XX白酒乌鲁木齐市场上市推广方案（纲要）

第一篇：XX白酒乌鲁木齐市场上市推广方案（纲要）

[引言：酒类营销，让酒自己“说话”]

无妨做一个形象的比喻：酒是演员、传播是舞台、消费者是观众，在这个虚拟的“表演”世界中，谁——应该是表现的主体？毋庸质疑，表演者应该是表现的主体。表演学认为：最直接、最有效的表演，当是直抵人心的表现。我们将这一观点“嫁接”到营销学当中，也不失同样的道理。那么，如何实现有效的营销？我们认为—

—必须让产品自己“说话”。然而，在“让产品自己说话”的过程中，营销者又必须明白自己真正的使命：编剧和导演。所以，如何营销？重要的并不在于你的宣传投入有多少，也不在于你的宣传规模有多大、人员投入有多少……

最关键的，莫过于你有没有定位、有没有概念。也就是说，你如何表现并实现自己的U？

在酒类产品层出不穷的今天，酒类产品同样“陷入”同质化的状况。那么，在酒类市场竞争日益激烈的今天，酒类产品如何脱颖而出？我们认为：必须提炼出产品的独特“卖点”、有效的传播方式和消费者沟通形式。以概念营销和定位营销“双剑合壁”，方能“一剑定江山”，冲出市场重围……

目前，对于“XX白酒”而言，已冕于“伊力特”的光荣“桂冠”，可谓系出名门！然而，“头衔”固然重要，也只是提携作用，它所“继承”的只是“伊力特”的品牌及其品牌所固有的附加成份。所以说：“XX白酒”的营销策略应该是量身定的。

鉴于此，“XX白酒”乌鲁木齐市场上市推广的基本思路为：凭借“伊力特”的强势品牌效应并形成自己独特的、创新的定位，树立与众不同的U形象。

[第一部分：分析]

乌鲁木齐白酒市场营销分析

综观乌鲁木齐白酒市场，可谓“群雄逐鹿”，就其竞争的程度而言，各品牌酒又面临“各家门前几只虎”的窘迫局面。据我们初步的市场调研获知，目前市场上旺销的白酒，本地品牌以伊力特系列、肖尔布拉克系列、新安系列等品牌著称，内地品牌以茅台系列、五粮液系列、沱牌系列、青酒系列、剑南春系列等品牌为畅销。相比较而言，自2000年以来，本地品牌的销售走势日渐看长，伊力特系列、肖尔布拉克系列已占据中档酒市场的绝对份额，新安系列也占据中、低档酒市场的相当份额；这同时也使许多消费者对饮用本地酒产生强烈的自豪感而日渐形成品牌忠诚。另外，就口味特点来比较，本地白酒较适合于乌鲁木齐大部分消费者的口味；就价格层次来比较，本地白酒较适合于乌鲁木齐大部分消费者的消费水平；就酒类销售政策的相关规定来比较，本地白酒具有相应的政策“关照”；就产品销售的组合策略来比较，本地系列酒的市面上市率较高，各种不同档次、不同类型的白酒产品组合销售情况较好（这也给我们一个很好的启迪，那就是：如何运用本地的酒源优势，实现有效的同品牌白酒产品搭配销售、同品牌白酒产品与非白酒产品搭配销售、本地白酒品牌与内地白酒品牌搭配销售？）；因此，本地白酒的本源亲和力良好。“龙盘虎踞”，以中国酒业的两大巨子——茅台系列、五粮液系列为代表的内地高档酒，虽占据乌鲁木齐高档酒市场的70以上份额，其适用性却比较局限，仅以礼尚往来和重大宴请为主。就此看来，本地酒的市场发展前景比较看好。

作为新疆白酒知名品牌的伊力特系列，目前，在乌鲁木齐市场已树立了良好的“威信”并占据相对的市场份额。在这一前提下，其品牌延续势在必行。因此，在企业固有产品持续、快速、协调发展的基础上，不断推出新产品，无疑会让品牌本身变得更为“丰满”，“XX白酒”的推出，在“伊力特”品牌延续上无疑是一个适合的时机。同时，就“XX白酒”选择的上市时机来分析，经销商似乎有意选择了元旦至春节期间——以喜庆、酒品需求量大为切入点，这样的思路，虽然具有风险性，但也颇有见的。所以，关键的问题之所在即是：快速出击，强势进入，以速度占领市场！

SWOT分析

优势（S）:

•“伊力特”的品牌效应及其良好的品牌竞争力

•酒质的优越及其消费者对“伊力特”其它产品的认可

•作为新品，消费者具有对其认识的冲动

•经销商多年的销售经验及其策划、运营能力

•乌鲁木齐业务区的整体运作能力

•产品自身可挖掘的优势“卖点”

劣势（W）：

•新品上市尚无知名度可言，知名度较低

•销售网络还没有健全——但可依托“伊力特”现有的网络构架

•铺货力度一般、网络脆弱，对竞争对手尚未形成显著威胁

•面临激烈的市场竞争

•合理、规范、有序、专业化的市场运营秩序尚未形成机会（O）：

•产品的社会需求性（主要表现在以下几个方面：功利性礼品、礼尚往来性礼品、公务及商务应酬、朋友聚会、个人独用等）

•产品的优越属性（品牌、品质、品位等）

•产

品的独特“卖点”——产品同质化竞争的关键

•经销商对推广新品的高度重视

•借助外脑参与策划已成共识

•新品价位（尤其是销售费用）的可控性

•上市推广的利好契机——元旦、春节期间

威胁（T）：

•国内外品牌竞相扩大市场份额，竞争逐年激烈

•各

品牌竞争方式的多样性，迫使“XX白酒”必须探寻更新的竞争形式（这是竞争获胜的关键之所在）

•强势品牌的强烈“反击”和竞争“围剿”

•直抵人心的产品口碑尚未形成，且产品在即将上市和上市之初忌讳不一致的口碑宣传（如此，容易搅乱产品在消费者心目中的消费印象）

综上SWOT分析，“伊力特”在确保原有品种稳中有升的基础上，适时推出焕新产品“XX白酒”、并启动全新策略，整合运作，是十分及时、也是十分必要的，其关键在于策略的创新、整合与推广。由此，结合于“XX白酒”的实际情况及其现有的资源平台，其推广的相应对策为：

1、在明晰外部障碍、机会，盘清内部资源、问题的前提下，制定整体战略规划。

2、根据竞争状况和消费者需求，确定核心产品、战略选择产品、局部维持产品及其放弃产品。

3、将产品推广与品牌传播有机结合。

4、运用整合手段，对品牌（产品）有计划、有步骤地推广，以小的投入获得大的效果

5、完善相应的销售网络（营销策略、通路策略、终端策略等）

6、与诸上相关的问题

产品分析

我们通过对产品的了解，获知以下信息点：

1、产品的地域性

伊犁河谷，是新疆较知名的酒源产地

2、产品的天然资源优势

天山深处沉积多年的冰川雪水，伊力河谷盛产的高粱、小麦、大米、玉米、豌豆

3、产品品牌

家喻户晓的“伊力特”

4、产品品质

GB/T19002——IS09002认证

5、产品特色

•“伊力特”全新推出的优级白酒

•中国传统工艺与现代科技精心融合，独特酿造

•按取酒之精华，特殊工艺酒调味

•包装：瓶体新颖独特，极具“唐装”韵味

•瓷坛等长期贮存而成由此，我们认为，在上市推广中应该突出诸下三点：

•产品的品牌价值及附品牌价值

•产品的地域性、天然性

•产品的品牌化、个性化、差异化、形成独具特色的U“魅力”

诚然，产品上市推广不可避免地面临着障碍，我们在通过市场调研之后认为，“XX白酒”的市场障碍点主要有：

1、障碍点一：

实现“XX白酒”上市推广与“伊力特”整体战略规划的协调、统一，使其经营和营销资源合理配置，形成开拓市场的有效合力。

——如何重新从战略上对“XX白酒”的营销进行规划，让“伊力特”在新产品注入的情况下超常规发展？

2、障碍点二：

“伊力特”的品牌传播与产品传播的有效整合。

——在原有传播的基础上，如何运用整合传播的威力在短期内将创新后的产品迅速推入市场？

3、障碍点三：

“XX白酒”的整体形象在市场上是一个空白的概念。

——如何运用品牌技术，采用专业操作手段克服传播理念空泛，给“XX白酒”一个崭新的形象？

4、障碍点四：

经销渠道目前处于无规则状态。

——如何在短时期内利用各方资源，迅速建立一个经销网络，为“XX白酒”提供快捷通路并迅速扩大战果？

5、障碍点五：

销售管理与市场存在脱节现象，致使市场规划、信息反馈系统出现很大偏差。

——如何对营销管理体系进行调整，加大主渠道营销力度，加强经销商和终端管理？

6、障碍点六：

宣传的概念“困惑”：持续发展“伊力特”的“英雄本色”之路，还是另辟捷径？

——如何实现对产品的精准定位？

鉴于此，我们认为：“XX白酒”上市推广的基本思路原则为：

1、从推广产品名称（XX白酒，由“伊力特”品牌引出）——到推广产品——到推广“XX白酒”（附）品牌（使产品形成统一于“伊力特”品牌下的一个分支品牌：也就是说，继承“伊力特”品牌的“优良血统”，又不失浓郁的自我特色）

2、坚持整合的原则，保持企业形象、品牌形象、产品形象、人员推广在推广时的一致性、统一性和持续性

3、目标市场集中化

选定重要区域市场，切入核心市场、占领重点市场；

运用区域市场抢占第一的ARS战术，迅速在市场上抢占强势位置，提升市场占有率，扩大市场份额；

4、实行阶段性推广计划

选定目标市场→细化目标市场→占领目标市场→强化目标市场→开拓目标市场→扩大市场范围→……

5、差异化推广

——全程推广的U模式

•其它品牌没有的独有特性（U）

•适合于消费者需要的销售（S）

•发挥提议主张的功能（P）

消费者分析

白酒市场的一个重要特征是其消费的社会性。从白酒消费者消费的目的来看，包括作为功利性的礼品、礼尚往来的礼品、公务及商务应酬、朋友间聚饮和个人独用等五种，前四种消费都是用来满足社会性人际交往需求的。因此，白酒的选购者势必考虑消费人群的共同消费习惯，以确保所选产品能够为消费人群普遍接受。

——“XX白酒”从本源属性上可以说是“新疆人自己的酒”，因为其酒质、品味、口感、酒精度等均适合于新疆消费者。但这也是新疆白酒的共性，不具专一性、特征性和区别性。因此，我们必须创造一个直抵人心的消费者沟通概念和相关行之有效的消费者沟通方式，以引导消费。

白酒消费的社会性决定了消费者为满足消费需求，购买白酒时必须考虑产品的社会性因素，如产品的品牌、包装、档次、品位、产品概念、价格等。

——“XX白酒”已拥有“伊力特”的强势品牌依托，其包装也已经定位。因此，我们在上市推广的过程中需要形成其（本地市场）档次、品位、产品概念、（本地市场）价格等定位，并使之形成传播。

白酒的社会需求性特点决定了白酒消费者在购买白酒产品时，必须考虑产品的消费目的：和朋友聚饮时选择白酒最注重的因素是产品品质是否优良，其次是价格经济与否；功利性礼品选择时最注重其是否是有名的牌子，价格有时会被“遗弃”在次要位置（但是，我们又不可否认，相当一部分消费者第一次的价格印象势必会促成其购买的动机，这除了金钱在整个社会价值判断中的重要地位之外，还因为价格在很大程度上反映了产品的品牌、包装、档次、品位等产品力因素）；作为个人独饮用酒，据我们市场调研，有79、7的消费者把价格经济作为首要考虑因素。

——从“伊力特”目前所拥有的品牌价值含量和“XX白酒”的包装定位等因素来看，我们已经意向性的明确“XX白酒”的档次、品位、价格等定位处于中至高档区间位置。另据我们市场调查反馈，结合于目前公款消费、送礼消费等被社会环境和社会舆论所“施压”，不能过于张扬，相当一部分消费者一般不选择茅台、五粮液之类的名酒，其心理需求价格约在剑南春（酒店价120元左右）之下，但高于大众主流消费的50——60元。如上，为我们传达了两个明显的信息：

1、“XX白酒”居于主流礼品用酒行列；

2、“XX白酒”主要的竞争对手不失剑南春之类举全兴、酒鬼、郎酒、泸州、金六福等，具有相近的价格要求，但由于消费者在收入、社会阶层、判断标准等方面的差异，从而形成一个价格区间（那么，我们又怎样强占这一价格区间呢？除了正确的定位，还在于明确的概念引导、相关活动及消费者情感沟通）。

在产品销售进入“买方市场”的今天，消费者是构成销售市场的决定性因素。本埠白酒产品的主要消费群从年龄划分上大致分为两个阶段：

1、25岁——35岁之间，2、35岁——60岁之间。现针对这两个阶段消费群进行综合分析如下：25岁至35岁消费群——

1、大多数人还没有形成固有的白酒饮用习惯，对白酒产品的质量要求高、甚至挑剔。

2、收入大多在800元——3000元/月之间，购买中、高档白酒产品的意向性和实际购买几率较高。

3、白酒消费的主要目的是为了日常的交际应酬或礼仪性消费，固而对白酒产品的品牌较为讲究。

4、白酒产品购、饮的主要场所为饭店、酒店及相关集会场所，白酒产品购买的主要场所为饭店、酒店、专卖店、商场和超市等。

5、购买心理不够成熟，大多数人还没有形成自己较为忠诚的白酒品牌。

6、接受新产品及潮流化事物的能力较强，认知度也较高——如果引导有效，可快速进入购买角色。35（40）岁至60岁消费群——

1、大多数人已形成自己固有的白酒消费和饮用习惯。

2、收入大多在500元——1500元/月之间，喜购中、低档白酒产品，虽对产品的品牌并不讲究，但在选购白酒产品中侧重于口感、并对相关白酒产品具有“情感消费”渊源。

3、年龄在50岁上下至60岁之间的相当一部分自己选购白酒产品的几率不高，购、饮的主要场所大多在商场、超市和专卖店。

4、消费心理较为成熟，大多数消费者拥有自己较为忠诚的白酒品牌。

5、接受新产品和潮流化事物的能力较慢、较弱——但比较情绪化，对“感情”比较敏感，适于运用“情感”手段使其对产品形成“牵挂”。

——由此，我们可大致确定“XX白酒”的主要针对消费群为：年龄在25岁——45岁之间、月收入1000元以上具有一定白酒产品消费能力或有条件经常宴请和接受宴请的白酒消费群。

综上相关分析，紧密围绕“XX白酒”及其相关的市场因素，以求抛砖引玉，为“XX白酒”上市推广提供立竿见影的策略参考。

[第二部分：定位]

“XX白酒”名称探源

经过我们分析，“XX白酒”名称具有如下潜在含义（即，可挖掘的品牌内涵——产品〈品牌〉文化提炼）：

1、有关“奋斗”的一种历程

成就源自经历——

人生，是一个不断超越自我的历程

人生的每一次经历都宛若一个“XX者”的经历

不管“XX”的历程多么漫长

怀拥一个闪亮的信念

当成就来临金色的光芒

将辉耀无垠……

2、人生辉煌的一种过程

辉煌源自追求——

就这样人潮人海

你我熙来，纷攘无忧

我们为改变自我而来

因此，我们涉入为人生“XX”的行列

我们的追求其实也就那么简单

以“XX者”的行进方式

至达光彩夺目的另一个境界

3、如果你身处奋斗的“畏难”之境……

成功源自积累——

路有多长？！

用脚学会丈量

只要你心里还乞及与辉煌握手

那又何必在乎没有“金”色的人生？

回头看看自己走过的路

每一滴汗水，都验证着你

在人生中“XX”的往事

装缀人生

每一滴汗水，都是一粒闪亮的“金”

串接成光束的索引，引领你

前进的方向

4、由“淘金”到“酿酒”的引申

品质源自精心——

从原料的涤选开始

我们酿酒的过程，就溶入了“XX”的哲学

每一个精益的环节

都似“XX者”在茫茫沙中

精心寻觅闪亮的“金色”

选料、发酵、酿造、净水、过滤、净化、窖藏、真空罐装……

含“金”量浸入酒液，沁入心扉

5、精神的升华

境界源自回味——

回想起那些悠远的往事

你说：你对它们已经进行了沥选

你说：那是一个类似于“XX”的心路轨迹

你说：你现在所剩的回忆弥足珍贵

就像你现在正在回味的醇香

你说：原来喝酒的感觉，也可以是这样

就像一个“XX者”的经历

全心投入，总会有一些“金”

不会遗失——被你捧起

就这样，将你的成就一同倾入杯中

你说：其实每一个人的一生

都同样尊贵

6、由“品味”到“品位”的延伸

品位源自品味——

这，是一个由感性归于理性，最终又升华为感性的历程

7、由“XX”而衍生岁月悠远（象征品牌无尽的生命力）

流传源自悠远——

在经历了所有的过程之后

如此悠远的弥漫，已浸入心路

让我看见远路里“XX者”的足印

一路飞翔的梦歌就在沉醉里流传

关于“XX者”的追溯，一定是一个传奇

所以才如此的久远

恒久于时间和空间之外

“XX者”即是心里永存的膜拜

经久不衰……

8、由“（美国）西部掘金”到“西部大开发”的联想

价值源自选择——

将梦培育在西部

西部就是传奇的家园

感召的理由，同他们一起来临

“XX者”就这样

挥情西部

将梦想培育成希望

然后——

畅怀“XX”沉醉西部

定位概述

一、产品形象定位

豪情西部——XX者

（建议：塑造一个“XX者”形象，与“伊力特”的“西部牛仔”形象相比拟，用之于展示、形象推广、平面及影视作品等）

二、市场定位

1、区域定位：以首府乌鲁木齐为切入点进行示范，一旦突破或站稳脚跟，便立即着手向周边市场渗透。

整个营销过程中，市场销量是关键，没有量就无从建立知名度，也无从获取利润。

2、消费者定位：年龄在20——65岁之间，具有中高收入水平的男性公民，包括：国家机关（公务员）、小康家庭、社会名流、商人、时尚青年。

消费场所以饭店、酒楼为主，并覆盖市内各大商场、超市以及具有一定信誉与实力的名烟名酒店，同时兼顾赠品礼酒。

3、产品档次定位：中偏高档

——据市场调研分析显示：当前的白酒市场，中档产品受欢迎程度较高。由于“便宜无好货”的传统观念所使，低档产品已不被看好、且其质量问题不免引起消费者的疑虑；而高档产品又由于卖价超出了普通消费者的购买能力，市场份额增幅平缓，不适于乌鲁木齐当前的实际消费状况。因此，中档白酒在当前白酒市场上“卖”力较好。

4、价格定位：寻找消费者接受心理的平衡点

三、产品宣传定位

豪情西部——XX者

XX岁月，尊贵人生

四、产品品质定位

五、产品主要用途定位

蓝装——公关（与成功人士的身份特征相吻合）

红装——礼品、宴请等（喜庆色彩）

六、产品概念定位

七、产品情感诉求定位

蓝装——将成就倾入杯中

红装——将喜悦倾入杯中

八、产品组合定位（建议）

以46度500毫升“XX白酒”为龙头，同时可考虑其它酒度和容量的“XX白酒”协同性陆续上市（前期以单瓶供市场促销赠饮、试饮，后期与铁盒配装进入市场），以满足消费者不同容量、不同场所的需求。

为节约推广成本，实现有效的“初始上市轰动效应”，可考虑如下两种搭配销售形式：

1、与“伊力特”其它品牌搭配销售

——为“伊力特”之注册品牌，可借“伊力特”之网、搭配销售。

2、乌鲁木齐宜新商贸有限公司其它酒品搭配销售

为使上市推广“造势”与“走量”的效果具有协调效应，可在以上两种搭配销售方式的基础上，做一个新的突破——

即在上述相关其它品牌销售渠道较成熟的销售区，采用搭配销售，在其它目标铺货区以展示、宣传、促销等形式进行“造势”推广并借以拓展新的销售渠道。具体操作模式图例如下：

略

第二篇：白酒推广方案

华仑天香营销策划方案

白酒终端走过的十年

终端革命已过十年，无数白酒品牌在终端渠道的。深度覆盖和精细化开发运营上做足了功夫，手段和工具己经无所不用其极了。众所周知，餐饮等传统渠道对中高端自酒新品的引领效用越来越低，而渠道费用和运营成本却越来越高。

在一个区域市场上，即使销售业绩做到了餐饮渠道前几名，第一投资回报依然无法做到以店养店，第二过于注重餐饮渠道，外围渠道始终无法取得较大突破，就从根本上说明了餐饮渠道对中高端白酒的引领效用不足。传统渠道困局的原因

许多品牌在传统渠道上陷入困局的核心原因，就是结构效率和运营效率的关系错位、运营效率就是在策略不变、方向不变的情况下，通过推拉结合的市场活动和内部执行力与反应速度的 提高，在短期内迅速提升市场业绩，让主导产品的市场表现优于既往表现。我们在各个渠道上所做一切推 广，都是运营效率的体现。结构效率是指通过市场运营的方向和结构的调整，从根本上改变原有状态，以新的策略和方向提升市场业绩，进而明确树立主攻方向。

中高端白酒的转型方向

从近年的新品推广看，团购公关已经成为中高端 新品市场推进的首选策略。只有在团购公关上取得有效成果，打动核心消费领袖，通过后备箱工程和消费领袖 的引领作用，进而带动其他消费群的指名购买最终才能达到消费者自点和自带率的提高。洋河蓝色经典、老白汾和国窖573等品牌已经做出了很好的榜样，而且在几年的运营中逐步形成了一套行之有效的推进策略。在实际操作中我们发现，团购渠道和传统渠道相比运营成本最低，能很大程度上提高企业的盈利能力。策略

1领导公关;定制开发;2二大型会议赞助;酒店常客开发;3烟酒店的团购资源开发;4团购中介和团购经销商开发;5特殊通路开发;VIP客户俱乐部;

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6全员团购;品鉴顾问和兼职团购 7客户转介绍;招标采购;8同乡会;重点客户公关。

一、领导公关

人所共知的原因，各级政府领导在公务消费中助引领作用是很大的，可以有效的影响到其管辖范围内的下级领导干部的消费选择。尤其各级一把手的消费偏好，直接带来的就是其周边人群和下属的顺势响应。一把手的公关不是每个企业都有机会切入，同时在政务招待方面，外来品牌与地方品牌相比亲和力远远不够，影响力有限，因此公关难度较大。企业可选择的有效策略 1.力争成为政府招待酒。

虽然地方品牌有优势，但外来品牌也不是没有机会，如:洋河在河南的部分县市，就是当地的政府招待酒，以此带动当地有关局委机构的团购销售。

2，免费赠酒。

利用企业和经销商的人脉资源，向党政一二把手、办公室主任、接待办主任等关键人物定期赠酒(只要能放入这些领导的后备箱，总有机会被消费掉)

3、党校公关。

领导干部最集中最好接近的地方，除大型会议，只能是党校了。作为中国国情的产物，各级党校是领导干部必须接受培训和学习的地方 各级党校既有定期轮训班(正副职均有也有专题研修班(多为一二把手或专题所涉及的部门领导)，还有后备干部提拔前的进修班(前途最光明的公关对象)。这些领导干部在党校，除了学习研修，相对平时来说有闲余时间。所以另一项重要事务就是与有关上级部门的沟通，以及与同班学员的交流(这是以后的资源)。因此更容易接近，对企业来说是不可多得的领导公关的上佳机会。

品鉴会

区域营销实践中，品鉴会主要有两种形式:大型品鉴会，小型品鉴会。大型品鉴会多用于新品上市之初，利用企业和经销商的人脉资源，广泛邀请当地有关政府部门，以及主要企事业单位负责人参加(参加品鉴人数可达200人以

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上)，展示新品形象，强化品牌认知，促进各方交流，为后期的定点公关和团购推进奠定

三、定制开发

定制开发在厂商中已经有大量的实践。主要针对部分需求量比较大的目标客户，由厂商直接定向开发该客户的招待专用酒，不进入渠道流通。如宝丰酒业在当地针对移动公司、平煤集团等大客户均开发了定制产品。高端白酒市场营销 定制产品分为两类:一类是根据客户的需求和要求，按照合同价格勾调相应等级的酒水，并单独设计包装注明某某单位招待专用，如茅台针对全国500强企业开发的定制产品另一类是不使用独立包装，只在企业有主导产品的瓶子、盒子、箱子上面加贴客户标记以区别与渠道流通产品。定制开发的步骤 1筛选目标大客户。

主要集中在当地知名的大企业、驻军机构以及部分事业单位二部分政府部门也有可能直接定制招待用酒、如政府部门选择当地品牌定制、旅游城市和经济实力雄厚的城市或县市因接待量大而制定等。

2、利用已有人脉资源定向公关如果没有相对成熟的人脉资源定制开发的公关难度要大的多。因此应该尽量利用成熟的资源

2直接展开高层公关。

3根据客户需求，提供定制方案。一般而言，大客户正因为公务接待量大，用酒多，用时针对不同阶级的接待又要选用不同价位的白酒，所以定制开发的产品不能限于一款，要在两款以上。其中一款可以作为内部和普通接待用酒（甚至也可以作为员工福利）另一款作为贵宾接待和礼品用酒。

4签约实施。这个过程既可厂方操作，也可以全权委托经销商代为执行操作。其中经销商的操作需要注意的是合同条款的约定，尤其付款条件和周期

四、大型会议赞助

由于很多政府部门每年都有一些大型会议。如两会、各系统工作会议以及部分专题会议等，因此大型会议的赞助也是公关团购的有效推进策略之一。

概括起来，大型会议出形象，专项会议出销售。各种品牌应该根据产品推广的不同阶段，选择不同的赞助方式，如新品上市可以针对两会赞助，成长期的安徽美达喜力市场部3

产品更适合于专项会议赞助。

会议赞助的执行要点

选择好会议类型。_要根据会议类型和规模的不同，确定不同的赞助方式和赞助目的。如每年的两会参加人数众多，代表委员非富即贵，可以说都是中高档白酒的消费领袖，具有很强的引领作用、但正由于会议人数太多，参会人员的来源极为分散所以两会赞助的销售效用不大只能起到品牌传播和认知的目的，相对来说适用新进入市场的产品或当地品牌推出的新品。

系统的专项工作会议的目标要集中的多，如政法系统、金融系统工作会议或专题会议等，参会人员全部来自不同地方的同一个部门，公关的目的就更倾向于后续的销售。

2一与会议主办单位尤其筹备组的密切沟通是核心

通过会前和会中的及时沟通，了解会议类型 和规模，确定赞助方案和预算(会议用餐赞助或礼品赞助)，并在筹备组的协助下在会议期间付诸实施。

3.会后的 跟进服务和定点公关。

要及时通过筹备组拿到参会人员名单，在会后根据产品的推广进度、市场布局、人员安排等综合情况，快速确定跟进服务和定点公关的范围和对象，并配置好相应的销售资源，尽早达成销售。

五、酒店常客开发 餐饮渠道的效用日益下降，消费者自带率越来越高，但我们可以跳出酒店做公关，即针对酒店的常客进行公关，达成直接销售 我们知道，每一家核心酒店尤其是A类大店，都有一些签单的长期固定客户，如果按照二八定律推算，大部分常客都支撑着一家酒店80%的收.入。既然酒店常客的消费频率高且消费力强，可以通过驻点促销和片区销售人员与酒店的客情关系，以及促销小姐和客人的沟通尽量得到该酒店常客的相关资料，然后实施定向公关。操作要领

A.针对促销小姐、业务人员强化客情关系维护方面的培训，并导入相应的绩效考核，要求他们定期提供酒 店常客资料。

B，促销小姐和业务人员要和酒店大堂经理、咨客(或预订部)、销售部等加强客情沟通，再通过他们的言谈，在不引起对一方防范的前提下多方获知常客资料。

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C。针对已知的常客资料，如果促销小姐和业务人员精力和技巧充足，在不影响自身正常工作的前提下可以 直接开展定向公关，否则要将客户资料交由专职团购人员，专业实施客户开发和跟进服务。但要根据客户达成的销售，对提供者给予相应的奖励或提成。

六、烟酒店团购资源开发

我们通过调查不难会发现:市场上的名烟名酒店，只要是能够存活下来的，只有一个核心要素，名烟名酒店至少要有五家以上的单位常客，当然有卖假酒的例外。

在实际调研中通过观察发现:在名烟名店现场消费客人，70%以上都是整箱购买并月..签单居多，这就是一家烟酒店能够存活的最核心的优势。由此，烟酒店老板背后的团购资源也进入了各品牌的推广范围。

方式有一下几种

①一是针对核心烟酒店背后客户的专场品鉴会。通过与烟酒店老板的沟通，从着眼于提高该店单个客户销量、提高店方利润的目的出发，对店老板承诺不与

其争夺客户，打消老板顾虑。然后邀请其背后的客 推出专场小型品鉴会，并在会后协助店方及时跟进，达成店内本品销售。

②二是针对烟酒店常客推出的积分卡或金卡。针对签单客户和整箱购买的客户，通过店内广告和展示告 知客户，并通过驻点促销小姐的现场沟通，让客户了 解金卡或积分卡的内容，对单位客户以及关键人(如办公室主任、司机等)实施积分奖励和消费优惠，吸 引客户长期消费本品。

七、团购中介和团购经销商开发

近年来出现了一批专职团购中介或团购经销商，他们利用自身的人脉关系，或利用产品的特殊用途优势(如食用油、香油、肉制品等主要依靠单位的节日团购)，成为独具特色的悄售中间商。他们不做传统渠道，平时还有其他事务，只在过年过节前夕，抓住机会开展团购业务。

这类渠道有两种类型：一类是团购中介，更多的指个人，利用多年累积的人脉关系开展业务：另一类是团购经销商，只做大客户渠道不在传统渠道操作，以及部分食用油和肉制品经销商代理白酒后的专业团队操作。

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对于团购中间商的开发，关键要素就是利益的吸引即使是你能够给团购中间商多大的盈利空间和市场支持，而且这个盈利空间还必须是中间商扣除运作成本后的净收益。这一策略实施的关键:一是必须要针对中间商，在不影响渠道价格、不冲击渠道销售的前提下，精心设计出产品价格体系，以直接利润和批返、年返、奖励等后续利益的复合盈利方案，激发团购中间商的兴趣，促使他们向自己的客户全力推荐并达成销售。

八、特殊通路开发

特殊通路在自酒行业也称特通渠道，一般而言多指婚宴、礼品等渠道，对于中高端白酒新品来说同样可以关注婚宴渠道推广。高端白酒目标消费者的消费场所,以及与高档婚宴有关的其他相关场所，婚纱影楼，婚庆公司等，在操作中要以A类酒宴预定信息为核心以婚纱影楼和婚庆公司的信息为辅助 在获知信息后迅速展开消费者定向公关，通过婚前前赠酒品尝、礼品赠送吸引消费者兴趣，然后提出婚宴酒套装促销计划，达成专项销售最好根据消费者的个性化需求定向设计促销计划因中高档消费者出于身份、地位和消费偏好等因素，其个性化需求相对较高因此统一性的婚宴市场促销计划不太合适

需要注意的地方

一、是要在达成销售后尽快与酒店充分沟通，婚宴当天必须在店内充分体现品牌传播氛围，使众多来宾加深品牌记忆，提高品牌认知。特注：俗话说“物以类聚，人以群分”中高档消费的婚宴来宾，也有许多我们的目标顾客

二、是针对个别婚宴，为了强化品牌认知，也可以免费赠送一部分酒。

九、VIP客户俱乐部

俱乐部营销模式起源与其他行业，尤其表现在高端消费品的各厂商，运营的较多，例如:服装、珠宝、皮具、洋酒、红酒、通讯等行业内导入较早。俱乐部营销模式在白酒行业内，运用要晚得多，在这些年新兴高端白酒，如“水井坊等运用得较为成功，现在国酒茅台的VIP大客户俱乐部也开始运作了。但是在大量的地方品牌企业中应用还很少。操作要领

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一,组建专业的大客户服务机构，专职负责大客户俱乐部活动的 客户推广与服务事务。按行业群或机构群设置专职客户经理，甚至对个别大型客户单独配置客户经理，开展一对一的个性社服务。

二,收集和整理高端客户资料，尤其曾经消费过本品的中高端顾客资料，建立一套详细的客户数据库。

三,与开发专门的客户沟通工具，如品牌内刊、电子内刊、短信平台等，加强与大客户的定期沟通与交流。这方面可以向水并坊、中国移动等企业学习。

四、针对大客户的定期推广，如专项促销（只针对大客户开发的个性化促销方案）、专题讲座、节日聚会、几种旅游等。

十、全员团购企业内部员工来自四面八方，在各自的亲友、同乡、战友、同学等关系群中有不同的人脉资源，这是专业团购销售人员根本无法比拟的巨大的客户资源。而很多企业没有很好的利用内部员工的这一资源优势，忽略了全员团购的潜在回报。

操作要领;一是以统一的价格体系、市场支持和奖励计划鼓励员工在工作之余展开全员销售，充分发动各自的人脉关系达成销售，获得本职工作应得薪酬之外的额外收入。这里有一个管理心态的问题即作为销售管理层，如何看待员工的收入，尤其是本职工作薪酬以外的收入。我们要明白的是，员工从公司得到的收入越高只有一个解释，他作出的努力和贡献越大，公司的利益也越大。

二、是客户备案制。

由于员工的人脉客户有可能冲突，对于两个以上员工针对同意家客户的推广，在公司内部实施客户备案制。即先上报各自的客户资源，对于发现相同的由先报者备案，三个月内有效。超过三个月没有达成销售者可以由其他人员开发。

十一、品鉴顾问和兼职团购

一品鉴顾问和兼职团购从本质上说性质相同，与全员团购和专职团购客户经理相比是源于外部的兼职团购销售人员

二、品鉴顾问来自于退休或退居二线的政府领导。现叫领导的亲属和利益关系人，以顾问身份发挥自身优势，展开兼职业务。在操作中要注意的一是此类人员由于}特殊身份原因，不容易管理，需

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要从顾问中发现和培}养一个团队领袖(往往是退休前职位最高的)，通过团队负责人对其他品鉴顾问实施管理;二是对他们的}薪酬政策要相对宽松，甚至可以对部分人员实施密薪}或底薪。

兼职团购的来源则更为广泛，一般来说除了家庭背景外，人脉关系较为广泛的人均是职业关系简历起来的资源，如移动和联通的大客户经理、星级酒店销售部客户经理、高档酒店销售人员和大堂经理、联想等电子产品的大客户销售人员、奢侈品牌销售人员。食用油、肉制品、办公用品、汽车、保险等行业的资深销售人员等。对此类人员可以不限数量的广为招聘，作为兼职团购销售人员，以具有竞争力的佣金吸引他们的兴趣，激发和调动积极性，提升团购业绩。由于兼职人员来源的广泛性与全员团购相似所以同样实施客户备案加以统一管理，防止兼职人员只见为争夺客户而冲击既定价格体系。

十二、客户转介绍

客户转介绍也叫连锁介绍法，是指通过对老客户的升读服务，达到客户满意和客户忠诚，在此基础上老客户继续向企业介绍新客户，以最低的推广成本扩大客户范围。连锁介绍法在保险行业和直销行业应用较早，在其他行业虽也有应用，但并不多，且成 熟的模式也不多。

从管理角度提出注意事项

一是转介绍的前提必须是老客户满意

影响客户满意的因素很多，产品、价格、传播、活动、人员服务等任何一个细节出现问题都会影响客户满意度。在老客户白 推广、开发和服务没有做深做透做到位、客户满意度还不够高白前提下，基本不会出现转介绍。即使销售人员要求客户介绍一些 自己的朋友，客户也会不情愿。

二是转介绍的客户

要在客户沟通之初就让对方明白谁是介绍人，既减少沟通障碍，缩短品牌认知进程，也维护了老客户面子，体现了对老客户充分尊重三是对转介绍成功的客户 要有对老客户相应的激励措施(不一定是金钱)，如其他额外的惊喜回报，甚至是对其家人的回报，进一步增进客情关系。

十三、同乡会

人们常说老乡、同学、战友是中国战无不胜的三大铁杆关系，这句话至

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今仍然有效。尤其同乡关系更是一道润滑剂，能够让两个素不相识的人(包括与客户的沟通)在最短时间内拉近距离，达成共识。因此在团购公关的诸多策略中，品牌企业利用遍布各地的同乡会推广是新品导入市场之初见效最快的一种。大到同乡会的专场大型品鉴会，小到同乡一对一的单位客户介绍与开发，都能够以最短时间在同乡网络内将品牌传播开来。通过同乡会的推广，关键要素是同乡会负责人的配合。一般情况下会长多为领导干部，因为工作繁杂时间紧而无暇召集其他人，所以级别稍低一些的同乡会秘书长的热心程度就是关键因素。

十四、招标采购

随着统一招标、集中采购模式在各大机构越来越广泛的应用，部分单位在招待用酒上也开始了招标采购。这对众多白酒品牌而言也成了必须关注的一个渠道。如不久前郑州烟草公司的招待用酒招标采购就吸引了众多厂商的参与 对于招标采购，以及重点单位客户公关，将在下面的篇幅中专文介绍开发和实施步骤，在此不再赘述。

十五、重点客户公关

这里所指的重点客户公关，是指在人脉关系之外的针对重点客户的公关开发。如果没有任何的人脉关系资源可以利用，而我们又根据调查了解，锁定了日常招待用酒需求较大的重点客户，又该如何实施客户开发?下文的六步开发将专门介绍这一实用技巧。

团购公关六步法 第一步，客户分析 第二步，建立信任 第三步，挖掘需求 第四步，呈现价值 第五步，赢取承诺 第六步，跟进服务 第一步，客户分析

开始标志:锁定目标重点客户

结束标志:判断并发现明确的销售机会 A.首先是客户筛选。

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B.其次是客户资料分析，建立数据库。C。再次是组织结构分析 A、首先筛选出重点的目标客户

第一步筛选，将收集到的客户资料加以整理，从中分析和判断实力雄厚、日常招待用酒量大、中高档白酒使用较多、对外赠送礼品酒机会较多的客户作为目标重点客户，如金融机构、政法系统、电力系统、高校、大型企业等

第二步筛选，整理出目前更容易渗透的客户名单加以锁定。B、客户资料分析，建立数据库

1背景资料：客户的电话、地址、网址、邮件等联络方式；业务范围与职能；经营和财务现状。2使用现状：日常用白酒的购买频率、消费量、价格档次、用途等：最近的采购计划。3机构资料:采购部门(办公室、行政部、工会)以及领导者;采购与财务等相关部门之间的关系

④个人资料:家庭情况、家乡、大学和专业等等：兴趣和爱好、喜欢的运动、酒店和白酒品牌。5竞争资料：竟品在客户内部的使用状况以及客户满意度；竟品销售人员的名字、销售的特点；竟品销售代表与客户之间的关系

C、最后对组织结构进行分析

团购销售人员在提前将与采购有关的客户内部机构和人员意义筛选并加以分析，以避免销售进程的盲目性在白酒公关团购中，政府部门的关键部门就是办公室，由办公室负责整个机构的招待事务以及单位用酒和其他用品的统一采购。即使设置有财务处的政府机构，由于财务处一般负责整个系统的财务管理，而内部财务则多由办公室同时兼管，因此相关机构合而为一。对政府部门的开发，关键人就是一把手和办公室主任。对企事业客户，由于内部职能分工较多，办公室的迎来送往职责仅限于公司层面，往往销售系统还有独立招待职能。所以相对政府机构而言，企事业单位客户内部影响白酒采购的部门较多(尤其大型和特大型企业表现明显)对企事业开发关键人，尽量直接通过高层展开，但是办公室主任由于常在高层身边，是次级关键人

第二步，建立信任。

开始标志:发现明确的销售机会 结束标志:与关键人建立良好的客情关系

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客户关系分为认识、约会、信赖和同盟四个阶段。在不同阶段有不同的特征和表现_ 第三步，挖掘需求

开始标志:与关键人建立良好个人客情关系;结束标志:得到客户明确表态 挖掘客户需求: 需要在前期已有客户资料的基础上，结合客户方的日常招待、贵宾招待和礼品用酒的实际情况;详细而相对准确的判断客户的阶段性和用酒需求数量、价格档次和消费金额;判断本品牌的销售机会、销售数量以及在本品牌介入后竞品可能的销售机会和数量。

现实需求。

客户当前公商务往来的招待频率决定了客户用酒采购的周期和单笔数量、金额，要引导和协助客户分析接待用酒使用情况，合理确定采购需求。

特殊需求。

即客户方除了日常接待之外，对于贵宾接待和对外送礼中高端白酒的特殊消费需求，以及一些特殊事件如大型活动和会议等临时需求。这个需要良好的个人客户关系才能获取有关信息。

潜在需求。

根据客户用酒数量情况，结合本品牌资源状况，如果客户需求量较大，有无可能为客户量身定做定制产品，或贴标专供产品。如果是大型客户的招标采购，还需要准确的判断和分析客户的采购阶段和在每个阶段的关键人角色

第四步，呈现价值。

开始标志:得到客户的明确表态

结束标志:开始采购商谈或正式的商务谈判 一是、竞争分折。

根据本品牌的优劣势，对比客户已经使用的竞品的优劣势，找出能够支撑本品牌达成销售的独具优势，如口感、风格、包装、价格、品牌、荣誉等，总结出独特的竞品无法支持的 销售说辞，提升商谈的说服力。

从近几年白酒产品的转型看，除了其他因素外，口感与品牌,成了各品

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牌的转型生寺鱼，如绵柔(洋河)、柔和(金种子)、平和(宋河)、淡雅(古井贡)等。

从公商务招待的潜在需求看，商务客户对于白酒的消费需求，也在越来越多的向入口绵、不上头、醒酒快、不影响办公等风格转化。

因此要求我们在竞争分析中，尽量多的从口感和风格入手，以本品牌独特的风格特征吸引客户兴趣，激发购买欲望。

二是、提出解决方案.、根据客户方的实际需求和潜在需求，为客户 提供解决方案，包括产品选择和服务体系等内容 重点要落脚在产品上，让客户清晰的了解选择本 品牌能够带来的潜在利益(降低招待成本、有助 健康饮酒等)。

三是、报价。

针对客户的不同类型需求，提供产品报价，便于客户计算和确认。是、提供相关文件。如:公司相关证明资料、产品画册与公司介绍，以及专门设计和的销售合同。

第五步，赢取承诺

开始标志:开始采购商谈或正式的商务谈判 结束标志:签订合同或直接决定采购

除了招标采购外，一般情况下中高端白酒 的单笔采购数量较小，金额不大，因此不用进行正式的商务谈判，而是与客户关键人进行的一对一的常规采购商谈，需要注意以下几点: 一是识别购买信号

客户详细询问价格、产品口感风格等行为 都是明确的即将购买的信号，销售人员应该迅 速识别购买信号推进销售进展。

二是促成交易

采用暗示的方式在避免客户反感的情 形下自然地促进客户承诺购买，常用的方法包括直接建议法、选择法、限时促销法总结利益等方法。

三是达成协议

小型采购无需签订协议，客户关键人直接决定就可以交货收款。但是大型采购招标采购以及定制产品需要签订合同，约定双方的利益和价格、服务等

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条款。买，再到忠诚消费，还需要大量的后续服务工作，如产品问题的处理、客情关系的持续维护、客户积分奖励计划与专项促销活动的设计和执行，从而吸引客户达成持续的多次采购。第六步，跟进服务

开始标志签订协议或决定采购结束标志客户付款 一是 巩固满意度

向老客户销售的成本能够有效降低，而利润却可以提高，因此巩固客户满意度是保留客户的基础。消除客户不满意的隐患，才能巩固最基本的客户满意度。销售人员应该监控从到货、验收、使用、处理投诉的客户体验全过程，确保客户满意度。

二是 回收账款 团购销售的特殊性，很多客户在白酒采购上对供应商更多的是后付款方式，或约定结算日期(每月固定日期结算)，或约定金额上限(每累计达成多少元的采购结算一次货款)。因此签订合同、完成交货仍然不是团购流程的结束而是确保货款回收，及时完整的保障公司利益。

三是 后续服务交货完成，回收货款，只是对客户的一笔单次合作的完成。如果想让该客户持续消费，由初次使用到重复购买，再到忠诚消费，还需要大量的后续服务工作，如产品问题的处理、客情关系的持续维护、客户积分奖励计划与专项促销活动的设计和执行，从而吸引客户达成持续的多次采购。

二〇一四年三月二十五日

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第三篇：白酒上市方案写作技巧

白酒上市方案写作技巧

(第一部分．上市基础

包含：当地状况，当地市场状况

1、市场调研内容

（1）地理位置、人口状况、经济状况、当地政府有关政策、人均消费水平、消费习惯；

（2）人文环境：市场购买力，中档白酒消费习惯，3A店和中档酒店、餐厅的数量、名称、位置分布、联系人、目标消费群的文化素养等；

（3）经销商的基本情况：公司概况、营销理念、资金实力、人员结构、网络分布、主销白酒品牌及销售

情况、经销商对它的满意度，经销商的个人资料等；

（4）导入市场渠道方式：特殊渠道、商超、餐饮、名烟名酒店、窗口渠道；（5）导入时间及重点渠道的确定；（6）地方媒体选择：目标消费群最关注的媒体及播出费用、时间，广告刊播次数等；（7）促销员薪酬：主要竞品公司的促销员的薪酬；

（8）重要竞争对手：了解重要竞争对手的价格体系、操作方法、奖励政策、促销手段及与合作伙伴的关 系；

（9）费用调查：目标市场的终端进场费、促销费等；

（9）其它：当地市场个性化的情况（特别是最省费用且有效的促销形式和促销活动方案）。

2、销售费用和销售目标：

包含我方机会点，当地上市原则，市场规划（1）销售费用预测：

·公关策划活动计划及所需费用。

·确定选择的主要宣传媒体及投入频率和由此产生的费用。·预备进行的商超、酒店、餐厅的数量和由此将产生的费用。·促销人员的费用。

·预计进行的促销活动及所需费用。·其它费用。

（2）销售目标计划： ·品种计划：

根据目标市场市调报告及与经销商协调、沟通，确定首批定单进货品种、规格； ·销售渠道划分：

特供渠道：政府、部队、其它社会团体组织等 商超渠道：卖场的选择、网点建设、促销活动 餐饮渠道：网点数、促销人员设定、促销手段 其它渠道：流通环节、五粮液专卖店

3、目标市场销售额计划：

由营销部将公司全年销售计划（任务）细分 细分到月度，每月销售任务细分到每个渠道、卖场、网点，落实到每个人头，并制定相应的市场管理办法。

第二部分．工作开展安排 进店、进场与铺货

包含：渠道建设策略和进度，各渠道目标：

1、确定进店、进场的数量；

2、根据市场调查结果，并且结合经销商的实际情况，然后应对我方的谈判力量作一个评判，拟订谈判计划，对于不同的卖场要给予不同的谈判周期；

3、注意事项： ① 卖场级别 ② 行业影响力 ③ 社会背景

④ 费用（帐面费用和灰色费用）⑤ 帐期

⑥ 相关管理人员的性格特征

4、铺货：

根据产品特质，主要是价格参考和适销通路，对卖场进行铺货。5．其他通路安排：名烟名酒，团购特区等

第三部分 声势与氛围促销 A.相匹配广告宣传活动支持

包含：广告目标，目标群品牌知名度，大众知名度，品牌偏好度广告策略 1．广告阶段投放计划 2广告活动计划具体

包含电视，电台，楼宇液晶，报纸，户外媒体 B．促销安排

包含，季度，月度各阶段，各层面，各渠道促销系列活动安排

促销其本质在于信息的传递和说服，那么，根据现代人新品的整体运作策略，要做好一个很棒的前期SP，声势与氛围的营造就显得非常重要。

除公司要做的统一促销活动，各地市场的促销活动，其他无论采用什么方式（如：人员促销、PR、直效促销或其他方式），其原则是：

1、优化配置资源：（尽量整合公司以外的各种资源）；

2、成本领导：（掂量自己的筹码，有多大能力办多大事，不可妄想臆断，以免造成不必要的损失）；

3、信息传递：

信息传递实际上就是一个告知过程，促销的形式就是那么几种，其实运用哪一种都行，都没有对错之分。但是实施的过程和技术的变化却很大，所以，营销人员在做的时候应考虑的因素是：

① 在清楚自身资源的情况下，信息传递的速度和范围。② 消费者感兴趣程度和理解程度。

③ 对品牌建设有无负面影响（包括对品牌形象的影响、对产品价格的影响、对通路利益的影响以及对 后续销售的影响）。

4、说服

C．公关活动安排

D，终端物料及宣传物料

第四部分 整体各项工作安排推进进度表 第五部分 团队建设 1．我方人力资源安排 2．经销商人力资源安排

第六部分 整体费用计算 1．各项费用整体计算 2．投入产出比例

舒国华简介：实战营销策划,炒作与实战培训专家擅长：全程整体策划/销售与渠道 / 市场研究/新闻炒作/培训 目前是五粮液集团五粮神营销中心 五粮液集团现代人酒营销中心，策划总监兼全国总教官，中视金桥国际广告行销策略顾问，中国经营报广告部策略顾问。曾任：深圳超人集团营销部经理，三星移动通信事业部中国区西南区域总监。中国第一个提出白酒市场高度细分,并列出20项120余个细分市场第一个提出拦截性媒体概念,并在白酒业第一个成功实践中国第一个提出新闻拦截概念,并成功实践。有“中国白酒第一教官”“终端之王”“手机黑客王””中国勾引媒体炒作第一人等美誉。

第四篇：白酒新品上市促销方案

古铭白酒新品上市推广方案

一、中国高端白酒的市场分析

（一）高档白酒品牌市场格局的宏观分析 近年来，全国大的名酒厂家均在推出自己的高档品牌，高档白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、百年老店、国窖为代表的一批新品牌已经在不断地割据着目标市场内的势力范围，而且所形成的新格局也不断的有新的品牌成员加入进来，像沱牌推出的舍得、泸州老窖的大成明窖精品系列，剑南春的金剑南、银剑南系列，西凤的天长地久系列，全兴水井坊公司推出了天号陈高档白酒。从西风和泸州老窖一系系列的战略动作上判断，作为四大名酒的成员，已有意在寻回自己昔日的坐标和品牌价值的真实体现。

通过近几年白酒高端市场的运行态势，高档白酒市场的竞争格局可以粗略的分成四大阵营：五粮液、茅台两大主品牌处在第一阵营；以水井坊、百年老店、国窖1573 等为代表的强势品牌处在第二阵营；以舍得、西凤—天长地久、大成明窖精品系列为代表的次强势品牌处于第三阵营；第四阵营是属于杂牌军的弱势品牌的势力范围。

当然，这种竞争的格局永远都是处于一种动态变化的状态中，旧的格局随时会有被新的格局所替代的可能，（二）机会分析

从白酒行业产销量增速、收入和利润等各项数据来看，白酒行业继续保持了快速增长的态势。中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，消费健康意识越来越浓，对白酒消费高附加值有了更高的期望。高端白酒的市场份额在逐年增长。目前高端价位的品牌只是某些区域性市场取得成功，像水井坊除广州外，其他区域市场操作并不成功，而且窜货现象十分严重；目前像五粮液、茅台这些品牌，其营销运作的模式十分粗放，对区域保护、网络管理、终端运作的概念也较为淡化，这使得我们推高端品牌在市场份额、整合运作留下了巨大的契机。我们在合理的定价后，加上规范的营销管理，重视战略、战术的运用和终端的深度运作，一定会保证品牌市场的成功。

（三）威胁分析

八大名酒如果没有新的品牌及新的营销模式去运作市场，一定会被各区域品牌纷纷瓜分各自所在的区域市场。中高档层次的白酒产品，竞争更为激烈。想靠原来的营销模式，依赖原有的品牌知名度，去实现企业的利润的增长，已经很难了，自小糊涂仙在全国引发终端之战以来，许多名酒系列被区域性某些品牌终端之战挤得只在某些渠道。

三、产品的定位

1、基本定位

酒的品牌名称为“古铭”，酒香型为清香型。

2、文化定位

“古铭”的文化定位为铭。清香型白酒的特点是清香纯正，醇甘柔和，诸味协调，余味净爽。

在现代的社会，成功人士在事业有成以后更加追求自己文化的修养，所以中国传统特色的铭文化必将受到青睐！

3、价格定位

价格定为388 元/瓶的中高档酒，既不过高，亦不过低。其一，茅台、五粮液、泸州老窖等行业巨头已经跨入或正在跨入千元市场行列，其优势地位不言而喻，而古铭作为新兴白酒品牌要想进入超高端千元价位市场，难度可想而知。其二，古铭酒定位为中高端白酒，若低于300，其自身的价值也必将受到质疑。

4、消费市场定位 政务、商务用酒。目前，中国高端酒水政务消费约占到46%、商务消费约占到35%、个人消费仅占到19%。

四、产品的品牌推广

1、树立品牌，提高知名度，让群众觉得档次高，是消费者身份的象征

消费者为什么要喝高档酒？我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征，实际酒质也相对较高。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑，缺乏品牌力与美誉度的白酒自然很难被高端白酒消费人群认可，也难以在高端白酒市场有所作为。

2、包装创新，美观，要具有极高的鉴赏，收藏价值，以便开发高端酒的收藏市场。

如今的高端市场的价格层次覆盖已经很全面，在价格补位上找突破口已经很难；众多白酒企业炒作年份酒、过度挖掘历史，让消费者对白酒历史文化产生了质疑，即使拥有悠久酿造历史的白酒企业，想以历史概念切入高端白酒市场也绝非易事；白酒在国内本身赋予了传统意义上的价值内涵和消费认知，创新概念在高端白酒市场运用则有点不伦不类。双沟珍宝坊玩另类包装与饮用概念，仅在少数市场占有一席之地，其它市场难有进展。

高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。

目前，国内白酒的拍卖和收藏市场仍处于并无多少规则约束的阶段。随着国民经济的进一步繁荣，社会精英阶层对于具有中国文化特色的传统白酒拍卖收藏将会进一步深刻地认识，中国白酒拍卖收藏市场也将进一步发展。

至今，中国白酒拍卖收藏级产品理念及标准仍然是空白。而谁率先开发出这一标准并有效的实施推广这一标准，谁注定将在未来的白酒市场中占据核心地位。

3、了解消费者的年龄段，用长久的眼光看问题。关注年轻人，他们愿意尝试新的事物，这为我们品牌创立带来很大的优势。我们不断追求创新才能得到消费者的人可与关注。

新兴消费人群，引导白酒消费变革。白酒消费人群主要集中在30 岁—55 岁，30 岁以下的消费者中经常饮用白酒的人群占的比率较低。而1980 年后出生，年龄在21 岁—31 岁的年轻消费者正在逐步成为消费市场的主力军。他们表现出了更加不喜欢储蓄，喜欢追求消费行为带来的舒适便利与品牌个性。同时，他们生长的时代获取信息的渠道更为广阔，更显独立和个性化。而从1990 年以后出生的人群，则表现出了更加独立的个性。随着时间的推移，这部分90 后人群也将在10 年之内升级为消费的主力。

五、产品的市场推广

（一）包装

采用内层磨砂的玻璃制作，磨砂玻璃由于表面粗糙，使光线产生漫反射，透光而不透视，它可以使室内光线柔和而不刺目，显示淡淡的白色。但是装上酒以后，液体就能填充磨砂玻璃的不平之处，酒瓶就能变得透明。内层用磨砂玻璃还能增加酒的密封性，许多易挥发的化学试剂都装在磨砂玻璃瓶里。内层除了磨砂玻璃还做一些平面玻璃的水墨画，有酒的时候看不出来，酒喝完了就是淡白色的酒瓶上有透明的画。外面的画最好能和内层的画配合，这样肯定很漂亮。

（二）广告媒体策略

确立鲜明而新颖的主题，具有针对性的传达性：墨色山水 上善若水。形成各种媒体选择及媒体组合的优化运用，并使售点宣传形成统一的风格。全方位强势力媒体（报纸、广播、电视、互联网、户外广告、展示广告等）“交叉互补”，形成辐射渗透、立体传媒效应。以事实诉求为主，目的在于改变消费者观念。与其它推广策略形成有机的配合。诸如：促销活动可配合信息传达性的媒体告知、终端固定媒体展示等；相关事件性活动可配合媒体软性宣传等

一）针对不同城市拟订不同的策划白酒市场广告方案。1）省会城市、沿海中等城市媒体众多： a、要结合当地接受媒体的习惯、目标消费者的喜好、文化层次等组合媒体。b、根据品牌文化定位，原则上不做大的户外广告和高频电视广告，应多放在终端企业的展示和报纸的软文宣传或部分与当地能直接面对消费者的杂志上。2）一般地级城市：

a、终端展示与电视、报纸、杂志有机的组合起来，间接与直接配搭执行。b、重点放在终端，集中以促销赠送礼品为主。c、直接在终端企业与其它行业产品或酒店相互配合，共同促销。

针对广告版本的更新，在广告播出策略上，按市场导入与产品诉求的方式渐进式投放。a）

前三个月为“惊天动地”篇，以求扩大知名度，作网建。b）三个月后网建基本完成，则重点应面对消费者诉求产品的卖点，因此改投“超越品质，无限境界”品质篇广告。

二）媒体选择与组合目前，我们的产品以形态为主，除面对消费者的杂志、地方政报外，电视媒体应选择文化层

次高、政府官员和先富起来的成功人士喜爱的栏目，并在其中插播15 秒或30 秒广告，一条即可，时间可在21：00－23：00 之间

三）淡旺季的广告投放策略

我们的产品相对目标消费群而言、赏杂志刊物的比例相对，而看电视的人相对较多，因此淡季可以少量投放产品提醒类广告。在旺季到来之前配合一些车站、商场灯箱较为理想，真正旺季时加大电视广告频率，直接引导消费。

四）文化传播的策略

1、文化传播主题要宣明，针对我们的古代诗歌作家主题。1）先讲文化；2）讲品质；3）讲包装；4）理念；5）概念； 6）讲创新；7）讲与时俱进。

2、地市级市场选择地方党报为主：沿海城市可选党报与财经类杂志、都市性报刊相结合；大城市可选知名杂志与都市生活、经济信息相关的报纸相结合。(转载于:白酒新品上市促销方案)

3、传播以每周1-3 次为主（资金宽松可每周2-3 次，资金少可每周1 次）

4、文化传播一定要在网建工作完成后进行。初期可配合电视广告，也可配合灯箱，特别是促销期间和节假日向应配合活动来开展，将起到事半功倍的作用。

（三）促销策略

整合促销，互动促销。将品牌促销、服务促销、文化促销、效益促销、宣传促销、活动促销、人员促销、礼品促销进行有机地整合，形成全面性、多方位、一体化、互动性的促销“网化”体系，点面覆涵、充分、完全地发挥多种促销形式的优势效应，立体构架，强势互补，全面促销。

1、赠送精美礼品

做三到四种精美小礼品，按购买金额的不同分等级赠送不同的促销礼品。礼品多是经久耐用的日用品，其中以广告衫、雨伞、雨披、打火机、手表等较为广泛。应该说这种方式达到了我们促销目的，即实现了一定范围内的广告宣传、消化社会库存的目的，同时实现了扩大品牌知名度、鼓励饮用品牌转换的目的。当然，这种方式也有它的缺陷性，即没有把商家想要的利益考虑在内，从而得不到商家（即零售商）的强有力支持，同时投入的费用也较大。篇二：xxx白酒”新品上市推广方案 xxx白酒”新品上市推广方案 方案说明：“汉怀酒”新品上市推广方案，着重从三个方面着手，架构全方位立体化的推广方式，“品牌推广”着力塑造“汉怀酒”独特清晰的产品及市场定位，清晰宣传推广的方向；“宣传推广”将针对新产品上市招商及产品宣传的角度出发，选择适合的媒体平台达到最佳的宣传效果；“营销推广”将围绕市场化的运作，将解决新品上市代理商、经销商的合作积极性、产品市场快速进入，产品加快动销三个主要问题。

一、品牌推广：

1、品牌推广宣传语：

（1）、品牌推广宣传语

（一）：

品牌推广宣传语诠释：选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“大汉之子”泛指中华民族千千万万的人民，同时又隐含“汉朝”之意，汉朝作为中国历史上重要的大盛世，在中国历史上的地位显赫，引用此意更加彰显一种放眼四方皆我之地的豪迈。“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“大汉之子、当怀天下”以此彰显“汉怀酒”的境界，醇厚纯正、意味悠长、清澈通透。

（2）、品牌推广宣传语

（二）：

品牌推广宣传语诠释：本广告宣传语同样选取“汉怀酒”中“汉怀”两字为出发点作为“汉怀酒”新品上市品牌推广语的构成基础，“男子汉” 这一称谓，来源于西汉时期。西汉时期，北方的匈奴族不断侵扰我国的边境。到了汉武帝时期，国力不断强盛，在抗击匈奴的战斗中，西汉的士兵们都非常勇敢，所以汉朝的士兵被匈奴称作“汉儿”或“好汉”。作为与“女子”相对的另一个词，“男子”早已出现，随着“好汉”的出现，人们渐渐地把“男子”和“好汉”联系起来，组成“男子汉”一词，作为对男性的一种称呼，具用褒义色彩。“当怀天下”代表着一种人生的追求和生活的境界，“天下”之意可以是为国奉献英勇无畏的气势，为国

为家敢于担当的责任，不求名利乐于助人的爱心，为事业勤奋努力胸怀大志的魄力，睿智稳健冷静理性的人格。。。“当怀天下”追求的是一种人生的格局。“男子汉、当怀天下”依此显示“汉怀酒”的文化品格，彰显的是“汉怀酒”的酒体醇厚纯正、品味幽雅、耐人寻味、含蓄包容。

2、产品名称：

（1）、汉怀·开国典藏1949（2）、汉怀·世纪珍藏1979（3）、汉怀·盛世窖藏2000

3、平面广告创意：

（1）平面广告创意示意图：（2）、平面广告创意诠释：

本平面广告创意的出发点以产品特点、产品文化内涵为主体，兼顾招商宣传为辅。旨在围绕“男子汉、当怀天下”的文化品格着重塑造一种大气、胸怀天下的气势。中间人物示意图中简单代替，实际设计过程中，需要放置四到五个人物，依此为：征战沙场英勇无畏（古代人物）、身居陋室胸怀天下（古代人物）、身处商场睿智稳健（现代人物）的男子汉气概的形象塑造。

4、电视广告创意（15″广告）文案：（1）、场景一：

画面：战争的场景转换为面对对手无畏的场景。解说：男子汉！当胸怀无畏！（2）、场景二： 画面：身处茅草陋室画面转换为立足高山远瞻心系天下的场景。解说：男子汉！当胸怀大志！（3）、场景三：

画面：现代化会议室大型签约场景转换为成功人士的场景。解说：男子汉！当睿智稳健！（4）、场景四：

画面：汉怀酒的产品展示，背景须为辽阔大气的场景。解说：男子汉是汉怀酒！（5）、场景五：

画面：显示产品的特点。

解说：幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长（6）、场景六：

画面：企业宣传语、产品及企业标示

解说：胸怀天下事、众生皆好汉。男子汉！当怀天下，窖藏酱香古酿——茅台镇汉怀酒

5、电台广告创意（15″/30″广告）文案： 我，是男子汉！

男子汉是一种情怀！是一种人生的信仰！

怀揣气壮山河、把酒天下豪壮之志，坚忍不拔、此志不渝内敛之势。男子汉是汉怀酒！幽雅细致、酒体醇厚、窖藏古酿、清澈通透、回味悠长。胸怀天下事、众生皆好汉！男子汉！当怀天下！

窖藏酱香古酿—茅台镇汉怀酒业倾情奉献 30年、15年、10年窖藏古酿酱香型汉怀酒全国招商电话：400-400-4000

二、宣传推广：

1、招商宣传推广：

招商宣传手册示意图（封面1 p、封底1p）：

如需提供招商手册文案，可以免费帮助撰写、修改服务。篇三：白酒新品上市策划攻略之——市场投放方案

新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来分析下以上个方面的内容。

一、如何将新产品投放到目标市场

产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以教快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入。

往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：

（1）把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到产品特色化、品牌特色化营销特色化；

（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。

（3）细分

后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行有效的铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻，可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段：

1、开发新市场

执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样

促销方式：新产品发布会，厂商联谊会

2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）

执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟

3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）

执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点

促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者

4、巩固 重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）

执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。

促销方式：厂商联谊会、新品展示会。

白酒新品上市铺货策划策略

铺货的意义重大：它是打开新市场，占领市场的必须工作，是推广新产品的重要工作，是有效抵御竞品冲击的有力武器，是锻炼和培养业务人员的最好方式，是收集一线市场信息的重要途径。那么怎样才能做到有效铺货呢？

新品牌上市之前的五个方面的问题（品牌设计、信息梳理、主导策略的制订和实施、品牌信息的传播沟通、市场制高点）这五个方面是在上市之前所必须做的一些事物，但在新产品设计完之后就要面临着市场的检验和洗礼。而产品的投放不是进行简单的产品市场投放，主要是和营销策划人员、市场业务人员一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容大致包括：如何将新产品投放到目标市场；如何进行新产品的铺货；如何消除消费者的顾虑，使其尝试和接纳新产品；新产品上市如何做到一举成功给市场一个惊喜，现在我们就来分析下以上个方面的内容。

一、如何将新产品投放到目标市场

产品开发设计人员和市场策划人员在新产品投放市场之前，应对市场进行战略性的分析，合理地选定、细分目标市场，以达到合理有效投放的目的。选择目标市场，企业明确市场的容量和竞争水平及竞争对手状况，了解详细的各项情况后选择有利于本企业的发展、建立品牌和能以j较快的速度导入产品的市场，是企业在营销活动中的一项重要策略。所谓目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。选择目标市场的目的是根据企业的人力资源和资金状况，找到对本企业有吸引力，有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的市场。选择目标市场要有利于产品进入市场方法的确定。假设某企业选定某一目标市场，并确定其为最后攻占的目标区域，具体的进入方法就比较明确。首先，实行点的占据。因为企业不可能一开始就进入到目标区域的中心，只能在这一区域的附近选择有利的阵地点，并在这个点上展开强有力的营销活动。其次，在第一个点的营销活动取得相当成功后，再在目标区域附近另选第二个点。在第二个点完成后，便可形成营销网络的线。再次，线形成后，再选一个第三点，此点应能与第一、第二点形成对目标区域的包围圈，这样营销面积便告形成。在面积形成后，企业还要设立第四点，此点应放在目标区域的中心，这是一个非常重要的点，没有这一点，目标区域还不能算进入，因为相对于竞争对手来说，你的企业活动只是外围组织而已，核心市场没有进入.往往在步入目标市场的时候要出现这样，那样的问题，但只要执行人员注意在选择目标市场注意三个问题就可以基本掌握全局和主动性：

（1）把市场进行细分，确定目标消费群，只要在你的有效市场范围内，决不能放弃自己的优势，去追逐所谓的“热点”一定要作到 产品特色化、品牌特色化营销特色化；（2）对已确定的目标市场一定要进行精细地全方位了解和认知，市场结构、民族分 布、民族消费习惯、目标市场的消费特征、终端网络特点等指定相应的终端营销策略，实施区域终端特色营销方式。

（3）细分后的目标市场的变化要有足够的把握。

二、如何进行有效的铺货

企业为了使新产品能在竞争激烈的市场上脱颖而出，往往特别强调其产品的市场铺货率。在公司销售人员受市场铺货、销售指标和考核等因素的影响下，一时间以到处能看到自己的产品为荣，殊不知盲目的铺货会给企业造成很大的资金沉淀，坏账和呆账就会增加。因此，新产品的铺货一定要结合市场业务员、经销商、产品、促销和市场等情况综合考虑。

训练有素的销售人员是有效铺货的关键。有效的铺货应该由相当了解市场零售点和直销点状态的“熟手（销售人员）”来进行。“熟手”的要求是：有一定的市场运作经验，了解客户的信用状况、销售情况、资金实力及来源、相关的管理人员及习性，甚至有没有赖帐前科记录等都要考虑。如果所在区域的市场业务人员为新手，在铺货前必须向熟悉该地区的批发商、直销商或相关领域的企业同行销售人员请教。市场销售人员对把握不准的经销商，可采用“少量多次”、“让利现款”和签订“供货合约”等方式进行铺货，切忌不要急于求成。

细致的市场调查是进行有的放矢铺货的重要前提。，生意较好的直销点或零售点进货的条件都比较苛刻可先观察其进货的渠道，了解其分销商供货的原因。如果经销商信誉有问题，占用其他企业资金较大，但进货还很重要，可以其他企业的分销商为载体进入，降低资金风险；相反，可考虑直接进入新的产品。销售人员特别要警惕那些从头到尾一点不对你的产品价格讨价还价，但一点都不管新铺货货款回笼问题的经销商。有时，寻找多家代理商引进竞争意识，有意识地让他们了解一些彼此相互竞争的内幕，多举出铺货销售成功的实例，以便给经销商形成一种压力和动力，这也是业务人员在铺货时常用的一种办法，这样可以变被动局面为主动控制。

新产品进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。以白酒市场产品促销和铺货的关系为例，可概括为以下四种阶段：

1、开发新市场

执行要点：配合广告宣传，实现品牌告知和产品出样

促销方式 ：新产品发布会，厂商联谊会

2、扩大新市场的分销网络（产品导入期）

执行要点：迅速、准确地抢占新市场的经销商资源，运用人力、物力和财力在渠道上实现推动 促销方式 ：以一定的政策优惠、返利和适当的促销品，宣传品和优质的服务来吸引新客户的加盟

3、扩大重点市场的分销网络（产品强化期）

执行要点：有计划地开展阶段性促销活动，稳固现有的网络成员，加强其经营的信心；活跃品牌的表现，提高分销能力，挤占竞争对手的分销网点 促销方式：节假日促销，重大事件促销以及反击竞争品牌的促销活动；把实惠给消费者

4、巩固重点分销网络，推出替代新产品（产品成熟期）

执行要点：系统的分析各分销商，判断各能力和能持续发展的可能性。运用排除法进行整顿，巩固剩余的重点分销商，加强经营信心，提高分销能力，扩大分销网络。推出新产品。

促销方式：厂商联谊会、新品展示会。

铺货前的准备工作

1、选好该市场铺货的产品。

⑴了解当地的消费习惯，如口味、规格、购买力；

⑵竞品在该市场的状况：价格、促销、经销商实力、铺货率；

⑶了解本企业的产品资源。

2、设定铺货产品的通路价格需要遵循的几个原则：

⑴参考竞品通路价格；与竞品同样的规格、定位的产品,竞品出价25元,那么在定价时就可以出价设定在24.5元到25元之间,如果价格高于25元,二批就会难以接受，但是价格过低,比如23元,那么就会给二批造成该产品与竞品定位不一样的错觉,这样就会导致二批低价进低价出货,最终使企业利润受到损失.⑵根据企业对该产品的使命设定通路价格，如果企业把某产品作为牺牲性的产品，那么通路价格设定时就让经销商微利或无利甚至少量亏损；如果企业把某产品作为长线利润产品，那么在制定通路价格时就要给经销商留够适当的利润空间； ⑶和经销商协商沟通，这是确保经销商铺货支持和配合的重要工作。笔者发现有些企业的业务人员在制定产品通路价格时，擅自作主，结果导致和经销商关系紧张甚至出现经销商投诉的不利局面； ⑷在设定通路价格时，一定要注意尽量走上线，尽可能的多给经销商预留竞争空间，以应对市场将来出现的不利局面。因为一般来讲随着产品逐步进入成长期和成熟期，经销商的单件利润会出现下降趋势，同时在遭遇竞品冲击时，可以说服经销商拿出适当的利润来作为费用支持。如果一开始给经销商过低的利润空间，随着经销商单件利润的降低，一旦遭遇市场危机时，经销商不仅不会拿出费用作为支持，反而会放弃经营该产品。这是有着深刻教训的，千万不要在产品上市时抱着为了所谓的“让通路价格低以取得更多竞争优势”的想法，实际上这是饮鸩止渴，因为价格是“降低容易而提升难”。⑸参考邻近市场的通路价格，不可悬殊太多，避免给以后的市场窜货留下隐患

3、设定铺货产品的促销政策需要遵循的几个原则：

⑴根据市场需要举行相应的促销活动；我们在做促销活动前,要与经销商二批商和零售商充分沟通,看他们需要什么样的促销形式和促销品,是现金促销还是实物促销,实物促销是当场兑现还是累计兑现,促销品是要碗还是盆,是直接对消费者促销还是对二批促销等等.总之如果促销政策设定能够结合市场需要,效果就会事半功倍还可以节省促销费用,反之就会效果大打折扣并造成费用浪费.例如有一次业代向我申请追加促销费用,原因是他的市场促销力度小.促销效果不明显.但是笔者经过市场调查发现原来他用的促销品是竞品上月搞促销用的,二批家里放了许多这样的促销品,我们再给同样的促销品,二批没有兴趣,后来通过与二批沟通,调整了一下促销品,结果促销费用和力度没有增加,铺货量却增加了五 倍.⑵根据竞品企业设定促销力度，力度稍大于竞品厂家即可，不可力度太大（尤其是新品）。笔者发现许多企业为了所谓的快速打击竞品，推出力度非常大的促销活动，结果货是压下去了，可是二批商由于货太多不能尽快把货卖出去担心过期，就会减弱促销力度，以低价把货甩出去，这样一来不仅会导致产品快速死亡，甚至导致市场的全面崩溃。

⑶根据企业要求来做促销；第一.企业对市场的促销活动都有一定的费用预算,因此在设定促销时一定要结合预算来设定,否则如果企业的促销费用活动还没有结束就用完了,那么不但促销活动无法持续下去,还会对市场造成恶劣影响,即使坚持把活动搞完,但是多余的费用谁来承担就又成了问题.第二.企业对某些产品在不同阶段会要求市场推出相应的促销活动,比如新品上市初期要求对二批促销,一定时期要对零售商促销等,企业这样做有一定的道理和目的,这时业务人员在设定促销活动时就要结合企业具体要求.⑷促销活动尽量以传单甚至海报的形式出现，要有二批的签收明细。这样不仅可以使促销活动影响面和力度大，同时也可以防止经销商擅自截留促销费用和方便企业监控费用的使用情况。对业务人员来讲，这也是避免自己被企业和上级误解的好方式。

4、第一次铺货要求经销商亲自参与。说服经销商亲自参与铺货，这样有利于第一次铺货顺利完成（一般来讲二批都会给经销商面子），也有利于树立经销商的信心。

5、选好铺货路线，组织好货源。选好铺货路线需要遵循的原则是一要经销商的车辆要分开,不可两个甚至多个车辆集中在一个路线上,尽量一个车负责一条路线,不要重叠,避免造成时间和人员浪费.二.让车辆在铺货中不要留下死角,造成某个地方谁也不去的空白点.三.安排好车辆的铺货周期,某路线应该多长时间铺一次,不可有的路线天天在铺,但是有的路线却被遗漏,导致这些路线由于不能得到货物的有效补充从而失去客户等;组织好货源就是根据各个铺货路线的特点来决定那种产品带的数量,比如某路线主要需要小包装的,那就多带小包装的产品等,不可客户要的产品没有了,而客户不需要的产品还有多半等,另外组织好货源还有一层意思是在铺货前要确保经销商仓库有充足的货源,不可什么工作都准备好了,就是经销商仓库没有货,那么铺货工作就无法继续进行了.6、携带好企业的宣传品和促销品以及促销活动传单或海报（上面应有经销商的订货电话），随身携带工作日记、计算器、该市场地图、二批档案登记表篇五：白酒促销方案 白酒促销方案

一个半斤低档酒在县级市场的营销奇迹

一个不到40万人口的县级市场，一个首批发货不到2万元的代理商，在短短两年之内将一个半斤低档白酒做到了年销售300万?? 市场背景

吉林省s市位于在我国东北地区科尔沁大草原边陲,吉林盛辽宁省和内蒙古自治区三省(区)交汇处，全市幅员面积3121.2平方公里，东、西辽河穿境而过,总人口40.04万。2002年底,s一王姓客户代理了龙泉春系列酒,首批发货2万。(注:当时龙泉春酒招商一般为地级城市，首批打款不能低于20万，以致厂方不愿意王客户做代理商,但王客户的态度非常诚恳，加上企业刚改制成功,代理商并不多，于是厂方“高抬贵手”式的与王客户签定了代理合同。)由于王客户的公司为国营供销公司，规模不大，资金也不足，虽然 2003年公司大规模的品牌提升，但龙泉春酒在s市场上表现一直不见起色，整个全品销售额才10万余元。? 发现市场的症结

市场的症结在哪里? 这是公司驻s市场业务员首先需要思考的问题。

从代理商角度来看，该代理商曾经运作过一本地低档白酒——t酒，一年的时间就将销量做到100多万，成为当地的第一品牌，应该说代理商的运作经验及执行力是不容质疑的;从市场投入角度来看，产品无论从形象，还是到口感、品质都是上乘的，公司在整体也做了大规模的品牌提升，市场也没少投。

要寻找问题点就要多问问市常

经过业务员几天的市场走访及终端访谈，问题逐渐浮出水面：

由于产品上市初期，代理商认为龙泉春酒在s市场属于新品牌，于是制定了低价政策，以便终端容易接受，致使龙泉春酒比同档次的白酒的酒店供货价格相应低出很多。而在当地的市场上，中档酒里面都有2—5元/个的促销品，根据市场情况，王客户也在一、三星里面装有了促销品，由于供货价格低，价格操作空间不足，在一、三星里面只能投入0.5—2元/个的促销品，其档次远不及同等价位竞品的促销品。在东北的县级市场，白酒消费很理性，促销仍然是消费者关注的焦点。因此，当顾客得到主导产品一星、三星里面粗糙低价的促销品时表现了极大的不满，点击率自然就不高了。更为可怕的是，代理商除去服务员的瓶盖费，王客户已基本上没有投入的空间。

看来问题的症结就在：市场的主导产品一星、三星由于终端的价格体系操作不当，导致产品没有市场操作空间。? 如何突破

白酒一般都是价格穿底死在渠道后就可以宣布退出市场了。龙泉春酒刚上市不久就遭遇这样的困境，要改变这样的问题，方法只有一个，重新确立市场主导产品。公司为其开发专销产品的可能性是没有的，此路不通;通过仔细分析，最后目光停留在半斤裸瓶酒“龙半斤”身上。

选择它的理由在哪里呢? 还得从头说起，王客户当年将t酒做到当地第一品牌，但后期由于厂商之间的矛盾，导致双方合作破裂，t酒收回了王客户的代理权，这让辛苦一年眼见就有大收获的王客户即伤心又恼怒，紧接着做了两件事：一是决定把t酒赶出市场，二是必须寻找新的白酒品牌来维持现有的人员和网络，这才有了与龙泉春的合作。t酒在当地市场的主导产品也是个裸瓶酒，终端价格跟“龙半斤”相当。王客户从外地购买了大量的t酒，以低于购买价直接往终端送货，没有多久，t酒的价格出现大面积的混乱，二批商被迫压价以至无利可图，不到二个月，t酒的销量急剧下滑并在市场上形成了极大的负面效应且短时间无法恢复。t酒的下滑自然为“龙半斤”腾出了市场空间，这就是机会所在。

因此，确立以“龙半斤”为主导产品，通过半斤产品的运作带动一星、三星的销售成为当务之急。

现金促销——撬开市场的嘴

通过对市场的认真分析，目前低档酒采取的大多数是针对b、c类酒店进货奖励，针对消费者的促销并不多，也没有进行过现金促销，因此，“龙半斤”的发力采取了三个主要的措施：

一、现金促销

代理商将半斤酒的毛利压低在每件3—4元钱(大多代理商同等产品的毛利在8—10元/件)，拿出15元/件(1x20)的促销空间对消费者做现金促销，即每件里有15瓶酒瓶盖里塞有1元钱(顾客打开便可直接获得)，另有5瓶不设奖。中奖面非常高，效果比预想的还要好，酒店的销量逐渐攀升。

二、积极开拓乡镇网络，扫除网络盲点。

在开发县城的同时，对乡镇市场也开始了动作，开始采取直接送终端的方式，从一次的几件增加到几十件，终端网络越来越多，待销售形势不错后，便在乡镇设定二批经销商，利润2元/件，年底根据情况再给予一定的奖励，虽然二批商的利润比同类产品小，但市场是成熟的，所以也乐得经销。

三、长期开展社区免费品尝活动

为了解决宣传不足的问题，王客户在各大社区、菜市场等公共场合摆设四个龙泉春展示台，每天5点多开始带领员工在展示台开展免费品尝，一边让消费者品尝龙泉春酒，一边做着宣传，这种廉价的推广方式直接接触低档酒的目标消费群体，效果也非常明显。

通过几个月扎实的市场运作，在没有任何广告宣传的情况，销量直线上升，公司财务部曾一度出现为满足促销所需的1元零钱跑遍市区各个银行和储蓄所。一个产品救活了一个市常? 打江山难，守江山更难

经过1年的平稳运作，“龙半斤”的市场表现越来越好，这个时候如果掉以轻心，躺在功劳薄上睡大觉，到手的江山也会拱手让给竞争对手。因此，后期的市场维护及对竞品的打压显得由为重要。

一、收“价格保证金”

为了防止价格的混乱，王客户开始对二批商收劝价格保证金”，如有低价销售的，一是取消二批经销权，二是扣除“价格保证金”。代理商对二批商收劝价格保证金”在该市场还是第一家，但由于龙泉春的销售情况好，有钱可赚，所以也都交了。这一措施从根本上保证了市场的进一步发展，很多品牌在销售形势非常好的形势下突然死亡，大多都是价格混乱引起的。

二、让竞争对手在家里哭

“龙半斤”的表现引起了更多竞争对手的关注，纷纷在该市场市场上投放半斤产品。虽然半斤酒的销售势头良好，已经成为该市场低档酒的第一品牌，但代理商不敢有一丝松懈，因为现在市场的白酒竞争十分激烈，如果不能在市场份额上保护绝对领先，市场基础就不稳定，必须主动出击，消除竞争对手，自己保持较低的利润，增加终端的利润，扩大市场份额，提高竞品进入门槛。厂商双方经协商各拿出一部分市场力度进行一场规模较大的“终端压仓，扩大市潮的促销活动，促销的主要方式是搭赠，根据情况实行五赠一和十赠一，现金促销每件12—15元不等(在半斤瓶盖里面装现金促销一直没有停止，只是根据实际情况变化促销力度)。

由于网络维护得好，只要有新的半斤竞品进入市场之前代理商均能得到信息，就在竞争对手还未出招之前龙泉春迅速向酒店以优惠条件压货，如此操作下去，竞争对手还没出击就被赶出市场，所以没有给竞争对手留下任何的机会。

三、开展回收空瓶的促销活动 畅销的产品自然就有人做假。当厂方得到废品收购站开始大量回收空瓶的时候，立即断定背后有假酒厂操作。经过缜密的谋划，分两头行动，第一、跟踪废品收购站，捣毁假酒窝点;第二，针对终端酒店立即开展回收空瓶的活动，这样做有三点好处：一来加大了酒店的促销力度，二来降低了生产成本，三来有效防止了假酒，真可谓“一箭三雕”。?近两年的运作，到2004年底，“龙半斤”销量突破300万，市场份额已超出该档位酒市场的50%，在县级市场应该算个不

小的奇迹，也为龙泉春一星、三星的替换赢得了时间。? 丁敬波，酒类实战营销专家，现为酒类策划机构深圳市策动力营销策划有限公司总经理、首席顾问，拥有丰富的营销实战经验，并经多年酒类市场探索，融合深度分销、“盘中盘”及各类营销管理理论知识体系的核心理念，创新建立了与中国酒类营销环境相匹配的分众营销理论及操作体系。

第五篇：产品上市推广策划方案

怎么写企业品牌推广方案?

品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。产品上市推广策划方案撰写格式

一、前言

1、策划背景分析（1）企业简介（2）产品简介

2、策划任务和目标

3、策划主要思路和创新之处

二、某产品市场分析

1、某产品市场现状分析（1）上市推广的契机（2）竞争

2、某产品市场潜量分析

3、消费者分析（1）需求分析（2）购买行为分析 1）消费场所分析

3）消费者了解产品信息的媒体分析

4、市场竞争分析（1）竞品产品分析（2）竞品价格分析（3）竞品渠道分析（4）竞品促销分析

三、某产品SWOT分析

四、某产品上市推广目标与定位

1、上市推广目标与策略思路（1）总体目标（2）策略思路

2、产品定位

3、市场定位

五、某产品上市推广策略

1、上市推广基本策略（1）上市推广对象（2）上市推广区域（3）上市推广方式

2、价格策略

3、分销策略（1）渠道模式（2）渠道成员选择（3）渠道促进

4、广告策略（1）广告目标（2）广告地区（3）广告对象（4）广告主题（5）广告媒介

（6）广告创意与表现 1）移动电视广告 2）轻轨广告 3）网络广告 4）电台广告（7）广告排期（8）广告费用（9）广告发布周期

5、促销策略（1）促销对象：（2）促销范围：（3）促销目标（4）促销活动 1）前期 2）后期

六、某产品上市推广费用预算与效果预测

1、费用预算（1）广告费用（2）促销费用（3）费用合计

2、效果预测

（1）推广事前预测 1）消费者征询 2）专家意见征询（2）推广过程预测（3）推广效果预测 1）分销效果 2）广告效果 3）促销效果

七、某产品上市实施计划

1、任务计划

2、实施计划

（1）分销实施计划（2）广告实施计划 1）移动电视广告实施 2）轻轨广告 3）电台广告实施 4）网络广告实施（3）促销实施计划 1）促销提案一 ①方案细则 主题： 时间： 区域： 对象： 活动方式： ②活动详细说明 2）促销提案二 促销提案三

3）广告配合方式 4）活动步骤 ①前期 ②中期 ③后期

5）执行控制 6）意外防范