《广告策划与创意》教学大纲

第一篇：《广告策划与创意》教学大纲

先进的思想观念是企业核心竞争力之一，企业要持续营造不断学习、终身学习的观念；积极参与竞争‘不断创新进取的观念；承认错误、勇敢面对一切艰难险阻的观念；为幸福生活和美好未来而努力奋斗的观念。

第二篇：体育广告策划与创意教学大纲

《体育广告策划与创意》教学大纲

一、课号：01101511

二、总学时： 32学时

三、适用专业：高等工程专科三年制运动休闲服务与管理专业

四、选用教材：

广告策划与创意；出版社：中国建筑工业出版社；作者：姜智彬著

五、本课程的作用和任务

体育广告策划与创意的课程学习中大量的积累和激发学生的思维能力与模式，在整个学习过程中不仅能突出现代策划运作的先进理念，作业流程，思维方法与作业技巧，强调现代广告策划运作的内在逻辑与实际运作体系，对体育生思维的封闭性、局限性有着更好的扩展，弥补体育课程的单一性，充分起到了德智体全面发展。

六、教学内容及基本要求

第一章 绪论：基于整合营销传播的广告策化与创意 1.1 广告策划与创意的内涵界定 1.2 市场营销观念演变中的广告策划 1.3 整合营销传播视角下的广告策划

1.4 基于整合营销传播的广告策划与创意框架 重点：广告策划与创意的内涵界定 建议课时：2课时

第二章 市场营销目标 2.1 市场营销计划 2.2 市场营销目标 2.3 广告目标

重点：市场营销目标 建议课时：2课时

第三章 广告环境调研

3.1 广告宏观环境调研的内容 3.2 广告微观环境调研的内容 3.3 广告环境调研的方法 重点：广告环境调研的方法 建议课时：2课时

第四章 广告经费预算 4.1 广告预算的理论模式 4.2 广告预算的内容与程序 4.3 广告预算的制定方法 重点：广告预算的理论模式 建议课时：4课时

第五章 广告战略目标 5.1 广告战略目标的内涵 5.2 广告战略目标的层次

5.3 广告战略目标的制定方法 重点：广告战略目标的制定方法 建议课时：4课时

第六章 广告受众选择 6.1 目标市场细分 6.2 目标受众细分 6.3 目标受众选择 重点：目标受众细分 建议课时：2课时

第七章 广告信息战略 7.1 广告信息目标 7.2 广告信息主题 7.3 广告信息诉求 重点：广告信息主题 建议课时：2课时

第八章 广告创意执行

8.1 品牌识别的广告创意执行策略 8.2 品牌回忆的广告创意执行策略 重点：品牌识别的广告创意执行策略 建议课时：2课时

第九章 广告创意构思

9.1 广告创意构思的二维特点 9.2 广告创意构思的全程分析 9.3 广告创意构思的思维方法 难点：广告创意构思的思维方法 建议课时：2课时

第十章 体育广告创意表现 10.1 广告创意的表现元素 10.2 广告创意的表现方法 10.3 广告创意的表现风格 重点：广告创意的表现风格 建议课时：4课时

第十一章 体育广告媒体战略 11.1 广告媒体的目标战略 11.2 广告媒体的到达战略

11.3 广告媒体的应用战略 重点：广告媒体的应用战略 建议课时：2课时

第十二章 体育广告效果测定 12.1 广告传播效果的测定 12.2 广告心理效果的测定 12.3 广告经济效果的测定 难点：广告传播效果的测定 建议课时：2课时

七、参考书目

1.包国强，主编《传媒策划与营销》，清华大学出版社，2007年6月 2.张祖健，主编《品牌传播力》，上海文化出版社，2007年1月

第三篇：广告策划与创意

广告策划与创意

内容摘要：

当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告 决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那 么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。关键字：广告 创意 策划

一、广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣 传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等 信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支 持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他 想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

二、广告策划

广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整 体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。

一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

三、广告策划的特征

①全局性

广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。

②指导性

在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。③对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓“知己知彼”，体现的就是对抗性。

④目标性

广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。⑤稳定性

广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。

四、广告战略策划程序步骤

广告战略策划程序一般包括：

①确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目 标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器 行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。

根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：

②积极进取的观念

一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较 强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。

③高效集中的观念

持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市 场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。④长期渗透的观念

持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激

烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。

⑤稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。

⑥消极保守观念

持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣 传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少 外在竞争压力的。

4.2分析内外环境：

①内部环境分析：

主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。

②外部环境分析

（1）分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。

（2）分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。

（3）分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情 况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。

通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。

4.3确定广告策略

①广告策略

广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。②广告策略的特点

广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。

广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。

五、总结

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广 告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是 广告活动成功的基础。

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

[参考文献]

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005

[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999

第四篇：广告策划与创意

27413 广告策划与创意

南京大学编

一、课程性质与设置目的 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实施重心法、定位论）

2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系

第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 2． 了解创意的分期理论 3． 熟悉各广告大师的流派与风格

第五节．创新的方法与工具 1． 理解、记忆创造性思维的类型

2． 识记头脑风暴操作过程 第五节．营销前沿

1． 理解、记忆绿色营销的概念和内涵

2． 了解网络营销产生的背景 3． 理解、记忆网络营销的内容 4． 了解目前所受关注的网络营销方式

际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。

二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章 广告运动原理

（一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实

第三节．广告运动策略性思考过程

1． 理解理查德•伍甘讯息模式

2． 理解广告运动的策略思路 第二章 广告策划与创意该说

（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．策划的思想及战略选择

1．识记广告策划的四大属性 2．识记策划的涵义和内容 3．理解策划的作用 4．识记广告战略的特征 5．识记广告战略的几种分类方式

6．理解广告战略的原则 第二节．策划程序及其一般内容 1． 识记广告策划的程序 2． 理解、记忆广告策划内容

第三节．广告观念及思维方法 1． 熟悉广告五大策划观念 2． 了解常用的思维方式 3． 学会用各种思维方式解释案例

第四节．创意的观念及过程 1． 理解、记忆创意的概念

3． 熟悉头脑风暴操作原则 第三章 广告策略和营销系统

（一）主要内容及学习要求营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容

（二）考核知识点和考核要求第一节．营销—观念与职能 1．识记五个常见的销售观念 2．识记完整营销概念体系 第二节．营销战略与管理 1．识记swot分析的涵义 2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略 3．熟悉广告功能的三个层次4．了解广告在各生命周期的功能

第三节．营销组合与执行 1． 识记营销组合的要素 2． 识记交易发生的基本条件 3． 理解、记忆4p组合 4． 理解、记忆价格决策过程 5． 识记渠道管理的六个基本决策领域

第四节．整合营销理论简介 1． 理解、记忆整合营销理论的概念

2． 理解整合营销理论产生的背景

3． 识记整合营销传播的基本特点

第四章 广告策略与公共关系

（一）主要内容及学习要求公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。

（二）考核知识点和考核要求第一节．公共关系的渊源和基本内涵

1．了解公共关系的历史 2．识记公共关系的基本内涵及要素

3．理解、记忆公共关系的三种传播模式

第二节．公共关系运作的基本原理

1．理解互动均衡模式 2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别

3．了解公共关系的方法与类型 第三节．公共关系和广告的互动 1． 识记公共关系与广告互动的方式

2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能

第五章 广告策略与公共CIS

（一）主要内容及学习要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部

分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。

（二）考核知识点和考核要求第一节．CIS的概念与结构 1．识记CIS涵义及构成 2．了解CIS的发展历史 1．理解广告策划中调研的目的和对象

2．了解广告预算的操作性 第四节．广告策划的战略战术原则

1．识记广告战略、战术的涵义 2．理解记忆广告战术原则 第五节．广告策划书的执行路径 1． 理解记忆什么是广告策划书 1．识记文案市场调研的涵义 2．了解广告文案市场调研的方法

3．理解记忆广告调研常用的三种方法

4．理解记忆广告媒体调研的方法

5．了解广告调研的具体步骤 第四节．方案设计与问卷设计

（一）主要内容及学习要求广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告3．理解记忆CIS的主要功能 第二节．CIS的流程与运作 1．熟悉CIS导入时机与原则 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS导入前期的准备工作

4．理解记忆CIS的具体实施流程

第三节．CIS策划与创意 1． 理解记忆理念识别的策划过程

2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容

3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤

第六章 广告策划的原则与路径

（一）主要内容及学习要求解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策划的利益主导原则

1． 了解什么是利益主导原则 2．识记广告代理商角色变化的四个阶段

第二节．广告策划的目标性原则 1．识记广告策划的目标类型 2．了解广告策划目标的实现 第三节．广告策划的操作性原则

2． 识记广告策划书主要包括的内容

第七章 广告策划与广告调研

（一）主要内容及学习要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。

（二）考核知识点和考核要求第一节．调研在广告策划中的价值

1．识记广告调研的概念 2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用

第二节．广告调研的内容分析 1．识记广告调研的组成内容 2．识记市场细分的概念及其细分标准

3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略 4．识记消费者研究的内容 5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容

6．识记产品分析的内容 7．识记产品生命周期的概念及内容

8．识记广告环境调研的内容 9．识记广告媒体调研的内容 第三节．广告调研的方法和步骤

1．识记广告调研的流程 2．识记广告调研方案包含的内容

3．了解广告调研的问卷设计方法

4．识记广告调研问卷问题的设计

第八章 广告策划与广告目标

（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告目标的内涵与特征

1．识记广告目标的内涵 2．理解广告目标与营销目标的差异

3．识记制定广告目标的作用 第二节．广告目标的内容与分类1．识记广告目标的内容 2．理解、记忆广告目标的分类 第三节．广告目标的制定原则及影响因素

1．识记广告目标的制定原则 2．了解影响广告目标制定的诸因素

第四节．制定广告目标的方法 1．识记广告目标设定的基准 2．识记广告目标制定的三种方法

第九章 广告策划与广告预算

预算的内容及其制定方法。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告预算的概念及意义

1．识记广告预算的概念 2．识记广告预算的意义 第二节．广告预算的内容与分类 1．理解广告预算的分类方式 2．识记广告预算分类的各项内容

第三节．影响广告预算编制的因素

1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响

第四节．广告预算的编制程序 1．识记计划与评估广告预算的过程

2．识记广告预算编制顺序 3．理解、记忆广告预算的六步骤理论

第五节．广告预算的编制方法 1．理解产品各生命周期广告预算的编制

2．识记广告预算编制常用的几种方法

第六节.广告预算的分配、管理与审计

1． 理解、记忆广告预算管理的两个方面

2． 识记广告预算审计的概念 第十章．广告策划与广告策略

（一）主要内容及学习要求 广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者 发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形

成的过程及其内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策略的内涵和作用

1．识记广告策略的内涵 2．理解广告策略的作用 第二节．广告产品策略 1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成2．识记产品生命周期策略 3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容

第三节．广告市场策略 1．理解、记忆广告目标市场定位的方式

第四节．广告表现策略 1．识记广告表现的几种策略 2．识记各种广告表现策略的内容

第五节．广告媒介策略 1．识记广告媒介选择的几种策略

2．识记广告媒介组合的策略

第六节．广告推出策略 1． 识记广告推出时间的策略 2． 识记广告推出的空间策略 第十一章.广告策划与效果测评

（一）主要内容及学习要求 本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的 意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告效果测评的缘由和意义

1．识记广告效果测评的涵义 2．理解、记忆广告测评的意义 第二节．广告效果的概念与特点 1．识记广告效果的概念 2．识记广告效果的特点

第三节．广告效果测评的标准与方法

1． 理解、记忆广告效果测评的标准

2． 了解广告效果测评的几种方法

第四节．从整体流程来看广告效果

1． 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系

2． 理解广告知名度测定的公式 3． 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系

4． 理解广告效果测定对于广告创作的作用

第五节．广告效果测评的原则 1．理解、记忆广告效果测评的五大原则

第十二章.广告创意的基本法则

（一）主要内容及学习要求 本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方法和内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．相关性原则

1．理解、记忆创意的相关内容 2．识记如何实现创意的相关性 第二节．创造性原则

1．理解、记忆创造性原则的重要性

2．识记创造性原则的具体作用 3．识记创造性思维的实现方式

第三节．冲击力原则 1． 识记冲击力原则的概念 2． 识记创意冲击力的作用 3． 理解、记忆创意冲击力形成的手段

第四节．策略性原则

1． 理解、记忆什么是创意的策略性

2． 识记各个产品生命周期的创意策略

3． 了解如何形成有效的创意策略

第十三章.平面广告创意

（一）主要内容及学习要求本章主要内容是介绍平面广告创意的方法。即便是在电子技术发展的今天，传统广告媒体中的平面广告仍然占有非常重要的地位。要成为一名优秀的平面广告创意人员，不仅要从文字、语言等具体角度进行思考，也要学会从图形学的角度去设计创作。

（二）考核知识点和考核要求第一节．平面广告的构成1．识记平面广告的构成要素 2．识记平面广告的版面构成 第二节．构成要素的创意方法 1．了解文字创意的方法 2．了解图形创意的方法

第三节．平面广告创意指南 1． 识记平面广告的优点和缺点 2． 识记平面广告创意的几种方法

3． 理解、记忆平面广告的创意原则

4． 理解、记忆平面公益广告的创意特点

第四节．平面广告文案创意指南 1． 理解、记忆平面广告文案创意的方法

2． 识记平面广告文案与图形的关系

3． 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式

第五节．不同类型平面广告的创意要领

1． 识记报纸广告的特点 2． 了解记忆报纸广告的创意要求

3． 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点

4． 了解杂志广告的创意要求 第十四章.电视广告的创意与策划

（一）主要内容及学习要求电视媒体视听兼备，是能完成动态演示的感性媒体。一则电视广告从投入到产出是一项及其复杂的工程，中间的每一个环节都非常重要。通过本章的学习，应该了解电视媒体的特点以及电视广告策划的全过程

（二）考核知识点和考核要求第一节．电视广告策略方法概说

1．识记电视广告的概念 2．了解电视广告拍摄的人员分工

3．理解、记忆电视广告策划流程

第二节．电视广告发布策划 1．识记电视广告发布的媒体组合方式

2．识记电视广告媒体选择的影响因素

3．了解电视广告预算内容

第三节．电视广告创意 1． 理解记忆电视广告创意的评价标准

2． 理解记忆电视广告创意的方法

3． 了解电视广告吸引消费者的各种因素

第十五章.网络广告创意

（一）主要内容及学习要求近年来，网络媒体及网络广告发展迅速，网络广告将面临市场激烈的竞争，我们必须了解网络媒体的特点，研究网络广告的特性，才能在竞争中取得胜利。

（二）考核知识点和考核要求第一节．网络广告概述1．了解网络广告的历史和现状 2．了解网络广告的前景 3．识记网络广告的特点

4．理解、记忆网络广告的优劣性

5．识记网络广告的分类 第二节．网络广告创意 1．识记网络广告的创意原则 2．理解记忆网络广告的创意方法

3．了解网络广告创意的思维方1．理解服务业广告创意的要求及常规要点

第七节．金融业的广告策划 1．识记金融业广告的特点 2．理解金融业广告创意的要求及其常规要点

三、相关说明与实施要求 1． 本教材中除正文内容之外，标、图案商标、符号商标和。

三、名词解释 1.大卫•奥格威 2.广告策划

四、简答题

1．简述广告创意过程的五个阶段

式

第十六章.分题材广告创意

（一）主要内容及学习要求 本章的主要任务是对常规广告运作中较为典型的若干广告题材进行具体分析，以凸显广告创意策略上的差别。

（二）考核知识点和考核要求第一节．快速消费品的广告创意

1．识记快速消费品的特点 2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求

3．理解快速消费品广告创意的常规要点

第二节．耐用消费品的广告创意 1．识记耐用消费品的特点 2．理解耐用消费品广告创意的要求

第三节．服饰品的广告创意 1． 理解、记忆服饰品广告的创意要求

2． 了解服饰品广告创意的常规要点

第四节．房地产的广告创意 1． 识记房地产产品的特点 2． 识记房地产广告的创意要求 3． 识记房地产广告创意的常规要点

第五节．药品、保健品的广告创意

1． 理解、记忆药品、保健品广告的创意要求

2． 了解药品、保健品广告创意的常规要点

第六节．服务业的广告创意

所有的案例和链接资料都需要能够大概了解，特别是广告学基础的相关知识和内容

2． 标注“识记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应该做到基本能够记得的程度。

3． 每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。

四、题型举例

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母号填入题干的括号内）

1.抽样调查法是（）A.以市场总体为调查对象的一种调查方法

B.以市场中的典型消费进行深入调查的一种方法

C.根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法

D.根据概率统计的随机原则，从研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。

2.英文简称IMC是指：（）A.销售促进策略B.独特销售主张C.整合营销传播D.活动行销

二、填空题

1.在广告媒体渠道选择的五项原则中，是现代广告媒体渠道策划的根本原则。2.商标有多种形式，有文字商

2．简述广告市场调查的要求

五、论述题

1．论述广告策划的特点 2．论述广告文案创意所包含的内容，并通过案例加以说明

六、案例分析题

案例背景：力士（ＬＵＸ）是联合利华公司的一个国际品牌，自１９２４年首创以来，它的名称、包装、基本的消费承诺已经在广告中表达，在全球各地都完全一致，而且坚持了７０多年。力士广告一直用国际影星为形象代言人，场面经常是奢华而宏大。它的广告语有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵护我，我只用力士，力士三款必有一款适合我”、“爱美的我当然用力士”、“让你的头发起来跳舞”等。请根据以上内容分析力士品牌的广告诉求，并总结其品牌的成功之处。

第五篇：广告策划与创意复习资料

广告策划

广告策划的含义：就是对广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划就是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对它的整体把握。

广告策划的特征：指导性、针对性、系统性、目标性。

广告策划的功能：1，服从于企业营销策划的。2，对于整体广告活动而言，广告策划起到核心和枢纽作用。

广告策划在整体广告活动中处于什么样的地位？有着什么样的作用？

广告活动的枢纽，指导各环节实施。进行规划，减少失误，取得效果。

广告策划分类

一、广告传播策划1.媒体广告策划【 报纸，广播，杂志，电视，网络，直邮，户外】

2.软广告：公关传播策划 【软文（常见新闻中），活动，事件，赞助活动】

3.隐性广告（常见影片和电视剧）

二、广告营销策划1.4C理论：含义：消费者（重要位置），成本，方便，沟通

作用： 确定策划广告营销思维：产品，定价，渠道（场所），销售（促销）等

因素与广告结合2.整合营销传播：营销即传播

3.大广告概念：广告与营销等多层次因素相结合。

媒体广告策划：

1.报纸广告。优点：覆盖面广、时效性强、便于保存查阅、价格低廉、方便快捷。缺点：相比较杂志而言，报纸相对缺乏针对性，制作质量也较差。

2.杂志广告。优点：针对性强、发行面广、保存期限长、制作精美。缺点：时效性差、制作成本高，出版周期长。

3.电视广告。优点：视听兼备、声画和

一、逼真直观、影响广泛。缺点：稍纵即逝、难以保存、难做深度报道、费用高昂。

4.广播广告。优点：覆盖面广、受众群层次广泛、传播速度及时、灵活而又价格便宜，还有较强的互动性。缺点：相较于电视而言，没有画面，相较于报纸，它又稍纵即逝。

5.网络广告。优点：信息详细、互动、受众范围广、反馈及时、形式多样、可预测性等。缺点：权威性较差受众层次限制、缺乏监管和规范性等。

6.直邮广告。优点：针对性较强、易于控制、人性化、传播直接等。缺点：传播成本高。

7.户外广告。优点：到达率高、成本相对较低、保留时间长、直观醒目等。缺点：信息短促、环境干扰强、难以测定效果等。

广告策划的一般程序：

1.组织广告策划小组（包括业务主管、策划人员，艺术设计人员、文案人员、市场调查人员、媒介联络人员、公共关系人员）

2.下达任务。

3.进行具体的策划工作。

4.撰写广告策划书。

5.向客户提交广告策划书、双方商讨修订和调整。

6.方案交各职能部门具体实施，监督实施情况。

广告策划的原则：1.系统性、灵活性原则2.创新性、实用性原则3.经济性、道德性原则

广告分析

1.信息收集是广告策划的依据：广告战略调查，创意概念调查，广告效果调查

2.消费者分析：a.消费者的行为过程（唤起需求、搜集信息、综合评价、决定购买、购买后感受）

b.消费人口状况分析（性别，年龄，地区，职业，民族，社会阶层）

c.消费者购买动机分析（从众心理，求名、求美、求新、求廉心理，逆反心理）

3.广告市场分析：市场环境，市场需求，行业状况，竞争对手

4.广告主体分析：A.企业分析，B.产品分析

a.产品生命周期分析（引入期，成长期，成熟期，衰退期）

b.产品特征分析（给消费者的使用价值，所满足的心理需求和其他需求）

c.产品定位分析（质量定位，价格定位，观念定位，特殊利益定位，追随定位）

市场细分与市场目标的选定

市场细分：将一个整体市场安装一定的因素划分为若干个子市场并从中选择出目标市场。

步骤：首先，在较大的消费者用品市场或企业市场中识别出具有相同需求和特征的人群；然后根据他们对产品的效用和

共同兴趣，将这些人聚合（综合）成稍大的细分市场。为制定恰如其分的营销活动组合（包括广告）打下良好的基础。

市场细分的关键：“共同的特征”

市场细分目的：标明和细分消费市场，找到特定的“位置”，或者说市场空间，这正是广告主的产品或服务要去填充的位置。方式：地理（最简便的细分方法），人口（变化快，常与地理结合），行为（最佳办法），消费心理

原则：市场细分是为制定营销目标服务，是广告目标市场的确立依据；广告的目标市场应与营销的目标市场相一致，有时

考虑到总体广告战略，一定阶段广告目标市场可不完全覆盖营销目标市场。

广告策略的制定

广告战略与广告策略的含义有什么异同？应当如何认识他们的关系？

1．区别：广告战略（全局、大方针，根本原则，）

广告策略（具体环节，局部性，允许变化，有机动性和灵活性，工作手段和操作方式的艺术性）

关系：脱离广告战略，广告策略就无从定制，即使定制出来，也无法提现其价值。广告战略目标的实现，必须通过一个

个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只是空中楼阁、一纸空文。

广告主题策划有哪些要求和程序？

要求：目地性（反应广告目标）、显著性（引入注意）、通俗易懂、刺激性（引起兴趣）、集中稳定、协调性、独特性。

程序：a确认广告主题的构成要素：广告目标、消费心理、信息个性（广告所宣传的商品、企业或观念的与众

不同的特点，是跟其他同类产品与众不同的特点）、b.挖掘各个要素的融合点

c正确处理企业与消费者之间的利益关系

d广告主题的调整。

广告主题策划的两种失误：主题同一化，无独特之处；主题分散化，无中心思想

概念策划的优点和注意事项是什么？

优点：概念策划最大的优点就是“差异化”，其直接效果是企业在市场上能够独树一帜，吸引消费者注意，打动他们的心灵，引发他们的购买欲，直至形成购买行为。

注意事项：“概念”的提出必须要有科学依据，盲目蒙混消费者的概念即使短期内获利，也绝对不可能长久。

广告表现策略

A广告表现的内容：（文字和艺术在广告的表现上的作用和相互关系）

文字与艺术在广告中的那个可谓是旗鼓相当、不相上下，只不过在具体的广告作品里，一个往往充当表现创意的主角，一个充当配角。但无论是主角还是配角，选择依据只是创意的需要。两者需要相互配合，才能达到最佳效果。B广告表现的诉求策略

1.理性诉求策略。晓之以理，以理服人来达到诉求的目地。因重点突出，信息全面而有说服力。

2.感性诉求策略。作用于人们的情感或情绪，以情动人。

3.情理结合诉求策略。它既能显示出理性诉求策略的叙述、论证、说明的特性，又能显示出感情诉求策略的叙事、抒情的特性，形成情理交融，既有说服力，又有感染力的诉求方式。

广告媒介战略的重要性体现在哪里？

1.媒介战略是开启市场之门的关键。2.媒介战略是达到效益最大化的最关键一环。3.媒介战略是使创意腾飞的翅膀。4.媒

介战略是除了创意之外的又一大竞争。

媒介战略的确立

媒介组合应该坚持什么原则？一般有什么样的组合方法？

1.目标原则（符合媒介目标的要求，广告媒体要与广告目标，战略一致）、适应性原则（广告媒体与广告活动保持最适应）、优化原则（传播效果最好的广告媒体）、效益最大化（小投资大效益）原则。

2.组合方式：

a.报纸+广播：报纸受众文化水平高，广播都能听懂，组合适应各种文化层次受众

b.报纸+电视：电视费用高内容简洁，报纸详尽解释。

c.报纸+杂志：报纸强力推销，杂志稳定市场；报纸地区性传播，杂志全国

d.电视+广播等：城乡范围广。

e.报纸/电视+pop（销售点广告）：促成消费实现

f.报纸/电视+dm（直邮广告）：直邮试探效果，分步退出，取得大面积成效

g.Dm+pop/海报：巩固地方市场

广告效果的测定

广告效果

分类：a按照宏观效果；经济效果和社会效果

b效果表现形式：销售效果和心理效果

c广告活动的评价：销售情况好坏

d按照效果产生的时间：及时效果和潜在效果

广告效果的特性：复合性（效果有赖与多种因素）

时间推移性（从看到广告到消费实施需要时间）

积累性（媒体广告反复推出效果积累）

间接性（消费者通过看广告的人推荐）

竞争性（效果与竞争的激烈性有关）

广告策划书的撰写

策划书构成要素

1.前言（概述要点）

2.情况分析（企业及产品历史，产品分析，消费者分析，竞争态势）

3.行销目标

4.广告预算

5.广告建议事项（目标市场，传播目标，创意策略，执行制作，权宜应变计划）

6.媒介推荐

7.促销活动推荐

8.广告预测与评估计划

9.结论（该策划最合适的理由）

撰写技巧

1.找准切入点（顾及广告主实际利益和广告可看性）；2.用事实说话，力求使用；3.根据不同需求来设定策划书风格；

4.尽量简明，控制篇幅；5.长篇有目录，分项策划书分开叙述；6.说明资讯来源；7.要归纳，不要推论；8.通俗易懂

科学派广告创意

瑞夫斯与USP理论：1.每个广告针对消费者都必须有一个主张。2.该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。3.这项主张必

须具有很强的说服力，足以影响成千上万的社会大众，也就是能够将新的顾客拉来买你的商品。

奥格威的品牌形象论的基本要点为： 1.品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少；为塑造品牌服务是广告最主要目

标，品牌形象是创作具有销售力广告的一个必要手段。

2.形象指的是品牌个性。

3.品牌形象要反映购买者的自我意象。

4.每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期战略。

5.影响品牌形象的因素很多，它的包装、名称、价格、广告的风格、赞助、投放市场的时间长短等。

广告创意特征：1.主题构想单纯（清晰，鲜明，突出）2.表现方式构想新颖3.广告形象噶偶像确切（文字，声音，图像）

4.情感效应构想自然（真诚，情切）

广告创意的四个阶段1.调查阶段——收集大量的资料2.分析阶段——探寻有魅力的诉求点3.“孵化”阶段——构思的孕育

开发4.评价阶段——决定好的创意

广告创意的方法

1.“二旧化一新”创意法：新构想长出自于两个抵触想法的再组合。

2.“水平思考”创意法：完全脱离既有的概念，对于某一事件，从新思考与检讨的一种方法。

3.“集脑会商思考”创意方法：依靠集体的智慧。

广告从业者素养（书上没找到）