案例：新游上市的游戏活动策划

第一篇：案例：新游上市的游戏活动策划

案例：新游上市的游戏活动策划

某网游是由国内某知名游戏公司研发并运营，游戏题材为武侠。在这款网游面世前，其单机版已经在玩家中赢得口碑，数个版本都大受欢迎。现在这款网游公测即将结束，而整个参加公测的玩家非常踊跃。现在需要进行大量的宣传活动，以让参加公测的玩家愿意为此款网游付费继续玩下去，为游戏的后续发展奠定良好基础。而本案例便是期间的活动之一。

活动名称：塑造你心中的“赏善罚恶”大使

合作公司：某知名网络游戏网站、某网吧联盟、某游戏杂志

合作分析：

一个活动的效应和其合作推广的宣传媒介有着密不可分的关系。某网络游戏门户网站在国内的同类宣传媒体中独占熬头，其下属的网吧联盟是全国规模最大的网吧联盟机构，加上月销量4万的某游戏杂志，线上线下、网络平面，能够为游戏进行全方位、立体式的专业宣传推广，必将给游戏厂商带来意外的惊喜。

活动分析：

GM的工作态度在很大程度上代表官方的一些态度，GM的行为对玩家在游戏中的“生活”有着很大的影响。由玩家自己制定GM的工作条例的活动，样式新颖且能够让玩家觉得自己是游戏的主人，觉得官方很重视他们的感受，这些充满人情味的做法肯定会得到广大玩家的响应，从而扩大某网络游戏的知名度，带动人气。

常识介绍：

ＧＭ：英文全称ＧａｍｅＭａｓｔｅｒ，中文全称为“游戏管理员”。

ＧＭ是游戏厂商为了保证游戏品质，使玩家更大程度上享受游戏乐趣、得到更好的服务而聘请的在线游戏管理人员。

ＧＭ的主要工作是：了解游戏运行状况，解答用户问题；根据游戏规则维护游戏秩序；及时发现游戏的BUG，进行临时补救并及时向技术部门进行汇报；了解用户的需求，提交给相关部门进行改进。

活动说明：

腥风血雨的江湖，爱恨情愁的纷争，谁来主持公道？谁能力挽狂澜？

“侠客岛赏善罚恶大使”飘然而至——游戏中的GM

揭开侠客岛神秘面纱，某网络游戏的GM工作条例由你制定

说出你最中肯的意见，塑造你心中的“赏善罚恶”大使，让你的意见“飞来”吧。

活动流程：

1.网站上公布活动新闻、活动页面和某网络游戏GM工作条例草案以及玩家意见提交系统。

2.在相关页面上展示玩家提交的修改意见，并转给官方。

3.由官方选出最中肯的玩家意见，并以此作为获奖的依据。

4.获奖玩家的意见将公布在17173首页及相关页面上，玩家将获得相应的奖励。

活动提交口径：

享受您应有的权利

我对上面的第××条例不满！

我的意见：

[个人资料]

姓名：

性别：

身份证号码（请如实填写，以便奖品寄送）：

联系电话：

联系地址：

email：

以前玩过哪些网游：

从那里听说某网络游戏：

说明：上标有*号的项目必填。

奖项设置：待定

活动时间： 待定

活动宣传：首页广告位（已定）

文字宣传：

1.活动专题页面，链接注册系统的制作；

2.某游戏网站首页、专区、网吧联盟首页以及官方发布活动新闻；

3.网吧联盟首页图片宣传；

4.在网站首页公告区公布活动开始（什么形式，多长时间）；

5.在网站首页活动情报区发布消息（什么形式，多长时间）；

6.活动时期跟进活动动向发布新闻通告；

网吧联盟：

1.在网吧联盟公告榜上发布（多长时间，多少家网吧）；

2.开通专用客服QQ和热线电话并公布；

3.在线活动帮助手册开通；

4.网吧联盟省代向下做宣传（宣传范围）。

其他配合：

1.论坛炒作；

2.在某游戏杂志上进行某网络游戏活动宣传。

预算

1.网站广告费（已定）；

2.某游戏杂志（广告及新闻、文章配合）。

案例分析：

1.为什么要办这样的活动？

要宣传的网游是由原先在玩家中颇有口碑的单机游戏改编而来，因而本身就具有一定知名度。公测时玩家非常踊跃，而且经过公测后玩家已经基本熟悉了游戏的特点。这些都说明了在前段时间，在引导玩家认识游戏方面的宣传工作尚算成功。而现在游戏要收费，再针对游戏特色进行宣传已经没有太大必要，也不适合强调游戏的收费便宜（是否便宜玩家中有不同的评判标准）。既然如此，那么打出游戏的服务牌，说明以后将提供细致周到的服务，便成为这段时间的一个宣传主题。而GM是直接面向玩家的服务人员，所以选择办这样的活动，让玩家来为GM的工作制定标准，实际就表现了厂商全心全意为玩家服务的一种态度。

另外，让玩家来制订GM的工作规范，也有让玩家参与游戏运营的意味。自己当家自己做主，这样无疑可营造出玩家的责任感，提高玩家的忠诚度，使得收费后会留下大部分玩家。

不过，以“塑造你心中的‘赏善罚恶'大使”为活动名称，显得过于隐晦。这一活动最吸引玩家的是GM这样的关键词，因而活动名称中应出现GM的字眼。活动名称没有点明出活动的主旨，未免遗憾。不过此点可以通过其他的活动宣传工作来弥补。

2.为什么要找活动的合作单位？

寻找活动的合作单位，且合作单位都为媒体，一方面可以扩展活动的报道面，另一方面也可以为活动本身提供公正监督作用，令玩家有公平公正之感。而且，活动有回收问卷的过程，通过媒体的渠道可以节省在此需要花费的人力成本。

3.活动的可行性

因为活动是面向玩家。大部分玩家并没有做过GM的工作，甚至连GM的工作环境都没见识过。因而如果活动内容改成让玩家直接来写GM的工作规范，会无形中提高活动参与的门槛，使得玩家不愿意参与。不过可以看到，即便如策划文案中所写的那样，把GM的工作规范公布出来，让玩家来提意见。但整个GM工作规范文字过多（总共有4大部分37小条，因版面有限，故而未列出），且文字枯燥，玩家基本很少有耐性看完，无疑也提高了活动参与的门槛。如果能将之做成选择题，引导玩家以做题的方式来渐渐了解GM的工作规范，从而最后再让其提出意见，活动便更具有参与性。

最后总结一下。事实上，这个活动的主题是围绕GM这个主题进行，目的是让玩家认同游戏运营后的服务。这样看来，活动要做到两个方面：一是让玩家了解游戏的GM将如何提供服务（可以制作成专题在网站以及杂志上发布）；二是摆出以玩家角度出发，打造出全心全意为玩家服务的态度。因而在整个活动中，除了活动流程里所列出的条陈外，还需要针对GM本身进行宣传工作（如以“某网络游戏的GM”为主题制作专题，全面介绍GM的工作环境等，在网站和杂志上发布）。另外，在最后还需将主题点明：某网络游戏将全心全意为玩家服务。

简单活动策划案格式

【活动名称】：

（活动的名称，内部交流时，无须填写正式的名称）

【活动目的】：

（阐述活动想要达到的目的，也就是为什么要做这个活动。视公司内部实际情况调整说明字数）

【活动内容】：

（简单介绍活动性质、内容、形式等信息）

【活动时间】：

（活动开始的时间，视情况需要可仔细划分为前期准备时间、活动宣传时间、活动进行时间）

【活动预算】：

（活动操办下来的花费总费用。视情况需要可以附件的形式列出详细的费用支出途径，以备审查）

【活动效果评估】：

（活动执行完毕后，考核活动执行效果的方式，这个其实很重要，不过觉得是给自己添麻烦省略掉或者说的很含糊的话也不是不可以）

【活动流程】（规则）

（活动具体该如何执行的解说，涉及其他部门/公司配合的内容，可考虑以附件形式递交且务求详尽）

【宣传途径】

（活动用什么样的方式宣传出去，也可以归并到活动流程里去）

【相关各部门协作配合单】：

（一个活动无论大小，总会涉及到策划人之外的其他人或者部门。而他们需要关心的仅仅只是，这个活动涉及的本人或者本部门在什么时间内需要干什么。你当然可以不列这个表，毕竟他们在什么时间内要干什么在［活动流程］和［宣传途径］里也许你说得够详细。但是列个表让具体负责做你事的人一目了然，绝对有助与你策划活动的顺利开展）

第二篇：游戏策划案例

单机3D游戏《Heal The World》

游 戏 策 划 案

策划组：…………………………

单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

第一章 游戏概述 第二章

游戏背景 第三章

游戏特色 完整的主线故事 2 逼真的三维效果 3 华丽的战斗场面 4 多样化的副本地图 5 黑暗神庙 第四章

游戏元素 1 游戏角色

1.1 角色模型 1.2 角色属性 1.3 NPC模型 1.4 怪物模型 2 游戏道具

2.1 装备道具 2.2 药物道具 2.3 交通道具 3 游戏地图

3.1 场景地图 3.2 副本地图 4 游戏音乐

4.1 场景音乐 4.2 游戏音效 第五章

游戏设计 1 技能设计

1.1 角色技能 1.2 怪物技能 2 基本功能 2.1 行动 2.2 交易 2.3 交流 第六章

游戏运营 第七章

总结

目 录

I 单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

第一章 游戏概述

魔龙再现，世界面临末日，尸横遍野，生灵涂炭。邪恶的魔龙用强大的黑暗空间魔法打开空间之门，招来了无数其他次元的生物，使世界饱受摧残。这是一个不知名空间的魔幻世界，有强大的魔法师、英勇的战士、正义的弓箭手。玩家将化身成为这些强大战士，肩负拯救人类的重担，踏上屠龙之路。

第二章

游戏背景

在茫茫大陆的某小村庄，炊烟袅绕，山清水秀，一片祥和。但是，在数千公里的地下，黑烟滚滚，腥气扑鼻，正以超越常规的速度冲向地表。伴随着浓烟的是如雷般的呼吸和炙热的黑焰。瞬息间，小村庄陷入灾难中„„随后，灾难席卷整个大陆，人人自危。

黑龙是远古时期的一只不详的生物，被大魔法师用燃烧生命的魔法封印，但是数万年后它利用无知的人类的欲望为力量冲破了封印。开始大肆杀戮，并用独有的角冲破空间，引来外空间的未知生物为之所用。

为了使世界重归和平，人类团结起来，寻找强大的人类战士，付予他们强大的能力，为了人类的和平踏上重新封印魔龙的征程„„

第三章

游戏特色

1、完整的主线故事

《Heal The World》拥有一个完整的主线故事。在游戏背景中提到，黑龙是远古时期的一只不详的生物，被大魔法师用燃烧生命的魔法封印，但是数万年后它利用无知的人类的欲望为力量冲破了封印，开始大肆杀戮，并用独有的角冲破空间，引来外空间的未知生物为之所用，从此，小镇就处于无穷无尽的黑暗之中。至此之后，黑龙占据北方的魔龙岛，与世隔绝，它所唤醒的黑暗势力分为三大组织，分别占据着通向魔龙岛的杀伐之域、死亡之漠和暗夜之森，他们统治整个世界，压迫整个人族，兽族和精灵族，人族，兽族和精灵族不断的反抗，但是都失败了。

但是，大魔法师知道消灭黑龙的秘密，只有分别击败三大黑暗势力，集齐三大黑暗势力分别掌管的金之精魄石、水之精魄石和木之精魄石，才能打开通往魔龙岛的时光通道，他把消灭黑龙的秘密一代代传给他的后人，小镇上的这位魔法师，一直暗中广发英雄贴，招募天下有能之士消灭黑龙，拯救世界，魔法师一直在等待一个关键人物的出现，直到„„

2、逼真的三维效果

《Heal The World》将采用三维制作技术，它设计为一款三维单机游戏。游戏中的角色、怪兽、NPC，建筑，植物以及武器、坐骑、服饰、配饰、都将采用三维建模完成，并尽量保持其逼真的效果，在不同的地图中，将采用不用的风格来设计。游戏中玩家的技能动作也将设计的非常逼真。

3、华丽的战斗场面

游戏中玩家最能直观感受的便是与怪兽打斗，在《Heal The World》中，将为玩家设计华丽的打斗场面，玩家扮演的角色将拥有丰富的技能和绚丽的技能效果，而且不同类型的角色拥有不同风格的技能效果，比如说战士（兽族）的技能效果是给人一种充满力量与勇气的磅礴。

4、多样化的副本地图

在这款游戏中，玩家需要不断的升级和升级装备来提升自己的攻击能力，不然玩家到达下一地图之后由于boss的级别太高，自己的级别不够高，会出现玩不走的局面，所以玩家 单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

要不断的刷怪升级和爆装备，为此，在《Heal The World》游戏中，设计了大量的副本地图，而且有不同的风格和难度，玩家可以根据自己的喜好来选择不同的副本地图刷怪升级，多样化的副本地图丰富了游戏的内容。

5、黑暗神庙

黑暗神庙，为本游戏的最大特色之处，作为一个独立于游戏中世界空间之外的空间，这个空间是世界上最伟大的三位大师合力建立的空间，这个空间中收录了除魔龙与恶神之蜥、金之触手、堕落的精灵族长老之外的所有怪物，并根据怪物的强弱设置了不同强度的禁忌，这些禁忌把这层空间分为了很多层次，大师们本意是让世界的强者们进入其中，通过战斗来提高自己的战斗技巧，在挑战结束之后会随机给予与之战斗成果相仿的奖励，没有经验，只有少量金钱和武器。玩家只有在完成了“杀伐之域”的主线任务，得到金之精魄之石进入“死亡之漠”后才会开启，在游戏地图的一隅，作为独立于世界之外的空间，有一个NPC“接引者”，将打开传送门把玩家传送至这个独立的空间，他也同时作为这个空间的掌控着，指引着玩家在这里进行挑战。这个设定使玩家接受无止境的挑战，初始设定为无上限层数。

第四章 游戏元素

1、游戏角色

游戏角色分为：角色模型，NPC角色，怪物，1.1角色模型

角色、NPC和怪物模型均采用3D软件建模，使用最立体真实的效果。

角色模型一共分为3种：魔法师、战士和弓箭手。其中魔法师为女性，战士为男性，弓箭手为女性。建模均为九头身，显得高大威严。1.2角色属性

角色属性分为基本属性和战斗属性。1.2.1基本属性

基本属性有：生命值，魔法值，怒气，移动速度，攻击速度。

生命值是角色的最基本的属性，当角色的生命值为0的时候，即角色死亡，即重返上一次存档位置，其中战士的血量最高，弓箭手居中，魔法师最低。魔法值是每个职业都有的属性，但是每个职业的魔法值数量都不一样，魔法师较之比较多，而战士和弓箭手更侧重于物理攻击，魔法师释放强大的技能是耗费的魔法值更多。怒气为战士专属属性，战士释放某些强大技能时需要大量怒气，怒气可以在战斗中回复，但是离开战斗会慢慢消失，怒气上限为100点，下限40点。移动速度是角色的基本移动单位（m/s），初始移动速度也是根据角色的不同有所不同的，弓箭手身法比较敏捷，所以移动速度比较高，战士侧重于防守，移动速度比较低，魔法师居中。攻击速度是角色普通攻击的频率，也是根据角色的不同而不同，弓箭手的敏捷度最高，所以攻击速度最高，魔法师主要依靠魔法作为攻击手段，所以普通攻击速度最慢，战士居中。以上的所有属性比较都是基本属性，这些属性可以随着装备的增加而增加。

1.2.2战斗属性

战斗属性有：攻击，防御，闪避率，精准，隔挡，破甲 攻击力是角色对怪物的输出伤害，魔法师表现为法术强度，战士和弓箭手表现为物理攻击，魔法师的法术攻击输出伤害最高，战士的输出伤害最低，弓箭手的物理攻击输出伤害居中。防御是角色承受伤害的能力，防御越高，承受相同伤害时减少的血量越少。战士属于近战类型，所以防御最高，魔法师属于远程输出，所以防御最低，弓箭手居中。闪避率，指角色躲避怪物攻击的概率，弓箭手敏捷度最高，所以闪避率最高，战士居中，魔法师最低。精准是角色普通攻击时命中目标的概率，弓箭手最高，战士居中，魔法师依靠魔法，所以最低。单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

3种职业的攻击型技能精准均为100。隔挡是在战斗中对敌人的攻击不承受伤害的几率。战士属于近战类型，所以隔挡最高，弓箭手居中，魔法师最低。破甲，指在普通攻击时对敌人造成物理穿透，造成更大的伤害，战士破甲最高，弓箭手居中，魔法师最低。下图为几种角色的属性比较： 1.2 NPC模型

游戏中最不可缺少的一个元素就是NPC了，玩家要完全了解游戏中的世界，与游戏进行交互，让玩家有真实世界的感觉，就少不了与NPC的交流。游戏中不同的游戏场景NPC是不同的，下面将介绍每个场景的NPC及其他们的作用。1.3.1初始场景NPC 1.3.1.1魔法师出生地“幻魔古堡”

魔法师出生地幻魔古堡最主要的NPC是玩家角色的管家、和神秘老头。

魔法师的管家在魔法师的门口，是选择魔法师的玩家见到的第一个NPC，他将引导玩家完成新手任务，使玩家学习基本的操作和了解大陆目前的基本情况。神秘老头是魔法师玩家进入下一个游戏场景魔渊村庄必经的NPC，他将用魔法水晶帮玩家打开城堡的禁忌，使玩家经过魔法师家里古老的传送门传送到魔渊村庄。魔法水晶只能用一次。

魔法师出生地的其他NPC属于对游戏剧情发展没有实际作用的，加入一些侍女和魔法护卫，能和玩家进行简单的交流，以增加游戏性，城堡里一些其他的魔法师NPC发布一些简单的任务，玩家完成这些任务可以得到一些金钱奖励或者低级装备奖励。1.3.1.2 战士出生地“荣耀之城”

战士（兽族）巨魔守卫，来自荣耀之城的一名勇猛战士，它是荣耀之城幸存的兽族战士之一。黑龙在世界上的每角落都播下了瘟疫的种子，荣耀之城也被瘟疫所吞噬，巨魔守卫在大逃亡在中将遇到NPC1，即一位巫医，巫医告诉它在荣耀之城北方，有一片未被瘟疫侵蚀的净土，那里有一只巨兽，据说那巨兽是一位魔法师（NPC2）用强大的魔法把它困在那里，只要它能打败并杀灭这只巨兽，便能得到魔法师的启示，魔法师（NPC2）便会指引它到达魔渊村庄，开始消灭黑龙，拯救世界的征程。于是，巨魔守卫便开始了他的征程。当然，在这个过程中实际上是让玩家熟悉对战士的操作，熟悉其基本的属性，它会在这个过程中遇到一些其他的NPC，增加游戏性，并会从一些小怪身上爆出一些战备。1.3.1.3 弓箭手出生地“隐匿之地”

.隐匿之地，是在黑龙侵蚀整个大陆之后，精灵族寻找的一个避世之所。这里没有纷争，没有杀戮，与世隔绝，祥和，自然。但是从古至今，整个精灵族一直拥有一个梦想，那就是夺回自己的故乡——梦幻之森。那里，在被黑龙侵蚀之后，由以前的祥和乐园，变成了现在诡秘阴森的禁地——暗夜之森。这一世，精灵族的大祭司通过预言发现，解决黑龙，夺回故乡就是现在。所以倾全族之力培养了一个天之骄子出来，完成他们的梦想。

在这张地图上，有精灵族长，大祭司，生灵之树等主要NPC，玩家可以从他们这里接取一些简单的任务，从而获得一些盘缠和简单的装备。当玩家满足条件之后，可以从大祭司那里接取任务，获得离开隐匿之地的资格，踏上征服黑龙，夺回故里的征程。

1.3.2 游戏场景“魔渊村庄”NPC 魔渊村庄中的主要NPC是大魔法师传承者，这个NPC是贯穿整个游戏剧情的关键人物，他将在这里选择强大的战士并引导他们踏上征程，封印魔龙。他首先在魔渊村庄等待强大的战士出现，并发布主要的任务，引导他们去完成各项艰苦的任务，猎杀强大的被邪恶气息污染进化的怪物，来获得经验和装备。进行升级和学习强大的技能。

村庄里还有其他NPC，铁匠铺的铁匠，贩卖和修理普通的战士和弓箭手武器；低级老魔导师，魔法力枯竭的老魔法师，不能释放技能，但是能制造和贩卖普通的魔法师武器和衣 3 单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

物；裁缝，贩卖和修理普通的战士和弓箭手的衣物；杂货店，贩卖和修理普通的饰品。

还有一些增加游戏性没有实际作用的NPC，如村庄幸存者、未感染的小狗等等。这些NPC会发布一些与主要剧情没有直接关系的任务，完成后获得一些金钱和低级装备。1.3.3游戏场景“杀伐之域”NPC 杀伐之域中最主要的NPC依然是大魔法师传承者，还有强大的圣战士和箭神，他们受到了魔龙的诅咒，只能在这片区域活动，如果走出这片区域，将受到魔龙气息污染，成为魔龙的奴隶。大魔法师的传承者将引导玩家进入杀伐之域的深处、金之触手的巢穴——金矿废墟，击杀金之触手，从它身上获得金之精魄之石。金之触手太强大了，需要得到圣战士和箭神的帮助，需要圣战士的武器王者之剑和箭神的武器自然轻语。但是这两个NPC的武器都被污染了，要去被金之触手两大手下所控制的银矿巢穴得到圣洁之石净化才能使用。

村庄里还有其他NPC，铁匠铺的铁匠，贩卖和修理中级的战士和弓箭手武器；低级老魔导师，魔法力枯竭的老魔法师，不能释放技能，但是能制造和贩卖中级的魔法师武器和衣物；裁缝，贩卖和修理中级的战士和弓箭手的衣物；杂货店，贩卖和修理普通的饰品。

还有一些增加游戏性没有实际作用的NPC，如堡垒守护者头领、城门口的小女孩等等。这些NPC会发布一些与主要剧情没有直接关系的任务，完成后获得一些金钱、经验和中级装备。

1.3.4游戏场景“死亡之漠”NPC 玩家到达死亡之漠后，需要到达楼兰之墟，找到魔法师的传承者（NPC），魔法师的传承者将指引玩家要到达死亡之漠的西北部的极旱之地，这里是沙漠之域最干旱的地方，玩家需要击败死亡之漠最大的统治者“恶神之蜥”的爪牙“蝮蛇之女”，拿到“漠之心”，然后在魔法师传承者（NPC）的指引下继续向东，到达极热之地，击败“沙蝎之王”，拿到“漠之魂”，然后在魔法师传承者的指引下回到楼兰之墟，用“漠之心”和“漠之魂”破解恶神之蜥的不死之身，拿到“水之精魄石”。

当然，这只是几个主要的NPC，在楼兰之墟、极旱之地和极热之地都还会有一些其他的NPC，这些NPC将为玩家提供一些在游戏中必不可少的需求，比如，铁匠铺的铁匠，贩卖和修理中级的战士和弓箭手武器；低级老魔导师，魔法力枯竭的老魔法师，不能释放技能，但是能制造和贩卖中级的魔法师武器和衣物；裁缝，贩卖和修理中级的战士和弓箭手的衣物；杂货店，贩卖和修理普通的饰品。同时，在楼兰之墟还会有一些其他的与游戏主线无关的NPC，他们会给玩家提供一些小任务，玩家可以通过完成这些小任务来获得经验、装备和金钱等。

1.3.5游戏场景“暗夜之森”NPC 暗夜之森这张图中，唯一的安全区域是当初不愿迁徙的精灵族和一些兽族组成的村落。在这里玩家可以完成各种补给，比如说出售装备的NPC，修理装备的NPC，出售各种药品的NPC等等。此外，因为这个村落地处暗夜之森，虽然只是边缘地带，但是依然会有各种怪物的骚扰和侵袭。所以玩家可以在这里领取到各种任务，比如帮助村民获取食物，帮助村落抵挡怪物的袭击等等。当然，我们的村民会以相当丰厚的礼物回报帮助他们的人。其中包括关于暗夜之森的各种资料，比如怪物的分布图，怪物的实力以及他们为了夺回家园而做的各种准备。

帮助村民完成任务，还可以得到村民的信任度这种声望。当玩家的村民信任度达到一定的值后，可以找到村落的领头人（NPC）领取终极任务——击杀暗夜之森的统治者“堕落的精灵族长老”。这个BOSS是以其精灵族的长老，但是受到黑龙的诱惑，自甘堕落，成为其三大将之一。也正因为他的之前的身份，所以他对暗夜之森非常熟悉，在这里他的实力可以得到最大限度的发挥，所以玩家在挑战的时候，务必要万分小心。击杀掉“堕落的精灵族长老”后，玩家会得到“木之精魄石”，获得前往“启示之地”的资格。

单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

1.3.6游戏场景“启示之地”NPC和“魔龙岛”NPC “启示之地”只有一个NPC，便是大魔法师传承者，他将收集金之精魄石、水之精魄石和木之精魄石，并传送他们到达魔龙岛。

“魔龙岛“上只有一个NPC，就是大魔法师传承者，他随着战士们一起来到魔龙岛上，并把大魔法师留下的生命精魄交给强大的战士们，希望这次能用这个将魔龙永远封印地下，受地心之火淬炼。1.4怪物模型

怪物依然使用3D建模，呈现出逼真的三维立体效果。怪物在游戏呈现多种多样，有可爱的小动物、有被邪恶气息污染的进化怪物、有强大的金属生命和最强大的BOSS魔龙等等。下面介绍各个场景中的怪物。

怪物分为主动攻击怪物和被动攻击怪物，其中被动攻击怪物不会主动攻击玩家，是属于世界原来的小动物，用来增加游戏性和界面的真实性。但是若是攻击它们，它们会还手，但是攻击力和防御力都很弱，击杀这些怪物并不会得到经验、金钱和装备。游戏中魔龙阵营的怪物均属于主动攻击怪物，相遇必须击杀或者比它们移动速度快并与它们拉开一定的距离即可离开战斗。杀死这种怪物会得到经验、捡钱和随机掉落与之等级相仿的装备或武器。1.4.1初始场景怪物 1.4.1.1魔法城堡怪物

魔法城堡的怪物都比较弱小，平均等级只有1-5级，因为强大的怪物都被城堡里强大的魔法师驱逐或者杀死了。主要是一些小兔子，蛇之类的小动物。1.4.1.2战士出生地

荣耀之城的怪物以一些被瘟疫污染变异的怪物为主，体形会比较偏大，级别为1~5级，但是在荣耀之城北方的巨龙级别高于5级，但其很容被打败。1.4.1.3弓箭手出生地

隐匿之地，是一片一望无垠的大森林，这里没有被黑龙发现，从而保留了下来。所以这里只有一些没有开化的野兽，攻击力很低，是一个很好的练习地。

1.4.2游戏场景“魔渊村庄“怪物

魔渊村庄的怪物主要是被邪恶气息污染的变异怪兽，这些怪兽物种多样，因为每种动物变异之后会变成不同的怪兽，这些怪物变异后拥有一定的智慧，同物种会结伴成群，占领一片领地，这里最强大的三种怪物魔狼、魔蛇和低级亚龙变种成为了这里的霸主，分别占领了一块领地，把魔渊村庄区域分成了三块地盘，这三种怪物都有一个怪物头领，也就是我们所说的BOSS，这些强大的怪物也领导着比较弱小的怪物作为附庸，这些弱小怪物群体的首领即为三个怪物领地的小BOSS，等级比魔狼、魔蛇、低级亚龙变种略低，比普通怪物等级高。这些BOSS身上会掉落比较高等级的装备，各职业装备掉落几率均等。但是这些BOSS都拥有其他怪物不具有的攻击技能或者限制技能，要击杀它们呢需要一定的技巧和等级。在这些怪物的领地的某些不起眼的地方或许会触发剧情，发现隐藏BOSS，这些BOSS并不比领地首领强，但是击杀会得到意想不到的收获：大量的金钱和经验，比较高级的装备，但是触发这种隐藏BOSS的几率很低。1.4.3游戏场景“杀伐之域”怪物

杀伐之域是魔龙最忠心、最强大的三个爪牙之一金之触手的领地。金之触手来自另外一个与世界相平衡的次元，是魔龙用强大的空间魔法将之传送过来，得到了这一片领地，这里的一切都成为了它们的巢穴，这些怪物全身像金属一样坚硬，身上像金属一样闪闪发光，移动的时候锵锵作响。这些怪物防御力奇高，攻击力超强，但是移动速度很慢，而且只是防御 5 单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

物理伤害，在强大的魔法攻击下，也会变为飞灰。这些怪物都是聚集在巢穴中的，这个场景中有一个最大的BOSS金之触手。它身上有打开魔龙岛传送门的三块晶石之一的金之精魄之石。但是这个BOSS的攻击力和防御力非常高，需要借助特殊道具才能击杀。金之触手有两个属下，也是等级低一点的BOSS，同样具有强大的攻击力和防御力，但是可以不借助特殊道具直接击杀。杀伐之域的小怪物都是金属性的，具有强大的攻击和防御力，但是魔法防御基本没有，所以用魔法来对付这个区域的怪物是非常高效的。1.4.3 游戏场景“死亡之漠”怪物

死亡之漠是魔龙最忠心、最强大的三个爪牙之一恶神之蜥的领地。死亡之漠本来是一片水草丰茂的大草原，但是由于黑暗势力的不断对神灵的屠杀，导致这片土地变成了一片死亡沙漠，而且这里的生物都由于受到了魔龙黑魔法的污染，成为它的爪牙，它们都产生了变异，拥有强大的魔力，身形都比较大，都充满了恶意。在这了，越热越干旱的地方的怪物其攻击性越强，也越强大。

这里最大的怪物是恶神之蜥，它最大的特点是拥有不死之身，如果没有得到它部下身上的“漠之心”和“漠之魂”，根本无法打败它，“漠之心”和“漠之魂”分别在沙漠极旱之地的蝮蛇之女和沙漠极热之地的沙蝎之王身上；恶神之蜥的身上有打开魔龙岛传送门的三块晶石之一的水之精魄之石。这里除了这三大怪物之外，还有其他很多其他怪物，但是这里的怪物虽然体形都比较庞大，但是他们的防御都不是很高，移动速度和攻击速度也不是很快，所以如果选择弓箭手和战士来对付还是很容易取胜的。1.4.4 游戏场景“暗夜之森”怪物

暗夜之森是由精灵族的故老栖息地“梦幻之森”演变而来，这里原本是各种动植物的天堂，生活着大陆上绝大多数的生物。虽然有着弱肉强食的现状，但是这些都是自然的发展规律。但是，被黑龙魔气侵蚀之后，尤其是精灵族被迫带着他们的圣物“生灵之树”撤退之后，这里变发生了翻天覆地的变化。

暗夜之森的怪物分为动物和植物两大类。其中植物的攻击力不是很高，但是具有很强的控制性和隐蔽性。而那些动物型怪兽，由于受到了魔气侵蚀，神志不清，所以具有很强的攻击性，他们的攻击力和他们本身的特点有关。比如受感染的兔子之类，虽然受到侵蚀，但是由于他们本身不擅长攻击，所以他们不具有很强的威胁性。又比如受感染的熊，狮子之类的动物，他们本来就有很强的攻击力了，再受到魔气的加强，所以变得愈加强大，碰的他们要格外小心。除此之外，暗夜之森里面还有一些有神志的怪物，他们是当初主动投靠黑龙的堕落之人，其中带头的就是“堕落的精灵族长老”。他阴险狡诈，生性狂妄，偏又实力强大。受到黑龙器重之后，被分配到暗夜之森来镇守。

2、游戏道具 2.1装备道具

游戏中装备是按照职业来分的，每个职业是不能穿戴另外两种职业的装备的，只能戴自己职业的装备。游戏中获得的装备放入角色背包中。下面分别介绍魔法师、战士和攻弓箭手的装备：

2.1.1 魔法师装备

魔法师能装备的武器只能是法杖，法杖是高法术攻击力，低物理攻击力，而且不同的武器有不同的属性，某些法杖有吸血的效果，有破甲几率的效果。法杖获得方式和另外两种职业的武器装备获得方式一样，有三种方式，在城内的武器NPC那里购买、打怪物掉落和冲“黑暗神庙”获得。武器NPC的武器都是很低级的，满足不了游戏玩家的需求，只能去做任务打高级怪物获得武器，或者冲“黑暗神庙”获得，“黑暗神庙”是一个特殊的战斗空间，能冲击的层数越高，获得的装备奖励也就越高级。

单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

衣服类装备有衣服，裤子，鞋子。衣服和裤子主要增加玩家的物理防御，魔法抗性；鞋子不但加物理防御和魔法抗性，还增加移动速度。有时一双好的鞋子能使魔法师的移动速度比弓箭手快，当然弓箭手也有专属的鞋子，移动速度加成比其他职业的高。这些装备除了加成这些基本属性之外，还会随机出现一些属性，比如魔法加成，物理攻击加成，火属性抗性，水属性抗性，火属性伤害，加成最大血量、最大魔法值等等。有些怪物是带有一定属性伤害的，这些抗性能减少这些属性伤害。

首饰类装备有戒指、手镯、项链。但是每个职业只能戴一件首饰，所以考虑的时候要慎重。戒指主要加成是物理攻击或法术攻击，手镯主要加成物理防御和魔法防御，项链主要加成属性抗性和属性伤害，也有几率出现血量加成或攻击力加成。

装备有一个最重要的属性就是耐久度，在游戏中战斗会慢慢损耗装备的耐久度，游戏中耐久度下降了要回到城中在NPC那里修理，修理一次耐久度就能回满，如果在战斗中装备耐久度下降为0，则该装备的所有属性加成全部变为0，且显示为损坏状态，需要回到城中进行修理才能再次出现加成效果，并且修理费用加倍。2.1.2 战士装备

战士能装备的武器有短刀、长剑、鞭子、戟和枪等，这些武器都是属于高物理攻击力武器，而且不同武器攻击距离不同，伤害也不一样，穿甲能力一不同。这些武器获得方式和另外两种职业的武器装备获得方式一样，有三种方式，在城内的武器NPC那里购买、打怪物掉落和冲“黑暗神庙”获得。武器NPC的武器都是很低级的，满足不了游戏玩家的需求，只能去做任务打高级怪物获得武器，或者冲“黑暗神庙”获得，“黑暗神庙”是一个特殊的战斗空间，能冲击的层数越高，获得的装备奖励也就越高级。

服饰类装备有衣服，裤子，鞋子。衣服和裤子主要增加玩家的物理防御，魔法抗性；鞋子不但加物理防御和魔法抗性，还增加移动速度。一双好的鞋子能使战士的移动速度变得很快。这些装备除了加成这些基本属性之外，还会随机出现一些属性，比如魔法加成，物理攻击加成，火属性抗性，水属性抗性，火属性伤害，加成最大血量、最大魔法值等等。有些怪物是带有一定属性伤害的，这些抗性能减少这些属性伤害。

配饰类装备有戒指、手镯、项链。但是每个职业只能戴一件首饰，所以考虑的时候要慎重。戒指主要加成是物理攻击或法术攻击，手镯主要加成物理防御和魔法防御，项链主要加成属性抗性和属性伤害，也有几率出现血量加成或攻击力加成。

装备有一个最重要的属性就是耐久度，在游戏中战斗会慢慢损耗装备的耐久度，游戏中耐久度下降了要回到城中在NPC那里修理，修理一次耐久度就能回满，如果在战斗中装备耐久度下降为0，则该装备的所有属性加成全部变为0，且显示为损坏状态，需要回到城中进行修理才能再次出现加成效果，并且修理费用加倍。2.1.3 弓箭手装备

弓箭手的武器装备只有弓和箭袋。不同的弓，它的射程、攻击力都会不同。所以在战斗的时候要选择最适合的来装备。箭袋的主要功能则是贮存箭，也可以存放一些其他的小杂物。而武器获得方式和另外两种职业的武器装备获得方式一样，有三种方式，在城内的武器NPC那里购买、打怪物掉落和冲“黑暗神庙”获得。武器NPC的武器都是很低级的，满足不了游戏玩家的需求，只能去做任务打高级怪物获得武器，或者冲“黑暗神庙”获得，“黑暗神庙”是一个特殊的战斗空间，能冲击的层数越高，获得的装备奖励也就越高级。

服饰类装备有衣服，裤子，鞋子。衣服和裤子主要增加玩家的物理防御，魔法抗性；鞋子不但加物理防御和魔法抗性，还增加移动速度。一双好的鞋子能使战士的移动速度变得很快。这些装备除了加成这些基本属性之外，还会随机出现一些属性，比如魔法加成，物理攻击加成，火属性抗性，水属性抗性，火属性伤害，加成最大血量、最大魔法值等等。有些怪物是带有一定属性伤害的，这些抗性能减少这些属性伤害。

单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

配饰类装备有戒指、手镯、项链。但是每个职业只能戴一件首饰，所以考虑的时候要慎重。戒指主要加成是物理攻击或法术攻击，手镯主要加成物理防御和魔法防御，项链主要加成属性抗性和属性伤害，也有几率出现血量加成或攻击力加成。

装备有一个最重要的属性就是耐久度，在游戏中战斗会慢慢损耗装备的耐久度，游戏中耐久度下降了要回到城中在NPC那里修理，修理一次耐久度就能回满，如果在战斗中装备耐久度下降为0，则该装备的所有属性加成全部变为0，且显示为损坏状态，需要回到城中进行修理才能再次出现加成效果，并且修理费用加倍。

2.2 药物道具

游戏中的药物只有3种，回血瓶、回蓝瓶和太阳水。回血瓶也有等级之分，等级越高回复血量越多，且效果表现为每秒回血多少点，回蓝瓶同回血瓶，太阳水只有一个等级，表现为瞬间回复一定血量和魔法值。血瓶和蓝瓶可以在NPC处购买，也可在野外打怪物获得，而太阳水只能在野外打怪获得，所以在战斗中太阳水的作用是高于回血瓶和回蓝瓶的，战斗中在关键时候使用太阳水瞬间回复一定血量能获得意想不到的效果。2.3 交通道具

交通工具是指游戏中使用一定道具使玩家的角色移动速度加快，不用把时间浪费的枯燥的跑路上。

2.3.1 魔法师交通工具

魔法师在游戏中的交通工具比其他两种职业相对较多，魔法师的技能“漂浮术”能在离地一定高度快速移动，比在地上奔跑快。还有魔法师专属坐骑“飞毯”，但是这个只能在NPC“魔法师管家”处花巨额金币购买或者在“杀伐之域”的BOSS金之触手身上获得，但是击杀金之触手获得飞毯的几率也较小，不过还是可以获得的。漂浮术作为魔法师的技能是需要消耗魔法值的，长期在空中飘浮需要持续耗费魔法值，所以这个技能并不适合用作远距离的移动交通工具。还是想办法获得一件飞毯就好了。2.3.2 战士交通工具

战士的交通工具主要以爬行动物为主，比如说独角兽、巨蜥、麒麟等，这些坐骑可以为玩家提供更快的移动速度，而且也会有不级别的坐骑，一般在NPC处购买的坐骑等级都相对较低，不能够满足玩家需要，这时候，可以通过冲黑暗神庙来获得，另外，在“死亡之漠”击杀“蝮蛇之女”、“沙蝎之王”或者“恶神之蜥”时，会爆出一些等级很高，属性很好的坐骑，但最好还是利用冲黑暗神庙来获得获得。2.3.3 弓箭手交通工具

弓箭手虽然本身就擅长速度，但是那只是在短距离来说。如果是长距离的移动，那么只靠自己本身是不行的。但是，因为精灵族亲近自然，所以能够和各种动物相沟通，因此在长距离的移动的时候，可以骑坐各种动物，其中最常用的就是“鹰”。因为鹰不仅速度够快，而且飞翔在空中，还有侦查的效果。

3、游戏地图 3.1场景地图

3.1.1魔法师诞生地“幻魔古堡”

魔法师的家是在大陆的极冬之地以北的幻魔古堡，是大魔法师的无数分支之一，这里诞生了无数的伟大魔法师，但是他们终生都不能离开古堡，这是古堡第三代主人设下的禁忌魔法。魔幻古堡周围是大量的冰原和雪山，只有魔幻古堡范围内才呈现出鸟语花香的景象，和冰雪世界形成强烈的对比，玩家只能在古堡外活动，不能进入古堡，管家站在古堡的门口开始与玩家进行交互。神秘老头在魔法师古堡的背面，在一棵老树下等待着玩家角色的出现，8 单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

并在树侧的水晶石上面打开传送之门送玩家离开古堡。3.1.2游戏场景“杀伐之域”

杀伐之域的怪物对泥土有天然的抗拒感，在泥土堆积的地方，攻击力和防御力都大幅度减缓，移动速度更不如之前。所以，在这片区域的人类战斗基地是用坚硬的土质砖砌成，再配上强大的魔法炮，抵御着一波又一波的怪物攻击。它们吞噬了整片领地的所有金属，用它们的排泄物建造出了一座座奇形怪状的领地、巢穴。在怪物的领域内是看不到泥土的，全部是金属做成，金属巢穴、金属地面、金属树等，一切都是金属，就连天空都呈现金属的颜色，一片死气沉沉，只有怪物和金属。人类基地附近才能看到泥土和植物生命。在距离人类基地不远处有两个银矿，这里被金之触手的两个手下占领，并改造成它们的巢穴，在这片区域的中心地带，金矿内住着这片区域的主人—金之触手，它一半身子露在外面，一半身子深埋在金子里，时刻吸取着金子中的能量。3.1.3游戏场景“死亡之漠”

死亡之漠是魔龙最忠心、最强大的三个爪牙之一恶神之蜥的领地。死亡之漠本来是一片水草丰茂的大草原，但是由于黑暗势力的不断对神灵的屠杀，导致这片土地变成了一片死亡沙漠，“恶神之蜥”把生命之源的“水之精魄石“溶如了自己的体内，不断的吸取着这片土地的水之精华，使得这篇土地越来越干旱，不断的向地狱的边缘坠落，而且这里的生物都由于受到了魔龙黑魔法的污染，成为它的爪牙，它们都产生了变异，拥有强大的魔力，身形都比较大，都充满了恶意。在这了，越热越干旱的地方的怪物其攻击性越强，也越强大。还有其他很多其他怪物，但是这里的怪物虽然体形都比较庞大，但是他们的防御都不是很高，移动速度和攻击速度也不是很快，所以如果选择弓箭手和战士来对付还是很容易取胜的。3.1.4游戏场景“暗夜之森”

暗夜之森，顾名思义也就是一片阴森的大森林。这里的动植物都长得奇形怪状，尤其是到了晚上，如果还在暗夜之森里面游荡的话，会感觉的无比的渗人。而且由于魔气的影响，这里的动物多半都是在夜间活动。所以，最好还是不要在夜间的时候闯荡暗夜之森。还有就是，在森林里面是很容易迷路的，所以最好要做好标记或者请向导。并且要做好随时战斗的准备，因为你不知道周围的这些植物会不会突然发起攻击，因为它们平时看起来是很无害的样子。所以，在这张地图上面，弓箭手是非常好用的。

3.2副本地图

副本地图在游戏中只有几个，在玩家进入“魔渊村庄”时会跟随剧情进入一个小的战斗副本，在与3个魔龙手下战斗获取精魄之石时进入一个战斗副本。最后进入魔龙岛，魔龙岛本身就是一个大的战斗副本。3.2.1魔渊小径

玩家角色进入魔渊村庄的必经之路，玩家第一次通过各种方式进入第一个游戏场景魔渊村庄时，会跟随剧情进入魔渊小径副本，这个副本非常简单，就是一条曲折的小路，路上有一些变异怪兽守护，只需要一路杀掉这些怪物就行了，在小路的尽头，也就是魔渊村庄的村口，一条邪恶狗挡住去路，杀掉它这个副本就结束了，会获得一定的经验和金钱，也有几率爆出与之等级相仿的装备。3.2.2杀伐之域

玩家角色进入杀伐之域最终BOSS金之触手的领地时，在洞口就会进入这个副本，在副本中有中等级的怪物，和曲折的路，玩家需要借助一定的地图环境和辅助技能才能顺利游戏，最后在洞的顶层与金之触手大战，金之触手有很多技能，需要玩家注意，并且需要圣战士的武器王者之剑和箭神的武器自然轻语的帮助，当金之触手用掉它的最大技能“死亡神光”时，会进入一个比较虚弱的状态，这时候它不会攻击，但是防御力会变得更加惊人，这时就使用 9 单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

王者之剑作为牵引，用自然轻语刺穿洞穴顶部，使阳光照射在王者之剑上，王者之剑引导地下的泥土冲进洞穴，这时候金之触手变得更加虚弱了，防御力锐减，这时候可以用最大输出方式迅速击杀金之触手，但是需要注意的是，金之触手的技能“腐蚀转换”能将泥土慢慢转换成金属，如果这段时间内没有杀掉它，就只能等待它下一次释放死亡神光了。击杀金之触手后，金之精魄之石就会出现在玩家手上，这是玩家会被传送出副本，出现在副本门口，与大魔法师的传承者相见。3.2.3死亡之漠

死亡之漠有三个副本地图，就是“蝮蛇之女”、“沙蝎之王”和“恶神之蜥”，玩家在击杀这三个BOSS时都会进入一个副本地图，不同的是，在“蝮蛇之女”和“沙蝎之王”这两个副本中玩家不用担心，玩家可以随自己慢慢完成，没有时间限制，但是在“恶神之蜥”这个副本中需要注意，如果在“漠之心”和“漠之魂”燃烧完毕，还没有把“恶神之蜥”击杀的话，“恶神之蜥”会回复到不死之身，“漠之心”和“漠之魂”会重新回到“蝮蛇之女”和“沙蝎之王”身体中，并令其重生，这时候，玩家只有重新获得“漠之心”和“漠之魂”才能再次击杀“蝮蛇之女”和“沙蝎之王”来获得“水之精魄石”，当玩家击杀了“沙蝎之王”之后，玩家得到“水之精魄石”并被传送出副本与大魔法师的传承者相见。3.2.4 暗夜之森

当村民的信任度达到任务领取条件之后，就可以在村长那里获得整个暗夜之森的统治者“堕落的精灵族长老”的情报。堕落的精灵族长老，一直生活在原精灵族的皇宫之中，过着他以前一直梦寐以求的生活。生活腐化，奴役着整个大森林的所有动物。要找到它，就必须要进入精灵族皇宫，皇宫正门就是副本入口。堕落的精灵长老，最擅长的就是弓箭，所以和他战斗的时候最好还是拉近彼此间的距离，进行短距离的战斗。其次，皇宫内有很多服侍他的人，所以在进行最后的决战之前，要尽快的把那些小喽啰给解决掉。在把堕落的精灵长老解决掉之后，会掉落出“木之精魄石”，并解救出被关押的各族成员。

4、游戏音乐 4.1场景音乐

根据场景气氛添加符合的背景音乐。4.2游戏音效

游戏音效：任务音效、技能音效、怪物音效。

第五章 游戏设计 技能设计 1.1 角色技能

基本攻击：每个职业都有基本攻击方式，战士就是砍，魔法师发射一个小魔法弹，弓箭手就是射出一支箭。各自出现破甲效果的攻击方式也不一样。战士变成重击，魔法师的魔法弹变大，弓箭手拉弦更开。技能的施放默认为数字键0—9，玩家可自行设置键位。1.1.1攻击技能

1.1.1.1魔法师技能：

游戏中魔法师的技能可分为两条路线供玩家选择：黑暗系魔法和火系魔法。玩家学习技能的方式是升级，技能解锁和升级是用等级控制的，到达一定的级数能解锁下一个技能并解锁前面已学技能的升级条件。例如，魔法师的黑暗系魔法“瞬间移动”和火系魔法“火盾术”是12级解锁，并需要学习前面的技能“黑暗法球”和“连环火弹”。升级这两个技能的等级需要18级，意思是学习“瞬间移动”和“火盾”需要等级12级，而升级他们使技能更加强需要18级。魔法师的技能是有冷却时间的，等级低的技能冷却时间较短，比较变态的魔法或者伤害很高的魔法技能冷却时相当久的。魔法师的火系技能如下：火球术（3级，像前方 单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

施放一棵魔法火球，对碰撞的敌人造成伤害）、连环火弹（6级，向前方施放一串火弹，对经过的敌人造成伤害）、火盾术（12级，对自己或队友施放一个火焰护盾，抵消一部分敌人的伤害，并灼烧敌人）、火刃（16级，对短距离内的敌人造成伤害并浮空敌人，控制类技能）、火墙（24级，对范围内的敌人造成大的伤害，并减速敌人）、火鸟（30级，召唤火焰之翼向前方飞出，造成伤害）、火焰风暴（36级，火系魔法师最终技能，对范围内敌人造成巨额伤害）；魔法师黑暗系技能如下：能量爆发（3级，对周围敌人造成黑暗魔法伤害）、重力球（6级，向前方施放一个不停向下掉落的黑暗法球，对碰撞的敌人造成伤害）、瞬间移动（12级，向目标方向瞬间移动一小段距离，躲闪怪物攻击非常有效，神技）、黑暗神殿（16级，在向前跑动的同时施放3个虫洞，给敌人强烈的攻击）、时空枷锁（24级，使周围时间停止，使对方动作停止）、流星雨（30级，打开次元之门，召唤流星，对范围内敌人造成伤害）、时间加速（36级，扭曲时间，使周围队友和自己的技能冷却加快80%）。1.1.1.2战士技能：

力破千军：天赋技能，等级1，攻击时有5%的机率对周围2m范围内的生命单位造成5%的生命伤害，冷却时间30秒，英雄等级每增加1级，机率增加1%，伤害增加0.5%，冷却时间减少3%；

痴朔迷离：天赋技能，等级1，使用时对周围2m范围内的生命单位造成眩晕效果，时间持续1秒钟，并减弱其10%的防御能力，冷却时间40秒，英雄等级每增加1级，减弱效果增加0.5%，冷却时间减少3%；

震荡波：天赋技能，等级1，使用时对周围2m范围内的生命单位造成减速效果，时间持续1秒钟，并减弱其10%的攻击能力和移动速度，冷却时间50秒，英雄等级每增加1级，减弱效果增加0.5%，冷却时间减少3%；

神魔临身：天赋技能，等级1，使用时增加10%的加速效果，时间持续1.5秒钟，冷却时间50秒，英雄等级每增加1级，加速效果增加0.5%，冷却时间减少3%；

恐怖嚎叫：10级学习，使用时玩家发出恐怖的嚎叫，使周围3m的生命单位在恐惧中颤栗，丢失其魔法效果，减少它们20%的伤害，时间持续2秒，并对他们造成当前生命值10%~50%不等的真实伤害，冷却时间40秒，英雄等级每增加1级，减少伤害增加0.5%，持续时间增加1%，冷却时间减少4%；

践踏之怒：10级学习，使用时对周围3m的目标单位造成4个方向的伤害，并使其眩晕，时间持续2秒，并提升自己20%的移动速度、攻击速度和伤害，时间持续3秒，冷却时间40秒，英雄等级每增加1级，眩晕时间增加1%，提升自己属性持续时间增加1%，冷却时间减少4%；

死亡缠绕：20级学习，使用时对周围2m的目标单位造成30%的减速效果，时间持续5秒，并增加自己30%的伤害，冷却时间50秒，英雄等级每增加1级，减速时间增加1%，提伤害增加1%，冷却时间减少6%；

分裂攻击：20级学习，使用时对周围3m的目标单位造成溅射伤害，并提升自己40%的伤害，世间持续5秒，冷却时间50秒，英雄等级每增加1级，溅射伤害增加1%，持续时间增加1%，冷却时间减少6%；

神痴之息：30级学习，使用时增加自己30%的所有属性，持续时间6秒，冷却时间60秒，英雄等级每增加1级，属性增加2%，持续时间增加1%，冷却时间减少7%；

风暴之锤：30级学习，使用时对主要目标造成800点一次性伤害，并对周围3m的单位生命造成造成不等的100~400点伤害，冷却时间60秒，英雄等级每增加1级，所有伤害提升10%，冷却时间减少7%；

雷霆一击：40级学习，使用时重击地面，对周围3m的单位造成1000点伤害并减慢其移动速度和攻击速度，移动速度降低50%，攻击速度降低30，冷却时间70秒，英雄等级每 11 单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

增加1级，伤害提升10%，冷却时间减少8%；

帝邪之痕：40级学习，使用时提升自己20%的护甲值，并对周围3m的单位造成20%~50%的伤害，冷却时间70秒，英雄等级每增加1级，护甲提升10%，冷却时间减少7%；

无敌旋风：50级学习，使用时提升自己30%的护甲值，提升自己30%的攻击速度、攻击力和移动速度，并对周围3m的单位造成30%~50%的伤害，冷却时间80秒，英雄等级每增加1级，自身属性提升10%，冷却时间减少7%； 1.1.1.3弓箭手技能：

弓箭手技能为精确瞄准（1级）、天神下凡（10级）、蓄势待发（15级）、天罡震气（20级）、寒冰箭（25级）、排山倒海（35级）、恶魔降临（40级）、雷光之眼（50级）。

精确瞄准：是弓箭手在成长道路上学习的第一门主动攻击的技能。一支利箭在手，迅速锁定目标，那一弯如秋水般的寒光直封喉而来，让人不寒而栗。这是每一个弓箭手都需要成百上千，无数次练习的精准箭术。命中效果直接受到准确、敏捷属性的影响。

天神下凡：最让人们叹为观止的，就是弓箭手最华丽、最拉风的的变身技能！弓箭手，是大自然的精灵之子，每个弓箭手的心中都住着一个天使与魔鬼，因此他拥有独一无二的变身技能，当他感受到内心善的力量，就能召唤到天神下凡，借助天神的力量让自己在战斗中更为强大，但是当邪魅的一面散发，当恶魔降临于弓箭手时，弓箭手又彷佛化身恶魔，拥有杀伤力！是弓箭手最为华丽的技能之一。主动释放技能，学习该技能后可以变身天神参加战斗。变身天神的技能效果十分绚丽。防御力大幅提升，增加伤害吸收，减少这段时间内受到的伤害。该技能状态无法与“恶魔降临”并存，使用天神下凡则恶魔降临状态消失，使用恶魔降临则天神下凡状态消失。

蓄势待发：这个初看很平凡的技能——每隔１０秒会积蓄足够的能量可以在下次攻击的时候造成额外的伤害。但是最重要的是，如果弓箭手受到更多的伤害就会迅速积蓄能量。换句话说，敌人的攻击越强，弓箭手的反击会更猛烈！弓箭手受到的攻击越强，他下次获得暴击效果等待时间就越短。越是被包围，越是被进攻，弓箭手的战斗欲就越强，战场越是危急，就越是能显露出弓箭手的英雄本色。

天罡震气：主动技能，举起手中的弓可弹开周围(8个方向)推动定力低于自己的敌人。

寒冰箭的技能描述：主动攻击性技能，此时弓箭手手中的利箭会被幽蓝的寒冰箭代替，其穿透力造成的伤害将更强大！附带寒冰气息的箭支会冻结对手的抵抗。该技能可穿越地形障碍，不受地形影响

排山倒海：锋利的箭能击退所有阻挡的敌人。是一个大范围远程推人的狠招。弓箭手锁定目标朝所指方向，可根据范围内的敌人数量，射出相应的箭支命中，可射中3*3范围内的敌人，造成一定的伤害，并使推动力低于自己的敌人后退2格。

恶魔降临：最让人们叹为观止的，就是弓箭手最华丽、最拉风的的变身技能！弓箭手，是大自然的精灵之子，每个弓箭手的心中都住着一个天使与魔鬼，因此他拥有独一无二的变身技能，当他感受到内心善的力量，就能召唤到天神下凡，借助天神的力量让自己在战斗中更为强大，但是当邪魅的一面散发，当恶魔降临于弓箭手时，弓箭手又彷佛化身恶魔，拥有杀伤力！是弓箭手最为华丽的技能之一。主动释放技能，玩家学习该技能后可以变身恶魔参加战斗，变身效果十分华丽。借助恶魔之力带来可怕的伤害。变身时间内弓箭手所有伤害都会有加成，但自身会变得更脆弱。（天神下凡和恶魔降临不能共存）。

雷光之眼：弓箭手，甚至达到了摘片叶为剑的境界，能将天边的雷光闪电折成羽箭，向对手穿透！雷光之怒，方圆之内无一幸免！弓箭手对目标发射一支带闪电效果的利箭，将会对对手造成强大的雷电属性伤害，同时这支闪点箭巨大的能量将会溅射到周围的敌人，将随机对目标周围30米内造成伤害，威力十分可怕！单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

1.1.2辅助技能

辅助技能是游戏中玩家角色的一些其他技能，比如：闪避，这个技能在战斗中躲避技能非常有效，这个技能效果是向目标方向移动一小段技能。踢飞：在对躺地的敌人使用右键攻击，会把敌人踢飞一段距离。反击：倒地后双击左键，会迅速起身并把周围的敌人震开，造成微量伤害。这些技能是每个职业都有的，在战斗中使用得当可能发挥出比输出技能更好的效果。

还有一些职业专属技能：魔法师的漂浮术，战士的格挡，弓箭手的精确瞄准。1.2怪物技能

一般的小怪是没有技能的，而比较大的怪物和BOSS是有技能的。很多强大BOSS的技能都比较变态，极少技能是能秒杀玩家的。需要玩家的精确走位和技能配合才能过关。1.2.1魔渊村庄怪物技能

魔渊村庄中有技能的怪物只有三个BOSS，且非常简单：“邪恶箭雨”，对周围区域召唤出黑暗箭雨，造成小额伤害并减速，虽然伤害低，但是对于当时的玩家来说还是很高的，在怪物施放时最好先避其锋芒，再进行输出，值得注意的是，魔蛇有个技能“魅惑”，使玩家陷入魅惑状态，不能攻击，不能施放攻击技能，只能施放增益技能或者防御技能，比如魔法师的瞬移或者火盾术。1.2.2杀伐之域怪物技能

杀伐之域中金之触手的技能很多，有金之延迟：施放一束金光，让地面上的所有人行动迟缓；死亡神光：向周围施放八束黑色的光线，被击中的敌人短暂眩晕并少海量血，这个技能用完之后会虚弱一段时间，所以玩家要躲好这个技能，利用移动或走位，再借助道具将之击杀；重击：两只主要触手猛击地面，对范围内敌人造成伤害并击飞；腐蚀转换：把洞穴内的非金属的非生命物质转换成金属。1.2.3死亡之漠怪物技能

死亡之漠中的“蝮蛇之女”、“沙蝎之王”和“恶神之蜥”的技能很多，总的来说分为三种，一种是利用自己的魔法，对玩家造成减速和眩晕的效果，二是利用吸收的沙漠热能对玩家的防御能力进行削减，三是利用自身强大的力量对玩家造成强大的物理伤害，玩家必须要注意躲闪其眩晕技能和物理伤害。1.2.4暗夜之森怪物技能

暗夜之森中的植物的技能多是以缠绕为主，属于控制类型，攻击力不强，但是被缠绕之后再想要挣脱是很困难的。但是也正因为如此，他们的动作不快，所以想要打败他们主要就是要靠速度和敏捷度获胜。而那些被感染的动物的话，他们的主要技能就是藏匿和冲刺。因为长期在暗夜之森中生活，他们对这里非常熟悉。如果他们一心要想躲藏的话，不费点功夫是找不到他们的。而一旦对它们放松警惕，他们就会发动另一个技能，冲刺，对玩家造成大量伤害。所以在暗夜之森里面，最重要的就是小心警惕，要时时刻刻注意周围环境的变化。基本功能 2.1 行动

角色基本行为有移动，战斗，装备使用道具。移动功能有行走，奔跑，游泳。角色的移动依然使用W（上）、S（下）、A（左）、D（右）、Space（跳跃），普通攻击用鼠标左键，特殊攻击用右键。技能攻击可以自行设置键位，坐骑用C键。2.2 交易

交易只有玩家和NPC之间的物品交易，如装备，药物。2.3 交流

玩家在游戏开始时会要求选择游戏难度和游戏模式（单人、双人、三人），多人游戏可 13 单机3D游戏《Heal The World》——游戏策划案

用局域网IP地址连接。简单难度可以一个人通关，困难模式以及更高难度需要职业间配合就更好通关。

第六章

游戏运营

本游戏的发行分为线下和线上2种模式：线下为刻印光盘进行发售，线上为出售激活码的方式进行发售。

第七章

总结

《Heal The World》的主要内容就介绍这么多，在这其中，还有很多地方不够详尽，需要进一步完善，但是一个小组的人员还不足矣完全设计一款各个方面都十分完备合理的游戏，一款游戏，总是经过很多次发现问题、修改问题之后才可以逐步完善的。总的来讲，通过对这门课程的学习和这款游戏的设计，对游戏策划这门课有了进一步的认识，极大的激发了学习的兴趣，也为自己打下了一些游戏策划的基础。

第三篇：《饮料新品上市策划案例》

康师傅饮料新品上市策划案例

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助。

no.5 作者：pikaqiu 时间：2004-5-8 19:08:39

仅仅说面

去年市场上就出了一种凉拌面哦，也是盒装，它的面条是不需要用热水泡的，本来就是软的哦。

no.4 作者：拜山帖子 时间：2004-5-8 17:41:4

4不错！

北京电视台《强档视点网》全台套播广告！《BTV导视》冠名！

no.3 作者：xuedijilang 时间：2004-5-8 17:13:4

1哦,哪里摘的?说说

有钱就挣，多不嫌多，少不嫌少

no.2 作者：求职者 时间：2004-5-8 16:50:2

5你真是闲的！从网上摘下来，到这臭显！

no.1 作者：闲的 时间：2004-5-8 15:51:04

康师傅新干拌面上市推广方案

一、前 言

一年一度的炎炎夏日又一次悄然而近，这对快速消费品——方便面行业来说，无疑就是销售淡季到来的标志。因季节因素的影响，整个方便面市场的吸收量将明显下降，即使是中国大陆方便面的第一品牌——“康师傅”亦是如此。这预示顶益公司第二季度的方便面销售额将呈现出低谷走向的曲线态势,但一直以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目标，颇具方便面推广经验的顶益公司是不会轻易顺从大势的。顶益公司通过大量资料显示及多年的策划经验分析认为，只要能抓准消费者的心态需求，把握市场状况并推陈出新，即使是淡季，也能掀起“康师傅”的热潮。

广告活动策划是策划人员根据社会组织的现有状态和目标要求，构思和设计实现广告目标的行为和活动方案的过程。一般来说，战略规划都具有稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。这便要求我们在进行广告活动策划时，必须进行深入细致的调查研究，把策划建立在对现有信息的收集、分析的基础上，并客观准确的评估、科学的决策。康师傅集团广州顶益公司企划部的策划队伍对此更是深感认同。怎样才能找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场的绝招，广州顶益决定向市场要答案！

二、了解市场：找出机会，初定目标 2.1 经验与调查相结合，确定推广产品对象

以康师傅各种产品开发的初衷以及翔实的数据资料显示，很明确的告诉我们,今年夏季的主推产品是干拌面这支新生不久的产品。一年前干拌面开发的基点就是针对夏天天气炎热而开发的一种没有热汤、吃起来不热的快食面。其次，自广州顶益干拌面上市以来的销售走势来看，夏季的销量比冬季销量高得多，销量比约为5：1。整个拌面市场的销量走势也是在5——9月处于销售高峰，占全年拌面销量的85%以上，11——2月份处于销售的低谷。可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？

2.1.1 容器面市场空间分析

市场调查数据显示，目前拌面市场仅占整个方便面市场的0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%的份额，所占的市场份额很小，属于小众市场。可见，干拌面的推广空间是很大的。且从拌面近2年的发展趋势来看，2002年1月干拌面在容器面市场的占有率为1.2%，到2003年4月，干拌面在整个容器面市场的占有率提升到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显的成长趋势。干拌面产品的发展潜力和能力是非常诱人的，正有待我们加紧步伐！2.1.2 拌面市场结构分析

在整个拌面市场中，目前主要的竟品有日清的UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前的UFO主导市场的局面日渐改善。到今年3月的调查数据表明，干拌面的市场份额已上升到56%。新面族与干拌面渐渐挤占更多的市场，尤其是干拌面更是异军突起、后来居上，由占11%的拌面市场占有率上升到34%的拌面市场占有率。表明近年来，消费者对干拌面的接受度日益提升，并有成为拌面市场主导者之趋势。2.1.3 竞争品牌及产品分析

目前，市场上各品牌方便面竞争激烈，从整个市场的品牌知名度分析，排名前面几名的是康师傅、统一、日清、华龙等。但具体

到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清的UFO及公仔炒面王为高。且拌面食用率最高的品牌是日清的UFO，达68%，其次才是康师傅等品牌。

同时调查表明夏季里干拌式的方便面还是很受消费者欢迎的方便食品。数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或愿意尝试干拌面的消费者达82%占夏季方便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌方便面的高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌的延生产品——康师傅干拌面抱有好感。在口味测试中，消费者表现出88%的好感度。由此可见，康师傅干拌面产品的消费者品牌接受度已有较好的基础。据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不仅有利于干拌面产品的成长和知名度的提高，也有利于“康师傅”品牌的整合。

2.2 初定预期目标

综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期的销售状况，结合上季度的销量成长状况，加之本次活动推广的力度预估投放量交叉分析，广州顶益给本品定下了在推广期5——9月月均销售3.6万箱，较第一季度月均销售成长200%的销量目标；及占据拌面市场64%的市场占有率，占据容器面市场2.6%的市场拓展目标。

三、深入市场：找出问题，定位主题 3.1 主题创意源自消费末端

夏季的方便面为何难销？调查中消费者反映最多的是，因为夏季用开水冲泡后马上食用，太热；同时方便面产品形态——油炸面饼，夏季食用易导致热气、上火，不利于生理代谢。根据广告心理学理论，广告应避免宣传消费者避讳的观念、形象、方式、行为等。可见上述两方面是我们的策划中应注意回避的，同时也解开了诸如以下品牌夏日滞销的重要原因。康师傅香辣牛肉面“吃辣，找康师傅，对辣”之宣传，热辣辣的，顿感火猛冲，让人敬而远之。还有宣传美味、量多的如超级福满多方便面“服气多多，满意多多”；好滋味方便面“好汤，好面，好滋味”；统一来一桶方便面宣传双面块量多还加火腿肠；今麦郎的文化和历史气息之宣导；“华龙面，天天见”之消费者行为引导宣传等等，都未能吸引消费者购买，为什么？因为“方便面”的产品形态——油炸面饼以在人们心中根深蒂固，与之相关联的“热、上火”等观念，成了消费者夏季选择方便面的首要大敌，决定了方便面市场夏季持续低迷的事实。而处于竞争优势的UFO，宣导“不要炒的炒面”，“炒面”自然避开了传统的“方便面”概念，“不要炒”随之覆盖了“炒”所带来的“热气”之联想，市场证明该主题定位得到了消费者的认同，也是其一度主导拌面市场的重要因素之一。

本产品的定位应如何呢？消费者心理学指出，只有突出不同于一般的东西才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争对手不同的产品形象，才有利于消费者识别、比较和接受。要想在淡季里开创康师傅热潮，就必须使我们的产品拥有特色，靠特色吸引顾客，靠特色抢占市场，靠特色击败对手，靠特色整合品牌！于是，我们不会去定位“不要炒”之类的炒面，更不会去涉足方便面，要抓住消费者夏日需要“清凉”的需求，直接鲜明的推广产品的“凉爽”主题，一改往日方便面的味美、方便、炒面等主题，并直接以干拌面为名，突出“拌”强调吃法的与众不同，是“拌”不是“炒”也不是“泡”（虽然在食用时需要泡），鲜明区分竟品，既突出自己的产品个性，又没有如“炒”字所带来的“油炸面”、“爆炒面”等易引起消费者不良联想的词汇，定位为“吃起来不热的凉爽面”，进一步加深消费者对产品的好奇性和记忆度。

3.2 消费者欲购又止，为何？

在调查中发现，有很大部分的消费者想买，但为何现实的销量比却是如此之低？要透过现象看本质，必须深入市场。市场反映，有近80%的潜在消费者反映不知该如何食用，而放弃尝试。且在产品口味测试调查时也发现，拿一盒干拌面给未食用过拌面的被测者食用时，40%的被测者不只该如何食用，45%的被测者当普通方便面冲着吃。原来这支正在成长中的产品竟有那么大的市场损失是由产品的吃法告知欠缺所造成的。

“吃一堑，长一智”，把产品的吃法沟通作为重点目标，并赋以产品“清凉”的主题定位，自然结合产品两大优势创意宣传点。本品独特的吃法，在其名称中体现为“干拌”，竟品UFO、公仔炒面王等“炒面”虽未能在字面上体现吃法，但其吃法也是经过翻拌程序，与本品吃法相差不大。关键是如何传达，才能既清楚地传达本品吃法，又鲜明的区分竞争品，达到独树一帜，宣导独特主题定位的目的？得找出产品吃法更鲜明的切入点！消费者测试干拌面的每一幕甚至每个细节都值得我们深思，测试中许多消费者把酱料包与蔬菜包一同拿来泡，最终引起了普遍关注，是消费者吃法操作中最容易犯的也是最严重的错误。这启示我们切入点找到，即吃法传达重点强调酱包的投放，才能更有效更清楚地指导消费者。综合产品的主题定位及活动决策重点，康师傅干拌面“凉爽新拌法，美味就酱拌”的活动主题定位便应蕴而生了。

四、洞悉市场：找准基点，有的放矢

要让广告策划活动针对性更强，效果更明显，在了解市场空间、竟品状况的同时，还得深入了解本品的消费对象、本品的优、劣势等影响因素，才能知己知彼，百战不殆。

4.1 消费群分析

本品价格3元/盒，价格相对较高，决定其消费对象要有较好的经济基础。成长期的产品，全新的食用方式和品牌定位，需要新品接受能力和意愿较强的消费对象首先来接受和支持它。根据这些产品的特点及要求，我们确定产品的目标消费群为：城市中高收入；较高的文化层次、白领阶层；消费观念新，有较强的时代感；年龄为15——35岁之间的年轻人。该目标群喜欢新潮，乐于尝试新东西，舍得花钱，特别是在饮食方面，追求花样的翻新调换。同时调查显示，该类群体对“吃起来不热”的康师傅干拌面之新奇吃法，存在着较高的动机，其种类形式主要有：康师傅容器面类消费对象，因熟悉的口味，清凉新吃法而很想尝试；食用其他品牌方便面类的消费对象，因很想尝试本品的清凉新吃法而很想尝试本品；其他方便食品类的消费群，很想尝试本品的清凉新吃法。

4.2 产品分析 4.2.1 知名度分析：

市场调查表明，很少吃或不吃方便面的消费者知道康师傅干拌面者约占5%，较常吃拌面的消费者知道者约占30%，而竟品UFO分别达25%和90%。由此可见，“康师傅”方便面的品牌知名度很高，但其延生产品——康师傅干拌面，目前人们还知之甚少。所以，加强本品品牌知名度的提升，也应为本次策划的重点目的。4.2.2 产品力分析：

产品要拓展市场，树立品牌，决不能在质量方面让消费者有任何的不满意。广州顶益干拌面上市一年多来，积极与消费者沟通并总结发现，消费者对产品面条的弹性、口感，酱料的散滑性有更高的要求。为此顶益公司改善产品的工艺制程，满足消费者的需求，目前的本品已是一支较为完善的产品了。4.2.3 产品销售区域及销售点分析：

广州顶益干拌面上市以来，广州、深圳等“珠三角”城市销量占绝大部分，特别是广州和深圳两地的销量比占整个干拌面销量的70%，这主要是由该些区域的消费水平所决定的，表明本品的推广重点市场区域应选择在“珠三角”城市，特别是广州、深圳两地。同时广州顶益干拌面各区的铺货率与业绩达成显示，销量贡献最高的KA、CA点以38%的铺货率，贡献了80%的销量业绩，其中KA点，以9%的铺货率贡献了59%的业绩。这表明活动的地点应该选择在较大型的人流较集中的超市或购物中心，即KA点开展，才更有辐射力和影响力。

五、综合市场分析：力求创新，出奇制胜

全新的“凉爽”主题，全新的“美味就酱拌”吃法，全新的高品质产品，更好的口感，更佳的弹性，更好拌的酱料……虽是如此，但毕竟目前产品还不是一支紧俏的抢手货，如何才能让消费者能更好地甚至切身地感受到这些信息呢？

消费者心理学及广告心理学都告诉我们，一般的方式不可能引起消费群体接收信息的注意，更别提产生购买冲动了。所以活动形式的确定在考虑活动主题的同时，一定要抓准、抓紧目标对象的心理特征，刻意求新、不落俗套，找出有效的方式和手段，才能产生出奇制胜之效果。

活动的目标对象是15——35岁的年轻人，其性格活跃，喜欢赶潮流，参加各种活动，所以策划出能让消费者切身体验“拌面”的操作过程，传达全新吃法，并配合试吃传达“全新产品”的方式，是可行的也是达到最佳活动效果的最有效的方式。同时活动的影响者——年轻人，是最易受广告影响的一族，且广告又是产品信息传达的重要方式之一，在现场布置相应“凉爽”主题的电视广告和平面广告既为活动氛围造势，又鲜明直观地传达了产品主题。为能更好地达成销售业绩，并有效的配合活动，影响消费者提升产品的知名度和初次购买率，在活动中加入一定力度促销——赠送印有广告的扇子、纸巾等（赠品同时传达“清凉”主题），并采取“参与即送”的原则，扩大宣传面。

在加大开展活动力度的同时，综合考虑活动策划以最低的成本产生最佳效果的原则，既尽量节约资源又追求最大的活动效果。确定在活动前期及销售宣传较集中，辐射力较大的中小区域，采用现场免费试吃及赠送赠品的促销方式，在大型活动点，前期宣导吃法即试吃活动开展，中后期进行效果预测，开展试吃与清凉主题相结的体验大赛。

附录：“康师傅”新干拌面上市推广方案

第一部分：常规试吃SOP+买赠（特价）

一、目的：

1、拌面占容器面市场的2.6%，占整体方便面市场的0.3%，消费者对干拌面凉爽新吃法无概念，以试吃培养新的消费群，扩大知名度。

2、教育正确的食用方法。

3、结合买赠，增加诱因，提升初次购买率。

4、方式：买1碗送纸巾1包，买3碗送扇子1把。

二、试吃SOP：

l 推荐主体：年龄15——35岁之年轻族群 l 时间选择：

周一——周日：9：30——21：00，每点做2周 试吃时间（人潮集中时段）为：早上10：30——12：00 下午16：00——17：00 l 地点选择：KA系统，以场地试吃为主

l 方式：免费试吃，试吃现场陈列试吃台同时配合堆头陈列

l 场地要求：

1、辐射力强、人流量大之KA

2、试吃点尽量提供免费堆头或端架（活动期）

3、以场地试吃为主，场地选择在堆头旁

l 事前现场踩点

1、确定试吃台位置（确保人潮动向）

2、确保电力、水源

3、确保可否使用道具

4、试吃面的保管方式

l 试吃员的选择：

1、具青春活力之女生（16——22岁）

2、五官端正，性格外向、活泼

3、有较强的语言表达能力

4、普通话及本地语言流利

5、有健康证（部分城市要求）

l 工具准备：

1、试吃台：可用现有促销台围上围布，促销台上放置KT看板

2、试吃面：试吃人员每天带入场内

3、物品：保温瓶、电热器、1次性试吃杯（直径小于6厘米，高度4厘米）筷子、卷纸（及纸筒）、抹布、垃圾袋、废水桶（自购）

4、其他：口罩（卖场有要求时戴），手表（计时用，必须携带）

l 现场控制：

MS：各地试吃点进行巡视：

1、场地布置是否正确

2、试吃用品是否齐全

3、试吃人员行为是否规范（话术、冲拌流程、分食方法）

4、检查货源是否充沛，广告宣传品的使用状况

l 营业：

1、确定试吃（商场）点之利用资源（水、电、广播等）；试吃点的定位；用商场宣传活动内容。

2、货源保证充足，正确陈列并有效使用广告宣传品。

3、配合MS解决冲突和突发事件。

l 培训内容：

1、产品介绍：

Ø 产品：

² 夏天吃起来不热的干拌新吃法 ² 康师傅经典美味：红牛、辣酱、海鲜 ² 配备筷子，吃面更顺手

² 具备价格便宜之优势（3元/盒），经济实惠

Ø 冲泡方法：

² 第一步：撕开碗盖到中线，取出并打开菜包，将菜料倒在面上，酱包暂放一边； ² 第二步：加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热； ² 第三步：4分钟后将水由倒汤口倒出（至水桶）； ² 第四步：打开酱包，将酱料与面充分搅拌即可； ² 第五步：试吃（按标准分给10名消费者）

2、陈列方式：

Ø 销售区：产品紧贴UFO等竟品，全口味陈列。Ø 促销台：

² 试吃面台摆放于主动线上（场内请紧靠产品堆头）。² 试吃台面放置一次性筷子、试吃杯、卷纸（筒）。

² 台下放置热水器、小水桶1个（废水）、空纸箱1个（装垃圾）等辅助用品。² 用具及时清理，垃圾及废水及时处理，保持环境卫生。² 空盒处理方法：撕掉碗盖，重叠放置。

² 每天需做试吃记录及销售统计（便于追踪），每天试吃之包膜须收回（便于管控）。

3、试吃注意：

品项：干拌面（红烧牛肉）产品规格：总113g（面饼90g）冲泡时间：4分钟 试吃人数：10人 注：

² 试吃员必须准备手表，按标准时间进行冲泡。² 消费者如无特殊要求只试吃红烧牛肉口味。

² 冲泡时间勿不足或过长，拌好的面勿放置超过5分钟（油会凝固，卖相变差）。已经凉的勿给消费者试吃！

4、仪表要求：身穿干拌面专用促销服。面带笑容，热情大方，活泼开朗，吐字清晰。

5、其他：活动结束当天清点库存，督促客户及时下单。

6、沟通话术：（人群经过时）

试吃员：您好！免费品尝康师傅干拌面！消费者：什么面？

试吃员：康师傅干拌面，是夏天吃起来不热的凉爽新吃法，是真正的凉面！消费者：怎么吃法？

试吃员：（现场示范）先撕开碗盖到中线，打开菜包并倒在面上，酱包暂放一边；然后加入沸腾开水至碗凹陷处，盖上盖，酱包预热；4分钟后撕开倒汤口，将水倒出；打开酱包，酱料与面充分搅拌就可以了。消费者：挺有意思的，不知道好不好吃啊？

试吃员：这是刚拌好的，您先尝尝吧！（您稍等，马上就好！）消费者：还不错，多少钱1盒？

试吃员：很便宜，只要3元钱，就有康师傅的经典美味：红烧牛肉、辣酱和干烧海鲜！今天促销期间，只要您买3盒还送您1把凉扇，伴您清凉一夏！消费者：……

试吃员：谢谢您的支持！慢走！

三、试吃活动预估：

活动点/场数：（总计170/696）

广州40/60 深圳50/200 东莞30/120 中山（+珠海）7/28 汕头3/12 湛江5/20 韶关2/24 南宁5/20 柳州（+桂林）10/40 海口3/12 每场预估销量：16箱（576元）试吃人数预估：180人

购买率预估：60%（预估购3碗占40%，60%购1碗）每场费用明细：

试吃面：1箱*29.5元/箱=29.5元

场地费：20元（除量贩个别点需要外，其他尽量不发生费用）运输及工具费：15元 赠品费：40元 合计：142.5元 SP比：25% 总费用：96，900元（每场数据为均值，珠三角区域销量及费用相应增加）

第二部分：中型ROADSHOW

一、主题：康师傅干拌面，凉爽新“拌”法！——康师傅干拌面凉爽体验大赛

二、时间：5月20日-7月20日周六或节假日9：00-21：00

三、地点：步行街、广场、重点商场门前及高校

四、目的：在试吃的基础上加强与消费者对品牌的沟通，进一步提升知名度

五、活动方式：

1、场地布置；利用帐篷、太阳伞现场造势，帐篷可张贴KT板以加强广宣告知，设置小舞台、音响。

2、主题舞台比赛：康师傅干拌面凉爽体验大赛。具体方式如下：

康师傅干拌面凉爽体验大赛活动方式

1、从群众中任意选5名消费者登台参加拌面比赛，另找5位消费者做评判。

2、评判要求：冲泡流程是否正确（5个步骤）；拌完后请5名评判口味，选出1名优胜者奖卡通杯一只。

3、在泡面过程中可向台上、下的群众询问产品的相关讯息。

4、原则：鼓励参与为主，每位登台者均送扇子1把（传达凉爽）。

5、时间：10：00-17：00每2个小时进行1次，每次比赛1种口味（任意），可控制在15分钟内。

6、现场氛围配合： ² 音响造势

² 工作人员吹哨子烘托气氛等 ² 主持人现场造势

7、活动不设歌舞SHOW，现场通过电视、广播播放广告造势。

8、现场促销：购买2盒即可参加现场游戏1次（奖品设卡通杯、扇子、干拌面纸巾）

9、活动城市：广州、深圳、东莞、汕头、佛山、中山、珠海、湛江、南宁、柳州、桂林、海口共12个城市。

六、中型CP活动预估：

1、活动场数：广州

8、深圳

7、东莞

3、汕头

2、佛山

4、中山+珠海

5、湛江

2、南宁

3、柳州+桂林

4、海口2（共计12个城市40场）。

2、每场预估销量：80箱（2880元）

3、每场费用合计1952.5元，SP比：68%，费用明细：游戏面：20碗*29.5/12=49元 场地费：500元

赠品费：203.5元 运输费：100元 劳务费：300元 音响舞台费：800元

总费用：78，100元（每场数据为平均数，珠三角区域销量及费用相应增加）

第三部分：费用评估

一、费用总计：175，000元

试吃：96，900元； 中型：78，100元

二、预估5——7月公司销量：

70000箱——2，520，000元（其中活动销量：14080箱——506，880元）

三、SP占比：7%

第四篇：游戏策划案例之一

游戏策划的案例之一 总体构想：

当前游戏的总体发展趋势是利用硬件提供的一切可能性来提升游戏的仿真性，而且似乎这是唯一吸引人的追求；因为当人们有了高配置的计算机以后，倾向于认为如果运行不能占用全部资源的游戏就是一种浪费，既然那些更加复杂、更加占用资源的游戏可以做到更好的仿真性，那么不用到这种计算机的处理能力似乎本身就代表了不好。这是广泛存在的思维误区。虽然我们并不能扭转用户的这种心理，而要善意地去理解；但是我们不能忽视这样一个现实，那就是编制技术复杂的、充分耗用CPU及其他计算机资源而达到极高仿真度的游戏是非常困难的，对一个缺乏经验和天才的游戏制作公司来说，尤其如此，象尚洋公司和他们编制的《血狮》就是这样一个典型的例子。

并不是所有的用户都有机器的迷信，仍然有相当多的玩家更加注意游戏的可玩性，而可玩性并不多取决于游戏的仿真度，而是取决于游戏的内涵。虽然这是老生常谈的问题，但是真正注意到的公司并不多。那么什么是游戏的内涵呢？说法与解答都很多。我认为游戏的内涵就是虚拟世界和用户的梦的结合，而且用户的梦是两者的重心所在。不关心当前的人们在想些什么，不做这样的调查，是不可能知道用户想要什么样的游戏的。

中国社会正处在转型期，人们的心理状态异常复杂。社会大众对纯文学的疏远并不表明当前的人不需要一种心灵的抚慰，而是恰恰相反，这方面的供求缺口非常之大。如果有一类游戏能反映当今的社会现实，回应人们的内心诉求，提供一种严肃的思考过程，那么它在商业上的成功是可以期待的。

这一类游戏的重心将放在人性的刻画上，主要通过文字和情节取胜，不需要太高的编程技术和机器配置，如果在剧本的编写上能做到精益求精、尽善尽美，相信可以在市场中占有相当的份额。

游戏名称：在钢筋丛林中

游戏类型：单人/经营类

游戏行进方式：强制剧情+即时+回合游戏主题：大城市中的个人奋斗

游戏角色：可选六人中之一人进行游戏。

角色1林强男24岁原在一家制鞋厂做行政助理，工资少得可怜，所学非所用，单位人际关系复杂，心情苦闷。此时从大学起就相爱的恋人提出分手，绝望的主人公决定背水一战，离开原来的环境，到外面的世界去闯荡一番。目标是实现自我价值，找到真爱。（特殊失败条件：回原单位、到42岁还未完成目标、）

角色2李兰女23岁在某个广告公司工作，本来工作很令人满意，但其上司不断对她进行性骚扰，且这个上司在城市广告界有绝对的威势，李兰被迫离开这个公司之后，她无法在其他广告公司找到职位，只能转行。目标是真正摆脱她讨厌的上司的纠缠并且找到真爱。（特殊失败条件：离开这个城市、到32岁还未实现目标）

角色3姚奉男37岁某纸箱厂下岗职工，学历很低，没有积蓄，上有病弱的老父，下有还在读书的14岁的女儿。为了一家老小的生活，不得不自谋出路，开始自我创业。目标是存款达到20万。

（特殊失败条件：无）

角色4陈小勇男18岁某商贸中专毕业生，在学校没有学到任何实用技能，只知道吃喝玩乐。喜欢同班的白杨，但白杨一点儿也看不上他。受此刺激，他决心好好地干出一番事业来。目标是成为千万富翁，并且娶到白杨。

（特殊失败条件：到21岁时，听闻白杨已经嫁人）

角色5张娜若女19岁美丽的乡下妹，随在建筑工队打工的男友到城市，为一户人家做保姆。进了城以后，她的观念有了很大的变化。她不满男友杨火对她提出的性要求，以及以后婚后自己可能的处境，与他分手。虽然如此，她还是爱着他，期待着能在城市里以另一种方式与他重逢。

（特殊失败条件：答应杨火的要求，道德指数低于20）网络游戏策划书的范例

角色6顾芸女22岁相貌一般，在电脑公司工作。她在网上认识一个男友，开始了网恋。两人都是真心相爱，但又恐惧着网恋的破灭，一再推迟见面的时候。对顾芸来说，能和男友现实地相爱下去，是最关键的事情。目标是美梦成真.（特殊失败条件：男友不再爱她）

共同失败条件

生命值为0、信心为0

游戏模式

每个角色在游戏开始后都将进行一段强制剧情模式。强制剧情模式中含有少量的分支选项，玩家不同的选择对应着最终不同的结局。完成剧情模式以后，每个角色以一定的身份，一定量的资金在城市中为了达到自己的目标，开始自己的奋斗。这时游戏的模式改变为象《卧龙传》那样的即时模式。角色将进行各种各样的经营活动，自我培养。当角色的某些数值达到剧情设定的时候，会再穿插剧情模式。这是一般经营活动和养成而言，角色要完成最终目标，还必须要达成相当数量的特定目标。游戏将采用回合制的方式，让玩家就某个特定的目标和电脑在某个划定区域里进行***。这也是这个游戏唯一需要编制机器AI的地方。

虚拟的城市

本游戏设定在某一个城市内部进行。游戏将展现完整而细致的城市环境，包括建筑、机构、人。

建筑

斜45度的假3D造型，比如象《模拟城市2000》的场景，但比例应该更大，由手工绘制，能够看出建筑物类型。在操作上，如果能用鼠标点选建筑的方式进行一般移动，将会很方便玩家。

机构

政府行政机构、商业组织、金融机构、服务行业。完全模拟一个大城市的这些情况是完全不可能的，但数量上应该尽量多，主要是提供给玩家选择不同的奋斗道路。

人

剧情相关人物、一般人物。预计有姓名者总共300人以上。

角色的数值体系

角色的数值体系对经营类和养成类游戏的成功非常关键。本游戏角色的数值包括：

一类：现金、存款、票证

二类：信誉、生命、信心、运气、道德

三类：各种技能经验等级

多结局

在强制剧情模式里，玩家不同的选择，在即时模式里的成果，以及在回合制模式里的胜败将会有多种不同的结局。

仿真性

本游戏的仿真性不在游戏画面上，而在于各种数值的真实性与行进手段的真实性上，同时还必须注意它的游戏性。如何把三者有机地统一在一起，将是这个游戏成功的关键。

结语

本游戏应该注意剧本编写中的人性刻画、情节曲折；数值设定上的平衡合理；美工上的特色风格；操作界面的友好。

第五篇：康师傅饮料新品上市策划案例

康师傅饮料新品上市策划案例

来源：E通社

时间：2005年5月24日14:30 责任编辑：admin

——利用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态的打破，市场份额的重新分配；与此同时，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路拒绝、消费者不认同等各方面的考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来的标志。因此，对于一个策划新产品上市的产品经理来说，策划案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性是非常重要的。

康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的上市策划案，借助于竞品统一（编者注：统一品牌是台湾统一企业的产品品牌，也是顶新集团的产品品牌康师傅的最大竞争对手）。所布建好的通路，利用统一新品断货的契机，从各方面切入，一举占领各个市场。该案例的作者是1998～2000年顶新集团天津顶津食品有限公司的产品经理人，为促使康师傅清凉系列饮品成功上市，采取了一系列巧妙实用的营销战术，如“坎级促销”等。这些战术在传统的营销理论中虽没有详细介绍，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值的成分。另外，策划案中的一系列营销手法，如对延伸包装形象的分析，促销的构思等都非常值得市场一线的人员借鉴学习。请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一背景

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是未来最流行和趋势化的包装形式，但是康师傅这种包装的吹瓶技术不过关，面临竞品统一旺销导致断货的契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，一直是康师傅饮品系列的当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场的发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品本身已进入生命周期的衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量的促销费用来维护固有的市场份额，对上市新品低价倾销策略予以反击。在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降的情况下，必然要考虑产品何去何从的问题：是继续在这个成熟的市场中，停留在过去的成绩上，只是适时地针对竞品的各种策略制定相应的对策，从而维持原有的市场份额和有限的利润空间？还是跳出过去成功的光环，通过新产品的研发去开拓新的市场领域﹖ 康师傅采用了“继承发展”的方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，仍然以柠檬茶、酸梅汤为主要销售产品，但是更换了一种新的包装形式来适应和开拓市场。

★在选择什么样的包装形式上，厂商也是颇费心思。选择什么样的包装形式既有利于消费者又能使商家获利呢？依照日本和台湾最新的研究资料，塑料瓶装即PET装是最理想也是未来最流行和趋势化的包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带的特点吸引消费者，迅速占领当地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装的方式，节省了从利乐公司或康美公司订购昂贵的TP纸的费用，在利润上也是一个突破。

★对新产品进行准确定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对现有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具的一些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑的同时，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，根据先入为主的原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多的市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有可能扭转消费者对先入产品的偏爱。

★作为康师傅最大的竞争品牌——统一，对国内的饮料市场一直处于一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售一直优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，主要目的是延伸其TP375系列包装形式，占领更多的市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，所以其上市之后，市场反应冷淡，所以，对统一来说也同样面临着产品的包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅的产品策略不谋而合。这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，未来走势非常不明朗，所以其PET推出之后，市场反应一般。但统一毕竟是统一，有着较强的市场企图心和雄厚的资金做后盾，经过其一系列的通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。然而市场一经启动，统一立即处于一种尴尬的局面，其产能的不足，根本无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一的这种尴尬却给了康师傅清凉饮品系列柠檬茶、酸梅汤 PET装以良好的上市契机。

★康师傅势在必行的包装替代、竞品统一费尽心机布建好的市场以及统一因产能不足而断货的良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形的情况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET清凉饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回想，当时推出的新品PET清凉饮品系列因为瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正的丑小鸭，但市场机会难得，也只好借此一搏了。

二 实战

电视广告配合终端铺货，其他宣传方式配合跟进。为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”策略。大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：1999年5月20日

★上市区域：以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包含内蒙古部分地区。

★宣传

1．电视广告

电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”的主题广告，以省台＋市台的投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段主要以新包装TP柠檬茶为主要沟通对象，5月中旬以后片尾加上PET柠檬茶的特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品尤其是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其他产品那么强，所以在推出电视广告之前，康师傅就利用强大的销售网络，组织助理业务代表组成小分队，通过集中铺货的方式来提升零售店的铺货率，并使康师傅清凉饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基础之上推出电视广告，就会使看到广告的消费者很方便地买到广告诉求中的产品，而正是这小小的细节，却是许多厂商在投入昂贵的广告费时却常常忽略的细节。

2．宣传品

从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用标准化的张贴位置，有很强的视觉冲击力，从而提升了公司的品牌形象；此外为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签，增加促销效果。

3．电台

为配合“清凉一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“清凉一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补部分地区电视广告投放的不足，用公车广告来进行补强。

★通路

1．经销商

主导思想：由于康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：

活动前奏——经销商联谊会

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具鼓动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。

阶段性快速行销策略——坎级促销

饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为合适的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑的态度，对厂商的价格、销售策略存有疑问，而这种疑惑和观望的态度对厂商的市场推进活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷的潜能可以发挥，那就是利用经销商对利润追逐的企图心，借助于经销商庞大的销售网络，快速地将产品推广至末端消费者。无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新的赢利点的出现，在产品生命周期中，是风险与利益并存的阶段，所以从经商的基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有可能就会严格按照厂商规定的经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个可能，那么康师傅就有可能通过坎级促销的这个切入点，充分利用统一布建好的市场和断货的契机，将康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售的旺季，在市场先机已丧失的情况下，康师傅必须通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客户的利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力，或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所想要的返利。在推出第二阶段时，因为市场需求的急剧扩大和PET装的热销，康师傅和统一都处于断货的状况，但因为康师傅华北区的生产线在天津，统一的生产线在昆山，相比较来讲，康师傅的生产能力比统一强很多，且运输线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量的囤货，经销商囤货和厂商断货共存的情况下，奇货可居又必然会影响到价盘的稳定，所以在推出该阶段促销政策的同时，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违反价格政策，立即停止供货，这项措施稳定了市场的价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳的担心。

第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次上市计划画上精彩的句号。

2．零售点

主导思想：尽可能提高铺货率，增加产品的曝光度，具体如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折现金活动，每个PET500箱皮可折返现金2元，此项举措为饮品常见之促销政策，推出前一周内，市场反应一般，但由于受经销商的宣传及市场接受度的不断提升，零售店对康师傅瓶装清凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）的接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励的条件，达到奖励条件的每陈列2瓶／包指定产品即送PET500清凉饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店的一致认同，“财神专案”连续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提升。

财神专案其目的在于增加零售店内产品的陈列面、增加产品的曝光度和铺货率，因为对饮品这类随机购买类产品，消费者在口渴的情况下会去最近的零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到的有限的产品，即使他有打算购买的某种产品，如果零售点没有他想要的产品，他会迅速地找出替代产品来完成购买行为，所以方便地使顾客购买到产品或者说提升零售点的铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念的情况下出台的，是厂商有意识的引导零售店增加产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床

主导思想：扩大声势，提升批市产品的铺货率及曝光度，具体如下：

批市造势活动，除北京外其他地区选择当地主要批市进行造势活动，主要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园利用TVC广告播放来代替锣鼓队。

批市有奖陈列：即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一个月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提升产品在批市的铺货率，吸引有进货需求的人关注。

4．消费者促销

主导思想：通过消费者促销活动，提升产品的口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：在各大型K／A进行割箱陈列活动，增加产品曝光度。

“清凉一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其他促销活动相比，具有两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为主要组成部分，清凉感十足，在众多的促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”的方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参与现场活动中，利用聚集的人气来达到促销效果。

三、效果

无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：PET清凉系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一的市场占比为73。

★市场状况追踪：有效实现了由TP包装向PET包装的成功转换，奠定了PET清凉系列市场的主导地位，塑造了品牌形象，为2000年销售奠定了良好的基础，也为茶系列即乌龙茶、绿茶的市场推广打下良好的基础。

四 总结 “PET清凉系列上市策划案”大部分沿袭了食品业传统的通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例的机会点主要有两点：第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换的趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品本身的自然与健康特性，PET清凉饮品系列中的酸梅汤有解暑去火之功效，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍认可的一种口味，新品大包装PET的出现，延续了原品的功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带的产品包装特性；另一个机会点则是竞品统一所给予康师傅的一个机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并经过一定阶段的市场培养，市场已有了接纳该包装形式的市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场的先行者而是跟随者，有一定的市场经验来借鉴，但更重要的是统一的产能完全不足，它只有一条PET生产线来供应全国的市场，而且其生产线远在昆山，而康师傅却同时有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例的创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET清凉饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现促销目的。但坎级促销有一定的利弊，一方面它能快速地将产品推向市场，经销商为拿到更多的返利，会积极启动其自有的销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格的稳定性。所以在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一定的影响力。

★本案的创新性还在于“清凉一夏只爱它”的差异性促销方式，传统商场促销即一个促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐的促销活动及现场有竞争力的价格或有吸引力的促销赠品来进行宣导。“清凉一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱组成的探宝游戏，精美小赠品组成的套圈游戏吸引了大量的观众，尤其是小观众更是对此非常感兴趣。与别的促销活动不同的是参加游戏是需要买“门票”的，“门票”即购买PET清凉饮品系列任意两瓶的小票，即可参加两个游戏，有好玩的奖品送给你。但本促销活动也有一个明显劣势，即对游戏场地要求较高，场地要足够大，这在大部分商场是不具备的，为弥补这方面的不足，特选定几家能举办活动的商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例的成功关键点在于促销活动展开的有序性、连贯性及面面俱到的营销方式的组合。有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同时张贴大量的POP，为PET清凉上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品说明会，宣讲通路促销政策及相关行销支持，使人气指数迅速提升；针对经销商的坎级促销与针对零售点的返箱皮促销相结合，保证通路的畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型的商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。面面俱到的营销组合表现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面的需求；通过策划此次上市活动，深切体会到一次成功的上市案，应面面俱到，一个环节有遗漏，有可能全盘皆输。

★本案例成功的另外一点就是随时根据市场状况进行策略调整，如第一波段的坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐步认同，销量开始放大，在这种情况下，适时调整坎级，使坎级标准介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此标准来源于对市场以往销售数据的分析），但此时最重要的是保证市场价格的稳定性，所以马上出台限价通告，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段的坎级则考虑季节性因素的影响，着重于大批发商，鼓励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品的销售，与此同时，明令公司的限价政策，预防价盘的混乱。

综上所述，一次成功的策划案，不仅仅在于策划案本身的创新，还应在于前期准备工作的充足性、各项活动安排的有序性、活动进行过程中有效的掌控以及活动进行中对策划案的修正、活动结束时对策划案客观的评判以及经验的总结。

露出的“软肋”正好扎

张辉

在中国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不停地打着商战。统一的主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场的“红烧牛肉面”，统一也不会放过，而且经过市场培育，统一的“红烧牛肉面”居然也成了市场上的“敲门砖”。两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”的程度。比如1994年统一的“红烧牛肉面”中的调料袋的边缘没有锯齿形状（这样会使出差在外的消费者不好打开调料袋），市场份额的提高就一直受到制约。统一的“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅的前面而长期变成统一的“王牌产品”。

本案例中描述的PET之战是康师傅和统一在饮料市场上的一场有趣的竞争，两家企业对产品换代的看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采取的是跟随策略，在营销实战中，该策划案的产品经理看到了统一的“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，利用大品牌企业不经常使用的“坎级促销”战略，最终达到了抢占市场的目的。案例中营销手法的使用其实在传统营销理论中都有记载，市场挑战者可采取如下方式进攻：价格折扣策略、廉价产品策略、声望策略（开发出比市场领导者品质更优的产品）、产品繁衍策略（提供不同的款式，让消费者增加选择）、产品革新策略、改进服务策略、分销服务策略、降低生产成本策略、密集广告促销策略等。本案例特别值得借鉴的是：提出相关策略（如“坎级促销”）后，及时作别的补充方案进行缺陷弥补。

感谢中国MBA案例研讨组徐朝协助