数据库营销案例及分析

第一篇：数据库营销案例及分析

数据库营销助力甲骨文，赢得中国市场。

【事件描述】

甲骨文公司为了推广公司治理机构极其IT解决方案，制定了全球推广目标，并将关注焦点定位在企业的财务总监。财务经理上。由于统一的推广方案无法兼顾不同国家、地区的客户需求差异和文化差异，甲骨文公司虽然投入了巨额营销费用，但传播效果并不理想。

甲骨文中国公司发现，仅仅将目标联系人定位在财务总监、财务经理是不够的，鉴于此，甲骨文中国公司策划了一套整合的营销沟通方案来推广产品。此次活动采用EDM、财务类网站的Banner广告、直销、针对性报刊夹寄以及电话访问等多种传播形式，向企业高层管理者、财务主管、IT负责人等20万目标受众传播甲骨文公司的公司治理理念及产品，挖掘销售机会，提升甲骨文公司的品牌知名度。

经过2个多月的实施，甲骨文中国公司在市场竞争中脱颖而出。将近2万人对活动表示有兴趣，阅读了宣传资料或是访问了宣传网站。最终甲骨文公司挖掘出900多个销售机会。

【案例分析】

此次甲骨文公司能在中国市场取得良好的业绩，可以说数据库营销发挥了巨大作用。甲骨文中国公司的数据库营销对其他企业来说，也是很有借鉴意义的。

（1）准确的数据是项目高效运行的基础。

本项目通过仔细甄选，从多种途径选择有效、符合要求的目标客户，成为项目顺利进行的保证。

（2）产品诉求迎合了传播对象的关注热点。

公司治理是企业管理层普遍关心的热点问题，伴随着国家相关法规的出台，国内公司对此更是高度重视，甲骨文公司适时推出这一理念，立即引起了客户的共鸣。

（3）数据库营销成为整合传播的支撑。

客户数据的采集、反馈管理、后期跟踪等数据库营销营销服务成为良好效果的保证。多种方式组合的整合传播极大地增强了推广效果，吸引了众多客户反馈。

第二篇：数据库营销案例二免费下载

数据库营销改写传媒业竞争生存法则

记者：黄华

编者按：在我国竞争激烈的传媒领域，一种新的营销方式正在无限接近，将来它很有可能重新改写传媒业竞争生存法则……事实上，在美国和欧洲已经发展了近30年历程的数据库营销早已成为哈佛商业评论，道琼斯、财富杂志等著名媒介常用的市场竞争手段。

在中国，售价昂贵的《哈佛商业评论》一直在企业界享有盛誉，而如何将它进行更有效的市场推广，最大限度的扩大有效读者群则是该媒体高层安排给北京世纪微码营销咨询有限公司（以下简称“微码营销”）的一项重要工作。《哈佛商业评论》杂志的中国营销攻略

在国外，道琼斯、财富杂志等已经广泛使用了数据库营销这种方式；在中国，《哈佛商业评论》一脉相承。

《哈佛商业评论》杂志在中国的市场策略采用了数据库营销的方式，通过EDM将信息有效传递到目标客户手里。直复营销更多研究的是客户沟通的手段，客户关系管理更多的是一种理念，而数据库营销将这种理念和营销技术落到实处。

“帮助企业准确找到目标客户、降低营销成本，提高营销效率、使消费者成为企业长期、忠诚的用户，保证企业掌握稳定的客户群、为营销和新产品开发提供准确的信息。”《哈佛商业评论》杂志项目小组成员，微码营销公司客户经理张小姐认为，正是由于遵循这些数据库营销的基本理念，项目才获得了初步成功。“之前觉得人们对哈佛商业评论都知道，但实际一接触才发现好多人不知道这本杂志；因此我们不仅仅是帮助客户找到了定单，还帮他们做了品牌推广”。她说。

大展身手数据库营销力推《CXO》杂志

如果说《哈佛商业评论》杂志因为刚刚与微码营销展开合作，尚不具备很强的说服力，那《CXO》杂志的成功运做则充分说明了数据库营销的强大威力。期刊业是最需要并且最适合数据库营销的行业，不论是保持读者的续订率还是发展更多新读者，都需要数据库营销来大显身手。微码营销公司在过去的三年中一直为《CXO》杂志系统地规划和实施数据库营销策略和项目，取得了不错的业绩，吸收了一定的经验。

经济学人集团是国际知名的出版集团，其属下的CXO杂志是服务于企业高层财务管理人士的专业杂志。在全球（特别是美国）大中型企业高级财务管理人士中拥有巨大的影响力。2002年中，该杂志计划进入中国，期望在2-3年时间内培养起一批忠实的高质量的读者群。因为中国出版行业对外资还没有完全放开，该杂志先期以免费赠阅的方式发展读者扩大影响力。在投入期内，杂志的管理层还期望在广告销售、会议活动和读者数据服务等领域获得一些收入。在读者订阅和续订管理上，该杂志选择了微码营销公司作为专业的数据库营销合作伙伴，来帮助杂志推动读者订阅并且管理读者关系。

客户的具体目标要求被概括为以下四个方面，第一：读者订阅数量目标，第一年订阅读者达到18000人。第二年订阅读者达到40000人。第二、订阅读者的质量目标，中大型企业财务总监、财务副总等财务专业高层管理者占50%以上；总裁、总经理等。企业综合管理人士占30%左右；其他职能管理者数量不能超过20%。第三、维护良好的读者关系，每半年续订率达到80%以上。第四、获得附加收入，支持附加服务的发展，获得广告以外的更多来源的收入。对此，微码营销公司提出了针对性很强的方案。

他们认为，数据库营销的目的主要有三个方面：客户开发、客户保留和客户价值的最大化。在这个案例中，就体现在发展更多的订阅读者、保持高的续订率、提供附加服务来获得更大收益。这一切，都需要精确的目标客户分析作为基础。

该杂志的目标读者是大中型企业和事业机构的高层财务管理者及部分综合管理人士，其他读者如普通财务职员、学生等并不被看重。

因此，微码营销公司首先需要分析潜在的读者分布并且确定目标读者群。这个目标读者群既要符合业务的要求，还需要考虑到实际的可操作性。也就是说读者的数据库可以建立，读者数据也有较大可能收集到。微码营销公司通过数据库的查询和分析，初步确定了以北京、上海为主的180000个企业高层管理人士为目标读者。推广项目主要以直邮宣传和直接赠阅推广为主，共设计了6轮直邮推广和两轮赠阅推广。值得一提的是，读者介绍项目也取得了很好的效果。同时，应客户要求微码营销公司也做了电子邮件推广的测试性项目。

除了用多种方法推广获得合格的订阅读者以外，良好的读者关系相当重要。一方面对长期的竞争力影响颇大，另一方面也直接影响读者的续订率。微码营销公司设计了个性化的读者生日卡项目，同时优化了读者续订的流程，使得读者能够轻松愉快的完成续订的手续。读者可以通过网站注册、电话申请、传真申请等多种方式来完成免费订阅申请和续订。

在附加产品方面，微码营销公司支持客户完成了两届高峰论坛，协助客户出租读者信息等，获得了超过预期的收入。

营销利器改写传媒业竞争生存法则

国外媒介在中国市场上通过数据库营销不断获得新的成功的事实引起了中国传媒人的关注，一些主流财经期刊在悄然中开始尝试……

营销利器正在改写传媒业竞争生存法则。

微码营销公司总裁费建平先生认为数据库营销对于《CXO》杂志的成功之处在于，通过一系列的营销，达到了发展读者的数量要求，杂志主编对读者的高质量尤其满意。同时杂志发行主管对于精细周到的读者沟通设计和管理方面也称赞有加。推广费用只用了预算的78%，有效的会务支持也增加了杂志的收入，预计第三年将实现收支平衡。这对一个定位在投入期的杂志来讲是一个巨大的成功。

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（一）：为什么《CXO》杂志续订率能达到83.7%

续订率一直是出版商最头痛的事情，续订率高代表读者将越来越多，而管理不好续订率，则杂志的影响力和实力总在原地徘徊。美国的期刊业面临同样的问题，续订成本居高不下，读者保持率很低，大部分期刊陷入打折的恶性循环。他们的对策是，建立读者的个性化网页、鼓励用信用卡订阅、附带销售相关产品或活动等。

微码营销公司采用了以个性化的读者关怀来保持读者续订率。在客户注册的信息中，收集了客户出生日期信息，设计了特别的生日贺卡，在读者生日到来的前一周寄到读者的手中。微码营销公司还开发了特别的信息系统来支持这项工作。这样对企业来讲，读者生日祝福是很系统化标准化的做法，并不会带来很大的工作量。但在读者看来，这是很个性化的行为，因为不论从卡片信息和时间上，都是很个性化的。读者很喜欢这样的贺卡，有的读者甚至专门致电或回信表示感谢。另外，为了方便读者续订，微码营销公司还设计了整个流程，务必使读者最方便的完成更新订阅信息、发送订阅信息、成功续订确认等过程。在这方面，网站续订功能起到了非常重要的作用。

在第一年，续订率平均在83.7%，超过当初设定的目标。

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（二）：如何鼓励老读者介绍新读者

在第一年第四季度的时候，微码营销公司设计了专门的推广项目，鼓励读者介绍新读者。在前面三个季度的推广中，已经获得了16000人左右的高质量的读者，他们平均读了六期杂志，应该对杂志比较了解了，相当部分的读者已经很认可了。这个介绍新读者的项目分为两部分，一是鼓励所有的读者介绍其他公司的高层管理人员来免费订阅；二是鼓励总经理介绍本公司的高级财务管理人士成为读者。这个项目的推广相当成功，通过传真和网上注册，共获得了3916个有效的订阅读者。总经理级读者介绍本公司的新读者尤其积极，平均介绍1.8人，申请人的质量也非常好。为此，企业向每一位参与活动的介绍者发了热情洋溢的感谢信，这样可以进一步提升读者对杂志社的信任感和忠诚度。

第三篇：数据库营销

数据库营销案例

一、卖游戏币的例子

案例：有一个人，04年时，他曾做过游戏币生意，就是传说中的网游商人。他当时属于中间商，左手从打币工作室手中收货，右手再销售给的玩家。当时倒腾的是新浪代理的一款名为《天堂2》的游戏。他当时应该是这个游戏里最知名的商人，玩这个游戏的，特别是倒腾游戏币的，大部分都知道他。而且从收入上说，他也应该是同行中赚的最多的人之一。当时他一天最多可以赚2000多元，注意，说的是纯利润。而这成绩的背后，数据库营销帮了很大的忙。

分析：数据库营销的第一步是搜集客户资料。而搜集客户资料最好的方式就是与客户交流。而很多人上网卖东西，是卖完就拉倒，就再不与客户主动联系了，顶多是来新货后发发广告，这是很不可取的。但这个人上网卖东西有一个习惯，就是喜欢和客户聊天。比如说卖游戏币时，每个来买币的人，他都会和他聊一聊，弄清楚对方在那个城市、年龄有多大、做什么工作、玩了多少年网游、在游戏里玩到什么阶段、每月在游戏里的支出、以往是如何消费的、身边有多少个朋友一起玩、对其它玩家的影响力如何等等。当掌握了这些数据后，开始给用户分类，然后进行有针对性的维护。一般客户大概可以分四种：

1、暂时还不购买的客户： 很多客户并不马上购买，可能只是询询价。很多卖家对于这样的客户是直接放弃，这点很不对。因为网络上的骗子太多，客户第一次不放心，观望一下很正常。对于这样的卖家，首先要根据数据分析一下购买力如何，其次要看一下是不是会经常购买。而且即使其本身购买力不行，但他身边或许有很多强力买家。如果发现这个用户具备其中一条，就不能轻易放弃。这时候就需要与客户经常的沟通聊天，先和客户成为朋友。当成为朋友之后，下次肯定会在你这儿消费。

2、重点维护的大客户：

对于经常购买游戏币，特别是消费额高的大客户，一定要重点维护。对于这种用户的信息，掌握的也应该是越多越好。

3、偶尔购买的散户：

对于偶尔买一点开开荤的散户，可以不用重点维护。但是不维护不代表不重视，起码不能让他们出去骂你。

4、玩家资源多的意见领袖：

有些玩家本身的购买力可能不行，但是他的身边却可能有大量的优质客户。对于这样的用户，即使购买力弱，也要当成大客户重点维护。因为从他身上能挖掘到资源。

通过以上方法，当年他总共赚了有小几十万，但是实际上总共在他这儿消费过的人加一块也就80多个。当时开发最成功的一个客户是一个上班族，其一开始没想在他这儿长期购买，因为他的价钱偏贵。但是由于他在获取到他的资料后，找到了很好的突破口，结果变成了他的忠实用户，他一个人就在他这儿消费了几万元，而且还给他介绍了好几个忠实客户。

二、理发店的例子

案例：理发大家都知道，是一个拥有上千年历史的老行当了，现在的理发店竞争越来越激烈。而对于理发店来说，最优质的客户是女性用户，因为爱美是女人的天性，一般做一次头发，至少都是上百元。如果那个理发店能有一群忠实的女性顾客，那生意一定会非常火爆。

而有这么一家理发店，就通过数据库营销，牢牢抓住了600个白领回头客。那他是怎么做的呢? 分析：首先，这家理发店会为来理发的用户，都建立一个客户档案，其中包括顾客目前头发的状况、历次烫发染发的时间、用的什么烫发水等等，同时还包括职业、单位等基本信息。最重要的，要留下客户的联系方式，特别是线上联系方式。

其次，通过MSN等工具与客户进行线上交流，比如聊顾客的美发要求、闲聊促进感情等。因为大家都知道，要想长期留住你的用户，最好的方法是与他成为朋友。而在理发的过程中，与顾客交流的时间和精力肯定有限，而如果通过电话等方式，又不是很现实。所以MSN等IM工具，就成了最佳选择。与顾客聊成了朋友，自然就会成为你的回头客。

而且当客户要理发时，还可以提前在MSN上沟通好需求，再结合顾客的数据档案，基本上就能对用户的期望值把握的非常准确了。最重要的，这样能最大程度的节省双方的时间，同时也避免客人多时“撞车”排队。

三、内联升的数据库营销

一个古代的案例。清朝末年的老北京流传着一句谚语：“头戴马聚源，身披瑞蚨祥，脚踏内联升，腰缠‘四大恒’。”意思是戴马聚源的帽子最尊贵，用瑞蚨祥的绸缎做衣服穿在身上最光彩，脚蹬一双内联升鞋店的靴鞋最荣耀，腰中缠着“四大恒”钱庄的银票最富有，有腰缠万贯之意。而这个内联升，就是咱们接下来要讲的故事主角。

内联升的创始人叫赵廷，最早在一家鞋作坊学得一手制鞋手艺，又积累了一定的经验。后来，由一位丁大将军出资入股，资助赵廷开办了鞋店。由于当时京城的制鞋行业竞争也挺激烈，于是他决定走专业路线，专门为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴。早期的经营并不是一帆风顺，因为这些达官贵人做鞋，经常只是差下人送个鞋样过来，但这样就保证不了鞋的舒适度。特别是遇到一些脚形比较特殊的人，可能就容易出问题。在经历过几次交易纠纷后，赵廷打起了数据库营销的主意(当然，那时候还没有这个说法，也没这个名词，但是意思是一样的)，搞了一本后来闻名于世的《履中备载》。这个备载实际上就是内联升的用户档案，里面详细记载了京城内所有达官贵人脚上的秘密，比如鞋的尺寸、样式和特殊脚形等等。有了这个数据后，为客人做鞋就不怕不合脚了，而且还省去了很多麻烦，比如说某个客人要做鞋，直接来支会一声就行，不需要费劲的去沟通需求了。

《履中备载》推出之后，赵廷的生意果然是越来越火爆。而这火爆的原因，除了顾客对他的鞋越来越满意这个原因外，还有个意外收获。原来很多人听说内联升掌握了京城达官贵人的足下之秘后，都纷纷来订鞋送礼。因为在当时，上好的朝靴经常作为一种礼品，馈赠亲友或者下级送给上级。而内联升的数据在当时不可多得的精准信息，大大方便了送礼者。

第四篇：数据库营销

数据库营销

所谓数据库营销就是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。

数据库营销的方法，手段有：

直复营销，精准营销，数字营销，互动营销，直邮广告(DM)，电子邮件营销(EDM)，无线短信营销，彩信营销(SMS)，网络传真营销(EFax)和电话营销(TM,呼叫中心)

营销优势：

可测度

数据库营销是惟一一种可测度的广告形式。你能够准确地知道如何获得客户的反应以及这些反映来自何处。这些信息将被用于继续、扩展或重新制定、调整你的营销计划。

而传统的广告形式（报纸、杂志、网络、电视等）只能面对一个模糊的大致的群体，究竟目标人群占多少无法统计，所以效果和反馈率总是让人失望。正如零售商巨头Wanamaker说过：“我知道花在广告上的钱，有一半被浪费掉了，但我不知道是哪一半”。

可测性

数据库营销就像科学实验，每推进一步，都可以精心的测试，其结果还可以进行分析。假设你有一间酒吧，可以发出一封邮件，宣布所有光临的女士都可以免费获得一杯鸡尾酒。而在另一封邮件中，你可以宣布除周六、周日外所有顾客都可以获得8折优惠。在进行一段时间的小规模测试后，计算哪一封邮件产生的回报最高，之后就运用获得最佳反应的方案进行更大规模的邮寄。不管企业的大小如何，只要运用适当的形式，都可以进行小规模的测试，以便了解哪种策略最有可能取得成功。

降低成本，提高营销效率

数据库营销可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位到个人身上，实现准确定位。目前美国已有56%的企业正在建立数据库，85%的企业认为他们需要数据库营销来加强竞争力。由于运用消费者数据库能够准确找出某种产品的目标消费者，企业就可以避免使用昂贵的大众传播媒体，可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。具有关资料统计，运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率，是没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品的反馈率的10倍以上。获得更多的长期忠实客户

权威专家分析，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。如果比竞争对手更了解顾客的需求和欲望，留住的最佳顾客就更多，就能创造出更大的竞争优势。用回头客忠诚度数据库营销经常地与消费者保持沟通和联系，可以维持和增强企业与消费者之间的感情纽带。另外，运用储存的消费记录来推测其未来消费者行为具有相当精确性，从而使企业能更好地满足消费者的需求，建立起长期的稳定的客户关系。

企业制胜的秘密武器

传统营销中，运用大众传媒（报纸、杂志、网络，电视等）大规模地宣传新品上市，或实施新的促销方案，容易引起竞争对手的注意，使他们紧跟其后推出对抗方案，势必影响预期的效果。而运用数据库营销，可与消费者建立紧密关系，一般不会引起竞争对手的注意，避免公开对抗。如今，很多知名企业都将这种现代化的营销手段运用到了自身的企业，将其作为一种秘密武器运用于激烈的市场竞争中去，从而在市场上站稳了脚跟。

营销数据库具有哪些作用：

（l）选择和编辑顾客数据。

收集、整理顾客的数据资料，构建顾客数据库。收集顾客的数据应包括顾客个人资料、交易记录等信息。

（2）选择适当的消费者。

有针对性地进行沟通，提高反馈率，增加销量，从而降低营销成本。

（3）为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法。

（4）反击竞争者的武器。

数据库可以反映出与竞争者有联系的顾客特征，近而分析竞争者的优劣势，改进营销策略，提供比竞争者更好的产品和服务，增近与顾客的关系。

（5）及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果，并提出改进方法。

营销特点：

1、提供直接可控的、个性化的服务

2、竞争隐蔽化

3、沟通渠道多样化

4、成本最小化，效果最大化

5、科技含量高

6、可变数字整合营销思路

运作程序：

一般来讲，数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数据等六个基本过程。

（l）数据采集，数据库数据一方面通过市场调查消费者消费记录以及促销活动的记录，另一方面利用公共记录的数据，如人口统计数据、医院婴儿出生记录、患者记录卡、银行担保卡、信用卡记录等都可以选择性地进入数据库。

（2）数据存储，将收集的数据，以消费者为基本单元，逐一输人电脑，建立起消费者数据库。

（3）数据处理，运用先进统计技术，利用计算机把不同的；数据综合为有条理的数据库，然后在强有力的各种软件支持下，产生产品开发部门，营销部门，公共关系部门所需要的任一何详细数据库。

（4）寻找理想消费者，根据使用最多类消费者的共同特点，用电脑勾划出某产品的消

费者模型，此类消费群具有一些共同的特点——比如兴趣，收入，以采用专用某牌子产品的一组消费者作为营销工作目标。

（5）使用数据，数据库数据可以用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些顾客；开发什么样的新产品；根据消费者特性，如何制作广告比较有效；根据消费记录判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材的消费者数据库不仅对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家俱厂很有用。因此，数据库不仅可以满足信息，而且可以进行数据库经营项目开发。

（6）完善数据库，随着以产品开发为中心的消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动记录及其他促销活动而收集来的信息不断增加和完善，使数据不断得到更新，从而及时反映消费者的变化趋势，使数据库适应企业经营需要。

数据库营销在我国刚刚开始，但是随着信息技术，通讯发展及计算机普及应用，坚信有越来越多的企业将会采用数据库营销这一现代化的营销方式，因为在未来激烈的市场竞争中，没有什么比了解消费者习惯和爱好更为重要了。

关于数据采集

近年来，随着数据库营销技术的发展和应用，对客户精确细分的呼声越来越强烈。而客户数据的充分性和正确性是细分的基础，而客户信息和客户数据的采集是其中的关键环节。通过各种渠道收集消费者信息，这些信息包括：消费者姓名、年龄、家庭住址、联系电话、家庭收入、健康状况等，建立消费者档案数据库，并对这些数据进行分析整理，把消费者根据需求状况分类，确定目标消费人群。

以下是可能的潜在客户数据获取渠道：

1.数据公司。数据公司专门收集、整合和分析各类客户的数据和客户属性。专门从事这一领域的数据公司往往与政府及拥有大量数据的相关行业和机构有着良好而密切的合作关系。一般情况下，这类公司都可以为直复营销行业提供成千上万的客户数据列表。在北京、上海、广州、深圳等国内大中城市，这类公司发展非常迅速，已经开始成为数据营销领域的重要角色。

2.目录营销与直复营销组织。这类组织直接给消费者打电话或邮寄产品目录。只要有合适的价格或目的安排，许多这样的公司都愿意分享他们的数据列表。

3.零售商。一些大型的零售公司也会有丰富的客户会员数据可以获取。

4.信用卡公司。信用卡公司保存有大量的客户交易历史记录，这类数据的质量非常高。

5.信用调查公司。在国外有专门从事客户信用调查的公司，而且这类公司一般愿意出售这些客户的数据。

6.专业调查公司。在消费品行业、服务行业及其他一些行业中，有许多专注于产品调查的公司。这些公司通过长期的积累和合作，通常积累了大量的客户数据。

7.消费者研究公司。这类组织往往分析并构建复杂的客户消费行为特征，这类数据可以通过购买获取。

8.相关服务行业。可以通过与相关行业有大量客户数据的公司进行合作或交换的方式获取客户数据。这类行业包括：通信公司、航空公司、金融机构、旅行社、寻呼公司等。

9.杂志和报纸。一些全国性或区域性的杂志和报纸媒体也保有大量的客户订阅信息和调查信息。

10.政府机构。官方人口普查数据，结合政府资助的调查和消费者研究信息都有助于丰富客户数据列表。政府的行政机关和研究机构往往也有大量的客户数据，如公安户政部门的户政数据、税务机关的纳税信息、社保部门的社会保险信息等。

数据库营销示例引

开始这项工作，就要先解决客户数据库的建立，有哪此途径可以带出出客户数据呢？用什么工具比较适合您的需要呢？我们试着，以最古老的邮寄目录进化成信息化的数据库营销。

邮寄目录的一般流程是：

邮寄地址的收集获取-->直接邮递广告服务-->等待客户订单-->货物的配送-->退货处理信息化的数据库营销流程也就是：

邮寄地址的收集获取-->邮寄地址整理入数据库-->直接邮递广告服务-->等待客户订单-->更新客户消费行为-->货物的配送-->更新客户消费行为-->退货处理-->更新客户消费行为-->精准的直接邮递广告服务-->等待客户订单-->更新客户消费行为...(如此循环)

可见，客户数据库的建立是开始数据库营销的第一件要事，之后的更新客户消费行为则是数据库营销的重点。细致地完成这两项工作后，就达到数据库营销的目的是提升企业的销售力，减少冗余的广告投入，进而产生更丰厚的利润。

法律风险：

任何的事情都可能会有法律的风险，尤其是在法律没有明确规定的大前提下。数据库营销的风险，主要来自于数据源的合法性。通常来讲，针对B2B类数据，只要是通过正规途径（如工商局、税务局、征信公司等）采购的，都是合法数据，基本上不存在法律的风险；而企业和第三方数据库营销公司通过自己的营销活动所采集到的B2C类数据，只要是客户授权企业使用自己的信息并在之后继续向自己发送营销的信息，那么也不存在法律的风险；关键的问题在于，市场上（不论是黑色市场还是灰色市场）存在着大量通过非正规渠道收集到的个人信息，并以非常低廉的价格进行交易。在没有严密法律规制的市场里，个人信息的滥用和个人信息获取的低成本，必然导致一个准入门槛很低并且无秩序、无自律的行业存在状态，而相关的营销者也会有恃无恐地积极参与。相信随着我国针对个人信息保护的系列法律、法规不断出台和完善，数据库营销这个行业将会进一步得到健康的发展。

营销案例：

欧莱雅与麦当劳的数据库营销案例

让我们回头看一下消费者购买的过程，互动式营销的关键在于消费者购买的不同阶段，应该采取一个什么样的方式，来最大限度地影响消费者的行为，从而达到我们提高收入，得到我们提到的营销回报率。

快餐业的顾客流失是非常快的，你在大学的时候可能会去吃快餐，但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择。这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者，因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失，所以要不断地大量补充消费者，并且消费一段时间，以保住他们的收入。麦当劳在中国有一个非常有创意的举动，他利用手机短信，并结合了世界杯的最新消息，来吸引消费者，不仅仅是吃快餐，而且是吃麦当劳的快餐。

麦当劳在今年四月的上海，总共发出了十五万的手机短信，由于他的短信是非常有针对性的，他只针对他的目标客户。并且是在正确的地方，合适的时间，合适的场合，把这个手机短信送到消费者手中，那么他收获的效果非常好，对他这种短信的促销的回应率有12%，这比用传统的直接促销手段只有 1～3%，3～5%有很大的提高。这是麦当劳做过的最为有

效、最为成功的一个营销活动之一，为麦当劳获得了新的消费者。

与快餐食品完全不同的行业，比如说化妆品行业，欧莱雅在中国，在收集和整理信息的过程中与麦当劳遇到的挑战不同。怎么解决这个问题呢，他们在几个月前和《中国妇女》杂志联合新浪网开办了一个网站，叫“伊人风采”，针对他们的目标消费者，同时也是《中国妇女》杂志的目标读者，这是一致的。电子版杂志通过自建的EDMSYS平台，第一时间低成本地向目标读者发送，并及时得到读者的反馈。

大家可能注意到了，他们这个欧莱雅的品牌实际上是放在他这个网站的品牌之后的，这样做的目的是，他们并不想强迫消费者直接进入到购买产品这个阶段，而是向消费者提供消费者所需要的信息，从而吸引消费者，以增加对品牌的了解。事实上，这个网站开办一周内就吸引了1800万人。如果购买的频率不在于购买信息，而在于购买本身的话。那么举个例子。在中国e龙和携程网就是想帮助消费者，解决在他们购买机票以及预定的饭店或者其他方面遇到的麻烦。

相关理论：

一、CRM的理论内涵

CRM是一种顾客导向的企业营销理念，它是以顾客关系为重点，面向顾客优化市场，通过开展系统化的顾客研究以及优化企业组织体系和业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客的满意度和忠诚度，并以此提升企业的效率和利润水平的一种营销管理策略。总体上讲，CRM的主要功能体现在以下方面:

1.顾客的获取

借助CRM，企业可识别并吸引最有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中可筛选出本企业的目标顾客群;给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注和奖励，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系;并且运用顾客数据资料来设计开发上述顾客喜欢的产品与服务，从而提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。

2.顾客的开发

借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候、以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销、服务等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。做好顾客开发，需做好以下工作:(1)在顾客需要的时间与地点提供顾客切实需要的产品和服务，以便最大程度地获得利润收人;(2)了解顾客价值及其行为特征，以此为基础，优先安排营销方案，有效配置服务资源;(3)借助多种营销手段、促销方式和服务渠道，改进服务并降低成本;(4)通过销售产品，向顾客个人或家庭实施更大规模的市场渗透，以不断提高企业的市场占有率。

3.顾客的保持

在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度;二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动;三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。

二、数据库营销的兴起

随着CRM理论的不断发展和完善，一种新的市场营销手段，也随着IT.Internet与Database技术的兴起和成熟而出现了，这就是数据库营销。它为企业提供了一种崭新的营销工具，而且通过改变企业的经营理念，改变了企业的市场营销模式。

三.CRM与数据库营销

在市场营销的实践中，CRM与数据库营销是紧密地联系在一起的，但是，我们不能将二者混为一谈。如前所述，数据库营销是一种营销工具，它折射出的是企业经营理念的转变，而这种转变的理论核心就是CRM理论。

第五篇：营销案例分析

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

营销案例分析作业

姓名：黄顺超

班级：10营销与策划

案例：

一、飞利浦在中国的渠道模式

二、厦华如何获美最低终裁

三、选名酒？选名牌？

学号：52

安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

一、飞利浦在中国的渠道模式

1、飞利浦有几种营销渠道可供选择？

答：飞利浦在中国有一下几种营销渠道可供选择：

1)直接建设、掌控主流渠道，再向终端铺货的渠道模式（自有渠道的建设）2)在国内外实行代理制、自营共存和区域总代理制渠道模式（代理制）3)和TCL进行彩电销售渠道的合作（战略联盟）

2、企业在选择渠道时应该考虑哪些因素？

答：

1)企业在选择渠道的时候应该考虑合作伙伴的以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 资金实力强；

有一定的销售队伍；

有一定的物流和仓储能力； 在当地有一定人脉关系；

渠道负责人，有一定的经营意识。

2)从自身角度出发应考虑以下因素：

① ② ③ ④ ⑤ 1．总体规模。

2．财务能力。

3．产品组合。4．渠道经验。

5．营销政策。

3、飞利浦为何选择与TCL在渠道上形成战略联盟？

答：飞利浦选择与TCL在渠道上形成战略联盟基于以下考虑：

1)

飞利浦属于国际性企业在中国没有很好的营销渠道基础，和TCL合作可以利用其渠道为自己产品销售铺路。

2)立即增加自己市场的渗透力度；TCL在中国有强大的市场及营销渠道，能够给飞利浦的产品增加市场渗透力度 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

3)4)5)6)可以提升飞利浦在本地，国内或全球的竞争力；

可以让TCL来共享这个研发的投入，来促进新产品的开发；

通过战略联盟飞利浦可以开发新产品和新服务，创造新的业务机会；

利浦本身是由于缺人、缺钱或者缺渠道，这样一来就可以嫁接TCL的资源，拓展市

场开发；

7)实现产品多元化； 8)降低成本;

4、自建渠道、代理制和渠道上的战略联盟各有什么优势？

答： 各自优势如下： 1)自建渠道： ① 对于用途单

一、技术复杂的产品，可以有针对性地按照顾客的要求安排生产，更好的满足客户的需求；

② 可以加强生产企业与顾客之间的沟通，便于产品信息和顾客信息的及时顺畅传递；

③ 由于没有中间环节，可以减少商品的流通时间及产品损耗，降低流通费

用，使产品价格具有优势；

2)代理制：

① 代理制可以吸引更多的渠道成员加入，拓展市场的速度较快，从而提高销售额，但不利于降低资金风险；

② 代理商反映的市场信息不一定正确； ③ 代理商不易贯彻厂商的政策；

④ 厂商自己投入的人力、财力、物力也不小，风险缺没有有效降低

⑤ 代理商的当地关系够，进入市场初期阶段困难度小，而且可运用关系，避免

出现逾期催收款；

⑥ 大多数代理商日后的成长空间有限。

3)渠道商上战略联盟： ① 创造规模经济。

② 实现企业优势互补，形成综合优势。③ 可以有效地占领新市场。

④ 能够快速有效地实现主导产品的转移。⑤ 有利于处理专业化和多样化的生产关系。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

5、生产商在哪些情况下需要改进渠道安排？

答：生产商在出现以下情况下需要进行渠道安排： 1)营销渠道结构与当前市场形态不相符 2)营销渠道特性与现有产品特点不相符 3)营销渠道体系与当前市场竞争形势不相符 4)营销渠道功能与满足用户需求不相符 5)营销渠道规模与渠道管理能力不相符

6、飞利浦的渠道调整受哪些因素影响？

答：

（1）从经营层次上看，同质产品进入同一个销售渠道时，如果无法进行差异化操作，可能难以达到合作调整的预期目标；

（2）从特定市场的规划层次上看，其改变可能涉及到增加或剔除某些特定市场营销渠道；

（3）在企业系统计划阶段，其改变可能涉及到所有市场上进行经营的新方法。安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

二、厦华如何获美最低终裁

1.什么是倾销？ 根据世界贸易组织定义，该如何认定企业实施倾销？

答：

⑴倾销是指产品以低于正常价值的价格进入另一国的市场。

(2)《条例》第3条规定：“进口产品的出口价格低于其正常价值的，为倾销。”这一规定符合关贸总协定第6条的精神。但是，要准确地把握是否存在倾销，就必须明确“出口价格”和“正常价值”这两个概念。对此，《条例》的规定过于简单，有疏漏之处。什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？ 《条例》第5条规定：“出口价格，按照下列方法确定：(一)进口产品有实际支付价款或应当支付价款的价格的，以该价格为出口价格;(二)进口价格没有实际支付价款或应当支付价款的价格或者其价格不能确定，以该进口产品首次转售给独立购买人的价格或应当以对外贸易经济合作部商海关总署后根据合理基础所推定的价格为出口价格。

关于“正常价值”的规定，依《条例》第4条，进口产品的相同或者类似产品在出口国市场上有可比价格的，以该可比价格为正常价值，在出口国市场上没有可比价格的，以该相同或者类似产品出口到第三国的可比价格或者以该相同或者类似产品的生产成本加合理费用、利润为正常价值。即：存在倾销，、倾销对国内产业造成了实质损害、实质损害威胁或对国内产业的建立产生了实质阻碍，并且，倾销和国内产业遭受的损害存在因果关系。

2.什么是反倾销？中国企业如何应对反倾销？

答：

1)反倾销（Anti-Dumping）指对外国商品在本国市场上的倾销所采取的抵制措施。一般是对倾销的外国商品除征收一般进口税外，再增收附加税，使其不能廉价出售，此种附加税称为“反倾销税”。

2)由于企业是反倾销的主体，在应对反倾销的问题上，关键要看企业的表现。企业应对反倾销，应注意做好以下几个方面工作： ① 提高产品质量，增强品牌意识，改变产品形象 ② 加强合作，做到“以销定产” 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

③ ④ ⑤ ⑥

.运用国际标准，健全管理制度，健全商务档案 了解国外反倾销

配合反倾销调查，积极应诉及时抗辩

.按照标准调整企业经营和管理，尽可能争取“市场经济地位”

3.厦华应对美国商务部的反倾销调查有什么值得学习的地方？

答：

1)企业在遭受到反倾销调查通知时应制定应对原则：“不害怕、不回避、不让步，争取独立公正的裁决。”

2)主动应诉以澄清事实，美国的反倾销体系是透明的，法律和条例对反倾销调查做了详细规定，中国企业应积极应对，精心填写问卷，认真准备核查，争取“获得”市场经济地位，取得单独税率，将反倾销调查的影响降到最低。3)主动出击制胜，面对反倾销调查，只有企业勇敢站出来才有可能奏效；因为我国尚未获得市场经济国家地位，只有企业自身才能证明其产品是在市场经济条件下形成的，这样才不会被采用“替代国”的成本等数据来替代。4)细节决定成败，企业能为证明自己的产品是在市场经济条件下形成提供可靠的依据，这是能否胜诉的核心。

5)及时总结教训，中国企业现在必须直面日益增多的反倾销案，并尽快调整反倾销策略。

4.近年来，中国企业遭受反倾销调查日益频繁，相关部门应该采取什么行动？

答：

1)相关部门应该贯彻实施的《中华人民共和国对外贸易法》保护中国对外出口的利益。

2)相关部门应该加紧应对国外反倾销的裁定的法律以及一些不合理要求的申诉及对策的制定。

3)同时还应该加强对国内的出口企业的对外贸易的法律方面的支持以及培训。4)在反倾销法的修订中应该考虑以下几点： ① 提高反倾销法律的“档次”。② 配套法规的完善。我国除了出台专门的反倾销条例，还应该考虑到法规之间6 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业的相互作用和影响的关系。③ 因果关系及附加条件。

④ 进一步明确和规范反倾销调查程序。⑤ 建立与完善我国反倾销诉讼体制。

三、选名酒？选名牌？

1、简述品牌的识别作用。

答：

1)2)3)4)5)有利于消费者指认商品； 有利于保护企业的利益；

有利于保持老客户，提醒新客户； 有利于企业实行市场细分战略； 有利于树立企业形象产品形象；

2、如何理解品牌生命周期系统的管理。

答：所谓品牌周期管理，首先是指对品牌周期的各个阶段实施的专项管理，其次是对品牌周期与产品周期实施的集成管理。由于在品牌周期的各个阶段，品牌的认知程度和特点是各不一样的，企业制定的策略也是不一样的。对品牌周期实施分阶段的专项管理师企业提升品牌战略的重大事项，这对每一个视品牌为生命的企业来说，是刻不容缓的头等大事。

3、品牌在酒品营销中的重要意义。

1)品牌的首要功能是在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。尽管白酒消费行为多种多样，但从消费心理学角度来说，白酒消费心理只能在意识、前意识和潜意识三个层面影响消费行为的发生。

2)品牌可以超越产品的生命周期是一种无形的资产，不同阶层、不同年龄、不同职业的消费者因为消费心理差异之大，选择白酒品牌往往差异很大，且消费者众口难调，优质及低劣的白酒在市场上会同时存在，而品牌的酒在消费者心目中已经留下深刻印象，无形中只认准这个牌子的酒。3)品牌越强利润空间加大了，由于品牌加强，所以产品的价格就卖上来了。高端酒品牌的打造，“符号－档次对称模型”是一个重要的理论工具，即产品需要特定的外在标识符号以与其价格档次相匹配，从而让消费者看到外在符7 安徽文达信息工程学院-10营销与策划-营销案例分析作业

号，就知道这个酒是什么档次的酒，从而减少其决策成本和决策风险，尽快实现购买。

4)主人办宴请客主要是满足对方或自己的某种心理欲望，而这些诸多心理层面的需求则主要外显于白酒消费层面上。因此，消费者对白酒的品牌、价格、包装、口感等要素的关注程度正在逐渐增强，且变得越来越“挑剔”。白酒品牌的选择不仅能体现主人身份、地位、经济实力，而且还能折射出主人的生活品味及个性性格等特征。