曼秀雷敦男士护肤品广告策划书

第一篇：曼秀雷敦男士护肤品广告策划书

曼秀雷敦男士护肤品广告策划书

一、前言

曼秀雷敦一直深受时尚消费群体的喜爱。尤其是曼秀雷敦的润唇系列，品种多得让人目不暇接，在打造“润唇专家”的同时，曼秀雷敦也开拓其男士市场，不断推动男士个人护理的新时尚，现在的曼秀雷敦已不仅仅是女士的专利了。做好曼秀雷敦的广告策划，并实施好其广告策略，有助于塑造更好的曼秀雷敦的品牌形象。有助于提提高曼秀雷敦在消费者心中的地位。

二、市场分析

1、市场前景

数据显示，中国每年在美容产品上的人均支出仅为5欧元(合6.2美元)，而法国是130欧元，这凸显出中国市场的增长潜力。未来5年，国内男士对化妆品的需求量将以每年96%的速度递增。男士日化领域，最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔，然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅。来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅，带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔，对市场进行高、中、低档全方位通吃。日化巨头宝洁旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。曼秀雷敦近年对男士系列的发力也不容忽视。男士护肤品市场的巨大潜力，让国际、国内品牌都盯准了这块蛋糕。宝洁推出玉兰油男士护肤系列、吉列男士全球推出细分功能型产品。大宝、丁家宜、高夫等本土品牌也不甘示弱地加入争夺战。目前，除了日常的清洁和滋润产品外，一些品牌还推出了美白等功能性产品，以满足不同行业男士的需求，而且销量都不错。不管是哪一个官方的报道还是调查的数据显示结果，都表明了，男士化妆品市场的增长出乎意料!

2、竞争对手

曼秀雷敦的主要竞争对手有欧莱雅、妮维维其他竞争对手包括相对曼秀雷敦更高档次的护肤品和小品牌男士护肤品。调查结果显示，欧莱雅、妮维维、曼秀雷敦三大品牌占据了中国男士护肤品市场的大部分份额。

3、消费者接受程度

调查结果显示，在我国的护肤品市场内，曼秀雷敦主要针对的是年轻消费群体，在这部分消费者中，16-35岁的消费者是主力消费者，他们追求时尚，追求健康，所以他们对自己的皮肤健康也非常在乎。

三、广告策略

1、目标策略

通过此次广告宣传，不仅为了增加本次活动的几款男士产品的销量，也是为了提升他们的知名度，而且为了让潜在男士消费者更加深入的了解产品的功效，注重

对皮肤健康的保养。

2、定位策略

曼秀雷敦定位于大众中低端品牌，以年龄在16-35岁的年轻消费者为诉求对象。

3、媒体选择

电视、报刊、公共汽车车身、站台和pop。

4、诉求策略

曼秀雷敦广告宣传诉求一种品质，塑造一个诠释男士健康、阳光、随性、自然的本色形象。

5、广告创意

A平面广告文案

标题：曼秀雷敦、身份的象征！

广告语：让你焕然一新！

正文：人生，充满挑战！何况在现今这个竞争激烈的社会中，男士的压力越来越大，他们扮演的角色又多又重。怎么忍心让男人这么累？他们也应该有自己追求的生活品质。有自己追求的美。那么从现在、从此刻开始，关注男士对美的追求。他们也应该有享受美的权利。

随文：曼秀雷敦，男士护肤最好的朋友，用心打造男士更高的生活品质，带给你焕然一新的全新感受。

B、电视广告文案

口号：爱他、就给他曼秀雷敦！

1、画面

一、在一个堆满文件的办公间里、一位男士满脸沧桑的在埋头苦想。画面

二、在男士对面的办公间里，漂亮的女生用充满爱慕和心疼的眼神看着男士。画面

三、女生拿出曼秀雷敦，放在男士办公桌上，并说：“对自己好点，生活不只是工作。”男士站起来握紧女生的手，两人深情对望。

画外音：男人的生活不是只有工作，他也需要关爱。

2、画面

一、在一个温馨的家里，丈夫在书房里满脸倦容的整理文件。

画面

二、妻子推门进来，一只手端了一杯咖啡，另一只手藏在背后，走进书桌旁，把咖啡递给丈夫，丈夫停下工作接过咖啡，笑着看向妻子。妻子问“明天的谈判准备的怎么样了。”丈夫答道“还不错。”妻子拿出藏在身后的曼秀雷敦“相信你一定可以的。”

画面

三、在偌大的会议厅里、丈夫谈判成功。他拿出手机打给妻子说：“你给的爱，总是那么贴心。有你真好。”

画外音：男人并不是强大到不需要关爱，一点小小的关爱，便足以让他们感动。

四、广告计划

1、广告目标

针对男士，迅速提高品牌知名度，增加市场占有率，提高销量。

2、广告时间

从十二月至次年四月月

3、广告的目标市场

年龄在16-35岁之间的消费者。

4、广告费用预算

1）广告制作费用5万元

2）广告媒介费用58万元

3）其他所需费用15万元

费用总额78万元

五、效果预测

通过广告宣传、在五个月内，将曼秀雷敦的品牌认真度迅速提高，增加其市场占有率，并增加曼秀雷敦的销量。使其能够在欧莱雅和妮维维中占有一定的优势。

第二篇：男士护肤品调查报告

男士护肤品调查报告

小组成员：国际商务6班

杜冠周、顾明坤

李森、赵龙 尹润泽、张云扬

调研时间：2013.11.27

摘要：

2006年初，一句直击男士内心的广告语——“给敢于护肤的真男人”出现在电视上。这条改变国人护肤观念的电视广告出自德国护肤品牌妮维雅，这句经典的广告语则在之后的化妆品市场被频繁引用。随着时间悄然流逝，从碧欧泉到巴黎欧莱雅再到卡尼尔，当越来越多男士护肤广告出现在电视上时，对皮肤护理这件事，男人们的态度在悄然发生改变。

现如今，越来越多的男士护肤品开始登堂入室,与女性化妆品一起占据了消费者家中的化妆台。每日在电视屏幕后用欧莱雅滋润皮肤的吴彦祖和代表着卡尼尔男士的王力宏似乎才是现代男性的标杆,无可置疑,男士护肤品是近几年市场的大热,“随着不断有强势品牌进入,男士护肤品市场竞争也变得愈发激烈 ,未来,哪个品牌终能够占据主流市场,还很难判断。

据了解,男士护肤品市场这几年来都以平均30%的速度增长,最先推出男士产品的是花王旗下的碧柔,然后是德国拜尔斯道夫的妮维雅以及来势汹汹的化妆品巨头欧莱雅,带着旗下的碧欧泉、巴黎欧莱雅和卡尼尔,对市场进行高、中、低全方位通吃;早在09年底，已经对男士护肤市场表露野心的日化巨头宝洁,旗下的玉兰油、吉列都推出了相应的男士系列。与此同时还不能忽略曼秀雷敦近年对男士系列的

发力。

2001年,欧莱雅集团旗下的碧欧泉男士产品进入中国,这也是国际高档护肤品中第一个涉足中国的男士品牌。经过6年的市场推广,碧欧泉男士在中国已拥有了坚实的消费群。据相关数据显示,碧欧泉连续3年占据近2/3的高档市场份额。

目录

一、调研目的--------------------1

二、调研背景--------------------1

三、调研运用的方法和原因--------2

四、调研数据分析----------------2

五、调研结论--------------------4

六、建议------------------------7

七、附带的调查问卷

一、调研目的

1.了解我校各男生对于护肤品的使用情况（比如：品牌、价格、类型等）；

2.了解人们对于男士护肤品的市场消费需求； 3.现在男士护肤品能否全面的满足人们的需求； 4.对于男士护肤品使用的个人看法；

5.了解男士化妆品是如何成长发展的（男士化妆品市场为何能成为逐步成长的新领地）；

6.网络销售对直复营销的影响；

7.了解国际品牌和合资品牌多我国男士护肤品市场的影响； 8.知晓现况以便对我国男士护肤品的发展提出更好地建议。

二、调研背景

首先是我国生产护肤品的企业众多，所以护肤品品牌数量也相当庞大，品牌针对市场不太集中，据网上资料了解，其中玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、兰蔻、资生堂等国际品牌的市场占有率较高且市场布局均衡，才去的基本都是“专柜+专营店”的销售模式。

国内男士护肤品牌种类繁多，但销售额不错的企业比重较少，市场份额低。但存在一个趋势：国内的产品开发开始向高端产品和终端市场两个方向渗透。上海珈蓝的异军突起，天津普兰纳的产品单价超

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过多数进口和合资品牌，浙江欧诗蔓再几乎没有广告的情况下，不声不响上升到国内专卖店珍珠类护肤品销售份额第一的位置。国内品牌开始重视高端品牌，也开始借鉴国际品牌先进的销售模式。随着中国经济的持续发展，化妆品行业中，国内品牌的竞争逐步向着从价格竞争优势竞争转向研发、渠道的竞争。

其次是我们学校男生群体较多，男生用护肤品的情况非常普遍，这对于此次的调查非常有帮助，能够帮助我们更好地完成这次的调查，达到开始的调查目的。

三、调研运用的方法、原因

此次调研运用的方法是问卷调查法的方法。

原因：这种方法的特点是以调查问卷作为纽带，调研人员和被调研者以直接或间接的方式进行接触。

四、调研数据分析

此次调查问卷共计20份，调查数据如下：

常用的护肤品牌：妮维雅、欧莱雅、曼秀雷敦、丹姿、丁家宜等。

1.可支配收入：100元以下1人 100-300元13人 300-500元5人 500元以上1人

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2.是否恋爱：选是的6人 否的14人； 3.是否在使用护肤品：20人选是

4.皮肤的好坏对于男人形象的重要度：15人认为很重要，2人认为一般，1人认为不重要，2人认为没关注

5.多数人使用护肤品是为了改善面部，提高自信以及受广告和朋友的影响。6.使用护肤品的频率：18人每天

2人有时

7.常用的护肤品：洗面奶，润肤露，爽肤水。

8.能接受的护肤品的价格：30元以下8人

30-50元6人

50-100元5人

100元以上1人

9.购买护肤品看中的是：品牌、功效和质量。

10.购买渠道：专卖店1人

商场、超市12人

网购5人

其他2人

11.购买护肤品时遇到的问题：大多数是对产品不了解，不知道如何选购。

12.对于现在使用的护肤品有那些不满：没效果5人

有效但性价比低 9人

其他6人

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13.哪种护肤品的包装使用起来比较方便：挤出式9人 按压式10人

倒出式1人 其他0人

根据以上的调查数据进行分析：

随着男生对护肤品的认知度提高，越来越多的在校男同学会在朋友介绍、广告效应等影响下对护肤品进行选购，但很少有同学能够选到非常适合自己的护肤品。与女生对护肤品种类的深刻了解不同，男大学生对护肤品的选购在很大程度上仅表现在对洗面奶、润肤露首选，活肤霜 爽肤水 次之，而对于其他的是非常少的。

五、调研结论

1.男士护肤品发展趋势

男士护肤品所占比例显著上升，是一个近在眼前的真实的待挖掘的广阔市场。从2007年开始不断出击扩展新的市场，打起男士护肤品概念化的主意，面对国际品牌与本土品牌在女性护肤保养市场上激烈

第 4 页 的竞争，曾经被日化产业严重忽略的男士日化品的潜在巨大市场崭露头角，并不断被各大品牌重磅推出。国际大品牌纷纷推出自己的男士护肤用品来抢占市场，如欧莱雅集团、妮维娅公司、法国的Nickel，国内的髙皙、高夫。其针对的主流顾客群基本是社会精英层。

2.男士护肤品市场的现状及发展趋势（1）男士护肤品市场的现状

从单一的洁面乳、香皂，到包含爽肤水、乳液、眼霜、剃须泡沫和须后乳的全套系列，国内终端市场在用了将近10年时间培育着男士护肤品的规模之后，男士护肤品正向规模化和品牌化前进。

（2）男士护肤品市场的发展

1.男士护肤品主导品种是配合剃须使用、防晒、收缩毛孔、祛痘消炎、运动护理产品等。大多是以清洁、滋润和保护为主的日常护肤品。许多知名品牌都具有系列化的针对男性皮肤特质和生活习惯的护肤品。

男士护肤美容品的分类越来越细致，用料更趋向天然，就连包装也多半简单、朴实。那些富含维他命、营养素、水杨酸，可以对皮肤起清洁、保护和滋润作用，并在一定程度上改善肤质的产品将大受欢迎。使用简单、易保存也是男士护肤品的趋势之一。

2.随着男士护肤品牌的营销革新，男士护肤品市场会进入高速发展期，特别是网络购物和移动电子商务的持续火爆更会加速这一进程，3G手机的普及会让购物和消费更加积极和随时随地，而这更符合男性的消费行为——从某个关注点想到自己应该买什么产品，然后

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产生爱好，直接上网搜索获得信息，购买之后又会通过巨大的人际网络去口碑传播，使更多的人关注这个话题，这样一来整个市场就会迅速成熟，消费意识也会快速提升。

大学生市场特点：（1）市场份额大

我国高等教育在校生的人数约3000万，如果大学生年平均消费每人6000元，年消费将高达1800多亿，而由大学生本人衍生的相关家庭消费更是巨大。

（2）信息渠道集中

在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于互联网、bbs，商家在校内的一些引人注目的品牌活动、品牌宣传，以及同学间的推荐介绍，形成了一个较为封闭但却十分活跃的消费市场圈。

（3）进入门槛低

目前，企业在校园的经营并非相当激烈，一个企业要进入校园市场比其在一般市场上抢占份额要容易得多，成本也低得多。是性价比很高的一个市场。

（4）延续性强

校园市场是有未来导向性的，具有连续性。企业占领这个市场不仅会带来短期的市场效益，而且，当代大学生是一代拥有知识资本，以脑力劳动为主，崇尚品质生活，具有鲜明的品牌意识，是形成中国新生中产阶级和引领青年一族消费潮流的重要支柱，必将成为未来社会消费的主导力量。

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2.大学生的现实消费力和潜在消费价值

大学生是未来实力阶层。这个群体在富裕阶层中也在快速成长，这意味着，未来的富裕阶层是更多有着高学历、高文化特质的人群。大学生群体无疑就是未来的实力阶层。

另外，从品牌观来考察发现，随着年龄增长，新富尝试新品牌的意愿在逐渐递.六、提出建议

无论是从市场前景还是目前的实际需求来看，现有的国内男士护肤品市场一直处于滞后状态。男士专用产品严重不足，不仅品种少，功能也过于简单。男性护肤品是一个非常好的投资市场。此时适时切入男士护肤领域且避开国际知名品牌，将消费人群定位于大学生或许是一座亟待挖掘的巨大金矿。

（一）品牌定位：专为大学生推出的男士护肤品牌

通过调查发现，到目前为止还未出现专门针对大学生群体的校园护肤品牌。由此设想，如果能有一个专门针对大学生护肤研制的校园品牌，必将有着极为广阔的市场发展空间。

（二）产品定位：迎合需求

产品系列要齐全。目前市场上的男士产品在种类上闲的单调，而事实上男性除了在去油去污、祛痘消炎、收缩毛孔、滋润抗衰、运动护理的功能上有很大的需求外，对于面膜、眼霜、手霜等的潜在需求也很大。针对男性的皮肤特质，作出相应针对的产品非常重要。

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包装也要体现男性特点。包装和广告上也应做到简约中不失大气，体现出男士的阳刚、大度、不拘小节的特点。

（三）价格定位：投其所好，高低兼顾

大学生经济上尚未独立，是个比较特殊的消费群体。一方面是对高档产品需求的不断增强；另一方面是购买力相对较弱。由于学生群体间存在结构性差异，导致对价格的关注呈现出复杂化和多样性的特点。可以采用两种方法应对这个问题；一是增加产品的附加值（比如买产品可享受免费的皮肤护理等）；二是采用差别定位法，针对不同类型的系列产品制定相异的价格，以满足不同消费层次的学生群体对不同价格的选择。

（四）经营定位：以点带面，层层渗透

1.直接在校园内开设男士护肤品专卖店，采用前店后院的方式经营。店内既有销售功能又有服务功能。

2.以专卖店为销售、培训基地，在学生中招收一批销售员展开销售工作，既有助于增加店内销售，又能给同学们提供一个成长的兼职机会。

3.在开发顾客方面，大力推广会员制。

（五）品牌广告语：迎合心态，体现个性

（六）进行校园赞助活动

比如对校内各团体组织展开的一些活动进行赞助，提高自身的知名度。

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第三篇：男士护肤品调查问卷

尊敬的先生：

您好！我们是四川大学学生，正在进行一项有关男士护肤品市场调查。感谢您在百忙之中抽出时间填写这份问卷。请在最符合您实际情况的选项前打勾。

1.您觉得使用男士护肤品必要吗？

□很有必要。□有一定必要。□无所谓。□没有必要。

2.您平时接触最多的广告是？

□网络广告，主要在______网。

□杂志平面，主要是______杂志。

□校园平面，主要是_______（校车，篮球架，活动赞助等）。

□电视广告，主要是______电视台。

3.哪一类的明星代言的品牌您比较喜欢？

□文艺类。□体育类。□娱乐类。□例如_______。

4.您经常熬夜吗？熬夜过后第二天还有安排吗？

□是，一周____次，第二天有安排。

□是，一周____次，但第二天没有安排。

□否，从不熬夜。

□其它＿＿＿＿

5.您使用男士护肤品的频率？

□每天使用□经常使用□偶尔使用□从未使用

6.您购买护肤品时更倾向的品牌是？

□Olayman。□欧莱雅。□曼秀雷敦。□妮维雅。□碧欧泉。□其他_____

7.您喜欢购买哪种功效的护肤品？

□去黑头。□祛痘。□保湿。□祛皱。□去角质。□去油光。□醒肤。

8.请问您能接受的护肤品价格（单位：元）：

□30以下。□30-50。□50以上

9.您获得男士护肤品的渠道：

□超市购买。□商场专柜。□网上购买。□他人赠送。□其他。

10.您认为那种护肤品的包装使用起来比较方便？*

□挤出式。□按压式。□倒出式。□其他。

11.您有意愿使用情侣款的护肤品吗？

□会主动购买。□会接受馈赠并使用。□不感兴趣。

12.当您选购护肤品时，您认为以下因素：

品牌：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

包装外形：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

广告宣传力度：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

促销：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

质量/效果：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

产品成分/香味：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

价格：很不重要□不重要□一般□重要□非常重要□。

第四篇：护肤品广告中男士代言人形象转变研究

文章来源：男士护肤http://www.xiexiebang.com/

护肤品广告中男士代言人形象转变研

究

男士护肤品自90年代进入中国市场，经过20年的发展，从市场导入期逐步走向市场成熟期。从不被消费者认可，到成为中国化妆品市场的新增长点，大众对男士护肤品的观念发生了颠覆性的变化。本文将以男士护肤品市场导入期和成熟期的两则广告为例，通过不同时期广告诉求分析研究男性代言人的形象转变。

关键词：护肤品广告；男性；新形象；消费社会

提起护肤品，人们想到的第一印象往往是女性。约翰?伯格也认为“男子重行动而女子重外观。男性观察女性，女性注意自己被别人观察” [1]。然而，随着工业和技术的进步，物质社会极大丰富，人们的消费心理也从实用需求过度到更深层次的精神需求。“在消费社会的语境中，消费文化不会仅仅发生在女性身上，它也同样适用于男性。消费文化一旦启动，它就会浸润一切领域，绝不会在半途刹车” [2]。对美好形象的追求不再仅是女性消费者的权利，新时代男性也开始追求“面子”问题。

一、男士护肤品导入期广告以90年代“大宝”系列广告为例

“要想皮肤好，早晚用大宝”，曾是90年代红极一时的流行语。在中国护肤品市场刚刚起步之时，还没有专门针对男性的护肤品品牌。大宝是当时第一个使用男性代言并宣传“天天见”的产品，虽然定位不完全是男性产品，但是因为它在电视广告中首创宣传护肤品对男性的作用而被业界多数人认定为中国最早的第一支男性护肤品广告。

（一）大宝的广告诉求

首先通过理性诉求的方式，通过“大宝美容日霜、晚霜社会调查”将日常生活中各种职业如：京剧演员、教师、工人和摄影记者等人的个人心得体验汇集在一起，通过简单真切的语言和生活工作场景的再现，让消费者体会到不同行业领域的人相同的使用感受，拉近与普通消费者的距离，让人产生信赖感。其次，通过感性的述求方式模拟生活场景中的片段利用几个男性之间的诙谐幽默的对话，让人在开心欢乐之余记住该产品“大宝明天见”的广告语。

（二）大宝的广告表现

百姓演员+生活化台词，看似结构简单广告表现，实则蕴含着复杂的观念转变。在当时，男士使用护肤品还没有被社会观念认可，广告如果直接定位为针对男士的护肤品，很可能面临着打不开市场的尴尬。做为男士护肤品的敲门砖，一定要在遵循社会观念的前提下思考。因此，广告表面上强调产品的男女均可、老少皆宜，实则在为当时的男性使用护肤品找到一个妥当的理由，慢慢培养男士使用化妆品的习惯。广告中仅用了一句“我的那瓶都让我老爸用了”，用诙谐幽默的方式巧妙告诉消费者，该产品适合男性使用。

二、男士护肤品成熟期广告以欧莱雅男士为例

2011年男士护肤品中巴黎欧莱雅以绝对优势排名第一，关注度为31.83%；妮维雅以15.84%的关注度排名第二；曼秀雷敦的关注度为8.48%，排名第三[3]。从2006年进军中国市场，在短短不到六年时间内，欧莱雅男士后来居原文地址：http://www.xiexiebang.com/?page_id=210 文章来源：男士护肤http://www.xiexiebang.com/

上，成为男士护肤品市场的绝对领军者。

（一）欧莱雅男士广告诉求

针对不同年龄段男性皮肤的特质及需求的不同，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列以“男士控油保湿啫哩”、“男士劲能醒肤露”和“男士抗皱紧肤霜”为主打产品，以“出现问题，解决问题”的形式，为男士皮肤在不同年龄阶段提供各具针对性的解决方案，帮助男性解决如净爽去油光，保湿抗倦容及抗衰老的不同问题。相较市场其它男性护肤品牌多以清洁产品为主，巴黎欧莱雅男士专业护肤系列显然更为专业及全面。

（二）欧莱雅男士广告表现

广告延续一贯的明星代言策略，吴彦祖以其无可挑剔的外表、精湛绝伦的演技和生活中爱家爱生活的新男性形象，成为欧莱雅男士亚洲区代言人。从2006年代言欧莱雅男士的第一支广告开始，吴彦祖似乎成了欧莱雅男士的代名词，也正是这种一脉相承的品牌精神，传递了一种坚持、积极、乐观的特质。同时，广告语“你的皮肤由你掌控！你，值得拥有”，在继承欧莱雅经典广告语的同时结合男性性格中的掌控、主导的特征，赢得了男性消费者的喜爱。

三、分析两则广告中男性的形象变化

在“快乐男声”、“好男儿”等综艺节目，《时尚先生》、《男人帮》等男性杂志和韩剧里花样美男的推动下，男性形象的塑造突破了传统的铁血、硬汉形象，开始作为“观看者”被电视机前的女性消费者观看。伴随而来的是越来越多的男性开始关注自己的“面子”问题。

（一）男性对自己个人形象的关注程度发生变化

在90年代大宝广告中，男性对护肤品的需求被一个摄影记者吐露心声“干我们这行的，风吹日晒，用了日霜，嘿~还真对得起咱这张脸”。男性消费者对护肤品的认识停留在产品的物理层面，即能保护皮肤不受外界伤害这一基本产品功能。欧莱雅广告中，吴彦祖所代表的城市精英为展示自我魅力、赢得他人认可，开始选择用专门针对男士的产品解决自己的肌肤问题。

（二）男性被作为审美对象，重新被社会审视

大宝广告镜头最后笑着说“大宝，天天见”的红衣男子邻家哥哥的形象给观众留下深刻印象，但除了帅气并没有给人传递其他方面（职业、收入等）的信息。在欧莱雅男士广告中，吴彦祖演绎了一个热爱生活，享受工作的成功男士形象，他有着活力乐观的生活态度，和物质享受比较起来，他更关注个人的精神世界，关注个人形象，追求近乎完美的生活品质。广告在某种程度上揭示了新时代男性被作为审美对象应具备的一些特质。

四、护肤品广告中男性形象变化产生的原因

（一）马斯洛需求理论的衍伸

美国著名心理学家亚伯拉罕?马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出“需求五层次理论”。他认为按照人类的基本需求，由低到高依次为：生理需求，安全需求，情感和归属需求，尊重需求，自我实现的需求。在古代，原始人类生活就是满足基本的生理需求，当一日三餐不再成为担忧的问题之后，便开始寻找一个更安全的领地或者洞穴居住。笔者在这里把这两种需求成为生存需求，在这之上的三种需求才是生活需求。90年代大宝广告诉求点主要在于保护皮肤免受风吹日晒，在马斯洛需求理论中属于安全需求的范畴。而欧莱雅男士系列广告请混血帅哥吴彦祖作为形象代言人并提出“我的生活充实、尽情享受每一刻，不断挑战自我„„你的皮肤由你掌控”。欧莱雅男士系列不原文地址：http://www.xiexiebang.com/?page_id=210 文章来源：男士护肤http://www.xiexiebang.com/

再单单是一种可以保护皮肤免受自然伤害的护肤品，更是一个让你可以充满自信，赢得别人尊重和实现自我价值的需要。凭借欧莱雅的品牌形象，欧莱雅男士主打市场中高端品牌，购买该商品在某种意义上也是成熟优雅成功男士的社会地位象征，这充分满足了城市精英的自我实现需求。

（二）消费社会活动中的符号消费

根据百度搜索数据统计，中国男性护肤品市场2009年增长27%，而2010年以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。2011年男士化妆品搜索指数日均值为7万，与化妆品整体行业搜索趋势类似，男士化妆品搜索趋势也呈现上涨态势。此外，最受关注的男士肌肤问题是出油，关注度为29.82%；其次是晒黑/晒伤，关注度为22.10%；干燥排名第三，关注度为16.09%；痘痘、眼部问题和色斑/暗沉的关注度分别为14.59%、9.38%和8.02%。

笔者分析，随着男性护肤品市场的飞速发展，产品品种得以丰富补充，传统市场被精准细分。男士在选择护肤品时出现了两种细分：一种是针对产品功能的细分，比如产品的去油、保湿、防晒、祛皱等物理属性；一种是针对产品价值的细分，即针对不同阶层、收入群体所制定高、中、低档产品。鲍德里亚认为“在生产力发达的社会中，支出的增加，以及仪式中多余的“白花钱”竟成了表现价值、差别和意义的地方”。和90年代消费产品的物理属性相比，现阶段的购买行为还消费着这些产品所代表和象征的美感、心情、品味、文化、内涵等，即该产品代表的所谓“符号”消费。

（三）女性意识的觉醒和两性关系的变化

有作者总结21世纪推动经济发展和社会进步的三W动力：网络（web）、气候（weather）、女性（women）。在美国、中国这些国家，女性已占劳动力市场的50%左右，女性在政界、商界高层管理中的比例也不断上升。全球现任的民选国家元首中已有超过20位是女性，欧洲不少国家的议会和内阁成员中一半是女性。在现代商业社会中，女性支配的个人消费和家庭消费更占到消费决策的70%以上。传统的男性主导社会的地位遭到质疑，女性作为一只新型的社会力量开始影响并推动着社会的变革发展。当代女性除了照顾家庭这一传统职责之外，还扮演着职业女性、社交达人的角色。随着男女分工越来越不明显，男尊女卑的观念逐渐淡化消失，男性在社会中的角色地位也发生了变化。平等的教育程度、就业环境、社会分工，让男性在传统的社会角色中也开始注意自己的仪表，希望通过干净整洁的面容赢得女性的尊重和青睐。

（四）大众传媒的舆论导向

大众媒体的舆论导向又称舆论引导，是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，是他们按照管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。大众传媒的舆论导向很大一部分引导和约束着人们的日常生活行为。在当下，大众传媒与消费主义共谋,把男性身体纳入消费系统，不断制造新的意义空间，传统的男女通用护肤品已不再满足人们的消费需求，大众传媒提出专业的男士品牌，这种专属概念冲击着传统的思维，男性在这种舆论压力在再也不敢在公开场合承认自己偷用了老婆的护肤品。大众传媒，引导和刺激消费为切入点，利用颇具诱惑力和煽动性的宣传，压抑和排斥并最终颠覆了陈旧的消费方式和观念，使人们在休闲、消费和感官满足的快乐之中接受了新的消费方式和生活方式，消费意识形态因此得以建构，引导了新原文地址：http://www.xiexiebang.com/?page_id=210 文章来源：男士护肤http://www.xiexiebang.com/ 的消费主义文化。

原文地址：http://www.xiexiebang.com/?page_id=210

第五篇：曼秀雷敦学院营销策划书

曼秀雷敦（男士护肤品）

——湖南生物机电职业学院

营销策划书

一、策划目标

在湖南生物机电职业学院中传播曼秀雷敦品牌，提高其在湖南生物机电职业学院的知名度和美誉度，扩大品牌知晓度。让湖南生物机电职业学院的男生成为曼秀雷敦的消费者。

二、市场现状及竞争对手分析

1．男性护肤品市场处于开发、尚未成熟阶段。与女性护肤品相比，当前男性较少使用护肤品，企业对于男性护肤品的开发和投资持谨慎态度，护肤品市场还不成熟。

2．当前男性护肤品品牌众多，各品牌产品之间的差异不大，品牌间的竞争非常激列。大宝、妮维雅、玉兰油、欧莱雅、丁家宜等众多品牌各自占领市场份额，不断竞争，硝烟弥漫。

3．品牌之间价格差异大，各占据着不同档次的细分市场。玉兰油、欧莱雅定位于高端市场，产品价格高。而大宝、丁家宜、妮维雅主要针对于中低收入的人群。

三、环境分析（SWOT分析）

（一）、优势

1.设备先进，产品质量保证。曼秀雷敦（中国）药业有限公司，于1991年10月建成投产。厂内的设备均由美国美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂引进。采用高科技无菌封式的生产车间，确保在最卫生、最安全的工作环境下生产出稳定高质量的产品。同时，还设立高科技研发部门，为产品品质奠定了基础。

2.产品线丰富周全。曼秀雷敦男性护肤品是针对男性肌肤和生理特点研发与生产的，充满了男性色彩，有利于在男性消费者中树立形象，产品系列从洁肤、护肤、保养，到唇膏。洗发，沐浴，香水，体恤用品等一应俱全，概念一致。可以多方面的满足每个消费者的需要。

3.渠道完善，市场广阔。曼秀雷敦在上海、北京、广州设立分公司，努力开拓市场。

（二）、劣势

1.渠道布局一集中在一线大城市，忽略了很多细分市场。曼秀雷敦在北京、上海、广州三大城市建立分公司，并且在大连、天津、哈尔滨、沈阳、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、中山、汕头、成都、重庆、武汉等城市进行发展，忽视了其他细分市场（如，二三线城市和学校）未来的巨大发展潜力。

2.广告宣传力度不够

（三）、机会

1.大学生审美意识高，文化水平高，护肤意识强。男性追求健康时尚、青春活力，更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展

2.男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大。从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外运动的日晒，电脑的辐射，睡眠不足，易导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。

3.大学生具有一定的消费能力。虽然大学生在经济上尚未独立，是一个比较特殊的消费

群体，但是他们对护肤品的消费需求日益增加，具有一定的消费能力。若干年后，他们将成为社会的主流消费群体。

（四）、威胁

更多的竞争：随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂

家竞相加入男性护肤品的研发队伍中来，替代品的出现，使得曼秀雷敦营销战略在清晰的差

异化上很重要的。

四、营销目标

1.寻求湖南生物机电职业学院周边超市的合作，设立曼秀雷敦销售专柜，扩大湖南生物

机电职业学院市场覆盖率。并通过展销会，提高曼秀雷敦的品牌曝光度，给消费者留下好的印象。

2.做好顾客售后服务、跟踪调查工作，了解顾客满意度并及时反馈给经理。

五、市场定位

在大学校园里，主要的消费群体是学生，也有少量的年轻教师，他们对于护肤品有需求，根据产品特性我们把目标定位为湖南生物机电职业学院的男生群体。

六、目标消费者特点

1．消费者群体：湖南生物机电职业学院男生

2．购买群体：使用者自己、情侣

3．购买动机：追求时尚美丽、解决肌肤问题

4．获知途径：①期刊杂志②超市、商店柜台自选③销售人员推荐介绍④同学朋友介绍⑤

电视广告⑥互联网

5．关注重点：功效、留痕、复发

6．品牌选择：绝大多数人根据对该牌子的了解程度和信任程度选购

七、营销组合在湖南生物机电职业学院市场上，曼秀雷敦主要特点有：①消费者对产品不了解，品牌

知名度低。②没有营销渠道，消费者获取产品的渠道有限。③广告宣传和其他的营销宣传少。

因此我们认为湖南生物机电职业学院里曼秀雷敦处于引入期阶段。我们采取如下措施：

（一）、产品策略

1.瓶型简洁大方，体现男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和粗犷为

一体。在包装上明确标注产品中的某些成份，特别有助于男性的皮肤和男性的生理特点。针

对不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售。

2.产品服务，服务是抓住消费者培养消费者的品牌忠诚度的有利工具，在消费者购买产

品时要真诚为其服务，对消费者提出的问题或疑惑要认真为其解答，充分维护消费者合法权

益，提高消费者对产品的认知以及信任度。

3.产品受季节性影响。由于南方地区四季分明，夏季天气炎热，同学们的户外运动多，紫外线辐射强，肌肤油腻增多，再加上心理上浮躁不安，易长痘痘，并且容易晒黑。所以对

于夏季可以主打洁面、防晒、美白、祛痘产品。而冬季天气干燥，受风吹影响，皮肤缺水，嘴唇易破裂，所以冬季应以保湿保养、唇膏产品为主。

(二)、价格策略

1.产品组合定价：由于每个学生的肤质不同，导致他们对护肤品的需求不同，所以通过

产品组合定价，消费者可以根据自己的需要进行产品组合搭配购买，进一步在使用过程中

了解到各种产品信息。

2.团购优惠：大学生经济上尚未独立，对产品价格比较敏感。因此，可以采用团购优惠

来刺激消费者地购买欲望，如可以推出10人以上的团购9.5折优惠大活动

3.护肤品有淡旺季之分，其销售受季节影响，在淡季可以给出折扣价，发放代金券还可

以提供会员卡等积分换取方式。

（三）、渠道策略

1.校园展销会：在学生街口、人流量较大的地段进行曼秀雷敦产品展销，让同学们了解

各种产品信息，增加品牌的曝光度。

2.校内超市：超市拥有较大的人流量，每天进进出出的人很多，将产品摆放在比较醒目的柜架上，有利于学生选购。

3.校园代理：可以免费送货上门，上门收款，方面选购，还可以收回剩余产品，最大限

度满足消费者。

（四）、促销策略

1.广告策略：

①通过宿舍、学生街口发传单，在食堂、布告栏等学生日常进出地方张贴海报，以及学

生街口拉横幅

②赞助校园活动：校园活动一直受到学生的热情参与。通过赞助“寝室文化节”、“三八

妇女节”、“元旦晚会”、“校园篮球赛”等社团活动，拉近与同学们的距离，给同学们一种亲

切感，提高品牌知名度

③网络宣传广播宣传：QQ群、群邮件、群共享等都是免费的宣传推广方式

④寻找校园产品代言人：在学校内组织一场“曼秀雷敦校园产品代言人”选拔赛，一方

面让同学自己参加选拔赛，调动他们的积极性，另一方面通过其他同学的参与投票来参与活

动，使品牌宣传更为广泛、迅速。

⑤发送健康小册子，向同学们宣传护肤健康知识，影响他们原有的护肤观念，倡导健康

与活动，追求时尚与美丽

⑥其他公益广告：例如在水房里德水龙头上贴公益性标语“曼秀雷敦挺醒您节约用水“使

品牌深入生活的小细节。

2.促销宣传策略：

①座谈会宣传：开展美容讲座和消费者用够体验座谈会

②节假日促销活动：节假日进行大型促销宣传活动，提高产品的知名度。

③宣传广告语征集：通过学生征集报名参加曼秀雷敦仰恩大学市场的宣传广告语，让学

生通过自己的参与，设计出属于学生风格的个性宣传。

3.文化宣传策略：

爱美之心，人皆有之。“爱美”是一种时尚，是一种个性追求，是“新好男人”的判定之

一，让同学们从心理上认同“爱美”文化，培养男生的护肤消费习惯，改变原来的护肤消费

心理障碍。性感的女人可以比喻成一件艺术品，而时尚完美的男人也是可以被欣赏的，保护

男人的皮肤就是关爱女人的触觉。所以男人更应该懂珍惜自己，更应该关爱自己的身体，更

应该呵护自己的皮肤，让自己做一个愉悦异性又让自我舒适的“新好男人”。

——国贸10319班