第一篇：学习如何写市场营销策划书
市场营销策划书考虑步骤(仅供大家一起学习)
第一章
1市场营销策划的概念:对企业内外部环境进行准确分析，并有效运用与经营资源的基础上，对一定阶段内企业营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计与计
划。
2市场营销策划的内容;分为营销战略策划与营销战术策划。营销战略策划是企业营销活动与营销总体战略的来联系分为营销战略目标策划、营销战略重点策划、STP（市场细分、确定目标市场、市场定位）菲利普.科特勒是现代营销之父。营销战术策划是可操作性，包括
营销组合策划、与营销项目策划
3市场营销策划的组织形式：内部策划组织与外部策划组织，内部的优点是策划人员比较熟悉企业内部的资源状况和条件，熟悉行业与市场状况，制定的策划方案可操作性强。缺点是方案的创意与理念设计受企业文化、管理体制、企业领导人个性与理念的影响，往往缺乏开拓创新精神。外部的优点是显性投入高但是隐性投入少，起点较高，视角独特，创意新颖，理念设计战略指导性强，策划制定的逻辑性和系统性较强。缺点是对行业、企业市场市场以及企业营销的实际运作缺乏深入了解，设计方案有时缺乏可操作性，还有投入也高。4市场营销策划的基本程序
一、.明确策划目标（了解委托方的策划动机、明确策划重点、策划主题明确化---挖掘主题、过滤主题、选择主题、确定主题）
二、.调查与分析（企业营销的外部环境分析——宏观环境、行业环境、经营环境。宏观是政治、经济、社会文化、技术与生态。行业是新的进入者与进入壁垒、替代者、供应者、购买者、业内竞争者。经营是对企业的直接影响包括供应链、竞争者、消费者、供应者与债权人）(企业营销的内部环境分析——企业资源[优势与劣势]企业任务、企业目标、企业总体战略、企业 组织结构、企业权利机构、营销部门在企业的地位、企业文化各战略业务部门的竞争战略等。SWOT分析（优势、劣势、机会与威胁）
三、方案制定（方案设计、费用匡算、方案沟通、策划书提交）。
四、方案实施（模拟布局阶段、分工实施阶段）
五、方案评估与修正（项目考评、阶段考核、最终考评、反馈改进）
5市场营销的方法：1.人文法、（集思广益法、调查法、经验法）2.系统法（逻辑法、预测
法、抓主法、取向法、类比法）3.创意方法（顿悟法、权变法、扩张法）
第二章
1确定营销策划的主题：1.发现策划主题、2、精选策划主题
3、确定策划主题（确定主题要注意：主题不明确要进一步确认、对于主题本身有误解、主题指示有误、主题本身很复杂）
4.成功主题的标志（具有的特点;主题引人入胜、主题要进行艺术加工、主题哟具有冲击力、主题要独特新颖、主题要明快透彻）
2.企业营销外部环境分析
一、宏观环境分析（经济、政治法律、人口、社会文化、自然。科学技术）
二、行业环境分析（可从市场规模、竞争的范围、市场的增长率和所处的生命周期。竞争者数量与规模、进入与撤出的难易度、生产过程与新产品导入，技术变化的速度、同行竞争的产品服务的性质与差异性、规模经济状况、行业的学习与经验的曲线、对企业资本要 1
求、行业整体盈利水平）
三、经营环境分析（供应链分析、业内竞争者优劣势分析、顾客分
析、供应商分析债权人分析、人力市场分析。
3、企业营销的内部分析
1、企业发展战略（企业战略、经营单位战略、职能部门战略）
2、企业任务（好的企业任务的特征：粗细相宜、易于沟通、激励作用、以顾客为导向、符合实际）3业内部资源（人力资源、财务资源、信息资源、供应资源）4.企业业务组合、（业务组合分析工具——波士顿咨询集团法『市场增长率－相对市场份额』通用电器公司法『多因
素投资组合举行法』-5企业的业务关系6.产品与服务7以前的业绩8成功关键要素 4 SWOT分析方法 1.含义是对企业内外环境的分析确定企业可行性方案的一个逻辑或框架2意义：1通过SWOT的分析让企业认识到自己的优劣势，扬长避短2SWOT让企业了解外部环境发机会与威胁，趋利避害3对与处于劣势的有威胁的业务要果断放弃，以免影响整体发展4有机会又有优势的业务要着力发展3 SWOT的分析步骤1收集信息（宏观环境信息的收集、中观环境的收集、微观环境的收集）2信息整理分析3.确定企业集团业务所处的市场位置4拟定营销战略3企业SWOT的综合分析1扩张战略（外部环境的机会多威胁小的第一象限处于竞争优势2防卫战略（外部环境的机会多与威胁，处于第二象限处于不具备竞争能力）3退出战略（市场环境威胁多与机会，对于第三象限处于竞争劣势）4.分散战略（挖宝环境差，威胁多于机会，处于第四象限，有竞争优势）
第三章
1创意在营销策划中的地位与作用：地位是创意是一营销策划的灵魂，就是人们意象与客体结合，产生与创造性思维，认为事物是变化运动的发展的要把握的，创意来于积累。作用是;1创意直接影响公众对企业的形象
2、创意可以影响公众的态度3.创意是引导公众舆论的依据（成功企业的创意1企业形象独树一帜2企业影响活动引人入胜3.借媒介力量名扬
四海
2创意产生的途径（明确策划目标、企业分析与判断、整理资料、产生创意）
3撰写策划书的创意技巧一多层次借用法，就是问问题（问是否有其他途径？，是否应用？是否有类似？是否可以模仿？是否可以修正？是否可以扩大或缩小或取代或重新组织或改变设计方式或逆转或组合1移植法（原理性移植、方法性移植、功用性移植、结构性移植）2组合法（算术组合法、定向组合）相关组合。
二、联想类比法（因果联想、相近联想、拟人联想、结构联想）三 超级无序联想四 关键词法 五 卡片记录法
六、问题重新定义法（1
围绕策划主题，提出各类问题2分析问题的范畴3多问几个为什么）
4.策划书的结构：封面、前言、目录、摘要、正文（环境分析、SWOT分析、策划目标、营销战略与具体行动方案、策划方案的各种费用预算、行动方案控制）结束语、。附录 5撰写策划的原则与技巧:原则是（逻辑性原则、可操作原则、创意新颖原则）技巧是（合理使用理论依据、适当举例说明。充分利用数字说明问题、运用图表帮助理解、合理设计版
面、注意细节，消灭差距）
第四章
1产品推广策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品服务策划的主题思路：推广策略思路
（主动进攻、『实力强的企业』模仿跟进、『中小企业』、拾遗补缺、『尚未给竞争者占领或竞争者弱和潜在市场』创造需求{开发出人们以前不主动，想象不到的潜在需求。途径是1注入情感，使产品具有人情味、2赋予方便，把握未来、3奉献绿色，紧跟时代潮流、4挑战规则，获取新生、5拓展用途，创造生存空间}。品牌创造思路：制定品牌策略、品牌定位、品牌传播策划(品牌初创期、品牌成长期、品牌成熟)产品包装策划的主体思路：1一产品要素相结合的包装策划（系列包装、等级包装。配套包装）1.与促销要素相结合的包装策划（适度包装.方便包装、差别包装、复用包装、遗赠包装、绿色包装、更新包装）3.与地点要素相结合的包装策划4.与价格要素相结合的策划。.产品服务策划的主题思路：1产品服务的无形性（提供有效证据、增加有形要素、营造现场氛围、利用人员形象）2.产品服
务的不可分离性3.产品服务的质量差别4产品服务的易消逝性
2.产品策划推广策划、产品品牌策划。产品包装策划、产品服务策划具体做法：产品推广策划推广策划的步骤是1.市场背景分析－针对市场分析，分析特点，购买动机，预测未来的情形，对竞争企业分析，了解产品价格，渠道。促销2.企业背景分析－了解企业具体的情况和特点分析面临的机会和威胁。3.产品开发目标－根据市场竞争和企业的特点制定开发产品的目标，确定市场定位，选择目标市场4.营销操作流程－，针对产品的情况制定价格、分销、销等营销项目。产品品牌策划的的具体做法：1.产品的市场容量、定位、属性及前景分析2销售渠道、方式调查分析3.广告媒体的研究和调查4.消费者研究、目标受众界定5.竞争者研究分析6.整合营销传播策划、广告创意和制作7.媒体广告发布8方案实施效果评估9重大危机事件的公关策划10主要技术和市场发展趋势，以及品牌建设和品牌规划等。产品包装策划的具体做法：1.调查分析－（了解产品用途、使用性能、产品的主要销售市场素有哪一类、分析消费对象、综合分析的基础上进行策划—）2选择包装材料3确定包装的结构、形状、尺寸。4.核算包装成本进行包装试验。产品服务策划的具体方法：1.服务项目
策划2.服务收费策划3.服务人员策划。
2.渠道管理的具体方法：
一、经销商政策管理1.分销权与专营权的政策2.返利政策3.年终奖励制度4.促销政策5.客户服务政策6客户辅助培训政策。
二、1渠道终端管理.渠道渠道终端覆盖面（密集终端、选择性终端、独家终端）2布置渠道终端3.促进市场生动化。三客户管理1.利益管理2.支援和辅助经销商3.建立良好的客情关系4.风险控制
四、渠道网络的评价和改进（考虑的问题是企业内部销售管理组织是否有效、企业是否有健全的客户管理制度、企业是否建立了客户铺货制度，企业是否有良好的客情关系5.企业是否采取有计划，持续促销活动
五、调整渠道网络1.增减中间商2增加或淘汰市场渠道（介绍期、成长期。
成熟期、衰退期）3.创立全新的渠道方式
3.供应链管理下物流网络的建设：方法1.快速反应策略（分为条码化：第一阶段，对试验商品进行条码化。第二阶段，在第一阶段的基础上增加和内部业务处理有关政策。第三阶段，是一贸易合作伙伴合作，采用高级的QR（反应策略），对客户需要进行反应。2.有效客户反应策略3.电子订货系统4.建立企业间网络式供应链系统。战略1传统物流的缺陷（库存大、反应慢、处理需求单一）特点：1共享信息增加2对物流网络规划能力的增强、3作业
流程快速重组能力极大提高了物流的敏捷性4.信息跟踪能力提高使供应链物化过程更加透明，也为实时控制物流提供了条件5.物流网络的无缝链接6.灵活多样的网络服务提高了用户的满意度，物流管理框架：1全局性战略（第一层次）、2结构性战略（渠道设计和网络
分析）－第二层3.功能性战略4基础性战略
第七章
一广告策划、公关策划、营业推广策划的程序：广告策划的程序－一.起草广告委托书（1产品和市场的背景资料―――对产品的描述、品牌过去的广告宣传历史、对竞争环境描述、市场分析、消费者和客户的行为和态度）2广告策划人的营销战略（企业的营销目标、营销战略、其他宣传要素组合）3.广告宣传的主旨和原则.二、广告设计（1广告创意设计―――确定目标，确定内容、创意产生的过程是收集资料与分析资料、酝酿创意。产生创意、开发创意。2广告创意制作（1根据创意要求：愿望性、独占性、可信性2广告创意的表达――形式有生活片段、生活方式、引人入胜的幻想、气氛和想象、音乐、个性和特征、技术和特色、科学证据、证词。语调、用词。版式）3广告创意正式制作
三、广告传播渠道选择1广告媒体选择（广告媒体选择1实用性标准2效能标准3质量标准）2选择传播形式（规格选择、时间选择、媒体地理位置选择、在不同媒体间的资金预算分配、）四评价广告效果1.对于广告传播的效果评价2对广告销售效果的评价。广告策划书格式1.前言2市场分析（背景，同类情况、同类竞争状况）3产品分析（特点、优劣势）4.销售分析（地域分析、竞争对手销售分析、优劣势比较）5企业目标
6、企业市场战略7阻碍分析8.广告战略9.公关战
略10.媒体战略11.广告预算及分配12广告统一设计13广告效果预测。
公关策划的程序：1公关调查（一般性公共关系调查内容、特殊性公共关系调查内容）2.公共关系策划设计（确定目标、设计策划方案）3公共关系信息传播、（初始阶段，发展阶段、风险阶段、低谷危机阶段）4公共关系策划效果分析5.公共关系策划文案
营业推广策划的程序：一确定营业推广目标（1企业在不同时期的营业推广目标2.企业针对不同对象的营业推广目标）二选择营业推广工具(要考虑的因素是1.营业推广的目标2.产品 生命周期3.产品的种类4.企业竞争地位5.企业在销售渠道中扮演的成员角色6.竞争者的促销行为7.营业推广费用的预算)三是制定营业推广方案（需要1确定营业推广的范围2确定营业推广诱因量的大小、3.确定传媒媒体4.、确定参与条件5.确定营业推广的活动时间6.做出营业推广费用预算：最低销量=非促销期间的正常销售额×正常边际利润
促销期间的边际利润
7确定其他条款8.形成营业推广企划案。四营业推广组织实施与评估（1实施前的准备工作——商品的准备、促销人员的准备、零售网点的准备、资料积累和收集、有关活动规则的确定、奖券产品或赠品的准备、管理工作和辅助支援工作、活动日程安排、必要的应急计划。
2.实施前检验和预试3营业推广绩效评估——活动前后销售量的变化、直接观察消费者对促
销活动的反应、对消费者进行抽样检查）
五、营业推广策划文案
二、广告策划、公关策划和营业推广策划的编写策划书略
第八章
一从零售企业商圈分析、企业选址、经营定位等方面明确零售企业的总体策划思路：零售企业的商圈分析先要考虑1.商圈的构成与顾客的来源（是核心商圈或次等商圈还是边缘商圈）
2.分析商圈时应考虑的因素是（地理的因素、商品因素、商店的经营特征、商店的经营种类、竞争商店的位置、顾客的流动性、交通的地理状况、商店的促销手段）3零售商圈的调查。零售企业的选址先要考虑1.零售企业选址的基本原则——选址先要以便利为首要原则。其次要靠近居民区的地方开办零售店。2零售企业选址时考虑的因素(要考虑零售店商圈内的人口状况、零售店的竞争对手和交通状况。
零售企业的经营定位要考虑时1.目标市场定位（要考虑是收入文化、年龄、考虑舒适度、外出或旅游的消费者、喜欢闲逛的、注重新鲜卫生等）2商品定位3.商品品牌定位4.价格
定位、二．掌握超级市场、购物中心、专卖店的具体策划方法：超级市场的策划方法是1.超市要具备的具备特征（自助式服务、出售商品和日用品、高度部门化、较高的营业额适度的规模、足够的停车场）
2、超市的布局（1要考虑超市入口、出口设计
2、超市的通道设计3.超市服务实施设计——收款台的配置与设计、存包处的设计）3.超市商品位置的配置（面包果菜品、肉食品、冷冻食品、休闲食品、饮料、奶制品、日用品）4超市促销策划（要考虑1.诱因的大小、2参加条件、3促销方案的分发载体
4、促销的持续时间
5、促销预算（全面分
析法——促销费用=管理费用+诱因费用。总促销预算百分比）
专卖店的具体的策划方法：特征是1.专而全2.新颖独特3.服务方式灵活4.规模即小又大
5.突出特色。时装店有汇集多种品牌与单一品牌。投资较高利润高，发展方向是1要造就吸引人的时装新潮2是摆脱单一品牌3面向男性或年龄偏大的女性，最主要的特点是品牌系列化、品牌专卖店形象化、品牌专卖店连锁化。鞋类专卖店也又综合与专卖的，与服装店差不多，要又流行意识，店要设在繁华闹事区，与服装店相邻，设计典雅、清新，成列必要讲究，内设试鞋椅，全身或半身镜，这是衡量鞋店的标准，又一半的储存空间。过时的鞋子及时处理。食品专卖店要投资少风险小利润低，要人口密集地，不需要在商业区，我国是小而多。电器专卖店要也可以综合或专项，要有较大的店面，资金投入大，设备投资占用一定空间，要经营必须又专业知识，提供技术与指导，如果是大件的还要提供送货、安装，调试维修、售后服务。
珠宝店是高利润的店，经营者要保持珠宝的品质与档次，要有专业知识，许多成功珠宝家都是珠宝鉴定师，珠宝具有体积小，价值大，可以节省殿堂面积，遭窃多，要好的营业场所，最好是市中心。
购物中心策划方法是：它的形式是（社区购物中心。市区购物中心、城郊购物中心）它的具备特征是：1开发过程整体性2地点便利性3.景观一致性4.食品组合和功能多样化
4、营销策略的灵活性。总体的思路是1.可行性（要从1地区、租金，土地形状、完整性，通达性等地理特点及土地法律关系2城市的宏观环境3城市的发展规划4人口交通状况5商业消费市场6对潜在竞争对手的详细复分析，重点分析经营特色与竞争战略7.消费心理研究
8、项目区域环境分析）2初步确定类型和规模3.购物中心功能规划4商户引进5购物中心经营管
理6购物中心持续运营
第九章
一、明确企业域形象的导入时机：CIS是企业长期战略的规划1企业为摆脱困境而导入CIS（面临一下情况要领导人导入CIS摆脱困境（1.企业名称老化，易被误认误解2.要求实施多元化经营后，企业的形象一贯性、统一性逐渐丧失3.与其他企业合并后要重塑企业形象
4.企业名称和商品形象不符5.在同行业竞争中，本企业形象竞争力处于不利定位6.企业知名度低7.企业形象不好，员工士气低落8.企业形象因因营销活动中的某种事故受损，产生负面效应9.旧的企业形象碍于进军新市场10.缺少能代表企业的统一性标志11.企业某种特定的商品形象成为其他商品营销的障碍12.人才吸引力差13企业发展处于劣势或遇到障碍14商品与商标形象出现分歧15.企业形象不适应国际化发展的需求16.当前的营销战略与企
业形象难以配合）
2企业导入CIS的好时机1.新公司成立，或者合并成企业集团2.企业创立周期或若干年纪念日3.企业看到经营内容，朝着多元化方向发展4.新产品开发与上市5.摆脱经营危机，使停滞的事业得以发展6.消除负面效应，纠正企业失态，端正企业形象7.企业改组或经营高峰更换，全面创新8.提升品牌会品牌升格为企业商标9.竞争产品个性模糊，品牌差异性不
明显10经营理念重整。
•二．掌握企业形象策划的程序和具体内容;CIS策划的程序：提案阶段、调研阶
段、开发设计阶段、实施管理阶段。
•企业形象策划的程序是：1调查分析2.策划3.设计.4.实施5写策划方案 •企业形象策划的内容是：CIS 的形象策划的有理念识别、行为识别、视觉识别三个子系统结合，一起作用，MI是企业做高层的思想系统和战略系统，是企业的灵魂，是核心和原动力。BI是企业内外各项运动活动的行为方式，是动态的识别程序。VI是体现企业
经营理念和精神文化视觉设计，是最直观的，外在的静态识别符号。
理念识别（MI）策划的：1.理念识别策划的具备内容是（1.企业的使命——经济使命与社会使命2.企业精神3.企业价值观4行为准则和道德规范）2.企业理念的形象表示（1标语口号2.广告3.企业歌曲4.企业座右铭5.条例、守则）3.企业理念策划（一.企业理念定位和设计——1.抽象目标型2.和谐、诚实型3.质量技术型4.市场经营型5.优秀服务型。二企业
理念的实施（方式有1.反复2.阐释3.环境化4.仪式与游戏5榜样示范）
行为识别（BI）策划：1行为识别策划的基本内容是（分为对内与对外1.对内的有：员工教育、业务培训、作业合理化、工作环境、福利制度、公害对策、研究发展、礼仪规划。2对外的活动是：市场调查、产品开发、促销活动、广告活动、公共关系、公益文化活动、信息沟通、竞争策略。）2企业内部行为识别（1企业内部组织传播：方式有①CIS说明书②内部教育用的幻灯片③利用公司简报或CIS消息等内部传媒来传递信息，并记录员工的意见和建议④员工手册⑤企业内部的宣传海报⑥企业内部的沟通⑦促进自我启发⑧改进服务。2.企业行为规范化：具体有①企业领导机构与组织系统的规范化②企业决策和计划系统的规范化③各项专业管理规范化④部门工作与岗位工作的规范化⑤服务与礼仪的规范化）3.企业外
部行为识别。
视觉识别(VI)策划：1.视觉识别系统的基本内容：包括基本要素和应用要素。基本是识别符号，包括企业与品牌名称、企业与品牌标志、企业与品牌标准字、企业专用印刷字、企业标准色、企业造型与象征图案、企业宣传语与口号等。应用要素是基本要素（识别符号）的传递媒体，主要有办公用用品、产品包装、服装、环境空间与标识、交通工具、广告媒体与传播等。2.视觉识别系统的基本要素（1名称、2标志——文字标志、图形标志、组合标志3.标准字——标准字要与企业标志配合、标准字设计应能引起人联想、标准字设计应具有步骤性，可操作性4标准色——①标准色要突出表现企业理念和企业形象②.设计标准色要不同的色彩象征意义③.标准色要迎合受众者的心理④标准色要具有个性。注意与竞争者的区别5.企业造型）3视觉识别系统的应用要素：1.办公用品系列2.产品包装系列3.广告媒体与传播系列4.服装系列5.交通工具系列6.环境空间与标识系列7.其他产品系列4CI手册（1序言——①企业负责人、董事长、总经理的致词②企业经营理念、目前与未来的发展状况③引进CIS的动机和目的④CI手册使用方法和说明2基本要素1.标志、标准字、标准色 2.标志、标准字、标准色的变体设计3.标志、标准字的制图法和标准色的使用方法4.标志、标准字的误用范例5.附属基本要素，包括企业造型、象征图案、专用印刷字体、版面编排方式等。3基本要素组合1基本要素的组合规定2.基本要素组合系统的变体设计3.基本要素组合误用范例
第二篇：市场营销策划书
市 场 营 销 策 划
书
策划人：司丹会 103342
委托单位：三星集团
策划时间：2012年1月
目录
前言................................................................3 市场分析............................................................3
环境分析：......................................................3
（一）宏观环境的分析:........................................3
（二）、微观环境分析:.........................................4 竞争对手........................................................5 SWOT分析...........................................................5
三星势的优:.....................................................5 三星的劣势:.....................................................6 三星机会：......................................................6 三星威胁：......................................................6 策划方案............................................................7
市场背景........................................................7
节日背景.....................................................7 活动主题........................................................7 活动时间........................................................7 活动理念........................................................7 营销办法........................................................8 具体实施安排....................................................8
（一）前期准备工作...........................................8
（二）活动中工作安排.........................................9
（三）注意事项..............................................10 损益分析.......................................................10 总结语:............................................................10
前言
在中国手机市场上，近年来，欧美品牌、日韩品牌和国产品牌三种势力此消彼长，变化之快令人吃惊。目前中国手机市场已供给过量。在当前这个供大于求的市场中，国产品牌、国外品牌都一起进入了销售整合期。摩托罗拉、诺基亚等知名品牌在中国市场的利润率也出现明显下滑，西门子、阿尔卡特及不少日韩品牌当下的境况也不容乐观，甚至出现了阿尔卡特手机部门被TCL收购，西门子手机部门出售给明基。
当前，中国手机市场出现了三大梯队。第一梯队诺基亚和摩托罗拉，这两家之和已超过国内手机市场40%的份额；三星、波导、联想、索尼爱立信、夏新等5家企业则一直以4%~15%的份额稳定地国内手机市场第二梯队；第三梯队品牌的市场份额基本保持在2%左右或以下，位列第三梯队但进入前15强的手机企业有飞利浦、海尔、康佳、TCL、金立。国产手机厂商在享受了03、04年阳光灿烂的日子后，又遭遇了05年的寒冬，整体和GSM市场份额从05年4月开始就一路下滑，05年初的接近50%的市场份额下降至06年第四季度整体GSM市场份额仅有32% 当诺基亚、三星、摩托罗拉、联想等著名品牌在高端市场呼风唤雨，拥有高度的品牌认知度和大批忠实的消费群的同时，也全面占领了我国手机一线市场，而其中，作为最具影响力之一的三星品牌，更是以“秉承科技，让生活更美好”，个性化的产品和完美的品质赢得了大批的消费者。
市场分析
环境分析：
（一）宏观环境的分析: 1.政治、经济环境
党的十六大以后，新一轮的信息化带动工业化的高潮会给电子产品市场的扩展带来新的机遇。全面建设小康社会将使居民购买力不断提高，从而为手机产品提供了新的市场需求。随着我国移动通信运营业的快速发展，电话普及率将进一步提高，为我国手机产业发展提供了良好空间。预计到2004年我国手机用户将达到3.2亿户，市场前景广阔。
目前经国家批准的手机生产企业共有36家(含22家三资企业)，到2002年底全国已形成2亿部的生产能力。1998年至2002年，累计生产手机2.7亿部，完成产品销售收入4100亿元，上缴国家税金700亿元。尤其是出口快速增长，2002年的出口量是1998年的225倍，手机出口额达53亿美元，名列出口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。
经济全求化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取得了巨大的成就综合过力不段的提高，居民的生活水平显著的提高，人门对手机的需求有越来越来高。
2、法律环境
中国入世关税下调手机制造成本降低，出口环境有望进一步优化。2002年是中国加入WTO并履行关税减让承诺的第一年，2002年5300多种商品关税下调方案。其中电子产品关税下调幅度为107％，这对于主要元器件都依赖进口的手机产业来讲制造成本将有望显著降低。同时中国入世，将改善国产手机出口的国际贸易环境在国际市场上获得较为公平合理的待遇获得更多的出口机会。根据加入世贸组织的承诺，我国实行“信息技术产品协议”税率，包括手机在内的一些其他产品的关税税率逐渐降低，直至2005年全部实行零关税。资料显示，2003年，我国手机进口税率已从3%降至0。这进一步刺激了外国手机对中国的出口。一些手机厂商为了等待税率下调，甚至将上年末部分进口额转移至今年。
2、技术环境: 全球信息技术的发展与产业结构的调整，使传统产品正在大规模地从工业化国家、新型工业化国家向发展中国家转移。我国有足够的自身优势成为新一轮手机产业转移的首选之地。电信运营业调整已近结束，在调整过程完成后，各大电信运营商为提高自身的市场竞争力，将通过上市筹措资金、扩大业务容量、开拓增值业务等措施来加快发展，从而加大对基础设施建设的投资，通信产品将面临新的发展机会。
（二）、微观环境分析: 1.消费者特征: 消费者在对一般产品的选择和使用上“喜新厌旧”本是人之常情，谁会喜欢那些款式陈旧、性能落伍的产品呢？但“喜新厌旧”这一特征在中国手机市场上显示得更为淋漓尽致。手机刚进入中国市场的时候，人们以拥有一部摩托罗拉的手机为荣，当时手机的款式是又大又笨，俗称“大砖头”（南方称“大水壶”）。几年之后，人们的审美观念发生了变化，“纤巧”成为人们对手机的企盼，于是爱立信的手机（388、398）乘虚而入，赢得了很多人的青睐。在手机性能上也上演了一出出推陈出新的“闹剧”。英文显示的手机、中文显示的手机、中文短消息、彩色手机、可换彩壳的手机、双频手机、能上网的手机等等。中国手机市场的这一特点给我们的启示是，如果想在市场上不被驱逐出境，必须有强大的产品开发能力，只有比竞争对手更快地向市场推出更好更新的、受消费者欢迎的产品，才可能在这一市场上立于不败之地。因此，一定要不断地监测、研究、探索消费者的需求动态，适时推出能够形成新卖点的产品，这是在手机市场上制胜的先决条件。
2、供货商
中国手机市场的现状似乎并不乐观：产能过剩、营销及渠道成本增加、利润摊薄、技术竞争激烈，这一切似乎都表明手机市场已经分疆列土、群雄鏖战，新势力根本无从入手。然而，一些简单的数字远不能反映问题所在，而且这些在其他领域拼杀多年的产业资本也不至于打一场根本没结果的仗，问题的关键在于：行业调整和品牌整合过程中是否还有潜力可挖？是否还有某些市场空间被忽视了？是否可以用品牌、技术或渠道的比较优势挤占新一部分的现有市场？ 手机产能的高速扩张抵消了手机消费的增长，手机消费的实际增幅一直保持在20％左右。消费需求的增长与产能的扩张并不是一个简单的加减法，因为没有任何一个品牌可以保证其潜在市场的占有率，成长中的市场对于任何一个品牌而言都是机会均等；市场细分和品牌多元化是任何一个成熟产业的必然要求，因此更多品牌参与竞争是市场成熟和产业成熟的必然趋势；资本和产业的国际化使中国手机市场日益成为世界市场的重要组成部分，不断加入的新兴品牌都有各自赖以立足的比较优势。
竞争对手
目前在市场国外的品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、西门子、飞利浦、松下；国内的品牌有：夏新、天宇，联想、波导、明基、TCL、CECT、中兴、康佳等。
这些手机中市场上比较受欢迎的国外品牌有：诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱，比较受欢迎的国内品牌有：夏新、联想、波导等。这些比较受欢迎的国内品牌只是和国内其他品牌相比要受欢迎一点。实际上这些受欢迎的国内品牌远比不上国外那些品牌。市场上的主流品牌基本上是国外的品牌，分别是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱。尤其是诺基亚，它的价格也是比较低的，且耐摔，很受大众喜爱。而且，这些品牌的手机在大多数连锁店都有。
我们不妨通过SWOT分析看一看中国手机公司的处境：
SWOT分析
三星手机为什么能迅速在全球崛起？这个问题已被人们问了无数次、研究了很久，但是，三星每次锐意出新，都会引发人们继续研究的兴趣。三星移动的核心战略是“世界领先、全球一流”。这意味着他们将致力于率先推出创新技术，同时在品质、特性以及设计方面居于全球领先地位。李基泰强调：“尤其在品质方面，我们永远不会在质量问题上做出任何妥协。正是这一理念铸就了我们今天的辉煌。”
三星势的优: 三星作为全球及中国市场第二大手机厂商，品牌知名度、品牌忠诚度高，尤其在充满时尚元素的女性手机市场上，用户口碑良好；产品数量多，产品线宽广，能够提供给不同层次的消费者至少一个选择；产品研发及设计能力强，产业链合作优势突出，与运营商关系密切，产品营销渠道广泛、注重宣传、品牌形象好。另外，嗅觉灵敏，能够及时把握市场变化趋势。
目前三星在设计和多媒体特性方面拥有领先优势，这也是众多客户选择三星的原因所在。最近，三星的工作重点着眼于移动融合和多任务处理设备，在数字融合方面三星依然拥有得天独厚的优势，这意味着我们可利用自身的核心优势，开发出最出色的手机。这其实也是三星手机成功的重要原因，他们比较知道自己所长所短并能扬长避短。
另外，他们在选择组件厂商方面的策略非常明确。三星选择能提供最佳质量和技术的公司，无论它是否属于三星集团，在选择厂商方面的公平策略也帮助了同属于三星集团的兄弟公司保持竞争力。
欧版水改机最多的是三星手机,几乎所有型号都有水货出现,无一例外
三星的劣势: 单款产品关注率不高，因注重产品时尚性，产品性价比不突出；智能手机，尤其是Android产品所占比例偏低，Bada系统产品用户关注贡献率不足。由于产品数量众多，存在定位不准的现象。
韩国证券投资公司表示，尽管目前三星电子产品尤其是手机的设计依然时尚新颖，但三星频繁使用“全球首款”一类的广告语已无法再迷惑大众，此外虽然三星推出了许多较为成功的高端产品，但这些手机的背后则是三星用于研发的大量资本的支出。
三星不愿与过多的供应商建立业务往来，这也是制约三星发展的原因之一。尽管三星对此辩解称，这样做是为了更好地保护公司的知识产权，但在如今这样一个竞争激烈的环境下，拥有越多的供应商伙伴就越发具备竞争力，因此三星应当更加灵活地制订公司的运营策略。
近段时期以来低端市场的重要性一直在不断提升，三星在低端市场上表现不佳，这同样也削弱了三星的竞争力。三星正致力于在WiBro及DMB市场上获得发展，但这种投资收益至少需要两年的时间才能体现出来。如果不能在低端市场上占稳一席之地，三星势必将遭到诺基亚和摩托罗拉的严重排挤
三星机会：
换机用户比例扩大，并且消费者手机消费日趋理性，更加注重产品品质及功能，三星注重研发的特质或许能为其带来新的机会；中国3G市场稳步增长，运营商定制手机比例不断扩大。
三星威胁：
凭借Android，摩托罗拉快速增长的用户关注度及市场份额给三星带来最直接的威胁；高端市场苹果iPhone系列则成为三星Sphone产品的主要竞争对手，HTC及其他IT厂商的到来也是不容忽视的威胁因素。总之，三星要想保住目前的市场份额或者实现更大幅度的增长，必须在新的竞争形势下做出新的改变，在智能手机市场操作系统竞争升级的情况下，时刻审视、调整自己的操作系统战略。随时关注竞争对手的竞争策略，同时提升产品性价比，增强产品竞争力。策划方案
市场背景 节日背景
在全球金融危机下，国际品牌手机相继收到严重打击，在我国，一直高度重视高科技的发展，国家投资千万亿，实行积极的消费政策，大大刺激国内经济发展，在这一情形下，又逢“五一”劳动节，而劳动节作为国际著名节日，黄金假日消费的历练已深植入到广大民众之中，当然，逛街购物在此时也成为了人们的首选。
活动目标
借助此次营销活动，提高三星手机专柜的销售额，挖掘潜在客 户，提高市场份额，并使三星品牌价值深入人心，让人们更深刻认识到三星使命，以及三星个性化的产品和完美的品质，提高三星的顾客忠诚度。同时，模糊人们对三星手机实用价值的观念，把三星塑造为跟手机市场其他高端品牌一样的高贵、时尚、典雅品牌。
活动主题
“三星，你我同行”
活动时间
2009年5月1日-------3日 7：30-----17：30 活动理念
（一）出位创意、烘托节日气氛
节日是动感的日子，欢乐的日子，捕捉人们的节日消费心理，寓动于乐，寓乐于销，制造热点，最终实现节日营销，针对劳动节，塑造劳动节活动主题，三星宜昌特举办了三星大放送，除此，要在专柜营造节日气氛，把最多的顾客吸引到自己的柜台前，营造现场气氛，实现节日销售目的。
（二）差异促销，激发售卖潜力
节日营销主角就是“价格战”、广告战、促销战均是围绕价格战展开能否搞好价格战是一门很深的学问，许多商家僵化地认为节日营销的小费用方法，诸如“全场特价”，“买几送几”的煽情广告已司空见惯，千篇一律，对消费者的影响效果不大。
营销办法
（一）折价促销
对于普通消费者来说，牛年劳动节购物季节最诱惑人的还是满街的“Oh Sale”（大减价）招聘。降价打折是全世界零售商劳动节期间的共同法宝。
（二）限量销售、争相抢购
利用消费者节日期间的消费心理，限量销售是一种提高销量的有效方法。限量销售只让一部分销费者得到实惠，因此常能形成争相抢购的销售局面。
（三）限时购买、创造高潮
将节日促销活动分出层次，限时购买的方法是把促销活动推向高潮的有力之举。由于时间所限，促使许多犹豫不决的人下决心购买。当然要想销售形势火爆，必须和其他优惠措施相结合才能更有效。
（四）赠送牵制、销量倍增
利用节日吸引消费者，活动方只提供赠品或部分赠品和优惠服务，消费者要想得到完整的馈赠或服务必须继续消费，直到满足活动设定条件，这种方法常让人有欲罢不能之感，就像使用长线钓鱼一样，一步步地钓消费者胃口。
具体实施安排
（一）前期准备工作
1、信息发布
（1）报纸
1活动信息在三峡日报、三峡商报等当地发行量大，影响力高的报刊发布。2提前5天发布广告，最后一期广告在活动前2天内刊出，不可与活动时间相隔太长，这样人们既印象深刻，又不会有视觉疲劳而忽视促销信息。
3刊发可提高参与热情和人数的信息，例如：抢购活动在5.1当天8：00准时开始，请不要太早排队。
4在广告边角上加上“ 活动解释权归三星宜昌分公司所有”的内容，以避免惹一些不必要麻烦。
（2）电视 电视广告以滚动字幕或尾板方式配合，内容以介绍商场活动为主，并简要介绍参与促销此次活动力度较大品牌。（3）移动广告 可在公交车的滚动显示屏上，播出广告信息，特别是直达火车站到长途客运站和人流量较多的公交车上发布广告，这样可以使更多的人知道此活动。
2、现场布置
活动现场布置得好，可以使活动进行得有条不紊，增加的活动的气势和氛围，吸引更多人参与，以下物料在大型活动中一般是必备的:（1）提前准备好宣传、幅图和彩灯之类物品，到活动开始时摆放至专柜中心显眼处，以吸引顾客。
（2）突出产品形象和活动主题内容的大幅展板和背板。
（3）准备好工作人员的节日帽等，以活动时增强现场气氛之用。
3、人员安排
（1）安排足够数量的服务人员，并佩带工作卡，便于识别和引导服务。（2）专柜人员必持戴节日帽，营造节日气氛。
（3）现场要有一定数的秩序维持人员，在抢购活动时，可要求商场保安协助。
4、公关联络
提前与商场负责洽谈，确定各项的顺利开展。
（二）活动中工作安排
1、广告宣传
（1）在商场外布置以“三星，你我同行”为主题的各种场景，营造与此次活动相关的氛围。如拉放横幅，以及用与劳动节有关的红黄绿等颜色，使消费者产生相关联想。
（2）在商场外悬挂印有“三星，你我同行”字样的横幅。（3）在商场外悬挂“三星，你我同行”相关促销活动简介。
2、商场整体促销活动
（1）开展劳动节期间满1000送100活动，凭购物小票到兑券处领取代金券，代金券可在所有参与活动专柜使用。（2）有与劳动节相关的“五一大放送”，以营造节日气氛。
（3）当天购物满3000元可办理VIP，VIP可享受折上折，即在活动基础上，再享受九五折优惠，关在以后的购物中可积分换礼，也可享受优惠优先的各种特权。
3、专柜促销活动
折价、赠券、限时抢购和限量抢购等（详情见活动理念2）
（三）注意事项
1.工作人员要熟悉业务，并时刻保持热情。
2.工作人员要保证在抢购前物品重新摆放，要区分新品和非新品。3.要保证收银的顺利、快速、有秩序进行。4.要保持货源的充足供应，对限量抢购新品要事前做好准备，以免使促销成本再次提高。
5.掌握好活动节奏，维持好现场秩序防止出现哄抢和其他意外，以免造成负面效应。
6.要注意供货、销售、收银、代金券发放等各个环节的衔接。
损益分析
1、成本方面
由于三星是一线国际品牌，在促销上基本采用贵族与平民式的促销。在促销活动中，不管如何打折都让消费群明显感到是占了品牌的便宜，不会影响该品牌的实际收益，而且成本本来就不高，所以利润大于成本。
2、人流量方面
由于生活越来越好，人们也开始普通假日消费，店家的劳动节 氛围也开始浓烈起来，出处都打着劳动节狂欢的口号，当然节假日便不会在家呆着，便会想乘着促销的时机去看看有没有什么便宜的东西可买，感受一下“劳动节”的快乐。所以在节日期间人流量一定会很大。同时也会受到周围环境的影响，大家都在疯狂地采购时，自己也不甘示弱，只要人多就会提高销售额。
但也存在着一定风险，如期间天气状况不好，会影响着人们的出行，那样直接影响着销售量。也可能因出行人流过大，导致交通的不便，使消费者没有足够的时间去享受购物。因此，我们应该根据实际情况，随时调整方案.总结语: 尽管三星手机星图坦顺，但手机市场竞争如此激烈，未来发展将面临哪些挑战？李基泰说：“我们必须利用有限的资源满足所有运营商的需求，这绝对是一个挑战；为了在激烈的竞争中生存并保持领先，我们必须继续在未来的技术和技术标准方面投入大量资金，例如４Ｇ、无线数据传输等；然而，最大的挑战是维护我们的品牌形象与品质信誉，失去消费者对品牌的忠诚非常容易，获得消费者正面评价却非常困难。”
第三篇：市场营销策划书__
蓝 月 亮 洗 手 液 策 划 书 策划人：马莹 学号： 110703114 2013年12月16日
目录
前言
我们的企业，我们的产品...........................................................................................3
一、现
状
分析...........................................................................................................................4
1.1宏观分析.........................................................................................................................4
1.2微观分析.........................................................................................................................6
1.3分析结果.........................................................................................................................6
二、目标设定...........................................................................................................................7
2.1策划目的.........................................................................................................................7
2.2策划目标.........................................................................................................................三、产品策略...........................................................................................................................7
3.1.产品描述.........................................................................................................................3.2特点.................................................................................................................................3.3功能.................................................................................................................................3.4主要成分.........................................................................................................................8
3.5使用方法.........................................................................................................................3.6
包装.................................................................................................................................四、价格策略...........................................................................................................................8
4.1定价策略.........................................................................................................................8
4.2市场现状.........................................................................................................................8
4.3价格因素.........................................................................................................................8
4.4最终定价.........................................................................................................................8
五、渠道策略...........................................................................................................................六、推广策略...........................................................................................................................9
6.1推广目标.........................................................................................................................9
6.2推广组合.........................................................................................................................9
6.3推广计划.........................................................................................................................七、广告策略...........................................................................................................................9
7.1广告目标.........................................................................................................................9
7.2........................宣传对象.................................................................................................7.3广
告
表现
计划.................................................................................................................9
八、控
制
与
组织.....................................................................................................................10
8.1组
织的确定...................................................................................................................10
8.2预算...............................................................................................................................8.3计划进程表...................................................................................................................10
前言： 我们的企业，我们的产品 当今社会，经济快速发展，人民生活水平提高。随着生活水平的提高，人们的健康意识也在不断增强。越来越重视个人卫生和疾病预防，加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。手部是人们经常接触外物的部位，是 最易接触、感染病毒的部位，因此在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。于是市场上出现了越来越多的洗手液。品类众多，但效果各不一样，且有一定的限制，就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗，如果用清水清洗不净时就会有残留物，对饮食的质量产生影响；而且大多都含有酒精等腐蚀性成分，过量使用会伤手。
在这种情况下，广州的蓝月亮实业有限公司，秉承“一心一意做洗涤”的理
念，将国际尖端技术融入中国人的生活，成为洗涤行业的潮流代表。作为国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌，蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁，解放劳力”的宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。蓝月亮洗手液系列采用独特新型“零损伤”配方，在卫生领域掀起了消毒品的绿色革命。本消毒液系列产品，靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“蓝月亮”系列消毒清洗剂产品。
蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品，包括芦荟抑菌洗手液、野菊花清爽洗手液、维E滋润洗手液、儿童洗手液、儿童泡泡洗手液、健康洗手液、健康消毒液八个系列的产品。其中它们各具特点，积极迎合各个阶段的人的需求，例如：芦荟抑菌洗手液——清洁抑菌、滋润保湿、野菊花清爽洗手液——清洁温和、清爽润泽、维E滋润洗手液——清洁保湿、营养滋润、儿童洗手液——果泡多多，乐趣多多等的特点。“蓝月亮洗手液”还以小瓶装，方便携带，且免洗等优点进军广州洗手液市场，相信争中将会凸显其优势，占领一定的市场份额。
一、现状分析
1、宏观分析： 随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，面对所有的消费群众所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。
蓝月亮品牌诞生于1992年，是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。十多年来，蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念，将国际尖端技术融入中国人的生活，致力提升国人的生活品质。蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨，塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。凭着领先的技术和优秀的品质，产品广泛进入了中国人的家庭，赢得了大众的真诚信赖。公司已通过ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证，为蓝月亮产品的质量稳定提供了进一步的保障。始终以消费需求为导向，蓝月亮系列产品充分满足了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。蓝月亮洗衣液市场份额全国第一，中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液连续八年全国销量冠军，蓝月亮品牌旗下拥有三大类别（衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理）、共41个品种的产品；以满足消费者在规格、功能、香型等方面的不同需求。世界上衣用洗涤剂主要有三种：洗衣皂、洗衣粉，洗衣液，早年洗衣都用肥皂，这是人人皆知的。因为洗衣机的普及以及肥皂在硬水中使用的不利，早在1985年洗衣粉已逐渐取代了肥皂。随着国家经济的发展，人们生活水平的提高。洗衣要求也越来越高，一方面追求高去污力，另一方面又追求优质洗衣质量，要求洗后衣物柔软、洁白、蓬松，因此各种柔软剂、增白剂。衣领净等洗涤产品便应运而生。许多人已不满足于单用洗衣粉来洗衣服。由于增加使用了柔软剂、增白剂等，使洗衣的过程也变得繁琐复杂，全自动洗衣机洗衣过程变得“不自动”了。每次洗衣的费用也增加了。各种柔软剂、增白剂 等费用占据了一半以上。但因为节省了去洗衣店的昂贵开销，人们往往愿意这样去使用和消费。发达国家目前已完全接受了“多种功能合一”的洗衣液，洗衣液与洗衣粉有很大区别的。首先在功能上有所区别，洗衣粉只能洗棉、麻和化纤类衣服，而洗衣液的适用范围较广，可以洗丝绸，羊毛等娇贵织物以及婴儿衣物。其次，用洗衣粉洗涤时，需要配戴手套，使用洗衣液无须配戴手套，洗衣液即不伤手，又不伤衣物。另外洗衣粉较洗衣液来说，功能相对单一，洗衣粉只能起到去污效果，而洗衣液集洗涤柔顺为一体，无须添加其他辅助性产品，洗衣成本更低。在海外发达国家，洗衣液是一种基本替代洗衣粉的产品，如“安利”等产品。国外洗涤市场上，洗衣液占到洗涤市场总分额的50%以上。据调查，国内洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长，近3 年的复合增长率超过了100%。同时，洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。来自AC 尼尔森的数据显示，国内洗衣液在2010 年达到整个洗衣涤剂市场的19%，预计在2015 年之后将达到30%。而在美国，目前洗衣液的市场份额已经远远超过了洗衣粉，占比达80%以上，大有替代洗衣粉之势。从中国洗协的统计数据可以看出，中国洗衣液-45678
况如下表（以一家超市为基准）： 序号 项目名称及细分 数量 单价 合计/元 1 360 30 10800 市场调研 2 400 20 8000 活动宣传板 3 200 60 12000 条幅 4 1000 0.05 50 传单 5 300 2 600 海报 300 3 900 赠品费用 6 活动
（一）1 400 400 宣传费用 600 7 4200 试用装 7 活动
（二）400 6 2400 礼品 9 50 450 pop广告费用 8 活动
（三）25 65 1625 促销人员费用 9 30 80 2400 工作人员薪资 10 1 1500 1500 其他 11 45325 总计
以上未注明为具体活动的预算项目，均为三次活动的总预算项目。如活动宣传板费用为三次活动所需的预算费用。根据以上的财务预算表及注释，为蓝月亮开展活动的营销策划总开支约为4532500元（45325*100=4532500）。经过本次营销推广活动，蓝月亮不仅在顾客量上将有明显增加，更重要的是在市场方面将产生良好的品牌形象效应，最终在提升蓝月亮市场占有率方面发挥举足轻重的作用。
3、计划进程表 活动时间：2013年12月20日—2014年1月31日 前期宣传阶段：12月20日—12月31日
活动促销阶段：1月1日—1月31日 礼品发放阶段：2014年2月1日开始至2014年2月5日止 最后，相信我们通过这次活动可以提高我公司的声誉，树立良好的新形象，同时我们还能刺激消费，扩大消费市场，提升我们这消费者心里的影响力，让消费者更好地了解我们产品的优势和特点，这将有利于我公司的长久发展。
第四篇：市场营销策划书
“王朝”红葡萄酒市场营销策划书
被 策 划 客 户
“王朝”红酒
策 划 人 姓 名
学 号
指 导 教 师 成 绩 完 成 日 期
一、项目背景
从中国葡萄酒业的纵向发展来看，葡萄酒行业基本上是在波动中前进。八十年代初年中国葡萄酒产量达到了11.1万吨，此后产量连年增加，于九十年代年达到历史最高产量30.85万吨。二十一世纪以来，中国酒水饮料市场又掀起了一轮干红热，“王朝”葡萄酒以其专业化的形象与高质量的产品，迅速奠定了中国葡萄酒市场前三甲的稳固地位，与张裕、长城一起被称为中国葡萄酒行业的“老三强”。1.产品简介
中法合营王朝葡萄酿酒有限公司于1980年在天津创立，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，投资总额为137.6万元人民币，当年产量为10万瓶。
“王朝”葡萄酒可以说从成立之初的起点比较高，当时国内的传统葡萄酒企业的产品还主要以甜酒为主，“王朝”是中国第一家专业化生产干型酒的葡萄酒企业。而且，投产后产品屡获殊荣。公司成立后，王朝凭借在生产工艺和品牌管理上的优势，在市场上站稳了脚跟。
上世纪90年代初席卷全国的白兰地消费热潮，不论是为主要外方合作者法国人头马还是王朝都带来了初步的成功，更为重要的是进一步加强了双方在中国市场作大作强的决心。2004年以来，王朝葡萄酒实现营业额8.35亿元，年实现利税逾3.4亿元，净利润1.75亿元，营业额与净利润同比分别增长16%和28%，年产量为3万吨，约合3000万瓶。现今，王朝共生产葡萄酒、白兰地和香槟酒3个系列超过50种酒精饮料产品，拥有超过70人的销售队伍以及200个分销商。正像其宣传口号“酒的王朝”那样，25年的市场拼搏，王朝葡萄酒在中国葡萄酒市场上成就了其坚实的、具有优势的市场竞争地位。2.市场位置
（1）市场规模
1999年我国葡萄酒消费量为30万吨，2000年为28万吨，其中高档酒50%，中档酒40%、低档酒10%。
我国人均葡萄酒消费量为0.4升，而世界葡萄酒人均消费量为6升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到60升，所以我国葡萄酒市场潜力巨大。
然而，由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。
（2）市场构成
在中国葡萄酒市场，竞争对手从原产国可以分为两类：中国国内品牌特别是张裕、雅尊、长城三个品牌；法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、英国、澳大利亚、新西兰、南非和匈牙利等国家的葡萄酒。
中国国内葡萄酒品牌已经初步形成了张裕、雅尊、长城和王朝市场领导者，威龙、通化、华东、新天、丰收、云南红第二集团，以及其他的市场追随者所构成的市场竞争格局。
因此，除了国外品牌外，国内的张裕、和雅尊成了王朝有力的竞争对手。
二、市场情况分析
1.宏观环境分析：
1)人口环境
据调查，全国人口中，0-14岁的人口为25，166万，占总人口的19.0%；15-59岁的人口为91，647万，占总人口的69.0%；60岁以上的人口为15，989万，占总人口的12.0%。可以看出，中年、青年是市场的主要消费群。企业的发展要抓住这类消费市场的特点，有针对性的制定策略。2)经济环境 2000年9月，王朝葡萄酒被国家工商总局认定为“中国驰名商标”，成为继张裕之后中国葡萄酒行业又一“驰名商标”（截至目前，中国葡萄酒行业共有五枚“中国驰名商标”，分别为张裕、王朝、通化、长城和威龙），经评估王朝的品牌价值已达25.01亿元人民币。据统计，我国现有规模以上葡萄酒企业200多家，2004年共完成产量36.73万千升，实现销售收入74.37亿元，实现利润8.45亿元。其中，葡萄酒业的老三强——长城、张裕、王朝三分天下，三家的市场占有率合计高达52.1%；三家的资产合计拥有全行业的38.7%；销售收入更是占全行业的56.2%。
由于葡萄酒市场潜在空间大，利润丰厚，在洋酒纷纷举行展览会，进行大规模的品牌宣传，开始反攻之际，也有越来越多的国内企业介入其中，市场因此呈现一派风起云涌的势态：仅上市公司及其母公司中，就有新天国际、古井贡、贵州茅台、青岛啤酒等。另外，香港梁氏集团收购苏武庄园，江中集团收购西夏王酒业，华融亿元打造“印象酒业”。2009年，红酒新贵屡出惊人之举，年初，新天宣布推出售价十元左右的利乐包葡萄酒，放言要将低价葡萄酒进行到底。而梁氏集团则一改传统葡萄酒的经营方式，用日化用品的销售网络为红酒开路。
3)法律环境
为与国际接轨，国家决定废止《半汁葡萄酒标准》。从2003年5月17日起，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒。与此同时，国内葡萄酒消费的细分市场已经形成，高档产品保持强劲增长势头。有鉴于此，着眼高端市场成了实力型葡萄酒企业的共同选择，自张裕联手法国卡斯特集团打造中国第一座专业化的葡萄酒庄以来，国内葡萄酒业的酒庄热潮风生水起。4)科学技术环境
发展循环经济，走新型工业化道路，已成为全球经济发展的共同趋势。节约资源，走科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、是坚持和落实科学发展观的必然要求、也是关系我国经济社会可持续发展全局的重大问题。在全国葡萄酒行业以科技为导向，加大科研力度的浪潮中，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定 2.微观营销环境
1）顾 客
中国葡萄酒市场是一个新兴的市场，也是一个快速增长的市场。中国的消费者在饮用酒水的时候会和自己的社会身份以及周围人对自己的认可相联系，是一个身份的象征，而且中国的葡萄酒市场具有深刻的地域特点，像北京、上海、广州、深圳等一线城市和二线城市，消费者在选择消费葡萄酒的时候有很大的不同。所以抓住顾客的购买心理，合理营销自己的产品，是构建良好销路的必要前提。
2）销售渠道
葡萄酒生产商—个体批发商—零售商—消费者
葡萄酒生产商—团体消费（包括酒店、商场和超市）
葡萄酒生产商—一级批发商—
二、三级批发商—零售商—消费者 3）竞争对手和竞争者 i.张裕
张裕集团有限公司其前身是1892年由我国近代爱国华侨张弼士先生创办的烟台张裕酿酒公司，至今已有111年的历史。她是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、起泡酒、保健酒四大系列数十个品种，年生产能力10万余吨，产品品质得到了美国、比利时等世界二十多个国家和地区的认可。张裕占据中国整个红酒市场产量29.5%左右的市场张裕商标是全国驰名商标。集团旗下的张裕葡萄酿酒股份有限公司，是 国内同行业第一家上市公司。张裕下一个五年战略发展目标是，进入世界葡萄酒业20强。
为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订购”，预计每桶售价8万元左右。张裕将采用一对一的营销模式和个性化的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。
ii.2、长城
中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）的子公司，地处被中国农学会命名为“中国葡萄之乡”的河北省张家口市怀来县沙城。公司成立于1983年，现总资产为64900万元，注册资本11000万元，固定资产31151万元。现有贮酒容器1581个，贮酒能力达8.9万吨，年生产能力五万吨。
公司产品已形成干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏等七个系列100多个品种，被欧美专家誉为典型的“东方美酒”。长城牌干白、半干、半甜白、干红、桃红葡萄酒及香槟法起泡葡萄酒被中国绿色食品发展中心认定为“绿色食品”。
经过两年的品牌整合后，沙城长城、华夏长城、烟台长城三家红酒企业将统一用“中粮酒业”品牌。三家“长城”的品牌管理权收回，实现“利润、品牌形象、市场渠道、生产管理的统一调配”，中粮酒业全面负责三家长城的市场运营和销售，要把中粮酒业打造成世界一流的葡萄酒公司，为作为世界500强企业的中粮集团整合自身资源打下良好基础。三家长城整合后将占据中国整个红酒市场产量24%左右的市场，担负起民族品牌与外资葡萄酒抗衡的重任。
三、SWOT分析
（1）优 势（S）
葡萄酒是的消费群体是年轻一代的消费者。随着葡萄酒成本的降低和生活水平的提高，消费者会购买更多葡萄酒。
国内葡萄酒企业凭借其当地品牌、低成本、更适合的口味和强劲的产品广告和促销，使得我国本土的葡萄酒在葡萄酒消费市场上占据绝对的地位。
葡萄酒在国际市场属于剩余产品，关税壁垒使得我国本土葡萄酒在中国市场更具竞争力。（2）劣 势(W)没有多少消费懂得如何正确的饮用葡萄酒，大多数消费者不能分辨出各种葡萄酒的异同。要想生产高质量的葡萄酒，以下三个因素起主要作用：酿酒葡萄来源、技术和人才优势和资本投入。在葡萄酒的生产上，中国及缺乏技术和人才，又缺乏资本，这正是葡萄酒企业的劣势所在。
（3）机 会（0）
中国政府鼓励人民消费更多的葡萄酒和果酒，降低浪费粮食的白酒的消费。媒体对于饮用葡萄酒有益健康的报道也对葡萄酒的消费产生了推波助澜的作用。（4）威 胁（T）
国际葡萄酒市场的低迷使得包括中国在内的亚洲国家成为葡萄酒竞争的主战场，中国无疑将成为这以市场的热门，这为国内葡萄酒产商提出了有巨大挑战。
威胁同样来自国内企业，由于葡萄酒丰厚的利润回报，越来越多的国内企业投身于葡萄酒行业，创立自己的品牌。
四、消费者市场和购买行为分析
1、消费者的总体态势 消费者一般对价格不是太敏感，但非常重视产品与自身的社会地位、品位和自我价值之间的契合。他们常常会有一些个性化的需求，具体到葡萄酒业，这些高端消费者希望有为他们量身打造个性化的名牌葡萄酒，近年来，定制私人葡萄酒、参加高档品酒俱乐部等，风行一时。
2、现有消费者分析
（1）传统的消费习惯，只有27%的消费者喜欢饮酒（特别是白酒），69%的消费者很少饮酒，2%的消费者从不饮酒。在人们消费的酒水中，啤酒和白酒各占39%，葡萄酒占12%，黄酒占16%。
（2）大多数葡萄酒的消费群体是a.由政府和企业付款的群体公款消费；b.在中国居住的外国公民、大中型企业的白领高收入阶层和酒店客人，这以消费群体了解葡萄酒文化还有一些追求时尚的年轻人。
（3）消费动机为40%公款消费、22%娱乐消费，13%是个人饮酒习惯。
（4）消费者选择葡萄酒的动机：品牌占44%，口味、价格、原产地和包装分别占28%、16%、8%和4%。
（5）消费者购买葡萄酒的场所为酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）。
（6）41%的消费者倾向于在规模较大的超市和购物中心购买葡萄酒，酒店消费占到28%，零售店为4%。例如，1999年6月和10月，中国排名前20位的百货商场的葡萄酒销售额分别为42920公斤和64440公斤。
（7）中国葡萄酒消费的高潮为秋冬季，特别是中国的传统节日春节。
（8）1998年中国最畅销品牌（城市消费）均为国内品牌，张裕、雅尊、长城和王朝，这归因于国内品牌的品牌、质量、口味和价格的综合因素。
（9）目前，干酒比例在葡萄酒总量中以增加到40%左右，其中干红占80%，干白占20%。红葡萄酒的消费量遥远胜于白葡萄酒。
在生产工艺上，王朝葡萄酒采用最先进的酿造技术，确保了产品质量的稳定，葡萄原料采收并进行除梗后，泵入一个缓冲罐（大小一般是真空罐的2倍），这时的葡萄醪温度一般15—20℃左右，从缓冲罐出来的醪液进入一个加热槽，加热槽内有过滤板，将一部份汁液滤出，滤出的汁液进入生物蒸发器。在生物蒸发器里，107或108℃的高温蒸汽将少量的汁液迅速蒸发，并将蒸发后的汁液气体（101℃左右）重新混入加热槽内并与醪液再次混合，以此将醪液迅速加热到85—91℃。加热后的醪液进入真空罐，这个真空罐是该设备最经典的部分，里边的气压大约是－0.9Pa。在这种负气压环境下，醪液进入后将迅速膨胀，从而导致葡萄果皮瞬间破裂，单宁、色素、酚类物质也在这一瞬间得到很好的浸提。
由于这一作用是在瞬间完成的，所以果肉和葡萄籽几乎不受到这种作用的影响，从而避免将籽里边生涩的单宁浸提出来。
法国著名酿酒师保罗先生，对产品进行全程监控，并技术总监——国家级葡萄酒评委张浩，根据中国人的口味，保留波尔多酒的精华，使王朝葡萄酒更贴近消费者。
五、“王朝”的策略安排
王朝红葡萄酒定位
王朝进入市场时就宣称自己是高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化葡萄酒。
葡萄酒营销可以划分为五个方面。第一指产品，这是最直接的一个载体；第二指价格，价格是指顾客在购买产品时所支付的成本；第三指葡萄酒的营销渠道，包括超市、酒店等都可能成为消费者购买葡萄酒的场所；第四指促销，厂商为了促进葡萄酒的销售而展开的一系列行为，其中包括包装；第五个指销售葡萄酒产品的人员的价值。
（一）产品策略 王朝葡萄酒从葡萄产地到葡萄种植、采摘、加工，每个环节都本着精益求精的态度，打造一流品质的葡萄酒长年恒温的土壤，保证了葡萄树的健康。怀涿盆地与波尔多同一纬度，享受着同样灿烂的阳光、同样悬殊的温差、同样优质的葡萄品种令王朝葡萄酒口味地道醇厚，果香清香浓郁。
（二）价格策略
由于“王朝”产品定位在中高档产品，因此它的价位较高在200元到500元不等。
（三）营销策略
市场上的顾客可以分为以下几类：
第一种是指犹豫型的葡萄酒顾客，他们对于自己的需求没有鲜明的界定，不知道自己要喝什么样的酒，并且很容易受一些信息的左右；“王朝”葡萄酒业的销售人员应该对这类人群采取积极的推销攻势。
第二种是指冲动性的购买者，冲动性购买者指没有养成固定习惯消费的一部分人，他们的消费不是一个连续的过程；对于此类消费者，对“王朝”葡萄酒的生产商和销售商来讲，做葡萄酒教育有一个非常鲜明的目标
第三种是指基于需求的一部分消费者，他们在一定程度上在消费一些葡萄酒；对于这类消费者，只需抓住他们对葡萄酒的定位，适当推荐自己的产品即可
第四种消费者指价格敏感型，这部分消费者容易受折扣驱动，价格往往成为他们购买葡萄酒的一个重要理由；合理制定销售策略，是促进产品销售的重要渠道。
第五种是指忠实消费者，忠实消费者指养成了良好的饮酒习惯，并且对葡萄酒文化有一定的了解，对葡萄酒厂来说，这是最重要的一个资源。也是一个需要维护的资源，要避免自己的顾客忠诚度降低或者转向，所以应该建立会员制度，稳定顾客，并配以相应积分、折扣等鼓励购买动力。
（四）知识普及策略
在葡萄酒销售的过程中要展开一些具体的活动，当然这些活动的内容可以根据不同市场的情况进行设定。第一，开设免费葡萄酒学习课程，葡萄酒课程可以面向大众化，比如可以面向大学，或者人员比较集中的地方；也可以针对小众展开葡萄酒课程。第二，关于品酒的培训课程，品酒的培训可以分为两个方向，第一种是指普通的或者常规的一些培训，第二种指比较专业的培训。这两个方向内容是不同的，第一种可能泛泛而谈，讲一些简单的葡萄酒入门方面的知识；第二种则更深入一些。“王朝”葡萄酒可以借助葡萄酒培训课程建立起自己的忠实顾客，并且还可以从中挖掘潜力的销售人员。
（五）广告策略
广告策略是“王朝”的主要策略，首先，王朝广告的针对性很强，从它所选择的媒体就可以看出，《中国民航》杂志是在长途航线上发送的，80年代初可以坐飞机长途旅行的后来大多成了中产阶级，相当一部分成了有产阶级。王朝的目光可谓长远，它预见到中国有高档葡萄酒的消费市场。目前王朝葡萄酒做书刊类广告时选择的媒体仍是高档杂志，如《经理人》、《商业周刊》中文Newsweek（亚洲版）等，基本是社会中上层及白领阶层的必读杂志，而高档酒店、宾馆的介绍册也没有被王朝放过。
其次，王朝广告的主题非常鲜明，内涵十分丰富。王朝早年在台湾的广告以一句“盛世王朝，干红葡萄酒，只为少数人酿造的葡萄酒”而闻名，尽管随着时间的推移，这种高高在上的品味已变得不合时宜，但其广告在突出王朝作为一个高档品牌的地位方面却未有改变。通过一系列卓有成效的推广活动以及定位准确广告投放，王朝的品牌形象更加清晰了，王朝的高档品位和文化内涵被更多的人接受了。
杂志广告媒体发布费用将根据最终的媒体运用与具体发布版位，再做详细的媒体预算。按平均每月选择二个媒体，频率以每月一次或两个月一次计，预计媒体发布费约在：50—60万左右
六、结束语
中国葡萄酒市场是一个未成熟的市场，所以不是非常的稳定，简单的增长或者衰退可能是未来一段时间一直持续的事情，但是这些都不要紧，只要“王朝“企业找到自己的市场定位病制定合理的营销策略，推销自己的产品，一定会走出一条无可复制的中国销售道路。
对于中国这样一个葡萄酒行业尚未成熟的市场，要想取得良好的销售，我们更应重视的，是普及葡萄酒教育。
葡萄酒教育给葡萄酒消费者带来的好处，第一，带来国际化的生活方式；第二，消费者知道怎样选择葡萄酒；第三，了解葡萄酒文化，消费者在选择葡萄酒产品的时候我们可以告诉消费者什么样的场合适合什么样的葡萄酒产品。消费者可以在这一过程中享受到一些围绕葡萄酒消费的服务，并且懂得葡萄酒的鉴赏，还能够享受到葡萄酒产品的卓越质量，最后还可以投资葡萄酒，带来经济效益。
葡萄酒教育给葡萄酒行业带来的好处，第一，产量的扩大，好的教育最终会导致消费量的提高，进而延伸到葡萄酒生产商，从而扩大产量；第二，渠道，包括线上线下葡萄酒销售收入的创造或者企业所创造的产品品牌形象；第三，葡萄酒教育可以为分销型企业也就是??销体系树立品牌和增加销售收入；第四，葡萄酒教育是中国逐渐融入葡萄酒全球市场和接触葡萄酒文化的一个过程。
葡萄酒生产、销售和消费是一条紧密的链条，一开始是葡萄酒生产企业，接下来葡萄酒产品到经销商手中，通过经销商再到葡萄酒的销售终端，可以是酒店、商超或者会所，最后葡萄酒的消费者在终端购买产品。在葡萄酒的四个环节中我们都可以进行葡萄酒教育，把他们串联起来就形成了葡萄酒教育的一个链条。在每一个环节都有信息的输出和回馈，输出和回馈之间的差距就显示出我们需要在这个地方做出多大的投入。
综上所述，制定良好的“王朝“葡萄酒销售策略
在中国销售葡萄酒要有一个好的葡萄酒文化基础；
各管理部门对“王朝”产品进一步的细分，我们可以理解为将市场进一步的细分；
“王朝”葡萄酒产品应符合市场多极化和多样化的要求；
企业决策层应积极制定促使“王朝”葡萄酒销量持续性增长的策略；
参考文献：
[1]菲利普, 科特勒, 《市场营销管理》（亚洲版），中国人民大学出版社，1997年 [2] 菲利普, 科特勒, 《营销管理》第11版，上海人民出版社，2003年
[3] 菲利普, 科特勒,、加里·阿姆斯特朗.《市场营销教程》，华夏出版社，2004年 [4] 罗长海.《企业文化要义》，清华大学出版社，2003年 [5] 迈克尔·波特.《竞争优势》，华夏出版社，1998年
[6] 周艳琼.我国葡萄酒市场的发展[J].中国酿造, 2006, 6: 80-81.[7] 杨和财.我国葡萄酒产业发展的优劣势分析[J].产业研究, 2007, 2: 155-156.[8] 唐文龙.葡萄酒业的成长烦恼[J].ENTERPRISE MANAGEMENT , 2007, 3, 25-26.[9] 唐文龙.《中国葡萄酒企业文化营销模式探究》，酿酒，2006年1月，P27-28
第五篇：市场营销策划书A
市场营销策划书
小米公司（企业）
策划人: 余熙尧 凤秋丽 佘舒婷 王姣姣完成日期: 2013年5月2日
适用时间: 2013年5月2日至11月30日
一、策划目的1、网络广告
挑选门户网站、著名电子产品网站，投放广告，刊登小米手机的评测，用口碑与实力吸引消费者的目光。
2、微博宣传
每隔一段时间，就拿几台小米手机出来让粉丝们抢，这样就可以把粉丝的情绪带起。要求粉丝关注他和转发他的一条微博，就有机会得到一台小米手机，这样很多人都会转发的，而且通过大家的互相转发，让更多人关注你和转发你的微博，这样把这消息不断扩散起来。而且因为小米是他公司自己的产品，他只花的是成本价，而且几台小米的成本价就是几千元，但能带动起几十万人去转发和关注他，这样就是花最少的钱，做最大的推广了，这样比在广告公司做广告花的钱少几十倍，而小米正因这样的微博营销手法，从一个无名的手机品牌，迅速成为中国的iphone地位了。
3、评估流程
从小米论坛的用户注册量及发帖跟帖内容，及时将小米手机的关注度和广告点击率回馈给广大小米粉丝，并采纳一些回复内容中的有利意见。
4、强化知名度
通过各类活动让更多人认识和熟悉“小米”。让正关注“小米”的朋友成为小米手机的发烧友。让正在关注“小米”的朋友积极参与活动，大家共同互动，交流。让米粉们更加对小米疯狂，小米品牌更加深入人心。诱发和刺激参与活动的朋友产生对小米手机的详细认知，同时产生购买欲望。
二、分析当前的营销环境状况
1.当前市场状况及市场前景分析
8月29日凌晨，小米旗下电子商务网站小米网正式上线，根据雷军在8月16日小米手机的发布会上所言，小米网将在未来相当长的时间里成为小米手机的最重要销售渠道。正因为采用这种新型渠道，小米省去了昂贵的渠道费用和推广费用，将高配置的小米手机价格控制在1999元。
目前，小米网的首页是第一批工程纪念版的秒杀。小米相关人士介绍，虽然前台只是一个简单的秒杀页面，但是网站后台的用户订购流程已经与后期版本相差不大。小米手机销售极为火爆(见附录)。
然而，同样的触摸屏、同样的尺寸、同样的薄厚程度„„随着智能手机的普及，同质化现象也日趋明显。目前，市面上的手机不仅在外观上“千机一面”，引用的操作系统也均以谷歌Android为主。从外观到系统的大同小异已成为困扰终端厂商的一大问题。市面上销售的手机在外观方面几乎都是一水的直板触控造型，而系统方面和用户界面则更是大同小异。
手机操作系统以苹果的iOS和谷歌的Android最为热门，而Android凭借开源的政策更是拉拢了很多终端厂商。摩托罗拉借助Android系统重新复苏，成为2010年智能手机的领头羊。摩托罗拉的前车之鉴和诺基亚的败走麦城，使HTC、索尼爱立信等厂商纷纷加入到Android阵营，而这恰恰造成智能平台过于单一，同质化现象也开始暴露。
目前，国产厂商更是大部分在千元Android手机上下工夫，以图抢占低端市场，旗舰产品屈指可数，长此下去，必然会伤及竞争力，对品牌提升无益。随着同质化的趋势越来越明显，价格战在所难免。而一旦国际品牌将价位下调，国产手机在品牌方面的弱势必将暴露无遗。相信只要消费者走进手机卖场，进入眼帘的一定是无论外观还是功能上都很大程度上存在同质化的智能手机。
因此，针对智能手机的同质化问题，必须考虑大方向的发展。系统平台选择单一，用户体验来源简单，产品设计粗制滥造，往往追求数量而忽略整体设计，续集产品频繁推出，造成消费者审美疲劳，过于追求硬件上创造第一，导致其他方面过于忽略，对于产品的开发两级分化严重，人群的划分界限太过明朗，闭门造车缺乏市场调查，工业设计创新能力低下，产品线过于单一，正是这些原因造成目前手机市场仅被几家公司占据，严重缺乏刺激因素。
当消费者逐渐回归理性的时候，终端厂商所面临的考验将变得严峻，为手机提供寻求个性化设计也将迫在眉睫。
2.对产品市场影响因素进行分析
（1）、政治法律环境分析
国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据清远目前的政治环境状况，政局相对稳定。人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于（小米手机）企业营销营造良好的环境。
法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的限制；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。（小米手机）企业要了解和遵守国家颁布的各项法规、法令和条例。才能保证（小米手机）企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。
（2）、人口环境
中国人口基数大，购买能力较高。青年追逐潮流者多。（3）、社会文化环境
社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。
小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的文化水平，并且小米独特的企业文化，也将引发国内手机市场的文化革新。
（4）、经济环境
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较
大。国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，有利于（小米手机）企业营销市场的开发。
三、市场机会与问题分析
1.针对产品目前营销现状进行问题分析（1）机会（opportunities）
价格合理。中国消费者的特点是追求物美价廉，性价比高的小米手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。
功能强大。小米手机中国首款双核1.5Ghz的智能机。在中年人中，尤其是学生群体大受欢迎，高性能低价位正好满足学生的要求。
为了移动终端的发展，3G网络的不断完善，移动终端逐渐得到用户认可，小米则在此拥有一席之地。
（2）威胁（threats）
智能机市场竞争激烈。在移动终端领域，苹果、三星占据高端市场，在市场竞争中仍处于弱势。
自主产权不高。小米手机的主要部件生产还没有做到完全自主研发、自给自足。 舆论压力挑战。虽然小米手机刚进入智能手机的市场行列，但是仍有很多来自四面八方的负面信息毁灭小米的形象，不能忽视“三人成虎”的力量。
2.针对产品特点分析优、劣势（1）优势（strengths）
价格因素：LG993、摩托G14，三星I9100，摩托MB860等3000多价格比，小米的优势更明显。
散热功能好：相信很多人用过三星9100就知道了，双核芯片目前有一个最大的毛病就是发热，玩大型游戏就会出现很烫的现象。小米的主频是1.5G双核，采用石墨散热，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，用户在使用过程中几乎不会感受到手机发烫的困扰，这个是小米技术上的革新。
拍照像素好：手机除了上网，短信和通话外，用的最多的估计现在就是拍照了，手机拍照永远比不上用数码相机拍，但是一般都不会携带照相机出去，临时想拍个照片拿出手机来拍，小米800万像素摄像头，F2.4大光圈，数字防抖。
④ 信号好：手机最主要的功能就是打电话，否则消费者就去买ITOUCH、IPHONE了，摩托罗拉手机在有些方面也许不如HTC和三星，但是通话质量是最好的。手机最主要还是通话的，采用巧妙的天线设计和超大的天线系统，通话、wifi以及GPS信号效果显著。而且小米手机支持美国GPS和俄罗斯GLONASS卫星定位系统，支持GSM和WCDMA等7个频段。
（2）劣势（weakness）
屏幕：目前小米用的是夏普屏和4.0寸，而且只支持720P的摄像，夏普屏有许多种，有台湾和日本产的，有高档和低档的。4.0寸屏幕是主流屏幕，拿在手上也是刚刚好，但是手机屏幕会越做越大，5.0寸是极限了，今后几年手机也许将停留在4.5-5.0之间，所以4.0还不是极限，720视频摄录也是有点问题。
外壳：小米手机的外壳只是一般，是塑料的，iphone4卖的好，是因为那层玻璃的外壳漂亮，摩托的三防是因为概念好，虽然机器配置很一般，目前也是大卖。
四、方案调整
1、目标市场
小米手机目标顾客群有以下特点：（1）习惯网络购物和从网络获取信息的人群（2）对价格敏感的中等收入人群
2、市场定位
（1）形象差异化战略
在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。（2）竞争者的差别化策略
针对不同的竞争者采取的不同竞争策略。如苹果手机更强调的是功能增加后带来的新体验，而摩托罗拉的Defy正是关注用户体验，突出“三防”才成功大卖。而小米可以统一“米聊”和MIUI的账户，用户能够更加方便地管理账户，“米聊”起来也更加方便。从而让更多消费者了解、购买小米手机。
附录
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