案例——广本飞度上市推广分析[范文模版]

第一篇：案例——广本飞度上市推广分析[范文模版]

案例——广本飞度上市推广分析

从2003年9月16日下线，到9月28日全国正式上市，Fit（飞度）可以说创造了广本的又一个神话，上市当月3天销售599辆，10月份销售3871辆，12月，这一数字攀升到6921辆，在上市后不到4个月的时间里，共销售16554辆。

飞度的热销除了产品的选型、定价以及广本品牌本身高人一筹外，上市推广也是可圈可点，这里通过分析飞度的上市轨迹，权衡其利弊，对于其他的轿车新品上市也有着极为重要的借鉴意义。

一、轿车新品推广手法的演变

从整体来看，专业、创新、整合是市场推广的大趋势，具体表现在以下几点。

第一、载体从传统媒体走向现代媒体。除了原有的空中的电视广播，地面的报刊、户外广告外，新一代的网络、DM、短信也成为重要载体。特别是网络，象威驰、嘉年华、中华、菱帅等新品都曾在雅虎、搜狐、新浪等门户网站开设宣传阵地，飞度也不例外。

第二、从静态走向动态，由单向走向互动。通过网络的交互平台，游戏，及各类俱乐部、活动的组织参与等，增加与消费者之间的互动和双向交流；

第三、从无意识的单

一、零散传播走向有意识的多元、整合。现代的市场推广已经发展到几乎无所不包，无所不用，凡能有效整合进来的就整合，各种媒介、载体、形式之间已经没有界限。

第四、从厂商走向社会。以前的市场推广是纯粹的厂商行为，现在的市场推广已经被扩充到全社会，新闻话题、公关活动等已经涉及到包括企业界、学术界、新闻界，甚至是政府相关部门的参与和重视。

二、轿车新品上市的原则

1、充分关注竞争对手和消费者原则；

事实上，飞度在上市前进行了充分的市场调研，特别是产品选型，更是确定以三厢切入市场，而非媒体猜测的两厢，其原因就是80%的消费者更加认可三厢。在定价方面，也是参考了威驰、POLO等车型的价格，以确保竞争优势。

2、打出自己的节奏原则；

飞度整个的上市环节连接的比较紧密，从2000年年底放风，到2001、2002通过各种场合对车型、价格进行报道，从今年3月启动FITLADY选举活动，到4月车展露面，以及关于上市日期的炒作，可以说环环相接，没受到对手太多影响，反而是给对手造成了一定的麻烦。

3、创新及差异化原则；包括活动、概念、形式的种种差异化；

飞度的形象代言人FITLADY选拔系列活动及上海车展定时开放展览飞度，上市活动在全国各地同期同步举行，都是在概念、形式、活动上的创新。

4、系统整合和集中原则；

飞度不但充分利用各种媒体进行软文炒作和新闻报道，而且还同新雅阁的上市、同广州本田进行了很好的整合。

5、借势造势原则；

飞度通常利用车展等重大活动进行新闻报道，在社会整体关注汽车的同时，发出声音，在大家进行价格调整时，讨论价格，总之紧随热点，省力省事。

6、新闻性原则。以提高社会关注程度，扩大知名度和影响力；

关于飞度的任何方面的新闻我们都可以在媒体上看到--是三厢还是两厢？原型车是什么？在海外市场反响如何？什么时候上市？代言人是谁？会不会受非典影响？销售情况会如何？定价会是多少？经销商是否会加价销售？诸如此类，可以说是吊尽新闻媒体和消费者的胃口，进行了充分的炒作。也建立了极高的知名度。

三、飞度上市具体行程

2000年12月，广州市领导向媒体透露，广州本田将生产经济型轿车。

2001年5月，日本媒体报道，广州本田将生产经济型轿车，车型可能是将于2001年6月在日本上市的新一代小型车（Fit），排量1300cc。

2001年6月，本田Fit于22日在日本上市，获得好评，Fit提出“全球小型平台”概念。

2001年6月，广汽董事长张房有透露，广本10万元经济型轿车将于2003年下线。

2001年11月，本田宣布投资１亿美元在巴西生产Fit经济型车，Fit在9月的2001年法兰克福国际汽车展上倍受瞩目，2002年将以“Jazz”为名在欧洲市场销售。

2001年12月，广州本田宣布12万辆产能改造计划，曾庆洪证实准备生产经济车。

2001年12月，本田宣布在广州生产经济型轿车，新车可能以Fit为基础进行开发，而且新车型将在2002年年底首先在日本市场推出。

2002年6月，曾庆洪表示经济型车将于2003年中期面市。

2002年12月，本田宣布将在广州生产经济型轿车“Fit Salon”(日本名Fit Aria，12月20日在日本推出)，同时将产能扩大到年产24万辆。

2002年12月25日，媒体对广本 “Fit Salon” 及原型车“Fit Aria”进行报道，指出“Fit Salon ”是三厢车，价格可能在10万元--17万元左右。

2003年1月，本田Fit高居2002年的销售排名榜首，丰田花冠屈居第二。

2003年3月12日，媒体称广本“Fit”将参加上海国际车展。同日，广本选拔形象使者FITLADY的活动启动，开始接受报名。

2003年4月20日，广本飞度 “Fit Salon” 参加第10届上海国际车展，第一次正式露面，并初步确定于7月下线，8月投放市场，稍后推出“Fit”两厢版本。媒体开始对“Fit” 的价格进行猜测。

2003年5月，突破“外资不超过50%股比”限制的本田汽车(中国)有限公司在广州经济技术开发区出口加工区正式挂牌，2004年以后，每年将有至少5万辆两厢FIT从这里出口到欧洲。

2003年5月，本田宣布，因非典影响，“Fit Salon”上市可能延迟1-2个月，同时，记者称飞度定价极有可能在12万元以内，广本方面称延期上市不会对价格造成影响。

2003年6月8日，有28名候选人云集三亚复选，22日晚，有8名佳丽胜出，赢得了FITLADY称号。

2003年6月，媒体披露，三厢飞度预计9月中旬上市，基本型售价在10－11万元之间，很可能是10.98万元，两厢飞度的投放时间待定。

2003年8月1日，广本在海南举办了以媒体为主的飞度试车活动，确定于9月16日正式下线，价格将在下线仪式上公布。

2003年9月8日，媒体称飞度基本型售价可能在9-10万元之间。

2003年9月15日，曾庆洪表示飞度售价肯定会给大家一个惊喜。

2003年9月16日，Fit（飞度）在广州正式下线，1.3升手动档售价9.98万元，无级变速自动档售价10.98万元。下线后引起各地踊跃定购，据称各地订单总量已经在3万台以上，拿车已经排到明年下半年。

2003年9月28日，以“FitFitParty！飞度面对面”为主题的飞度全国上市新闻发布会暨试乘试驾活动在北京怡生园举行。全国各地广州本田特约销售服务店也举行了上市发布活动。首先投放市场的是1.3L五速手动档，自动挡车型将在11月份推出。

2003年10月13日，针对北京、深圳、广州出现的飞度加价销售的情况，广州本田称将还信消费者，严查飞度加价事件。

四、飞度宣传的九大热点

一个是三厢还是两厢。

二个是飞度的原型车，以及海外市场的反响。

三个是产品的性能和配置。特别是MM设计理念等。

四个是飞度的价格。之前出现了多个版本。

五个是什么时候上市，会不会受非典影响？

六个是销售情况会如何？会不会延续雅阁神话？

七个对市场同类车型的冲击？特别是威驰、Polo以及相关车型的价格调整，新一轮价格战会否形成。

2003年8月19日，派力奥和西耶那两大车系下调价格;9月1日起，奇瑞 “风云”系列全线降价，9月9日，雅酷、威姿和夏利2000三个系列全部降价，威姿自动挡降价幅度高达1.5万元；9月15日，上海大众03款polo价格全面调整，价格降幅为0.81万元－1.11万元;威驰也给予5000元优惠。

八个是经销商是否会加价销售？加价多少？

飞度1.3L五速手动挡(MT)在北京市场被加价2.5万元出售，深圳加价1.8万元，广州加价1.5万元。

九个是代言人FITLADY。

五、相关新闻报道

如前所述，飞度利用九大热点进行宣传，时间持续两年之久。

在策略方面，广州本田广泛地借重于媒体传播、行业展会、巡展路演、商业赞助和媒体、消费者者试乘试驾等多种公关手段，全面加强了与媒体、消费者和其他社会公众在各个层次上的沟通，特别是在对待媒体记者和网络方面，工作到家，有效地向市场和社会传达了产品和企业信息。

飞度官方网站

搜狐网站专题

六、相关公关活动

1、FITLADY形象使者的评选

FITLADY形象使者的评选是一次典型的商务推广活动，突破了传统的新车下线、上市仪式的概念，把原来少则一天多则三天的上市宣传拓展为全年的推广活动。

据了解，FITLADY形象使者评选活动的筹划始自2002年。

广州本田从2003年3月12日起，通过全国140家广州本田汽车特约销售服务店，举行集“美丽”、“智慧”于一身的Fit lady形象使者选拔活动，报名开始。

2003年4月20日，由广州本田全国140多家特约经销商推荐的140名女孩的照片在上海国际车展上接受来宾票选，成为今年上海车展的一大亮点。

6月8日始，来自全国各地的28位入围选手来到海南三亚，接受为期两周的封闭式培训。她们中有模特、歌手、主持人，而更多的则是在校大学生。在这两个星期的时间里，选手们接受了广州本田企业文化讲座、个人形象塑造、表演与造型、演讲与应对技巧等基础培训以及户外拓展训练等。

6月22日晚，广州本田Fit轿车形象使者选拔活动的决赛在三亚激情上演，28位选手进行了青春、活力、智慧的精彩展示。经过近3个小时的激烈角逐，来自广州的吴瑕、来自新疆的阿丽飞燕、来自重庆的包莹莹和李娥婵、来自武汉的孙宏英、来自杭州的周夏贞、来自海口的周显桐、来自茂名的郭晓青8位选手脱颖而出，赢得了FITLADY的称号。

飞度虽然没有上市，但是其定位却在FITLADY的评选活动中浮出水面---健康、年轻和亲近。

广州本田总经理门胁轰二表示，评选FITLADY，并不代表这是一部专为女性设计的车，更不代表这是一部专为年轻女性设计的车。女性拥有更强的对新生事物的表现力，美丽、智慧的女性与飞度精巧、环保的设计思想非常贴切，更适合做FIT的形象代表。

FITLADY的评选看似简单，实际繁复，任何一个细节都不可以忽视。操心---30名选手中年龄最小的只有18岁，几乎都是孩子。从早晨起床到晚上熄灯，她们的饮食起居都要监护人一一照顾；

费力---模特公司培养LADY的健康、亲近的公众形象，训练她们面对媒体、镜头的感觉；拓展训练公司帮助她们培养团队的概念，洗去LADY身上的稚气；大腕儿李东田、刘洋帮LADY塑造清新的造型；专业演出公司负责最后的晚会……

在鲜花、掌声和泪水中，8位Fit lady如出水芙蓉一样向世人展示了“美丽”与“智慧”。而这正是广州本田的初衷。最后当选FITLADY的8名女孩将与广州本田签约一至两年，参加“飞度”轿车的一系列宣传及推广活动。

广州本田也成为国内首家为新车在全国范围内评选形象使者的汽车公司。

FITLADY相关报道

2、上海车展及相关图片

2003年4月20日，第10届上海国际车展上，广州本田、本田技研工业株式会社（以下简称Honda）联袂参展，并推出一款全新的精巧型轿车Fit salon（飞度）。和一汽、大众、通用相比，广州本田和本田的联合展台虽然面积不大，但是由于广州本田第一款经济型车“飞度”的首度亮相，而成为全场焦点。

之前业内早就传闻广州本田将生产畅销日本的FIT，但是究竟是三厢还是两厢就一直各有说法。由于FIT在日本的良好销售成绩，加上广州本田一贯的品牌保证，市场对这款车非常期待。而广本对这款车的一切信息都讳莫如深，也更加吸引了外界对它的关注。

谜底终于揭开了，广本首款经济型车是FITSALOON，中文名为“飞度”，首先推出的是一款三厢轿车，将于今年7月下线，8月投放市场，两厢版本将稍后推出。不过，更多的细节广州本田就没有透露，比如价格、产量等。看来，广本还是要把悬念保持到最后一刻。为了增加“飞度”的神秘感，广州本田还在中心展台上设了帷幕，只在固定的时间才打开，让人一睹“飞度真容”，这也是车展上惟一采用这一做法的展车。

2003上海车展

3、下线仪式及产品相关图片

2003年9月16日，造势已久的广州本田全新精巧型轿车Fit Saloon（飞度）在广州大本营宣布正式下线，并公布了消费者期待已久的价格：1.3升手动档售价9.98万元，无级变速自动档售价10.98万元，该款车型将于9月28日在全国统一上市。

下线仪式相关报道

4、其他活动

海南飞度媒体试车

2003年８月１日，广州本田在海南组织了飞度试车，以杂志为主的国内主要媒体第一次与飞度“亲密接触”。从第一次亮相给人的印象来看，飞度具备搅动小型家用车市场的实力。

全国统一上市

全新精巧型FitSaloon(飞度)轿车于2003年9月16日在广州本田顺利下线后，得到了社会各界的关注和支持。

2003年9月28日，以“FitFitParty！飞度面对面”为主题的飞度全国上市新闻发布会暨试乘试驾活动在北京怡生园举行。全国各地的广州本田特约销售服务店也在同一天举行了上市发布活动。

此次首先投放市场的FitSaloon(飞度)轿车是1.3L五速手动档（MT），全国统一销售价格为9.98万元。

七、平面媒体推广

1、媒体投放特点

从2003年9月16日Fit Salon(飞度)下线开始，广州本田开始了针对性的投放。

从投放的时间来看，9月16日飞度下线和9月28日上市是两个高峰，尤其是9月28日飞度正式上市，飞度共投放广告57次，438.5万元，分别占（9.16-10.9）投放总量的42.5%和39.7%。中间也有不同程度的保温投放。

从媒体的选择来看，主要是日报类、晚报类城市权威媒体，面对的都是广大读者。其中，广州日报、深圳商报、深圳特区报、北京青年报的投放量分列前四位，分别占投放总量的7.53%、6.14% 和5.93%、5.14%。

从投放的区域来看，广东、北京、上海、浙江等经济发达地区是飞度投放的重点，也是飞度销售的重点区域。

2、主要平面表现

从广告表现来看，飞度喊出“外在动人，内在动心”的口号，将飞度的秀美外观和内部空间尽情展现，FITLADY的阳光、青春、活泼、靓丽的外形与之相互辉映，显得颇为时尚动人。飞度的电视广告也是以FITLADY的裙舞开始，高雅而奔放，异域、动感味道十足。

核心稿，投放120次，9月16日之后开始投放

投放11次，9月28日之后开始集中投放

飞度电视广告

八、飞度上市的得与失

飞度的上市一直倍受关注，总的来讲相当成功。

无论是从飞度的知名度、影响力，媒体的资源投入方面，还是上市后受到的热烈追捧，竞争对手不得不降价应对等，都说明了飞度产品、营销、推广的成功。

1、飞度之得：

1）、利用新闻媒体进行各种话题的炒作，始终保持高热度，减少了大量的硬广投入。在完全没有硬广投入的情况下，飞度早在下线之前就取得如此高的知名度和关注度，算是第一得。

2）、FITLADY选拔开创先河，与威驰吴彦祖选拔女主角有异曲同工之妙。但如果能参加“飞度”的一系列宣传及推广活动，必将引得更多关注。

3）、价格一步到位，产品综合素质不错，加上广州本田的品牌号召力，以及在品质和售后服务方面的良好口碑，可以说让对手最着急，特别是威驰和Polo受到巨大压力。

4）、饥渴销售策略再次奏效。据报道，率先上市的飞度1.3L五速手动挡(MT)，在北京市场被加价2.5万元出售，深圳加价1.8万元，广州加价1.5万元，经销商何乐不为？广本一边假打，一边可以牢牢掌握对经销商的控制权，正中下怀。

2、飞度之失：

1）、炒作气氛太浓。难免引起部分业内和消费者的反感，对长期发展不利。特别一些媒体将威驰、派力奥、西耶那、雅酷、威姿、夏利2000、POLO、风云、路宝等系列车型的降价全部“归功”于飞度，似乎有点自欺欺人。

2）、有市无车，加价销售虽然吊起了消费者胃口，但在一定程度上也有损于企业的形象。

3）、产品捧的太高，实际产品容易引起消费者心理上的失落。很快业界就有种观点，认为飞度驾驶室前移影响车辆安全，大空间影响到后排座椅的舒适性，对飞度十分不利。

第二篇：吸收合并上市案例分析

关于吸收合并上市案例的学习和分析

(2012-01-17 09:45:24)

转载▼

吸收合并即为合并方获得被合并方的资产和股权，然后将被合并方注销，目前的方式有：以现金换资产；以现金换股权；以股权换资产；以股权换股权。同时，部分以股权作为支付对价的，涉及配套融资情形。下面即对各种方式进行分析。

一、以股权换股权-很有可能触发要约收购义务，从而需要申请豁免要约收购义务

即合并方A公司向被合并方B公司的股东发行股份，使得B公司的股东持有A公司的股权，同时A公司获得B公司的股东持有的B公司股权，即为换股吸收合并，从而导致，B公司股东持有A，A公司持有B公司，最后将B公司注销，从而实现两家公司的合并。

典型案例1：西南证券换股吸收合并国都证券

1、西南证券换股吸收合并国都证券，完成后，国都证券注销法人主体资格，国都证券的全部资产、负债、业务、人员根据吸收合并方案并入西南证券即存续公司。

2、作为本次合并的支付对价，参与换股的国都证券各股东将按照所持的国都证券股份比例换取一定的西南证券上市公司新增的A股。

3、价格基准：本次吸收合并的股份发行价格以西南证券审议本次吸收合并事宜的首次董事会决议公告日前20个交易日公司股票的均价。同时，上市公司召开股东大会审议通过了《现金股利分配方案》，因此通过分配方案后，股份发行价格将受到影响，进行调整。

4、本次吸收合并，国都证券的全部资产、负债及业务的整体作价，以具有证券业务评估资格的资产评估机构对国都证券进行整体评估并经有权国有资产监督管理委员会核准备案的资产评估结果所得，每注册资本净额为4.3元，在此基础上进行一定的风险溢价，为每注册资本5元。

5、国都证券异议股东的安排，在国都证券审议本次吸收合并事宜之股东会上，投反对票的股东有权要求西南证券或其指定的第三方按照不低于评估报告确定的相应股权价值收购其所持有的国都证券股权，如果西南证券作为收购方，则这部分股权将注销，不参与本次合并折算为西南证券股票。如果由其指定的第三方作为收购方，则也可以折算为西南证券股份。

6、现金选择权：定价基准为西南证券审议此次吸收合并首次董事会决议公告日前20天内的交易均价，即为11.33元。同时关于现金选择权的行使情况，会及时在相关网站上予以公告。

7、在合并双方的股东大会审议及相关主管国资委、证监会批复前，在双方董事会批准通过后，应先进行预案公告。

典型案例2：金隅股份换股吸收合并太行水泥并首次公开发行

1、首次公开发行A股和换股吸收合并互为前提，如果不能获准换股合并，则无必要IPO；若未准IPO，则换股合并也无可能性。

2、现金选择权及追加现金选择权：对于被合并方在股东大会上投反对票的股东，可以在申报期内要求合并方向其支付购买其所持股份的现金；同时，在上市首日，也可以提供追加现金选择权，但追加现金选择权即为之前未来的及申报的原股东。

3、在本次换股吸收合并中，合并方向被合并方除合并方以外的其他所有股东发出换股请求，从而使被合并方成为其全资子公司，并予以注销。

4、换股价格：较换股吸收合并定价基准日前20个交易日的交易均价有7.04%的溢价幅度。换股比例与换股价格相关联，即换股比例=1/换股价格。

二、发行股份购买资产（同环换股吸收合并一起进行）

发行股份购买资产，一般是上市公司针对母公司进行，从而构成关联交易，从而导致申报材料：

1、发审委，审核发行股票；

2、发行股份购买资产暨关联交易报告书。

典型案例：济南钢铁换股吸收合并莱钢股份，同时发行股份购买济南钢铁集团和莱钢钢铁集团资产

1、收购请求权：为充分保护合并方股东的利益，吸并双方一致同意赋予济南钢铁除山东钢铁及其关联企业以外的其他股东以收购请求权，行使收购请求权的济南钢铁股东，可就其有效申报的每一股济南钢铁股份，在收购请求权实施日，获得由收购请求权提供方支付的按照定价基准日前20个交易日股票交易均价确定并公告的价格。

2、现金选择权：被合并方股东对换股有异议的全体股东（合并方在被合并方中无股权），可以申报行使现金选择权，支付对价为被合并方董事会前20个交易日的均价。

3、本次拟购买的资产评估价值为37亿元，已经山东省国资委核准，根据合并方此次定向增发价格3.3元，则此次定向增发的股票数量为37/3.3亿股。

4、由于是发行股份购买资产，且换股吸收合并，被合并方的资产总额占合并方资产总额超过50%,购买资产总额占比也较大，因此构成重大资产重组。本次重大资产重组尚需满足多项前提条件，包括但不限于：国资委对此次重大资产重组方案的核准批复；合并双方批准此次重大资产重组方案；证监会对此次重大资产重组的核准；证监会关于豁免山钢集团及其关联企业关于豁免要约收购的申请。

5、发行股份购买资产，即向出售公司发行股份，将出售公司的资产收购过来，完成后，出售公司持有被收购方的股权，而这样很有可能出发要约收购义务（尽管目前，实际控制人未变更情况下，很有可能不需要再进行豁免要约收购申请）。

第三篇：飘柔洗发水新装上市营销推广案例

飘柔洗发水新装上市营销推广案例

飘柔洗发水新装上市营销推广案例 上世纪90年代初，宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年，洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品，庞大的市场容量除吸引了一贯的宿敌联合利华、强生、欧莱雅等外资公司外，还引起本土企业的竞争，包括：上海家化、纳爱斯等。

竞争激烈使各企业加大市场推广力度的同时，加速推出新产品以获得领先优势，导致产品生命周期不断缩短。飘柔作为宝洁第一只打入国内市场的洗发水品牌，不仅是先锋产品，更是拳头产品，它的地们于中国宝洁具有战略重要性，根据客户内部数据，该产品一直是头发护理部稳定的资金来源。2000年以前，在追求柔顺的大众子市场上飘柔的份额一直保持在50%以上，但自从联合利华的舒蕾上市后，其凌厉的的攻势使飘柔的份额不断被蚕食和压迫。到2002年，虽然飘柔仍然是第一品牌，但其份额已下降到41%，而舒蕾则上升至37%而且差距还在断续缩小。针对该情况，飘柔品牌决定发起一次大规模的营销From EMKT.com.cn战，推出飘柔新装，夺回份额确保市场位置并打击竞争对手，由此，相关的代理公司参与了该行动与品牌人员组成攻关小组。

经过调研分析，飘柔失去份额的主要原因包括：

?新竞品在产品性能上具有较明显的优势；

新竞品不仅具有吸引人的香味，而且消费者在使用后感觉更柔顺，其定价却与飘柔相当。

?原产品形象老化，与年轻消费群文化不符；

旧装飘柔出于设计之初迎合主流市场需要，用色偏暗，经过几年发展，飘柔主攻市场更为年轻化，且大众文化氛围的改变，消费者更喜爱跳跃的色彩。

旧装外形经过多年的使用，竞争仿照品十分多，使消费者感受到其老化，不能切合他们的形象需求。

?品牌理念立体感不足，让消费者较难捉摸；

飘柔以柔顺（产品功能层的价值）、自信（品牌精神层的价值）双价值，建立其不同于竞争品牌的卖点而获取众多消费者的偏好。柔顺，消费者是可以直接感受的，自信，则要深入仔细去体味。在以住的广告中缺少承载自信的直观立体信息，消费者感受不够深刻。

?竞争对手加大市场推广力度，流失品牌转换者和忠诚度较低的消费者；

舒蕾使用国内人气指数很高的偶像明星胡兵为产品代言人，他的一头秀发在消费者心中印象深刻，很容易打入消费者内心。在外包装方面运用抢眼的红色，不仅容易等到消费者的关注，也较易得到他们的认同。在广告方面，竞品不仅在央视投放15”和30”广告，还在各谅杂志投放平面广告、各重点市场买下了很多重要位置的言外大牌。新品上市阶段和竞争激烈阶段都举行了大量的促销活动。系列举措将大部份游离不定的品牌转换消费者吸引过支，试用后较好的产品感受使一些原飘柔消费者的偏好发生了变化。?渠道维护不足，终端阵地流失。

在产品进入成熟时期，飘柔对众多竞品加入的终端竞争有所忽略，尤其是舒蕾利用多次的促销活动加强了终端控制，不知不觉中蚕食了飘柔的展示面。在调查中发现，飘柔产品原有货架面积由原有同类产品货架面积的55%下降到了46%，而竞品不仅蚕食了下降的部分，还使用特殊展示效果使展示面积看起来更大。虽然宝洁的销售督导一直都战斗在第一线，但由于变化并非发生在一瞬间，而且市场支持力度也有所不及，因此出现终端阵地流失的现象。

既然问题的症结已经找出，就可以对症下药。该次份额反击战是以新品的推出为契机的，飘柔品牌内部其实时早就为应对竞争酝酿此着了，所以解决问题还应围绕产品展开。飘柔新装经过近一年的研制，具有以下几个特点：

首先，它改进了产品配方，加入了去屑ZPT因子和微养分子技术，不但更持久保持头发的干爽，更重要的是使营养透过头发皮层，深入角质层，使头发皮层和角质层紧密贴合发芯层，在干爽之余更柔顺。柔顺感受比旧装增加了15%。此外还开发了2种香味和适合3种不同发质的产品，而竞品只有3种。其次，产品包装上作了3个方面的改进，一是平面设计方面运用了新的VI辅形和更跳跃的色彩，使产品视觉上更时尚更抢眼；二是改进了包装技术，由原来的整瓶丝印改为不干胶表贴，这样做一方面打击了仿造伪劣产品（不干胶贴运用了防伪技术），一方面提高了生产效率，另外还有利于平面视觉效果的还原；三是将原产品瓶盖改为半透明设计，并加大覆面，这也是为使产品看焉更时尚和年轻。最后，为配合当下十分流行的发型DIY风尚，飘柔推出了特别包装（倒立状）的?h油护发素，照顾赏常造发型消费者的需求。

经过测试，新产品的优势十分明显，有73%的被测试者表示在原价格相当的情况下，会购买飘柔新品。该数据对整个攻关小组都相当振奋――产品和定价已经不是问题，剩下就是渠道控制和促销传播的任务了，这也是攻关过程中，真正考验代理公司的关键。$$$FY$$$ 先看渠道，宝洁公司的渠道一向是国际上称颂的渠道模范，它的业务队伍素质和工作水平一直都在行内领先,，全国有近4千名受过高度培训的销售人员为他们下属十数个品牌服务，还不计直接派驻到各城市和经销商内部的督导和促销员、执行公司的临时促销员。其直接或间接服务于渠道的人员不下2万名。所以攻关的任务不在于管理渠道，而是为恢复终端份额而加强新产品内部促销和对新产品的经销商展示进行设计和培训、监督。这样，渠道方面的重点就与促销传播结合起来了。根据上述对份额下降的分析得出，新产品的推出可以消除原产品本身和包装上的劣势，促销传播的重点就在新品上市告知和加强新品对品牌理念的诠译，即使柔顺自信理念更深入人心，增强品牌偏好。这样将会使失去的消费者回流，更可提高部份游离者的忠诚度。由此，传播目标已相当清晰：1.告知新品上市；2.对品牌和产品理念进行说服，培养品牌偏好；3.促进试用。目标清晰，市场形势分明，攻关小组制定了如下4“双”策略：

1． 双立体化传播引爆市场热潮：采用立体化的传播模式，多角度开展传播工作扩大触及面；传播信息立体化，深层展现品牌理念。

2． 双层面价值攻势稳定份额：以产品层面价值带动试用，品牌精神层面价值建立偏好，稳步扩大份额；

3． 双向促销，全线动员，分步实施：加强业务队伍对新品的重视和认识，推动终端迅速换代：配合传播开展消费者促销，促进试用；由内而外传播新产品，活动节奏密而不乱。

4． 双重升级体验，优势击倒：突出增加值，产品升级，服务同步升级。凸现产品绝对优势。

在4双“策略”的指导下，一个完善的推广方案全面展开：

首先在要传播的信息点决策上，要表现的重点是通过使用新产品带来超柔顺感觉，升华为对自身信心的增强，带来愉悦感受。要获得消费者的认同就应该更贴近他们的价值观念和文化，同时也要令人产生向往，使消费者生产管理更美好的联想，这就要求信息的表现就与他们的生活相结合，并在平常之余带来非凡感觉。经过全体创意人员的深入体验和挖掘，一个环环相扣的信息传播思路浮出水面：以产品的使用为基点，延伸至主要消费群的生活情景中，展现产品特点更表现产品与消费者相同的文化和价值观；步骤是：从敢于尝试的年轻消费者入手，切入到广泛的大众市场，再以强调品牌理念的精神体验，提升产品的说服力。

在创意人员的努力下，产生了《头发过山车篇》、《家庭篇》、《主角选角篇》等创意表现并演化成影视版和平面版，以利于日后在各种活动进行延伸。《头发过山车篇》讲述的是年轻恋人的故事，一位年轻女孩使用产品后用梳子梳理头发，梳子从乌亮柔顺的秀发上一滑而下畅快无阻，切换到这个女孩与男友一起在游乐场乘坐过山车时从高处滑下的那种畅快与惊喜情景。《家庭篇》讲述的是一位年轻的母亲使用产品后迎接外出归家的丈夫时，丈夫在拥抱中触抚到妻子秀发时获得良好的柔顺触感及这位母亲抱着孩子，孩子在抚摸母亲的秀发过程中获得安逸感而不觉在母亲怀中睡去，小手自然地在母亲的秀发中很顺畅地滑下的情景。《主角选角篇》讲述的是剧组正在进行选女主角试镜，导演看过很多候选演员都不满意，正愁眉不展，这时一位??似普通的女孩子登场了，她充满自信，一头乌黑柔顺的头发，使她倍添光彩，导演露出了满意的微笑，这时，女孩使用产品的情景出现了，好说出了产品的理念：飘柔，就是这样自信。除了这些篇章外，后来还加入了《歌手组合篇》、《头发跳舞篇》等。这些创意表现完全符合信息点的决策和信息的展现步骤，为信息传播的开展打下了良好的基础。

有了信息就要选择传播工具，其中首先考虑的是广告，而媒体计划是若的重中之重。攻关小组制定了媒体购买策略：1.分阶段有重点投放：在告知阶段应他游移触及面，在说服阶段应注重展露度；2.支出模式与销售形态相吻合：由于洗发水具有较低的广告延续性和中度的习惯购买，广告周期应与销售周期持平略为提前；3.攻击性购买政策：基于本次营销战是一次大规模的反击战，其目的不仅要推广新品还要打击对手，所以在总攻阶段，对对手的广告采取封锁夹击式的投放。在此策略的指导下，一份完善的好东西计划已经完成，各种媒体创意已展开。

创意表现中充分体现了产品自信的感受层面，但仅有画面或视象的表现是不够立体的，必需用更深入的沟通方式来进行深化，这需要传播上的整合。除了在广泛的媒体传播的同时，还应该开辟与消费者直接接触的传播阵地，那就是终端演示。为达到更理想的投入产出比，这个阵地战要与促销活动相结合。促销活动必须使传播的信息与其它渠道传播的信息相一致，在这基础上还要使其更具体化，更深入。同时活动的设计必须又要具备吸引力、可操作性和一定的延续性，更要考虑到与销售挂钩。这些要求无疑为活动的创意带来了极大的挑战。

X公司作为一家本地行销经验丰富的公司，不仅在本次整合推广作了策略上的统筹，也主创并具体负责了这次促销活动。经过多次的创意会，数十个点子的碰撞和筛选后，一个贴合信息要求也能高度高效执行的活动创意成型了，一个以普通人参与不普通事，通过产品展现自信的――飘柔柔顺自信“星”感觉，飘柔自信之星评选活动提到了攻关小组面前：以评选飘柔自信之星为卖点，让参与的消费者在各卖场的促销现场试用产品，请专业的发型师为其清洗头发并打造自然发型，现场为消费者营造出拍广告片片场一样的氛围，周围有背景、灯光、音响、摄像枪、导演、摄影、灯光师、化妆师等，并开放给所有现场消费者旁观。然后参加的消费者观看广告片及示范片，并在导演的指导下，在摄像枪前模仿广告片进行表演并现场录像，让消费者充分展现自己的自信与才华。活动后所有的参赛片段由专业评委评选出优胜者，宝洁公司提供优厚的奖品，每一名参赛者还将在事后收到剪辑过的活动纪念视频，而参赛的条件就是现场购买一瓶产品，同时还会获赠一支?h油护发素试用装。$$$FY$$$ 这个创意看起来并不复杂，但它却几乎完整、有机地整合了所有要素：

1.紧密围绕传播思路：主题一语双关，“星”字谐音既体现了新产品新的使用体验，又表达了使用产品的柔顺感带来如“明星”般自信。符合人道哭出必，深信体验、最终展现品牌精神层面感受的思路，既能立时感受产品增加的15%的柔顺度，更能凭借这种良好自我感觉，当场带出自信的发挥；

2.信息一致，加强媒体传播效果：活动中加入了观看和模仿广告片元素，使得线上信息得以延续和加强，线上与线下相辅相成，令人记忆深刻；

3.参与度高、互动性强，立体效果明显：整个活动过程中，消费者是主角，又易于参与并能通过自己的演绎与品牌互动，无论参与者还是旁观者都通能从多种角度理解产品及品牌理念；

4.新颖、独特、吸引：以现场实时拍摄广告片的手法进行行销，当时在国内是首创；飘柔广告片本身表现了生活中的自信，活动中进行重播，既给参与者一种接近真实的感受又与广告片切合，不可复制；对于绝大多数消费者广告是看得多但真正参与 过的却只有极少数，能现场参与观看，对于大多数人都很有吸引力；

5.体现双升级策略：在使用升级产品的同时，能享受到多种优质的现场服务，包括导购、专业洗发和造型、专业导演指导等；

6.与品牌配合度高：飘柔作为同类产品第一品牌，它具有较高的品牌格调，作为新品上市这一重要阶段，简单的抽奖、买赠、演示不能满足需要，而这个活动创意从主题到表现形式上都透露较高的格调，与品牌的领先地位相符；

7.有效带动销售：消费者的一个常规购买决策的转变能力为其带来多重附加价值，即使不直接参加活动，活动所传播的信息也能产生足够的说服力；

8.可操作性强：飘柔品牌具有良好的渠道关系、X公司完善的执行网络及经验、易于同步复制举行的模式，支持活动的顺利开展；

9.具有延续性：活动后期将进行正式的评选，一定时期后，不但将纪念视频寄给参与者，还将在媒体公布相关活动情况，对广大消费者起到良好的提醒作用；

10.一举多得：活动促进了新装销售、立体具像展现品牌理念，同时还为新的?h油护发素提供了试用机会。

消费者促销方案制定后，应运用双向促销策略，即同步设计内部促销。上面提到，对宝洁渠道的运作管理并非攻关小组的工作内容，攻关小组的工作重点在于加强渠道人员对新产品的认识和本次促销活动的理解，提高他们的销售积极性和对本次战役的配合度。进行内部促销最有力的工具莫过于召开销售会议，然而对于全国上万家终端和活跃在渠道上的工作人员一次性召集显然不太实际，一方面销售队伍和经销商都十分繁忙，未必能同时抽出时间参加，另一方面其成本也是十分庞大的，仅为单品牌下的一只新品上市不值。根据品牌人员对其内部经验建议，内部促销方案设置为三级促进制，即重点市场召开销售会议、主要市场外派培训，其它市场寄发资料推广。

就如大多数竞争对手一样，对北京、上海、广州三地的渠道成员开展一次集中的销售会议，活动主题本次推广活动的主题一样，为300多名渠道人员开办了一场小型的《飘柔柔顺自信“星”感觉――飘柔新装上市内部发布会》。会议由品牌人员深入详尽地讲解了新产品的特点和强调了品牌对该产品的重视，然后由各代理公司分别对本次活动的各方支持、广告创意（现场播放**）、促销活动各事项、对渠道配合的要求等进行了讲解，最后还对现场参与的售货员模拟开展了促销活动示范，让所有人亲身感受到产品的优势和活动的吸引力。

重点市场的内部促销完成后，攻关小组培训了由X公司成立的一支20人组成的城市督导组，由他们分别是开赴剩下的各主要市场开展巡回式培训，其主要内容与销售会议内容相近。考虑到重点及主要市场外的其它市场内部促销将通过资料开展，在对主要市场的内部促销开展的同时，已经将对督导组的整个培训过程拍摄成录像剪辑后制作成教学片，连其它文字资料、促销物料一同寄发给各渠道成员了。

最后，攻关小组没有忽视终端传播的重要性。正是前段时间的稍有松懈就让竞争对手获得了更大的展示幅面和更强的展示效果。为此X公司利用对创意表现的延展设计了多种物资终端展示工具，包括：瓶口卡、货架贴、弹弹卡、端架外延面板等，另外还配合促销活动设计了系列物料，包括：促销台、产品展示架、工作人员服饰等。$$$FY$$$ 经过了近半年的紧密策划与筹备，一项宏大的营销反击战在各竞争对手毫无准备间迅速拉开了：

2002年8~9月飘柔开展了内部促销行动，成功将新产品的各项理念和上市活动的各项要素传达给各级渠道。

8月中旬，局部市场进行了试销测试，效果理想。

9月，央视、北京卫视、湖南卫视、广东卫视、光线电视多个节目等电视媒体以中等密度播出了飘柔的《头发过山车篇》，到9月下旬，逐渐加大投放密度，加入了《家庭篇》、《主角先角篇》、《头发跳舞篇》等，密度在10月初达到最高，并嵌入促销信息。电视广告投放期一起延续到11月。

9月上旬，飘柔新装开始在国内各卖场陆逐上架销售。

9月中旬，在上海进行促销活动测试，虽然新产品知晓度不足，但仍能如期完成销量，效果理想。

10月，《锐丽》《时尚》、《风采》等杂志投放了平面广告。

10月“国庆黄金周”，促销活动在北京、广州、深圳、成都、长沙、武汉、大连、杭州、福州等全国10个主要城市30多个大卖场同步举行，销售热潮正式大规模爆发。

促销期间，多个卖场的促销活动现场水泄不通，销售量一度超出前期预测，在活动进入第二天，有十几个卖场已库存告急，第三天刚开始还出现了个别卖场短暂的脱销，幸而及时启动了应急预案使问题得到了妥善解决。促销期间，所有参与活动的卖场返回数据显示，其日均销量是以往同期的3倍以上，整个活动，超额完成了促销任务，顺利完成了消费者对新品试用的促成。

活动3个月后，公司进行了跟进调查，飘柔产品货架面积回复到53%，其市场份额一度上升至69%，后回落保持在57%左右。消费者对新产品的知晓达到了87.5%，偏好度达到了69.3%。一组令人满意的数据给了整个攻关小组一个最理想的回报，宝洁又胜利打响了一次营销战役以，活动的经验给所有参与人员都留下了宝贵的参考价值，也为行业内企业的市场运作提供了借鉴。

5年过去了，今天，飘柔又一次换装行动正在声势浩大地进行着，它的效果又将如何呢？

第四篇：广州本田 飞度上市推广分析 15P

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广本飞度上市推广分析

从2003年9月16日下线，到9月28日全国正式上市，Fit（飞度）可以说创造了广本的又一个神话，上市当月3天销售599辆，10月份销售3871辆，12月，这一数字攀升到6921辆，在上市后不到4个月的时间里，共销售16554辆。

飞度的热销除了产品的选型、定价以及广本品牌本身高人一筹外，上市推广也是可圈可点，这里通过分析飞度的上市轨迹，权衡其利弊，对于其他的轿车新品上市也有着极为重要的借鉴意义。

一、轿车新品推广手法的演变

从整体来看，专业、创新、整合是市场推广的大趋势，具体表现在以下几点。

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飞度整个的上市环节连接的比较紧密，从2000年年底放风，到2001、2002通过各种场合对车型、价格进行报道，从今年3月启动FITLADY选举活动，到4月车展露面，以及关于上市日期的炒作，可以说环环相接，没受到对手太多影响，反而是给对手造成了一定的麻烦。

3、创新及差异化原则；包括活动、概念、形式的种种差异化；

飞度的形象代言人FITLADY选拔系列活动及上海车展定时开放展览飞度，上市活动在全国各地同期同步举行，都是在概念、形式、活动上的创新。

4、系统整合和集中原则；

飞度不但充分利用各种媒体进行软文炒作和新闻报道，而且还同新雅阁的上市、同广州本田进行了很好的整合。

5、借势造势原则；

飞度通常利用车展等重大活动进行新闻报道，在社会整体关注汽车的同时，发出声音，在大家进行价格调整时，讨论价格，总之紧随热点，省力省事。

6、新闻性原则。以提高社会关注程度，扩大知名度和影响力；

关于飞度的任何方面的新闻我们都可以在媒体上看到--是三厢还是两厢？原型车是什么？在海外市场反响如何？什么时候上市？代言人是谁？会不会受非典影响？销售情况会如何？定价会是多少？经销商是否会加价销售？诸如此类，可以说是吊尽新闻媒体和消费者的胃口，进行了充分的炒作。也建立了极高的知名度。

三、飞度上市具体行程

2000年12月，广州市领导向媒体透露，广州本田将生产经济型轿车。

2001年5月，日本媒体报道，广州本田将生产经济型轿车，车型可能是将于2001年6月在日本上市的新一代小型车（Fit），排量1300cc。2001年6月，本田Fit于22日在日本上市，获得好评，Fit提出“全球小型平台”概念。2001年6月，广汽董事长张房有透露，广本10万元经济型轿车将于2003年下线。

2001年11月，本田宣布投资１亿美元在巴西生产Fit经济型车，Fit在9月的2001年法兰克福国际汽车展上倍受瞩目，2002年将以“Jazz”为名在欧洲市场销售。

2001年12月，广州本田宣布12万辆产能改造计划，曾庆洪证实准备生产经济车。

2001年12月，本田宣布在广州生产经济型轿车，新车可能以Fit为基础进行开发，而且新车型将在2002年年底首先在日本市场推出。2002年6月，曾庆洪表示经济型车将于2003年中期面市。

2002年12月，本田宣布将在广州生产经济型轿车“Fit Salon”(日本名Fit Aria，12月20日在日本推出)，同时将产能扩大到年产24万辆。2002年12月25日，媒体对广本 “Fit Salon” 及原型车“Fit Aria”进行报道，指出“Fit Salon ”是三厢车，价格可能在10万元--17万元左右。

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2003年1月，本田Fit高居2002年的销售排名榜首，丰田花冠屈居 点亮网http://www.xiexiebang.com 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！

七个对市场同类车型的冲击？特别是威驰、Polo以及相关车型的价格调整，新一轮价格战会否形成。

2003年8月19日，派力奥和西耶那两大车系下调价格;9月1日起，奇瑞 “风云”系列全线降价，9月9日，雅酷、威姿和夏利2000三个系列全部降价，威姿自动挡降价幅度高达1.5万元；9月15日，上海大众03款polo价格全面调整，价格降幅为0.81万元－1.11万元;威驰也给予5000元优惠。八个是经销商是否会加价销售？加价多少？

飞度1.3L五速手动挡(MT)在北京市场被加价2.5万元出售，深圳加价1.8万元，广州加价1.5万元。九个是代言人FITLADY。

五、相关新闻报道

如前所述，飞度利用九大热点进行宣传，时间持续两年之久。

在策略方面，广州本田广泛地借重于媒体传播、行业展会、巡展路演、商业赞助和媒体、消费者者试乘试驾等多种公关手段，全面加强了与媒体、消费者和其他社会公众在各个层次上的沟通，特别是在对待媒体记者和网络方面，工作到家，有效地向市场和社会传达了产品和企业信息。

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飞度官方网站

六、相关公关活动

1、FITLADY形象使者的评选

FITLADY形象使者的评选是一次典型的商务推广活动，突破了传统的新车下线、上市仪式的概念，把原来少则一天多则三天的上市宣传拓展为全年的推广活动。

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据了解，FITLADY形象使者评选活动的筹划始自2002年。

广州本田从2003年3月12日起，通过全国140家广州本田汽车特约销售服务店，举行集“美丽”、“智慧”于一身的Fit lady形象使者选拔活动，报名开始。

2003年4月20日，由广州本田全国140多家特约经销商推荐的140名女孩的照片在上海国际车展上接受来宾票选，成为今年上海车展的一大亮点。6月8日始，来自全国各地的28位入围选手来到海南三亚，接受为期两周的封闭式培训。她们中有模特、歌手、主持人，而更多的则是在校大学生。在这两个星期的时间里，选手们接受了广州本田企业文化讲座、个人形象塑造、表演与造型、演讲与应对技巧等基础培训以及户外拓展训练等。6月22日晚，广州本田Fit轿车形象使者选拔活动的决赛在三亚激情上演，28位选手进行了青春、活力、智慧的精彩展示。经过近3个小时的激烈角逐，来自广州的吴瑕、来自新疆的阿丽飞燕、来自重庆的包莹莹和李娥婵、来自武汉的孙宏英、来自杭州的周夏贞、来自海口的周显桐、来自茂名的郭晓青8位选手脱颖而出，赢得了FITLADY的称号。

飞度虽然没有上市，但是其定位却在FITLADY的评选活动中浮出水面---健康、年轻和亲近。

广州本田总经理门胁轰二表示，评选FITLADY，并不代表这是一部专为女性设计的车，更不代表这是一部专为年轻女性设计的车。女性拥有更强的对新生事物的表现力，美丽、智慧的女性与飞度精巧、环保的设计思想非常贴切，更适合做FIT的形象代表。FITLADY的评选看似简单，实际繁复，任何一个细节都不可以忽视。

操心---30名选手中年龄最小的只有18岁，几乎都是孩子。从早晨起床到晚上熄灯，她们的饮食起居都要监护人一一照顾；

费力---模特公司培养LADY的健康、亲近的公众形象，训练她们面对媒体、镜头的感觉；拓展训练公司帮助她们培养团队的概念，洗去LADY身上的稚气；大腕儿李东田、刘洋帮LADY塑造清新的造型；专业演出公司负责最后的晚会……

在鲜花、掌声和泪水中，8位Fit lady如出水芙蓉一样向世人展示了“美丽”与“智慧”。而这正是广州本田的初衷。最后当选FITLADY的8名女孩将与广州本田签约一至两年，参加“飞度”轿车的一系列宣传及推广活动。广州本田也成为国内首家为新车在全国范围内评选形象使者的汽车公司。

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FITLADY相关报道

2、上海车展及相关图片

2003年4月20日，点亮网http://www.xiexiebang.com 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！

后推出。不过，更多的细节广州本田就没有透露，比如价格、产量等。看来，广本还是要把悬念保持到最后一刻。为了增加“飞度”的神秘感，广州本田还在中心展台上设了帷幕，只在固定的时间才打开，让人一睹“飞度真容”，这也是车展上惟一采用这一做法的展车。

2003上海车展

3、下线仪式及产品相关图片

2003年9月16日，造势已久的广州本田全新精巧型轿车Fit Saloon（飞度）在广州大本营宣布正式下线，并公布了消费者期待已久的价格：1.3升手动档售价9.98万元，无级变速自动档售价10.98万元，该款车型将于9月28日在全国统一上市。

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下线仪式相关报道

4、其他活动 海南飞度媒体试车

2003年８月１日，广州本田在海南组织了飞度试车，以杂志为主的国内主要媒体 点亮网http://www.xiexiebang.com 提供企业管理，人力资源，品牌策划，文书范本等等，海量，天天更新！

全国统一上市

全新精巧型FitSaloon(飞度)轿车于2003年9月16日在广州本田顺利下线后，得到了社会各界的关注和支持。

2003年9月28日，以“FitFitParty！飞度面对面”为主题的飞度全国上市新闻发布会暨试乘试驾活动在北京怡生园举行。全国各地的广州本田特约销售服务店也在同一天举行了上市发布活动。

此次首先投放市场的FitSaloon(飞度)轿车是1.3L五速手动档（MT），全国统一销售价格为9.98万元。

七、平面媒体推广

1、媒体投放特点

从2003年9月16日Fit Salon(飞度)下线开始，广州本田开始了针对性的投放。

从投放的时间来看，9月16日飞度下线和9月28日上市是两个高峰，尤其是9月28日飞度正式上市，飞度共投放广告57次，438.5万元，分别占（9.16-10.9）投放总量的42.5%和39.7%。中间也有不同程度的保温投放。

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从媒体的选择来看，主要是日报类、晚报类城市权威媒体，面对的都是广大读者。其中，广州日报、深圳商报、深圳特区报、北京青年报的投放量分列前四位，分别占投放总量的7.53%、6.14% 和5.93%、5.14%。

从投放的区域来看，广东、北京、上海、浙江等经济发达地区是飞度投放的重点，也是飞度销售的重点区域。

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2、主要平面表现

从广告表现来看，飞度喊出“外在动人，内在动心”的口号，将飞度的秀美外观和内部空间尽情展现，FITLADY的阳光、青春、活泼、靓丽的外形与之相互辉映，显得颇为时尚动人。飞度的电视广告也是以FITLADY的裙舞开始，高雅而奔放，异域、动感味道十足。

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核心稿，投放120次，9月16日之后开始投放

投放11次，9月28日之后开始集中投放

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飞度电视广告

八、飞度上市的得与失

飞度的上市一直倍受关注，总的来讲相当成功。

无论是从飞度的知名度、影响力，媒体的资源投入方面，还是上市后受到的热烈追捧，竞争对手不得不降价应对等，都说明了飞度产品、营销、推广的成功。

1、飞度之得：

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1）、利用新闻媒体进行各种话题的炒作，始终保持高热度，减少了大量的硬广投入。在完全没有硬广投入的情况下，飞度早在下线之前就取得如此高的知名度和关注度，算是

第五篇：新车上市推广案例之全城大搜索

新车上市推广案例之全城大搜索

为满足用户的不同需求，提高保有量，扩大市场占有率，各汽车厂家也是想办法不断推出新车，以避免这种车市疲软的状态，另一方面新车的利润不论是对生产厂家还是对品牌4S店都是可观的，因此，各种三厢的、两厢的、跑车、概念车纷纷上市。新车上市的推广也是五花八门，有请明星代言的，有进行网络营销的，有进行大型公关事件活动的，目的都是希望新车能一跃而起，抢占市场份额，赚个盆满钵溢。

新车上市在上市前、上市中、上市后，不同的阶段在媒介传播，广告宣传和市场推广方面都有不同，以下这个市场推广案例是墨尘前几年从事车行策划时，针对新车上市市场推广活动中一个简单的策划案例。有效提升新车品牌认知度，加快新车上市讯息传播，活动再结合一些试乘试驾、小区推广展示、上市发布会等4S店SP推广取得了不错的效果。当时一款新车上市，厂家达到了月销售量破万的销售记录，我所在的4S店也达到了月销130辆的不俗业绩，较平时提升50%的销售份额。这些案例拿出来分享吧，从事汽车行业4S店内的营销人员可以参考一下。

××新车全城大搜索活动方案

方案概述：通过新车在市内巡游的推广方式可以很好的对新车进行传播，达到新车上市的宣传目的，与电台结合，上下班期间一般是出租车、私家车及公交车的高峰时间，相对目标对象更明确，提高听众率和传播率。

活动目的：将巡游推广、新车宣传介绍、有奖搜索结合一起，以“互动”式传播×××新车上市信息，提高新车的市场认知度与影响力，加快新车上市传播力度，促进销售。

活动主题：“××焕新登场 全城搜索赢好礼”

活动时间：6—7天（×月×日—×月×日）

宣传媒体：××广播电台经济交通台（选择当地收听率较高的主流电台频率）

选择区域：××市区（选择出租车、私家车及公交车车流量相对密集的地段）。

活动形式：新车巡游展示 + 电台热线新车有奖搜索竞猜。

活动内容

◇电台的活动时间安排在每天上下班的高峰期：8：30、11：30、16：30、17：30、18：30，每个时段约5-6分钟。

◇新车在市区以巡游的方式开展，对新车进行装饰，营造新车巡游活动的外在气氛，要让人便于识别。

◇销售人员通知各自手上的潜在客户，告知活动的时间（包括当天节目的具体时段），活动内容事项，可以在当期时段参加活动。操作流程

◇事先告诉主持人和导播当天的新车布置情况（新车的颜色、车贴文字内容及颜色、经销商信息（根据后车牌）及其它信息，在每期节目开始的前5分种告诉电台主持人和导播新车停靠的具体位置。

◇栏目开始，主持人介绍活动内容及规则，公布有奖热线电话。主持人对上市的××新车型进行介绍，在这期间是边介绍新车信息边等热线电话的过程，场面调节由主持人自行掌握。◇接到热线电话，主持人要向听众询问新车停靠位置及新车布置情况，附加对新车的认识及想法，具体的由电台主持人现场发挥。

◇主持人告诉热线听众与导播联系，留下个人信息到汽车4S展厅处领取奖品。

活动布置

加强对新车的布置，即要传达是新上市的新车又要有很强的视觉吸引，便于行人识别提高影响力。（车贴、红绸花、车顶三角宣传牌（价格等），配有音响播放广告带，从视觉和听觉方面提高新车暴光率和吸引力）

奖项设置

打进热线并正确回答完相关新车问答的听众，获得100元油卡一张。

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