，连续2年以上，并排除其他心肺疾病（2002）

22.可能成为慢性支气管炎急性发作的最主要致病菌是：流感嗜血杆菌（2003）

23.慢性支气管炎呼吸功能开始出现异常最主要的表现为：FEV1／FVC<70％（2004）

24.引起支气管哮喘发作和反复发作的最重要的因素是：气道变应性炎症（2005）

25.心源性哮喘与支气管哮喘不同点在于：咳粉红色泡沫痰（1999）

26.外源性支气管哮喘，浆细胞产生使人体致敏的抗体是：IgE（2000）

27.支气管哮喘发作时，最有诊断意义的体征是：听诊两肺广泛哮鸣音（2001）

28.支气管哮喘患者，持续发作约26小时，大汗淋漓，发绀，端坐呼吸，双肺肺气肿征，有散在哮鸣音。首选的治疗是：补液+糖皮质激素+氨茶碱（2002）

29.支气管哮喘与心源性哮喘鉴别如有困难时，忌用：吗啡（2003）

30.在慢性支气管炎病人的下列表现中，哪项不应使用抗生素：喘息伴哮鸣音（1999）

31.男性，50岁，6年前始有咳嗽和咳痰，逐年加重，常持续数月，多次摄胸片两肺纹理增粗。首先应考虑为：慢性支气管炎（2000）

32.男性，56岁，慢性咳嗽、咳痰20年，冬季、早春明显。l周前因受凉后畏寒、发热、咳嗽加重，咳黄色脓痰。双肺少量干湿性哕音。x线检查：肺纹理增多。最可能的诊断为：慢性支气管炎急性发作（2001）

33.女性，37岁。反复发作性干咳、喘息5年，再发加重6天入院。入院查体：T37℃，Pl20次／分，R36 次／分，BPl00／70mmHg，话不成句，烦躁不安，端坐呼吸，口唇发绀，双肺满布哮鸣音。动脉血气示pH7.51，PaC0229.6mmHg，Pa0248mmHg，HC03-25mmHg.FEV1／FVC％为43％。最可能的诊断是：支气管哮喘急性发作期（2002）

34.男性，25岁，因支气管哮喘住院治疗已半月，症状基本控制。今晨花园散步后突发胸痛、胸闷，用氨茶碱、甲泼尼龙（甲基强的松龙）静脉滴注后仍不能缓解，此时考虑可能有：自发性气胸（2003）

35.哮喘急性发作早期动脉血气分析最常见的表现是：Pa02降低，PaC02降低，pH上升（2004）

36.哮喘中度急性发作期的治疗是：规则口服长效β2受体激动剂（2005）

37.支气管哮喘发病的最主要临床特点是：反复发作性咳嗽、喘息，经支气管扩张剂治疗后可缓解或自行缓解（1999）

38.重症哮喘时最多见的酸碱失衡是：呼吸性酸中毒合并代谢性酸中毒（2000）

39.支气管炎型（B型）慢性阻塞性肺气肿的临床特征是：Pa02显著降低（2001）

40.慢性阻塞性肺气肿最主要的症状是：逐渐加重的呼吸困难（2003）

41.慢性支气管炎的诊断标准是：咳嗽、咳痰或伴喘息，每年发病持续3个月，连续>2年并排除其他心肺疾患（2004）

42.慢性阻塞性肺气肿发病的最主要因素是：感染（2005）

43.符合肺气肿A型表现的是：全小叶型肺气肿（1999）

44.阻塞性肺气肿最基本的发病机制是：支气管炎症致细支气管不完全阻塞（2000）

45.关于慢性肺心病心衰应用洋地黄治疗的叙述，错误的是：心率70—80次／分为疗效指征（2001）

46.慢性肺心病引起的心律失常最常见的是：房性早搏和房性心动过速（2002）

47.肺心病肺动脉高压的形成，最重要的原因是：肺细小动脉痉挛（2003）

4β诊断慢性肺源性心脏病的主要依据是：肺动脉高压、右心室肥大（2004）

49.肺心病与慢性支气管炎、肺气肿的临床征象有很多相似点，但不同点是肺心病具有：肺动脉高压和右心室增大的征象（2005）

50.男性，68岁，吸烟患者。反复咳嗽、咳痰20年，气短l0年，近3天来发热，咳黄痰，夜间不能平卧而入院。查体：BPl60／90mmHg，唇发绀，桶状胸，双肺叩诊呈过清音，触诊语颤减弱，听诊呼吸音减弱，可闻及干、湿啰音，P2亢进，剑突下见心脏搏动，三尖瓣区可闻及收缩期杂音。该患者最可能的诊断是：慢性肺源性心脏病（2001）

51.女性，58岁。反复咳嗽、咳痰l5年，气短5年，近l周来发热、气促、双下肢水肿人院。查体：BPl40／90mmHg，口唇发绀，颈静脉怒张，桶状胸，双肺叩呈过清音，可闻及干、湿哕音，P2亢进，心率ll0次／分，可闻及早搏（3次／分），剑突下见心脏搏动，肝大（右肋下4.5Cm），质软，压痛（+）、肝颈静脉回流征阳性，下肢凹陷性水肿。该患者首选的治疗是：有效控制感染（2002）

52.在整个病变过程中没有肺泡壁和其他结构损坏的肺炎是：肺炎球菌肺炎（2003）

53.女性，60岁，因慢性支气管炎继发感染住院1月余，2天前高热、咳嗽加重，咳黄色脓痰，后为乳状脓血痰，伴气急、发绀，右肩胛下散在湿啰音。白细胞20×109／L，有中毒颗粒。胸片示肺下野大片絮状浓淡不均阴影。最可能的是：金黄色葡萄球菌肺炎（2004）

54.男性，30岁，受凉后高热、寒战、咳嗽、咳痰3天。体检：体温38.5℃，右上肺语颤增强，呼吸音增强，有湿啰音。WBC18X109／L，N 0.90，L 0.10.最可能的诊断为：大叶性肺炎（2005）

55.男性，70岁，有慢性支气管炎、肺气肿病史。因畏寒、发热伴咳嗽、气急5天就诊。住院后高热不退，气急、发绀明显，咳黏稠脓性血痰。x线胸片示右上叶大片密度增高的阴影，内有多个小透亮区，水平叶裂呈弧形下坠。最可能的诊断：克雷伯杆菌肺炎（1999）

56.女性，30岁，受凉后高热、寒战、咳嗽、咳痰3天。体检：体温35.5℃，右上肺语颤增强，有湿哕音。血白细胞8x109／L，中性粒细胞0.90，淋巴细胞0.10.最可能的诊断为：肺炎球菌肺炎（2000）

57.关于克雷伯杆菌肺炎的胸部X线征象，下列各项中错误的是：不易形成肺脓肿（2003）

58.男性，25岁，咳嗽半月，呈阵发性干咳，服用阿莫西林和止咳药治疗无效。体检：体温正常，咽充血，心肺无异常。血白细胞计数正常。x线胸片显示右下肺间质性炎症改变。治疗应首先考虑选用的药物为：大环内酯类（2004）

59.大叶性肺炎灰色肝样变期肺实变是因为肺泡腔内充满：纤维素和中性粒细胞（2005）

60.社区感染性肺炎最常见的病原菌是：肺炎球菌（1999）

61.休克型肺炎最常见的病原菌是：肺炎球菌（2001）

62.男性，l8岁，学生。淋雨后寒战、发热、右胸痛1周就诊。查体：T39.6℃，Pl08次／分，R28次／分，BP90／60mmHg.神志恍惚，烦躁不安，右肺呼吸音减弱，语颤增强，可闻及管状呼吸音，心率ll0次／分，节律齐，心音稍低。该患者最可能的诊断是：肺炎球菌肺炎（2002）

63.女性，28岁，因肺结核咯血住院，1小时前又咯血约60ml，现在病人感胸闷、气促、咯血不畅，继之两手乱抓，不能说话，张口瞪目。应采取的抢救措施是：使呈头低足高位、拍背（2004）

64.支气管扩张症最有意义的体征是：固定的局限性湿啰音（1999）

65.女性，22岁，2年来反复痰中带血，间有大口咯血。体格检查无异常体征，x线胸片示左下肺纹理增粗，紊乱，最可能的诊断是：支气管扩张症（2000）

66.干性支气管扩张症的主要症状是：反复咯血（2001）

67.慢性咳嗽、大量脓痰、反复咯血最多见于：支气管扩张（2002）

68.支气管扩张病情严重时，最常见的典型体征是：固定而持久的湿啰音（2003）

69.判定肺结核临床类型的主要依据是：胸部x线征象（2004）

70.抗结核药联合短程化疗最有价值的是：减少或避免耐药性发生（2005）

71.成人肺结核病最常见的类型是：浸润型（1999）

72.作为重要社会传染源的肺结核临床类型是：Ⅲ型（2000）

73.早期发现肺结核最有效的方法是：x线检查（2001）

74.男性，60岁，咳嗽，活动后气短，发现胸腔积液，胸水化验为渗出液，经抗结核治疗2个月，胸水仍增多。为明确诊断，进一步应采取的措施是：胸水的病理细胞检查和胸膜活检（2002）

75.抗结核化疗时可引起高尿酸血症的药物是：PZA（2003）

76.结核性渗出性胸膜炎常规治疗不包括：激素治疗（2004）

77.结核性干性胸膜炎最重要的体征是：胸膜摩擦音（‘2005）

78.确诊肺结核最可靠的依据是：痰菌阳性（1999）

79.确定肺结核是否为传染源的最主要依据是：痰结核菌检查（2000）

80.以内源性感染为主的肺结核，胸片示病灶呈多样性表现的是：浸润型肺结核（2001）

81.对初治结核病病例的短程化疗方案主要联用药物是：INH+PZA+RFP（2002）

82.男性，25岁，发作性干咳3个月，伴有夜间胸闷，无发热、咯血。查体双肺未闻及干湿哕音。为明确诊断，应首选的检查是：x线胸片（2003）

83.抗结核药物中INH的成人常规每日用量是：300mg（2004）

84.胸片可见环形透亮区、肺门上提，肺纹理呈垂柳状改变的多为：Ⅳ型肺结核（2005）

85.具有胸膜摩擦音体征的疾病是：结核性干性胸膜炎（1999）

86.不是结核性胸膜炎常规治疗的是：结核性脓胸应反复冲洗胸腔并胸腔内注入异烟肼（2000）

87.慢性呼吸衰竭时少见的电解质紊乱类型是：高钙血症（2002）

88.男性，58岁，因肺心病呼吸衰竭入院。人院查体神志清晰，血气分析：Pa024kPa（30mmHg），PaC028kPa（60mmHg）。吸氧后神志渐不清、昏迷，血气分析：Pa029.3kPa（70mmHg），PaC0210.6kPa（80mmHg）。本例病情恶化的原因最可能是：氧疗不当（2003）

89.诊断呼吸衰竭最重要的血气分析指标是：动脉血氧分压低于60mmHg（2004）

90.呼吸衰竭患者缺氧的典型表现是：发绀（2005）

91.治疗呼吸衰竭时，为建立通畅的气道，应采取以下措施，除了：给予可待因止咳（1999）

92.患者从事每天日常活动即出现心悸、气短症状，休息后即缓解。其心功能分级应为：心功能2级（2001）

93.洋地黄中毒所致的心律失常最常见的是：室性期前收缩（2002）

94.不宜用血管扩张剂治疗的心功能不全是：严重二尖瓣狭窄合并心功能不全（2003）

95.慢性心功能不全最常见的诱因是：感染、心律失常（2004）

96.最宜使用洋地黄类药物治疗的是：伴快速心房颤动的重度收缩性心力衰竭（2005）

97.患者女性，发现二尖瓣狭窄20年，夜间阵发性呼吸困难10年，下肢水肿、腹胀、右上腹胀痛半年。1周前开始咳嗽，咳黄痰。需高枕卧位，颈静脉怒张，双肺底有少量湿啰音，肝肋下2指，质中，压痛，下肢可凹性水肿。诊断应为：全心衰竭（1999）

98.老年心力衰竭患者症状加重的最常见诱因是：呼吸道感染（2000）

99.改善急性左心衰竭症状最有效的药物是：利尿剂（2001）

100.肝颈静脉回流征阳性，常见于：右心衰竭（2002）

101.女性，72岁，风湿性心脏瓣膜病40年，近1年服用地高辛（0.25mg／d）和速尿（呋塞米）40mg／d.近日出现恶心、呕吐、心悸、黄视，心电图示：频发室性早搏，遂收入院。本次人院的主要诊断是：洋地黄中毒（2003）

102.左心功能不全最主要的症状是：呼吸困难（2005）

103.急性肺水肿咳痰的性状是：粉红色泡沫样（1999）

104.单纯左心衰竭的典型体征是：双肺底可闻及中小水泡音（2001）

105.符合室性早搏心电图的特征是：提前出现的QRS波群，形态宽大畸形（2002）

106.女性，l8岁，患上呼吸道感染一周后，感心悸、气短、乏力。心率98次／分，心电图示P-R间期为0.22秒，应诊断为：I度房室传导阻滞（2003）

107.风湿性心脏病病人，因气急、全身水肿、肝大，颈静脉怒张，服用地高辛半个月后出现室性早搏，呈二联律。除立即停用洋地黄并补充钾盐外，首选的抗心律失常药是：利多卡因静脉注射（2004）

108.男性，56岁。近日来感心悸、乏力、头晕，心电图示：P-R间期在相继的心动周期中逐渐延长，最后发生QRS波群脱漏，如此周而复始。最可能的是：Ⅱ度l型房室传导阻滞（2005）

109.心电图示：P波规律出现，P-R间期为0.22秒，每隔2个P波后有一次QRS波群脱漏，心房率75次／分，心室率50次／分。其诊断应为：Ⅱ度Ⅱ型房室传导阻滞（1999）

110.阵发性室上性心动过速的心率一般在：150～200次／分（2000）

111.不支持室性心动过速诊断的心电图表现是：心动过速常由期前发生的P波开始（2002）

112.血流动力学不稳定的持续性室性心动过速治疗宜首选：直流电复律（2003）

113.治疗Ⅲ度房室传导阻滞最有效的措施是：植入心脏起搏器（2004）

114.风湿性心脏病二尖瓣狭窄患者，早期呼吸困难常表现为：劳力性呼吸困难（2005）

115.风湿性心内膜炎常累及的心瓣膜是：二尖瓣（2001）

116.风湿性二尖瓣狭窄，其特征性的体征是：心尖区舒张期隆隆样杂音（2002）

117.风湿性二尖瓣关闭不全最具有诊断意义的体征是：心尖部收缩期吹风样杂音（2003）

118.女性，30岁，患风心病二尖瓣狭窄合并关闭不全，有心悸、气短、下肢水肿，每日口服地高辛0.25mg、氢氯噻嗪（双氢克尿噻）25mg，1个月后感恶心、呕吐。心电图示：窦性心律，心率68次／分，室性期前收缩，二联律。治疗应：停用地高辛，给氯化钾（2004）

119.在发展中国家，二尖瓣关闭不全的最常见病因是：风湿性心脏病（2005）

120.重度二尖瓣狭窄是指二尖瓣瓣口面积：小于lcm2（1999）

121.女性，56岁，28年前确诊风湿性二尖瓣狭窄。5年来经常出现夜间阵发性呼吸困难和咯血，半年前开始出现腹胀、双下肢水肿，但呼吸困难和咯血发作次数明显减少。和近半年临床表现有关的原因最可能为：出现了右心衰竭（2000）

122.男性，29岁，查体发现胸骨左缘第3-4肋间有粗糙的喷射性收缩期杂音。为进一步确诊，应首选检查：超声心动图（2002）

123.男性，45岁，风湿性二尖瓣狭窄20年，持续性心房颤动5年。l天前突发晕厥、摔倒，左侧肢体活动障碍。该患者目前最可能的诊断是：缺血性卒中（2003）

124.心脏Austin-Flint杂音见于：主动脉瓣关闭不全（2004）

125.亚急性感染性心内膜炎病人，血培养为草绿色链球菌，首选的治疗药物是：青霉素加链霉素（2005）

126.风湿性心脏病二尖瓣狭窄的25岁患者，左下3、5牙因龋齿需要拔掉。为防止亚急性感染性心内膜炎的发生，正确的做法是：术后给予青霉素静脉滴注3天（1999）

127.亚急性感染性心内膜炎最常见的致病菌是：草绿色链球菌（2000）

128.亚急性细菌性心内膜炎患者，下床活动后出现意识逐渐模糊至昏迷，并有右侧偏瘫。其最可能的原因为：脑动脉栓塞（2001）

129.患者男性，69岁，8周前“感冒”后持续低热，有主动脉瓣狭窄及关闭不全史，首先应考虑下列哪种诊断：亚急性感染性心内膜炎（2002）

130.诊断感染性心内膜炎的最重要方法是：血培养（2003）

131.感染性心内膜炎应用抗生素时不正确的是：选用有效的抑菌剂（2004）

132.确诊感染性心内膜炎最重要的辅助检查是：血培养（2005）

133.高血压危象降低血压宜首先选用：硝普钠静脉滴注（1999）

134.男性，40岁，近l0年血压升高，血压最高为21.3/14.5kPa（160/110mmHg）。尿常规

（一）。眼底有动静脉交叉压迫现象。心脏x线检查提示左心室肥大。应考虑诊断：高血压病Ⅱ期（2001）

135.能抑制血管紧张素转化酶的抗高血压药是：卡托普利（2003）

136.对鉴别Ⅱ、Ⅲ期高血压有意义的是：有无左心衰竭（2004）

137.鉴别肾性高血压和原发性高血压的要点是：尿改变和高血压发病的先后（2005）

138.高血压患者，伴发心悸（心率99次／分）和劳力性心绞痛时，应首选哪种药物：β受体阻滞剂（1999）

139.男性，61岁，患有高血压，同时伴有2型糖尿病，尿蛋白（+），最佳选择降压药物为：ACEI（2000）

140.男性，48岁。血压l60/100mmHg.空腹血糖8.2mmol/L，尿蛋白

（一）。该患者降压应首选：血管紧张素转化酶抑制剂（2001）

141.根据世界卫生组织的规定，高血压的诊断标准为血压：≥l40／90mmHg（2002）

142.β受体阻滞剂的主要不良反应是：诱发哮喘（2003）

143.男性患者，52岁，晚饭间突感左胸前区疼痛，伴有恶心、呕吐，并出现严重的呼吸困难，送医院途中死亡。尸检发现左心室前壁大面积坏死。最可能发生阻塞的血管是：左冠状动脉前降支（2005）

144.冠状动脉粥样硬化最常累及的动脉分支是：左冠状动脉前降支（1999）

145.对诊断冠心病最有价值的辅助检查是：心电图运动负荷试验（2000）

146.男性，49岁。因劳累后胸痛3年收住入院。入院后根据其发作时的心电图诊为“心绞痛”。其发作时最可能的心电图表现是：sT段下移，T波低平、双向、倒置（2001）

147.女性，57岁，高血压、冠心病患者，近日心前区闷痛发作频繁，伴头胀，测血压为l50/100mmHg（20/13.3kPa）。心电图示胸痛发作时相关导联sT段一过性抬高。应采取何种药物治疗最为适宜：硝苯地平（2002）

148.急性前壁心肌梗死时最常见的心律失常是：室性早搏及室性心动过速（2003）

149.诊断典型劳力性心绞痛，下列哪项最有特征：休息或含硝酸甘油数分钟内疼痛消失（2004）

150.下列哪一项不是我国冠心病主要的易患因素：甲状腺功能低下（2005）

151.诊断冠心病的“金标准”是：冠状动脉造影（1999）

152.不符合冠心病心绞痛特点的是：常放射至右肩、右臂内侧（2000）

153.男性，55岁。肥胖，血压达21.3/12kPa（160/90mmHg）已10年，近1周来，在早晨锻炼时出现胸骨后压榨性疼痛，伴有窒息感，疼痛约持续5分钟左右，急送医院。检查心电图发现，l、Ⅱ、aVF、V，、V.导联sT段水平型压低0.1mV，T波倒置。应首先考虑诊断：心绞痛型冠心病（2001）

154.关于典型心绞痛发作的临床特点，正确的是：含服硝酸甘油后疼痛迅速缓解（2002）

155.下列哪项最有助于区别心绞痛与心肌梗死：心电图变化（2003）

156.女性，58岁，近半年来自觉心前区阵发性疼痛，常在休息或清晨时发作，持续时间一般为20分钟或半小时，含服硝酸甘油后缓解。疼痛发作时，心电图胸前导联sT段抬高。运动负荷试验阴性。其诊断为：变异型心绞痛（2004）

157.不符合急性心肌梗死胸痛特点的是：在体力活动或情绪激动当时发作，休息数分钟可缓解（2005）

158.心肌梗死最先出现和最突出的症状是：剧烈胸痛（1999）

159.急性心肌梗死4小时，最适宜的治疗方案是：溶栓治疗+静脉滴注硝酸甘油（2000）

160.男性，52岁，突发心前区闷痛4小时。心电图示V3 V4导联ST段弓背向上抬高，有病理性Q波。该患者最可能的诊断为：急性前间壁心肌梗死（2002）

161.男性，55岁，2天前发生急性心肌梗死，1小时前突发喘憋，咳粉红色泡沫痰，不能平卧。既往体检时心脏听诊无异常发现。体检：血压90/60mmHg，心尖部可闻及4/6级粗糙的收缩期杂音，双肺满布中小水泡音及哮鸣音。该患者喘憋最可能的原因是：心脏乳头肌断裂（2003）

162.急性前壁心肌梗死后24小时内出现急性肺水肿时，应慎用：毛花苷C（西地兰）（2004）

163.不符合病毒性心肌炎体征的是：第一心音增强（2005）

164.女性。25岁。发热、咳嗽、流涕2周后热退，但又出现胸闷、心悸，心率l20次/分，心律不齐，偶闻及早搏。心电图：低电压，T波低平。应首先考虑：病毒性心肌炎（1999）

165.心肌炎的病因不包括：遗传（2000）

166.禁忌使用洋地黄的是：肥厚性梗阻型心肌病（2001）

167.男性，28岁，劳动时出现胸部闷痛，多次晕倒，数分钟后意识恢复。体检：胸骨左缘闻及喷射性收缩期杂音，屏气时杂音增强。初步诊断为：肥厚性梗阻型心肌病（2002）

168.扩张型心肌病的主要临床表现是：左室明显扩大（2003）

169.男性，24岁，因劳力时气短就诊。查体：胸骨左缘第3-4肋问听到收缩期喷射性杂音。X线胸片示心脏轻度增大。超声心动图示室间隔与左室后壁增厚，其比值>1.3.最可能的诊断是：肥厚型心肌病（2005）

170.纤维蛋白性心包炎典型体征是：心包摩擦音（2000）

171.心包炎中最常见的病因是：结核性（2001）

172.心脏压塞的特征性体征是：奇脉（2002）

173.男性，52岁，活动后气促2周。查体：颈静脉怒张，心音遥远，肝大，下肢水肿。x线检查发现心脏向两侧扩大，肺野清晰。该患者最可能为：心包积液（2003）

174.诊断奇脉的标准为：吸气时动脉收缩压较吸气前下降l0mmHg或更多（2004）

175.急性糜烂出血性胃炎的诊断主要依靠：胃镜检查（2005）。

176.男性，35岁，诊断肾病综合征，用泼尼松（强的松）60mg/d 2个月，尿蛋白由（++++）减为（±）。近l周发生上腹痛、烧心。应如何处理：加用雷尼替丁（1999）

177.男性，30岁，上腹隐痛2年余。近半年来厌食，消瘦，乏力。先后两次胃镜检查均示胃体部大弯侧黏膜苍白，活检黏膜为中度不典型增生。对该患者的治疗最佳方法是：胃镜随访，视病情是否进展（2002）

178.慢性活动性胃炎的治疗应特别注意采用：抗幽门螺杆菌治疗（2003）

179.确诊慢性胃炎的主要依据是：胃镜及胃黏膜活检（2004）

180.慢性胃炎最主要的致病因素是：幽门螺杆菌感染（2005）

181.关于慢性胃窦胃炎，不正确的是：引起恶性贫血（1999）

182.在下列疾病中，有胃癌发病率增高的是：慢性萎缩性胃炎（2000）

183.上消化道出血最常见的原因是：消化性溃疡（2001）

184.下列药物属于胃黏膜保护剂的是：硫糖铝（2002）

185.消化性溃疡并发急性穿孔时，不可能出现：肝浊音界扩大（2003）

186.十二指肠溃疡的典型症状是：进食后疼痛可缓解（2004）

187.消化性溃疡最主要的症状是：节律性上腹痛（2005）

188.诊断消化性溃疡并发幽门梗阻最有价值的临床表现是：呕吐物内含大量宿食（1999）

189.诊断消化性溃疡急性穿孔最有价值的临床表现是：肝浊音区消失（2000）

190.与幽门螺杆菌感染密切相关的疾病是：十二指肠球部溃疡（2002）

191.溃疡病活动期患者不宜服用：布洛芬（2003）

192.男性，50岁，胃溃疡病史25年，饭后突发上腹剧痛2小时，为进一步明确诊断，首选的检查方法是：立位腹部x线平片（2005）

193.男性，25岁，反复上腹痛、反酸4年。胃镜检查示十二指肠球部溃疡，尿素酶试验阳性，治疗方案首选抑酸剂加：两种有效抗生素（1999）

194.消化性溃疡发生的决定因素是：胃酸（2000）

195.有关胃良性溃疡和恶性溃疡的鉴别中，正确的是：恶性溃疡组织僵硬，质脆，易出血（2003）

196.溃疡病致瘢痕性幽门梗阻最典型的临床表现为：呕吐（2004）

197.上皮组织较浅的局限性组织缺损称为：糜烂（2005）

198.男性，49岁，胃溃疡病史12年。近3个月上腹痛变为无规律，伴食欲减退。胃肠钡餐检查：胃窦部可见2.5～3.4cm龛影，边缘不齐。粪便隐血检查多次阳性。最有可能的诊断是：胃溃疡恶变（1999）

199.消化性溃疡合并出血时，下列止血治疗措施中最有效的是：静脉注射奥美拉唑（2004）

200.关于胃溃疡，不正确的是：好发生于胃体大弯侧（2005）

201.男性，40岁，患肝硬化腹水半年，大量利尿后意识不清一天住院。查血钾23mmol/L，血钠135mmol/L，血氯化物l02mmol／L，血氨1401.umol/L.最好选用下列哪种药物治疗：谷氨酸钾（1999）

202.肝硬化时下列临床表现中与内分泌失调有关的是：蜘蛛痣（2001）

203.对诊断门脉高压症最有价值的是：食管吞钡x线检查（2002）

204.女性，28岁，因发热3天伴食欲下降、厌油、恶心、乏力就诊。体温38.5℃，血压100／80mmHg.巩膜及皮肤黄染，右上腹压痛，肝在肋缘下2cm，轻度触痛。不予考虑检查的项目是：CK（2003）

205.男性，40岁，乙型肝炎病史已10年，2年前拟诊肝硬化。l周来出现腹胀及巩膜黄染。腹水检查为血性渗出液。对于明确诊断，下列哪项检查最为重要：血AFP检查（2004）

206.男性，60岁，进行性消瘦，低热、食欲不振，伴右上腹胀痛3个月。查体：皮肤黏膜无黄染，浅表淋巴结无肿大，心肺检查无异常，肝肋下1.5Cm，剑突下4cm可及。白细胞4×109/L.B超显示肝右叶有直径5cm的强回声团块。中央可见液性暗区。正确的诊断是：肝癌（1999）