广告策划与创意大纲

第一篇：广告策划与创意大纲

广告策划与创意

Advertising Planning and Originality

课程编号：×××××学分：3学时：60

先修课程：（课程名及编号）替代课程：（课程名及编号）

一、课程目的要求：

本课程为广告学专业必修课。

广告策划与创意是广告学科体系中最为核心的课程，策划不力，创意贫乏，会严重影响广告业务的开展，这是作为广告专业的学生，必须掌握的专业技能课程。本课程涉及大量广告学知识以及与广告学交叉的其他学科知识，学生要善于将前面所学专业知识运用到本课程的学习中，互为所用，互相促进，以达到本课程的教学目的。

二、课程主要内容：（300—500字）。

广告策划与创意这门课可以分别从策划和创意两部分着手来学习。

策划可以从以下四个方面理解其内涵：

（一）从策划的过程看，一个完整的策划基本包括预测和决策两大步骤；

（二）从策划的内容看，一个完整的策划基本包括战略策划和技术策划两大内容；

（三）从策划的性质看，策划是一项极为复杂的综合性思维过程；

（四）从策划的范围看，策划普遍存在于人类行为之中，无论是政治统治，企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。本课程主要讲授广告活动的策划。

创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态角度看，就是为了达到广告目地，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。创意在广告中占有核心的地位，一个广告如果没有创意就不成其为广告，只有创意，才赋予广告以精神和生命力。

考虑到与本课程相关的广告文案写作、平面广告设计、影视广告制作、网络传播等课程都要大量涉及其相关的创意知识，因而本课程对具体广告形式的创意，不作过多的陈述。

三、教学方式：

以理论讲授与案例分析相结合的教学方式，学生应用自己接触到的或感兴趣的广告案例参与课堂讨论和分析。并结合实际进行广告的策划和创意活动。每位学员联系实际做一份广告策划文案或创意作品。有作品参加各级比赛的，可将作品到课堂上与大家分享。

在本课程教学之前，作为专业学习要求，已布置每个同学各自追踪一个广告主企业或其产品，了解其广告运作的过程，投放媒体，以及广告费用的开支情况，在本课程学习中，每个学生要做PPT文档，上台进行报告。其内容和讲述作为平时成绩。

四、主要教学参考书：

教材：饶德江编著《广告策划与创意》 武汉大学出版社 2003.11.主要参考书：

余明阳、陈先红主编 《广告策划创意学》（第二版）复旦大学出版社 2004.12.何佳讯编《广告案例教程》复旦大学出版社 2005.1.丁邦清、程宇宁著《广告创意》 中南大学出版社 2003.9.张翔、罗洪程编著《广告策划》 中南大学出版社 2003.7.大林、吕志明编著《策划方法教程》 广东经济出版社 2005.3.张金海、姚曦主编《广告学教程》 上海人民出版社 2003.5.胡川妮著《广告创意表现》 中国人民出版社 2003.6.卫军英著《现代广告策划》 首都经济贸易大学出版社 2004.7.余明阳、姜炜主编《广告经典案例》 安徽人民出版社 2003.10.王健著《广告创意教程》 北京大学出版社 2004.11.胡晓芸主编 《世界广告经典案例——经典广告作品评析》 浙江大学出版社 2005.4.五、考核方式及要求：

平时成绩：每位学员联系实际做一份广告创意策划文案（或作品），有作品参加市级以上比赛的，可直接作为本项作业。占30%

学期成绩：闭卷笔试。占70%

六、教学大纲：

第一章广告策划概说（6学时）

第一节策划的概念及界定

一、策划的概念

二、策划的界定

第二节广告策划的概念、特点及作用

一、广告策划的概念

二、广告策划的特点

三、广告策划的作用

第三节广告策划的基本原则

一、真实性原则

二、信息量原则

三、针对性原则

四、心理原则

五、法律道德原则

第四节广告策划的内容和程序

一、广告策划的内容

二、广告策划的程序

第五节广告策划报告

一、广告策划报告的撰写

二、广告策划报告实例分析

第二章广告市场调查（6学时）

第一节广告市场调查的目的和要求

一、广告市场调查的特点

二、广告市场调查的目的三、广告市场调查的要求

第二节广告市场调查的内容和范围

一、市场环境调查

二、广告主企业经营情况调查

三、产品情况调查

四、市场竞争性调查

五、消费者调查

第三节广告市场调查的方法和技巧

一、广告市场调查的基本方法

二、广告市场调查的常用技巧

第三章广告定位策略（6学时）

第一节产品认识

一、产品的概念

二、产品的类型与组合三、产品的价值

第二节产品分析

一、产品生命周期分析

二、产品形象分析

三、产品物质特点分析

四、产品识别标志分析

第三节产品定位

一、产品定位的概念

二、产品定位的客观依据

第四节产品定位策略

一、实体定位策略

二、观念定位策略

第四章广告媒体策划（6学时）

第一节广告媒体渠道概述

一、广告媒体渠道及其种类

二、广告媒体渠道的特性比较

第二节广告媒体渠道策划的程序

一、广告媒体调查

二、确立目标

三、媒体方案分析

四、组织实施

第三节广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合一、影响广告媒体渠道选择的因素

二、广告媒体渠道的优化组合第四节广告媒体渠道选择的方法与原则

一、广告媒体渠道选择的方法

二、广告媒体渠道选择的原则

第五章广告创意概说（6时）

第一节广告创意的基本内涵

一、创意及广告创意

二、广告创意的特点

三、广告创意的原则

四、广告创意的基本理论

第二节广告创意的产生过程

一、创意的过程

二、广告创意的过程

第三节广告创意的思维方法

一、创造性思维的类型

二、创造性思维的基本方法

第四节广告创意的创造技法

一、头脑风暴法

二、默写式头脑风暴法

三、卡片式头脑风暴法

四、检核表法

五、联想法

六、组合法

第五节广告创意者的素质开发

一、建立完善的知识结构

二、培养强烈的创意智力

第六章广告表现形态（6时）

第一节 成功广告表现的一般特征

一、广告表现的重要性

二、成功广告表现应具有的特征

三、广告表现的限制

第二节 广告表现的方法与技巧

一、人们注意信息的一般动机

二、广告引起注意的常用方法

三、广告主要部分被记忆的原理

四、引起预期感觉与联想的原理与方法

第三节 广告表现的形式与手法

一、示范验证型

二、生活片断型

三、人物证言型

四、夸张对比型

五、新闻报道型

六、气氛渲染型

七、谐趣幽默型

八、悬念疑问型

九、现代意识型

十、性别与性感型

第七章平面广告创意（3学时）

第一节平面广告概述

一、平面广告的涵义与特点

二、平面广告的构成要素

三、平面广告要素的组合第二节平面广告的创意

一、平面广告创意的特点

二、平面广告创意的类型

三、平面广告创意的要素

四、平面广告的创意方法

第八章电视广告创意（3学时）

第一节 电视广告概述

一、电视广告的特性

二、电视广告的构成要素

第二节 电视广告创意

一、电视广告创意的特征

二、电视广告创意的要求

三、电视广告创意的方法

考试：3学时

第二篇：广告策划与创意大纲（推荐）

《广告策划与创意》课程教学大纲

一，课程编号：

062204

二，课程性质：

《广告策划与创意》这门课程是广告学科体系中的重要组成部分，是广告学学科方向课程。

三，教学目的：

通过本门课的学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行条分缕析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过经典个案的研究剖析总结广告策划与创意的实践经验，更重要的是通过模拟广告公司广告策划实战案例，掌握课堂所学之外，锻炼学生的获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。

四，教材：

必读书：余明阳、陈先红：《广告策划创意学》，2003年4月，第二版。徐智明、高志宏：《广告策划》，中国物价出版社，1997年1月。

参考书：何佳讯：《现代广告案例——理论与评析》，复旦大学出版社，1998年12月。李彬：《传播学引论》，新华出版社出版，2003年10月。D•E•舒尔茨：《整合营销传播》,中国财政经济出版社，2005年5月。菲利普•克特勒：《营销管理：分析、计划、执行和控制》，上海人民出版社，1999年10月。

五，学时分配：

4学分

72学时（其中讲授54学时，实践18学时）

六，考试形式：

全班学生分别以6至7人为一组成立广告公司，选择一种产品中的某一品牌根据课程进度分阶段进行模拟广告策划与创意。每组成员依据分工在每一阶段撰写书面报告，并集中在课堂上模拟广告提案会进行讨论，最后完成一份广告策划书。教师根据个人工作态度、理论水平、沟通能力和团队合作精神及其撰写的书面报告和集体撰写的广告策划书等方面对每一位学生进行综合评估打分。

七，教学内容： 上

篇

广告策划

第一章 第一章 广告策划概说

教学目的与要求：从过程、内容、性质和范围入手理解策划的内涵，把握广告策划的定义、在广告运作中的作用，重点掌握广告策划的程序、内容、原则和工作方法，以便学生筹备组建广告公司模拟广告策划。

第一节 策划的概念及界定 一，一，什么是策划 1，策划的起源和发展 2，关于策划的几个概念 3，对待策划学习的几种态度 4，培养策划力的几种办法 第二节 广告策划的基本概念 一，广告策划的定义

1，广告策划概念的不同理解 2，广告策划与广告计划 3，广告策划的定义 4，广告策划的核心内涵

二，二，广告策划在广告运作中的作用

1，1，保证广告活动的计划性 2，2，保证广告工作的连续性 3，3，保证广告活动的创造性 4，4，保证广告活动的最佳效果

三，三，广告策划的内容与程序

1，1，广告策划的内容 2，2，广告策划的程序

3，3，分析案例：约翰·史密斯苦啤酒的广告战役

四，四，广告策划基本原则

1，1，目的性原则 2，2，整体性原则 3，3，调适性原则 4，4，有效性原则 5，5，操作性原则 6，6，创造性原则 7，7，连续性原则 8，8，超前性原则 9，9，集中性原则

五，五，广告策划的类型

1，1，广告运动策划和广告活动策划

2，2，不同目的的广告运动(活动)及其策划

六，六，广告策划的工作方法

1，1，广告策划小组的构成 2，2，广告策划的日程安排 3，3，广告策划小组工作方法

4，4，组建广告公司模拟某一品牌的广告策划

第二章 广告策划的理论依据

教学目的与要求：本章将广告策划放置于整合营销传播、社会学和传播学的理论基础上，进行理论宏观地透视，着重使学生认识到广告策划深厚的理论渊源，以及与整合营销传播、社会学、传播学的具体联系和影响。

第一节 第一节 整合营销传播和广告策划 一,整合营销传播的内涵

1，1，整合营销传播的定义 2，2，整合营销传播的理论基础 3，3，整合营销传播的实用性

二，二，整合营销传播引发的变革

1，1，整合营销传播引发的问题

2，2，整合营销传播引发的营销观念变革 3，3，整合营销传播引发的营销策略变革

三，三，整合营销传播双向沟通策略

四，四，整合营销的广告策略

五，五，分析个案：禾林小说整合传播战略

第二节 社会学与广告策划

一, 社会学的观念和方法对广告策划的启示

1,消费者行为研究与社会学研究的相似特性 2,社会学的分析层次研究的分析层次

二，二，社会学与消费者研究

1，1，人的社会角色 2，2，人及其群体 3，3，大众行为

三，三，社会文化与广告

1，1，文化的内涵

2，2，文化对广告策划的影响 3，3，大众文化与广告

四，四，社会学研究方法在广告策划中的作用

1，1，经验性研究

2，2，经验性研究与广告策划的消费者分析 3，3，经验性研究的主要方法

第三节 传播学理论对广告策划的启示 一，一，广告的传播学意义 1，1，传播与传播学 2，2，传播行为的类型 3，3，传播的过程 4，4，传播的符号 5，5，广告的界定

二，传播学对广告策划的启示

1，制约传播者和受众对信息的理解的要素 2，受众进行信息接收的选择性定律 3，两级传播论和创新扩散论 4，大众传播对受众的作用 5，媒介的说服效果

6，广告策划者对“大媒介”与“小媒介”的选择

第三章 市场调查与分析

教学目的与要求：广告市场调查与分析是市场营销战略的重要构成内容，又是广告策划和创意的基础，本章最为主要的目的是坚实的广告策划和创意基础,了解市场调查的主要内容，重点掌握营销环境、产品分析与定位以及消费者分析，能够采用一定科学的市场调查手段获取并分析市场信息。第一节 市场调查与分析的要点和一般方法 一，一，市场调查与分析的要点和阶段

1、市场调查与分析的要点 发展脉络的把握 现状的描述与分析 未来发展趋势的把握

2、析的阶段 收集资料 实际执行

市场分析与总结 分析结果应用

二、市场调查与分析的特点、目的与要求

1、市场调查与分析的特点 目的性 实践性 相关性

2、市场调查与分析的目的

在实施的归宿方面，服从于整个营销战略目的。

在广告运动的目标方面，通过实证性的背景资料，了解生产导向系统、营销导向系统与市场消费系统的变化趋势。

具有层次性和多样性。

3、市场调查与分析的要求 经常性地进行

有目标地进行

遵循精确性原则

调查的第一手资料真实、可靠，尽可能符合市场经济发展的实际。

在调查材料的概括分析上，必须采取从现象进入到本质的科学抽象方法。

市场调查与广告手段的一体化，使营销战略建筑在更扎实、更牢固的基础上。

市场调查人员必须有良好的素质

三、调查的方法

1、市场普查法

2、抽样调查法

3、典型调查法

4、随意调查法

5、访谈法

6、观察实验法

四、场调查问卷设计的技巧

1、二项选择法

2、多项选择法

3、排序法

4、自由回答法

5、漏斗法

6、表格测验法

7、文字联想法

第二节 营销环境分析

一，一，企业市场营销环境的构成

1，1，微观环境 2，2，宏观环境

二，二，企业市场营销环境的分析要点

1，1，市场营销的宏观制约因素 2，2，市场营销的微观制约因素 3，3，市场概况

三，三，企业市场营销环境分析的总结

1，1，把握机会与威胁 2，2，支撑市场的点 3，3，流通分析

第三节 消费者分析

一，一，6W＋6O

二，二，消费者分析的要点

1，1，消费者的总体消费态势 2，2，现有消费者分析 3，3，潜在消费者

三，三，消费者分析的总结

1，1，现有消费者的主要问题点 2，2，现有消费者的主要机会点 3，3，潜在消费者的机会点 第四节 产品分析与定位 一，一，产品认识

1，1，产品的概念

2，2，产品的类型与组合

二，二，产品分析

1，1，产品生命周期分析 2，2，产品形象分析 3，3，产品物质特点分析 4，4，产品识别标志分析

三，三，产品定位

1，1，产品定位概念

2，2，产品定位的客观依据 3，3，实体定位策略 4，4，观念定位策略 5，5，分析案例：“八点以后做什么？”

第五节 竞争状况分析

一，企业在竞争中的六种地位

二，企业在市场中的不同角色及其市场营销策略

1,市场的领导者 2,市场挑战者 3,市场追随者

4,市场拾遗补缺者

三,企业选择竞争者

1,竞争者的四个层次 2,选择竞争者的原则

四，四，竞争的分析要点

1，1，竞争地位 2，2，市场角色 3，3，确定竞争对手 4，4，竞争对手的分析

五，五，企业与竞争对手广告的分析

1，1，广告活动概况 2，2，广告目标市场策略 3，3，产品定位策略 4，4，广告诉求策略 5，5，广告表现策略 6，6，广告媒体策略 7，7，广告效果 8，8，总结

第四章 广告战略目标的确定

教学目的与要求：在与营销目标、广告指标和广告效果在比较中正确认识广告战略目标的概念，能够掌握如何进行企业的目标市场策略的决策和广告的目标市场策略的决策。

第一节 第一节 建立广告战略目标

一、广告战略目标的概念

广告战略目标是广告活动所要达到的预期目的。作为广告活动的总体要求,规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。

1、广告战略目标与营销目标

销售产品与销售信息不同 即时效果与延时效果不同 有形结果与无形结果不同

2、广告战略目标与广告指标

3、广告战略目标与广告效果

二、广告战略目标的内容 1．按内容划分：

产品推广目标 市场扩展目标 销售增长目标 企业形象目标 2．按阶段划分：

创牌广告目标 竞争广告目标 保牌广告目标

三、制定广告目标的方法

影响广告目标制定的因素 企业经营战略

商品供求状况及生命周期 市场环境 广告对象

制定明确的广告目标 心理性目标

将产品与消费者广泛认可的人物或符号联系起来

将产品与消费者共有的心愿或理想联系起来

行动性目标

鼓励消费者增加使用的次数

鼓励消费者试用某一产品的代用品 企业的目标

使大众理解公司是行业先锋

吸引从业人员

营销的目标

刺激对该产品的基础性需求

确立对该产品的选择性需求

三、制定广告目标的方法 1．确定广告目标的方法

以产品销售来确定广告目标 以消费者行为来确定广告目标 以媒介沟通效果来设定广告目标 2．科利的DAGMAR法

1961年，美国广告学家罗斯·科利提出了著名的广告设定方法： 制定广告目标以测定广告效果(Defining advertising goals for measured advertising results)，简称DAGMAR法。

广告目标是记载对营销工作中有关传播目标的简明陈述。广告目标必须用简洁、可测定的语言文字加以表述。广告目标要得到创意人员与广告媒体人员的共识。

广告目标的确定，应建立在对市场及消费者深刻认识的基础之上。基准点的确定，要依据所完成的事项能够测量而定。

对今后测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。第二节 广告目标指导战略策划

一、广告战略策划的概念

战略：是一个军事术语，指导战争全局的计划和策略。广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告战略策划：为实现广告目标而制定出对全局性和长远性的广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划。

二、广告战略策划的特征

三、广告战略策划的程序和内容

为什么做广告——确定广告战略指导思想怎么样做广告———分析环境广告说什么———确定广告战略任务广告战略指导思想确定广告战略任务 富有创造性地能够针对目标市场，通过有侧重的广告宣传内容，确实有效地解决问题的信息传播和促销沟通模式。

广告内容：创意不是广告运作的核心

目标受众：广告战略建立确认目标众的基础上 广告效果：对消费者的利益承诺形成有针对性的讯息模式，以及解决问题的方向。

四、广告战略的选择

企业发展 配合市场 产品生命周期

广告实施配合市场善于洞察市场转化的预兆，注意市场周期变化效应； 考虑市场需求范围的多样性和变动性。

广告实施产品生产周期短，波动性较大，或企业本身资源能力有限，活动范围不大，属低位次企业——密集性广告战略

小批量多品种生产的企业，多渠道销售，通过市场细分，每个目标小而具体广告策划考察各个细分市场之间的差异问题——差别性广告战略

独家经营该产品的企业，或生产消费者选择性不大、需求弹性较小的产品（日用品）的企业，或实力雄厚竞争力较强——无差别广告战略 广告广告战略的获得，也是由发展目标市场的五个基本步骤及一些次要步骤所组成，丹·舒尔茨教授对此罗列如下： A.重要事实

B．营销的主要问题 C．传播目的 D．讯息策略 E．其他事项

第三节 目标市场决策

一、市场细分化的含义 市场细分化又称作市场区隔(market segmentation)，就是把具有相似的、同质的顾客群体聚合成一个共同的市场区隔，在这些群体中的消费者，通常情况下以类似的方式对营销组合做出反应。

二、细分市场特性同质性

异质性 足量性 可操作性

三、常用变量的细分方法

地理变量 人口统计变量 心理变量 行为变量 兴趣 收入 通路 合格

总市场潜量Q＝nqp Q＝总市场潜量n＝在一定假设下，特定产品的购买者数量g＝一个购买者的平均购买数量p ＝每一个平均单位的价格

四、确定目标市场的五种策略

密集单一市场策略 有选择的专门化策略 产品专门化策略 市场专门化策略

完全市场覆盖策略

第五章 广告诉求策略

教学目的与要求：把广告诉求对象和消费者区分开来，了解广告达成良好的诉求效果具备的要素，能够从理论和实践上确定广告的诉求对象和诉求重点。

第一节 第一节广告的诉求对象策略

一，广告诉求对象与消费者

二，广告诉求对象决策的因素

1，1，诉求对象由产品的目标群体和产品定位决定 2，2，根据产品的实际购买许最终的诉求对象

三，广告诉求对象对广告策划的其他策略的制约 1，1，对诉求重点策略的制约 2，2，对诉求方法的制约 3，3，对广告表现策略的制约 4，4，对广告媒体策略的制约 第二节 广告的诉求重点策略 一，广告不能传达所有的信息 二，制约广告诉求重点策略的因素 1，1，广告目标 2，2，产品定位

3，3，诉求对象的需求 三，对广告其他策略的制约 1，1，对诉求方法的制约 2，2，对广告表现策略的制约

四，四，分析案例：别克的市场推广策略

第三节 广告的诉求方法策略

一、说服的概念 广告诉求是通过作用于受众的认知和情感的层面使受众的行为发生变化，因此作用于认知层面的理性诉求和作用与情感层的感性诉求就成为广告诉求两种最为基本的方法，在此基础上，产生了同时作用于受众的认知和情感的情理结合诉求策略。

二、广告诉求方法策略与其他诉求策略的关系

三、理性诉求含义 ：

指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。理性诉求广告的内容特性

(1)产品或服务的质量。

(2)服务的范围或产品的性能。

(3)消费者购买产品或接受服务可能获得的利益。

(4)消费者不购买产品或不接受服务可能会受到的影响。

四、感性诉求含义 ：

指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与广告企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或服务的欲望和行为。感性诉求广告的内容特性

(1)爱情：其中包括爱情的真挚、坚定、永恒和爱情所赋予人们的幸福、快乐、忧伤等等。

(2)亲情：包括家庭之爱、亲人之爱及由此而来的幸福、快乐、思念、牵挂等等。

(3)乡情：包括与此相联系的对故乡往事的怀念、对故乡景物的怀念等等。(4)同情：主要是对弱者和不幸者的同情，常常用于慈善机构的广告中。

(5)恐惧：一些广告也常常使用恐惧诉求，通过描述某些使人感到不安、担心、恐惧的事件或这些事件发生的可能，引起受众对广告信息的特别关注，从而达到广告目的。

(6)生活情趣：利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣进行诉求也是许多感性诉求广告常用的手段，这些情趣包括悠闲、乐趣、幽默等等。(7)个人的其他心理感受

五、情理结合诉求策略含义 ：

在广告诉求中，既采用理性诉求传达客观的信息，使用感性诉求引发受众的情感，结合二者的优势，以达到最佳的说服效果。内容特性

理性内容偏重于客观、准确、公正，有说服力;感性内容偏重于亲切、自然、生动，在亲合性方面更为突出;二者结合能够最大限度地加强广告信息的趣味性和说服力。

六、产品情报诉求策略和生活情报诉求策略产品情报诉求策略 生活情报诉求策略

第六章 广告媒介策略

教学目的与要求：在学习基本的广告媒介知识（广告媒介的类型和评估标准）基础上，掌握广告媒介策略的核心内容，即广告媒介的选择组合和发布时机，根据市场营销环境、媒介环境等多种因素制定广告媒介行程表。

第一节 广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准 一，现代广告媒体的类型 1，1，划分标准 2，2，五大广告媒体

二，媒介评估标准 1，1，发行量 2，2，受众

3，3，有效受众 4，4，千人成本

第二节 广告媒介的选择与组合 一，媒介选择的原则 1，媒介成本 2，媒介的属性

3，3，媒介的地区性

4，4，媒介的广告时段和版位

二，媒介组合的概念和原则 1，媒体组合的概念 2，广泛化原则 3，反复性原则 4，互补性原则 5，最优化原则

第三节 广告的发布时机和媒介排期策略 一，广告发布时机策略的内涵

1，1，广告发布的时序策略 2，2，广告发布的时限策略 3，3，广告发布的时点策略 4，4，广告发布的频率策略

二，广告发布的媒介排期

1，1，影响广告媒介排期的因素 2，2，常见的广告排期模式 3，3，广告排期表

第七章 广告预算的决策

教学目的与要求：了解广告费用的定义和分类，确定广告费用预算的方法，着重学习广告目标达成法、销售百分法、销售单位法和竞争对抗法的含义、运算公式和应用。

第一节 第一节 广告费用预算概述

一，广告预算的定义

二、广告预算的作用 三，广告预算的分类

1，1，按用途划分 2，2，按使用者划分 3，3，按使用方式划分

第二节 第二节 制定广告费用预算的依据与方法 一、一、制定广告预算的依据

二、主要的广告预算方法

1，销售额比例法 2，销售单位法 3，利润比例法 4，目的与任务法 5，竞争对抗法 6，资本投资法 其他广告预算方法 1，1，净收入百分比法 2，2，每一零售店法 3，3，任意支出法 4，4，支出可能法 5，5，计量设定法 6，6，市场份额法 7，7，实验法

第八章 广告策划书的撰写

教学目的与要求：了解广告策划书的基本内容和广告策划书的一般模式，认真学习拟定优秀的广告策划书的技巧，能够注意撰写广告策划书常见的问题，在具体实践中灵活运用。

第一节 广告策划书写作概述

一、何谓广告策划书

1，1，广告策划书的作用 2，2，广告策划书的内容要点 3，3，广告策划书的一般模式

第二节 广告策划书文本的写作

一、广告策划书文本写作的一般程序 1．汇集广告策划结果的所有资料；

2．对广告策划的全部内容进行归纳整理； 3．决定策划书文本的内容要素； 4．拟定策划书文本写作提纲；

5．写出各个要素的重点或者核心内容； 6．考虑各个部分的篇幅和写作的时间； 7．标志出各个部分的重要程度； 8．决定各个要素表达的次序； 9．广告策划书文本行文；

10．对完成的策划书文本草稿进行内容上的检核； 11．对策划书文本草稿进行行文上的检核，包括语言、表达方式、文字等等。l2．策划书文本的版面编辑； 13．打印讨论稿；

14．对讨论稿进行修改； 15．打印正稿。

二、优秀策划书文本的必备要素

三、策划书文本写作的技巧

下

篇

广告创意

第九章 广告创意概说

教学目的与要求：把握创意表述的众多，广告创意的各种特点，理解文选创意遵循的五种原则；同时认识创意和广告创意过程的复杂性和模糊性，试图从中掌握基本规律；最后学习并实践广告创意的创造技法。

第一节 广告创意的基本内涵 一，创意及广告创意 二, 广告创意的特点 三, 广告创意的原则

第二节 广告创意的产生过程 一, 创意的过程

二, 广告创意的过程

第三节 广告创意的创造技法 一, 头脑风暴法

二, 默写式头脑风暴法 三, 卡片式头脑风暴法 四, 检核表法 五, 联想法 六, 组合法

第十章 广告文案创意

教学目的与要求：概要性的了解广告文案创意的含义、要求和方法，着重理解广告文案主题创意的作用、构成因素和方法。

第一节 广告文案创意概述 一、一、广告文案与广告文案创意 二、二、广告文案创意要求 三、三、广告文案创意方法

第二节 广告文案主题创意 一、一、广告主题创意的作用 二、二、广告文案主题构成的因素 三、三、广告文案主题创意的方法

第三节 广告文案结构的创意 一、一、规范式广告文案创意 二、二、灵活式广告文案创意 三、三、品牌招牌式广告文案创意 第十一章平面广告创意

教学目的与要求：本章从媒体形式的角度对广告创意法则进行归纳总结，首先要把握平面广告的构成要素、法则和注意事项、创意要求等内容，其次分别学习报纸、杂志和其他媒介形式的广告创意，对于不同的平面广告根据其不同媒介特征发挥其创意之长。

第一节平面广告概述 一、一、平面广告的构成要素 二、二、平面广告的法则 三、三、广告构图的注意事项 四、四、平面广告的创意要求

第二节 报纸广告创意 一、一、报纸广告的创意要求 二、二、报纸广告的文字创意 三、三、报纸广告插图创意

第三节 杂志广告创意 一、一、杂志广告的色彩创意 二、二、杂志广告的画面创意 三、三、杂志广告的构图创意

第四节 其他平面广告创意

一,路牌广告创意 二,招贴广告创意 三,直邮广告创意

第十二章 电波广告创意

教学目的与要求：本章分别从广播广告和电视广告两种电波广告形式来分析电波广告创意。着重学习电视广告的类型、创意原则、创意程序，并且能够设计电视广告脚本。

第一节 广播广告创意

一、广播广告的特点

二、广播语言符号特点

1、广播的声音符号系统

2、广播广告语言系统的构成模式

3、广播广告传播对口语的要求 怎样做到语言美

第二节 电视广告创意

一、电视语言符号

1、电视语言符号系统

2、电视语言符号的构成

3、电视的语言符号特点

4、电视与书面文字

5、电视与时间

二、电视广告类型

三、优秀电视广告必备要素

四、电视广告创意脚本设计

第十三章 广告效果评估

教学目的与要求：广告效果评估是广告策划与创意活动的最后一个步骤。本章目的在于认识广告效果是广告作品对消费者的影响意义，掌握广告效果的内涵和一般特性，能够依据广告效果评估策划的三个步骤做实战练习，理解并运用基本的广告效果评估方法。

第一节 第一节 广告效果概述 一,广告效果评估的意义 二,广告效果的内涵 三,广告效果的评估程序

第二节 第二节 广告效果评估指标

一、到达效果

二、认知效果

三、回忆效果

四、情感效果

五、购买效果

一,广告效果的事前测定 二,广告效果的事中测定 三,广告效果的事后测定

第三节 广告效果评估方法

第三篇：广告策划与创意实践大纲

《广告策划与创意》课程实践教学大纲

教学目的与要求：

教学目的：通过学生分组成立广告公司（或广告策划小组），进行模拟某一品牌的广告策划和创意，掌握广告策划与创意的作业流程、内容和基本技能；提高学生的综合分析和运用能力，激发学生的创造力、应变力，培养团队合作精神、责任感和沟通表现能力等。

教学要求：对团队整体的要求：凝聚力强，经营运作状况极佳，分工协调，按时优质完成每一环节的任务，具有客户服务精神和沟通表现；

对个人的要求：投入态度，履行职责，具有概括分析、提案沟通、发现问题能力等。

教学学时分配安排: 共18学时, 共安排7个实践环节: 实践一: 2学时 实践二: 2学时 实践三: 4学时 实践四: 2学时 实践五: 4学时 实践六: 2学时 实践七: 2学时

教学内容与要求:

实践一:组建广告公司(广告策划小组)

目的与要求: 开展广告策划的第一个作业环节——成立广告策划小组, 并确定模拟的品牌客户，进行广告策划的前期准备。为了提高学生的兴趣, 使模拟广告策划实战性更强，可采取组建广告公司或广告策划小组形式。

理论主题: 1、1、广告公司或广告策划小组的组织结构：

广告公司总经理或小组负责人，又叫策划经理或策划总监； 客户部：客户执行，或叫客户总监； 调研部：调研人员： 策划部：策划人员；

创意部：创意总监，文案，艺术指导等； 媒体部：媒体调研，媒体策划，媒体购买等。

2、广告策划的日程安排：按照广告主的要求，初步向市场调查部、媒体部、策划部、设计制作部等下达任务。广告策划小组为了解市场、产品、消费者、竞争者的情况，就可根据广告主的广告目标，向市场调查部门下达市场调研任务，以确保后期的广告策划行之有效。

3、广告策划的前期准备：明确广告主关于广告活动的意图；初步熟悉市场和广告主的基本情况；初步收集有关市场、产品和广告主的资料等。

实践步骤:

一、分组成立模拟广告公司（或广告策划小组）

1.1.全班学生自由组合,分为若干组。注意各广告公司或广告策划小组男女学生比例分配，根据兴趣爱好，能力特长承担不同岗位的工作。

2.2.拟定公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息资料，确定服务的品牌客户。

3.3.组建调研部、策划部、创意部和媒介部等部门，进行成员分工，明确各自承担的任务。

二、安排广告策划的作业进度

三、开展工作广告策划前期准备

四、课堂模拟客户见面

1．各广告公司或广告策划小组简介：由总经理或小组负责人或发言人作5～10分钟的广告公司或广告策划小组简介，包括公司的名称、标识、注册资金、发展历程、服务客户等信息。

2.广告策划前期准备情况介绍

3．客户提问质疑（由其他广告公司或广告策划小组的学生扮演客户，从客户的角度提出问题）

五、教师点评

实践二

市场调查

目的与要求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，能够设计调查问卷，并采用一定科学的市场调查手段获取市场信息。

理论主题：

一、市场调查的特点；

二、广告市场调查的目的；

三、广告市场调查的要求；

四、广告市场调查的方法和技巧：市场普查法、抽样调查法、典型调查法、访谈法、观察实验法等；

五、问卷问题设计的基本技术手段；

实践步骤：

一、设计市场调查问卷

二、市场调查部安排开展市场调查

实践三 市场调查分析

目的与要求：在掌握市场调查与分析的基本理论的基础上，对调查问卷结果进行统计分析，为所服务的品牌客户分析营销环境、产品与定位、消费者以及竞争品牌，能够抓住核心关键之处，向客户提供存在问题与未来机会。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境的构成

2、企业市场营销环境的分析要点

3、企业市场营销环境分析的总结

二、消费者分析

1、消费者分析的要点

2、消费者分析的总结

三、产品分析与定位

1、产品生命周期分析

2、产品形象分析

3、产品物质特点分析

4、产品识别标志分析

5、实体定位

6、观念定位

五、竞争状况分析

四、竞争分析

1、企业竞争地位分析

2、确定竞争对手

3、竞争对手的分析 2．广告客户提问质疑

实践步骤：

一、统计市场调查结果

二、依据调查资料进行市场分析

三、撰写市场调查分析报告：内容包括营销环境分析、消费者分析、产品分析与定位、竞争分析。

四、课堂模拟客户提案

1．1．由调研部代表作时间为20分钟左右的市场调查与分析报告陈述； 2．2．客户代表提问质疑，广告公司有关人员回答问题。

五、教师点评

六、修改市场调查与分析提案报告

实践三：外出观摩(参观)

目的与要求：观摩最新的国内优秀广告作品，参加广告学术讲座，使学生开拓视野，了解当前广告界最新动态，加深对广告策划与创意理解。

实践四：广告目标与创意策略

目的与要求：使学生掌握广告目标及其制定的基本原则，在此基础上发展广告创意策略，了解广告创意的基本程序和要点，熟练各种广告创意技巧，体会不同的广告创意思维模式，同时掌握电视、广播、报纸、杂志、海报等多种广告形式的广告表现基本要求，能够撰写广告文案，设计电视分镜头脚本和平面广告。

理论主题:

一、广告战略目标 1．1．心理性目标 2．2．行动性目标 3．3．企业的目标 4．4．营销的目标

二、创意和广告创意产生的过程

三、广告创意的创造技法 1．1．头脑风暴法

2．2．默写式头脑风暴法 3．3．卡片式头脑风暴法 4．4．检核表法 5．5．联想法 6．6．组合法

四、广告文案创意

1．1．广告文案创意要求和方法

2．2．广告文案主题构成的因素和方法 3．3．规范式广告文案创意 4．4．灵活式广告文案创意 5．5．品牌招牌式广告文案创意

五、平面广告创意

1．1．平面广告的构成要素 2．2．平面广告的法则 3．3．广告构图的注意事项 4．4．平面广告的创意要求

六、电波广告创意

1．1．广播广告创意要素与制作 2．2．电视广告创意原则 3．3．电视广告创意程序 4．4．电视广告创意脚本设计

实践步骤：

一、制定广告目标

二、发展广告创意策略

1．1．依据广告创意过程发展广告创意策略 2．2．召开创意会议展开群体脑力激荡 3．3．确定广告创意的核心概念 4．4．确定广告创意的主题

三、广告创意表现

1．广告创意表现的准备 2．广告创意材料的取舍 3．平面广告表现

4．电视（广播）广告表现

四、课堂模拟提案

1．1．陈述此次广告活动的目标

2．2．创意人员作创意说明，包括广告创意的核心概念和主题 2．展示广告创意作品 3．广告客户提问

五、教师点评

六、修改广告目标和创意策略提案

实践五：广告媒介策略

目的与要求：学习媒介资讯收集与分析的程序和方法，能够进行广告媒介策略，设定适当的广告媒介目标，选择组合最有效广告媒介，安排适宜的发布时机，并根据市场营销环境、媒介环境等多种因素制定广告媒介行程表。

理论主题：

一、广告媒介的主要类型和媒介评估的一般标准

二、广告媒介的选择 1．1．媒介成本 2．2．媒介的属性 3．3．媒介的地区性

4．4．媒介的广告时段和版位 三，媒介组合的原则 1．1．广泛化原则 2．2．反复性原则 3．3．互补性原则 4.4.最优化原则

四、广告的发布行程

1．1．广告发布的时序策略 2．2．广告发布的时限策略 3．3．广告发布的时点策略 4．4．广告发布的频率策略

五、广告媒介排期策略

1．1．影响广告媒介排期的因素 2．2．常见的广告排期模式 3．3．广告排期表设计要求

实践步骤：

一、媒介资讯收集与分析 1.市场主要媒介资讯

2.目标消费者接触媒介状况 3.总结媒介市场

二、设定广告媒介目标

三、制定广告媒介策略

1、广告媒介选择与组合

2、广告媒介行程安排

3、设计广告排期表

四、课堂模拟提案

1．媒介部人员陈述广告媒介战略策划，展示广告媒介排期表 2．广告客户提问

五、教师点评

六、修改广告媒介策略提案

实践六：广告效果评估

目的与要求：能够依据广告效果评估策划的三个步骤做实战练习，理解并运用基本的广告效果评估方法。

理论主题:

一、广告效果的内涵

二、广告效果的一般特性

三、广告效果评估程序 1．1．广告效果的事前测定 2．2．广告效果的事中测定 3．3．广告效果的事后测定

四、广告效果评估方法

1．1．广告效果指数测定方法 2．2．广告效果认知效果测定方法 3．3．广告到达效果测定方法 4．4．购买唤起效果测定方法 5． 5． 目标测定理论

实践步骤：

一、广告效果的事前测定（可选取以下任一种方法）l、直接意见法

2、尺度法

3、间接意见法

4、实地实验法

步骤一：选择实验情境 步骤二：选择实验设计

步骤三：变数的运用：产品印象，以得分从一10（特别不喜欢）到十10（特别喜欢）的量表检验。自变数的运作，诸如严肃的商业节目与幽默的商业节目对比、严肃的广告与幽默的广告对比及性别等因素。步骤四：决定如何操纵自变数

步骤五：选择与分配受试者的实验情境。

二、广告效果的事中测定

分割法：在同一种报纸、同一日期、同一版位、同一面积的AB两种广告文案，交互印刷。

三、广告效果的事后测定广告（可选取以下任一种方法）

l、商品联想法：测定广告在联想特定品牌方面具有何种程度的方法。

2、实验市场法：通过调查某个市场的销售情况测试广告效果。

3、消费者审查法：由消费者代表所组成之小团体的意见，为广告好坏的依据。

四、课堂模拟提案

1．广告效果评估状况说明 2．广告效果评估结论 3．广告客户提问

四、教师点评

五、修改广告创意与表现提案

实践七：撰写广告策划书

目的与要求：根据以上六个实践环节汇集整理资料撰写广告策划书，确定广告策划书的基本内容和一般模式，注意撰写的技巧性和创新性，能够掌握广告策划书从汇集整理资料到打印装订的作业流程。

理论主题：

一、广告策划书的内容要点

二、广告策划书的一般模式

三、广告策划书文本的写作过程和写作技巧

1、广告策划书文本写作的一般程序

2、优秀广告策划书必备要素

3、策划书文本写作的技巧

四、广告策划书的一般格式

五、广告策划书的字体范例

六、广告策划书的版面范例

实践步骤：

一，汇集整理资料

1.汇集广告策划结果的所有的资料

2.对广告策划的全部内容的进行归纳整理 3.决定策划书文本的内容要素 二，拟定广告策划书文本写作提纲 1.各个部分的重点或核心内容 2.各个部分的重要程度 3.各个部分的次序

三、撰写广告策划书正文部分 1.内容充实

2.表现形式美观悦目,具有一定视觉技巧

四、打印装订

第四篇：广告策划与创意实训大纲

《广告策划与创意课程设计》大纲

课程名称：广告策划与创意

学时：16

学分：2

适用专业：广告专业

课程性质：专业课

一、课程教学目标

本课程通过系统地介绍广告策划与创意的各构成要素与相关创作技巧，帮学生梳理广告策划与创意的一般理论与方法，使学生对广告策划与创意有一个系统而明晰的把握。同时运用理论与实践相结合的方法，通过实践性教学环节，指导学生进行广告策划与创意的训练，让学生学会分析产品、分析市场、分析竞争对手和目标消费人群；学会制定广告策略，编制广告策划书；获得广告策划创意的能力。

二、课程教学内容及要求

1、广告市场调查

内容:运用所学的广告调查方法与技巧，收集广告信息并加以分析。

要求:掌握并运用广告调查方法与技巧，学会收集分析广告信息。

2、市场认识与细分

内容:让学生分小组收集不同类型的市场细分的案例。

要求:了解不同类型市场的细分情况，掌握市场细分的要求、标准与方法。

3、广告战略策划

内容:让学生分小组收集不同类型的广告战略策划案例，小组讨论分析研究。要求:理解广告战略策划的特征、程序；理出一些广告战略策划的思路。

4、广告媒体渠道策划

内容:综合考虑广告媒体组合的影响因素、优化原则、方法等因素，进行广告媒体渠道策划训练。

要求:通过训练，进一步了解广告媒体渠道策划的程序与方法，深入认识广告媒体组合的影响因素、优化原则对广告媒体渠道策划的影响。

5、广告创意概说

内容:由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练, 广告创意方法综合实训。

要求:通过由点及线的发散思维、垂直思维训练，正向逆向的集中思维、水平思维训练,让学生感受创意思维，进行思维训练，进一步促进思维跃变，以取得宏观性的创见、综合性的创造和突变性的成果。

6、广告文案创意

内容:广告标题创意训练，广告文案创意训练。

要求:通过撰写不同类产品的广告标题，提高学生广告标题的创意能力, 通过撰写广告文案的训练，提高学生广告文案的创意、写作能力。

7、平面广告创意

内容:报纸广告创意及训练，平面广告创意训练。

要求: 通过平面广告广告创意的调查分析，使同学们初步直观感受平面广告广告

创意的内在魅力，认知视觉形象在广告中特定的语言表现特征，能够从广告画面的视觉冲击力、感染力、审美力方面剖析广告创意的魅力所在。通过对优秀平面广告创意案例的分析实训，使学生掌握平面广告版式的创意设计规律整体提高学生综合的版面设计能力。

8、广播广告创意

内容: 广播广告创意欣赏。

要求: 感知广播广告特有的语言表现特征，剖析广播广告创意的魅力所在。

9、电视广告创意

内容:电视广告创意训练。

要求:对本课程所教授的基本知识进行综合训练。检验学生领悟能力和综合运用知识及技能能力，包括：语言文字、图形创意、综合协调等。对先修课程进行巩固、运用；为后续课程的教学提供参照标准。

四、实践教学学时安排（16学时）

1广告市场调查2学时

2市场认识与细分2学时

3广告战略策划1学时

4广告媒体渠道策划2学时

5广告创意概说2学时

6广告文案创意2学时

7平面广告创意2学时

8广播广告创意1学时

9电视广告创意2学时

五、最终交付成果要求

课程设计结束后，提交一份较完整的广告策划书（文案）（字数不少于3000字）。参考方向：

房地产类广告策划

矿泉水或饮料广告策划

酒类产品广告策划

某品牌服装广告策划

某化妆品广告策划

某药品广告策划

学院品牌（或招生）宣传广告策划

影视文化广告宣传策划

电器与信息产品类广告策划

汽车产品广告策划

附：

1、报告书提纲

封面

前言； 简明扼要地说明本次广告活动的时限、任务和目标

1、广告调研

2、广告目标与广告定位

4、广告策略（广告诉求策略和广告表现策略、广告媒体策略）

5、广告计划

6、广告预算及分配；

7、广告效果预测方法。

8、广告设计作品表现

结束语：简明扼要地说明本次课程设计的收获和存在的不足

六、成绩评定方法:

1.严格考勤，要求每位同学每次课程都必须参考。

2.成绩以“优、良、中、差、及”五个档次划分。

七、推荐教材及主要参考书

教材：广告策划与创意/蒋旭峰、杜骏飞主编.—北京：中国人民大学出版社,2011.6

参考书：

1.广告原理与方法/陈培爱著.—3版.—厦门：厦门大学出版社,2001.10

2.广告文案写作/初广志编著.高等教育出版社,2005.6

3.广告创意训练教程/郭肖华主编.高等到教育出版社,2005.4

4.广告文案写作教程/丁柏铨主编.—2版.—武汉:復旦大学出版社,2006.6

5.世界广告经典案例/胡晓云,徐卫华著.高等到教育出版社,2004.12.6.广告调查与效果评估/程士安编著.—2版.—武汉:復旦大学出版社,2006.2

7.广告策划与创意学/余明阳,陈先红主编.—2版.—武汉：復旦大学出版社,2006.3

第五篇：《广告策划与创意》

从汉语的字面意义理解，广告就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。然而今天，这个词汇已经被赋予了更多的营销学、传播学、社会学意义。按照托马斯等人的定义，“广告(Advertising)是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。”广告是广告主通过一定的传播媒介(通常是大众传媒)向目标受众传达特定信息的活动，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。不管是营利性的商业广告还是非营利性的公益广告，其间的传达、推动工作都是一件精致、复杂、需要专业技能的工作。在我们看来，这些技能中最重要、也是最难于掌握的技能就是广告的策划与创意。.大致说采，制作广告时，广告人员首先要制定出广告策略，即广告主要向目标市场传递一个什么信息。把这一策略贯彻到广告作品创作中去，使广告新颖别致，并且很准确地体现出广告效率的策略方向构想与文本化过程，便是创意。创意，意为创新性的广告作品的构思和创作。尽管说来简单，但是在广告界，如何学习策划与创意的技能，却是公认的教学、培训难题。众所周知，国际广告协会所制定的衡量优秀广告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。

2．Progress——要有首创、革新、改进。

3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。

4．Promise——内容要重信誉和承诺。

5．Potential——要有潜在的推销力。

我们认为，学习策划与创意的技能之难，难就难在创作优秀广告必须同时达到这5个P，才可能被客户接受、被市场接受、被同行承认。而在一般的高校广告专业、营销专业，在广告机构，策划与创意的学习大多将这5P相互割裂，使学习者无法整合知识、融会贯通，这使得优秀的创意人才始终无法快速成长。其间，除了教学观念的错误、教学者能力的不足之外，还有一个重要的原因是来自教材的不足。

近年来，国内教育界和出版界开始注重广告策划创意类图书的出版和引进，并注意与国际学术出版接轨。据我们目力所及，美国高等院校营销或广告学专业参考书目中，有关广告策划与创意的经典教材颇多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。国内迄今所引进的教材、非教材性著作，亦林林总总、蔚为大观。如A．Jerome．Jewler与Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，乔治·路易斯等所著《广告的艺术》，威廉·阿伦斯著《当代广告学》，杰克·Z·西瑟斯等所著《广告媒体策划》，詹·鲁斯所著《公共关系与广告策略》等。

10年来，国内学界、业界人士在该领域也贡献良多，其中，丁俊杰所著《现代广告战略》、陈培爱所著《广告策划》等已成为国内高校经典教材，《广告创意揭秘》(王幼江等著)等个案解说类图书、《广告创意心理学》(胡元亮等著)等交叉学科著作也很受欢迎。此外，值得提出的著作还包括：余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》较为完整系统地梳理了广告策划创意的理论和方法，是颇有价值的策划创意教材。卫军英所著《广告策划与创意》，从理论层面剖析策划、创意的各种要素，侧重实务，提供了不少有价值的运作方法和技巧。丁邦清、程宇宁所著《广告创意——从抽象到具象的抽象思维》案例丰富，图文并茂，实用

性也很好。总体来看，以上各类教材有些侧重于个案解说，有些侧重于理论探讨、分解研究，更多的则侧重经验描述。这些对于学生的学习无疑都是有益的。但我们感到，对于著作者来说，特别是在广告策划与创意之间如何做学理的衔接，广告运作与营销系统、公共关系运作、CIS过程等相近领域之间如何交融训练等方面，一向有很多困难难以克服。从总体来看，能够较为融洽的同时体现广告学学理深度和操作广度的专业性广告策划与创意教程尚不多见，富有系统性、科学性、专门性和教学适切性的图书则更少。

本教材作为普通高等教育“十五”国家级规范教材，我们考虑，应力求借鉴国内外现有教材编写经验，并在此基础上有所超越，以建构成为以跨学科、全流程为特征，密切融汇广告策划与创意范畴，系统建构理性认知与感性启发相结合的教材。其中，所谓跨学科性，是指从思维学、传播学、营销学、公共关系学、心理学、创造学、哲学、社会学、艺术美学、设计学等多学科领域共同人手，组织和创建广告策划与创意的有关学理。所谓全流程性，是指将有关课程的研究内容分布在涉及广告调研、策略、目标、预算、创意、表现、制作、发布、效果评估以及整合营销等几乎所有相关运用领域。系统化，是指力求建立理论完备、概念周延、体系完善的知识结构。感性化，是指以大量精选案例、图、表、课程主页、资料研讨、思考题库等形式为手段，最大程度地帮助学生领会和掌握实务运作。此外，我们还认为，从本质属性来看，策划和创意属于思维技能。策划是一项极为复杂的综合性思维工程：

首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程，也是一个在千头万绪的信息面前理清头绪、实现目标的过程。

其次，策划是一项综合性思维工程。在策划过程中，既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、判断和预测，又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想象、创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划和创意成功的关键所在。因此，训练策划和创意的教材应该特别注重对学生思维方法的培养。

需要提及的是，本教材的内容导向的确立，受益于广告业务一线的实践经验颇多。本教材的主编之一蒋旭峰，系中国广告协会学术委员会委员，自1987年在南京大学从教以来，先后开设整合营销传播、现代广告学、广告心理学、广告个案分析等多门课程，曾获南京大学优秀教育教学成果特等奖。在从事广告教学与科研工作的同时，还进行了大量广告的实践工作，主持过“苏州乐园”、南京“万科·金色家园”等多家企业及项目的整合营销传播工作；主持过“朗驰集团”、“亚东建发集团”、“苏舜集团”、“九鼎集团”等多家企业集团的CIS导入工程，其所服务过的企业还包括： “臣功医药”、“深圳华安保险”、“中国粮食集团”、“上海自行车工业集团”、“金鹰国际”、“美的”、“万科”、“商务通”、“舜天集团”等。

本教材的另一位主编杜骏飞，系国家教育部新闻学教学指导委员会委员，国家教育部社科基金项目“中国网络广告业的运营现状与发展对策”主持人，其专业学术领域为传播学理论(尤其是新媒体研究)和媒介实务，而对于广告学的经验性认识亦来自于多年的亲身实践，自1991年起，曾应邀主持过“浙江圣达”，中国一汽集团“红旗汽车”、“奥迪汽车”，香港“金日洋参”等多家企业及项目的营销传播策划；主持过“安邦集团”、“同创电子”、“南京远洋”(NASCO)、“辉煌集团”、“一品梅集团”等多家企业的CIS导入工程，他在20世纪90

年代所提出的CCI(中国式CI)概念、ECI(基于电子与网络媒体的CI)概念，今天已广为人知。

.本教材的其他作者如郑丽勇、巢乃鹏、方军等都拥有十分丰富的业界经验，服务过众多一流的国家项目和企业项目。在实践指导能力方面，本教材特别受益于以下资深业界专家的参与和加盟：前日本电通上海公司资深文案薛彭生，著名电视广告策划人李光斗，职业广告创意人方军。

本教材的主干部分来自南京大学新闻传播学院广告专业各位教师的讲义、教学大纲和教学文献库，自1991年以来，这些讲义、大纲和教学文献库经过多年的教学使用和多次更新，以及合作者的多次教学研讨及相互补充，形成了目前的教材文本基础。

本教材的编撰人员分工如下：

全书纲目经教材编写组多次讨论，由蒋旭峰、杜骏飞、薛彭生拟定。

第一章：广告运动原理，祁林执笔；

第二章：广告策划与创意概说，郑欣、杜骏飞执笔；

第三章：广告策略与营销系统，郑丽勇执笔；

第四章：广告策略和公共关系，祁林执笔；

第五章：广告策略与CIS，詹萍执笔，杜骏飞修订，姚亚莉对编撰亦有贡献；

第六章：广告策划的原则与路径，宗伟执笔；

第七章：广告策划与广告调研，蒋旭峰、曹易执笔；

第八章：广告策划与广告目标，蒋旭峰、方军、杜骏飞等执笔；

第九章：广告策划与广告预算，蒋旭峰、宗伟执笔；

第十章：广告策划与广告策略，郝建斌执笔，杜骏飞修订；

第十一章：广告策划与效果测评，蒋旭峰、郝建斌执笔；

第十二章：广告创意的基本法则，方军执笔；

第十三章：平面广告创意，丁耀执笔；

第十四章：电视广告策划与创意，李光斗执笔，杜骏飞等修订；

第十五章：网络广告创意，巢乃鹏执笔；

第十六章：分题材广告创意，胡菡菡执笔。

全书各章“资料研讨”：经典广告语精选、广告生产的关键词解析、经典广告案例点评、江中健胃消食片广告营销个案研究、CI个案分析、广告策划书与策划提案、市场调查与广告调查、中国移动和中国联通媒体投放策略比较、策略导向的广告创意作品、广告创意的不同思维路径、创作令人印象深刻的平面创意等，由张静执笔、编选，杜骏飞修订；电视广告创意典型案例由李光斗、杜骏飞执笔、编选。

全书各章核心概念复习由杜骏飞等编定。

全书各章思考题由杜骏飞等执笔。

全书整理、修改与润色工作由蒋旭峰、杜骏飞共同完成。

感谢中国人民大学出版社所推出的此项教材出版计划，感谢诸多学人和业界专家对本教材的积极关心和参与，感谢本书的策划人、编辑司马兰和责任编辑李学伟，他们认真负责的精神和专业才能，是我们兢兢业业编写本教材的原动力和信心所在。...编 者

2006年3月于南京大学新闻传播学院