电视台广告经营面临转型 五重障碍难以跨越

第一篇：电视台广告经营面临转型 五重障碍难以跨越

近几年来，国家广电总局对于各级电视台的管理政策日益全面，尤其对于电视台广告经营的调控逐步加重；手机媒体、移动媒体、液晶楼宇等多种形式的新媒体层出不穷，全面冲击着电视媒体原有的广告经营模式，推动了整个媒体广告经营大盘的重新整合；同时，当今的受众与二十年前的受众有着天壤之别，无论在审美情结还是在精神需求上都发生了巨大的变化；企业广告主的专业化程度往往超出媒体经营者的意料，他们要求更加专业化与科学化的服务和媒体广告产品。这一系列的变化与复杂的环境导致现在电视台广告经营处于一个多种矛盾并发、各种新兴理论曾出不穷的时期，其广告经营手段和理念不断被推翻再建立。电视媒体不得不正视的一个问题就是，其广告经营必须跨越层层障碍，实现新的转型，以更加市场、更加积极和更加健康地方式来面对新的挑战，获得新的发展。而为了实现转型所面临的门槛与障碍虽然深重但也不是无法解决的。

第一重门：广告经营与节目内容制作的矛盾。

什么样的节目能够叫好又叫座，既能保持较高的收视率又能获得广告商的青睐？怎样在节目内容的品味和市场化程度之间获得一个平衡点，既体现频道及栏目的文化积淀又能获得较高的市场认可？再有，如何能够将节目制作与广告经营有效的结合起来，保证这两个部门之间充分的联动性？相信所有的电视媒体都曾经思考过这样的问题，节目是经营的第一平台，如何将节目与广告经营进行良好的结合成为转型期必须面对的第一重门。

在这个问题上，电视媒体可以考虑三种方法来解决。第一种是对组织机构进行增设，比如在广告部和节目制作部门各设一个沟通部门，专门负责节目与广告经营之间的沟通协作；第二种是在管理机制上进行调整，举行例会制的沟通方式，将总编室、节目部门和广告部门三者有机结合，增强沟通；第三种方法是在绩效考核机制上做调整，可以对节目部门考核广告承载率指标，对广告部门适当考核节目收视指标，这样可以最大限度的加强两者之间的合作与沟通程度。现在的苏州电视台和长沙电视台都有做这方面的工作，并且获得了一定的成效。当然，最好的方法仍然是创造比较积极的企业文化，让所有员工都本能的为了台内的发展而努力，将节目制作与广告经营进行有效的结合，产生最大的效益。

第二重门，自主经营与代理制之间的矛盾。

自主经营与代理之间究竟如何选择常常成为电视台广告部为之纠结不已的问题。向左走是把所有经营的主动权都掌握在自己的手中，积极出击，随时把握客户以及自身资源，方便调控与平衡，但是需要投入大量的精力；向右走是快刀斩乱麻，退后一步海空天空，把所有的麻烦都交给代理公司吧，只要制定基准性的原则和政策，所有细节和操作方面的事情都可以省去，随之而来的当然也就是与客户之间的关系逐渐变得遥远，很多问题也不再能够一手掌控。

现在代理制实行的比较彻底的是南方广播影视集团，电视台内部制定统一的价格政策和套餐形式，对外一致公开透明，将所有经营都交给代理公司，其中代理公司会按照合作情况进行分级。但是代理制仍然比较适合已经发展到一定程度或者资源较为庞杂的电视台，对于一般的电视台来说还是希望能够将代理制与自主经营相结合。广告部可以亲自服务一些重要的客户，经营优势的资源，将一些较为零散的客户交给代理公司来进行服务。同时，在市场开拓初期，也可以考虑引入代理公司的帮助，大家共同来开拓市场，将新的市场做大作强。

第三重门，广告经营与活动经营的困扰。

当年超级女生给湖南电视台带来的辉煌还历历在目，电视台的广告经营走到今天这一步，纯粹卖广告已经绝对无法满足客户的需求，当然也不能满足电视台自身的发展。那么究竟如何面对这种广告经营的转型成为了各个电视台需要思考的问题。究竟怎样的活动能够带来社会效应又给电视台带来丰厚的广告收入同时还能获得广告客户的首肯？选秀风早已吹过大江南北，但是是否各级电视台都能使用，如何才能用的好，又或者还有哪些新活动经营存在？

第一，是否要进行活动经营。总的来说，在活动经营的初期，很多电视台往往过多地考虑到实际利益，从这个角度出发会觉得活动经营需要耗费巨大的人力物力投入，而获得收益却很小。正是因为投入产出比过大，所以很多电视台不愿意轻易尝试活动经营。在这个时候，需要考虑到活动经营往往在初期带来的是影响力方面的增加而不是实际的眼前利润。荆州电视台的《垄上行》活动也并没有给他们带来显见的经济效益，但是在整个栏目和电视台的影响力提升上显示了巨大的能量，最终产生带动整个广告收入的效果。

第二，究竟怎样的活动值得经营。在研究过众多电视台的做法之后，我们发现，活动经营一定要品牌化。不管是中央电视台、省级电视台还是城市电视台，在面对活动经营时都要走出自己独特的道路，找到最契合当地民众兴趣点、文化特色的活动内容和方式。比如当地受众崇文重教，那么可能“超女”这样的选秀活动不会太受欢迎；如果受众主要是农民的话，那么《同一首歌》也有可能过于阳春白雪。同样的道理，北方的受众和南方的受众也会有不一样，尤其城市电视台必须找到适合当地区域环境的活动点来，这才是活动经营的第一要素。而对于省级电视台来说，有了上星这一平台，可能需要的是全国性的资源进入，做得更加大气、更有广泛性，从而吸引全省乃至全国的观众，比如《超级女声》、《舞林大会》等等。

第三，怎样才能经营好活动？好的活动必定是多元化立体式的经营，找到与活动定位相契合的广告客户；细分活动产品，恰如其分的划分广告空间，将重点放在植入式广告上，这样才能既获得观众认可也能让广告主满意。另外，一些周边产品的开发也应该跟上，比如《超级女生》火爆之时，超女娃娃也曾经大卖，甚至包括很多印有超女图片、标志的商品都曾被开发出来并获得一定的市场销售。

第四重门，如何处理电视台与4A公司之间的矛盾。

在与4A公司进行合作的过程中，电视台往往处于一种被动的局面，我国的电视台数量实在巨大，4A公司可以选择的范围也太大，所以电视台往往处于一种被挑选的地位。这就

导致我国的电视台在与4A公司进行合作时的第一次失利。第二次失利的产生在与4A公司代理的都是国际性的大品牌，一般广告投放额都比较大，与4A公司合作就意味着每年都有一笔比较稳定的大额广告收入，为了留住这部分收入，电视台理所当然的出于下风，失去了主动权，任由4A公司不断要求补点，不断压价。这时候如何才能在与4A公司的合作中保持一种不卑不亢的态度，在谈判过程中能够采取主动进攻的态势，保住自身的利益？这是电视台在转型过程中需要跨越的第四重门。

通过对矛盾的分析，我们可以发现，最根本的解决方法就是节目过硬。既然对方要求收视率，要求数据，那么给他们所想要，有了优质的节目做后盾，无论如何也不会处于劣势。但是，对于大多数的电视台来说，这条道路过于艰难。

缓兵之计有两条：第一是加大媒体推介会的力度。收视率和数据有时并不能说明一切，4A公司所代理的客户往往不能够直接接触到电视媒体，也并不了解中国的实际情况。如果4A公司能够掌握话语权的话，他们不会为客户选择中央电视台或者省级卫视，而会选择能够从中获取最大利润的城市电视台。所以各级电视台应该主动出击，加强与广告主之间的联系与沟通，以广告主的投放要求来迫使4A公司放下姿态主动求和。

第二是加大本地客户的开发力度。如果一个电视台的广告收入绝大部分都来自4A公司，来自国际性的大品牌，那么为了不失去广告收入的半壁江山自然会在一定程度上迁就4A公司。所以如果逐渐把重点转为本地客户或者国内客户，等到这部分客户的广告投放能够支撑起整个广告收入的大头时，举重若轻之下，在与4A公司谈判时电视台的腰杆就会挺得更直。毕竟客户对于市场是有要求的，4A公司也必须承受来自客户的压力，这个时候的4A公司的优势也就不复存在了。

第五重门，广告经营的公司制问题。

体制改革已经呼吁了很多年，企事业的分离先例也不胜枚举，如何最大限度地适应市场化的需求成为每个电视台在转型时需要跨越的最重的一道门。公司化的广告经营的确能够

以最快的速度适应市场的变化，做出最积极的调整，但是往往也会游离在整个电视台的管理之外，一切都像是隔了一层。这种取舍也是一件令人头疼的问题。

现在公司制广告经营做得比较晚上的电视台包括贵州电视台、中国教育电视台和云南电视台。在进行广告经营公司化改革的过程当中，我们比较建议电视台先拿出一两个频道的广告经营作为试点。公益性的频道是不适宜做出这样的改革的，一些综艺和娱乐色彩比较浓厚的频道可以作为先期的试点。将一两个频道的广告经营权下放到公司，台内广告部门做出一些政策性的规定和宏观管理，具体事物性操作由公司进行。在先期台内可以指派财务部门到公司去，等到公司业务逐渐成熟之后可以由公司进行自负盈亏，每年台内给公司制定一定的广告创收任务并且按比例收取一定的经费即可。当然，全台广告经营的公司制是需要冒一定的风险的，这条道路的模式与风险规避方法也还在进一步探索之中。

所谓转型的五重门并不是不可越过的，这些矛盾与困难客观存在着，但是只要采取适当的方法是完全可以克服的。当每个电视台都找到适合自己的道路之时，跨过这些障碍，越过重门等待我们的会是华丽的转型。

第二篇：缙云县广播电视台广播广告经营办法

缙云县广播电视台广播广告经营办法

一、本次广告经营采用上交纯利经营办法。

二、经营期限为二年，2008年1月1日至2009年12月31日止。

三、投标基数为40万元，采用暗标形式。以投标数高者为中标人。

四、参投人员：台内职工（含聘任制、临时工）已经取得其它媒体广告

经营资格者除外。在不影响本职工作的前提下可兼职。

五、经营范围：缙云人民广播电台广告业务，收费专题节目，冠名、特

约播出，其它可以有偿服务的栏目（不包括互动短信）。广告时段和总量必须符合国家广电总局有关要求，并按缙云县广播电台播出时间表执行。超出总量要报批，同意后方可安排播出。

六、广告收费：广告收费必须符合相关规定，要依据《缙云人民广播电

台广告价格表》进行收费。

七、承包费缴纳方式：分季度缴纳，先交后经营，承包款为中标金额的月平均数，缴款日期为3月15日、6月15日、9月15日、12月15日前。首期缴款在中标后当场缴纳。

八、经营期间发生的一切费用，由经营人员负担。使用的发票由台财务

提供，发生的税费由经营人员承担。

九、正常节目制作与配音由台负责。

十、报名及投标办法：报名截止时间为12月28 日下午3时，地点：

台经管办。报名时交押金2万元，并同时交递投标书，开标时间为下午3：20分。按投标金额高低进行排顺，以投标数高者为中标人，不中标者当场退回押金，中标者押金冲抵承包款。

十一、中标者应在一周内与台签订合同，如不按时缴款与签订合同，将

取消经营资格，没收投标押金。顺延下一位为经营人选。

十二、如果只有一人投标，经台长（党组）会议研究可确定为承包人。

缙云县广播电视台2007年12月26日

第三篇：河南电视台卫星频道2014年广告经营政策

河南卫视2007年广告经营政策

凡2007在河南卫视投放广告的客户，执行以下广告经营政策：

一、所刊播广告内容必须符合相关法律、法规规定。如发现内容不妥，我部有权要求修改广告内容。

二、所有广告合同执行2007年1月1日起发布的广告刊例价，并执行以下折扣标准：L2段（《梨园春》插播）不低于刊例价7.5折执行；晚间(18:00-24:00)时段广告不低于刊例价5折执行；白天、24:00以后的晚间时段广告不低于刊例价3折执行，特殊形式广告不低于刊例价5折执行。

凡月投放额在30万元以上、单一品牌、均衡投放的客户，可另行给予优惠。

三、指定位置加收费用：指定正、倒一，加收30%；指定正、倒二，加收20%；指定正、倒三，加收10%。特殊形式广告（含栏目现场广告）制作费另计。

四、实行播前付款政策，如需分期付款，则须在播前支付广告合同额10%的信誉保证金（可用于冲抵最后一笔广告费用）。

五、如遇特殊情况（重大活动、频道节目及编排临时调整等）造成广告顺延播出或改期，广告部将提前通知调整后位置，应视为广告正常播出。如遇不可抗力因素或设备检修导致广告停播，按实际停播次数、位置给予补播。

六、因播出情况限制，广告在约定播出时间前后30分钟内播出，应视为正常播出。

七、如出现因播出方失误造成广告错播、漏播，按错漏播次数1：1比例在原定时间段给予补播。

八、客户已经确认广告时间及位置后，如需改变应提前一周以书面签章形式提出。

九、广告播出完毕，如对广告播出有异议，需在30天内凭第三方监播查询，逾期将视为正常播出。

十、严格保护广告公司利益，为杜绝不正常飞（跳）单的出现，广告客户更换代理公司，须向广告部出具以下2个证明：

1、广告委托代理证明；

2、与原代理公司无广告欠款纠纷的证明。

上述广告经营政策自2007年1月1日起执行，其解释权归河南卫视广告经营部。

河南卫视广告经营部

第四篇：南通广播电视台广告经营管理工作流程

南通广播电视台广告经营管理工作流程

一、合同洽谈与签订工作流程

(1)各经营部门业务员获取客户的广告投放信息;

(2)业务员与各户进行初步接洽;

(3)业务员向各经营部门主任报告有关情况并提出洽谈申请，经营部门主任记录备案并

提出接洽要求:高于一定投放量或低于一定折率的合同，经办业务员填制《广告合同会办单》，其他合同直接进入程序(6)执行;

(4)凡医疗和保健品广告，无论折率高低，全年大合同都必须填写《广告业务会办单》，并由此进入本台规定的广告投放操作程序，部门主任在签发《广告业务会办单》时，要同时

对广告发布批大和内容进行再次审核;经管办在确认同意签约前要向分管台长汇报，并备案

有关广告发布的批文(广播、南通周刊日常广告投放和内容审核由其主要负责人把握

确认)。

(5)经营部门主任、经管办主任在《广告合同会办单》上签署意见并报分管台长批准，必要时由台长或分管台长召集有关人员集体讨论决定;

(6)经营部门主要领导和业务员分别在合同上签字;

(7)经管办审核确认、盖章生效。(广播和南通周刊广告在规定正常范围以上折率由经管

办授权盖章生效);

(8)经管办将合同交客户盖章确认;

(9)经管办按以下要求处理合同:各类合同均一式三份:一份留经管办备案(同时进入编排

与播出或刊登程序)，一份交财务部作为财务核算的依据，一份交广告客户。有《广告合同

会办单》和《广告经营实物冲抵申请单》的，一律将原件附合同后备案。

二、电视广告投放管理流程细则(另附)

三、电视广告编排与播出工作流程

经管办广告串编人员按频道分别对合同(或订单)进行电脑登录，同时手工记入台帐以作

备份;

(1)串编人员在《广告发播计划与实施记录表》上分别按频道和播出时段登记合同(或订

单)的有关内容;

(2)串编人员电脑编排并打印各频道日播出单，同时与各频道发播计划进行相互核对;

(3)串带人员按主任签发的制作工作单进行简单字幕制作，包括压字、打字、配音等，并将广告带按类型登记并汇编在分类汇编带上予以保存;

(4)串带人员根据每日播出单上的有关记录，将广告采集到广告工作站内;

(5)串带人员根据每日播出单的要求，串编各频道每日、每时段广告，并按实记录各时

段广告实际播出时间;

(6)串带人员将各时段广告打包并送播。

四、广播广告投放管理流程

1、根据2013年广告刊例价，广播申心所属五个频率广告操作价最低折率标准:新闻频

率不低于3折;财经频率不低于2.5折;交通频率不低于4折;音乐频率不低于4折;生活频率不

低于2.5折。

2、如遇到老客户续约、客户单笔投放超十万元等特殊情况，实际执行价格低于上述最

低折率但高于广告准入价的，须由相关责任人经频率总监、广播监管主任办理会办手续，报

广播中心主任审批;若实际执行价格低于广告准入价，须经频率总监、广播监管主任办理会

办手续，广播中心主任签署意见，台经管办主任审核确认后报台长室批准。

五、南通周刊广告投放管理流程

1．根据2013年广告刊例，一般零散客户，刊例价七折。

2．通常情况下，业务经办人以一般折扣标准对外报价成交，具有以下条件，经批准，可享受最低优惠:

(1)老品牌大客户按照现行刊例价参照以往折扣标准执行，力争总量有所提升。

(2)形象优秀的新品根据投放总量的实际情况，可享受优惠条件。

(3)根据行业需求，推出特刊的，可享受优惠条件。

3．最低优惠体系：旅游:年投放一个整版，15000 元/整版。年投放二个整版，14000 元

/整版。年投放三个整版，13000 元/整版。药品: 不低于8000 元/整版。医疗:不低于8000 元

/整版。家电:不低于8000元/整版。家装:不低于12000 元/整版。汽车:·不低于15000 元/

整版。招生;不低于12000元/整版。美食:不低于8000 元/整版。商场:不低于30000 元/整

版。房产:不低于30000 元/整版。金融:不低于40000元/整版。

广告公司一般返点标准，按照市场成交价，返点不超过 20%。折率为等于或高于最低

优惠的合同，由广告部主任签发。

如遇到老客户续约、客户单笔投放超过十五万元、客户新投放量比旧增长百分

之一百及以上、客户平面媒体排他投放等特殊情况，实际执行价格低于最低优惠价的，须由

相关广告部副主任办理呈批件，经广告部主任会办后，由总编签发，台经管办审核确认后报

台长室。

六、核帐与清帐工作流程

1．核帐人员按照广告合同及订单的实际执行动态，按实建立详细台帐，具体包括应到

帐日期、已到帐日期、已到帐款、欠款等内容;

2．核帐人员根据财务部提供的书面到帐清单，对每笔到帐按合同及订单号进行核对。

确认无误后，在台帐及电脑中对每笔到帐按到帐日期、到帐金额等各项进行登记及清帐;

3．核帐人员在财务部提供的到帐请单上注明核对情况，每周与财务部收入会计进行一

次对帐;

4．核帐人员依据台帐记录，将广告合同近期应到帐的有关情况及时通报广告中心，包

括合同实际执行情况、已到帐款、欠款及其应到日期等内容;

5．各经营部门业务员依据经管办的到帐通报组织催款和清账;

6．核帐人员向台长室、经营部门随时提供:己到帐单、欠帐单、每月到帐单以及到帐进

度表等资料。

七、实物抵充广告办理流程

1．业务员在洽谈签订有关合同的同时，“会同办公室有关人员共同填制《广告经营实物

充抵审批单》;如系”广告冲抵实物"的，有关部门还须事先就具体事项向台长室书面专题报

告并得到同意;

2．业务员经经营部门主任、办公室主任、经管办主任审批后，报台长室签字批准，并

将《广告经营实物充抵审批单》复印一式三份送达有关部室:原件作为广告合同的一个组成部分，附广告合同后存经管办以备核查;复印件之一送办公室，所列物品纳入资产管理范围;

复印件之一送办公室，所列物品纳入资产管理范围；复印件之二存财务部，按照有关规定纳

入财务核算渠道。

3．广告中心和经管办共同对发生实物冲抵的广告合同负责，确保提高合同质量、认真

履行合同条款、按期清收广告费、配合财务部和办公室进行广告合同对帐、财务核算与清产

核资;

4．财务部依据国家财务管理的有关规定，对实物冲抵后的广告合同对帐、财务核算、固定资产核算负责，督促、配合办公室定期做好清产核资工作;

5．办公室做好物品验收入库;借用领取、报损报废以及其他形式消费的统一管理工作，建立专门台帐，定期进行清产核资，确保各项手续准确完备;合同、资金、财物三项吻合。

第五篇：千方百计增强经营活力对症下药推进转型跨越

千方百计增强经营活力

对症下药推进转型跨越

本报长治消息 长子联社围绕省联社“加快改革攻坚步伐，推动体制机制转型”发展思路，以加快符合农商行准入条件为切入点，不断加大增资扩股和清降不良贷款力度，使各项监管指标达到并超计划完成三年规划目标，经营实力显著增强。到9月末，该联社资本充足率由负转正达到2.42%,较年初提高5.54个百分点,完成三年规划目标的526.09%；拔备充足率为33.48%，较年初提高13.34个百分点,完成三年规划目标的101.27%；贷款损失准备充足率为72.48%，较年初提高29.80个百分点，完成三年规划目标的143.92%；不良贷款率为21.75%，较年初净压3614万元，占市办下达全年净压额目标的78.57%，占比较年初下降7.03个百分点，提前完成三年规划目标。

实际工作中，长子联社对症下药，将清降不良、清扩股金作为两项亮点和基础性工程去抓，使经营指标在6月底实现了历史性突破。通过清理小户股金，规范职工股，吸纳企业、黄金客户、引入战略投资人，增扩股金、增提拔备等措施，资本净额由年初的-5581万元增加了11204万元，到9月底资本净额达到5623万元。同时，针对不良金额大、笔数多、占比高、清理难度大的实际情况，通过与县委、政府、纪检等相关部门多次协调，率先在全省出台和实施了《长子县清收国家公职人员逾期拖欠农村信用社贷款的实施方案》，按照省政府及省联社清收国家公职人员电视电话会议精神，利用电视台、报纸、传单、宣传车等媒体和工具，在全县范围内开展大规模的清收宣传攻势，强力推进了宣传教育、自觉还款，通报批评、责令还款，停职停薪、离岗还款，依法诉讼、强制还款等几个阶段性的工作。截止目前，共清收国家公职人员不良贷款107户，占总户数150户的71.33%；清收贷款本金658.72万元，占清收总金额的63.44 %，利 1

息276.5万元。同时，加大依法收贷力度，打击逃废债务行为，截止9月底，共起诉155笔，起诉金额854.8万元，收回不良贷款51笔，金额272.1万元，拘留2人，冻结资金165.3万元。

（田关平程英）