第一篇：广告策划与创意复习重点
广告运作的步骤：
1、市场调查（市场调查是广告策划的基础和开端）；
2、广告策划；
3、广告创意（广告创意+制作=广告表现）；
4、广告制作；
5、媒介投放；
6、效果评估
广告对于艺术设计的重要性：
1、任何设计都是为经济工作服务（设计－微观工作；市场、营销、广告－宏观工作）；
2、广告相关工作可能是艺术设计专业最重要的工作岗位。
对广告策划概念的理解：
1、广告策划的根本依据是广告主的营销策划；
2、广告策划有科学的规范的程序；
3、广告策划是以市场调查为基础和开端的；
4、广告策划的核心内容是广告的定位策略，诉求策略，表现策略和媒体策略；
5、广告策划的结果以广告策划书的方式而体现。
广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规则，广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终，广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程做预先的考虑和设想。
广告策划与创意
一、广告策划的概念
概念：广告策划就是对广告整体战略和策略的运筹规划。
广告策划是在广告运作的最初阶段就要进行的，会贯穿广告活动的始终。
广告策划对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑和设想。
广义的广告策划：广告活动中的所有决策活动
狭义的广告策划：是指特定的一个广告阶段
广告调查、广告策划、广告创意、广告制作、媒介投放、效果评估
狭义广告策划核心任务：制定广告策略和确定诉求内容
二、分类：
1、单独性，即为一个或几个单一性广告活动进行策划，可称为单项广告活动策划。
2、系统性，即对某一段时期的总体广告活动进行策划，可称为总体广告活动策划。总体广告策划的特点是：各个产品、各个品牌可以各就各位、相互配合，在不同的市场
区间，赢得市场份额，并形成强有力的品牌阵容，给消费者以冲击力，提升品牌形象。广告三个属性：
1、营销
2、传播
3、艺术
三、对广告策划概念的理解
1、广告策划的根本依据是广告的营销策略
2、广告策划有科学的规范的程序
3、广告策划是以市场调查为基础和开端的4、广告策划的核心内容是广告的定位策略、诉求策略、表现策略和媒体策略
5、广告策划的结果以广告策划书的方式来表现
广告策划的阶段和内容
一、市场分析阶段（市场调查的基础上）
1、营销环境分析（政治、经济、文化）
2、产品分析
3、消费者分析
4、企业和竞争对手分析
5、企业的广告和竞争对手的广告分析
二、战略规划阶段
1、广告目标
2、目标市场策略
3、产品定位策略
4、广告诉求策略
5、广告表现
6、广告媒介策略
7、促销组合策略
8、确定广告费用预算
9、确定广告效果预测和检测的方法
10、撰写广告策划书文本及策划修改
三、制定计划阶段
1、确定广告运作的时间、地点、范围、媒介、频率等内容
2、计算各个环节的广告费用
四、形成文本阶段
1、撰写广告策划书文本
2、广告策划的内部检核和修改
3、广告策划提策
4、广告策划书修改和定稿
广告策划的特性与原则
广告策划作为企业的一项营销活动
一、广告策划的特性
1、有效性：广告策划是追求经济效益为目的活动，广告策划总是以取得较好的经济效益和社会效益为目的。任何一个广告都要讲究投入产出，讲究实际效果，这是广告策划的根本所在。
怎样看待有效性？
（1）、有效性既包括直接的促进销售的效果，也包括在提升企业形象方面的效果。
（2）、既包括近期可见的效果，也包括远期才可显现的潜在效果。
2、针对性：任何产品和品牌的广告策划，存在一个具体的环境。只有考虑这些环境因素，针对这些环境因素，才能进行科学有效的策略制定。
主要考虑的针对因素：（1）、针对产品的特点或进入市场阶段（2）、针对市场特点
（3）、针对竞争对手（4）、针对特定消费者
3、计划性：广告策划是有计划的活动，广告策划的目的就是要克服广告运作中的随意性和盲目性，有计划分步骤的实施广告策略，从而实现特定的广告目的。
广告策划中的计划性就是在严密的运筹规划下，使广告活动的各个环节，各个要素相互配合、相互协调、相互促进。
计划性是广告策划外在所表现出的主要特征。
4、统一性：广告策划是具有统一的活动，统一性体现在广告活动中各个相关环节，要服从统一的广告目标，服从统一的品牌形象，避免互相冲突，否则就会形成策略和形象等方面的胡乱和模糊。
统一性体现在三个方面：（1）、策略的统一性（2）、表现的统一性（3）、品牌与代言人的统一性（4）、产品和品牌与媒介的统一
二、广告策划的原则
1、求实原则：（1）、广告的生命在于真实，因此，实事求是是广告策划的第一原则和基本原则（2）、真实是局部的真实，不要求把所有的真实都告诉消费者，而是要求告诉消费者的信息必须是真实的（3）、求实是企业长期发展的需要（4）、求实是一种策略：某些情况下，求实不仅仅是必须要、被迫要履行的责任和义务，也是一种提高广告效果的“另类”策略。
企业形象的四种状态：a、最理想状态：高知名、高美誉，如：海尔、姚明
b、次理想状态：低知名、高美誉，如：大族激光、桂希恩c、最糟糕状态：高知名、低美誉，如：SKII、马加爵
d、最普遍状态：低知名、低美誉，如：绝大部分企业
2、系统原则：在广告策划中考虑系统原则就是把策划广告运作作为一个有机整体来考虑。从整体与部分并肩，过去、现在与未来之间相互依赖，相互制约的关系中整体把握，系统运作、以实现广告策划的最大化。
3、创新原则：在保证效果的前提下，别具一格，独树一帜，标新立异，总能给消费者新的感受，较好的提升品牌形象，创新是广告策划与创意的重要原则和手段。
第一、创新可以使广告独具特色，促进消费者对其记忆，某些模式化的广告难以形成好的效果；第二、创新体现在多个方面；第三、创新要考虑消费者的接受能力：创新是手段，不是目的，创新的本质是目的有效。在创新过程中，一定要考虑消费者的接受能力。不能为创新而创新；第四、某些低俗的“创新”会对品牌形成损害：创新不是随意的安排，创新的基础是科学，对消费者的深度把握，离开了这个原则。所谓的创意很难产生较好的效果，某些还会产生负作用。
4、调整原则：产品市场和消费者是不断变化的，广告策划的决策内容也应该适应这些变化，并且根据这些变化及时进行调整。第一、自身的需要而调整，由于自身发展的需要，如产品线变化，形象更新等。第二、因市场的需要或针对竞争对手而调整
总结：跟随策略表面上缺乏“创新”，但在特定市场环境下也能取得较好的效果。关键是对市场环境的把握和判断。
5、心理原则：科学的广告诉求与表现应该符合心理学原则，在广告策划时要注意消费者的心理因素，针对特定消费者的特定心理特点进行诉求。这样才能引起注意，产生兴趣，达到促进销售的效果。
第一、从年龄阶段来把握；第二、从社会群体来把握；第三、从产品的属性或特点来把握
6、前瞻原则：广告策划时着眼于未来的，因此广告策划应该有前瞻性的眼光，以适应市场可能的或可预见的变化，前瞻原则是由广告策划运作中对市场和消费者动态的科学分析来保证的。
7、有效原则：这是广告策划的目的性原则，广告策划的出发点和准结点。
A、广告策划在广告运作中居于核心地位
广告策划在整个广告运作中具有指导性、决定性、提高性。
调查－－策划－－创意－－制作－－发布－－调查
a、广告策划与广告调查：广告策划为广告调查进行指导，同时又以调查作为基础和前提。指导内容：目的、内容、方式方法、范围。
b、广告策划与广告表现：广告策划决定指导广告表现，策划意图决定广告表现的总体思路。
C、广告策划与媒介投放：广告策划确定目标受众，而目标受众又规定着媒介发布的种类。具体媒介选择以及播发的频率和次数。
d、广告策划与广告效果评估：广告策划规定了广告效果的标准、方法与原则，使广告效果评估工作更为科学标准。
B广告策划在企业营销活动中居于配合和服从地位，市场营销包括多个方面的工作：产品、价格、渠道、促销。促销又包括多个方面的工作：广告、公共关系、销售促进、人员推广。
4P：营销组合：产品、价格、渠道、促销
4C：消费者的需求和欲望、消费者愿意付出的成本、购买商品的便利、沟通。
独特的销售主张
一、USP理论产生的背景：橱窗式、产品说明书式成为相当一段时间的主流。
二、USP理论的创立者－－R.雷斯
三、USP理论的要点：USP是“Unique Selling Proposition”的英文缩写，中文意思为“独特的销售主张”或“独特的销售说辟”，有三个要点：
1、每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。
2、所强调的主张必须是无法提供的或没有提供的，必须说出其独特之处，在功能说辟等
方面是独一无二的。
3、所强调的主张必须是强调而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动，感动，吸引消费者购买相应的产品。
四、USP指导下的成功作品：M＆M 奶油巧克力（马氏企业）、SCHL ITL（喜兰滋）啤酒 作用：
1、精确的表达产品特点，具体而深刻；
2、某种程度上是一种承诺，促使消费者的购买；
3、有助于消费者的记忆；
4、考虑可能出现的法律问题。
五、USP策略再总结
1、是实效的承诺，一种对待对象的特定承诺。好的广告USP根植于好的产品，来源于对消费者需求的发现。
2、在需要的时候，企业可以适当改善产品或品质，或功能，或包装，从而为形成USP或更好的USP创造条件。
3、缺少独有的特点时，可以从共性中提炼，并且最好第一个说出来，可以趁机先入为主的把产品的优势深植于消费者心中。
4、在USP策略中，虽然是以理性为基石，但必须以感性的表现进行烘托提升，对于年轻人市场性市场更要如此。
品牌形象论（BT）广告策划中的核心策略之二
一、对“品牌形象”的一般认识：
1、对身边的人或清楚或模糊肯定有一定的印象；
2、对品牌形象最直接的定义：消费者对品牌具有联想或者说是一提到品牌名消费者便会想到的东西；
二、品牌形象论的创立者－－大卫.奥格威
三、品牌形象论的理论要点：
1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的形象；
2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观念来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；
3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时运用的理性就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要得多；
4、消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。
定位的概念及理论要点
要为产品在诸多顾客大脑中确定一个合适的定位
理论要点
1要在消费者心目中获得一个据点，形成自身特点
2创造一个心理位置，在心智上下功夫
3创造新颖，才能在消费者心里造成难以忘怀，不易混淆优势效果
4广告表现差异性
5能达到先入为主的效果，只要产生了相关的需要
6定位不仅仅局限与广告与产品营销，而是有着更为广泛应用价值成为成功之道
第二篇：广告策划创意学复习重点
广告策划创意学
1.广告策划的概念
广告策划分为宏观和微观广告策划：
宏观广告策划又叫整体广告策划，它是在同一广告目标摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查﹑广告目标确定﹑广告定位﹑战略战术﹑经费预算﹑效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
微观广告又叫单项广告策划，即单独对一个或者几个广告的运作过程进行的策划。
一个完整的广告策划包括策划者，策划对象，策划依据，策划方案和策划效果评估五大要素。
附注策划的概念（策划就是整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配臵和行动方式，进而形成决策计划的复杂的思考的过程）
2.广告策划的信息量原则
广告信息量原则只要体现在以下三个方面：
a,提炼广告信息
b,选择信息通道
c,确保信息流向
3.广告策划的内容：
a,广告市场调查
b,市场认识与细分
c,产品认识与定位
d,广告战略的制定
e,广告媒体渠道策划
f,广告推进程序策划
g,广告效果评估
4.广告市场调查的概念
广义广告调查的概念：围绕着广告及广告活动，为研究其形成，发展的规律和趋势而进行的一系列系统的科学的探究活动。
狭义的广告调查概念：为了策划制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动，狭义的广告调查包括广告主题和文案调查，广告媒体调查和广告效果调查。
5.广告创意的概念
从动态的角度来说，广告创意就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度来说，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题内容和表现形式所提出的创造性的主意。
6.广告创意的基本理论
USP理论：由美国广告大师罗素瑞夫斯创造，主要包括以下三点：
a,每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么利益。
b,所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。
c,所强调的主张必须是 强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动感动和吸引消费者来购买相应的产品。
BI理论：由大卫奥格威创造，（经典广告戴眼罩的穿哈萨威衫的男人）主要包括以下四点：
a,广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。
b,任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有较高的知名度。
c,随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性渐渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此品牌形象比强调产品的具体功能重要得多。d,消费者追求的不仅是量的满足质的提高，而且是感性需求的满足，即实质利益+心理利益因此广告尤其要重视运用形象满足消费者的心理需求。CI理论：译为企业识别或者企业形象分为以下几点：
a,广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持一致性，CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。
b,CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整体形象，而不仅仅是某一品牌的形象。（在CI统摄下成功广告之作有IBM公司和可口可乐公司）
BC理论可以用公式表示为：产品+定位+个性=品牌性格，品牌个性论主要讲： a,在于消费者沟通的过程中，从标志到形象再到个性，品牌个性比品牌形象更是深一层，形象只是造成认同，个性则是可以造成崇拜。
b,为了实现更好的传播沟通效果，应该品牌人格化，即思考如果品牌是一个人，它应该是什么样子
c,塑造品牌个性应使之独具一格，令人心动历久不衰，关键是用什么核心图案或者主题文案老变现产品的特色。
d,寻找代表品牌个性的象征物往往很重要，如万宝路的马和牛仔形象。
7.六顶思考帽（p,243-246）
8.广告创意的十二把利剑
对比法，恫吓法，机理法，名人法，幽默法，悬念法，情感法，暗喻法，歌唱法，专家法，地域神秘法，虚张声势法。
9.平面广告插图（名词解释）
广告插图的作用：极强的视觉吸引力，生动的直观形象性。
广告图案主要包括插图，文字形式，商标和色彩。
10.广告表现
广告表现策略：理性广告诉求，感性广告诉求和情理交融的广告表现策略。理性广告策略：根据侧重点不同分为一面诉求和两面诉求
根据诉求方式不同分为鼓励诉求和恐怖诉求
根据表达方式不同分为直接诉求和间接诉求
根据广告文案的结构分为先后法诉求和详略法诉求
感性广告策略：分为生活片段型，歌曲型，解决难题型，演出型和幽默型。情理交融的广告策略如李维牛仔服
11.广告战略设计方法
角色界定法
要点思考法
广告战略模型
12.产品组合整体产品概念把产品理解为核心产品，有形产品和延伸产品三个层次的组合。产品组合是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合方式，这里的产品线是指一组密切相关的产品，又称产品系列或者产品类别。产品项目是指同一产品线或者系列的不同型号款式质地颜色的产品。
13.产品生命周期分析
分为四个阶段：第一是引入期又叫介绍期，要以卓越有效的广告宣传，造大广告声势，综合运用各种媒体。
第二是成长期又称增长期，要突出产品特色塑造品牌形象。第三是成熟期
第四是衰退期又称滞销期
14．广告产品分析主要以产品物质特点分析从广告策划的角度来说，主要抓一下三项即用料，用途性能和产品外观。
15.广告调查发展趋势
只要分为三个阶段
第一阶段（1900-1960）广告心理时代，开始用机器辅助调查
第二阶段（1961-1969）广告传播时代，这阶段广告调查实践在各媒体公司广告公司测评公司(1965年ASI开始专门从事电视广告效果测评工作)开展火热。
第三阶段（1970至今）系统研究时代，广告调查的方法也呈现出多元化系统性的特点。
16.电视广告主题创意的要求
单一明确，重点突出，集中稳定，独特显著，表达准确易懂，刺激，完整统一。
17.网络广告创意策略
网络广告创意战术：
a.坦诚布公式（产品展示法和名人导向或者权威导向法）b,说服感化式
c,货比三家式
d,诱客深入式
e,契约保险式
第三篇：广告策划与创意 重点
广告策划与创意
1、策划与计划的联系与区别
策划：整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和结果，再按此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂的思维过程。
2、广告策划的五大要素
3、伯恩巴克“金龟车”lemon这个创意的思考
4、“鬼斧”思想（roe指南）
5、swot 分析法
6、广告策划的程序
7、广告策划书由哪些部分构成（选择广告对象分析）
8、“不要卖牛排，要卖烧牛排的滋滋声”，为什么？
9、产品在定位过程中要避免走入哪几种误区？
10、企业及产品在市场竞争中所扮演的角色的常用策略
11、竞争对手的广告从哪些方面进行分析
12、理性诉求广告常常传达哪几方面的信息？
13、广告表现
14、广告诉求
15、广告表现与广告制作之间的联系与区别
16、广告表现的要素
17、广告中的点与几何中的点得联系与区别
18、在广告表现信息结构中，什么情况下提出结论会让人产生消极反应？
19、广告创意的步骤
20、广告创意需要搜集哪几方面的资料
21、创造技法与长早思维的关系
22、创意过程中竖向思维与横向思维的区别
23、头脑风暴法的局限性，在此基础上提出头脑风暴法的哪几种变形
24、联想法表现为哪几种，有哪几种情形？
25、创造智力结构应包括哪些能力？
26、平面广告的构成要素
27、广告构图的创意要求
28、广播广告文稿的结构技巧
29、电视广告创意的一般方法
30、电视广告创意的阶段
31、网络广告的创意特点
32、网络广告创意的形式
第四篇：广告策划与创意复习试题
广告策划复习题
一、名词解释
广告：是广告主通过付费，有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的信息传播活动。广义的广告是泛指一切广告活动，包括赢利性广告和非赢利性广告。狭义广告专指赢利性广告。
广告战略：广告战略决策指的是对广告活动进行整体策划的过程。即在企业营销战略的指导下，依据企业的营销计划和和广告战略目标，在市场调查研究的基础上，对企业的广告活动进行整体的规划和控制设计，制定一个与市场、产品、消费者及社会环境相适应的、经济有效的广告计划方案的过程。
广告策划：广告策划是指根据广告主的营销计划和广告目标，在周密的市场调查和系统分析的基础上，利用已经掌握的知识、情报和手段制定出一个与市场现状、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告活动方案，经过实施、检验，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。
市场行销：市场行销是指在可获利的情况下提供给顾客满意。通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会及管理过程。
市场细分：市场细分是指企业的决策层按照细分变数及影响市场上购买者的欲望需要，购买习惯和行为因素，把市场细分为若干需要不同产品和市场营销组合的购买者群，每个购买者群都可能被称为企业的目标市场。
产品：产品是指提供给市场，被人们使用和消费的，能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品或无形产品。
广告定位：所谓广告定位是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
广告文案：广义的广告文案是指广告作品的全部，它不仅包括语言文字部分，还包括图画等部分。狭义的广告文案仅指广告作品的语言文字部分。其本质是广告创意和广告策略的文字表达。整合营销传播的角度：经过设计的讯息的文字表达；文体的角度：已经完成的广告作品中的全部语言符号成分；文案内容角度：广告策略和广告创意的文字表达。
广告创意: 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。广义上是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。狭义是指广告创作活动中的构思、想法、主意等。
情感诉求法: 情感诉求是指广告诉求于受众的情感动机，通过与产品和服务相关的情感化信息传达，影响受众的感觉、情绪、情感等心理过程，是指产生购买动机。
千人成本: 千人成本是一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭”的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。
广告作品设计：是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。理性诉求法产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。
广告调查：是利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。
二、简答题
广告的构成要素
广告主体：是指广告信息传播活动中的传送者，也即广告活动的提议者、策划者、创意者和实施者。广告主体主要有三种：广告主、广告经营者和广告发布者。
广告客体：指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。广告客体包括显在消费者和潜在消费者。广告信息：是来自产品的信息，它表明产品提供的主要利益。
广告中介：通过广告起联系作用的环节。
以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素有：
广告主——广告客户；广告讯息——说什么；广告媒体——通过什么渠道；广告对象——向谁说；广告效
果——有什么效果
广告常用的创作方法
突出个性、情感诉求发、唤起联想法、趣味表现法、空白表现法
广告市场调查的内容
社会基本情况调查：指某种产品预订销售区域的基本情况调查
消费者调查：对与产品有关的各种消费者购买行为的调查，具体包括生理因素、心理因素和个性
因素的调查
产品调查：广告产品新概念测试、广告产品定价调研、广告产品包装调研、广告产品通路调研、购买者和使用者的基本资料、广告产品定位调研、广告产品综合分析
预订市场的潜力调查：影响因素：政策法规、市场容量、影响市场需求的环境因素、市场竞争
企业形象和舆论调查：高知名度高美誉度、低知名度高美誉度、高知名度低美誉度、低知名度低
美誉度
广告媒体调查：媒体形态特征的调查、选择媒体的基本标准调查、为媒体策略制定开展的调查
广告策划的内容和程序
内容：
市场调查：系统的收集、记录、分析有关产品、劳务和营销资料，其任务是了解消费者的需要
市场分析：利用经过调查得来的全部情况、数据区验证有关各种因素的相互关系和变化趋势，以
明确具体的说明调查结果的过程，其具体包括：营销分析、消费者分析、产品分析、企业分析、推广分析
广告战略制定：是为实现企业的总体经营目标而对整个广告活动的全面规划和决策，它通过市场
调查、产品分析和消费者分析而制定广告目标、广告方针和广告预算，对广告活动的内容和步骤
做出具体安排
媒介计划制定：根据不同阶段和推广目的，选择不同媒介，尽量不叠加
公关和促销活动的配合程序：
市场调查——研究分析——确定广告目标——制定广告策略——广告计划书——广告创作——广
告实施——广告效果评估——总结
产品的几大层级
1.核心利益（产品）：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，也就是顾客真正要购买的服务和利益，核心利益层在产品的整体性概念中也是最基本最主要的部分。
2..基础产品：是满足消费者核心利益的物质表现形式，也就是产品基本的有形形式，是核心利益借以实现的形式。
3.期望产品：符合消费者喜好的，包括价格、方便性，以及产品功能表现等各个因素。
4.附加产品：这一层次包括供应产品时所获得的全部附加信息和利益，包括送货、维修、保证、安装、培
训、指导及资金融通等，还包括企业的声望和信誉。
5.潜在产品：也就是指此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的满足顾客并使自己与其
他竞争者区别开来的新方法。
实体定位的含义及策略
含义：产品定位是广告定位的基础，我们可以把产品定位称之为“实体定位”。实体定位着重商品的新价
值，强调广告商品与同类商品的不同之处和它能够给消费者带来的更大利益。
策略：功效定位，即在广告中突出产品的特殊功能，使该商品在同类产品中有明显的区别和优势，以增强选择性要求；品质定位，即在广告中突出商品的良好的具体品质，这是在同质同类产品竞
争中击败对手的种有效方法；市场定位，即把产品宣传的对象定在最有利的目标市场上
广告文案的结构
广告标题：突出最重要的广告信息，提示广告正文内容
广告语：句式简短，内涵丰富，反复运用，是受众认知企业、商品和服务的桥梁，形成口碑效应
广告正文：一般由开头、中间段和结尾三部分组成广告随文：商业广告的必要说明，包括商标、品牌、企业地址、邮编、电话、联系方式等内容，位于
正文后
广告媒介选择的标准
效用性；投资效应；符号机制；属性与地位；受众指标；覆盖面；竞争者的媒介策略
与企业的营销目标相结合1.扩大销售额时的媒介选2.增加市场占有率时的媒介选择
与目标市场相结合1.树立企业产品形象时的媒介选择2.以区域划分的目标市场的媒介选择 3.以
消费者自身因素划分的目标市场的媒介选择
与营销环境相结合1．社会意识形态影响到媒介选择 2．人口密度影响到媒介选择 3．文盲率 4．生
活水平
三、分析题
试分析万宝路品牌的广告战略
定位的转变：定位由消费群体相对小的女性香烟“变性”为具有男子汉气概“万宝路香烟”。“万宝路”从
1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。由于缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主
动性的广告意识。广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，致使广大男性烟民对其望而却步。这
样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难
以扩大。随后公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，利奥-伯内特提出：将万宝路香烟
改变定位为男子汉香烟。并大胆改造万宝路的形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红
色作为外盒的主要色彩，并将名称的标准字尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。
广告上的重大改变是：万宝路广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。
BI理论：品牌形象是品牌所暗示的意义是消费者对品牌的联想。万宝路广告形象始终如一以及数十
年不变的广告表现——理想的男子汉形象，自1954年万宝路以牛仔为广告标志的广告主题创作以来，基本的设计一直未曾更改过，现在万宝路不必打上Marlboro品牌，任何人一看那粗犷的牛仔广告，就知道是万
宝路香烟。独特的品牌个性培育千千万万万宝路忠诚者。
品牌定位：在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品
牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。
万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起。
树立了自己的形象：自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。
情感诉求法：从消费者的心理着手，抓住消费者的情感需要，诉求产品能满足其需要，从而影响消费
者对该产品的印象，产生巨大的感染力与影响力。万宝路公司给香烟注入一种男子汉形象，增加了产品的心里附加值。
人物代言：选择代表美国西部男子汉特色的西部牛仔形象，创造出了形成“哪里有男子汉，哪里就有万
宝路”的良好认同度。
分析消费者购买决策过程
需求认识：购买过程从意识到某一需求或要解决某一问题开始，内在和外在的次就都有可能引起需求，产
生购买动机。
信息收集：消费者信息的来源可以分为四种：个人来源、商业来源、公共来源和个人经验。其中商业来源的信息量最大，但是有效度最低；而最有说服力的是个人来源的信息，朋友、同事或家人的评价是最终选
择的重要决定因素。而广告、新闻稿大都只能祈祷告知最起码的肯定品牌作用。
备选产品评估：大多数消费者在选择时会考虑产品的属性，从而确定信念，形成期望，并且有意识或无意
识地给出各自的权重。
购买决策：消费者在形成购买意图后，还有两种因素会改变消费者的想法：他人的态度和未预期到的情况。
其他人反对态度越强大，影响越大。而暂时缺货、态度恶劣的销售人员、临时需要用钱这些情况都会影响
最周购买。
购后行为：当产品符合消费者预先期望，购买者就会满意；反之则会不满意；超出便会欣喜，这些都决定
了顾客再次购买的可能性，也是建立顾客忠诚度的起始问题。并会将这种情绪带给周围的人。
从金龟轿车分析广告的定位策略
观念定位：金龟轿车的广告采用了逆向定位的方式，故意强调自己的缺点，以退为进，正话反说，引
出甲壳虫的优点；使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧。他们创作了“想一想
还是小的好！”柠檬（不良品）“"送葬车队”等系列广告，甲壳虫这种反其道而行之的“缺点定位”的广告创意
策略，首先，巧妙地化劣为优势，它在不否定大型车豪华轿车是好车的同时，以相反的角度确定的独特优势。
小汽车的优势恰恰是大型豪华车的劣势，以己之长攻彼之短。在多元化消费的市场环境下，这种创意策略
正好击中美国中产阶级以下消费者群体的消费需求心理，取得了极好的功效。其次，甲壳虫广告完全打破
了消费者的定势思维，即他们平时看到的汽车广告都是直接正面地诉求产品优点和消费利益，都是标榜自
己如何的了得，看到的汽车照片都是大幅的、精美的，华丽的，而如今出现了将自己的不足，照片也被故
意缩得很小的甲壳虫广告，自然耳目一新，而且整个广告很贴切产品个性，有利于产品形象的培养。另外，甲壳虫的消费者的心理很自然地成为小型汽车的代表，极有利地抢先占领了这一细分市场，塑造了福斯的品牌个性。
产品定位：在流行既大又长、带流线型豪华轿车的市场上，一句“想一想还是小的好”不仅将轿车如
小甲壳虫似的既小又短的特色凸显，又增加产品对于消费者的影响力，促使其产生刻骨铭心的印象与感受
价格定位：金龟轿车在质量上得到了认可，但在市场的定价却比其他品牌汽车便宜，“想一想还是小的好”的广告语，同样也道破了金龟轿车在价格上的优势
质量定位：消费者在选购商品时，质量问题总是一个首要的问题。质量不好的产品给消费者带来不仅
仅是金钱的损失，更多的是精神上的烦恼。在金龟轿车进入美国市场钱，已在欧洲市场畅销多年，其优良
品质已经得到市场的认同
试举例说明广告创意的方法
马来西亚JWT广告公司为福特汽车做的一个非常好的创意——“一个印有福特皮卡的火柴盒”，该创意
也为福特汽车公司带来了不小的销量。因为购买皮卡的准客户一般都是属于蓝领的工业或工程等行业的从
业者，所以这款火柴盒的投放地点就选定在这些从业者容易聚集的酒吧里。该创意利用了火柴盒可以自由
伸缩的物理特性，很好地表达了福特的这款皮卡能够通过一个扩展装置而使得它能够增加30%的货物，很
多购买此车的人也就是看中了这一点。
试对你印象最深的一则广告做评析
广告简介：
这则广告讲的是一名爱好听戏的青年男子和唱戏的女演员之间的唯美爱情故事。男子喜欢帮女演员卸妆
洗头发。之后，戏台解散了，女演员随着剧组离开；男子也要离开了他们曾经在一起的地方、当二位主人
公重逢时，广告响起画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘
系百年。
广告创意阐述：
这则广告给人的感觉就是唯美、真实、自然，看着不让人烦，让人越看越想看。广告在故事情节里把产
品及品牌展现出来，真实而不做作。主人公的情感表达的含蓄委婉，羞涩中带着情深意切。最让我印象深
刻的是男主在女主镜子上写下“百年好合”的这个镜头。百年二字，很好的切合了“百年润发”的这一产
品，“百年好合”又很好的表达了男主对于女主的爱慕，符合故事的发展情节。广告的最后，两人重逢，女
主角手里捧着“百年润发”，男子对她羞涩一笑，预示着故事的结局。“百年润发”就像男主女主的信物似的再一次出现，显得恰到好处又堪称妙哉；最后画外音：如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更
是早有安排。青丝秀发，缘系百年。既概括出了男女主人公的情感，又再次突出了“百年润发”的品牌，广告创意极棒。
举例说明“旧元素、新组合”在广告中的运用
夸张想象法：杀虫剂广告：有了某品牌杀虫剂，虫子都死光光了，青蛙只好出来找工作谋生了；有了
某品牌杀虫剂，虫子死光光了，食虫草只好举着牌子到街边找工作了。该广告采用了夸张的手法，体现杀
虫剂的威力，迫使青蛙和食虫草下岗。
旧元素新组合法：将内衣与埃菲尔铁塔组合，给人以新的视觉冲击
分析美国可口可乐公司十几年来在中国营销的成功，说明其有哪些可取经验
试评述现代广告的特性
广告是商品经济发展的产物。自从人类有了商品与商品间的交换，有了顾客与市场，就有了广告活动。广
告简单的解释是“广而告之”，其目的是为了招徕顾客，沟通生产与消费之间的关系，使供求渠道更为通
畅。那么这就关系到广告的特点。
现代广告具有以下特点：
(一)广告是一种有目的、有计划的信息传播手段
广告必须与市场营销活动相结合，并以说服消费者购买所宣传的商品或享用所宣传的服务力最终目的。
简而言之，广告是一种推销商品、获得盈利为最终目标的商业行为。广告向目标消费者展示商品的性质、质量、功用、优点，进而打动和说服消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到做广告企业的商
品被推销出去的目的。
(二)从企业经营的角度看，广告是一种投资活动
前面说过广告是一种有目的、有计划的信息传播手段。同时广告宣传也必须付出一定经济代价，并有
特定传播媒体物和公开的宣传工具。企业为了达到一定的目的并期望有一定回报所投入的资金，常常被视
为投资。例如，机器、厂房、仓库设施等均被视为投资，其价值随着存在时间延长将按一定比例折旧。而
投入到广告活动的资金，并不能全部产生即时销售效果，因此，大多数广告主只好将广告费用当作费用支
出开列。随着现代广告观念的形成和发展，已经有越来越多的人认为广告活动应该被视为企业投资行为。
从投资的角度看，广告应该将追求长远利益与眼前利益结合起来，广告是一种着眼于未来的行为，既
有一定的风险性，又有一定的可预测性。
(三)广告是一种沟通过程
沟通，就是信息发出者与接收者之间进行信息传递与思想交流，以求达到某种共识。因此，沟通是一
种双向活动，而不仅仅是一方对另一方的单向影响过程。广告是一种双向沟通，是因为广告主将广告信息
通过大众媒体传递给目标消费者，以求说服、诱导消费者购买广告商品。只有当目标消费者接受了广告信
息，即认为广告信息是真实和可信的，并同意广告所传递的观点时，广告信息才能发挥作用，从而实现广
告沟通过程。
(四)广告需要创意和策略
广告的制作和宣传应该满足消费者需要，能唤起消费者注意，并调动兴趣，激发欲望，从而实现消费行为。
创意的本质就是使广告所包含的信息能得到更好传达，对诉求对象产生更大的影响作用。好的创意，必须
在明确的信息策略指导下产生。没有任何策略指导的信息，即使表现得再独特，也很难成为好的创意。因
此，创意和策略在广告中是很重要的一个环节，有着举足轻重的地位。
四、案例分析 试对某产品作一广告策划大纲
1.前言
2、广告商品
3、广告目的
4、广告期间
5、广告区域
6、广告对象
7、策划构思
8、广告策略
9、广告主题表现及媒体运用
前言，但是竞争众多，想要占领市场并非易事。本公司建议将广告诉求重点放在消费者的需求上，力求：本公司代理门里集团旗下四川门里文化传播有限公司的《门里》的全盘广告，根据分析，杂志类市场虽较大打造门里集团的企业专属文化。
广告商品：《门里》丛书
广告目的：建立市场地位、强化商品特性、打造成都都市男女的精神家园，帮助成都的知识分子寻找到文化与生活的使命，为有观点的人，提供一个舞台，让人们通过这本书，能关注社会、关注文化，进而关注生活、关注自己的内心世界。从而取得真正的强大，无惧艰辛、提高企业知名度广告期间：2011.12月-2010.12月广告区域：成都
广告对象：白领阶层，社会精英，在校学生，知识分子
策划构思：市场变化：量的变化——随着人口的自然增减而变化；量的变化——随着人类知识水平的提高，对阅读的要求和需求也越来越呈现多样化。
确立品牌在市场的份额：在消费者心中播下《门里》丛书这一概念的种子，从而形成整个门里集团的文化体系，促使消费者指名购买《门里》，促使老板主动推荐《门里》
广告策略：针对消费者——利用平面（广告牌）、电视（电视广告）、网络（网络游戏）媒介三管齐下，在潜移默化下增强消费者对产品的认知度；衍生《门里》主题活动，使更多人参与门里的相关活动中，增强知名度；慈善募捐以支持希望工程，在提高知名度的情况下，也塑造良好的企业形象
广告主题表现及媒体运用：广告牌——在优雅的咖啡厅里，一位白领女性在看《门里》
电视广告策划：一位都市美女白领走进一家咖啡厅，她找了一个靠窗的位置坐下，拿出《门里》细细品读。她翻开杂志，突然她就从咖啡馆外的风景随着她翻书的动作，依次呈现一派生机黯然的春景，充满活力的夏景，银杏纷飞的秋景和雪花纷飞的冬景，但无论窗外的风景怎么变化，窗外如何纷扰，她都只是默默的喝着咖啡，看着书。最后，电话响起，她微微一笑，合上书，抿一口咖啡大步走出咖啡厅，继续投入工作。最后呈现广告语：《门里》，一本一个人读的杂志。
网络：制作一些益智游戏和一些有奖竞猜，吸引网上的读者观看电子版《门里》
衍生活动：快乐实习生——让大学有机会参与门里制作的活动中，给大学生以实践锻炼的机会的同时，也给杂志注入新鲜血液，使杂志更有青春气息和文化品位
慈善活动：给地震重灾区的孩子提供读书的机会，同时可定期派企业的员工与孩子们做游戏，使孩子们感觉到爱无处不在。
第五篇：广告策划复习重点
2011广告师-广告策划复习重点
1.按照广告策划的流程，收集广告策划的相关资料和信息，完成广告策划前期准备。
2.综合分析市场环境、产品、消费者、竞争者、广告等方面的信息，结合广告效果测评的主要指标，选择合适的广告传播模式，确定广告策略。
3.依据企业战略和营销战略，制定广告目标，确定广告定位并编制广告预算。
4.分析确定广告的诉求策略，根据诉求策略确定广告创意表现策略。
5.分析确定广告媒介组合与投放策略，根据广告预算，编制媒介方案。
6.综合运用品牌形象及CIS的相关知识，制定品牌形象策划方案。
7.单独或综合运用零售促销、体验营销、事件营销和赞助营销等多种形式，制定促销与活动策划方案。
8.掌握企业公关和危机公关的特征与基本方法，制定配套的顾客公关、媒介公关、危机公关等公关策略及方案。
9.按照会展策划与操作流程，制定企业的会展策略及方案。
10.依照相应的原则和技巧撰写广告策划书，并进行广告策划提案。
广告提案
即广告公司向广告客户作有关广告活动企划、创意构想、调查结果等的报告。也就是把创意策划准确生动地向客户提交与说明，以求赢得客户的赞赏与支持。
广告提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。
广告提案的准备工作
1.与客户的前期沟通 在其余准备工作全面展开之前，须与客户方进行沟通，确认提案会的时间、地点、议题、双方参与人员等等。
2.执行排期 明确提案的时间、地点等之后，需编制具体的执行排期表以监督工作的推进
3.提案会演示 在提案中要想时刻抓住客户的注意力，使之集中精神于提案，必须借助演示工具。但演示只能是辅助工具，语言刺激仍有其存在的必要。因为只有语言能触动情感，激发客户在身心上的投入。所以提案会演示必须配合提案文本来设计，而不应成为主导。若整个提案变成了看图说话，那将是一场灾难。
4.提案文本资料 提案文本资料整理的关键在于提案中交给客户的文本只能是提案内容的纲要，否则客户将会在提案时，不时注意手中的文本而非专注于提案者。纲要需尽可能简洁明了，能引起客户的兴致，进而仔细倾听提案者的说明。当然，提案文本详细内容在提案后必须提交给客户，让客户能在接案大前提之后对细节有深入的了解。
5.提案设备及提案 现场布臵、提案现场的气氛、周围的环境等对提案的结果也有影响。令客户舒适的气氛甚至可以使之感觉不到时间的流逝。
6.提案会服务 考虑细节永远会带来好处。提案时客户若受到良好的服务，会愉快并感觉轻松。同时对细节的周密安排能让客户感受专业气氛并尊重广告公司缜密的作风。
4A广告提案：(1)广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。(2)广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。(3)广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。
(4)广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。
(5)广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。
(6)广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。
(7)广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。
(8)进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。
广告策划的定义
策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识(情报或资料)和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的现在和未来的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。
广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告计划管理体制。1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。
所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。
一个较完整的广告策划主要包括5方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、独特、及时、有效地传播，以刺激需要、诱导消费、促进销售、开拓市场。
广告策划流程
〃市场调查〃发现消费者需求〃根据需求进行产品设计〃促销〃观察消费者反映〃信息反馈
〃产品革新或进行新产品设计
广告提案的几种类型.策略提案 策略提案的着眼点在于整个广告运动的目标及原则等纲领，为创意明确方向，并给整个广告运动定下基调。.创意、表现提案向客户展示了广告策划中激动人心的一面，它不仅要获得客户的信心，还要激起客户的热情。.广告实施计划提案 广告实施计划提案在时间、空间上对客户的资源分配进行安排，而这些资源的投入必须为客户带来收益。如何在提案中让客户感觉到投入与收益的关系是广告实施计划提案成败的关键。
广告策划的类型
广告按照其发起目的，可以分为赢利性广告(商业广告)和非赢利性广告两种类型。
因为广告公司承接的广告策划业务以商业广告策划为主，具体分为：
一、广告运动策划和广告活动策划
二、为不同目的而进行的广告运动(活动)及其策划
三、针对不同对象的广告运动(活动)及其策划
现代广告策划的特征
1、明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。
2、严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。
3、完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告策划的概念与必然性广告策划的概念
我国引入“广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。
广告策划包括两种：单独策划和系统策划。
广告策划系统：市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。
广告策划的必要性
1、广告策划是商品经济发展的要求
2、广告策划是广告竞争的必然产物
3、广告策划是我国广告市场规范化的重要内容
4、广告策划是世界经济全球化的要求
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