广告策划与创意教案

第一篇：广告策划与创意教案

德化陶瓷职业技术学院课程讲稿

第二章：广告与广告学的知识体系 第一节 广告及其功能 第二节 广告的分类

五、教学内容与教学设计 第一节：广告及其功能

（一）传播商品信息，树立品牌形象

对于广告主来讲，传播商品的信息、树立品牌的形象是广告的主要功能，列举两大广告大师，一、大卫 奥格威，他在做过厨师、逐户推销员、市场调查员、外交官和农夫之后，才进入广告业，大卫·奥格威在20世纪50年代早期推广“品牌形象”这一概念

一、广告的目的是销售，广告的内容重于形式

二、广告要讲事实，调研先于准备方案

三、提倡严肃广告，反对装腔作势、逗乐取笑

四、广告切莫为得奖而作

戴眼罩的男人---【大卫·奥格威】 【文案】

标题：穿“哈特威”衬衫的男人

正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就开始流行了。

首先，“哈特威”衬衫耐穿性极长——这是多年的事了。其次，因为“哈特威”剪裁——低斜度及“为顾客定制的”——衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。

最重要的是“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫——从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。

“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。

您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“G•F•哈特威”缅因州•渥特威城，即复。

二、克劳德•霍普金斯

他对广告业提出了几条原则：“透过广告活动测试，几乎所有问题都可在极短时间、花费不高下获得解答，而不是靠争论。”“文案人员忘了他们

也是销售员，他们试着作表现者，他们追求掌声而不是销售。“要是可能，我们尽量在广告中塑造一个人的人格，靠一个人的成名使他的产品成名。”“只改一下标题就可获五到十倍以上的效果是不正规的。”“简短的广告是不获鼓励的，任何有效的广告都必须详述一个完整的故事。”今天，人们的印象中，哈普金斯被当作是“强销式推销”的提倡者，在“品牌印象”这些名词被大家使用之前，他就了解到品牌印象的重要性。“试着替每一位广告主塑造他的风格，创造适当的个性才是卓越的成就。”

广告教皇奥格威这么评价霍普金斯：“摒除我那时代英国文案人员虚伪、地区性的假文学，将所有思绪集中，奠定广告是为销售的原则，克劳德•霍普金斯的‘广告的科学’，改变了我人生的方向”

第一，传播商品的信息，促进商品的销售，这是商业广告的首要功能。广告是市场营销的手段之一，其他的营销手段包括产品、价格、营销地点。在市场营销组合观念中, 4P(60 年代提出的)分别是产品(product), 价格(price), 渠道(place), 促销(promotion)。

产品的组合, 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格, 还包括服务和保证等因素。

定价的组合, 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。

地点通常称为分销的组合, 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。

4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

第二，树立品牌形象，改善企业的公共关系。品牌形象包括多种要素，比如企业的理念、企业历史、产品价值等，产品的形象和企业的形象是品牌形象的组成部分。

（二）传播消费信息，引导消费活动

第一，吸引消费者的注意力。广告以新颖奇特的方式吸引消费者的注意力，甚至于以怪诞、惊险、幽默的方式冲击消费者的注意力，给消费者以一定的震撼 第二，传播商品的信息。消费者通过广告了解商品的功能、特点、价格、购买地点、销售服务等特点（列举海尔的售后服务）

第三，对消费者进行情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，使消费者对商品产生一定的好感。

第四，对消费者进行说服。广告在传播商品信息、引起共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说服消费者改变原来的态度，促进消费者逐渐喜欢并购买商品。如请名人代言，专家广告的示范作用。增强广告的说服力

第五，指导消费者购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙效果，给消费者以明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为 第六，广告为消费者创造流行与时尚。利用大众流行的社会心里机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。

（三）促进媒体行业发展

例举央视，2004年全年业务收入112.05亿元人民币，广告收入超过了80亿

（四）与社会及社会文化互相影响

第一，广告常常借用名人或明星的力量制造社会流行。

第二，广告会引导或创造健康的消费方式，促进社会文明建设。公益广告在促进社会文明建设方面贡献很大。商家为了增强企业与商品的良好形象也在广告宣传中刻意达到这种效果。

二、广告的分类

总的分类可分为商业广告与非商业广告（公益广告）

商业广告一般按照媒体形式、广告对象、广告目的、广告区域、产品生命周期、广告创意等方式分类。

（一）按照广告媒体形式分类

电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、互联网广告、电影广告、邮寄广告、招贴广告、路牌广告、灯箱广告、交通广告、礼品广告以及综合性的POP广告、体育场地广告等。

（二）按照广告对象、广告区域或广告目的的分类

1、依据广告所面对的对象，广告可划分为日用品广告和专业品广告

①日用品广告的对象是普通消费者，一般使用电视、报纸、网络、路牌等大众传媒

②专业广告的对象是工商企业或特定的消费者，（例如专业相机，在摄影杂志等）

2、依据广告发布的区域特征，广告可分为全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告、社区性广告等。

3、依据广告的目的，广告可分为产品广告和企业形象广告

列举香烟的广告（不能宣传产品，只能借代以企业的广告来宣传商品）

（三）按照产品的生命周期分类

产品的生命周期可分为四个阶段，即产品导入期、产品生长期、产品成熟期和产品衰退期。依据产品生命周期中的四个阶段，将广告分为四种类型，产品导入期或产品成长期的广告称之为引导期广告，产品成熟期的广告称之为选择期广告，产品衰退期的广告称之为记忆期广告。

引导期广告的基本特征是，理智型广告为主，重点在于宣传产品的性能，广告频率高，多使用大型广告媒体，广告投入大。

选择期广告的市场特征是，竞争产品或品牌大量出现，因生产成本降低导致产品的利润率增大，消费者对产品及品牌的认识较为清楚，部分消费者开始形成一定程度的消费习惯，选择期广告的基本特征是，广告以情感性诉求方式为主，广告的投入比较稳定，广告定位比较明确，企业广告的比例开始增加

记忆力广告的市场特征是，产品的销售力下降，产品利润下降，记忆力广告的基本特征是，情感性诉求方式为主，企业广告比例明显高于产品广告比例。

（四）按照广告创意特点分 一为理性广告 二为情感广告

理性广告美国人在1977提出一个分类标准，认为一个广告包含以下14条关于商品的事实信息线索中的一个或一个以上时刻认为是理性广告

1、价格

2、性能

3、性能

4、成分

5、购买时间与地点

6、特价销售

7、品尝广告

8、营养

9、包装

10、对用户的保证

11、产品安全特点

12、独立研究（即由独立研究机构进行的研究）

13、公司研究（即由广告主进行的研究）

14、新产品概念

情感广告是指刺激消费者的情绪或情感反应，进而传达商品信息、满足情绪上需要的一类广告

当然也可以两者结合。

第二篇：《广告策划与创意》

从汉语的字面意义理解，广告就是“广而告之”，即向公众通知某一件事，或劝告大众遵守某一规定。然而今天，这个词汇已经被赋予了更多的营销学、传播学、社会学意义。按照托马斯等人的定义，“广告(Advertising)是一种有偿的、经由大众媒介的、目的在于劝服的企图。”广告是广告主通过一定的传播媒介(通常是大众传媒)向目标受众传达特定信息的活动，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。不管是营利性的商业广告还是非营利性的公益广告，其间的传达、推动工作都是一件精致、复杂、需要专业技能的工作。在我们看来，这些技能中最重要、也是最难于掌握的技能就是广告的策划与创意。.大致说采，制作广告时，广告人员首先要制定出广告策略，即广告主要向目标市场传递一个什么信息。把这一策略贯彻到广告作品创作中去，使广告新颖别致，并且很准确地体现出广告效率的策略方向构想与文本化过程，便是创意。创意，意为创新性的广告作品的构思和创作。尽管说来简单，但是在广告界，如何学习策划与创意的技能，却是公认的教学、培训难题。众所周知，国际广告协会所制定的衡量优秀广告的基本尺度包括：

1．Pleasure——要给消费者愉快的感觉。

2．Progress——要有首创、革新、改进。

3．Problem——突出商品或服务真实的优点，能为消费者解决问题。

4．Promise——内容要重信誉和承诺。

5．Potential——要有潜在的推销力。

我们认为，学习策划与创意的技能之难，难就难在创作优秀广告必须同时达到这5个P，才可能被客户接受、被市场接受、被同行承认。而在一般的高校广告专业、营销专业，在广告机构，策划与创意的学习大多将这5P相互割裂，使学习者无法整合知识、融会贯通，这使得优秀的创意人才始终无法快速成长。其间，除了教学观念的错误、教学者能力的不足之外，还有一个重要的原因是来自教材的不足。

近年来，国内教育界和出版界开始注重广告策划创意类图书的出版和引进，并注意与国际学术出版接轨。据我们目力所及，美国高等院校营销或广告学专业参考书目中，有关广告策划与创意的经典教材颇多，例如James WebbYoung所著A Technique for Producing Iders，Hank Sneiden所著Advertising Pureand Simple，William M．Weilbacher所著Advertising Plan，Sandra E．Moriarty所著Creative Advertising等。国内迄今所引进的教材、非教材性著作，亦林林总总、蔚为大观。如A．Jerome．Jewler与Bonnie．L．Drewniany所著的Creative Strategy in Advertising，乔治·路易斯等所著《广告的艺术》，威廉·阿伦斯著《当代广告学》，杰克·Z·西瑟斯等所著《广告媒体策划》，詹·鲁斯所著《公共关系与广告策略》等。

10年来，国内学界、业界人士在该领域也贡献良多，其中，丁俊杰所著《现代广告战略》、陈培爱所著《广告策划》等已成为国内高校经典教材，《广告创意揭秘》(王幼江等著)等个案解说类图书、《广告创意心理学》(胡元亮等著)等交叉学科著作也很受欢迎。此外，值得提出的著作还包括：余明阳、陈先红主编的《广告策划创意学》较为完整系统地梳理了广告策划创意的理论和方法，是颇有价值的策划创意教材。卫军英所著《广告策划与创意》，从理论层面剖析策划、创意的各种要素，侧重实务，提供了不少有价值的运作方法和技巧。丁邦清、程宇宁所著《广告创意——从抽象到具象的抽象思维》案例丰富，图文并茂，实用

性也很好。总体来看，以上各类教材有些侧重于个案解说，有些侧重于理论探讨、分解研究，更多的则侧重经验描述。这些对于学生的学习无疑都是有益的。但我们感到，对于著作者来说，特别是在广告策划与创意之间如何做学理的衔接，广告运作与营销系统、公共关系运作、CIS过程等相近领域之间如何交融训练等方面，一向有很多困难难以克服。从总体来看，能够较为融洽的同时体现广告学学理深度和操作广度的专业性广告策划与创意教程尚不多见，富有系统性、科学性、专门性和教学适切性的图书则更少。

本教材作为普通高等教育“十五”国家级规范教材，我们考虑，应力求借鉴国内外现有教材编写经验，并在此基础上有所超越，以建构成为以跨学科、全流程为特征，密切融汇广告策划与创意范畴，系统建构理性认知与感性启发相结合的教材。其中，所谓跨学科性，是指从思维学、传播学、营销学、公共关系学、心理学、创造学、哲学、社会学、艺术美学、设计学等多学科领域共同人手，组织和创建广告策划与创意的有关学理。所谓全流程性，是指将有关课程的研究内容分布在涉及广告调研、策略、目标、预算、创意、表现、制作、发布、效果评估以及整合营销等几乎所有相关运用领域。系统化，是指力求建立理论完备、概念周延、体系完善的知识结构。感性化，是指以大量精选案例、图、表、课程主页、资料研讨、思考题库等形式为手段，最大程度地帮助学生领会和掌握实务运作。此外，我们还认为，从本质属性来看，策划和创意属于思维技能。策划是一项极为复杂的综合性思维工程：

首先，策划本身就是一种极为复杂的思维活动，是策划者运用知识、信息、智慧进行复杂的脑力劳动的过程，也是一个在千头万绪的信息面前理清头绪、实现目标的过程。

其次，策划是一项综合性思维工程。在策划过程中，既要运用周密严谨的理性思维，进行分析、判断和预测，又要运用灵活多变、富有创意的感性思维进行想象、创造和重新组合，对各种思维方式的综合运用，是策划和创意成功的关键所在。因此，训练策划和创意的教材应该特别注重对学生思维方法的培养。

需要提及的是，本教材的内容导向的确立，受益于广告业务一线的实践经验颇多。本教材的主编之一蒋旭峰，系中国广告协会学术委员会委员，自1987年在南京大学从教以来，先后开设整合营销传播、现代广告学、广告心理学、广告个案分析等多门课程，曾获南京大学优秀教育教学成果特等奖。在从事广告教学与科研工作的同时，还进行了大量广告的实践工作，主持过“苏州乐园”、南京“万科·金色家园”等多家企业及项目的整合营销传播工作；主持过“朗驰集团”、“亚东建发集团”、“苏舜集团”、“九鼎集团”等多家企业集团的CIS导入工程，其所服务过的企业还包括： “臣功医药”、“深圳华安保险”、“中国粮食集团”、“上海自行车工业集团”、“金鹰国际”、“美的”、“万科”、“商务通”、“舜天集团”等。

本教材的另一位主编杜骏飞，系国家教育部新闻学教学指导委员会委员，国家教育部社科基金项目“中国网络广告业的运营现状与发展对策”主持人，其专业学术领域为传播学理论(尤其是新媒体研究)和媒介实务，而对于广告学的经验性认识亦来自于多年的亲身实践，自1991年起，曾应邀主持过“浙江圣达”，中国一汽集团“红旗汽车”、“奥迪汽车”，香港“金日洋参”等多家企业及项目的营销传播策划；主持过“安邦集团”、“同创电子”、“南京远洋”(NASCO)、“辉煌集团”、“一品梅集团”等多家企业的CIS导入工程，他在20世纪90

年代所提出的CCI(中国式CI)概念、ECI(基于电子与网络媒体的CI)概念，今天已广为人知。

.本教材的其他作者如郑丽勇、巢乃鹏、方军等都拥有十分丰富的业界经验，服务过众多一流的国家项目和企业项目。在实践指导能力方面，本教材特别受益于以下资深业界专家的参与和加盟：前日本电通上海公司资深文案薛彭生，著名电视广告策划人李光斗，职业广告创意人方军。

本教材的主干部分来自南京大学新闻传播学院广告专业各位教师的讲义、教学大纲和教学文献库，自1991年以来，这些讲义、大纲和教学文献库经过多年的教学使用和多次更新，以及合作者的多次教学研讨及相互补充，形成了目前的教材文本基础。

本教材的编撰人员分工如下：

全书纲目经教材编写组多次讨论，由蒋旭峰、杜骏飞、薛彭生拟定。

第一章：广告运动原理，祁林执笔；

第二章：广告策划与创意概说，郑欣、杜骏飞执笔；

第三章：广告策略与营销系统，郑丽勇执笔；

第四章：广告策略和公共关系，祁林执笔；

第五章：广告策略与CIS，詹萍执笔，杜骏飞修订，姚亚莉对编撰亦有贡献；

第六章：广告策划的原则与路径，宗伟执笔；

第七章：广告策划与广告调研，蒋旭峰、曹易执笔；

第八章：广告策划与广告目标，蒋旭峰、方军、杜骏飞等执笔；

第九章：广告策划与广告预算，蒋旭峰、宗伟执笔；

第十章：广告策划与广告策略，郝建斌执笔，杜骏飞修订；

第十一章：广告策划与效果测评，蒋旭峰、郝建斌执笔；

第十二章：广告创意的基本法则，方军执笔；

第十三章：平面广告创意，丁耀执笔；

第十四章：电视广告策划与创意，李光斗执笔，杜骏飞等修订；

第十五章：网络广告创意，巢乃鹏执笔；

第十六章：分题材广告创意，胡菡菡执笔。

全书各章“资料研讨”：经典广告语精选、广告生产的关键词解析、经典广告案例点评、江中健胃消食片广告营销个案研究、CI个案分析、广告策划书与策划提案、市场调查与广告调查、中国移动和中国联通媒体投放策略比较、策略导向的广告创意作品、广告创意的不同思维路径、创作令人印象深刻的平面创意等，由张静执笔、编选，杜骏飞修订；电视广告创意典型案例由李光斗、杜骏飞执笔、编选。

全书各章核心概念复习由杜骏飞等编定。

全书各章思考题由杜骏飞等执笔。

全书整理、修改与润色工作由蒋旭峰、杜骏飞共同完成。

感谢中国人民大学出版社所推出的此项教材出版计划，感谢诸多学人和业界专家对本教材的积极关心和参与，感谢本书的策划人、编辑司马兰和责任编辑李学伟，他们认真负责的精神和专业才能，是我们兢兢业业编写本教材的原动力和信心所在。...编 者

2006年3月于南京大学新闻传播学院

第三篇：广告策划与创意

广告策划与创意

内容摘要：

当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告 决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那 么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。关键字：广告 创意 策划

一、广告的定义

美国市场营销协会（AMA）对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播（主要指媒介）形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣 传的活动。美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等 信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支 持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他 想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

二、广告策划

广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整 体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。

一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现；另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

三、广告策划的特征

①全局性

广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：（1）服务于企业营销战略；广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。（2）着眼于广告活动的全部环节；广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。

②指导性

在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。③对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓“知己知彼”，体现的就是对抗性。

④目标性

广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。⑤稳定性

广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。

四、广告战略策划程序步骤

广告战略策划程序一般包括：

①确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目 标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器 行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。

根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：

②积极进取的观念

一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较 强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。

③高效集中的观念

持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市 场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。④长期渗透的观念

持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激

烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。

⑤稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。

⑥消极保守观念

持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣 传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的；要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因（比如计划经济条件下）而缺少 外在竞争压力的。

4.2分析内外环境：

①内部环境分析：

主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。

②外部环境分析

（1）分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。

（2）分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。

（3）分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情 况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。

通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。

4.3确定广告策略

①广告策略

广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。②广告策略的特点

广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。

广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。

五、总结

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广 告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是 广告活动成功的基础。

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

[参考文献]

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005

[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999

第四篇：广告策划与创意

27413 广告策划与创意

南京大学编

一、课程性质与设置目的 广告策划与创意在广告学专业的课程体系中居于核心地位。目前，广告业内策划人才紧缺，学习广告策划创意具有一定的实施重心法、定位论）

2．识记各广告理论的经典案例 3．理解、记忆几大广告理论之间的关系

第二节．广告运动的内涵和流程 1．识记广告运动的内涵 2．熟悉广告运动流程及其内容 2． 了解创意的分期理论 3． 熟悉各广告大师的流派与风格

第五节．创新的方法与工具 1． 理解、记忆创造性思维的类型

2． 识记头脑风暴操作过程 第五节．营销前沿

1． 理解、记忆绿色营销的概念和内涵

2． 了解网络营销产生的背景 3． 理解、记忆网络营销的内容 4． 了解目前所受关注的网络营销方式

际意义。广告策划与创意是一门建立在社会学、传播学、心理学基础之上的综合性学科，是指导广告人如何开展广告活动的应用性理论。广告是一种信息和信息传播手段，策划与创意主要是解决传播什么、传播给谁、用什么形式传播、传播怎样的信息、通过什么渠道传播等问题，这就要求我们学习收集、分析、组织信息的方法与手段，因此，本课程设置的具体目的是：通过学习，系统梳理广告策划与创意的理论及方法，一方面从理论角度进行分析，把握广告策划的内涵、理论背景、组成部分和广告创意的内涵、方法及不同媒体形式的创意规律；另一方面从实践的角度，通过对经典案例的剖析总结广告策划与创意的实践经验，锻炼学生获取和分析信息、团队合作和沟通的能力。

二、课程内容与考核目标（考核知识点、考核要求）第一章 广告运动原理

（一）主要内容及学习要求 广告是商品发展到一定阶段的产物，广告运动离不开市场调研、战略制定、战术规划、创意、媒体发布等活动。本章中心是广告运动的流程和内容，要求通过学习，熟悉广告运动流程以及各流程的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．从广告到广告运动 1．识记五个理论的创始人及核心要义（USP理论、品牌形象论、“与生俱来的戏剧性”理论、实

第三节．广告运动策略性思考过程

1． 理解理查德•伍甘讯息模式

2． 理解广告运动的策略思路 第二章 广告策划与创意该说

（一）主要内容及学习要求广告策划是对广告活动整个过程与环节的运筹谋划，而创意是广告表现与说服力的源泉，在广告活动中，这两者具有极为重要的地位和作用，因此，学习广告策划与创意的观点与方法，是进行广告实践的基础。本章中心是广告策划的程序及内容、创意的方法。要求掌握策划创意的方法及其涉及的具体内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．策划的思想及战略选择

1．识记广告策划的四大属性 2．识记策划的涵义和内容 3．理解策划的作用 4．识记广告战略的特征 5．识记广告战略的几种分类方式

6．理解广告战略的原则 第二节．策划程序及其一般内容 1． 识记广告策划的程序 2． 理解、记忆广告策划内容

第三节．广告观念及思维方法 1． 熟悉广告五大策划观念 2． 了解常用的思维方式 3． 学会用各种思维方式解释案例

第四节．创意的观念及过程 1． 理解、记忆创意的概念

3． 熟悉头脑风暴操作原则 第三章 广告策略和营销系统

（一）主要内容及学习要求营销学主要研究产品的交换活动，主要包括对市场导向的战略管理，营销环境与信息、消费者市场与其购买行为、市场细分与定位、产品策略、营销渠道等核心问题的研究。这些内容都与广告策划有密切关系，从营销角度分析广告的相关内容有利于学习者从整体把握广告策划。这章中心内容是营销体系概念及内容

（二）考核知识点和考核要求第一节．营销—观念与职能 1．识记五个常见的销售观念 2．识记完整营销概念体系 第二节．营销战略与管理 1．识记swot分析的涵义 2．理解、记忆产品生命周期及其个周期的营销战略 3．熟悉广告功能的三个层次4．了解广告在各生命周期的功能

第三节．营销组合与执行 1． 识记营销组合的要素 2． 识记交易发生的基本条件 3． 理解、记忆4p组合 4． 理解、记忆价格决策过程 5． 识记渠道管理的六个基本决策领域

第四节．整合营销理论简介 1． 理解、记忆整合营销理论的概念

2． 理解整合营销理论产生的背景

3． 识记整合营销传播的基本特点

第四章 广告策略与公共关系

（一）主要内容及学习要求公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象与广告有着非常密切的关系。无论是商业广告还是公益广告，公共关系都有可能和广告形成互动格局。本章主要内容是公共关系的内涵、要素及其与广告的互动。要求学习者了解公共关系的内容及其重要性，并以此为广告策划服务。

（二）考核知识点和考核要求第一节．公共关系的渊源和基本内涵

1．了解公共关系的历史 2．识记公共关系的基本内涵及要素

3．理解、记忆公共关系的三种传播模式

第二节．公共关系运作的基本原理

1．理解互动均衡模式 2．理解、记忆公共关系广告与商品广告的区别

3．了解公共关系的方法与类型 第三节．公共关系和广告的互动 1． 识记公共关系与广告互动的方式

2． 理解、记忆公共关系在产品个生命阶段的功能

第五章 广告策略与公共CIS

（一）主要内容及学习要求CIS

是英文

Corporate

Identity System的缩写，意思是企业或组织的识别系统。CIS是企业和组织进行自身宣传推广的武器，与广告策划和创意紧密相关，是广告策划的组成部

分。学习CIS对于理解广告策划和创意有重要意义。本章中心是介绍CIS的构成及操作流程。要求学习者能将CIS与广告策划结合，为广告策划、创意服务。

（二）考核知识点和考核要求第一节．CIS的概念与结构 1．识记CIS涵义及构成 2．了解CIS的发展历史 1．理解广告策划中调研的目的和对象

2．了解广告预算的操作性 第四节．广告策划的战略战术原则

1．识记广告战略、战术的涵义 2．理解记忆广告战术原则 第五节．广告策划书的执行路径 1． 理解记忆什么是广告策划书 1．识记文案市场调研的涵义 2．了解广告文案市场调研的方法

3．理解记忆广告调研常用的三种方法

4．理解记忆广告媒体调研的方法

5．了解广告调研的具体步骤 第四节．方案设计与问卷设计

（一）主要内容及学习要求广告预算是广告主和广告企业对广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。本章的中心是广告3．理解记忆CIS的主要功能 第二节．CIS的流程与运作 1．熟悉CIS导入时机与原则 2．熟悉CIS流程

3．熟悉CIS导入前期的准备工作

4．理解记忆CIS的具体实施流程

第三节．CIS策划与创意 1． 理解记忆理念识别的策划过程

2． 识记行为识别、视觉识别的构成内容

3． 了解企业视觉识别中标准色设计步骤

第六章 广告策划的原则与路径

（一）主要内容及学习要求解决问题和产生影响是广告策划的两项基本任务，广告人作为广告策划的主体，一种目标是要使自己的广告策划能够有效地施加影响于目标人群，另一种目标是解决产品在市场背景下实际存在的问题。本章的中心是广告策划的基本原则，熟悉这些原则，有利于更好地推进广告活动。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策划的利益主导原则

1． 了解什么是利益主导原则 2．识记广告代理商角色变化的四个阶段

第二节．广告策划的目标性原则 1．识记广告策划的目标类型 2．了解广告策划目标的实现 第三节．广告策划的操作性原则

2． 识记广告策划书主要包括的内容

第七章 广告策划与广告调研

（一）主要内容及学习要求消费者、产品、市场之间的复杂关系使广告策划者发展广告运动时，不可能仅仅依赖直觉与灵感，而最有帮助的就是通过调研了解市场信息。在当今的市场上，要从“生产导向”顺利转向“需求导向”，了解市场、了解产品、了解消费者的广告调研绝非只是有所帮助，而是绝对需要。本章中心内容是广告调研的相关环节和内容，要求学习者掌握这一广告活动最重要的环节。

（二）考核知识点和考核要求第一节．调研在广告策划中的价值

1．识记广告调研的概念 2．理解、记忆广告调研对于广告策划的作用

第二节．广告调研的内容分析 1．识记广告调研的组成内容 2．识记市场细分的概念及其细分标准

3．理解通过市场细分的信息选择目标市场的三种策略 4．识记消费者研究的内容 5．了解消费者家庭生活周期的概念及内容

6．识记产品分析的内容 7．识记产品生命周期的概念及内容

8．识记广告环境调研的内容 9．识记广告媒体调研的内容 第三节．广告调研的方法和步骤

1．识记广告调研的流程 2．识记广告调研方案包含的内容

3．了解广告调研的问卷设计方法

4．识记广告调研问卷问题的设计

第八章 广告策划与广告目标

（一）主要内容及学习要求本章的中心是广告目标的内容、特征及其制定的方法。广告目标是在某一指定时间之内广告主对特定受传者所要完成的特定传播任务。理解掌握广告目标的相关内容，有利于把握广告传播的有效性。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告目标的内涵与特征

1．识记广告目标的内涵 2．理解广告目标与营销目标的差异

3．识记制定广告目标的作用 第二节．广告目标的内容与分类1．识记广告目标的内容 2．理解、记忆广告目标的分类 第三节．广告目标的制定原则及影响因素

1．识记广告目标的制定原则 2．了解影响广告目标制定的诸因素

第四节．制定广告目标的方法 1．识记广告目标设定的基准 2．识记广告目标制定的三种方法

第九章 广告策划与广告预算

预算的内容及其制定方法。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告预算的概念及意义

1．识记广告预算的概念 2．识记广告预算的意义 第二节．广告预算的内容与分类 1．理解广告预算的分类方式 2．识记广告预算分类的各项内容

第三节．影响广告预算编制的因素

1．理解、记忆各要素对广告预算编制的影响

第四节．广告预算的编制程序 1．识记计划与评估广告预算的过程

2．识记广告预算编制顺序 3．理解、记忆广告预算的六步骤理论

第五节．广告预算的编制方法 1．理解产品各生命周期广告预算的编制

2．识记广告预算编制常用的几种方法

第六节.广告预算的分配、管理与审计

1． 理解、记忆广告预算管理的两个方面

2． 识记广告预算审计的概念 第十章．广告策划与广告策略

（一）主要内容及学习要求 广告策略是企业经营策略的一个具体策略集，形成与发展广告策略，通常是广告计划者 发展整个有效广告运动成败的关键。本章的中心是广告策略形

成的过程及其内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告策略的内涵和作用

1．识记广告策略的内涵 2．理解广告策略的作用 第二节．广告产品策略 1．识记广告产品定位策略的内涵及内容构成2．识记产品生命周期策略 3．识记产品商标和包装策略的相关概念和内容

第三节．广告市场策略 1．理解、记忆广告目标市场定位的方式

第四节．广告表现策略 1．识记广告表现的几种策略 2．识记各种广告表现策略的内容

第五节．广告媒介策略 1．识记广告媒介选择的几种策略

2．识记广告媒介组合的策略

第六节．广告推出策略 1． 识记广告推出时间的策略 2． 识记广告推出的空间策略 第十一章.广告策划与效果测评

（一）主要内容及学习要求 本章的中心是广告测评的内容、方法、原则。学习者应该理解广告测评对于广告策划的 意义，学习广告测评的内容和作用能够提高学习者对于整个广告活动有效性的把握。

（二）考核知识点和考核要求第一节．广告效果测评的缘由和意义

1．识记广告效果测评的涵义 2．理解、记忆广告测评的意义 第二节．广告效果的概念与特点 1．识记广告效果的概念 2．识记广告效果的特点

第三节．广告效果测评的标准与方法

1． 理解、记忆广告效果测评的标准

2． 了解广告效果测评的几种方法

第四节．从整体流程来看广告效果

1． 理解、记忆广告效果测定与广告目标的关系

2． 理解广告知名度测定的公式 3． 理解广告效果测定与媒介计划的几方面关系

4． 理解广告效果测定对于广告创作的作用

第五节．广告效果测评的原则 1．理解、记忆广告效果测评的五大原则

第十二章.广告创意的基本法则

（一）主要内容及学习要求 本章的中心内容是广告创意的几项基本原则：相关性原则、创造性原则、冲击力原则和策略性原则。通过这四个原则的共同作用，广告创意才能产生最大的传播效应，才能为营销推广提供积极的动力。本章要求学习者从理解创意原则的前提下，熟悉创意的方法和内容。

（二）考核知识点和考核要求第一节．相关性原则

1．理解、记忆创意的相关内容 2．识记如何实现创意的相关性 第二节．创造性原则

1．理解、记忆创造性原则的重要性

2．识记创造性原则的具体作用 3．识记创造性思维的实现方式

第三节．冲击力原则 1． 识记冲击力原则的概念 2． 识记创意冲击力的作用 3． 理解、记忆创意冲击力形成的手段

第四节．策略性原则

1． 理解、记忆什么是创意的策略性

2． 识记各个产品生命周期的创意策略

3． 了解如何形成有效的创意策略

第十三章.平面广告创意

（一）主要内容及学习要求本章主要内容是介绍平面广告创意的方法。即便是在电子技术发展的今天，传统广告媒体中的平面广告仍然占有非常重要的地位。要成为一名优秀的平面广告创意人员，不仅要从文字、语言等具体角度进行思考，也要学会从图形学的角度去设计创作。

（二）考核知识点和考核要求第一节．平面广告的构成1．识记平面广告的构成要素 2．识记平面广告的版面构成 第二节．构成要素的创意方法 1．了解文字创意的方法 2．了解图形创意的方法

第三节．平面广告创意指南 1． 识记平面广告的优点和缺点 2． 识记平面广告创意的几种方法

3． 理解、记忆平面广告的创意原则

4． 理解、记忆平面公益广告的创意特点

第四节．平面广告文案创意指南 1． 理解、记忆平面广告文案创意的方法

2． 识记平面广告文案与图形的关系

3． 识记平面广告文案与图形的搭配原则与方式

第五节．不同类型平面广告的创意要领

1． 识记报纸广告的特点 2． 了解记忆报纸广告的创意要求

3． 识记杂志广告、招贴广告、邮件广告的特点

4． 了解杂志广告的创意要求 第十四章.电视广告的创意与策划

（一）主要内容及学习要求电视媒体视听兼备，是能完成动态演示的感性媒体。一则电视广告从投入到产出是一项及其复杂的工程，中间的每一个环节都非常重要。通过本章的学习，应该了解电视媒体的特点以及电视广告策划的全过程

（二）考核知识点和考核要求第一节．电视广告策略方法概说

1．识记电视广告的概念 2．了解电视广告拍摄的人员分工

3．理解、记忆电视广告策划流程

第二节．电视广告发布策划 1．识记电视广告发布的媒体组合方式

2．识记电视广告媒体选择的影响因素

3．了解电视广告预算内容

第三节．电视广告创意 1． 理解记忆电视广告创意的评价标准

2． 理解记忆电视广告创意的方法

3． 了解电视广告吸引消费者的各种因素

第十五章.网络广告创意

（一）主要内容及学习要求近年来，网络媒体及网络广告发展迅速，网络广告将面临市场激烈的竞争，我们必须了解网络媒体的特点，研究网络广告的特性，才能在竞争中取得胜利。

（二）考核知识点和考核要求第一节．网络广告概述1．了解网络广告的历史和现状 2．了解网络广告的前景 3．识记网络广告的特点

4．理解、记忆网络广告的优劣性

5．识记网络广告的分类 第二节．网络广告创意 1．识记网络广告的创意原则 2．理解记忆网络广告的创意方法

3．了解网络广告创意的思维方1．理解服务业广告创意的要求及常规要点

第七节．金融业的广告策划 1．识记金融业广告的特点 2．理解金融业广告创意的要求及其常规要点

三、相关说明与实施要求 1． 本教材中除正文内容之外，标、图案商标、符号商标和。

三、名词解释 1.大卫•奥格威 2.广告策划

四、简答题

1．简述广告创意过程的五个阶段

式

第十六章.分题材广告创意

（一）主要内容及学习要求 本章的主要任务是对常规广告运作中较为典型的若干广告题材进行具体分析，以凸显广告创意策略上的差别。

（二）考核知识点和考核要求第一节．快速消费品的广告创意

1．识记快速消费品的特点 2．理解、记忆快速消费品广告创意的要求

3．理解快速消费品广告创意的常规要点

第二节．耐用消费品的广告创意 1．识记耐用消费品的特点 2．理解耐用消费品广告创意的要求

第三节．服饰品的广告创意 1． 理解、记忆服饰品广告的创意要求

2． 了解服饰品广告创意的常规要点

第四节．房地产的广告创意 1． 识记房地产产品的特点 2． 识记房地产广告的创意要求 3． 识记房地产广告创意的常规要点

第五节．药品、保健品的广告创意

1． 理解、记忆药品、保健品广告的创意要求

2． 了解药品、保健品广告创意的常规要点

第六节．服务业的广告创意

所有的案例和链接资料都需要能够大概了解，特别是广告学基础的相关知识和内容

2． 标注“识记”的内容应该要做到可以熟记于心；标注“理解”或“理解、记忆”的内容应该能够用于其它的案例分析；标注“了解”的内容应该做到基本能够记得的程度。

3． 每一章的主要内容应从整体进行理解和把握。

四、题型举例

一、单项选择题（在下列每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其字母号填入题干的括号内）

1.抽样调查法是（）A.以市场总体为调查对象的一种调查方法

B.以市场中的典型消费进行深入调查的一种方法

C.根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法

D.根据概率统计的随机原则，从研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。

2.英文简称IMC是指：（）A.销售促进策略B.独特销售主张C.整合营销传播D.活动行销

二、填空题

1.在广告媒体渠道选择的五项原则中，是现代广告媒体渠道策划的根本原则。2.商标有多种形式，有文字商

2．简述广告市场调查的要求

五、论述题

1．论述广告策划的特点 2．论述广告文案创意所包含的内容，并通过案例加以说明

六、案例分析题

案例背景：力士（ＬＵＸ）是联合利华公司的一个国际品牌，自１９２４年首创以来，它的名称、包装、基本的消费承诺已经在广告中表达，在全球各地都完全一致，而且坚持了７０多年。力士广告一直用国际影星为形象代言人，场面经常是奢华而宏大。它的广告语有“我只用力士”、“力士了解我，力士呵护我，我只用力士，力士三款必有一款适合我”、“爱美的我当然用力士”、“让你的头发起来跳舞”等。请根据以上内容分析力士品牌的广告诉求，并总结其品牌的成功之处。

第五篇：广告策划与创意课程教案专题

广告策划与创意课程单元设计

教案首页

第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块一：广告的基本概述 单元一：广告的特点和任务

任务1.1：把广告的特点和任务应用在不同的广告设计中：用优秀广告范例讲解广告的特点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握广告的概念 ②理解广告的形式 2.能力（技能）目标：

①能根据广告的特点分析优秀广告 ②能熟练运用广告的任务

教学重难点：

1.重点：广告的概念 2.难点：广告的形式

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

②对于现代广告，我们介绍几种比较有代表性的定义： 威廉.阿伦斯论

美国广告理论家威廉阿伦斯在《当代广告学》中将广告定义为：“广告是由于识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，有偿的，有组织的，综合的，劝服性的信息传播活动”。

《辞海》里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。在这里广告的否定再次被强化。

中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以达到一定目的的有责任的信息传播活动”。（40分钟）

③现代广告的功能和主要特征 广告的功能和任务：

广告给社会经济、给人们的生活，文化带来了巨大的推动力，现代广告不仅传递商品和劳务的信息，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的职能，它是一种大众性的传播活动。随着我国商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，适销商品层出不穷，卖方市场转变为买方市场，为了争取消费者，广告的地位日益受到重视，广告的功能日益显现出来。（20分钟）

广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。因此，一般广告都担负着以下的任务：A促进销售B指导消费C参与市场竞争D推动生产发展E传播先进文化

④案例分析：

平面广告欣赏：本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表现出了农产品的诱人味觉，有诱导购买的优势，并且将水果以整幅图的方式置于受众面前，具有针对性强和准确传达广告信息的优点。其缺点是整个画面过于直白，没有突出审美情趣的平面广告任务。（20分钟）

(三)技能训练

本单元为理论讲授，无技能训练。

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第__2__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块一：广告的基本概述

单元二：广告的发展和形态变化因素

任务1.1：分析中国广告发展史对现代广告的影响。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点： 机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握广告的起源 ②掌握广告的发展 ③掌握广告的风格与流派 2.能力（技能）目标： ①能够运用广告的需求因素 ②能够运用广告的流通因素 ③能够运用广告产品的需求因素

教学重难点：

1.重点：广告的起源、发展、风格与流派

2.难点：广告的需求因素、流通因素与产品的需求因素

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

纪宋国的酒店“幌子”（又名望子）广告，并一直沿用直今。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（110分钟）

①广告的发展

造纸术的诞生促进了平面广告的发展。

甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，结尾题有咸通九年四月十五日是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍（现藏伦敦不列颠博物馆）

方法及手段

到北宋时期（公元960年一 1127年〉，雕刻铜版问世，中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有的兔商标及“上等钢条”“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比历史印刷广告早三百多年。（20分钟）

在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉凯克斯顿印出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子于1525年在 法国创刊，它里面有一页用几种文字推存一本画面的广告，可作散发用。1597，意大利的佛罗伦萨第一次，出现了报纸，世界上公认的第一份报纸，是乔治马赛林写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日一 8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。

1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。（30分钟）

②广告业的兴盛

十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。（30分钟）

案例分析：

平面广告欣赏：本设计制作的是农产品的宣传单，其中在图像颜色丰富，表

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第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块二：广告的策划与视觉要素 单元一：广告的市场定位

任务1.1：为某品牌市场调研报告一份。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房

教学目标：

1.知识目标：

①掌握产品的定位概念 2.能力（技能）目标： ①能够熟练运用产品定位的方法 ②能够熟练制作产品市场调研报告

教学重难点：

1.重点：产品的定位概念 2.难点：①产品定位的方法

②产品市场调研报告

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

①市场定位：

市场定位是企业主为自己的产品选择定的人群和市场目标，设计者应根据市场定位来确定创意“主题”。在设计之前，先要考虑到消费者实际的生活、生理、心理需要，再根据市场的特点准确创意。（10分钟）

②产品定位：

产品定位是广告诉求的基础，没有产品的正确定位就难以达到广告的 最终目标，只有准确定位才能制订有关的创意方案和一系列的制作媒介。（10分钟）a、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类 商品； b、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的 需要； c、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理； d、商品受众的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费 群，确定相应的设计手段。（10分钟）

案例分析：

平面广告欣赏：分析地板清洁液等平面广告的产品特色定位、功能定位。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

要求制作调查问卷调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷内容包括标题、封面信、指导语、调查内容、编码、被调查者基本情况、调查过程记录。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的材料，进行练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行问卷制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

本课主要讲中国广告发展史、世界广告发展史、广告形态发展因素，同学们应能学会掌握广告设计形态的不同特征。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

11、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

①策划是整体程序，设计是局部环节。

广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须进行整体的广告策划，而广告策划首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。（10分钟）

②策划是宏观战略，设计是微观战术。

平面广告设计位于广告策划“大创意”策略制定之后，根据“大创意” 概念完成广告创意，最后设计出作品，策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。（10分钟）

③策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”。④策划强调系统性，设计突出跳跃性。（10分钟）⑤策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。

⑥广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行广告制作；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

广告策略与设计流程，并能够对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场策略。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

根据广告设计的市场定位、策划和设计流程完成商业平面广告一幅。

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告策略与设计流程，对相应的广告设计进行分析研究得出适合相应广告的市场策略（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：文字设计的分类 2.难点：文字设计的方法和步骤

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解广告文字设计的分类，掌握现代广告文字设计的方法和步骤。

（二）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：运用文字设计的方法和步骤完成广告文字编排一篇。要求熟悉文字设计的分类和文字设计的要求。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：广告文字的分类

教师讲述：文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。它由两个方面构成，即文案设计与字体设计。文案设计是根据广告主题与创意要求而撰写的具有说服力的语言文字，字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通

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第__4__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块二：广告的策划与视觉要素 单元四：广告的图形要素

任务1.1：运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握联想法的运用 ②掌握置换法的运用 ③掌握组合法的运用 2.能力（技能）目标：

①能够运用构成要素的实际应用方法

教学重难点：

1.重点：①联想法的运用 ②置换法的运用 ③组合法的运用

2.难点：构成要素的实际应用方法

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

创意的表现图形，也称为广告图形。（10分钟）

直接图形多用在受众没有充裕时间观看，瞬间即过的媒体上，如路牌、车身广告等，主要用来推荐和提醒人们使用该产品。而在有相对宽裕时间的媒体上，如报纸、杂志、样本和招贴等，往往是直接、间接图形同时使用，这样有利于加深对广告和产品的认知、理解和记忆。（20分钟）

直接和间接图形可以是摄影，也可以是绘画，表现手法根据创意有写实、象征、悬念、漫画、卡通、装饰变形和构成组合等丰富多变的手法，极具表现力，传达广告的效果很好。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

运用图形设计的方法和步骤完成完成牛仔裤平面广告一幅。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

了解广告设计的图形构成要素，并掌握构成要素在广告设计中的作用，将图形要素应用到广告设计中。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

运用图形设计的方法和步骤做一则牛仔裤广告。

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主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告设计的图形构成要素，构成要素在广告设计中的作用（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：广告创意的来源 2.难点：积累素材的方法

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：本课学习广告的创意来源。要求学生注重生活积累，用联想创意方法制作麦当劳标志，用优秀广告范例讲解创意的特点。

（四）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：利用优秀广告案例分析广告的创意，创意的好坏与否与个人的生活经历，知识面有一定关系，可以通过学习来提升。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：创意来源于生活

教师讲述：世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

①创意来源于生活：

世间万物除了它们的同类存在许多实质上的相似或共性之外，不同类的事物与事物之间，同样存在着相似的相通构造，找到两个事物的交叉点，是形成广告创意的重要前提。（15分钟）

广告策划与创意课程单元设计

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第__2__单元 第 周 2 学时 单元标题：

模块三：广告创意表达 单元二：广告设计的创意原则 任务1.1：整理收集的素材。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点： 机房 教学目标：

1.知识目标： ①掌握独创性原则 ②掌握新奇性原则 2.能力（技能）目标： ①熟练运用创意的独创性原则

教学重难点：

1.重点：①独创性原则 ②新奇性原则

2.难点：创意的独创性原则

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

新奇就是指想法的新鲜和奇特，并且还要有新颖的表现手法，超出了人们的思维习惯，新奇是创意吸引力产生的根源。（10分钟）

简洁原则

简洁的创意越来越受到受众和设计师的青睐，受众看后感觉质朴、明了。准确原则

如果广告不能表现出主题，那么就算创意再好，也不能吸引受众的注意力，激发受众兴趣，更不用说促进信息传达了。（10分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（20分钟）

运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

如果没有好的创意，画面再好的广告也只能是二流作品，好的创意要具备独创性、新奇性、简洁性、准确性原则。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

运用广告设计的创意原则整理收集优秀的平面广告。

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

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主要教学内容及过程

一、复习旧课：

好的创意要具备独创性、新奇性、简洁性、准确性原则（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：①字形创意 ②字意创意

2.难点：文字的图形化创意

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解文字的创意表现设计，文字图形化处理一种是将文字直接变形一种是将文字襄入图案中，构成广告中图像。

（五）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：要求收集广告文字素材，并将某平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：文字的创意设计

教师讲述：文字的创意设计是从抽象到具象、从造型到造意、从笔画到图形的变化过程，主要利用文字的造型、表音、表意的功能，采用变形、装饰等表现形式，充分发挥思维的想象力。

9的一种方式，具有一定艺术感。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

收集广告文字素材，并将某手机平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

学生需要了解文字的创意表现设计，并能够利用字形创意。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

收集广告文字素材，并将某手机平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来。

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主要教学内容及过程

一、复习旧课：

文字的创意表现设计，着重掌握平面广告文字图形化处理，文字以图形的方式表现出来（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：图形创意联想法 2.难点：图形创意置换法

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解广告设计联想法，加深受众对广告内容的印象与记忆。可用接近联想、相似联想、对比联想、关系联想为某化妆品品牌做广告创意。

（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：利用图形创意的表现手法联想法为某化妆品品牌做广告创意。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：图形的创意表现手法

教师讲述：图形是由绘制、书写、雕刻、印刷、拍摄等手段产生的图像记号，通过不同的创意表现手法，图形才能达到最佳的表现效果。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

展示法

直接展示主要展示产品的面貌、质地、特点、功能、用途、生产环境以及生产过程。间接展示一般不直接表现对象本身，而是借助其他事物来表现。（10分钟）

对比法

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第__1__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块四：广告媒体的应用 单元一：报纸和杂志广告

任务1.1：制作一则地产报纸广告，掌握报纸广告媒体在商业应用中的设计要点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：

机房 教学目标：

1.知识目标：

①掌握报纸广告的优势 ②掌握报纸广告的劣势 2.能力（技能）目标： ①能够运用杂志广告的设计要点

教学重难点：

1.重点：报纸广告的优势劣势 2.难点：杂志广告的设计要点

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：

教学专用U盘、投影设备

行的印刷出版物。报纸分为日报、周报等。文字、印刷、纸张是组成报纸的必备要素，它们的出现决定了报纸必然成为最早的大众传播媒介。

②报纸广告的优势和劣势

报纸广告以其独有的优势特点吸引着众多广告商，但是相应地它也具有一定的劣势，下面来对报纸广告的优势和劣势进行介绍。（10分钟）

（1）报纸广告的优势

1）受众广泛，便于阅读 2）受众稳定，信任度高 3）版面空间大，信息量大 4）传播迅速，具有准确的实效性

（2）报纸广告的劣势

1）需要要求受众群的文化水平2）报纸广告的生命周期短 3）受到电子广告的威胁 ③报纸广告设计的要点

报纸广告设计同其他广告设计有所不同，其要点可以分为5点，即简洁明了、突出实效性、注重文案、巧用版面和利用图形。（10分钟）

（1）简洁明了（2）突出时效（3）注重文案（4）巧用版面（5）注重文案

二、杂志广告

杂志是定期出版，经过装订并加封面的刊物。杂志是印刷媒体，也是大众媒体之一。

①杂志广告的特点

各种杂志因其独特的特点而拥有独特的受众群体，这就为广告主对其广告能有的放矢的进行投放，杂志广告的特点有选择性、优质性和多样性。

②杂志广告的优势和劣势（1）杂志广告的优势

1）杂志拥有特定的受众群体 2）媒介生命周期长 3）印刷精美，图文并茂（10分钟）

（2）杂志广告的劣势

1）灵活性较差 2）广告制作成本较高 3）读者范围小，影响力受局限 ③杂志广告的设计要点

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第__2__单元 第 周 4 学时 单元标题：

模块四：广告媒体的应用 单元二：广告招贴

任务1.1：制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。

课堂类别：

理论讲授等。

教学地点：机房 教学目标：

1.知识目标：

①掌握广告招贴的特点 2.能力（技能）目标：

①能够运用广告招贴的设计与制作方法

教学重难点：

1.重点：广告招贴的特点 2.难点：广告招贴的设计与制作

教学方法与手段：

1、教学方法：讲授法、图文教学法

2、教学手段：多媒体教学

教学材料及工具：教学专用U盘、投影设备

引入：招贴广告的概念

教师讲述： 招贴分为公益招贴和商业招贴两大类。公益招贴以社会公益问题为题材，范围广泛。商业招贴则是以宣传企业、打造品牌、促销商品、满足消费者需要等内容为主题。在了解招贴的特点，掌握招贴广告的设计要点后制作公益广告2则。简洁明了的特点突出时效性，巧用版面利用图形注重文案的要点制作地产广告。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

招贴广告的特点（1）版面大，独立性强

招贴的版面比较灵活，一般比杂志、报纸广告的版面大，常用尺寸有以下几种：四开、对开、全开。招贴的独立性很强，没有场地限制。

（2）印刷数量灵活、费用低

招贴的制作是批量生产，通过印刷数量来控制印刷成本，可根据需求来直接控制数量的多少，但数量太少则成本很高。

（3）可大面积连续张贴

招贴最大的特征就是可连续张贴。大面积连续张贴可以在视觉上刺激受众，场面宏大，视觉冲击力强，具有重复的节奏感。

（4）张贴时间长，传播范围广

招贴的张贴时间一般较长，发布的范围根据广告策划活动来决定。如果活动是全国的，招贴就会覆盖全国。（25分钟）

招贴广告的设计要点

海报的构成主要包括标题、插图、标志、说明文字、色彩等要素。招贴的插画是丰富多彩的，可以采用摄影、电脑绘画、手绘、图标、电脑拼贴的方式进行制作。色彩的差异性通过色相、明度、纯度的对比来实线。使用时要注意图与底的可视度以及图底的相互空间关系。（20分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。要求A4尺寸。

广告创意与策划课程单元设计

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第 2 单元 第 周 6 学时 单元标题：考察湖北省美术院

模块四：校外实训 单元二：考察昙华林

任务1：了解之前课程所学设计，进行实物考察学习。

课堂类别：

校外实训课

教学地点：昙华林 教学目标：

1.知识目标：

①了解之前课程所雪设计，进行实物考察学习。

2.能力（技能）目标： ①能够掌握广告优秀设计范例。

教学重难点：

1.重点：广告优秀设计范例。2.难点：广告优秀设计范例。

教学方法与手段：

教学方法：现场教学、案例讲解

教学手段：校外实训

教学材料及工具：无

原理。

②能够运用实物设计的图案纹饰设计和材料选择方式。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

通过在课堂所学知识点与实物设计的对照了解，进一步认识其设计思想与制度，提高学生对广告设计学习的兴趣点和积极性。

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

要求学生在考察过程中搜集相关素材资料。

教案正页

主要教学内容及过程

一、复习旧课：

广告招贴的特点、广告招贴的设计与制作（10分钟）（个别提问、教师总结）

二、新课内容：

1.重点：网络广告的特点 2.难点：网络广告的设计要点

3.教学方法与手段：讲授法、图文教学法、多媒体教学

4.主要教学内容：了解网络广告的特点, 掌握其设计要点。主要包括标题、插图、标志、说明文字、色彩等要素。可以采用摄影、电脑绘画、手绘、图标、电脑拼贴的方式进行制作。色彩的差异性通过色相、明度、纯度的对比来实线。使用时要注意图与底的可视度以及图底的相互空间关系。

（一）导入任务，明确要求（讲授法）（15分钟）

任务①：制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。（5分钟）

案例：现代广告设计（现代广告设计的表现形式）（10分钟）

（二）教学内容

1、任务解析：（讲授法）（15分钟）

引入：网络广告的概念

教师讲述： 网络广告是随着网络的不断普及所形成的一个新的广告形式，同传统广告形式相比拥有许多的优势，其特点、设计方式和设计制作要求与传统广告大不相同，这一小节将对这方面的知识进行介绍。

2、教学知识点：（教师讲授、学生实操、教师点评）（45分钟）

网络广告的特点

网络广告的特点可以归纳为10点，它们分别是无时间和空间限制、受众群

服务完成。（15分钟）

(三)技能训练（学生实操、教师点评）（85分钟）

制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。要求A4尺寸。

要求色彩明快单纯、统一而有变化、留有空白、有好的视觉设计效果。

1、教师布置训练任务，并提供完成训练的相关素材、资料；

2、学生以个体为单位分析任务，准备相关训练的资料，整理教师下发的素材，进行设计练习；

3、学生按照老师指定的主题，结合所授知识点进行设计制作，教师进行指导；

4、师生共同点评。

三、新课小结：对本次课主要内容作简明扼要小结；

了解网络广告的特点, 掌握其设计要点。（10分钟）

四、课后作业：课本、练习册或教师自拟；

制作公益广告2则，掌握招贴广告媒体在商业应用中的设计要点。