数码相机上市宣传推广企划书

第一篇：数码相机上市宣传推广企划书

数码相机上市宣传推广企划书

众所周知，2003年的数码相机市场比往常任何时候都要火热。据某官方网站的调查显示：近期有意向购买的数码相机人群占参加投票人数的42.6。2003年数码相机的产品线更加丰富，各大厂商纷纷推出新产品，也蕴量着一定幅度价格的调整。**集团在这个具有分水岭意义的时刻上马数码相机，本身就是一种接受市场挑战的勇者行为，而且时间也是拿捏得到位，只要产品营销对路，市场前景必然明朗！

2003年已经过去大半，数码相机市场的竞争依然日趋激烈。发展历程不到十年的数码DC正在慢慢的成为人们心目当中的新宠。2002年，国内数码相机市场销售总量达到56.6万台，销售额实现18.15亿元，分别比2001年增长128.4和79.7。我们乐观的预计：今年数码相机的国内销量肯定能突破100万台。消费者最想购买商品的调查问卷中，数码相机名列前茅。相信不久以后数码相机必将取代传统的相机，进入千家万户，日渐凸显的价格和技术争夺战已经拉开。

当然，这只是粗略的市场现状，**数码相机如何适时进入市场，如何进行宣传推广，还需要集思广益，博采众长，整合出一整套完整的营销企划方案。当然，**数码相机还必须耐得住寂寞，还需要时间和精力来做长远的发展战略，大胜之道来源于战略，而绝非仅仅是战术；大胜之道来源于缜密的企划，而非仅仅依赖于主观偏好的盲动，正所谓“上兵伐谋”。

本企划方案只在构架宣传推广上做些尝试，不当之处，请雅正。

国内数码相机市场营销背景分析

“知己知彼，百战百胜”是一句老生常谈的话。作为一个行业的新生品牌，更必须清楚地认识到这一点。但是长期以来，我们在这个问题上仍然容易犯错误，并大多体现在两个方面：一是“知己知彼”陷入泛泛而论，不能真切细致地“知己知彼”，缺乏翔实的数据信息资料；二是虽然我们真的“知己知彼”，但是经营思考和经营决策却不是由所知道的市场情况发展而来，主观臆断明显，尤其是市场一线。**数码相机就应该坚决杜绝这类错误的发生，一定要深切详尽地研究和分析市场竞争急剧加速的实际状况，并一定要根据这种市场营销态势来发展自身的营销战略，并牢牢地以此为根基思考诸如“品牌理念”和“数码文化”这样的行销元素，并务必审慎行事。

第一节国内数码相机市场基本状况

1、数码相机的光明前景

有专家说：“数码相机是未来数字产品最有发展前景的产品之一。”据权威部门预测，今年国内数码相机市场销量将达到100万台，这比去年的20万台扩大了5倍。

应该说，数码相机市场的发展是有根据的。首先，随着电脑越来越多的步入家庭，多媒体应用也由原来的数码音乐开始转变为数码影音，电子图像、电子相册等时髦的概念开始撩拨人心。人们对能使电脑应用得到扩展的相关产品投入了更大的兴趣，中国的IT消费环境也逐步走向成熟。此外，彩色打印机、照片打印机的推出也为数码相机的进一步发展提供了良好的应用基础。其次，互联网的普及彻底改变了人们对IT类消费品的认识，信息化和电子化的世界，让更多的人接受了电脑，运用上了电脑，乃至于依赖上了电脑。为了获得更多有效的信息和资料，加快工作的效率和速度，数码相机开始逐步的得到了普通消费者的青睐，加上数码相机与电脑及互联网方便快捷的连接方式和数码相机性能的提高、价格的大幅下降以及市场的细分，使得数码相机用户的范围拓宽，应用的范围也迅速扩大，随之市场也开始扩大。

数码相机比较传统胶片相机的优势在于，使用可任意擦写的介质——记忆卡（RemovableMediaCard），成像也使用越来越先进的CCD（ChargeCoupledDevice）和CMOS（ComplementaryMetal-OxideSemiconductor）感光元件。相比传统相机的胶卷，从取景拍摄到成像过程最大程度的缩短后，给摄影者提供了极大的方便。数码相机的响应速度有了大幅度的提高，不再像以前那样，反应迟钝，抓拍困难，数码控制下特有的全景模式和红外模式下拍摄也常常让人赞不绝口。

此外，MP3播放、同步录音功能、动画拍摄功能等多附加功能的集成，给了数码相机更大的增值空间，数码相机代替传统的相机是发展的必然。

2、国内数码相机的三个梯队

目前，国内的数码相机还基本上是被日系厂商把持，国内的一些企业只能进入低端市场，但是包括老牌相机生产厂家凤凰、海鸥，以及电脑和家电厂家如联想、方正、奥迪、尼美、先科、中晶等，先后大约有30多家厂家纷纷进入了这个领域。群雄并起，谁能获得更多的市场份额，还需要一场大的残酷竞争。但是市场目前基本圈定出三个梯队。

综上，国内数码相机依然被日产相机占据，国内数码相机要象彩电、空调那样希望

重新洗牌，继而争夺天下，还得假以时日。**集团作为一家以纸制品文具起家的中小型企业，进入数码相机市场是一个大胆的尝试。但是，缺乏技术优势、缺乏品牌知名度和消费者认可度，这些都为**数码相机的入市设置了许多门槛，况且根据长期的消费习惯和消费心理，大多数国内数码相机消费者还是信赖于日产产品，整个第三梯队的生产厂商还需要时间和技术来支撑

整个国内数码相机的产业发展，不仅要有完整的营销思路和健全的营销体系，还需要借鉴并完善家电产业及IT行业的成功案例。那么，挤进第三梯队的**如何才能在这个狭小的空间里有所突破呢？

3、国内数码相机市场的空档

据调查显示，近年来用于业余摄影和旅游摄影的比例有较大幅度的增长，增长率分别达到31.1％和23.7％。，学生摄影和一般的业余及家庭摄影，100万～300万像素的相机就完全可以满足要求。在这个市场里，日本厂商的价格最低也在2000元左右，虽然后来价格也有所变动。这说明，占领这个市场应该是对的。正如方正在推出PhotoPower100数码相机时说的，我们的数码相机采用130万像素的CMOS图像传感器。主要以满足需要简便快捷的拍摄和传输功能为目的。生产这类低像素相机，是因为这个市场的份额确实诱人，数码相机的利润每台达到了近20％，而把持该市场的日系厂商在1000元左右的普及价位处有断档。

据有关专家分析认为，未来的数码相机和传统相机一样，可能呈现两极性的方向发展。一方面在提高像素方面的竞争不会停止，以满足专业摄影家的需求，另一方面还将出现一系列“停滞不前”的低端产品以适应那些入门级使用者。尽管这样的产品在单品利润上比较低，但是一旦被接受，由此产生的销售量却非常可观。凤凰和海鸥在传统相机上分得的市场就是最好的证明。

因此，价位在1000元左右，像素在200万～300万的数码相机是国内数码相机发展的机遇，占领这个空档的中、低端市场应该是个明智的选择。

第二节竞争态势、竞争环境和竞争对手分析

根据**品牌数码相机所需要处于的第三梯队市场，我们必须把竞争对手圈定在国内的数码相机生产厂家，只有先站稳了脚跟，才可以在技术、品牌上进而争夺新的档期市场份额。因此，**的竞争生产厂家品牌主要有：凤凰、海鸥、方正、联想以及紫光、爱国者等近30个厂家和品牌。

根据2003年5月的调查（图示一）显示不同的是，国内数码相机已逐渐得到消费者的认可，国内品牌爱国者首次进入到前十强之列，以3.4的比例排在了第九位，高于另一国内知名厂商联想0.2个百分点。而在4月调查中进入前十名的国内品牌明基在本次调查中退出了前十强之列。虽然数码相机大部分市场由国外厂商所占据，但如联想、方正、爱国者等国内颇具实力的厂商正在奋起直追，逐步占领国内中低端数码相机市场。

这对**来说，同样也是个喜事，因为作为专业的数码相机行业人士大抵都是听说过如爱国者等，紫光和方正、联想等IT行业品牌的，做数码相机只是其品牌的衍生，这在一定程度上有助于其企业和产品的知名度和认可度。而做其他产业的品牌，如西光去年推出的ICONGDCC-3200，它是西安西光集团2002年6月研发成功、最新推出的一款200万像素级的中端数码相机。说起西光，也许很多人还很陌生，但事实上该集团是一家老牌的光学产品生产厂家。此外还有不少与相机有关或无关的企业开始运作数码相机这一领域。

知己知彼，还需要我们在具体的竞争环境中分析竞争对手，以来避实就虚和迂回反击。

①凤凰作为中国光学行业驰名商标之一凤凰牌照相机的生产者——凤凰光学股份有限公司一直被视为传统相机业的代表。80年代末，在洋品牌的包围下，全国37家相机企业一起迅速由高峰坠入谷底，遭受重创的凤凰人痛定思痛，经过一系列大刀阔斧的改革调整，终于迎来转机，成为民族相机业硕果仅存的企业之一。近期，凤凰光学公司出击数码相机领域，与英属维京群岛的联科国际有限公司共同投资的南昌凤凰数码科技公司开始生产运行。凤凰光学以1800万元现金出资，占合资公司股份的60％。联科公司的母公司则是台湾第二大相机生产企业，其智能化的开发技术实力显著，产品以定牌生产形式大量供给美国、日本等国的著名跨国公司，主要以生产从35万像素至230万像素的多品种中、低档数码相机

②而事实上，作为民族品牌之一的上海海鸥照相机有限公司之母公司上海轻工控股(集团)公司也与柯达公司近期签订了合资备忘录，柯达将与海鸥合作在中国生产数码相机。海轻工控股(集团)公司董事长张立平表示：“柯达与海鸥结合彼此的专长，为中国的高新科技产业开创新里程。柯达在数码摄影及色彩影像技术方面具备领先优势，加上海鸥在生产相机和市场营销方面的雄厚实力，将促进双方在数码相机市场的发展，③作为IT行业的代表，方正和联想也对数码相机市场表示了极大的兴趣。从方正科技近日组织的各种促销活动中，方正DCPower2数码相机999元再免费赠送价值288元充电电池和充电器套装，向200万像素数码相机市场发起又一轮猛烈攻击。IDC2003年第二季度数据显示，方正数码相机DCPower2成为第二季度中国市场的最畅销产品，占第二季度整个销量的近5。6月27日，联想向外界宣布，将与微软共同建设“数码家园”，大力推广数码应用。这些都充分表明，国内数码相机大战将是万事具备了！

国内数码相机的翘楚——最受欢迎品牌和型号

此外，还有如紫光、爱国者及一大批以做配件并加工生产的数码产业企业，都将是未来数码市场的争宠者，都具有不可小视的力量。

第三节国内数码相机厂商的挑战和机遇

面对中国数码相机这个巨大的市场，我们的国产品牌还有很长的路要走。随着中国产品在市场竞争力上不断提升，从市场份额的抢占转向核心技术的研发已成当务之急。联想、方正、紫光等一线国产品牌目前还要依赖与台湾OEM代工厂的合作，并且尚未掌握中高端数码相机的核心技术，这将是国产DC实现飞跃的最大瓶颈。这不仅是提高像素的问题，决定成像质量的因素还包括镜头和机内处理能力等。

随着数码冲印店数量的不断增加，数码冲印价格的逐渐走低，数码相机的需求也被迅速带动起来。国外厂商比较注重用户体验的过程，如柯达、富士的数码冲印店，能够通过数码相机拍出来的像片，制作年历、名片、电子相册等等，极大地符合了消费者个性化的需求；再如索尼并且通过数码工作坊平台，让用户更直接接触索尼的数码相机，同时获得专业人士的培训，使用户掌握产品的操作及相关知识。这些都在很大程度上引导了用户对DC产品的选购。国内厂商目前还比较忽视这一环节，虽然也有联想在部分1 1专卖店中提供数码影像输出应用服务，但执行力度和影响范围还远远不够。在用户越来越趋于理性化的今天，国内厂商必须在提高用户对国产数码相机产品的体验水平、转变其选购观念方面投入更多精力。

家电、手机等行业的发展历程已经一次次验证了本土企业的能力与实力。随着技术上的突破与创新，电脑、彩色喷墨打印机在大城市的普及，数码相机应用环境的提高，以及国内厂商因地制宜倡导的理性消费的观念深入人心，我们期待着国产数码相机与“洋品牌”同台竞技的一天早日到来。

2002年数码相机呈现“四化”的趋势——国产化、本土化、普及化和实用化。国际巨头们加快了自己产品在中国本土化的进程。今年4月，奥林巴斯宣布将原设在香港的亚太区总部正式迁到深圳。5月21日，又宣布将1/3的数码相机生产转移到中国，还将再投资4500万美元，打造高级相机和数码相机的世界性基地。日本三洋为完成在中国的布局，与深圳华强合资的数码相机生产基地落户东莞。在胶卷生产上一争高下的柯达和富士，在数码相机的生产上也是各不相让。柯达已把其全球数码相机生产基地正式移师上海；而富士在苏州的合资公司所生产的数码相机，也已在今年年初获得了在中国的内销权，并宣布其产品将全线汉化。索尼也宣布将逐步把数码相机等数字产品的生产转移到中国。

国内数码相机的市场还很明显地显示出其发育不良的现象，高像素的市场基本被日系企业所控制，而根据作为家居旅游等需要，200万---300万像素的相机完全可以满足消费者的需求。由于技术不成熟等缘故，国产数码相机厂家目前要么是生产加工配套或做OEM，拥有品牌效应和独立生产能力的厂家不多，而且大部分只能徘徊在130万像素左右的市场，这就为**数码相机完全进入200万---300万像素的数码相机市场提供了先机。这一成功的先例可以从波导手机中得知。

第二篇：品牌数码相机宣传推广企划书分析

品牌数码相机宣传推广企划书分析

第一节**数码相机上市的市场定位

**数码相机上市的市场定位，主要归结于这样几点：以200万像素为起点，延伸至300到400万像素，在这中间找出黄金分割点，把黄金分割点上的像素作为**数码相机市场推广的中心点，占领以居家、办公、旅游的普通消费族。

产品（PRODUCT）

：**数码相机在产品中就应该介定为普通民用消费品，是指像素在200万----400万之间的。

价格（PRICE）：价格根据市场波动，但因品牌及技术上的不利因素，一上市就要以价格取胜，这是**数码相机取胜的最关键因素。

渠道（PLACE）：要走的路还长，可以通过文具营销渠道展销或集体采购，也可以做加工贴牌生产，真正全面树立自己的品牌还得假以时日。

促销（PROMOTION）：通过展销和部分广告推广，逐渐推出“**”品牌的数码相机，与有需要的大型采购商、企事业单位、学校等实体达成供销合作意向。

只要把4P有效整合，把**数码相机的市场定位定位好，才能做到有的放矢，做到以点带面，否则只能是想到哪打到哪，或者打一枪换一个地方。不利于集中有效资源，打出**形象战！

凤凰集团和凤凰光学的发展理念值得我们借鉴，但我们还是要区分我们与他们的优劣点，并制订我们的发展目标。

凤凰集团形成了成熟的发展理念，一是“三个增长点”战略。正视竞争对手主要是海外跨国公司这一行业现实，公司确立了接轨性、经销性和转移性三个增长点。其一是甘为跨国公司做配套产品；其二是为跨国公司做国内销售总代理，既获得贸易利润，又从中跟踪先进技术，以市场换取技术；其三是以合资、合作等形式，与跨国公司相衔接。这些举措为公司拓宽市场、扩张规模、跟踪先进技术奠定了基础。

二是“夹缝”战略和“微利是途”战略。经过比较优势的分析，凤凰舍弃了技术密集型的高档相机市场和劳动密集型的低档相机市场，在两者之间的夹缝里，选择了单镜头反光照相机作为突破口，获得了发展空间，并且宁让利润不让市场，使凤凰产品在市场上牢牢地站稳脚跟。

三是“哑铃”战略、营销驱动战略和产学研结合战略。一切围绕市场转，强化营销和技术开发两头、精化中间制造环节，在企业内部实行营销驱动、快速反应机制，同时通过与大专院校合作发展新项目。

第二节**数码相机上市推广方案（讨论稿）

根据综合分析，我们无庸讳言这样一个事实：**数码相机存在着品牌效应、技术支持、营销网络、专业人才这样四大不利因素。这四大因素直接影响着**数码相机在推广上市时的消费者认可度。我们的数码相机推广企划方案就应该重点输出这样几个信息，但根据我们的有限资源，要想强势推出，就必须有着“射人先射马”的中心意识，因此，品牌宣传和产品特性宣传是企划的重中之重。

尽管渠道营销传播策略也能带动产业强势发展，但如果没有强有力的品牌宣传推广，作为民选产品，那也只能是暂时的。波导手机、奥克斯空调以及商务通的营销传播，都证明了传播优势原则、整体优势原则、集中优势兵力于主要消费群体的原则这样三条规则是一个品牌强势发展的重点。

我们要把品牌形象的定位和品牌形象管理的基础做好。从传统的纸制品文具向高新技术转换，这在品牌跨越上是制约的。而国内文具产业的品牌化意识薄弱，成为了“**”数码品牌的直接诞生。而一个特定的品牌形象建立，是通过营销传播事务中的传播元素透过传播行为来建立的。品牌形象的创建要透过缜密的品牌形象管理来实现。

根据传播企划的循序渐进方略，我们计划的企划方案分三步走：

第一步：小文章大悬念

在第一步里，我们要做好几个小文章，具体可以分好几个小节。这里要让适应于消费的年轻群体首先记住和接受“**数码相机”这样六个字的信息存量，在不断传达这样一个信息后将会造成“**？”“数码相机？”“**数码相机在哪？”“**数码相机如何？”这样众多的悬念，而后我们的产品在推出就有着“犹报琵琶半遮面”的效果，也就多了期待的悬念。

第一篇文章：我们可以在宁波、杭州2个地方，就**数码相机的推广进行小范围的展示宣传，展示地点可以是年轻人和周末学生比较集中的地方，也可以是新华书店门口或大的学校内部。（宁波最好在天一广场、杭州在武林门广场）

第二篇文章：结合某些具体的活动或策划某些具体的活动，来给消费者传达**数码相机所标示的“健康、时尚、自信”的特性，也可在一定程度上宣传**数码相机。（具体可商榷）

第三篇文章：通过与浙江移动公司、联通公司合作，通过发送广告费的方式宣传**数码相机。我们的数码相机消费群体大都是手机信生活的主导者，因此，我们可以通过他把接受到的一条消息在规定的时期内传送给10个人或者更多，他就可以接受到5元或者10元的信息费。这个宣传方式目前好多企业还没开始做，但效果非常明显。这样不到1个月所用的费用比做同样的广告低80，宣传效果还要更好。

第四篇文章：与《宁波晚报》或《现代金报》、宁波市摄影家协会以及某高校联合组织一起“**杯”摄

影爱好者主题摄影大赛，获奖人员以分发数码相机等礼品为主，进而在天一以及学校进行主题展览，从而达到宣传**数码相机的性价比效果。

第一步的操作时间大致在10月底——1月初，预算费用在15万左右。

第二步：以点带面强势出击

在基础性的工作做好以后，我们还必须有必要在当前的数码相机市场上响一声炸雷，以便清晰地告诉众多品牌厂商和消费者，以文具来辐射全球市场的**集团携带着“**”低价中档的数码相机直击国内市场。在这一点上，主要要以事件营销传播为主，这样可以较少地花费费用而达到较理想的宣传效果。国内的消费心理是“名气 广告==名牌”，所以我们重点诉求的广告信息就是“**数码相机”这样六个字的传播率。

在第二步里，我们要重点推广做好一声惊雷、两点承诺、三种效果。

一声惊雷：这个也是**数码相机真正与国内消费者开门见山的一天，主要事件是新闻发布会。但是单纯的数码新品新闻发布会必然引不起媒体的广泛关注，即便发文也是很小的篇幅。我们必须结合时事，有目的地召开新闻发布会，时间应在春节前后。或者在春节前，发送数码相机给全国主要几个新闻媒体，以拍摄春节期间的感人事宜和新的变化，而在2004年春节后的新闻发布会上可以展示和发布、评比“**杯”主题新闻摄影大赛。这个可以以某个知名媒体的合作号召开始。新闻发布会应该在北京，因为那里是媒体最集中的地方，最容易引起关注，还可以节省费用。

两点承诺：无论是新闻发布会还是日常的软文宣传，我们都将不遗余力地保证**数码相机的包换和保维修的两点承诺，这个是消费者最关心的。相对传统相机的后期保养维护数码相机让人更加放心，不会担心胶卷没有用完而过期，没有胶卷无需冷藏，也不用担心紫外线带来的负面影响。较长时间放置在干燥通风的地方就可以，同时注意防潮，防尘。我们在这点的服务上应该比其他家电容易得多。这个是日常的功夫，不是一蹴而就的。

三种效果：我们在宣传数码相机时，还应该着重宣传**数码相机在拍摄外的三种效果，把这三种效果作为**数码相机诉求消费者的重要元素。

（1）谁说数码DC只能照相？功能不再单一。整合其他流行的数码产品,**数码相机还附加了高品质的mp3播放，同步录音功能，动画的拍摄。随着**数码科技相关技术的日益完善，芯片集成度越来越高，**数码相机将变得更小巧轻便，色彩和造型上的绚烂流畅，功能画质依然理想，甚至以后有的镜头可以旋转，都将给拍摄带来了新的乐趣。

（2）数码相机操作真的很复杂么？没有接触过DC的人一定会有这样的困惑，其实完全可以打消这样或那样的顾虑。**数码相机通过人性化的设计，力求使得使用更方便更简洁。只需按动快门就可以拍摄出理想的画质，操作过程异常简单。此外，喜欢手动创作的摄影爱好者，已经有越来越多的入门级数码产品，我们还设计提供了快门优先，光圈优先等完全的手动专业功能，我们可以切身体会到数码成像相比传统银盐相机有着不可比拟的优势。

（3）欣赏数码作品的方式多元化：我们通过的照片欣赏作品不再是单一的方式，**数码相机的多种输出功能给予我们很大的方便，你可以直接在通过数码相机的LCD浏览，外接大屏幕电视欣赏（AV输出），通过计算机做成电子相册光盘长期保存，打印机进行大幅面的打印，或者将选择你的得意之作送到数码冲印店打印。

第三步：偕价格风暴强势登陆

据调查显示，目前用于业余摄影和旅游摄影的比例均有较大幅度的增长，增长率分别达到31.1％和23.7％。而对于业余和家庭摄影，100万～300万像素的相机就可以满足要求。在这个市场里，日本厂商的价格最低也在2000元左右。这说明，占领这个市场应该是对的。正如方正在推出PhotoPower100数码相机时说的，我们的数码相机采用130万像素的CMOS图像传感器。主要以满足需要简便快捷的拍摄和传输功能为目的。生产这类低像素相机，是因为这个市场的份额确实诱人，数码相机的利润每台达到了近20％，而把持该市场的日系厂商在1000元左右的普及价位处有断档。

有关专家也认为，未来的数码相机可能呈现两极性发展。一方面在提高像素方面的竞争不会停止，另一方面还将出现一系列“停滞不前”的低端产品以适应那些入门级使用者。尽管这样的产品在单品利润上比较低，但是一旦被接受，由此产生的销售量却非常可观。

作为“入门级”产品，大多是100万像素下的定焦相机，又以30万像素的产品居多，感光材料以CMOS为主，比较小巧，一般也有摄像功能，甚至可以做PC机上的摄像头使用。从市场的反应来看，这些低端的产品一定程度上受到了一些人的欢迎，其最主要的还是因为其相对其他高端产品的低廉价格，满足了消费者即想买，却又拿不出更多的资金的难题。但却产生了另外一个问题，那就是这根本无法和高级点的百万像素的产品相比，而且购买之后还得有相应的打印设备才能如同常规的光学照相机般将照片保存，而且还受到了打印效果的制约，在这方面还不具备挑战普通光学照相机的能力。除非走类似于柯达MC3的道路，在这个价位上加上MP3的播放，数据的存储，在低价的前提下迈向多功能化，成为一种数字化的玩具，否则低端的数码相机将只能是面对相对较窄的用户群，而成为一种食之无味，弃之又可惜的鸡肋产品。

时下，价格战火也开始烧到这一领域，只要你打开各大门户网站，380元、580元低价热卖数码相机的广告就会扑面而来。然而，不少消费者仅在购买后的第二天便大呼上当，说这些新鲜玩意儿，虽然看着小巧玲珑精致美观，但却“中看不中用”，影像效果差得让人跌破眼镜。事实上，早有专家指出，由于低端的数码相机解像度低、像素少、色彩饱和度欠缺，自然表现在电脑上全屏显示或把图片放大打印时就极不清晰。如此看来，厂家一味强调低价低质，而不在质量和功能方面下功夫，只满足于“急功近利”，其市场命运将比当年的VCD还要被人遗忘得快，甚至走向“虚火过旺必自焚”的境地也不是没有可能。

因此，在目前低价数码相机还正处于“热卖”的当儿，生产厂家应该趁消费者的“热劲”还没有完全消退之机，赶快推出升级产品，提高质量，价格即使涨一点，消费者相信还是可以接受的；在营销策略上，千万不要在中关村的电子市场扎堆售卖，在那里与的“水货”相比可能你没有任何优势。

所以，**数码相机将必须倡导“优质、低价”的品牌效应。我们可以具体操作许多的价格风暴，直指厂家对手的薄弱和软肋处。这点属于具体的市场营销。

第三篇：医院上市企划书

日期：姓名：卢姣霖2011年10月13日

医院开业上市企划书

前言

如何确保“首战告捷”是所有新生项目的首要问题，对于医院来说，开业时的兴衰决定了医院的命运。为了确保“首战告捷”,不同的项目遇到的症结也有所不同。医院开业成功所必须克服的症结问题是：既要有轰动的场面，又要有实实在在的医疗技术作为吸引顾客的保证.对于民营中型医院来讲，它的开业活动是否别致新颖即“首战是否能大获全胜”,给人以耳目一新的感觉，并最终一炮打响，对于此医院在该地区先声夺人并立稳脚跟有着至关重要的影响。如果正式开业留下种种缺憾，将对以后各项的开展造成相当的被动。另外，任何一个盈利性机构的生存，它的首要保证因素是销售业绩,因此,在整个开业期间,所有的活动都是以此为共同的目的。

针对XX医院落户XX即将开业这一事件对XX医院的上市进行了一系列的策划。现在提交广告活动策划方案的文本。

其中包括：市场概况，SWOT(SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。)分析，广告目标，目标市场策略，产品定位策略，广告诉求策略，广告表现策略，广告计划。全面涵盖了本次活动的内容。为本次广告活动提供策略和实施方法的指导。

如果其中有哪些疏忽或遗漏，敬请及时指出，做进一步的商榷和修改。

目录

第一部分 市场分析

第二部分

第三部分

第四部分

第五部分

广告策略 营销企划 院内企划 市场开发企划第一部分 市场分析

医疗事业是国民生计中不可缺少的行业,他的发展水平直接关系到国民的身

一、医疗市场状况

体素质水平,因此,他历来都是国家的发展重点。

由于历史原因,我们国家的医疗卫生机构都是由国家经营管理的,民营医院是在近几年才发展起来.虽然发展速度很快,但是在整个医疗行业中,仍然只占了不到15%的市场份额,而且一般的民营医院不管是在医疗技术,服务水平,资金,规模实力都处在整个行业的不利位置,实力单薄,短时期内很难在整个医疗行业中形成大气候。

另一方面,人们的消费心理也是影响民营医院发展的一个重要因素.我们国家由于特殊的历史和政治原因,长久以来, 人们对民营、私营经济形成的一些固有观念难以很快消除,特别是像医院这种与消费者健康和生命息息相关的行业,更是受到冷待。

因此,民营医院要想在这种复杂的环境里生存,要想彻底改变民营医院在整个行业中的地位和形象,还有很多困难要克服,很长的路要走。

二、SWOT分析（定位我们的价值）

针对民营医院

S：

W：

1、医院的地理位置

1、没有医保

2、医院的外观及格局

2、民营本身的弱点

3、医院不大灵活机动

3、面积不够大

O：

T：

1、外围的人口及工业区的人口越来越多

1、国家有关政策的不确定性

2、方圆5KM无对手

3、竞争对手进入门槛加大

第二部分： 广告策略

一、广告目标

1、企业提出的目标

在三个月内盈利 据市场情况可以达到的目标

三个月内盈利 本次广告活动的主要目标

以医院上市为中心,营造气氛,迅速提升医院知名度和美誉度，培养信任度，制造盈利点。

1、目标人群：

18-----55岁成年人群

2、目标消费者构成：

XX地区以及周边地区的广告受众 选择这一部分消费者的原因在于：

XX医院属于新上市的民营性质的医院,在上市之初,以XX及周边地区的消费群体作为市场目标,将有利于迅速打开企业的知名度,培养忠实消费群体,进而保证实现企业提出的三个月内实现盈利的目标。

二、目标市场策略

三、医院定位策略

1、定位的三个前提条件

首先,医院的医疗技术优于或相当于竞争对手，应做突出优势专科的综合医院专科重点在手外科、妇科、泌尿、五官科。

其次,医院的医疗服务水平和环境高于其竞争对手, 品牌的树立在于与知名医学院校或医院的合作,以及医院CIS的导入,形成公立医院的形象,民营医院的服务.第三,医疗费用价格与同档次医院相当,加强医院5KM内工厂、高校及居民区的重点渠道建设。

2、定位分析

通过SWOT分析以及调查,我们可以很明显的看出,XX医院在虽然在XX片区具有明显的优势，但是我们很难找到能吸引市区消费者的优势和卖点。并且,现有的医院都是以一流的医疗技术与优惠减免医疗费用来作为争夺市场的利器,如果XX医院再以此为定位方向,必定导致医院的形象难以与竞争对手区分，并加剧市场的竞争。因此,XX医院的定位优势在于“人性化的医疗环境,一流的服务水平”塑造一个公立医院的形象，民营医院的服务，突出重点专科优势，进行错位竞争，以求达到以点带面，以专科为基础带动医院全面发展。从以下两点更可以进一步说明以此为定位的优越性。首先,来医院就医的患者对就诊环境要求是在医院的信任度以及医疗技术有保证的条件下,进行理性思考后前来就医的,他们需要技术精湛的医生,先进的设备，周到细致的服务。再次,从现代企业的竞争方向来看,在很多领域,一味强调产品技术的先进性已经显得势单力薄。在医院本身的基础上承载的附加价值已经成为争取消费者的另一制胜法宝。在其他医院还停留在原有竞争理念的时期,XX医院以此来作为进入市场的竞争利器,可以取得先入为主的优势。

四、广告诉求策略

以目标消费者为主要诉求对象

1、诉求对象

XX地区以及其它地区的广告受众

2、诉求重点

1）沟通是最有效的传播方式，开业前期以推广开业活动为主,活动主要表现为消费者与医院双方的互动性。

2）正式开业时的广告诉求重点突出XX医院在医疗水平,专家技术上更加先进,完全人性化的医疗环境,国有医院无可比拟的优质服务,工作效率,让消费者透彻的了解XX医院的专家,医疗水平、环境、服务态度,从而对医院的概念有一个新的理解。

3、诉求方法

正面直接诉求对于一个新开业的医院来说,那是必不可少的,是了解医院的一个有效途径.同时,侧面理性诉求是给消费者留下美好印象的有效方式。

根据前面的定位策略：

在开业前期的广告中运用正面直接诉求是能最好传递定位信息的方法,因此,在诉求方法上以正面诉求为主,结合侧面理性为辅。

而开业后期，在消费者对医院有一定了解的基础上，应以理性诉求为主，正面直接诉求为辅。

五、广告表现策略

XX医院形象宣传

2、广告创意

1）电视广告创意及文案:

1、广告主题

形象15秒

脚本见附件

形象180秒

脚本见附件

2）招贴广告创意及文案

画面：选取小鸡破壳的瞬间作为画面的主体。

标题：生命从这里诞生，健康从这里开始。

副标题：

《破茧篇》

画面：青青的豌豆已成熟裂开,露出里面熟睡的宝宝。

标题：生命从这里诞生，健康从这里开始。

副标题：

3)宣传手册

宣传手册正面以招贴广告的画面为主要内容.次页用来介绍XX医院的基本情况,包括医院背景资料,规模,性质,医疗项目设置,特色转科,管理精神等等,通过宣传手册传达更多的信息,更进一步的让消费者了解XX医院.3、广告表现有要求

给人温馨，幸福的感觉。突出XX医院的人性关怀，与其他医院不同的风格。

六、媒体策略

广告媒体策略

由于这是XX医院上市的首次活动也就是医院的导入期，所以我们要利用不同媒体的特性进行合理的配置，以提高广告的传播和诉求效果，采用全方位的媒体策略。

1、媒介策略

1)以户外广告为主,加强对车体 小区健康栏 街道对旗

马路标示

户外灯箱等的投放,对目标区域进行深度覆盖,感性述求与理性述求结合,将XX医院平牌逐渐深入到消费者生活之中

2）以电视广告为辅，利用电视广告的短时间大面积接触性，向目标消费者做重点诉求，迅速

打开知名度，而且因为它是浅度媒体的缘故所以电视广告以感性直接诉求为主。

3）以报纸广告为补充，因为是深度媒体所以对其他媒体进行补充，进行理性诉求，向目标消费者传达医院的具体信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者，而且报纸上还可以搭送代金券、优惠卷或者购物券等辅助材料。

4）广播广告：待定

5）平面广告作为售点广告和广告公关活动的辅助材料，包括招贴，手册，传单等等。

6）各种媒介之间既相互区别又相互区别以相同的主题和密集的广告和媒介的特性来加深医院的知名度。

2、媒体选择的标准

1）选择对消费者生活最有影响力的媒介。

2）选择消费者接触习惯接触最多的媒介。

3）选择最家庭化的媒介。

3、所选媒介：

1)XX新闻频道：比较有影响力的一个频道，也是收视率相对较高的频道，但是费用相对较贵。

2)《XX晚报》:以家庭为主的报纸,广告覆盖面积广,能有效的对电视广告,进行补充诉求。

3)XX交通台: 待定

4、各媒介的广告规格：

1)电视广告：15秒于10秒套装形象广告。

180秒形象广告

2）报纸广告：以新闻 消息为主,辅助以开业宣传半版广告

3）招贴广告：四开

4)广播广告：9：30——10：00档的广播（晚上时间）

本时间段听众关注度较高,而且性价比也非常合适

5、广告媒介排期:

略

整体传播策略

因为这是丁卯医院开业的首次广告活动，需要迅速的打开市场，因此除广告之外还需要促销活动的配合。通过广告来促使患者产生就诊欲望，通过活动促使消费者直接产生购买动机。整体传播由以下内容构成： 媒体广告

通过上述大众传播媒介发布广告。终端广告

在XX医院张贴招贴和发放广告宣传品。市场开发宣传

直接派出市场人员对市场进行开拓。

注:市场开拓方案见第五部分 各种主体活动

与报纸 电视 DM广告相配合，开展大型的促销活动，以吸引更多的患者就诊。

注:活动方案见第四部分 广告辅助材料

促销活动中相配合的宣传品，围裙，手册，等等。

6、媒体之间相互呼应相互互补

第三部分 医院开业营销企划案

提前10天进行广告宣传（15号）

1、开业庆典仪式 新闻发布会（见附件）

2、“情系万家,健康天下”活动

1）百名上海专家大会诊活动。

2）“情系万家,健康天下”健康你我活动

“情系万家,健康天下”活动

背景分析：

***市医院集中与市区，而且势力都较为雄厚，民众信任度较高，民众看病越来越倾与理性，我院位于市郊，而且又新开业，可以说本院在XX几乎没有知名度，更不用谈信任度。如何顺利进入市场，并制造盈利点，是我院首要任务。

鉴于目前我院刚进入市场为契机，把握XX地区百姓信任北京、上海的心理，我院开业之初邀请大量北京、上海专家前来做诊，以此为由头配合媒介大量宣传，对XX市场进行深度冲击，刮起北京、上海专家之风，唤起群众对北京、上海专家就医的欲望。

主题：“情系万家,健康天下”

子项目：健康在你身边，巡回义诊

北京、上海专家零距离

时间：11月8日-12月8日

举办单位：*******医院

目的：短期内打开知名度，树立医院的特色，挖掘潜在消费者，培养目标人群的好感度，达到盈利的目的。

内容：

1）在11月1日---12月8日，医院组织医务人员，到XX 社区进行义诊 发放小礼品 体检表 宣传资料，正面与患者交流 筛查，让患者了解我院，并产生好感，辅助后续活动的开展。

2）在11月18日---12月18日将由多名资深北京、上海专家前来我院进行坐诊，为XX人民带来上海的最新的医疗技术和医疗理念

策略：

前期通过20天的健康在你身边系列公益活动，树立起公益形象，并让公众对医院有了一定的了解，产生好感，完成对会诊活推出的市场机会，为会诊活动的成功打下结实的基础。

以“百名上海专家大会诊活动”正面感性宣传冲击市场，唤起民众就医欲，打开知名度，配合“情系万家,健康天下”的理性终端宣传以正 侧双项宣结合，达到直接引导患者到我院就医的目的。“百名上海专家大会诊活动”于“情系万家,健康天下”健康在你身边活动整体结合但分立宣传，从而达到正策双面结合。

运做安排：

百名上海专家大会诊 前期安排：

落实专家人员，专家资料

制作好平面宣传资料 影视广告片

影视：专家简介 5分钟

3分钟

文案略

DM：专家简介

尺寸93*30

文案略媒介宣传：

电视：镇江一套

活动前7天：18：26 30秒

直播镇江中：30秒

剧一中：30秒

活动中（11月8----11月28日）

09：40

5分钟

12：25

5分钟

13：30

5分钟

18：07

5分钟

18：26

3分钟

直播镇江二段： 30秒

报纸：

30秒

京江晚报：11月10日

通版

11月11日

整版

DM：尺寸93*30

双胶纸

8W张

杂志：通版彩页

157G

终端招贴海报：尺寸50*70

铜板纸

2000张

2）健康在你身边

活动时间：活动提前会诊18天进行。

活动地点：大型商超

小区等

活动目的：1）让XX市民知道丁卯医院和会诊活动。

2）了解XX医院的服务方向与专长。

3）传达健康先进的医疗保健理念，吸引患者到XX来就医。

活动对象：目标群体。

活动策略：利用医院的上海专家和先进检测仪器，以及特色治疗活动室，开展义诊以及健康咨询赠送礼品等活动。加强人们对丁卯医院的认识，以及对其经营方向的了解。让人们对健康有全新的认识，吸引更多的人就诊。

具体活动安排：

1)活动前期准备：

小礼品 体检表 宣传资料 专家预约表等的制作

现场展版的设计制作 义诊桌椅等

提前一个星期与XX小区联系好，发放宣传册以及免费检查的手册以及小礼品。

2)活动细节：

A 接受患者咨询，为患者免费进行普通检查

B 免费为患者诊断，开处方，填写专家预约表，凭此表免专家挂号费

C 发放免费体检表资料礼品等

具体活动安排：

略

四 院内企划

背景分析：

医疗行业是一个特殊的行业，具调查医院的病源有60%是固定人群，所以如何挖掘并巩固病源关系到一个医院的发展，院内企划是企业形象的重要一个部分。

目前医院的形象受到越来越多人群的质疑，我院在开业之初就应该建立良好的形象，为后期的发展打下基础。

主题：情系万家，健康天下

策略：导入完善的CIS系统

建立医疗诚信系统

内容： CIS系统是一个非常复杂的系统，无法一不到位，我院必须长期运营中逐步完善。就目前我们应该统一VI系统（目前以完成）

将医院理念对员工进行培训灌输

（具体内容有集团提供）

对员工进行培训输入对员工行为系统规范，（具体内容有集团提供）

建立医疗诚信系统及医院设立党支部 医疗监督栏 等

具体形式：

1）CIS略

2）建立医疗诚信系统

A 设立党支部，由医院全体党员组成，马顾问任书记，增加医院凝聚力，发扬有困难找党员的风格，增加患者对医院的好感以及信任度

B 建立医风医德监督栏，聘请卫生局 消协 XX街道办 妇联 工会 以及群众代表担任医疗监督员，设立医疗投诉电话。

C 建立患者满意制度，有患者评选出最满意的医生 护士和最不满意的医生 护士，采用末位淘汰制度

D 每星期一举行升国旗升院旗，唱国歌唱院歌活动，增加员工对国家对医院的责任感，同时也给XX人民留下一个良好的形象

具体细节实施：

略

五 市场开发企划方案

思路： 重点对无医保险人群 外来务工人员 学生这一群体进行开发 加强与保险公司的合作，增加附加值，达到双赢

第四篇：数码相机网络推广策划书

XX年年8月23日，佳能d3发布

XX年年11月29日，佳能d3在全球上市 指导价格35500元人民币、佳能公司是日本一家生产数码产品的企业，该公司凭借先进的技术、雄厚的资金、周到的服务，在全球激烈的数码产品的竞争中独占鳌头、挤入世界500强成为世界数码产品企业的领袖。在市场的目标:时尚人群——数码爱好者

产品的个性内涵，产品的原料以不锈钢制成、产地日本、可以再美丽的地方照出想要的想过，生命周期1年。精美的外壳，最重要的是佳能比以前相机小最有独特性

产品的精神意义，1年内佳能数码相机维修过3次可以保换

产品的有势比较，佳能是日本进口过来的，比国内产品像素更高

一、网站推广的目标：

初级目标：利用以下可操作性方案，将网站建设成为同类型网站中最专业、最全面以及最有前景的网站；实现日访问量达到5000，注册会员达5000以上；

终极目标：寻找准确访问者，一切从访问者出发，致力于将每个访问者变成客户和消费者。

二、网站推广的策略：

1.电子邮件推广

电子邮件是最有效的网络许可营销方法之一。分为：广告邮件、电子杂志两种。前者通过广泛发布邮件信息获得第一注意力；后者通过用户许可，获得定期、定向宣传效果，起到事半功倍的效果；每周给网站注册者发送电子邮件通讯(e-mail newsletter)。通讯中提供行业的新闻和一些技巧，并链接回公司网站。每月制作电子杂志，免费向会员的电子邮箱发送，同时放倒各类电子杂志网站免费让网友免费下载阅读。切记，电子杂志的内容质量是关键，不然会被当作垃圾邮件的。电子书推广：整理相关的文档，制作网站相关主题的电子书，然后在电子书中合理融入推广广告。然后把电子书放到成千的下载网站供广大精准受众免费下载。同时宣传网站。

2.搜索引擎加注

统计表明，50%以上的自发访问量来自于搜索引擎；有效加注搜索引擎是注意力推广的必备手段之一；加注搜索引擎既要注意措辞和选这好引擎，也要注意定期跟踪加注效果，并做出合理的修正或补充；向google、雅虎和msn，搜狐，新浪，百度等知名的搜索引擎和目录网站提交网站，网站通过所提交的关键词能够出现在搜索结果结果列表里。这些收录常常需要需要一些时间。

3.雁过留声法

大量访问同类网站或者人气旺盛的网络平台，发布留言和论坛信息（可用技术手段实现），内容主要有：本网站介绍或者本网站部分精品内容发布，吸引爱好者访问；

4.联盟策略

首先实现同类网站互通有无，建立同盟，并做到唯我马首是瞻；其次，建立同行业（文化产业）同类型（互动社区）的网站联盟，做到互为宣传，互为推广；加入论坛联盟网摘联盟图摘联盟。

特别推荐下奇虎论坛联盟，每天向奇虎提交20个左右的帖子，可以带来可观的流量。当然你提交的帖子要很吸引人，奇虎才会收录的。一网友加入奇虎论坛联盟开始，奇虎基本上每天给他带来XX左右的ip流量，最大的一天奇虎给他带来了3wip的流量。

中文bbs论坛联盟 五号图摘 网摘中国 天下网摘图摘中国等等，虽然不像奇虎带来的流量那么多，但是每天也能带来100-1000的流量，累积起来就很可观了。网上一些论坛，专门靠加入论坛联盟给自己网站做流量，这些个人站长，每天只需要在自己论坛发几十个主题贴，然后像这些联盟提交帖子，一天几w的ip就来了。(比如图霸天下优亿社区人人家论坛)这些论坛经常1000多人在线，但是经常没一个注册会员在线。

5.数据库策略

注重网上调查、用户资料、访问统计等数据的收集整理，并进行客观分析，既对客户行为进行引导，又对网站建设提供现实权威的意见，是数据库策略的核心

（1）调查： 在网页上搞一些小调查，问一个有趣的问题，让访客投票。投票者也许会在明天或下周再来查看调查结果。

（2）有奖活动： 持续的搞一些有奖活动，奖品不必太贵重，只要对你的访客来说稍有用即可。他们会常来看结果。

（3）小测验： 要有小测验，每周公布答案。参加者会来看正确答案。

（4）新闻： 提供与主题相关的新闻。一般人都喜欢最新的新闻。你如能成为他们的第一手来源，他们就会重复访问。

6、加入友情链接联盟

加入友情链接联盟最大的一个好处就是不仅可以提高网站在互联网上的曝光率，提高网站的反向链接数量和pr值，还因为注册友情链接联盟留下了网站的信息，并为自己生成了一个自助化的友情链接系统，这样别人就可以不在通知我的情况下加好我的友情链接，使友情链接变得更加轻松。

在友情链接联盟网站上同样注册了一些不入流的网站，这些网站参差不齐，所以在与这些网站做友情链接的时候一定要看准对方网站的价值，看准是否做了这个友情链接对自己的网站的流量有好处。推荐一个友情链接联盟：http://www.xiexiebang.com/ip 做法就是交换广告位、交换栏目、交换弹出等方式，这是个人站长常用的方式。

7、软文推广

软文分别站到用户角度、站到行业角度、站到媒体角度来有计划的撰写和发布推广，促使每篇软文都能够被各种网站转摘发布，以达到最好的效果。软文要写的让用户看了有收获，标题要写的吸引网站编辑，这样才能达到最好的宣传效果。

8、口碑推广

通过免费服务，或者策划的新载体，按照口碑推广的惯用套路促使用户帮我们进行口碑宣传。马云的“口碑营销”:“我就是打着望远镜也找不到对手”，“这个世界上最靠不住的就是关系”，“男人的长相和智商是成反比的”，“如果我马云可以创业成功，那么大部分的年轻人也能够创业成功”，我想这些话大家都不陌生，比如我说完这些话，你的第一反应是什么?--马云!这就是他们“口碑营销”!

9、论坛推广

整理50个人气最旺的相关主题网站进行有计划的发帖子，做好细节，才有好效果。这里给大家分享一个关键关键点：帖子不再多，而在于顶！活跃在在线讨论组或论坛中，并且，总是在发言中包含有你网址的签名。论坛宣传方式是我众多网站宣传方式中，最辛苦的一样，也是效果来得最快的一样。我每天要在外面那些大论坛发几十个主题贴，顶几百次帖子。而却在那些大论坛要有很多马甲回贴才行，要不广告效果很差。在我主要宣传的几个论坛中，其中一个论坛就有40几个id号。

网上有很多网站推广的方法里都讲了论坛发贴的推广方式，但是大多数人都是一笔代过，所以很多人用这方法的时候，效果不明显。其实论坛发贴最大的一个要领就是:选择好的素材(必须是很热门的那种)然后去一个相关的人气很旺的版区(我常去版区都是几百-几千人在线的那钟)发贴宣传。要多用几个马甲，不厌其烦的把自己沉下去的宣传帖子顶上来。一网友用这个简单的论坛发贴方法，最多的时候，就从一个论坛就带来1w左右的ip。

10、导航网站登录

hao123、265、5566、等等网址导航网站，登录之后效果是立竿见影。

11、桌面

制作公司自己的电脑桌面，桌面优美吸引人，打上公司的网址，放在各大网站免费让人下载。

12、目录

在网页上列出与你主题相关的其他网站的连接。这些网站要有趣，有用。你的网站就会起一个“目录”的作用，别人会常来，通过你访问其他的网站。

流量统计工具发现，其中一个关键词进来的特别的高。就是靠论坛管理员偶然发在 bt下载区的新出的比较火的电影的帖子。在bt下载区的帖子，都很容易被百度收录排在很好的位置，而却一般都是标题比较简洁的帖子。发的时候最好就只发电影和电视剧的名字。不要在标题上发多少集谁演的。而却发一些快要演但是还没公荧热门电影，效果是最好的。

第五篇：海参品牌上市企划书

海参品牌上市企划书

默认分类 2009-09-21 13:51:01 阅读473 评论6字号：大中小 订阅

策划人语：

海参市场已经经过了潮起潮落，现在的市场已经趋于稳定，众多厂家在品牌建设和市场份额的争夺

上开始了又一场战斗。

纵观海参市场的变迁，我们不难看出，人们保健意识的逐渐增强为海参市场注入了新的生命和活力，为海参市场的发展奠定了基调，而品牌化建设为海参市场奠定了长足发展的基础，本策划书的主题是对“阿里郎海参系列产品”的品牌建设和营销策划。全面分析当前的海参市场现状，对厂家、商家，购买者以及市场销售渠道进行较为详细的阐述，为促进品牌建设和扩大产品的销售量，增

强企业生命力具有较好的启示和推动作用。

本文主要分为三个大部分：（前言，正文，结语及说明）正文部分主要包括“市场背景分析——营销

策划目标——营销策略分析——可执行性及风险预算”。

第一部分：市场背景分析

海参有着悠久的历史，在中国，很多年前就被当作高级滋补品名列八珍之首；在大连，很多老人长久以来就保留着进补海参的习惯；在胶东，众海参商家旌旗飘舞；在内陆，更多的人开始了解海参；在广

东，北方的刺参供不应求。

中国大陆、香港、台湾、新加坡和马来西亚等是海参的主要市场，韩国海参市场相对较小，而日本

海参消费量虽小，但近几年出口量却不断增加。

2003年，海参专卖店开始遍布街头；

2004年，威海海参市场首先迅速升温；

2004年，大量资金涌入海参市场；

2005年，海参商会成立，海参市场进入品牌时代；

2006年，由威海市政府牵头制定的海参加工国家标准及威海海参申报地理标志性产品相继获得批准； 2007年，海参知名企业开始调转船头，积极准备拓展外埠市场，全国市场突围战已经拉开帷幕。

多品牌竞争环境下，如何顺利入围?

海参市场，“晓芹”、“棒棰岛”、“獐子岛”三足鼎立，拥有了牢固的霸主地位，其次为“上品堂”、“财神岛”、“三山岛”、“钓鱼岛”等。其中“上品堂”在海参行业最早开发全国市场，也是最早生产即食海参的企业，“玉磷”海参则首先投入了冻干流程次后开发了即食产品。

海参深加工产品市场以“非得”、“海晏堂”为首，胶囊的销售几乎在大连处于垄断地位，“非得”率先开始拓展全国市场，“海晏堂 ”目前已紧随其后向外部辐射。每年3——8月份为海参销售淡季，这个时期胶

囊的会销高峰期就已经到来，这个期间的会销高峰已经完全被这两大品牌所掌控。

海参企业着手品牌建设，大势所趋

如今，海参市场强调“品牌”的意识越来越突出。在威海，冬季吃海参进补的保健意识和习惯由来已久，正规企业的海参生产和销售也已有了多年的历史，但海参在生产和销售环节上的规模化和品牌化经营为大

多数企业所认知和实践还只是近几年的事，各个企业都未能在全国市场树立品牌形象。

“不过，品牌意识一旦在业界形成共识，就会很快促进这个产业的品牌建设和重组。”一家企业的负责人这样说：“现在，街头贩卖海参的现象基本上销声匿迹了，一些没有品牌的小型专卖店也已经难以为继。”“过去很长一段时间内，不少消费者深受海参业界无品牌、不正规的生产加工之害。”过去，为了更好地保鲜，一些企业在海参中加入过量的甲醛等有害物质，危害了消费者的身体健康。此外，为了谋取更多利润，一些不法商家还会通过增加食盐含量来欺骗消费者。如今，品牌化将有利于消费者维护自己的合法权益。好的品牌将会为好产品多提供一项信誉保证。不少知名企业都在加大对品牌建设的投入。企业花费大价钱请

专业人士设计产品商标和包装，许多企业都在追求 “诚信”理念以求更好地维护自己的品牌。

调整海参加工形态，积极备战外埠市场

由于传统的粗加工而成的原生态海参食用起来比较繁琐，而且不易保鲜保质，尤其是内陆地区的消费者，对海参的发制方法更是摸不着头脑。此外，由于海参的特殊形态，在产品的运输和储藏上也有一定的问题。针对这种状况，海参生产企业推出了“精细加工”的策略：高压即食海参、海参罐头、冻干即食、海参粉胶囊、海参肽胶囊、海参酒等一系列以海参为原料的海参新产品应运而生。在高新技术的支持下，这些新产品目标市场直指外埠。这些海参产品方便消费者食用，有很大的市场需求。这些形态的产品在大连市场所占份额不是很大，这是和威海老百姓多年来一直食用原生态海参的习惯有关，就全国市场而言，精细加工的海参产品必将成为未来海参企业的主导方向。

近几年来，海参养殖企业越来越多了，海参的产量也越来越大，2006年大连海参产量达到2万吨，可价格却不但没有下降，反而随着产量的提升也是一路飙升，这是由于海参供应量增加的同时，其需求量也在大幅增长，且涨幅超过了供应量的涨幅。海参这块蛋糕被做大了，而且随着2007年的各海参企业在全国市场的推进，这块蛋糕将被做得更大！新一轮的财富趋势正在形成。

第二部分：阿里郎品牌的SWOT分析及营销策划目标

优势与机遇分析：

阿里郎企业位于辽宁省的丹东市，与朝鲜隔江相望，是中国科学院沈阳国家技术转移中心唯一授权的“对朝合作海洋生物产业化基地”，拥有朝鲜海州群岛海域百万亩天然海参捕捞基地。

目前海参市场中，多为养殖海参，这一点上阿里郎具有着得天独厚的优势，而从产品定价本身，阿里郎品牌与众多精品相比，也确立了自己的价格优势，可以肯定的讲，在市场运营过程中，阿里郎的优质

低价策略，很有可能引导一场海参市场优胜劣汰的革命。

在海参市场逐渐进入洗牌的阶段，阿里郎品牌能够因势利导，借助新兴的媒体资源，抢占一线市场，并可以借助品牌建设的力量，占领市场。

劣势与竞争分析：

阿里郎企业是近两年才开始运营，底子薄，市场经验较少，又靠近大连这个海参起步比较早的海参

企业集结地，竞争激烈，一定得杀开一条血路，冲出重重的包围，才有发展的机遇。

和其他众多的海参品牌相比，阿里郎确实无太多优势而言，刚刚启动的品牌和那些年销售过亿的品

牌企业相比，确实在市场推进上有很大的阻力；

在沈阳及辽宁地区，海参市场的店面主要以“海晏堂”、“非得”等品牌霸占，而在海参保健品市场，“海晏堂”、“非得”等品牌企业也导入了会议营销的市场操作手法，并取得了一定的市场业绩。

营销目策划目标

把阿里郎品牌海参推向市场，增强市场影响力，打造品牌标识，为企业的生存和发展制造源源不断的发展动力，确立企业的发展理念，弘扬自身的品牌意识，突出企业形象，为企业追求更多的利润，为扩

大全国市场影响力提供基础和动力。

第三部分：传播策略分析

在这个部分主要讲述品牌建设及其他的为增强企业影响力的传播策略分析主要由四个小部分构成：

媒体投放、销售渠道、业务增值、传播和广告影响。

品牌建设及营销策划

（一）品牌建设：

一个品牌的建设与企业形象的发展，要从企业的各个方面共同组成的，当然最重要的是产品的质量

与品质，而形象的策划与宣传更是不可缺少的。

1、产品质量

对食品及保健品最低的要求和赖以生存的生命线就是产品质量，而质量的最集中体现为：产地、数

量、功效、包装等方面。严把产品质量关，防止出现生产漏洞，质量低下。

2、品格与品位

一个产家首先不能盲目地模仿其他产家的经营模式和推广策略，一定要确立自己的目标消费群体和

销售通路，不能随波逐流。

3、建设品牌、树立品牌、浇筑品牌

海参消费属于美食消费、属于保健消费、也属于奢侈品消费，没有多少人会像批发方便面一样随便大批量购入。在海参消费上，绝大多数属于礼品往来，因此，在高价位的终端选择时，品牌代表了消费额

度。

消费者基本没有对海参品质的专业甄别能力，而完全是依赖品牌的引导选择产品，所以经营高端消

费品的首要任务就是建设品牌、树立品牌、浇筑品牌。

4、名称、标志、字体、图案、色彩和企业文化，经营理念这一些则是企业的软资产，是企业形象和品牌建设的核心内容。例如：做最专业的海参文化传播者、做最权威的海参营养专家；

工作服、厂房、办公大楼这些则是企业的硬资产，也是企业文化和企业形象最为直接的体现。因此

确立企业的经营理念和企业文化对一个企业的生存与发展具有很长远的作用。

（二）销售渠道的拓展

现有销售渠道主要包含以下几个方面：

1、形象专卖店：这是在市场细分形式下确立的经营模式，更能直观的突出品牌及企业的识别系统；

2、酒店消费：作为海参的又一个战场，这块的消费能力不容忽视，而此阵营所覆盖的网络建设、价

格优势、利润返点等都决定着海参企业的市场份额；

3、大型超市、商场代理：虽然作为一种高端消费和奢侈品消费，但是大型卖场中的海参已经成为了

一个不可缺少的部分；

上述方式要确保防止产品库存的积压，导致再生产的速度。减少商品的上市流程，不要错过商品的最佳销售时机。

在销售过程中专卖形象店，一定要确立厂家的最佳形象，统一服饰，态度良好，这些具备的东西必

不可少。要对外宣传企业的人文文化，最终向外确立厂家的品牌形象。

（三）业务增值

一个企业的生存与发展少不了最有灵感的策划与战略，服装业务增值也可以与其他行业的相似，最大限度地追求利润，这是企业的最根本目的和生产的动机。而业务增值恰恰能够为企业创造更多的价值和

利润。

1、会员卡

在形象专卖店，为客户定制会员卡，会员卡可以为客户提供最大限度的便利和最大限度的折扣，赢

得回头客，这是企业的扣揽客户的方法之一；

2、与大品牌的不同行业进行连锁

强强联合，与大品牌相结合，也可体现出自身的品牌价值，大大提升自已的品牌形象。具体的操作

过程应与实际紧紧地挂勾在一起。如与大型的礼品公司合作，将团购业务开展起来；

3、专属健康营养顾问：

最大限度地拉近与消费者之间的关系，通过海参文化的传播、烹饪指导、养生保健等多个方面，让

消费者感受到自身尊贵的地位；

4、海参文化健康月刊：

人们的保健意识正在逐渐增强，海参等高端保健品也开始走进了更多百姓的生活，将海参文化作为主线，延伸出更为具体的海参文化和养生文化，通过健康月刊的方式进行有目标性的传播。

（四）传播与广告策略

目前海参市场的广告已经覆盖了更多的大众媒体，后进企业容易走入宣传的误区，想广告投放和传

播策略更为有效，应该规避一下几大误区：

A、功能定位的单一诉求：因为用同样的海参知识去灌输消费者，结果消费者记住了海参的食用价值，而在选择上依然选择心目中认可的品牌，这就是很多海参经营行业的功能宣传被覆盖的无奈；

B、产地环境的单一诉求：宣传海参生态环境是每一个企业乐此不疲的事情，但是已经成为品牌的企

业在这一点上事半功倍，而产地宣传却成为许多海参企业被品牌覆盖的一大悲哀。

C、包装及产品延伸的雷同：盲目追求豪华包装、档次包装、品位包装而不求新颖也是海参行业的一大奇怪现象，许多包装甚至已经起到了“买珠还椟”的效果。奢侈品的包装非常重要，同时也是一个广告传播以及宣传延伸的重要手段，但是，什么样的包装才会切实打动消费者？什么样的包装才会使消费者产生

购买欲望？什么样的包装才会真正让消费者产生记忆？

D、追求认证的从众心理：中国的认证行业这几年特别火爆，正是因为企业对诚信形象的需求造就了这一怪现象，所以中国成为了一个认证大国，但是，中国并不是一个认证强国！“中国牙防组”的笑话足以让众多跟风认证企业警醒——盲目求助于不规范的认证有可能会垮掉自己的品牌！什么样的认证是消费者

认可的？什么样的认证是消费者熟悉的？什么样的认证是消费者心目中的品牌？

好产品=好品质+好策划+好广告

硬件，软件，策划师，设计师一一完备齐全，接着就要对厂家以及商品进行传播以及广告，让商品为企业争取利润，打好竞争赛，好的广告就要有好的策划师，因为好的策划师才有好的创意，企业不应该吝惜部分的广告费而不广告或少广告。可口可乐公司一年的广告费用占了年总利润的28%，但是他照样是

全球最大的饮料工厂，百事可乐总是做不过他的因素。以下列举部分的传播策略。

1、形象代言人，这就是考虑到名人的影响力，阿里郎品牌初步确定了由中国柔道队主教练刘永福为

阿里郎品牌的形象代言人；

2、重要报纸，电台，电视台的广告影响：

3、高档社区内的展板广告；

4、大众公共场所的宣传：如广场，公交车等人员众多的场所，人们对广告的认知度就比较广泛、深

刻。

5、对大型的体育活动与文艺晚会的赞助，乃至于一些目标消费群体集中的大型社区活动等；

6、新闻炒作，制造大动作，大创意，引发媒体的大炒作。

7、户外路牌广告；

第四部分：可执行性及风险预算

对于上面的营销策略及品牌建设的策划与策略中，可执行难度趋向于中等，较为贴近于实际，便于操作，适合当前市场的运营和市场操作，风险就在于市场的瞬息万变，导致某些策略失灵。影响某些的决策和策略的执行程度，但只要把握住策略主题的正确性和企业自己的发展理念，一个最为主要的方向标，那就是“发展就是硬道理”不动摇，就算是再大的风浪也是能挺过去的。

以沈阳市场为例，前期投资简单列举如下：

店面建设费：30万/200平方/家

广告费用：以高档社区展板广告，每月十万元/500块;

DM杂志：对目标消费群体进行针对性投放；3000册*3.5元/月；

结语：

本策划书通过认真地市场观察和市场调研，企业应当做好一系列的流程，特别是对品牌的策划要有足够的重视，而不能急功近利地追求利润，要打长远发展的牌，为建设一个品牌而不懈努力，走品牌发展

之路，打造坚挺的品牌，创造长远的利润。