XXX饼干上市推广方案

第一篇：XXX饼干上市推广方案

XXX 饼干上市推广方案

一、背景介绍

现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。

我们**公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。

二、上市推广主题：

经销** 钱景美好

鉴于此次推广活动主要为渠道构建及产品铺市，故前期将营销重心放在渠道方面。待产品铺市顺利工作完成后，再将营销重心转为终端拉动。

三、上市推广产品：

本次上市推广工作结合公司实际情况，并从整体市场竞争及消费者购买习惯出发，初步将上市产品从价格定位上划分为二个系列：

一元系列：指终端零售价格为一元的产品，有本次新开发单品蔬菜酥、蛋黄酥，加上公司原有薄片、棒棒棒，共为四个单品，形成公司新的一元系列；此系列产品对于商超终端和流通终端，都有很大潜力。品牌形象系列：经过公司决策层对市场的分析，决定推出粗粮有益、花生脆片、奶盐梳打三个单品。加上对原销售状况较好的奶酪酥进行品质提升后更名的**酥，这样就形成了一个产品群。在保证市场销量提升的前提下，丰富产品结构，为下一步品牌运作奠定基础。此系列产品主要渠道定位于商超和B、C类终端网点。

注：《**饼干上市推广新品价格表》见附件一。

四、上市推广时间：

整体时间计划：2006年6月15日——2006年9月15日

一）、方案拟定阶段：2006年5月20日——2006年6月5日，充分领会公司决策层的战略意图，充分借鉴公司营销人员的市场分析，制定出产品的价格体系及市场运作方案。

二）、客户选择阶段：2006年6月5日——2006年6月20日，将公司市场运作方面充分传达到每一个营销人员，并要求他们认真做好客户选择及沟通工作，早完成的区域早开始运作；

三）、产品铺市阶段：2006年6月15日——2006年9月15日，通过整合客户的网络资源，公司制定出相应的一批及终端促销政策来进行铺市，并制定出相应的考核要求，以达到公司期望的铺市目标；

四）、卖场开发及终端拉动阶段：2006年8月10日—— 2006年9月15日，通过公司对前期市场铺市工作的考核，在铺货率较高的区域开展大型卖场开发及相应的终端拉动工作。

五、推广区域：

第一阶段为山东省内市场；

第二阶段为东北三省、江苏、河北市场。

六、上市推广目标： 本次新品上市推广活动，对公司整体品牌及市场运作都起至关重要的作用。通过对本次新品上市推广工作的开展，以达成公司以下几个目标：

一）、调整产品结构和价格体系，同时对客户进行重新选择和加强管理，认真做好上市期间的销售过程控制工作，扭转现在较为被动的市场局面，并加强对市场和客户的管理能力，将市场操作的主动权留在公司；

二）、通过此次上市新品的大力推广，逐渐淘汰掉原来部分规格及品种不适合市场的单品，重点培养出几个较有竞争力、销售较好的单品，大力提升产品竞争力；

三）、通过此次上市推广活动，加强对市场管理和操作能力，尤其注重前期产品铺市和后期商超开发工作的开展，为公司建立起自己的终端网络，更为将来公司品牌运作奠定牢固的基础。

七、具体上市推广操作步骤：

为确保将本次产品上市场推广活动的成功，将从最初的产品价格定位、客户选择、产品铺市、终端拉动几个方面来做好计划，并努力将方案做到具有操作性。一）、产品定位：

本次推出产品，结合了公司现有产品及终端消费者购买习惯，推出了适合商超开发和流通网点的产品线，对公司原有产品结构进行升级。对提升后的产品品质，由专业工艺人员分别进行讲解，以使每一名营销人员都能清楚产品的品质卖点，也利于市场操作过程中与客户的沟通。将产品价格体系及操作方案制定出，对每一产品的市场定位进行解释，使营销人员明确各产品操作要点。二）、客户选择定位：

通过前期的市场走访，认为公司在客户方面仍有许多工作需要做调整。我们的品牌名称是很大气、很有吸引力的，加上这次公司推出的新品，应该会受到更多市场客户的重视。本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对经销商重新洗牌和选择的一种过程。通过填报公司《客户档案表》，我们结合区域市场负责人对每一客户进行详细的分析和筛选。通过从合作意愿、网络配送、终端运作、产品结构等方面进行分析，选择网络好、合作意愿强的经销商加盟。通过公司制定的市场操作策略，加上客户良好的网络和配合意识，相信我们会实现互动双赢的发展目标。

注：《**食品经销客户档案表》请见附件二

1、客户选择步骤：全面分析，认真筛选

1）、市场区域分析：首先对整体市场进行分析，确定需设立一级商的区域，经公司营销部批准后方可进入实际客户选择工作；

2）、客户筛选工作：先切入该区域市场终端，从商超开发、网点数量、配送能力、产品结构方面进行调查，借助于公司《客户档案表》中所列内容进行分析，筛选出五个自己认为理想的客户报营销部；

3）、实际接触阶段：通过与营销部的沟通，确定目标客户及谈判要点，从最优客户开始实质性接触。并随时将谈判相关信息反馈到营销部，以便谈判工作的更好开展；

4）、达成合作阶段：通过对公司战略目标及近期市场操作计划的简要沟通，与意向客户达成合作意向。签订《新品上市推广协议书》报总公司备案，市场进入实际操作阶段；

5）、实际操作阶段：从最初客户进货到铺市工作的开展，公司将出台相关的推广政策支持。营销人员应做好相关操作指导和信息反馈工作，尤其是做好操作过程中的监督工作。

2、客户选择的标准：最适合的就是最好的

1）、有较强的合作意愿和较先进的营销理念，能正确理解并执行公司的营销策略；

2）、较好的网络配送能力和市场运作能力，尤其是商超开发及直接运作终端市场的能力，有较合适的资金实力；

3）、其经营的品种较为合理，将本公司品牌放在较为重要的经营位置，原则上将本公司产品放在其代理所有品项的前三名内。

3、客户选择的方法：战略吸引，利益诱导

由于马上进入饼干行业的市场淡季，而我们要在淡季找到最适合自己的经销商。结合这次新品上市机会，我们将公司发展战略及新品上市推广方案予以简单介绍，相信会吸引许多客户争相加盟。公司在选择客户时，原则上是以县级市场为单位，即选择县级一级商。

在选择客户时，我们将从战略上分析公司创办时即做出的“树**品牌，铸百年企业”的宏伟目标。对品牌的文化内涵、市场定位予以诠释，使客户明白公司运作市场的决心和企业的发展方向。将公司相关的硬件设备及厂房规划远景予以介绍，让客户看到更好公司光明的发展前景。再就是对本次新品上市运作方案予以简单介绍，让客户意识到这是一次创富良机，在与客户达成合作后，将签订《**食品新品上市推广协议书》报公司总部备案，建立长期战略合作伙伴关系。

注：《**食品新品上市推广协议书》请见附件三。

4、客户管理的注意事项；服务更好，管理更严

我们将一改过去销售“唯回款论结果”的粗放管理模式，逐渐加强对销售过程的控制。尤其是对公司制定的营销方面相关考核表格和管理条例，在激励的同时加以约束，以保证市场的良性发展。三）、渠道推广：

本次新品上市工作，从另一角度来说也是公司对市场网络进行整合的一种过程。在确定一个最为合适的区域经销商后，我们将采用较为优惠的新品上市政策来调动其积极性。因公司推出新品同时，需要做大量的客户协调和激励工作，故将此次渠道推广工作重心放在一级商上。针对一级商的激励政策，总体费用控制在新品销售总额的4.5%左右（不含公司年度返利及奖励政策）。

1、新品上市期间，为保证产品铺市工作达到公司目标，特制定如下铺市费用补贴政策： 1）、所经销区域范围内，市场铺货率达到80%以上，开发终端网点200个以上，且三个月累计新品进货额达3万以上者，公司将予奖励现金1500元或同等价值实物；（费用占比5%）

2）、所经销区域范围内，市场铺货率达到70%以上，开发终端网点150个以上，且三个月累计新品进货额达2万以上者，公司将予奖励现金800元或同等价值实物；（费用占比4%）

3）、所经销区域范围内，市场铺货率达不到60%以上，或三月时间内累计进货额达不到2万者，公司将不予补贴任何费用。市场开发严重不力者，公司将予取消其经销资格；

4）、本奖励政策考核时间为2006年6月15日至2006年9月15日，公司将安排专人最少进行三次以上考核。新品市场网络开发符合公司要求者，公司将予2006年10月1日前兑现奖励；

5）、本次奖励政策是以县区级市场为考核单位，如所辖几个县区的地市级代理商则按所辖数量倍数进行考核，如临沂地级代理区域为三区，则考核标准为单一县区市场考核标准的三倍。

6）、本奖励政策为单项奖励，不重复享受。

2、达成公司考核目标的市场区域，公司将列为重点运作市场：从卖场开发和终端拉动方面将予以重点支持。公司将在A类卖场开发、端架陈列、终端促销、媒体广告、公交广告、店招制作等方面予以重点支持。

四）、产品终端铺市：

从产品上市推广时间来说，正值饼干行业传统淡季。故而在调动一级商的同时，更应加强对终端网点的促销力度。公司将2006年6月15日——2006年9月15日作为整体上市时间，分三次进行产品铺市促销支持。对于铺市费用方面，整体力度控制在新品销售总额的7%左右，加上铺市附送品尝品占比1%，则总体费用控制为8%左右。在产品铺市促销活动结束时立即将《促销活动统计报表》上报总公司，将按铺市统计报表予以兑现。连续的三次针对终端网点的铺市促销，在建立起牢固的终端网络的同时，也做好了相应的网络维护工作。

1、第一次铺市时间：2006年6月15日——2006年6月30日 1）、铺市目的：构建网络，发现上量网点；

2）、整体费用控制：在公司当期新品销售总额的8%以内，含铺市品尝费用约1%，终端铺市支持费用约7%；

3）、具体铺市促销政策如下：

①、单次进货金额达15元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水1瓶；（约费用占公司厂价销售额6%）

②、单次进货金额达50元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水4瓶；（约费用占公司厂价销售额7.21%）

③、单次进货金额达250元以上者，公司将予赠送娃哈哈纯净水24瓶；（约费用占公司厂价销售额8.65%）

④、单次过货额超过500元者，可按二批价格直接发货，不再享受此促销政策，但应注意产品价格体系的维护工作；

⑤、本奖励政策只能单项享受，KA及A、B类帐期终端不享受此促销政策。本次进货产品除产品质量原因外，一律不予退换。

4）、铺市注意事项：

①、本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点，营销目的在于网络构建，在操作过程中一定注意控制好终端网点的进货量，绝不能出现终端网点过量压货现象；

②、通过此次铺市工作的开展，要建立起良好的客情关系，注意铺市工作中一些服务工作的开展，尤其是一定要做好定期回访工作； ③、此次铺市促销费用先由经销商代付，铺市完成后公司按《促销统计报表》实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，且须将经销商相关促销品购买发票报公司财务；

④、此次铺市工作所采用促销品是根据季节来定，亦可换为同等价值的其它促销品，另娃哈哈纯净水的采购价约为0.75元/瓶；

⑤、此次铺市工作客户首批进货额约为5000元以上，此次铺市结束后，应及时动员客户再次进货安排合理库存，保证市场回访和终端补货工作的正常开展，补货金额约为3000元左右。

2、第二次铺市促销时间：2006年7月20日——2006年8月5日 1）、铺市目的：维护网络，增强客情，重点培养上量网点；

2）、整体费用控制：在公司新品销售总额的6%左右，含铺市工作新开户品尝费用约0.5%，终端铺市支持费用约5.5%；

3）、具体铺市促销政策,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；

4）、铺市注意事项：

①、本次铺市工作重点在于B、C、D类终端网点，对于一些条件成熟的A类终端亦可进行开发；

②、本次铺市工作目的，在于前期构建网络的维护和新网点的开发，强化客情。尤其是注意培养出一部分上量网点，更注意相关维护工作的开展；

③、此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；

④、铺市费用先由经销商代付，铺市完成后公司按《促销统计报表》实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，须将经销商相关促销品购买发票报公司财务。

⑤、此次铺市工作每客户进货额约为8000元左右，结合原有库存量进行铺市。此次铺市结束后，根据市场实际情况安排合理库存。

3、第三次铺市冲量及终端拉动时间：2006年8月25日——2006年9月10日

1）、铺市目的：全面提升铺货率，全力冲量，并做好终端拉动工作； 2）、整体费用控制：在当期公司新品销售总额的14%左右，其中终端铺市支持费用占当期销售额的约8%，终端拉动费用支持占三期铺市新品销售总额的6%；

3）、具体铺市冲量及终端拉动政策支持,根据前期市场促销政策评估情况及当时销售情况待定；

4）、相关注意事项：

①、本次铺市工作重点在于前期开发网点冲量，通过已建好的良好客情，加上合适的力度支持，全力冲量；

②、本次铺市工作，对商超卖场的开发和终端拉动工作同期进行，尤其是对经公司考核通过后的市场区域，会通过POP张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动；

③、此次铺市工作采用促销品是根据季节及市场情况再定；

④、此次铺市费用先由经销商代付，铺市完成后公司按《促销统计报表》实际发生额兑现，在客户下次进货时直接冲抵货款，且须将经销商相关促销品购买发票报公司财务。

⑤、此次铺市工作客户分二次进货，第一次活动开始前进货额1万元，第二次在活动执行快结束时再次进货1万元。这样来在铺市结束后，仍有合理库存迎接市场旺季的到来。

4、执行监督及政策兑现：

公司将在每次促销活动结束后，对《促销统计报表》中所列电话进行核实。如确定无误后，将在执行市场区域下次进货时予以兑现。对于终端拉动工作，由该区域市场负责人以《费用申请表》形式，提出申请报总公司批准执行后，根据效果评估情况兑现。

5、销量分析：

公司将制作《**食品上市新品销量统计表》和《**食品单区域市场新品销量统计表》，对总体新品销售情况和单区域新品销售情况予以汇总分析。

注：《**食品促销活动统计报表》请见附件四； 《**食品上市新品销量统计表》请见附件五； 《**食品单区域新品销量统计表》请见附件六。五）、卖场开发与终端拉动：

时间：2006年8月10日——2006年9月15日

通过前二次铺市工作的开展，各地市场铺货率和消化周期有了大致了解。这时公司将通过考核对达成公司目标的市场区域，通过开展卖场开发、促销品发放、终端促销、媒体支持、店招制作等工作，来开展拉动工作。争取集中力量运作出几个成熟的样板市场来，达到总结经验供全国市场借鉴的目的。整体市场拉动费用控制在新品销售总额的6%以内，具体操作内容为：商超开发支持、终端拉动支持、终端卖场促销支持等。

1、条件成熟，提前开发：

在新品上市过程中，经销商卖场开发能力较强和个别卖场开发条件成熟的情况下，亦可根据实际情况以《费用申请表》的形式向公司申请，公司将进行分析审核。

2、各市场状况考核工作：2006年8月5日——2006年8月10日 通过对公司前期产品铺市工作的分析，我们找出一部分铺货率达75%以上，月均新品销售额在1万元以上的县区级市场。产品铺货率调查可采用市场观察或问卷调研方法来考核，销量考核可据销售统计报表考核。经考核合格的市场区域，积极动员经销商配合，将其作为公司终端工作的重点市场进行操作。

3、卖场开发工作：2006年8月10日——2006年9月15日

在确定公司重点运作的市场区域后，通过对商超开发费用进行调查，填写《**食品卖场开发费用调查表》并予详细分析，最后确定出所需要开发的卖场。在开发时，费用方面原则上本着“厂商各承担一半”来进行控制。在与客户达成共同开发意向后，通过《营销费用申请表》的形式报总公司审批。在公司同意支持开发后，须以产品进场后的陈列照片为准来核销费用。争取开发出A类形象店一至二家，B类店争取做到90%以上的进店率。

注：《**食品卖场开发费用调查表》请见附件七。

4、终端拉动工作：2006年8月20日——2006年9月15日

前二次市场铺货工作，重心均为构建营销网络上。那么在第三次铺市工作时，重心就在于销量提升方面了。通过借助前二次铺市已拓展出的网络和培养的客情关系，我们在第三次铺市时，一方面要做到铺货率的最大化，另一方面也要做好终端拉动工作。

1）、POP海报张贴：

通过前二次铺市工作的开展，我们就完全可以了解到每一市场现铺货率与市场份额。我们选择高铺货率的区域进行POP海报的集中张贴，尤其是对学校、小区等进行针对性的张贴，争取不浪费每一张海报。另外制作部分针对消费者的促销品进行派发，也会起到提升销量的作用。

注：《**食品促销品发放统计表》请见附件八； 《**食品单区域促销品发放统计表》请见附件九。2）、车身广告及公交广告、宣传店招的制作：

对于铺市较好的市场，我们将为经销商免费制作配送车体广告。对于商超开发和销售较好的区域，我们将考虑为其支持公交广告、店招制作等支持。具体支持力量须以费用申请表的形式报总公司审批后执行。

3）、卖场促销工作： 在商超开发较好的区域，公司将予端架购买、免费品尝、有奖销售等方法来直接面向消费者进行促销。条件成熟的情况下，甚至可以直接面向大学生活区、小区生活区直接开展公关和促销工作。具体形式及费用申请，也须以费用申请表的形式报营销部审批。

4）、电视广告运作：

当一个地市级区域市场或全省市场产品铺货率均达到公司要求后，公司将根据实际销售状况考虑运用电视广告来进行拉动。具体情况待营销部门对市场考核工作完成后，报总公司决策层审核。

八、销量预估与费用分析：

此次新品上市工作，是我们更好公司整体营销战略大转变的重要一步。公司从渠道让利和终端促销方面都做了很大力度。但从最初的产品上市季节来说，第一、二次处于市场淡季，目标只为构建起较好的营销网络。重点上量会在第三次铺市，即九月初的铺市时实现。因公司原有产品结构和营销网络均不理想，此次上市推广也是新的网络构建过程，其销量较难预估。

一）、销量预估：

对三个铺市阶段所开展促销政策来对客户进货批次进行预估为：

1、第一次铺市销售额：

时间为：2006年6月15日——2006年6月30日

首批进货额5000元 + 铺市后合理库存进货3000元 = 8000元； 按第一次铺市时开发客户为60家计，则为：8000元/家*60家=48万；

2、第二次铺市销售额：

时间为：2006年7月20日——2006年8月5日

此次铺市重心在于网络维护及上量网点的培养，则按进货一次8000元计。按客户及市场开发量为100家计： 8000元/家 * 100家 = 80万；

3、第三次铺市销售额：

铺市时间：2006年9月1日——2006年9月15日

此次铺市重心在于上量，则按客户在活动开始及活动快结束时，共进货二次计：

10000元/次*2次=2万元；

按运作100个市场单位计则为： 2万/个 * 100个 = 200万

4、则此次上市推广预估销售额共为：

第一次48万 + 第二次80万 + 第三次200万 = 328万 二）、费用预估：

同样对本次上市推广工作各阶段费用支持进行分析则为：

1、第一次铺市费用支持为：

时间为：2006年6月15日——2006年6月30日

预估销售额48万 * 费用支持占比8% = 3.84万；

2、第二次铺市费用支持为：

时间为：2006年7月20日——2006年8月5日 预估销售额80万 * 费用支持占比8% = 6.40万；

3、第三次铺市费用支持为：

铺市时间：2006年9月1日——2006年9月15日

当期预估销售额200万 * 铺市费用支持占比8% = 16.00万； 卖场开发及终端拉动费用为占三期销售总额的6%,则:(48 + 80 + 200)万元 * 6% = 19.68万

则第三次铺市及终端拉动费用总额为: 16.00万 + 19.68万 = 35.68万

4、对经销商铺市费用支持占比4.5%，则为： 328万 * 4.5% = 14.76万

5、则此次上市推广预估销售费用共为：

第一次3.84万 +第二次6.40万 +第三次35.68万 +铺市费用支持14.76万 = 60.68万

6、费用支持特点：

1）、费用使用本着风险性小的原则予以支持，从最初铺市费用支持、客户铺市奖励，到最后的终端拉动，均有很强可控性，不会造成浪费；

2）、本次费用使用情况，前二次只为铺市支持，将终端拉动工作放在第三次。这样一则是第三次铺市时间为旺季来临，另外在拉动费用方面本着“集中使用”原则，以求使用效果的最大化；

3）、本次费用支持兑现方法上，虽在与客户沟通方面存在一定难度，但操作成功后，会将市场操作和客户管理的主动权保留在公司，利于各方面营销工作的开展；

4）、在新品上市各阶段性工作中，分时段对费用使用情况进行评估，以保证整体上的有效控制和准确投放。

九、推广活动监控与效果评估

由公司市场部在公司决策层的指导下制作出方案，交营销部负责具体实施。在实施的过程中，公司营销部和市场部将随时跟踪，将信息迅速反馈到公司决策层以供决策。营销部和市场部将对相关考核表格认真复核，以确保上市推广活动顺利执行。营销人员认真执行公司营销策略，将遇到市场问题及时反馈，公司根据市场实际发展和可能出现的竞品促销情况，及时调整相关政策。

由营销部内勤负责《新品销量统计表》填报工作，《总公司新品销售汇总》以周为单位上报公司决策层。《单客户新品销售统计表》以半月为单位进行统计，交公司营销部、市场部经理。营销部将相关市场促销政策及费用补贴资料报财务部，以便财务部做好与客户之间财务工作。营销部将促销品采购要求，提前十天报采购部，以便于采购工作的开展。另生产部和采购部做好合理原材料库存管理工作，以保障生产和销售工作的顺利开展。

市场部

二XXX年XX月XX日

第二篇：XX饼干新品上市推广计划书

目 录

一、前言....................二、市场调查....................（一）饼干行业市场分析..................（二）市场机会...............（三）市场威胁...............（四）目标市场分析.................（五）目标市场效益.................三、策划的目的四、策划的内容

1、“三福”牙刷的功能定位

2、产品形象定位

3、市场定位

4、渠道建设

5、广告策划

五、附录（三福牌牙刷公关策划）

前言

现在国内整个饼干市场可谓是群雄并起，高端有纳贝、康师傅、达能，中端有达利、美丹、嘉士利、青食，低端有众多以价格取胜的中小企业，整体行业市场正处于自由竞争阶段。但随着时间的推移，品牌对于人们购买习惯会起到越来越重的影响。现各企业正在努力提升品牌，以期培养出和巩固住一批自己最忠实的消费群体，市场也进入了品牌竞争时期。我们**公司进入市场一年时间来，因产品结构与市场严重不符而浪费的较长时间。现在公司领导的统筹安排下，公司决定大力度调整产品结构。通过对产品品质的提升、产品规格的调整以及产品价格的重新制定，尤其是通过营销策略的转变，来扭转公司市场较为被动的局面，为公司的长远品牌战略和市场良性发展奠定基础。争取在市场旺季来临时，实现公司销售状况质的改变，市场进入良性发展状态。在风险最小化及保证可操作性原则基础下，特制定此新品上市策划方案。

二、饼干市场调查

（一）饼干行业市场分析

2013年对饼干行业来说，市场格局产生了较大变化，高、中、低档产品生产企业互有冲击，许多大的生产厂家开始进入低端市场，希望对低端市场重新洗牌，封杀较弱的对手，而一些后起之秀通过调整产品结构，也开始进入部分高端市场，日趋加剧的市场竞争，促使新产品不断开发，层出不穷。

1、大品牌调整产品结构，意欲洗牌低端市场

代表产品：达能牛奶佳钙系列

2013年初，随着达能在中高档市场地位的稳定，品牌开始下沉，部分产品价位全面拉低，以牛奶佳钙饼干为主打产品，辅以23克散装和1元小包装饼干，开始进入低端市场，以“高质低价”试图洗牌中低档市场，从近期市场表现看，部分地区已取得一定效果。达能加钙系列包括酥松饼干、清脆饼干、夹心饼干三类，终端零售价1.5元~1.7元，主要针对城乡儿童和老年消费阶层，23克散装牛奶香脆饼干12.1元/500克，42克品尝装以及达能三层高钙梳打饼干（针对女性消费者），新品包装上都印有1元的建议零售价，标注零售价的方式基本可以保证价格体系的稳定。

2、异军突起，新秀冲击高端市场

代表产品：奇客茶营养系列

2005年9月份福建港兴集团推出独创的“奇客”红绿茶营养饼干。定位高端产品，主要走商超渠道。68克袋装、110克盒装和660克礼盒装茶营养饼干表现最为出色。茶营养饼干香味浓郁，口感清新，配合在央视和湖南卫视循环播出的广告，市场需求旺盛。同类产品企业还有福建港福和北京红了等一批跟进者，而福建达利的“好吃点”同样在高端市场抢下一定

份额。与大品牌冲击低端市场一样，国内企业要想打破原有大的跨国公司垄断的高端市场也不可能一蹴而就，还要持续不断的努力。

3、产品细分，商家眼光独特，以期获得更大市场空间

代表产品：红了“网络饭饭”系列

北京红了食品有限公司的“网络饭饭”是国内定位于网络消费群体的功能性休闲饼干。据称“网络饭饭”中含有丰富的维生素A、β-胡萝卜素和活性钙，能给长时间面对屏幕的人群更多关怀、更多能量，另外，饼干造型如同一个键盘按钮，配上网络符号擛,网络感十足，且体积小，一口一个，吃起来不掉渣；其次，在产品纸盒包装的开口方面，采用刀版工艺，直接在包装盒正面开口，消费者只要腾出一只手，沿刀版撕开即可打开食用，上网与吃零食两不误。在规格上，采用60克为主的小规格和120克为辅的“情侣装”，一次可以吃完，不浪费；口味上低甜低油，麦香原味、番茄、孜然烧烤等多种口味，丰富多样。独特的产品创意，给同行企业在细分市场产品创新方面提供了很好启迪。

四、行业未来发展趋势

1、行业规模还将不断扩大，但与其他饼干类似品及替代品的市场竞争将更加激烈。

按2004年国家第五次工业普查的统计数字来看，我国的人均消费饼干量约为3kg左右，但与发达国家相比还有很大差距，发达国家饼干的人均年消费量为25～35千克，中等发达国家也有12～18千克。而从目前国内经济情况看，“十一五”期间我国经济仍将持续增长，国民生产总值仍将保持8%左右的增长速度上。在这样高的经济增长速度带动下，中国饼干市场的发展潜力应该仍然很大，发展空间也非常广阔。今后随着社会经济的发展，人民生活水平的提高，对饼干的市场需求量仍将会呈增长趋势。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。未来几年国内饼干总消费量还会持续增加，行业规模也会不断扩大。但不容忽视的是近年来其他主食品和休闲食品的份额也在不断加大，与饼干产品争夺市场，这对饼干行业来说未来的竞争将更加激烈。

2、未来几年，高中低档饼干产品并存的格局仍将延续，但产品结构将会发生较大变化，低档产品所占比例会逐年降低。

由于我国地域辽阔，地区经济发展不均衡，贫富差距还在不断加大，消费水平也相差较大，所以今后3-5年间，饼干食品将会呈现中高档和低档产品一起发展的格局，但中高档产品比例会逐渐增加，低档产品比例会相对下降，但仍将占有较大市场，以适应城乡不同收入居民阶层的不同需要。

3、饼干行业的组织结构将会产生较大的变化，大企业并构中小型饼干企业的趋势会加速。随着饼干市场的激烈竞争，今后将会有一大批规模小、设备简陋、质量差的饼干企业被迫重组或被淘汰，而外资企业和民营企业，特别是规模较大、产品深受市场欢迎、经济效益好的外资企业，由于设备先进，品牌知名，资金雄厚，广告宣传攻势强大，营销策略到位，将会在竞争中发展。各品牌为争夺市场中的一席之地，竞争将会更加激烈。虽然饼干销售的集中度将会增大，但也不会出现极少数厂家独霸市场的局面。未来2-3年，市场将在不断动荡中进一步得到整合，逐步趋于有序发展。但由于近年来品牌消费已越来越为消费者所接受，饼干企业品牌影响力的高低对销售量的影响会日趋明显,因此在高端市场品牌高度集中已成定局。

（二）市场机会

现在市场上主要流行的有苏打饼干、夹心饼干、钙奶饼干、薄酥饼干、曲奇饼干等，在饼干的作用上，还推出了早餐饼、儿童饼干、老年饼干、休闲饼干。总体看来，饼干是在朝着天然、营养、保健、安全、风味独特、口感酥松、造型创新的方向发展。消费者的需求在不断的在提高，消费人群越来越细化，个性化是未来的发展趋势，企业应生产出更新型的饼干产品以满足消费者不同的需求。

（三）市场威胁

饼干市场的竞争越来越激烈，随着各大品牌的推广，消费者的选择也越来越多，对于品牌的忠诚度也不是特别的高，这就需要企业做出更好的产品，同时在配合更好的市场推广以及营销策略，尽力吸引消费者的眼球提高市场的占有率。

（四）目标市场分析

1、三福牙刷投资市场效益分析：

目标市场：

饼干的消费群体，以年龄结构和城市人口与非城市人口进行划分，市场分A、B二级消费市场和群体。A级：55岁以上人口的城市人口。B级： 45岁的非城市人口。现在以一个500万人口(含6—8个市、县)的中等级地区城市为例进行分析。（1）、根据A、B、二级消费群体的营销理念、目标客户.A 级消费群体：城市人口占总比例的38.5%,55岁占人口比例的23.2%500万*23.2%*38.5%=44.66万人口B 级目标客户:非城市人口比例占61.5% 45岁以上人口占比例的29.2%500万*29.2%*61.5%=89.79万人口

（五）目标市场效益

1、以我们的一款价值12元左右中价位产品为例进行计算。即：市场零售价12.00元；直销价:10.2元（打8.5折）市场批发价9.00元（7.5折计算）经销代理价7.20（六折计算）。代理价6.00元。

2、销售渠道的价格比：

假定代理商的商场销售比比例为30%，经销代理销售比例为60%，业务直销比例为10%（1）进商场价（9.00元）：

单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00

（2）净利=单个毛利-税(6%)-营业费用(5%)-促销费(10%)=3.00-9.00÷

1.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元

（3）商场经营利润：36.17*30%*1.44=15.63万元

单个毛利=经销代理价-进货价

（4）经销代理价（7.2元）：

单个毛利=经销代理价-进货价单个毛利=12*60%-12*50%=1.20元净利

=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80经销代理经营利润：36.17*60%*0.80=17.36万元（5）直销价（10.2元）：单个毛利=折扣价-进货价=12*8.5%-12*50%=4.20元净利=单个毛利-营销费用(5%)-营销人员费用（15%）=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16元直销经营利润：36.17*10%*2.16=7.81万元经营利润：利润=商超利润+经销代理利润+直销利润

=15.63+17.36+7.81=40.8.即:该市场经销第一年的纯利润为40.80万元.市场拓展:通过营销运作,市场销售渠道的不断完善,产品知识的宣传,品牌知名度、美誉度的提升，在公关的推动下，每年该市场销售增幅最保守的预计，应在12%以上。因此，我们得出如下的数据，第一年销售利润40.80万元，第二年利润45.70万元，第三年利润51.17万元。

第三篇：产品上市推广策划方案

怎么写企业品牌推广方案?

品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。品牌推广有两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。产品上市推广策划方案撰写格式

一、前言

1、策划背景分析（1）企业简介（2）产品简介

2、策划任务和目标

3、策划主要思路和创新之处

二、某产品市场分析

1、某产品市场现状分析（1）上市推广的契机（2）竞争

2、某产品市场潜量分析

3、消费者分析（1）需求分析（2）购买行为分析 1）消费场所分析

3）消费者了解产品信息的媒体分析

4、市场竞争分析（1）竞品产品分析（2）竞品价格分析（3）竞品渠道分析（4）竞品促销分析

三、某产品SWOT分析

四、某产品上市推广目标与定位

1、上市推广目标与策略思路（1）总体目标（2）策略思路

2、产品定位

3、市场定位

五、某产品上市推广策略

1、上市推广基本策略（1）上市推广对象（2）上市推广区域（3）上市推广方式

2、价格策略

3、分销策略（1）渠道模式（2）渠道成员选择（3）渠道促进

4、广告策略（1）广告目标（2）广告地区（3）广告对象（4）广告主题（5）广告媒介

（6）广告创意与表现 1）移动电视广告 2）轻轨广告 3）网络广告 4）电台广告（7）广告排期（8）广告费用（9）广告发布周期

5、促销策略（1）促销对象：（2）促销范围：（3）促销目标（4）促销活动 1）前期 2）后期

六、某产品上市推广费用预算与效果预测

1、费用预算（1）广告费用（2）促销费用（3）费用合计

2、效果预测

（1）推广事前预测 1）消费者征询 2）专家意见征询（2）推广过程预测（3）推广效果预测 1）分销效果 2）广告效果 3）促销效果

七、某产品上市实施计划

1、任务计划

2、实施计划

（1）分销实施计划（2）广告实施计划 1）移动电视广告实施 2）轻轨广告 3）电台广告实施 4）网络广告实施（3）促销实施计划 1）促销提案一 ①方案细则 主题： 时间： 区域： 对象： 活动方式： ②活动详细说明 2）促销提案二 促销提案三

3）广告配合方式 4）活动步骤 ①前期 ②中期 ③后期

5）执行控制 6）意外防范

第四篇：“善”酒上市推广方案

上善若水 厚德载物

“善”酒上市推广方案

策划人：邵

倩

二零零六年九月

目

录

前言

知已知彼，百战不殆...............................................................................................................3

一、营销对象......................................................................................................................................4

二、营销目标......................................................................................................................................4

三、宣传核心......................................................................................................................................4

四、推广时间......................................................................................................................................4

五、投放区域......................................................................................................................................4

六、实施手段......................................................................................................................................4

1．精准的广告投放.....................................................................................................................4 2．特定的终端宣传.....................................................................................................................5 3．贴心的促销方式.....................................................................................................................5 4．妥善的高层公关.....................................................................................................................5 5．持续的事件营销.....................................................................................................................5

七、信息反馈......................................................................................................................................6

八、效果评估......................................................................................................................................6

九、注意事项......................................................................................................................................6 致谢......................................................................................................................................................7

前言

知已知彼，百战不殆

为了更好的对“善”酒进行营销策划，笔者对该酒进行了目标SWOT分析，以便寻找合适的市场切入点。

优势(Strength)：首先，“善”酒已经摆脱了一些高端白酒所追求的浅层次的外表文化，通过“上善若水 厚德载物”的《老子》名篇，将该酒的卖点深化到人自身的深层次品质，上升到了“人性”的高度，这种个性化的诉求将会很容易被市场接受。其次，“沱牌”的品牌优势和现有的分销渠道，已经为“善”酒的上市打下坚实的基础。

劣势(Weakness)：高端白酒市场目前产品居多，分别形成了各自的消费群体。“善”酒在开拓市场阶段，没有较高知名度和影响力，消费者前期对“善”酒的品牌认知和产品认知很低，品牌形象和品牌附加值需要大幅提升。

机会(0pportunities)：随着中国经济的飞速发展，消费者的饮酒习惯渐渐向品位和地位改变，追求奢侈生活的消费者逐日剧增，因而“善”酒这款高端白酒的市场潜力十分巨大。加之奥运会、香港回归十周年、嫦娥登月等重要时刻的到来，中国的高端白酒的销售又将迎来一次高峰，对“善”酒来说也是一次不容错过的机会。

威胁(Threats)：目前的中国高端白酒市激战正酣。前有“茅”“五”“剑”领跑，后有“酒鬼”的异军突起，近有水井坊、国窖1573。同时，各地区还有抢占山头的地方品牌。若要成功晋级为国内高端白酒的新贵，挤身高端白酒第一阵营，需要在人力、物力、财力上的巨大投入。

根据以上的分析，首先要对“善”酒进行差异化的品牌定位。像“中国白酒第一坊”水井坊、“中国白酒第一窖” 国窖1573、“智慧人生” 舍得酒等，寻找到自己的个性化东西是成功营销的第一步。所以，笔者给该酒的初步定位——“善”酒，具有人性的酒。

其次，建议该酒的上市采用“分众营销”的战略。将营销的对象分为高端消费者和大众消费者两类，采用目的性极强的营销策略，即所谓的“天上一套，地下一套”。对真正“善”酒的使用者——高端消费者，要力求增强“善”酒的美誉度和品牌忠诚度；而对大众消费者则是以知名度宣传为主。

值得注意的是，不管针对高端消费者的营销，还是面向大众消费者的宣传，时刻都要突出该酒的诉求——“善”，以“上善若水 厚德载物”作为该酒的卖点，做到“尽善尽美”“善始善终”。下面是“善”酒的具体上市推广方案。

一、营销对象

高端消费群体：

1．有一定经济基础个人，生活追求品位。2．企事业单位的上层领导，应酬较多的群体。3．有一定影响力和号召力的社会名人。大众消费群体：所有消费者。

二、营销目标

通过多种营销手段的组合运用，将“善”酒推向全国主要的一级市场，将“具有人性的酒”这一品牌在消费者心目中树立起来，在全国形成一股“饮‘善’酒，做善人，行善事”的良好的社会氛围，从而带动“善”酒销售业绩的不断增长。

三、宣传核心

“上善若水，厚德载物”——“善”酒，具有人性的酒。

四、推广时间

2006年10月底开始

五、投放区域

以珠三角、长三角、环渤海三大经济区为中心向周边扩散，选择经济基础好、发展快的大中城市为主战场。其中，重点放到环渤海经济圈和天津新区的抢滩上。

六、实施手段

1．精准的广告投放

广告是一个品牌的语言，高质量的广告可以为新品的上市减少很多困难。“善”酒的推广广告自然也是营销活动的关键。

（1）广告的准备

需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（7.5秒为宜）、电视宣传片、网络flash广告、POP宣传海报、灯箱广告、站台广告等。广告形式要根据实际情况而定，上市初期以宣传“善”酒的人性化特色为主题，将“上善若水，厚德载物”作为广告宣传核心。

[建议]采用系列广告的形式，以下是本人的大体设想，仅供参考。生活篇：“品酒‘善’为先，笑迎每一天。” 商务篇：“欲成大事，‘善’始善终。”

两篇广告强调了“善”品质在为人处事、商务往来中的重要作用，将宣传映射到“善”酒的深层次诉求上来。

（2）平面广告。高端酒的平面广告要选择高端报刊杂志，做整版广告，如：《南方周末》、《21世纪经济报道》、《企业家》等，通过多期的连续视觉冲击，在高端消费者心中留下深刻印象。

[建议]将“善”这个字通过美工转换成一个酒瓶的样子，既形象，又生动，效果颇佳。（3）电视广告。要做全国性营销，央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。“善”酒既然定位在高端白酒上，做电视广告的时候也要寻找与其定位向吻合的时间段。

央视的黄金时段耗资巨大，并且一般都被大企业所占领，所以，“善”酒的广告可以避开“标王”时间段，投放到一些高端访谈类节目的前后，如《对话》、《海峡两岸》等。这些节目的观众往往就是“善”酒的消费者，这样，可以用较低的成本，换取相对较高的收益。今年央视的广告招标会是在11月18日进行。

在各省市卫视台做广告，最好就是选择用餐时间和当地知名栏目的广告位。

（4）网络广告。在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。

2．特定的终端宣传

高档白酒的走货渠道并不多，在这些渠道投放足够的氛围营造物料，让这些终端成为我们主推的第一战场。除了一般的销售终端大型卖场、专卖店、高档酒店外，展示与传播终端也不可忽视，如高档楼盘售楼中心和社区会所、高档娱乐场所、高档商务和公务场所等。

（1）高档酒店、酒楼。

①为星级酒店、酒楼提供专门的善酒展示柜。展示柜的外形设计成一个“善”字，加强对“善”酒这一品牌在消费者脑海中的印象。

②在酒店、酒楼推行“每天限量销售”策略，引发“稀罕体验”，增强了使用顾客优越感和自豪感，从而形成品牌忠诚。

③在酒店的餐具、餐桌文化上下功夫，从细节入手，通过小小的图画、标志来宣传中华民族“善”的美德，进一步再推广“善”酒。

（2）卖场。卖场的宣传是面向所有消费者的，但在摆设、装饰上要突出一个“距离感”。距离感是奢侈品的必要条件，高档白酒也一样。需要让绝大多数消费有“可望而不可即”的消费体验，然而还就是要让大家都知道，以使有身份的人喝起来更有面子、更有尊荣感。

（3）特殊布置。这里所指的特殊位置包括：高档会所的灯箱、门面，高档社区广告牌，夜总会、西餐厅、高档娱乐场所擦鞋机和报刊架等室内媒体，繁华街道、商务中心的路灯、站台等室外媒体。有目的将“善”酒的终端宣传锁定在这些地方，可以达到事半功倍的效果。

3．贴心的促销方式

为“善”酒量身定做一批精美饰品附在“善”酒的包装内，每瓶酒的饰品各不相同，既有观赏意义，又具收藏价值。这些饰品最好是特别受孩子和女人喜爱的东西，这样当男人将这些饰品带回家当作礼物送给家人、朋友时，自然会得到他们的爱戴，从而进一步刺激其下次继续饮用“善”酒的积极性。

4．妥善的高层公关

发挥公关作用，取得当地政府的支持是高端白酒营销的一条捷径。一般情况下，在各地卖得最好的高端白酒绝对是当地的一、二把手最喜欢喝的白酒，如果他不善于喝酒的话也会是他倡导的品牌销售情况最好。中国消费者的潜意识里有一种皇权意识，喜欢看领导的眼色行事、喜欢迎和领导嗜好。根据这一特点，“善”酒在推广过程中召开的一些推介会、品酒会，要尽量邀请政府、企业的首要领导到场，并借助新闻媒体进行报道，无形中便引导人们关注“善”酒。

5．持续的事件营销

（1）“《中国具有人性的酒》新闻事件营销”。上市初期，通过新闻报道对“善”酒所蕴含的“上善若水，厚德载物”的中华民族的传统美德进行宣传，打造出“中国具有人性的酒”的这一品牌。

（2）政府和企业的一些重大会议、大型论坛、专题讲座、报告会、商务聚会和高档社区的业主活动等等，都是高档白酒消费群体的高度聚集地。“善”酒可以通过对此类活动的赞助或者与政府、企业联姻等方式拓展市场。

（3）“善”主题活动。既然是以“善”为诉求点的酒，不能光说不练，必然要通过一些实际行动做正面宣传。可以通过举办或者冠名一些慈善和评选活动，如《感动中国》，深化“善”酒的诉求——“上善若水，厚德载物”。（4）重大事件营销。“善”酒上市后，国内将会有很多重大事件相继发生，2007年也将是高端白酒发起在一次冲锋的年份，我们自然不能错过。明年，香港回归十周年、嫦娥一号登月、奥运会26个项目的测试赛等等都是营销的极好题材，“善”酒应当提早准备，抢占先机。

（5）节日营销。这是任何企业都做滥了的营销，以春节、中秋等中国传统节日为题材的营销层出不穷。但是，“善”酒追求的是人性的深层次表达，“待人友善”是中华民族的传统美德，传统节日则更是“善”酒大展宏图的好机会，只要创意新颖，依然可以取得不错的业绩。

（6）突发事件。这是一个有敏锐市场洞察力的企业很看重的营销机会，不论事好事坏，抓住了就会带来意想不到的收获，“非典”“禽流感”都成就了不少企业。

[建议]提前为“善”酒制定一套突发事件营销方案，可以在第一时间展开营销活动，突发事件营销关键就是一个字“快”。

七、信息反馈

“善”酒的高端定位致使其消费者的数量有限，这就为构建目标消费群档案成为可能。由当地的销售部门负责具体实施，建立相应的数据库，定期对这些高端消费人群进行跟踪调查、客户回访等，倾听客户的意见和建议，及时反馈并加以解决，为其提供更周到的服务。这里提供给两个最简单有效的操作方式：一是对目标高端消费人群定期的品尝酒赠送；二是寻找一些由头把这部分高档人群聚集在一起品酒闲谈，给他们提供一些聚会的平台，使他们不但记住了我们的品牌，也方便了他们互相之间的沟通，让他们对这种聚会产生依赖感！

八、效果评估

该酒上市推广三个月左右，即春节前期，开始对营销方案进行效果评估。撤销无效的和盈利率较低的营销手段，暂停推广进行不畅的地区的营销，对方案进行总结改进，明确适于“善”酒推广的客户群和地区，为年后开始的新一轮攻坚制定进一步的方案。

九、注意事项

1．做市场的最高境界是用心去营销。“善”酒善为先，这样就要求其所做的任何营销事件都不能给人伪善的印象，以免影响该品牌的声誉。

2．价格体系的稳定非常重要。高端品牌的差价一般都比较大，尤其是导入期，如果稳定不了价格体系，高端消费人群的消费印象就会打折扣，给对方一个不诚实的印象，最终会形成排斥心理，转而购买其它。故而前期的选点不求多，一定要精简，要让那部分先卖这种高档酒的人尝到真正的甜头，以口碑带动销售。

3．产品质量的稳定性。白酒已经日趋同质化，而消费者中的品酒行家并不多，大多数只是跟着感觉走。既然是高端酒，喝后不口干、不上头这两种消费者最直观的感官评价是最低的要求，许多高端白酒之所以后劲不足，被消费者逐渐抛弃，酒质的不稳定性是很大的原因。营销固然重要，但是不能忽略了最本质的东西——产品。

4．各地区销售部门还要根据当地市场的实际情况，结合“善”酒在全国的营销方案，制定出适合各地区的市场占领方案。总体方针就是：全国作势，地区作战，点面兼顾，各个击破。

致谢

经过本人的仔细斟酌和认真策划，终于完成了这套方案。首先，非常感谢您能抽出宝贵时间翻阅本方案，衷心希望能为您和您的产品提供一定的帮助。由于时间仓促，加之本人能力有限，方案有很多不完善的地方，请谅解，欢迎提出批评意见。如有需要可随时沟通，并进行改进。

本人联系方式如下：

Email:shaoqianshuai@163.com MSN:shaoqianshuai@hotmail.com QQ:9613533

第五篇：摩托车上市推广策划方案

前言

200x年，摩托车行业的竞争已经由纯粹的产品、价格、服务的竞争转变为企业综合实力、品牌、核心技术、研发实力的竞争;加上7月1日即将执行的欧ii排放标准及合格证网上管理;这对摩托车企业来说都无疑是雪上加霜。合资品牌及国内的一线品牌他们有非常雄厚的资金实力和产品研发实力，更有优秀的渠道支持、完善的服务和健全的配套体系。因此，无论是欧ii排放标准的严格执行、还是合格证网上管理，对它们来说不是没有竞争压力，而是他们有非常雄厚基础作保障。而二、三线品牌呢?以上的所有优势至少不完全具备。如何走出目前的困境?是所有二、三线品牌都必须研究的课题。对于xx品牌来说，我们的出路又在那里?

我认为：“我们的出路一靠我们的核心技术——等离子发动机，二靠我们与韩国xx品牌的合资”。因此，加强等离子摩托车的市场推广，特别是作好xx-xx摩托车的上市推广和策划尤为重要。

一、背景分析：

1、行业发展情况分析：

同时，7月1日即将执行的欧ii标准及合格证网上管理，又无疑给摩托车生产企业带来雪上加霜。在这生死存亡的时刻，各个企业都在沉没中思考：“是在沉没中死亡还是在沉没中爆发”?

2、锁定的竞争对手分析：

车型

(gz125hs)豪爵美式太子

优/劣

参

数

排量

125cc

125cc

压缩比

11.5 ∶ 9.2 ∶ 1

制动方式

前碟后鼓

前碟后鼓

油箱容积

17.3l

12.8l

发动机形式

单缸油冷四冲程

单缸风冷四冲程

经济车速油耗

354g/(kw.h)

2.1

k功率

9.7/9000kw/(r/min)

12.5匹马力

扭 矩

11.11/7500

10.5nm

零售价格

18800元

9800元

车型

yx125-19

zy250-2(晓星)

优/劣

参

数

发动机形式

单缸、油冷、四冲程

v型双缸、油冷、双化油器、8气门技术

最高车速

107km/h

140km/h

制动方式

前后碟刹

前后碟刹

最大功率

9.4/9500

20.7/10000

最大扭矩

8.9/7500

22/7500

压缩比

10.7∶1

经济油耗

354g/(kw.h)

367g/(kw..h)

零售价格

19800元

25800元

宗申gs200跑车：全国统一零售价格11800元。

力之星200gy-2公路、越野两用车：全国统一零售价格9988元。

3、swot分析：

a、优势分析：

(1)xx品牌在国内市场甚至国外市场都拥有一定的市场知名度和销售网络。

(2)xx国内是唯一一家获得了国际摩联许可的摩托车生产企业。

(3)xx等离子摩托作为高端产品已经得到了市场的认可，为xx—xx产品的上市做好了前期铺垫。

(4)xx—xx产品所有部件采取的是纯进口，在摩托车行业尚属首例。

(5)我们的产品质量有绝对优势。

b、机会分析：

(1)国内消费者普遍认可合资品牌的产品，特别是纯进口产品。

(2)韩国的产品在市场上无竞争对手作比较，而且与日本产品在款式和追求方面有很大差异(韩国追求的是时尚感)。

(3)随着国家宏观政策的规范及迫于外界压力，禁、限摩城市将被取缔;城市消费量将大大增加(而城市消费正好为xx—xx产品的销售打开了一条通道)。

(4)韩国小欣的产品已经面市，为我们作了前期宣传(他们的产价格远高于我们的产品价格)。

c、劣势分析：

(1)xx品牌知名度还需要培养，与合资品牌及一线品牌比较仍存在很大差距;

(2)xx渠道(包括代理商和零售商)很难支撑xx—xx这样的高端产品;

(3)韩国xx品牌在国内知名度非常低，可能只有行业人士知晓;消费者需要一个接受时间和过程;

d、障碍分析：

(2)推广障碍(日本体系的几大品牌在国内的销售非常强大，有很高的市场占有率);

(3)销售障碍(xx在国内的知名度太低，加之城市限牌);

(4)渠道障碍(现在的渠道很难肩负起推广高端产品的任务，部分渠道需要重新筛选)。

二、推广目的：

通过对xx--xx品牌的上市推广，我们拟将达到以下效果：

1、提升xx品牌摩托车的品牌形象;

2、刺激渠道成员(包括代理商、零售商)的经营积极性;

3、优化目前的销售网络(针对xx--xx的上市推广，我们将建立网络准入、准出制度，对不符合准入要求的经销商进行取消其经营xx--xx的资格，对符合要求的非xx网络进行广泛的汲取)。

4、充分汲取xx公司的管理精髓，从而提高公司的综合管理水平;

5、不断总结出一套合资品牌、高端产品的市场推广经验;

6、通过xx—xx部件的国产化，从而提高公司的赢利水平;

7、提高公司的抗风险能力和市场综合竞争力;

8、提高营销队伍的市场操作能力和水平。

三、产品定位：

纯进口——高定位

xx--xx前期车型所有部件采用的是全进口，而在国内所有的合资品牌中尚属先例(其他合资品牌要么采取技术合作、资金合作、发动机进口或关重部件进口等方式)，这恰好为我们的产品定位提供了支撑和保障。因此，建议xx—xx品牌定位为高端、形象产品切入市场，在国内同行业同类产品中以的领导者的身份出现。随着部件的国产化的推进，逐渐对其定位做出相应调整。

四、产品远景：

在此期间，我们将把xxxx品牌(特别是韩国xx的产品优势、技术优势以及韩国的文化等)以软文报道或故事情节连载的方式在行业媒体进行发布，同时，我们将在内部网站及行业媒体发布招商信息;达到预热的目的。

xiexiebang.com范文网[CHAZIDIAN.COM]

2、产品切入期：7月28日.召集全国的代理商及部分零售商、相关媒体、政界要员(最好有韩国大使馆或领事馆的官员)以及相关的权威人士在重庆召开xx—xx品牌上市发布会;我们也将以此为契机将xx—xx推向市场。

按照准入制度的要求，对经营xx品牌的代理商及零售商进行考察(成熟一家建立一家，而并非全面开花)，对符合准入制度的代理商、零售商，公司将邀请其加盟xx—xx品牌的销售或代理。公司也将出台一系列政策(包括价格政策、促销政策、广告支持政策、开通绿色服务等)予以支持。

在此期间，xx—xx的销售网络逐步完善，销量与日俱增;另外，我们也将视市场的变化逐步引进xx的其他车型以满足市场需求。同时，我们将加大力度对xx车型零部件的国产化，从而降低整车进口成本;力争在2011年年底使国产化部件达到60%以上，xx—xx品牌成为公司的主要赢利产品之一。

xx--xx品牌国内销售车型80%以上的零部件实现了国产化，采购成本大幅度降低，价格已经能适应市场的消费需求，消费者普遍认可xx—xx品牌，xx的品牌形象也同步得到了空前提升;销量突飞猛进(年销售量达到8—10万台)并步入一线品牌之列。因为零部件国产化程度的提高，工厂与渠道成员得到了很高的利润回报;《xx—xx》成为渠道成员争先恐后抢手的品牌之一。

6、产品衰退期：200x年以后。

五、产权保护策略。

随着加入wto时间的推进，合资品牌以及国内一线品牌将对侵权厂家给予毁灭性打击;政府也将采取各种措施和手段加强自主知识产权的保护。而《xx—xx》品牌的所有产品从一开始就完全拥有自主知识产权，为此，我们从xx—xx品牌推向市场的第一天起，将重点打自主知识产权这张王牌：“一是加大对知识产权的宣传力度，二是对侵权的品牌给予严厉的打击决不手软”。通过对知识产权的宣传和打击提升xx—xx的品牌形象。

六、消费群定位：

由于xx—xx产品定位是高端、形象产品，一般的消费群体特别是农村消费群体购买力将大大减弱。消费群体具体定位如下：

1、年龄段：18---35岁之间。

2、消费者嗜好：热忠韩国文化及韩剧的追星族、摩托车追星族、玩车族及摩托车运动爱好者。

3、家庭年收入：家庭年收入在3