第一篇：京东商城与当当商城B2C电子商务市场产品组合与自有品牌调查报告
京东商城与当当商城B2C电子商务市场产品
组合与自有品牌调查报告
一、报告背景
网络零售行业是电子商务重要组成部分，近些年网络零售行业的发展风声水起。越来越多的企业从线下走到了线上，越来越多的电商企业开始转型，B2C电子商务市场竞争日益激烈。一半是海水，一半是火焰，这是时下电子商务行业的真实写照。
二、报告目的本报告通过从典型B2C商城的产品组合与自有品牌这一细分领域对B2C市场进行研究探索，以对B2C行业有更深层次的了解。
三、调查方法
以电脑搜集资料方法为主，辅以访问调查法和问卷调查法。
四、报告时间与分工
（一）时间
报告调查时间：2013年 05 月 10 日2013 年 05 月 15 日
报告成文时间：2013年 05 月 15 日-2013 年 05 月 20 日
（二）分工
杨肖一负责调查方案报告的撰写和修改；
缑伟建负责调查资料的收集与记录；
高阳负责图片制作；
刘仁伟负责活动人员的联系及活动的进一步分工；
马涛负责调查资料的分析和预测；
五、中国B2C电子商务行业发展概述
（一）定义
网络零售：是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务（线上）应用实现交易信息的查询(信息流)、交易（资金流）和交付（物流）等行为。
B2C：按电子商务的交易对象分类，即BtoC，全称是Business to Customer，是指企业与消费者之间的电子商务模式。一般以网络零售业为主，主要借助于Internet开展在线销售活动。
（二）电子商务行业现状分析
1.网络零售市场的政策环境
电子商务是目前国内快速发展的一个行业，特别是网购市场发展迅速。这些问题越来越受到包括以商务部为主导等有关部委的高度重视，工商总局和邮政总局等有关部委也在各自职能范围内采取积极果断措施，各项扶持、促进与规范电子商务尤其是网络零售的相关政策法规等都相继出台。
2.网络零售业市场特征
（1）电子商务企业与社会化媒体的合作加强；
（2）传统零售企业“触网”加强，从目前情况来看，还有更多的传统零售企业将加入这一行业；
（3）电商一体化趋势加强；
（4）网络零售行业趋于规范化；
3.网络零售市场交易规模
（1）2012年，我国网络购物市场交易金额达到12594亿元，较2011年增长66.5%。2012年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的6.1%；
（2）截至2012年12月底，我国网络购物用户规模达到2.42亿，网民使用网络购物的比例提升至42.9%；
（3）2012年，我国网购用户人均年网购消费金额达到5203元，与2011年相比增加1302元，增长25%。用户网购频次有了显著的提升，用户半年平均网购次数达到18次，较2011年增加
3.5次；
六、中国3C产品类B2C电子商务市场
（一）行业概述
一、3C产品网络零售是B2C市场的一大细分市场，产品包括家用电器、音像器材、通讯器材类等。
二、我国3C网购市场的特点是：
1、相较于其他网购市场在学历、收入、年龄方面都相对较高并且男性消费者占绝对主导地位；
2、3C类产品的网购主要集中在大城市，但每个城市均有差异；
3、3C网购市场价格战日趋激烈，同类平台间的竞争增大；
4、传统家电企业如国美、苏宁纷纷加入3C网购市场；
（二）市场规模
据中国电子商务研究中心数据监测显示：近年来3C网络购物市场增长迅猛。2011年3C网购市场交易规模达1681.2亿元，同比增长80%。中国电子商务研究中心预计到2013年3C网络购物市场规模将达3513.7亿元。
（三）样本网站
1、京东商城
京东商城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，它在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌商。
2、当当网
当当网由国内出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金（原名软银中国创业基金）共同投资成立。1999年11月，当当网正式开通。当当网在线销售的商品包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，超过100万种商品，在库图书近60万种，百货近50万种。当当网在11年12月推出了自己的电子书平台，并表示在12年初内将电子书品种扩充至10万种。
（四）市场调查分析
以手机产品为例对京东网与当当网，比较两者的商品组合与自有品牌的差异。
1.京东商城针对手机产品采取“完全自营”方式
2.当当商城针对手机产品采取“自营+联营”方式
（五）趋势特征报告
1、“完全自营”是作为一个品牌策略，极大影响3C电子商务模式的发展，有利于品牌形象的建设。
2、“自营+联营”模式将是3C电子商务B2C未来的一大趋势。“自营”“有利于品牌建设。联营”能够让电商企业提供更个性化、贴近用户的商品，满足用户需求，从而通过定制商品加强用户黏性，增强用户忠诚度。两者结合极大提高品牌形象。
3、各种经营模式为用户提供广阔的选择空间。
4、3CB2C电子商务市场格局全面开花。各3C电商企业共同促进该领域的发展，一家独大的局面不再存在，各个企业平分秋色，一起为用户提供商品与服务。同时对已用户来说选择的空间也更大。
第二篇：京东商城电子商务网站的分析与改进
京东商城电子商务网站的分析与改进
一、案例简介
360buy京东商城是中国B2C市场最大的3C网上购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，是中国最大的电脑、数码通讯、家用电器网上购物商城，产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。
360buy京东商城自2004年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期待能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司目前，京东商城已经在北京和上海拥有了自己全资子公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务质量和速度，京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和呼叫中心。
二、主营业务
京东商城作为B2C零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商。其目前主要的销售渠道为B2C电子商务网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款和自提等方式支付货款并收到货物。
京东商城的零售业务产业链如上图，具体各环节如下：
采购环节：京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。
销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可以登陆网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及2个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。
支付服务：京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务由支付宝、财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外，京东商城还提供在广州地区提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。配送环节：京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递(EMS)、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。
四、市场分析
1、目标市场分析。顾客定位：全体网民 产品定位：3C网购专业平台 销售模式：网上直销
价格策略：以低价，口碑迅速打开市场
支付方式：货到付款，在线交易[支付宝，快钱]，银行转帐，邮局汇款，上门刷卡。物流方式：建立自己的物流体系，与第三方合作，高校代理。
2、竞争分析。
京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台，其主要的竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城，例如国美电器，美的，联想等等，当当，卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手，还有目前新兴的一些网上超市网站等等。
京东商场的核心竞争力：零售行业发展到今天，经历了四个阶段：集贸式、大商场式、连锁店式和电子商务。这四个阶段依次出现，每一次变迁的核心都是成本降低和效率提高，为整个产业链带来价值。当然，每一次的变迁并不会带来以往模式的消失，它只是以一种更为先进的运营手段为消费者，为企业带来更多的利益。
五、京东商城优缺点及改进措施 京东商城优点：
1、立体化三维图片显示，从不同的视角显示商品的全貌，详细的商品规格参数，让顾客充分了解产品的技术参数；提供价格举报功能，保持自己优质低价的经营理念。
2、京东商城支持分期付款；支持支付宝、QQ会员登陆，用户可以不用注册，就可以通过自己的QQ账号和支付宝账号登陆京东商城，给顾客提供了省时省力的优质服务。京东商城缺点：
1、同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。
2、商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得京东流失了很多潜在的购买力。
3、没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京东反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。
4、不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京东的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。
5、售后服务方面，京东也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京东，效果也令很多故顾客不满意。改进措施：
1．网站设计的功能不全，如同类商品没有可供顾客选择的排序方式，也缺乏同类商品销售排行榜等电子商务网站常有的功能。对此，我们建议京东商城在其网站上增加更多的排序功能，帮助消费者找到符合自己要求的商品。
2．京东商城的商品种类还有限，有时许多商品的选项栏里，只有几项可供顾客选择。因此，京东需要根据顾客的需求，尽可能多的为增加自己的商品供应种类，以满足顾客的需求。3．顾客需要和销售方对有些问题进行即使沟通，虽然京东有服务电话，但是网购的顾客更希望有网络即时通讯工具。建议京都在自己的网站上增加可以与顾客即使沟通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研发一款工具。
4．京东的人气很高，因此服务热线也很拥挤，在有些时段，服务电话很难打通，造成了很多顾客的问题无法得到反映和解决。京东可以租用更多的呼叫中心资源，或者自己加强服务热线的硬件设施。以让更多的顾客的意见或者问题可以得到及时响应。
5．很多在京都购物的顾客都反应，自己买的商品存在不少的售后服务问题，厂商的售后部门不提供服务，或是把东西返回到京东售后部门修理也得不到满意的效果等。前者是京东商城和厂商的沟通和相关协议问题，京东应和厂商建立更好的合作，同时完善自己的售后服务中心，为顾客提供更好的售后服务。
六、网站策划
1、网络推广方法
第一、广告。由于京东商城的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
第二、促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。
第三，DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为；京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。
第四，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。第五，公共关系。2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。
总体来讲，京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50％路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。当然，每个B 2C企业的整合营销策略不尽相同，在整合营销传播策略中也都是摸索前进的；期望京东的整合营销传播越来越完善。
2、网站联盟。
①京东商城与中国国内目前最流行的第三方安全支付平台，支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。
②神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。
③京东商场加入了著名的消费者返利专业门户“返还网”的返利计划，有效地增加了用户群的共享和增长。
3.网站建设 ①网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;②京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;③从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。
④打开网站搜索360京东商城的评论，百分之八十都是恶评，无疑中把一些潜在客户给抹杀了。
⑤还有，加强软文的编写进行正面性导论方向，增加正面影响，同时进一般消除网络上的负面影响。
4、京东商城网站结构优化建议
1.全网站URL 的规范化，2.首页：产品分类置于首页，减少目录层次。网页结构扁平化设计。
3.分类页，侧边栏使用同类产品和下级产品进行内链构造，采用删选来进行创建新页面，一部分原因是增加关键词，另一部分是增加内链，网页向网状结构构建。
同时也提高了客户体验，能是客户更快速的找到他想购买的产品。
4.产品终页：标题中使用商品名+【行情报价价格评测】，简单的同时另外增加了目标关键词，和其他网站不同的是产品终页的标题中为加上网站名，这样大大的降低了标题中的“噪声”，更有利于排名。
增加内链的同时，能让用户有多种选择，其中推荐配件能让用户引起2次消费。
再次使用用户评价及问题更新网页内容，添加网页内容的同时田间内链。
外链方面他的主要外联策略是导航网站，基本上很多导航站，其次是和大站合作。
京东商城还可以做的：创建sitemap.xml文件及html版的网站导航，页面代码中的描述，关键词的书写。外链的推广。
七、零售业模式的变迁
1、集贸式
集贸式零售模式的渠道成本达到30%-50%之多，运营效率需要60-90天。集具式模式的典型代表是如中关村IT卖场，金五星批发这样的市场。举例来看，下田惠普笔记本电脑从惠普厂家生产出来，首先到达联强国际、神州数码这样的区域总代理，再由总代理发到分销商，经过如此一级、二级乃至三级分销商的层层流转，消费者在零售终端看到的产品已经是两三个月之前的产品，而且每一层渠道商赚取的几点利润都需要转嫁到消费者头上，让消费者为此买单。
2、大商场式
大商场式的零售模式，虽然它的渠道成本相比并没有降低，我们在商场看到的衣服，利润率仍然可高达一半。但是与集贸式相比，它的运营效率有所提高，需要40-60天，从而保证了我们可以在大商场中购买到当下流行的产品。
3、连锁店式
以国美和沃尔玛为代表的连锁店零售模式的出现，对前两者产生了巨大的冲击。由于连锁店减少了中间渠道的环节，渠道成本降低至12%-20%。像沃尔玛全球有1万多家店面，库存周转大约只需30天，低成本高效率带来了价格上的明显优势，给消费者足够的选择理由，所以能够成为主流模式。
4、电子商务
电子商务的模式给零售行业带来了颠覆性的变革。一是经营成本低，仅为6%-15%。由于省去了传统渠道商在门店租金和门店人员上的投入，电子商务在经营成本上更低，把利润转让给供货商和消费者。二是电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道要高得多，电子商务通过庞大的信息系统，根据消费者在网上的点击率、关注程度，过往的销售量等信息，就能快速对产品销售做出预判。京东商城目前的平均库存周转只需要12.6天左右。未来，我们的目标是只需要7天就能将供货商的产品送到消费者的手中，从而加快了整个产业链运营的效率。
八、方案实施
1、测试商业模式。用搜索引擎竞价广告测试商业模式。
2、低价促销，迅速占领市场。
3、密集广告提供知名度。以门户网站广告等形式迅速建立知名度，提升品牌知名度。
4、获得VC支持。得到风险投资公司的支持，获得更快发展。
5、注重ROI。中后期更注重投入产出，确保健康持续发展。
九、案例评析
京东商城是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城之所以能成功，我认为很大一部分归因于它良好的经营模式。用纯互联网的方式来整合上下游，优化供应链，在成本方面下工夫，然后给顾客创造价值，互联网企业比传统企业更具灵活性。据我调查，京东的前身是做店面的营销，当他们开始做电子商务的时候，线下店面的盈利还占整个公司盈利的90%以上。但京东刘强东说：“不关掉，就做不好线上的业务。”在经营商品种类的选择上，京东商城也有很清醒的认识。“目前我们所经营的三类产品——电脑、数码通讯和家用电器，市场仍在增长，远未到达瓶颈，所以在5年内都不会拓展自己的业务种类。”商城仍然果断地关掉了线下的店面。对于各方热炒的中小企业市场，京东商城也并不感兴趣，而是踏踏实实地做好自己的个人消费市场。京东电子商务的外部环境已经越来越成熟了。在网上支付方面，支付的便利程度和安全性正逐步提高，支付宝、快钱和网上银行等在线支付手段为越来越多的人熟悉和采用；在物流配送方面，区域的物流成本越来越低，配送的效率也越来越令人满意。
第三篇：京东商城发展现状与营销环境分析
一、京东商城发展现状
（一）京东商城及其主要竞争对手
1.京东商城分析
京东公司成立于1998年,创建初期以光磁产品的传统销售为主营业务。从2004年正式涉足B2C行业,到2010年,京东公司基本维持每年300%的销售业绩增长。京东2019
Q3实现营业收入1,348亿元，同比增长28.7%；Non-GAAP归母净利润为30.86亿元，同比增长161%。京东预计Q4实现营业收入1,630-1,680亿元，同比增长21%-25%。
2.竞争分析
京东商城是以B2C形式销售的电子商务平台,其主要的竞争对手是以企业的在淘宝或者其他电子商务平台开设的商城,例如国美电器,美的,联想等等,当当,卓越等老牌B2C商户也是其主要竞争对手,还有目前新兴的一些网上超市网站等等。
（二）京东商城客户分析
通过京东商城对注册用户的信息提取报告,我们得出京东商城主要客户组成的三大特征
1.用户以一线城市男性为主。京东商城的经营优势项目为3C产品。故其消费者也因此显示了电子产品主要消费者的特性83%的消费者为男性,北京、上海、广州座一线城市占据消费者的61.92%。同时,这一特性,也使得京东商城的消费者有较强的支付能力
2.用户粘度高。根据艾瑞咨询公司2019年第一季度一份数据报告,京东商城客户用户日均浏览页面次数已经领先其他同类网站。同时,根据内部数据显示:49%的注册会员每年在京东商城的消费次数在6次以上。
3.用户以高收入人群为主。京东商城31%的消费者月收入5,000元以上,平均每单83%的消费者为男性,北京、上海、广州三座一线城市占据消费者的61.92%。同时,这一特性,也使得京东商城的消费者有较强的支付能力。
二、京东商城营销环境分析
（一）宏观环境
截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较去年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较去年底提升1.6个百分点。截至2019年6月，从性别比例看，男女网民比例为52.4：47.6，女性网民比例较去年底上升0.3个百分点；从年龄层次看，10-39岁网民群体占比最高，为65.1%，而50-59岁网民占比为6.7%，尚有较大发展空间。
报告数据显示，2019上半年我国网民每周上网27.9小时，较2018年底增加0.3小时。一方面,网民通过手机等移动终端上网,有效利用了碎片时间,提升了网民的上网时长;另一方面,网民对一些传统互联网的应用深度不断提升,明显增加了使用时长,比如网络视频:中国互联网数据平台数据显示,2019年第二季度网络视频用户的人均单日访问时长比一季度增加近10分钟,其他如资讯门户、网上购物等网站类型的使用时长也有不同程度的增加。
（二）市场定位
京东商城是中国最大的电脑、数码、通讯、家用电器产品网上购物商城。相较于同类电子商务网站,京东商城拥有更为丰富的商品种类,并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势,赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。
京东商城秉承“以人为本”的服务理念,全程为个人用户和企业用户提供人性化的“亲情360”全方位服务,努力为用户创造亲切、轻松和愉悦的购物环境不断丰富产品结构,务求最大化地满足消费者日趋多样的购物需求。
（三）消费者分析
1.目标顾客
从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群;从年龄上分析京东主要顾客为20岁-35岁之间的人群;从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员、在校大学生和其他网络爱好者。
而在其中每年走出校门的3560万大学生群体则又是京东的一个重点市场。尽管35岁以上的消费群体有更强的购买力,但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了15年,目前活跃用户超3.2个亿。而在每年的大学毕业生群体中就拥有3560万的潜在顾客群,京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户,而是把大学毕业生培养成京东的用户。
2.洞察市场,精准定位。
京东商城当初进入市场时以3C为切入点,做垂直B2C,既符合网购市场的要求,同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市场、精准定位的明智之举。
互联网的用户以25-35岁的青年为主,而计算机、通信和消费类电子产品的主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合度非常高,也就具有了开拓市场的前提。不过,可以看到,京东商城目前在线销售的产品,除了家用电器、手机电脑等产品外,还有日用百货类产品。显然,京东有先做强再做大的意图。
（四）竞争者分析
1.竞争者的威胁
就京东商城而言,像其这样的大型垂直类综合电子商务公司经过多年的积淀无论是资金实力、产品品类、物流体系、技术水平和人才优势都是其他企业在短期内很难追赶的所以行业壁垒越来越高,同时,行业内现有企业对于新进入者的反击能力较强,在新进入者的威胁方面具有很大的影响。但京东商城也应当本着“产品差异”原则,在扬长避短的原则下,丰富产品种类不断的推陈出新,迎合市场抵御新进入者所造成的威胁从而使自身利于不败之地。
2.供应商议价的能力
就京东商城而言,应商讨价还价能力逐渐降低,主要反映在商品价格信息的不对称性被打破,以及由此带来的商品成本日益透明。网络的发展使商城之间可以很方便地进行不同厂商间的价格比较,从而推测出供应方大致的成本水平,从而使供应商的讨价还价能力降低。
3.替代品的威胁
就京东商城而言,传统的商品销售渠道和其他的购物渠道,如卖场、超市、淘宝、凡客等仍是商品流通的主要渠道,所以是主要替代品。到目前为止,各种商品网上交易量占总体份额仍旧很少。而且网上交易支付金额的方式并没有被大多数人所接受,人们还存在一些对交易过程安全性的质疑。人们只通过网上图片的形式而非接触实体商品的形式购买电子产品,更使消费者产生质疑,而降低网购商城的顾客量。总之,替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低,其所能产生的竞争压力就强。
4.现有品牌竞争对手的竞争
时下中国的网购市场充满激烈的竞争,各大网购市场大的,小的品牌琳琅满目这显然会对京东商城的发展形成巨大压力。在这样的市场环境中,京东除了要积极提炼自身品牌的核心价值外,也需要制定明确的市场品牌战略。只有这样,采取的营销攻势才具有针对性,才能做到有的放矢,从而在未来激烈的市场中站稳脚,立于不败之地。
（五）京东商城SWOT分析
1.优势
（1）作为电商企业,京东商城的网站访问量,点击率均是电子商城类的第一名,是业界仅次于淘宝的存在,销量能够占据市场份额的30%
（2）作为直接面对消费者的商家,京东省去了中间供应商这一个环节,形成了生产商——京东——消费者这一条产销链,减少了中间环节利润的榨取,使得消费者能以较低的价格买到自己心仪的产品
（3）京东以网站作为自己的销售平台,不需要店面的租赁、装修费用,同时也不需要雇佣大量的销售人员,雇佣的员工减少,省去了一大笔工资的支出
（4）统一采购,采购量大,能够形成采购的规模效应,降低采购的成本
（5）服务优势。京东送货速度快,基本上第二天就能送达,这是淘宝所不能实现的,满足了顾客购物的既得感。并且京东送货人员的素质明显高于其他普通快递公司,这也无形之间树立起了京东的良好形象。
（6）依托于自身强大物流系统的售后优势。京东的售后在退换货方面效率明显高于淘宝等其他电商。
2.劣势
（1）无法实现消费者体验商品的要求。京东作为一家电商,这一点或许是其永远无法实现的。购物对于一些消费者而言,已经超脱出了购买商品这个范畴她们所欣赏的是购物中的氛围,以及购物给她们带来的愉悦的感受,显然这是没有实体店的京东很难做到的.（2）支付方面存在着一定的缺陷。京东不支持支付宝,虽然其支持网银,但相比网银那繁琐的输入手续,支付宝相对简单的操作显然便利了消费者。并且支付宝第三方担保的性质也能使消费者在消费时更加放心。京东所主打的货到付款对于小金额的商品是可行的,但对于价值大的商品往往不是十分方便, 货到付款明显延长的其收回款项的周期,对企业流动资金的运作提出了更高的要求。
（3）京东缺少增值服务。一个企业的核心竞争力往往体现在其增值服务上,单纯的商品买卖并不能给企业带来很大的利润,服务才是能给企业带来最大利润的地方。以做火锅的“海底捞”为例,它真正赚钱的地方并不是它卖火锅卖得有多好,而是它在卖火锅的过程中为顾客提供的那一系列服务在赚钱,那系列的服务让顾客心甘情愿的掏钱。而京东目前正缺乏能带来额外利润的增值服务
3.机会
（1）当前中国网络购物市场的蓬勃发展。我国目前正处于电子商务发展的黄金时期,每年的销售额都能实现很大的增长,作为电商领军企业之一的京东,在其中肯定能获取较大的机遇。
（2）物流技术的发展,ERP等现代化管理软件的发展。技术的发展往往是企业前进的动力,物流技术的发展使得货物的快速及时运输成为了现实,从而推动网络购物的飞速发展。ERP等管理软件的投入使用,使得京东能够对企业的资源进行更好的管理,从而缩减成本,提高利润。
（3）电子商务企业之间的合作增加。目前出现了电子商务联盟,联盟的出现,使得企业可以交换各自的资源，从而强化自身的竞争优势。
4.威胁
（1）传统的实体企业进入到电子商务。例如苏宁易购,它的存在给京东带来了很大的威胁,论采购的成本低廉,京东肯定比不过苏宁那种巨头,供应商对苏宁的重视程度必然是要高过京东的,京东的成本优势对于苏宁易购这种电商来说就不复存在了。品牌上的劣势也是京东的硬伤,苏宁这种有实体店支撑的大品牌在消费者心中显然是更加放心的,并且苏宁还能提供线下产品的体验,售后等也更加有保障.（2）电子商务的法律尚不健全。网上交易是错综复杂的,我国的法律在这方面还不够完善,有很多方面没有给出明确的界定,交易双方的利益无法完全得到法律的保护。
（3）竞争激烈。京东目前虽然销售额是所有电商中的第二,但这并不意味着它就不面临竞争,卓越亚马逊,天猫商城,当当网,苏宁易购这些网站都是京东强有力的竞争者,它们中某些网站所具有的优势还是京东所不具备的。
第四篇：B2C电子商务网站建设与网络营销——京东商城案例分析)
B2C电子商务网站建设与网络营销——京东商城案例分析
永灿科技在B2C电子商务网站建设方面也取得了一定的成绩，这些都得益于永灿科技不断的研究成功案例的分析与分享，在不断的学习和总结中不断的进步，为网站建设客户提供更全面更专业的网站建设和网络营销服务。
京东商城案例分析
一、案例简介
京东商城是中国B2C市场最大的3C网上购物专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，是中国最大的电脑、数码通讯、家用电器网上购物商城，产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等数万种商品直销。
京东商城自2004年初涉足电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在360buy京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，360buy京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公目前，京东商城已经在北京和上海拥有了自己全资子公司和自己的服务、物流系统，为了确保全国客户服务质量和速度，京东商城正在建立管理中心、物流中心、采购中心和呼叫中心。
二、京东商城创始人
京东商城由刘强东于2004年初创办。
刘强东，网名“老刘”。1996年毕业于中国人民大学社会学系。尽管大学期间学的是文科专业，但酷爱编程的他将所有课余时间用在了学习编程上。并通过独立开发几个项目标程序掘到了人生中的第一桶金，并为今后的创业之路奠定的坚实的基础。
年“老刘”领导的京东商城迎来了丰收的一年：成功吸引千万美元的风险投资；销售额完成从千万元到亿元的完美逾越；受到业界及用户的广泛关注与好评；作为创业者“老刘”也在同年的“IT两会”、“中国信息产业经济年会”、“中国IT渠道精英”等多个评选活动中获得嘉奖。
刘强东是一个在创业道路上充满坚定信念的人，踏实地走好每一步路是他信奉的人生准则。我们相信在他的带领下京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C网购平台。
四、京东商城市场定位：中国最大的电脑，数码，通讯，家用电器产品网上购物商城。
交易模式：在线交易，第三方交易平台。
支付方式：货到付款，在线交易[支付宝，快钱]，银行转帐，邮局汇款，上门刷卡。
物流方式：建立自己的物流体系，与第三方合作，高校代理。
营销策略：价格策略
五、京东商城优缺点
京东商城优点：
立体化三维图片显示，从不同的视角显示商品的全貌，详细的商品规格参数，让顾客充分了解产品的技术参数；提供价格举报功能，保持自己优质低价的经营理念。、京东商城支持分期付款；支持支付宝、QQ会员登陆，用户可以不用注册，就可以通过自己的QQ账号和支付宝账号登陆京东商城，给顾客提供了省时省力的优质服务。
京东商城缺点：、同类产品，没有价格排序、售出量排序功能。、商品种类不够齐全，不能满足客户需求。很多顾客往往希望一次性把所有的东西都买齐，以节省运输费用和减少购物麻烦。这样的缺点，使得京都流失了很多潜在的购买力。、没有即时的聊天工具，客户不能及时和客服交流，顾客只能通过留言来向京都反映自己的需求，但是留言的方式存在一个时间差，不利于有效的沟通。、不少时候客服电话基本属于打不通状态，消费者很难及时反映自己遇到的问题或者需求。而京都的送货效率也让很多顾客不满意，不仅速度慢，工作人员的素质有待提高，部分商品的包装也存在一定的缺陷。、售后服务方面，京都也有不足的地方，很多顾客购买的商品在相应的厂商售后部门却得不到应有的售后服务支持，返修给京都，效果也令很多故顾客不满意。
改进措施：
.网站设计的功能不全，如同类商品没有可供顾客选择的排序方式，也缺乏同类商品销售排行榜等电子商务网站常有的功能。对此，我们建议京东商城在其网站上增加更多的排序功能，帮助消费者找到符合自己要求的商品。
.京都商城的商品种类还有限，有时许多商品的选项栏里，只有几项可供顾客选择。因此，京东需要根据顾客的需求，尽可能多的为增加自己的商品供应种类，以满足顾客的需求。
.顾客需要和销售方对有些问题进行即使沟通，虽然京都有服务电话，但是网购的顾客更希望有网络即时通讯工具。建议京都在自己的网站上增加可以与顾客即使沟通的的工具，可以采用QQ、MSN、阿里旺旺或者自己研发一款工具。.京都的人气很高，因此服务热线也很拥挤，在有些时段，服务电话很难打通，造成了很多顾客的问题无法得到反映和解决。京东可以租用更多的呼叫中心资源，或者自己加强服务热线的硬件设施。以让更多的顾客的意见或者问题可以得到及时响应。
.很多在京都购物的顾客都反应，自己买的商品存在不少的售后服务问题，厂商的售后部门不提供服务，或是把东西返回到京都售后部门修理也得不到满意的效果等。前者是京都商城和厂商的沟通和相关协议问题，京都应和厂商建立更好的合作，同时完善自己的售后服务中心，为顾客提供更好的售后服务。
六、传播营销的几个要素分析
第一，广告。由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放；但在户外广告的投放中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。
第二，促销。京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费；如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与稳定客户忠诚的目的。
第三，DM。京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为；京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。
第四，市场活动。市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为，如果活动创意突出，而且具有良好的执行性和操作性的市场活动策划案，无论对于企业的提升销售额、知名度，还是对于品牌的美誉度，都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。
第五，公共关系。淘宝网2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。
第六，网站。网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离；京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多；从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。
总体来讲，京东的市场整合营销传播还能符合目前的发展速度，虽然在广告方面如购买北京668路公交车体户外广告可以在北京站及国贸周边产生巨大的传播效应，但因其线路有接近50％路程使行驶在京通快速，且通向的通州终点人口密集程度与城区相比减少了许多，使传播力和影响力没有得到最大的发挥。促销方面的“各项专场”促销、“月黑风高”等促销活动确实赚足了现有客户及潜在客户眼球，也提高了商城的部分销量，但对于一个要稳步扩展客户，实现稳定增长的京东来说还是要用战略的眼光来组织系统的整合营销传播，如针对大学生用户可以细分市场做出结合“DIY”节、“音乐节”赞助“校园个手大赛”等市场活动，扩大京东的知名度来挖掘潜在的市场。当然，每个B 2C企业的整合营销策略不尽相同，在整合营销传播策略中也都是摸索前进的；期望京东的整合营销传播越来越完善。
第五篇：2031天猫商城与京东商城的营销策略分析2
编
号
工商学院市场营销系 毕业论文（设计）
题目：（题目用楷体标1号字）
天猫商城与京东商城的营销策略对比
专
业
市场营销
姓
名
学
号
班
级
指导老师
提交日期： 年 月 日
毕业论文（设计）承诺书
对于本人的毕业论文（设计）作如下承诺：
1．按学院规定时间完成论文（设计），逾期不能完成论文（设计），同意推迟毕业。
2．本人论文（设计）系自己独立完成，被查属于剽窃、抄袭、请他人代作等违反学术道德、学术规范和侵权行为，本人愿意承担由此而产生的法律责任和法律后果。
3．本人完全了解学校关于收集、保存、使用毕业论文（设计）的规定，学校有权保留、送交毕业论文（设计）的纸质版和电子版，允许毕业论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布毕业论文（设计）的全部或部分内容，可以采用影印、扫描等复制手段保存本毕业论文（设计）。
作者签名: 时 间:
摘要
随着互联网迅速渗透到社会生活的方方面面，商务活动也随之发生了重大变化。近几年发展异常迅猛，利用网络进行商业活动也正逐渐成为商家们实现其营销目标的最重要的手段之一。作为经济活动主体的企业也越来越重视互联网的重要性，纷纷搭载上电子商务这趟快车，开拓网络营销渠道以增强自身在新的经济发展情势下的竞争力。网络普及为网络零售业务的发展和壮大带来了良好的契机，网络营销作为一种全新的营销方式也为企业架起了一座通向更为广阔天地的桥梁。在这样一个大背景下，我国涌现出了一大批网络零售网站，其中最为著名的当属阿里巴巴集团旗下的淘宝网。随着市场规模逐年增加，淘宝网于年正式开展业务——淘宝商城营运而生，并在年更名为天猫。经过近四年的发展，天猫拥有数以万计的商家，占据着我国市场绝对主导的地位。本文将主要从比对天猫商城与京东商城营销策略的角度，深入探讨网络营销策略，以期为商家们提供一定的理论支持和实践经验。
关键词：天猫；京东；商家；网络营销；策略
目录
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(目录段落设置分散对齐，保持页码位置对齐)
绪论: 随着互联网技术与电子计算机技术的不断发展，电子商务作为一种全新的商业模式正式进入我国市场，将信息技术、管理技术与商务技术引入到原有的管理经营中，进一步推动了我国市场经济水平的提高。在本文的研究中，重点分析了企业与消费者之间的电子商务交易模式。这种交易模式与传统实体商业模式比较，都是商家直接面向消费者销售产品或服务，但 B2C 电子商务多是以网络为媒介，进行在线销售的。提高消费者产品购买时的选择性、服务体验式的个性化，缩减了企业与消费者之间的时空成本，为消费者的购物带来了便利。
随着当当网、苏宁易购、淘宝等 B2C 电子商务企业对于市场的瓜分，导致京东商城在运营发展的过程中必须面对重重阻碍，其营销策略的制定直接决定了其市场竞争优势的强弱，因此必须对天猫与京东采取的营销策略进行准确的分析，只有这样才能有效提高该企业在电子商务市场上的竞争实力
一、对京东商城网络现状及营销策略分析
（一）天猫商城现状
2004 年，京东商城正式进入我国电子商务市场，以B2C模式经营 3C 数码类产品，称为最受我国消费者欢迎的电子商务企业之一。随后，京东商城在经营家电、电子数码等 3C 产品的基础上，又开始涉及日用百货、服装产品以及食品的经营，在一定程度上满足了消费者的更多需求。据统计，截止 2014 年京东商城总体注册用户已经达到了上亿级别，其中活跃用户数量超过五千以上，该网站已经成为中国消费者选购 3C 产品的主要途径。其凭借独特的商业模式、诚信负责的经营理念，保持了 3C 类网络零售市场份额的稳定攀升，成为我国发展最为迅速的 B2C 电子商务企业之一。
(二)京东商城经营状况的 SWOT 分析
目前京东商城面临的市场竞争压力大，为了获得长足的发展，该企业必须要明确自身的发展优劣势，根据市场制定相应的策略，来解决发展过程中的实际情况，因此通过 SWOT 分析法来归纳京东商城的经营状况具有一定的必要性。
1.经营优势
京东商城的网站访问量、点击率、注册用户数量、交易数量在我国电子商务企业中都排行前列。而数量庞大的供应商使得京东商城的商品类型、总量较为齐全，能够保证满足消费者的根本购物需求。口碑是京东商城得到消费者青睐的主要因素之一，它使得消费者对于企业产生了一定的信赖。而京东选择了自建物流体系，在配送上具有及时性，保证了成本的降低，能够在最快的时间处理顾客的订单，进行业内最为迅速的配送，保证客户能够及时跟踪订单的状况。最后，京东在服务与管理上依赖于人才战略，通过加强与搞笑的联系，做好人才的储备工作，保证了京东的战略发展规划。
2.经营劣势
京东经营管理的劣势主要表现在：
一、其服务能力与业务水平之间的不对等，不能及时做好售后的投诉处理，从而降低了客户的满意度；
二、京东主要通过低价来获得市场份额，这也造成了利润的减少，因此京东的资金成本投入也受到局限；
三、京东的实力相比国际成熟的 B2C 企业仍存在一定的差距。
3.市场发展的机遇
近年来，我国电子商务市场的规模不断扩大，增长速度不断加快据资料统计，在 2012 年，我国网购市场的规模就已经达到了 8000 亿左右，这为京东的发展提供了一定的机遇。而网购环境与相关法律制度的完善，使外部环境逐渐优化。越来越多的消费者选择网络进行购物，也保证了京东市场销售前景的可观。
4.市场发展的挑战
京东商城存在的威胁主要来自于内外部两个环境。企业内部威胁源自企业成本压力，随着公司高端人才的不断加入和基础人力的工资的不断增加，势必会压缩低价的承受空间。而企业的外部压力是因为竞争对手，很多传统家电实体经营商也开始进行网络销售，导致京东的消费者市场被分割。
(三)京东商城的营销策略分析
1.京东商城采取的营销策略
京东商城主要采取了产品、渠道、价格、促销等不同的营销组合策略来保证企业的可持续发展。（1）产品策略
京东在产品销售上保证了产品的质量与品质，出售的产品都是正品行货，用户可以通过保证书或发票享受联保服务。在一定程度上保证了服务质量，通过在线咨询、延保服务、价格保护让消费者在选购产品的过程中毫无后顾之忧。
（2）价格策略
京东商城采取了定位低价、获取微利的价格策略，在采购价上加 5%的毛利便是京东商城所售商品的价格，使得京东产品价格远远低于其他电商企业与市场价格。同时京东商城针对价格波动，制订一整套保护消费者利益的价格保护措施（定位低价、价格保护）。京东商城还采用配套产品交叉定价、相关产品捆绑定价等，形成“物美价廉”的定价体系，进一步提高了消费者的满意度和忠诚度。（3）渠道策略
京东以网络营销渠道为主，通过完善订货功能、结算功能、配送功能，来进一步加强销售渠道的优化，通过建设自己的物流配送机构，来实现优质的配送与售后服务。在物流体系的建设上，京东在全国六大城市建立了物流中心，采用的自建物流体系使得其对渠道管理的控制能力得到提高，在配送速度与服务量上得到了优化。而除了自建物流体系之外，京东还加强了与第三方物流企业的合作，成功打入了二三线城市。另外，京东还注意到高校大学生在消费者比例中占大头，为了完善高校的配送服务，还在各大院校招募了高校代理，为高校师生提供京东商城的货到付款、送货上门以及售后服务等一系
列工作。
（4）促销策略
京东商城利用互联网媒介加强了广告宣传与品牌建设。在初期成立时，京东就在各大网络平台投放广告，以提高网站的访问量。并且加强其他媒介的广告宣传，通过明星代言等多种方式提升企业品牌的知名度。京东在加强日常促销活动的同时，借助各种节假日策划主题促销活动，在一定程度上做到了客户吸引与维系。
二．天猫商城的现状与影响策略分析
(一)天猫商城现状
天猫前称“淘宝商城”成立于2008年4月，是中国平台式的购物网站。天猫是一个开放的平台，其整合数千家品牌商、生产商，为商家和消费者之间提供一站式解决方案。天猫于年月独立于淘宝网的交易市场，成为独立业务。隶属于阿里巴巴集团，属于集团七个事业群之
阿里巴巴集团共有七个事业群分别为阿里国际业务、阿里小企业业务、淘宝网、天猫聚划算、一淘和阿里云，以促进一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统。迄今为止，天猫已经拥有亿多买家，万多家商户，万多个品牌。
（二）用SWOT模型进行综合分析
SWOT分析是一种分析方法，用来分析本企业自身的的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，通过分析将公司的战略与公司内部拥有的资源、和企业所处的外部环境有机结合。由此，清晰的确定企业的资源优势竞争优势和自身的不足，了解企业所面临的各种机会和挑战，对于公司未来制定发展战略有着至关重要的意义。下面来分析天猫所面临的优势，劣势，机会和威胁。1.优势
相对于其他B2C购物网站，天猫有着独有的优势。优势在于阿里巴巴集团以及集团下属的多个事业群。阿里集团管理层提出—个公司，希望在这个前提下完善整个组织的协同与打通。阿里巴巴聚集起来的中小企业，将通过淘宝、一淘、天猫、聚划算，与消费者对接起来，阿里云则在打通底层数据中起到基础性作用，形成一个有机的整体从消费者到渠道商，再到制造商的消费者，渠道商，制造商，电子商务服务提供商。其中淘宝为天猫提供天猫和淘宝有中国最大的买家和卖家群体积累，这样就会打通从买家到B2B生产厂家的全链条。一淘网为天猫提供专业的购物搜索引擎和价格返利支持，聚划算提供团购服务，支付宝提供安全便捷的付款支付方式，阿里云提供海量的消费者信息与购物数据支持。如此以来就形成了一个产业链，将阿里集团各个事业群链接起来，成为一个能提供电子商务全产业链的基础服务平台。天猫的发展与阿里巴巴其他企业支持有着直接的关系，很快确立了自己的竞争优势。对于商家而言，开展电子商务如果企业自己建立网站相对较慢投入也比较大，入驻天猫也比其他电商有着更多优势，马上就可以开展自己的线上业务。商家服务包括店铺展示系统，信用评价体系，商家成长机制，即时沟通工具，商品编码系统，平台幵放系统，正品保障机制，社区和淘江湖系统。为商家提供电子商务整体解决方案，对于消费者而言，天猫有海量的产品资源和较强的市场知名度，顾客网络购物首先想到的就是天猫，完善的售后服务，正
品保障，七天无理由退换等等。为消费者打造一站式的购物体验平台。2.劣势
天猫和淘宝一样没有自己的物流系统，这也是区别于亚马逊，京东等企业的地方。依赖“三通一达”和顺丰，宅急送等第三方物流公司进行服务，造成了服务差异，多数快递公司采取加盟制，通过个人承包区域来进行快递业务。服务质量千差万别，多数服务态度不好，送货不到位，还有延迟和丢失物品的情况。特别是春节期间物流问题更是严重，邮政总局年年说快递公司春节不让休息，必须上班，但是因为大多数快递各地都是加盟商，雇佣的派送人员春节都回家过节了。大批快件滞留挤压在快递公司无法送达到顾客手中。虽然顺丰春节期间不休息，可以拍送，但是快递费飞涨是平时的2到3倍，而且也会延期多日才到达。卖家因此也收到影响，结果就是干脆闭店停业，春节后再上班。可以说物流系统已经制约了天猫的发展。其次天猫自己没有产品只能依赖品牌供应商或生产厂家直接经营。如果顾客在天猫的两家不同的店铺买了商品，他要支付两份运费，无形当中增加了商品的价格，影响了顾客体验。如果天猫要进行大型的促销活动，同样需要征得众多商家的支持才可以执行。而亚马逊和京东只要制定了促销计划，直接执行就好了。在员工管理方面也存在问题，部分工作人员手中的权力越来越大，从而和部分供应商有不正当的利益关系，被阿里巴巴廉政部门和司法部门查处，对企业产生了不利的影响。天猫在运作初期，为了吸引商场，降低了入驻要求，导致商城中商家泥沙俱下，商品参差不齐，用户质素不高。部分商家同质化严重，相同产品的结果就造成了恶性降价，如何筛选更优质商家进入也是目前天猫的主要问题。3.机会
艾瑞咨询数据预计未来2013-2015年，中国电商市场规模还将保持以上30%的增长速度，2015年市场规模将达到26.5万亿元，中国网购的用户规模已达2.14亿人，二三线城市及农村的网民不断增加，网民对网络购物的认知度提高。网购用户群体从年轻主力消费群体慢慢转变到高年龄消费群体，用户消费金额明显提高。中国网络购物市场正呈高速发展态势，用户对于网购的消费需求也逐渐提高，这对于所有电商都是巨大的机会。同时国家政策的支持，为了刺激我国电子商务的迅速发展，从国家中央到地方各级政府出台一系列扶持性措施，在规范行业运营的同时，帮助电商灵活发展，提供了宽松的政策环境，给予了最大的支持。智
能手机和平板电脑的高速发展，使移动无线购物成为电商下一个新的增长点，天猫早就发现了这一点，推出了丰富的移动购物平台。虽然网络市场竞争激烈，价格战促销战不断进行，会有更多企业在竞争中被淘汰，同时经过金融危机的刚性调整和重新洗牌，市场的内部环境和环境更趋优化。天猫属于阿里巴巴集团，阿里巴巴集团下的网站在中国都是领先的，进行整合的力量也将是惊人的，马云将旗下的各个公司建立完整的电子商务产业链，逐步实行大淘宝战略，这样整体的实力比单独一个公司更强。同时存在巨大机会的就是国外，阿里巴巴已经拓展了亚洲及欧洲市场，也许不远的将来天猫就会进军海外市场。这都是机会所在。4.挑战
欧债危机和金融危机使得整体经济雪上加霜，2012年以来对电子商务的投资额相对去年大幅下降。多家电子商务网站亏损，众多团购网站倒闭。整体竞
争环境将更加激烈，天猫虽然市场份额第一，但是占比会有所下降，其他B2C网站如亚马逊，当当，京东，都有较好的客户体验度，顾客学历水平较高。都会努力扩大自己的份额，争取缩小与天猫的差距。随着中国法律的日益完善，对自主知识产权保护意识更强。而淘宝一直是重点照顾对象，虽然天猫没有侵权问题，但是天猫的主要流量都来自淘宝，如果淘宝因为知识产品受到处罚的话，天猫销量也会受到很大影响。同时天猫和中小商家因为保证金和服务年费的费用也发生过激
烈的交锋，甚至在公司门口抗议，发动黑客恶意攻击的事情。虽然现在事情暂时平息下去了。但是从长期发展来看，保证金和服务年费涨价是早晚的事情，天猫和中小商家的矛盾有可能继续恶化，处理的不好也会影响企业的发展。最后就是3C企业发展过快，人员急剧增加，监管能力有缺失的地方，造成前段时间QQ有出现工作人员和商家勾结，贪腐情况发生。这些也严重影响了天猫的美誉度。竞争对手中京东的优势在于数码产品和京东自有的物流系统。腾讯的商城与天猫同属于平台类的商城，为商家提供服务。年二季度，腾讯电商动作不断。月份腾讯首先完成了对易迅网的控股，又将电商业务分拆，单独组建电商控股公司。日前腾讯电商还定向邀请商户入驻，布局其开放平台。腾讯电商吴宵光透露，将在今年完成旗下网购、商城和拍拍网的融合工作，网购成为腾讯电商的主品牌。腾讯最大的优势在于拥有接近亿的用户群体以及的活跃用户。拥有了固定的客户，你就拥有了市场，腾讯这批固定的客户为拍拍的运营提供了市场存活的可能性和必然性。腾讯同样拥有资金优势。当当网原来的强项是图书，最近也是一直向百货零售转变，最近刚刚与国美合作销售家电，目标直指京东商城和苏宁易购。但是总体来看竞争实力还是不够，同样有着自己的物流配送体系，但是相比亚马逊就差了一些，速度慢，服务态度一般。亚马逊肯定是送上楼的，而当当的送货人员则会要求你下楼去取，就算只有一本书，并且书籍价格较亚马逊也稍贵点。前段时间还爆出销售假冒卡西欧手表，和顾客信息礼品卡被盗等事件。当当可以说各方面都有优点，但是自己
独特的竞争优势并不明显。亚马逊同样是非常有力的竞争者，为世界财富强企业，成立于年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第大互联网公司。月日，在中国制造业之都广东，亚马逊当着家中国传统企业老总的面，正式推出了“全球开店”业务：只要中国卖家将产品库存入亚马逊运营中心，即可通过后者的仓储物流系统将货物发往世界。直接与天猫和阿里巴巴竞争。亚马逊中国在全国有个库房，面积超过万平方米。是所有电商中最大的。亚马逊和京东一样有自己的物流运输，成本也相对其他电商更低，几天前我买了一个饮水机，价格和天猫完全一样，但是亚马逊免费送货。天猫还在自建“物流宝”不太成功，物流依赖“三通一达”和顺丰、宅急送、德邦等专业物流公司。这些都构成了对天猫的威胁。
三．天猫商城与京东商城改善建议
京东商城与京东商城在我国 B2C 电子商务行业中极具实力，两个企业以3C 数码线上销售得到了消费者的一致好评，其低价策略、自建物流体系也为消费者提供了便利与优惠。但是随着我国电子商务行业的不断发展，传统的营销策略已经不再是京东商城的优势，京东与天猫必须要通过 SWOT 分析，对其发展的优势与劣势进行把握，同时认识到自己在发展中存在的不足，并对
现有的营销策略实现改进与完善，通过有效的营销组合策略推动企业的经营与发展。
注释：SWOT分析: SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法
参考文献
[1]艾瑞咨询.2011-2012年中国电子商务行业报告[R]，艾瑞咨询集团，2012；11-12 [2]中国电子商务研究中心.2012年上中国网络零售市场数据监测报告[R]，中国电子商务研究中心，2012;5-6 [3]菲利普科特勒著.营销管理[M]，格致出版社，2009;468-469.[4]埃弗雷姆特班等著电子商务管理视角[M]，机械工业出版社，2010：376-376 [5]郗新明分析应用，经济师，2010.4：109-109 [6]庆华探讨市场细分与目标市场选择[J]，现代营销，2011.1;68-69 [7]李彦亮企业市场定位及其营销战略[J]金融与经济，2006.7;94-95
致
谢
历时将近四个月的时间终于将这篇毕业论文写完。在论文的写作过程中遇到了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下克服了。尤其要特别感谢我的论文指导老师—xx老师倾注了大量的心血和汗水。无论是在论文的选题、构思和资料的收集方面，还是在论文的研究方法以及成文定稿方面，我都得到了老师悉心细致的教诲和无私的帮助；同时要感谢我的家人在我写作期间给予的支持与鼓励；感谢学院老师的辛勤培育，为我打下了良好的理论根基，积淀了一定的学术底蕴，对相关问题有了一定的了解，总结出一些观点和看法，这些观点和看法最后成为我创作本文的灵感；感谢所有关心、支持、帮助过我的良师益友，在我完成论文的过程中给予了我很多素材。
另外、感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本论文引用了数位学者的研究文献的论据，让论文的方案变得可行和更有意义。由于我的学术水平有限，所写的论文难免有不足之处，恳请各位老师和学友批评和指正!
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