营销策划书之浅谈我见

第一篇：营销策划书之浅谈我见

策划，决心入这行以前我曾经一遍又一遍的问自己，什么是策划，纵观中外很多营销大师对策划的定义都是不一样的，其实我认为策划的精髓只有两个字——分析，从杂乱的问题中分析要做什么，从收集的信息中分析怎么做，下面就策划书怎么书写包括什么问题，浅谈一下我个人的看法。

一：我们要做什么：接到一个

客户的要求一定要注意不要被客户的要求所“迷惑”大部分客户对我们提出的问题都不外乎“我的销量怎么样能大幅度增长，我的销量为什么在下降，其实如果我们盲目的去做一定无所适从，这个时候就需要我们去帮客户分析，销量上不去，是我们的产品竞争力不够，还是我们的渠道设计不合理，还是我们的广告策略有误，等我们分析完了就会发现原来销量上不去的原因是我们的竞争对手突然提高了对渠道的投入力度，导致我们的产品被经销商所冷谈，于是我们要做的是就从怎么提高销量变成了怎么制定合理的渠道政策。策划书第一个要解决的就是我们要做什么，如果我们的策划书连这个问题都不能回答，那说明我们的策划书的可执行就值得怀疑。

二：我们在那里：知道了我们要做什么后，就要明白我们在什么样的位置，处于什么样的环境，有什么样的威胁，古人云：知己知彼百战不殆，首先要分析大环境，包括国家的一些政策法规，整个市场的趋势，市场的现状、目标消费者的总数，目标消费者的消费特征、目标消费者对市场现状的心理状况，然后对竞争对手进行分析，包括竞争对手的产品策略，促销策略、媒体策略，销售状况等，然后对我们企业作一个整个的swot分析，弄清楚在目前的环境下我们和竞争对手相比有什么样的优势、劣势、有什么样的机会和威胁。

三：我们怎么做：根据我们对环境对市场对竞争者和对自己的分析，我们就可以制定我们的4p策略。首先是产品，相对于竞争者来说我们的产品有什么样的优势，是不时有需要开发新产品，我们可以将我们的产品定位，是做低档市场还是做中档市场，还是做高档市场，根据企业的资源我们不难下出这个结论，如果我们做中档市场，那我们产品的核心卖点是什么和竞争对手有什么样的差异化。我们必须给我们的产品寻找一个区别于市场上产品的核心卖点，其次是价格，我们的价格是跟随竞争对手还是要低于或高于竞争对手我们的目的是快速的占领市场还是要实现利润最大化。第三是渠道，产品从我们的手里到我消费者眼前我们需要怎么样的渠道，是做直销还是寻找代理商，寻找代理商需要什么样条件的代理商，对经销商应该实行什么样的政策才能最大限度的调动他们的积极性，最后是促销：我们的促销以什么为主。目标消费者是不是有明显的媒体特征，怎么样将我们的产品信息通过最简单最有效的办法传递给消费者，是做电视广告还是报纸广告或者网络广告，还是媒体组合一起做，那么各个所占的比重又是多少，促销活动怎么做，公关活动怎么做都是我们要考虑的问题。

四：做什么样的标准 所有的问题我们都给出了答案。那么我么就该把我门的目标量化和细化，如可以将产品分为四个阶段 上市期 培育期 上量期 巩固期，那么我门每个阶段的工作重点是什么，做到什么样的程度算是合格，这就需要我门将我们的目标分解和量化，如培育期我门的市场占有率应该是多少，我们的销售额该是多少，上量期我们的占有率该是多少，销售额该是多少，所有的东西尽量数据化，让每个人都非常清楚做到什么样的标准是合格，同时也便于我门及时的在实施中总结，为什么这个月销售额没有完成，为什么别的地区销售额都完成的比你好。不全面的问题可以及时准确的补充。

五：其它 一份完整的策划书，还包括，投入预算 效果预测等项目。

六：总结 总之我们在书写策划书的时候一定要善于分析，善于调查，对不清楚的问题一定要刨根问底，尽量将目标数据化，我做这行时间并不长以上观点完全是自己的想法希望能和大家一起交流。

第二篇：店面营销之我见

店面营销之我见

目前，我们文化公司的主要工作是销售。我个人认为，店面是我们文化公司的形象，是销售的最前沿，是企业文化的传播者，应该承担起更为重要的责任。

一、无声的导购员——店面形象

好的品牌+好的图书+好的店面+好的店长是赢利的四大法宝。我认为我们现在欠缺的是好的店面和好的店长。

1、好的店面：我们有自己的推销员为我们推销图书，他们是以鑫盛这个品牌在做自己的工作，会对顾客讲述书店位置、未来的书城、我们公司的前景，会介绍顾客到书店来选书、买书。那么书店就是我们的脸面，是推销人员强大的后盾，代表的是鑫盛书店的形象。而如今我们的书店只是书市的一个毫不引人注目的普通成员而已;来到书店的鑫盛员工都会抬头看看小小的牌子：“噢，在这儿!”可想而知客户会怎样想。

好的店面不光会让路过的人因为它美丽的“脸面”而驻足、仔细观察、进店购买，它还是我们未来书城的“活广告”。

图书市场每天有批销商、推销商、大量的顾客群体光临;尤其是批销商，大部分是别家书店的老主顾，我们不可能公然抢生意，怎样“无声”地达到我们的目的呢?以未来书城的蓝图为背景，做好店面设计，告诉过往的每一个人：我们有实力、有前景、有品味，与我们合作你的前景无限，让供商、批商主动上门，把矛盾消化在无声中。

2、好的店长：一名出色的店长不仅是企业文化的执行者、捍卫者，更应该为企业文化的传承者，更是店铺的灵魂人物，对店铺的经营管理好坏，直接影响整个店铺的赢利水平。

二、从夹缝中开拓鑫盛文化：

鑫盛房产的企业文化正是我们鑫盛公司赖以成长的丰厚土壤，怎样在充实的图书市场中走出另类路线，在夹缝中稳固自己的位置呢?

1、市场状况：

①新华书店——无力抗争的老品牌。

②小书店——几乎每个生活区或学校附近都会有一个小书店的存在，它们主要以出租为主要经营方式，图书以言情、武侠小说为主，盗版书很多。

③爱客家图书市场——每个店铺都有几年的工作积累，有固定的批销群体和客户，或者有自己的经营店铺，它们以批销、配送为主要经营方式，图书品种以教辅为主。

2、条件：

经过这段时间的经营，在图书市场“鑫盛书店”已成为“有实力”的象征，以经营有品味、高雅的纯文学和经管类图书而逐渐被认同。步入图书市场第一感觉是“乱”，钢架的结构给人冷清感。在这种环境中，利用企业的实力走出另类路线，装修一个小小的精美店面，凸显我们的品味、我们的高雅、我们的与众不同，让其成为书市的标杆，成为一道温馨、高雅的风景。

3、从细节做起：

①营造高雅氛围：给我们的图书配备一个有品味的陈列，给顾客创造一个温馨的购书环境。从细节做起，不仅可以宣扬企业文化，创建我们的品牌，而且可以巩固顾客群体，如：把名片换成一枚精美的书笺;让包装袋也小巧精美;收银台旁摆一个篮，放入包装线、丝带，告诉顾客我可以为你打精美的包装(包装纸收

费);墙上挂一个雅致的书袋放入寻书卡——留下您的联系方式，让我代你寻书。

②乐观开朗的工作态度：带着阳光、幽默、愉快的心情对待每一位顾客。拉近员工与顾客的距离感，跟顾客谈谈书，了解他的品味、爱好，充分发挥会员卡的效应。

③把顾客看书的时间变成我的利润点：前面提到小书店的出租方式及经营种类，对想看书却不想买或买不起而在书店蹭书的群体，怎样把他们的看书时间变成我的利润呢?我的方法是：在书店的一角设立“读书角”，安几个座位，把书包一个塑料书皮，按小时出租，每小时收费0.5-1元，送茶水一杯等等。

从细节做起，以诚信的职业道德为基础，用积极的心态对待工作，利用市场宣扬书店的文化，让其成为鑫盛文化公司的开路先锋，以上是我不成熟的想法，请各位方家指正。

第三篇：医药企业营销创新之我见

医药企业营销创新之我见

医药企业营销创新之我见

随着医疗体制改革的深入推进，传统的就医方式、费用支付方法、医院资源配置、医药销售、资本运作都发生了不同程度的变化；同时，医保制度使消费者真正地明白看病掏的是自己的钱，也就促使药品消费观念有了很大的改变；传统的医药营销模式已无法适应新形势下的市场竞争。

面对

市场的变化，医药企业应如何调整策略，适应这一变化呢？笔者以为应该从以下四个方面加以考虑、研究。

一、观念创新

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。譬如：亲情营销观念。传统市场营销观念强调顾客至上，顾客就是“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无所适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还会不向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

全球营销观念。全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在国际竞争国内化、国内市场国际化的今天，企业要积极走出国门，在世界范围内寻求发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式以及对知识营销观念。21世纪是知识经济时代，以科技革命为基础、以信息技术为核心企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。企业的营销观念也应相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。

二、组织创新

市场的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰，笔者认为未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。

三、人才创新

目前，医药企业营销人才在国内市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏人才是营销水平不高的基本原因。在日益盛行的mba教育中，迫切需要强化“营销mba”教育。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，应具有强烈的社会责任感、文化素养高、富有创新精神和进取心、知识应用能力很强等，应该是科技通才与营销专才的完善结合，营销创新能否成功的关键，就是在企业培养、造就一批这类知识型的营销人才。

四、方法创新

企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在诸如：

事件营销，即通过或借助某一有重要影响的事件来强化营销、扩大市场的方法；

柔性营销，即企业适时灵活地调整营销活动适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法，要求企业改变以往高度统一的集中管理，实行面向实际的灵活性的分散管理，改变以往全国各地各市场统一的近乎标准化的政策、策略，建立与各区域以消费者密切联系的营销模式。

第四篇：名牌营销管理之我见

文章

来源莲山

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名牌营销管理之我见

——创名牌，如何走好营销管理之路

随着市场经济的飞速发展，全世界贸易一体化格局的形成，买方市场新经济形态逐步垄断市场，企业竞争的加剧，产品品种的增多，为消费者购买商品提供了更广阔的选择空间，加之生活水平的提高，消费者对产品要求更加桃剔。在这世纪之交的时刻即将到来的时候，营销领域里一个新的篇章引起了社会上下的关注，它就是名牌垄断市场对名牌的系统策划和深层次研讨已经开始。各大小企业为了生存，寻求发展，为将自己的品牌树立为社会名牌，不惜重金聘请专家为自己企业营销工作出谋划策，想方设法增强品牌的含金量。

因此我认为创造名牌、发展名牌、宣传名牌、保护名牌就成了各个地区的一个最重要的课题，成了当今世界一个从理论到实践的最大热门，形成了名牌舆论宣传．名牌理论研讨、名牌法制制定、名牌战略实施、名牌实际操作等齐头并进的热潮，并且在这方面都取得了历史性的成果。

为恩施经济早日腾飞，名牌事业的发展至关重要。当然名牌要靠我们的双手和智慧去创造，转变思想观念，适应新经济潮流，要相信“从来就没有什么救世主，也靠不住神仙皇帝”，“天上不会掉馅饼地上也不会冒金银”。我们要增大现有品牌的含金量，只有靠科学的营销理论与实践相结合，对名牌进行系统策划，在营销运作中提高品牌知名度，扩大产品市场占有率。

怎样对名牌进行营销管理，在创造名牌、发展名牌、宣传名牌保护名牌这一项系统工程中，着重研讨三个方面问题：

一、名牌与品牌的定义

品牌和名牌是两个不同的概念。

通俗地讲，品牌即产品的牌名。它是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形象征。严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：

第一、从法律角度来说，它是一种商标。指的是商标注册情况、使用权、所有权、转让权等。

第二、从经济或市场的意义上说，它是一种牌子。指的是它所代表的商品以及这个商品的质量、性能、满足使用程度以及品牌本身所代表的商品的市场地位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等。

第三、从其文化或心理意义上说，它是一种口碑、一种品味、一种格调。指的是品牌的档次、名声、荣誉和给人的好感等。

名牌即一个品牌及其产品被许多消费者认可和接受，在一定范围内有较大名气。若从深层次研究，可从狭义和广义上进行分析。

名牌从狭义上说，就是有名的品牌。广义上说，其实质是知识产权，是无形资产。它是企业有形资产和无形资产良性循环形成的“第三态资产”。它既囊括着企业的有形资产，又囊括着企业的无形资产；既囊括着企业现在的资产，又可能囊括企业的未来资产；既可以囊括着自己的资产，又可以囊括着他人的资产。所以，名牌是当前市场经济中最常见的、最普通的现象，又是奥妙最深邃的现象。名牌事业越发展，人们对名牌的认识越清楚。它包括以下内容：

第一、它不是一般意义的产品，而是知名的商标和商号。

第二、它代表的是企业的知识产权和无形资产。

第三、名牌在实际经济生活中，代表的是一个企业无形资产和有形资产的综合和总和。因为它是在企业的实际运作中造就的。

第四、它是企业在运作中形成的各种关系的综合和总和，包括企业和消费者的关系；企业和企业间的关系；企业内部有形资产和无形资产的关系，所以它是企业的“第三态资产”。

其两者关系：品牌是名牌的基础，名牌是品牌发展的更高境界，具有强大社会价值。两者相辅相成，缺一不可。在品牌经营时代，从品牌垄断市场逐步过渡到名牌垄断市场是市场经济规律发展的必然。

〖案例〗 “三峡”这个品牌早在1979年就已经注册，但由于管理与经营等诸多因素的影响，这个品牌在市场上没有知名度，产品销售仅限于本地圈子。从1998年起，新组建的三峡酒厂一班人通过大量调查认为，名牌产品前景看好。要抓好企业，就必须实施名牌经营，走创名牌、发展名牌的路子。依靠“三峡”品牌优势，三峡酒厂完全可以起死回生，鉴于这种思路，响亮提出了“以名牌求生存”的发展战略。

二、培育名牌的主要环节

销售：是指以货物或服务来换取报酬，是探求怎样才能把实际已经制造的产品卖给可能的顾客。其着眼点是销售者的需要。它只是市场营销的一部分。

市场营销：是指将可能的顾客作为出发点，然后计划和生产他所需要的产品。所有生产活动都为了使顾客得到满意，其着眼点是顾客的需要。

市场营销管理：它是指企业以顾客需求为中心，想方设法满足顾客需求，为提高品牌知名度，获得更大的效益，所组织的一切经营活动。具体的说，就是企业在进行生产之前，对市场进行调查、研究，然后，根据市场信息及自身条件确定市场营销组合策略，为广大顾客提供适销对路的产品及最佳的售后服务，最后搜集反馈广大顾客的意见和要求，以期达到企业盈利的目标。一般来说，名牌的市场营销管理包括：名牌营销预测。名牌营销目标市场策略、名牌营销管理、名牌定价策略、名牌营销渠道建设、名牌忠诚谋略等环节。

(一)名牌营销预测

搞好名牌营销谋略，其实质是如何把握企业未来的发展轨迹。驾驭市场是任何营销活动的最高目标，然而其基础却在于认识市场。“机遇只青睐有准备的头脑”。同样，市场亦只青睐有准备的营销，“有备而来”，方能真正地达到目标。对名牌的运作，与一般产品营销不同之处在于，要有充分的前期准备，有准确的市场信息，有备而战。

1、了解名牌营销的环境

有了市场才有市场营销乃至名牌营销，任何企业，任何产品都与市场有着千丝万缕的联系。同时，以市场为中心的社会经济环境都是处于不断变化的。任何企业都要在这种包含了诸多社会因素、经济因素的环境中运行，求生存、寻发展。环境力量的变化既可以给企业营销带来市场机会，也可以形成某种环境威协。因而全面、正确认识营销环境，把握各种环境力量的变化对名牌营销具有重要意义。营销环境由微观环境和宏观环境构成。宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、自然文化、技术环境、政治法律环境等；微观环境包括：企业内部环境、企业协作者、顾客、竞争环境等。

简言之，名牌营销环境是分析预测市场的重要一环，认识环境正如认识潮流、时势，有利于审时度势地进行营销预测。

2、追踪购买者

追踪购买者就是掌握消费者购买和产业市场购买的决策过程。名牌营销的核心是如何满足购买者需求。研究、分析预测市场，即主要是研究和分析买主，分析购买者的决策过程。最终达到企业根据购买者购买决策确定自己的经营方案。市场的本质是某种未被满足需求的购买者，所以常将市场化分为两部分：个人消费者市场和组织市场。

消费者购买决策深受不同的文化、社会、个人和心理因素组合的影响，面对市场上日益繁多的品种纷呈，规格各异的产品，消费者的购买决策不是单一而致的，而是一系列相互关联的活动组合，其表现为：

①确认需要。在购买发生之前，消费者先是感觉到并确认需要，即认为自己需要某种商品而且是名牌，并有可能付诸购买。需要的确认是后续阶段的前提。

②了解情况。消费者有了明确的需求后，明白了自己要选择，其依据即是对目标商品的了解。此阶段，消费者主要是通过查阅资料，询问亲友、经验判断、厂商传递等方式，全面了解所要选择的商品，从而明确选择的范围、选择的依据。

③评估判断。根据已掌握的信息，消费者对商品进行对比评估比较，从而确定其选择的商品，消费者往往根据产品的品牌是否名牌是否能引起消费者兴趣的属性、效用、价格比等或模糊或准确的特征进行分析。

④决定购买。经过较细的比较分析，消费者最终形成了自己购买的意向或决定。实际生活中，这种意向或决定并不一定付诸行动，其原因在于，有时情况发生变化，如收入下降、身边的人员反对，自己对所选定的商品有了否定认识等。

⑤购买后行为。消费者购买完商品后，并不是销售活动的完成，其中包含两层含义：其一是对很多消费品而言，售后服务很重要，要紧跟销售而且要圆满完善；其二是指消费者根据产品的品牌与质量，心中感到满意和不满意，从而影响产品的进一步销售。如满意，则其本人以后购买时，仍会选择此产品，并向周围人推荐；如不满意，则以后不仅自己不再购买，而且会劝告他人不买，因而企业当千方百计让顾客满意。

组织市场可分为产业市场、中间商市场和非盈利组织市场，其中以产业市场最为重要，最具影响力。产业市场的购买、决策是由购买企业的许多决策者参与进行的一整套复杂活动所形成的一项决议，是企业一项决策制定程序。一般可把购买的决策划分为五个阶段：

一是需要确认，确定所需物品的特性和数量，拟定指导购买的详细规格；

二是调查和鉴别可能的供应商；

三是提出建议和分析建议，评价建议和选择供应商；

四是安排定货程序；

五是工作绩效的反馈和评价。

对购买者决策程序的详细分析和了解，有利于企业根据购买需要调整产业结构、经营方案。因势利导，充分发挥企业潜力，发挥名牌优势。

〖案例〗三峡酒厂98年在产品结构定位上，以树立名牌形象，以高质量、低价位的产品策略定位。

首先，了解中国白酒市场。如山西，云南的假酒案等导致白酒市场正走向名牌笼络消费者之路。这是三峡酒厂在消费者心中树立三峡品牌这一名牌的太好机会。

其次，中国市场因东南亚的金融**影响和国有企业的转轨，致使经济形势严峻，消费水平下降，要在市场上扩大三峡牌的知名度，扩大市场占有率，就要生产适合中下层大多数白酒消费者的产品。

第三，国家的新经济政策的出台，公款消费现象大大减少。真正具有潜力的白酒市场是中下层消费者。

根据这些有关消费者的信息，三峡酒厂对三峡牌产品进行合理定位。

(二)名牌营销目标市场策略

搞好名牌营销目标市场策略，实质上就是如何把握好市场发展脉膊。企业应当以自己的名牌优势或可能拥有的优势去打开相应的最有利于优势的发挥，最能实现企业盈利目标的那部分市场。

1、市场细分

有效的市场细分，实质上就是名牌营销的基石。在市场上，由于受许多因素的影响，不同的消费者常有不同的需求，有不同的购买和消费习惯。因此可以将整个市场按照需要的相似性分为若干子市场，每个子市场都有不相似需求或相似购买消费习惯的消费者构成。

所谓市场细分，是指企业根据细分的参照物，即影响市场上消费者的欲望和需求、购买习惯和消费习惯的诸因素，把延展的市场细分为若干需要不同产品或具有不同购买和消费习惯的市场部分，其中任何一部分都是一个相似的需求或相似的购买、消费习惯的消费者群，它们都是企业可能选择的目标市场，市场细分法一般采用完全市场细分，按“人口”特点细分和按消费者对产品偏好细分，其步骤如下：

①依据需求选定名牌产品市场范围。企业要发展必须根据自己的任务和追求的目标，制定自己的发展战略，按照市场的需求选择自己产品的市场范围。如汽车公司打算生产一种轻型小汽车、轻便、简单主要面对中下层购买者，而实际上很多中上层消费者，也是此车的客户，因车的轻便、漂亮的外表吸引他们尝试一下。所以，此时市场细分，应将中上层消费者也考虑在内，作为产品市场的一部分。

②列举潜在的顾客对名牌的需求。企业为自己产品选定市场后，可以大概列举一下从行为到心理，从气候到地理位置等各方面的需求，这是为以后深入分析市场打下基础。

③分析潜在顾客对名牌的不同需求。顾客的需求总是有差异的，企业要为自己的产品选定市场，关键是把这种差异找出来，顾客更重视哪些需求。

④移去潜在顾客对名牌产品的共同需求。企业略去顾客的共同需求，将其作为产品设计生产的基础。而留下其不同需求，细分市场。

⑤细分市场。根据潜在顾客的不同需求，作进一步分析、或细拆，或合并，结合各自特点，暂时安排一个名称，初步完成细分。

⑥进一步认识各分市场特点、初步细分后，这一过程并未完成，企业还须对每一分市场的顾客需求和行为，作更深入的考察，注意哪些了解了，哪些还需了解，还需明确，是否再分，或已分得太细需合并。

⑦测量各细分市场的大小。这是企业直接利益所需求的步骤，估计或统计各分市场的大小，以明确潜在顾客的数量，从而为企业寻找最佳获利机会。有效的细分市场要具备三性：可衡量性、可进入性、可盈利性。可衡量性就是让企业清楚各分市场对企业的价值；可进入性就是企业关心进入哪一个或哪几个市场；可盈利性就是企业进入市场后要有利可突，更利于名牌的发展。

2、选准市场

选准企业的目标市场是名牌营销成功的焦点。企业对市场进行细分，只是营销工作迈出的一小步，它是名牌营销的一种必要的基础性工作，细分完成后，并非万事大吉，企业要发展，真正面临挑战性的工作是选择名牌的目标市场。

企业通过对市场细分，可能发现几个值得进入的细分市场，这时企业需要结合自身实际和产品特点，选择最终目标市场。其选择方式有如下四种：

第一、单一市场方式。它是指对资金有限的企业，在所选择的细分市场上没有竞争对手，该企业又具备了在该细分市场获胜的条件，而且这个细分市场可能成为促进细分市场继续发展的开始的情况下，该企业可选择密集单一市场方式，即企业只选择一个细分市场集中营销。这样可巩固企业产品在该市场上的地位，更能了解市场上的真正需要，还可能长期获得较高利润，但这一方式的缺点是：风险大。市场本来就变幻莫测，加上各种原因，可能在这一细分市场上出现不景气，则企业会蒙受较大损失。所以多数企业很多倾向于向多个细分市场分散投资，分散营销。

第二、有选择专门化。企业选择几个细分市场作为目标市场，每个细分市场大体都符合规模，发展前景符合本企业的目标与资源要求，都能提供盈利。这种方式分散了风险，不必担心一个市场吸引力降低。

第三、产品专门化。即企业只生产一种产品，用这一种产品去满足各个细分市场的消费者各自的需要，这样，企业就要向所有的细分市场展开营销，将其作为目标市场。但单一产品的缺点在于，市场上一旦出现全新替代品甚至更先进、更吸引顾客的产品时，企业将面临困境。

第四、完全下场覆盖。即将所有细分市场作为企业的目标市场力求各种产品满足各种顾客群体的需求。这是大多数名牌企业所走的道路。

当企业选定目标市场后，要制定一个逐步进入细分市场的计划。逐步进入其中的单个细分市场，一般情况下，一个企业并不具备全线出击能力。逐个进入能帮助企业“摸石探路”取得经验后逐步推广，避免大的失误。但这种逐步进入的计划一定要周密，防止对手获悉；计划一定要考虑好进入细分市场的顺序和时间安排。

〖案例〗为了在白酒行业竞争已趋白热化的市场中撕开一条口子，找准目标市场为三峡品牌争职一个席位。三峡酒厂对市场进行了大量调查和分析，对目前的白酒消费者大体化分为如下三类：

第一类：此类的消费者重视名牌、注重质量。讲求精美的包装，主要将白酒产品作为礼物或品偿或作为富贵的象征，此类消费者仅占白酒销量的5％。

第二类：注重名牌，讲求质量和包装，要求价位适中的大多数白酒消费者占白酒销售量的55％。

第三类：农村消费层，占白酒销量40％。

三峡酒厂通过以上信息的收集后对市场进行仔细分析和市场划分，以第二类作为企业的目标市场。酌情安排市场营销组织，以“立足湖北、辐射周边”为战略目标。

3、市场定位

我们要从实际出发，正确对拥有名牌的企业进行市场定位。企业市场定位是勾画企业形象和所提供价值的行为，以此使企业选择的细分市场内的顾客理解和正确认识本企业有利于其竞争者的特征。在某一个市场内企业的顾客和潜在的顾客渴望了解企业与现有竞争者有什么区别，从而对其选择该企业的产品提供支持。

一个企业在不同的细分市场上可有多种定位。如“发展定位”，低价定位”，“优质定位”，“先进技术定位”等，不管哪种定位，对企业来说，都要建立符合其长远发展目标，更利于名牌优势的发挥，对于细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。

对企业进行市场定位，首先明确企业潜在的竞争优势，企业要善于发现并利用自身存在或创造的每一点优势，不断地使自己强大，以此来提高市场占有率，提高盈利水平。其次，要善于选择竞争优势，一个企业潜在的优势多种多样，然而并非每一种优势都值得去利用。有些微小优势，开发成本太高，或与企业目标不符，这些都要舍弃掉。如果通过企业对其优势进行筛选后，还剩下几个优势值得采用，那么企业根据实际情况从中选择一套最优的加以利用，从而正确对企业进行市场定位。最后，便是示意竞争优势。虽然是消费者熟知的名牌，但其竞争优势并不会自动在市场上显现出来，这就要靠企业在采取措施建立了自己的优势后，主动进行广告宣传，把这种优势转化为企业的市场定位。如三峡酒厂的市场定位。

〖案例〗 “三峡牌”虽然拥有世界之最——长江三峡和世纪工程——三峡大坝等深厚的文化背景，但对三峡酒厂来说，如果没有正确的市场定位和有效的宣传，依然分文不值。三峡酒厂通过深刻的市场调查和研究后，找准立足点，不惜高额的投入，广泛宣传以“高位”的模式将中国·三峡酒厂定位在全国市场上。

三峡酒厂认为一个企业的发展，定位要高，要高到跳起来，甚至搭起梯子摘桃子的地步，所以将三峡酒厂定位在全国市场上，以树名牌，以优质的产品赢得消费者为目标。

首先在人的因素方面大力投入，主要是抓“人本管理”，这其中包含人的观念、人的素质等问题。围绕企业上规模、产品上名牌、管理上档次、技木上水平的总体思想，明确提出了以二次创业、解放思想、更新观念为前提，始终坚持一切有利于企业发展，一切有利于职工收入上升，一切有利于国家税收增加的三条标准。针对人的素质问题，成立了三峡酒厂党校和职工夜校。为了充实人员结构，还不惜重金高薪聘请了一批营销管理人才。

其次是调整产品结构以质量为本。我们大刀阔斧地依靠科技开发新产品，调整产品结构，实现了由低附加值散装白酒生产向高附加值系列瓶装酒生产的转化。在质量管理上，采用“三情”管理模式，即无情的制度、绝情的处罚、有情的服务。同时还在国家工商管理局申请注册了46个三峡牌酒类商标，为保护自己的名牌树立了一道法律屏障。

再次是树立企业形象。在这一工作上分四步进行：

第一步：推销法人代表阶段。

第二步：装饰和推销职工队伍。

第三步：推销企业形象。

第四步：狠抓市场营销。

三峡酒厂在新一届领导班子的领导下，高点定位、高标准、高要求，通过短短一年时间的努力，资产总额由原来的2792万元上升到7223万元，资产负债率由124.4％下降到98％，新增资产712万元。

（三）名牌营销管理策略

在营销这样一个任务艰巨的庞大而系统的过程中缺乏必要的管理是不可想象的。一个连续有效运 行的名牌营销机制就是一个实行科学管理的机制，因营销管理的成功是由营销的科学管理与营销的艺术管理两个方面共同作用，共同贡献的。

1、名牌营销管理的强大职能作用：

①计划职能

计划职能是名牌营销管理的首要的和根本性的职能，它贯穿于管理的全过程，是企业营销过程之灵魂。因为它对未来的预测，制订的目标，确立的经营方向和方针，选择的任务等都是其他环节的至关重要而具指导性的内容。市场上的风云变幻，计划上的丝毫差错，都会造成企业不可估量的损失，对于这点，用“失之毫厘，谬以千里”来形容是毫不夸张的。在现代名牌商品经济条件下，如果无计划地东放一枪、西放一炮是不会在市场中站稳脚跟的。一个企业要生存发展，必须制订其计划，针对市场制定并根据实际情况的变化调整其经营方针、政策。

②组织职能

组织职能是说明企业进行营销管理的组织形式。组织的作用是执行工作计划，是为配合计划职能而产生的。组织是为了达到企业的目标及执行企业的“策略”与“方案”对人力资源进行调配的形式。

为了有效执行企业的营销战略和计划，要对组织形式进行科学设计，其原则是因事设人，先根据一定的组织原则和经营方式决定需设置的职能或职位，以便安排“人”来填补职位，执行其职务，并因此形成一个严密的结构体系，即组织结构。

设计完善的组织结构应当具备以下三大要素：

一是清晰的职位层次顺序；

二是流畅的意见沟通；

三是有效的协调与合作体系。

只有具备了以上三大要素的组织结构才是良好的组织结构。一个企业无论是缺乏清晰的职位层次 顺序，缺乏上下左右的意见沟通，还是没有紧密的协调合作关系，都不可能很好地组织企业内的资源进行协调一致的行动，更不可能实现企业的目标。

③人员配备职能

在企业诸因素中，关键因素是人。人是企业最有力也是最不容易管理好的因素。企业营销管理之第三个职能正是直接对工作人员进行的。包括配备合适的人员，给予合理报酬，提供教育培训机会等。企业对人才的要求，一般分为三个层次：

经营决策层——一批深谙市场规律，精明强干，对企业经营进行决策的人；

执行层——具有专业管理能力，善于执行上级命令，并能对下属进行有效管理的中层管理人员；

操作层——有业务专长，服从管理的具体工作人员。

人员配备这一职能的发挥的关键点是：知人善任与人才培养。

〖案例〗三峡酒厂狠抓“人本管理”，在选人上坚持“大才过找，小才过考”的原则。遵循“不看过去，看现在，不问文凭问水平，不论资力论实力，不计小过论大功”的用人方针和“能者上，平者让、庸者下，以政绩论英雄，凭本事坐位子”的干部管理机制，充分发挥人的主观能动性，利用全厂职工的能力，在社会上树立起了“三峡牌”的良好形象。

④指挥职能

指挥是指借助指示、命令手段有效地指导下属机构和人员履行自己的职责，实现计划、任务的要求。指挥职能类似于人的神经系统的功能，起到协调、调动全身进行活动的作用，是保证企业正常经营，实现计划不可缺少的条件。

指挥职能包含两项活动：

一是任务下达。管理者应及时、清楚地向下级布置任务，把对工作的具体要求说得准确明白。正确地传达管理者意图，有利于下级有效地执行。

二是适时激励。尽管任务已经下达，但是实际情况千差万别，下属在执行过程中需要发挥他们的主观能动性，另外任务完成的好坏直接取决于下属的积极性，这要求管理者要给下属恰当的激励、鼓舞。一方面提高其士气，鼓足干劲，另一方面鼓励其发挥自身的聪明才智，给予必要的指导、帮助，使其最好完成任务。总之，指挥是维持一个组织活力的源泉，是集结人们的能力与意愿为共同目标而努力的积极方式。

①控制职能

企业营销管理的控制职能即对整个市场营销管理过程实行目标控制，控制计划完成情况、目标把握情况等。其控制形式一般分为如下三种：

一是获利能力控制。即对各种不同营销实体的真正获利能力进行审察，如产品、地区、市场等。进行此种控制便于及早发现问题，及时进行处理、调整，减少营销中不必要的损失。

二是策略控制。即确保企业营销目标、策略和系统能最佳地适应目标和未来营销环境的控制。方式有两种：一种是营销效果评量表，以顾客哲学、营销组织、策略规划和效率来描述企业或部门的全部营销效率；另一种是营销审核，即对组织的营销环境、目标、策略和活动作完善性、独立性和定期性检查，目的在于决定营销问题范围，并建议修正短期和长期的行动计划，以改进组织整体的营销效果。

三是计划控制。审察目前的营销努力与结果，确定达到销售和利润目标的工作。考查方面有：市场占有率、营销费用、销售率等，如绩效不佳，企业应采职各种措施扭转局面。

控制是保证计划得以实施的监控手段，也是计划制定和完善的依据，因而在营销管理中发挥重要作用。

上述五种职能都是名牌营销管理的基本职能，缺一不可。五种职能相互协调、配合并都充分发挥作用，才能很好地完成企业营销过程，这实际上就是一个科学管理过程。

2、寻找发展机会

审时度势，寻找企业发展的机会实质上是名牌营销的出发点。市场机会是指市场上所存在的尚未满足或未完全满足的需求，其包含环境机会，潜在市场机会，表面市场机会，行业市场机会，边缘市场机会，目前市场机会，未来市场机会，全面市场机会和局部市场机会。寻找市场机会是企业制定战略规划的重要内容，是企业产品决策的基础，更是整个企业营销过程的出发点，对于不同企业有不同的方法去寻找和识别适合自身发展的市场机会，一般有以下三种基本方法：

①广泛搜集意见和建议

常用的方法有：

调查询问法：以上门询问或问卷调查的方式来搜集建议。

头脑风暴法：召集一组有关人员，每人充分发挥想象力，以此搜集有创造力的意见，并用于发现新的市场。

座谈会法：召开消费者、企业内部人员、专家等座谈会，听取意见。

课题招标法：将某些环境变化趋势对营销的影响，以课题形式招标，让中标的机构去分析，并寻 找市场机会。

②市场分析

专业机构中的专业人员对市场有更多的了解，并具备科学的调查分析方法，让他们代替企业分析是个简便的方法。如三峡酒厂为了让三峡品牌立于中国市场，聘请武汉新视野广告公司担任酒厂的广告代理和企业总策划。

③矩阵分析

将产品分为现有产品和新产品，同时将市场也分为现有市场与新市场，这样产品与市场有四种组合，分析这四种组合来寻找市场机会。

一是现有产品和现有市场。企业需分析需求是否得到最大满足，有无渗透机会存在，如有这种市场机会，企业应采取市场渗透战略。

二是现有产品和新市场。新市场是指企业尚未进入的其他的一切市场。这里要分析新市场对现有产品是否存在需求，如果存在，即是市场机会，企业应着力搞好市场开发。

三是新产品与现有市场。企业应分析现有市场上是否有其他未被满足的需求存在，如果有且市场机会符合企业发展目标与现有能力，则企业应开发新产品来满足需要。

四是新产品与新市场，企业分析市场中有哪些未满足的需求，因为这属于本行业外市场机会，所以，企业在这种情况下的策略是开发新产品满足新市场需求，即多角化经营。

3、建立信息系统和进行市场调研

建立完善的市场信息系统和进行经常性的市场调研是名牌营销策略成功的依据。企业不管采取什么样的具体方法都不是建立于空想基础上的，必须以一定的信息为依据。建立完善的市场信息系统有助于为企业提供大量有价值资料，依此分析，可以从中发现市场机会。经常性的调研则能掌握第一手和有针对性的资料，更有利于企业寻找和发现市场机会。

4、制定市场营销计划

市场营销计划的制定正确与否，直接关系到名牌营销管理的成功与失败，制定可操作性的市场营销计划，首先要全面考虑以下几个方面：

①市场情况

概况。如企业产品种类的整个市场规模，限制市场大波折主要因素（经济、地理、气候、购买力、消费者的特点、产品质量、设计、价格等）。国内消费与非国内消费，出口机会等。

市场需求。如产品的需求历史，限制需求的因素（技术特性、替代品、购买力、价格服务等），买主对产品的满意度，细分市场需求的差异。

市场结构。如市场的主要供应厂商，国内市场季节性与周期性差可减少竞争的因素。

市场倾向和趋势。如市场与十五年前、五年前相比大小变化，需求变化，去年又有新的不同，明年趋势，今后五年、十年的趋势，用户或消费者哪些变动可能引起市场趋势的变化（失业率、通胀率、投资水平、利润水平、税率、零售价格、利率、债务等），生产、经销、原材料、价格方面的变化对需求的影响。

市场份额。如本企业在各类产品市场上的份额，主要竞争者份额、竞争性进口产品份额，国内外市场新老客户，产品对本国工业或农业的重要性。

市场价格。如各产品价格制度，每一类产品价格史，价格波动的原因，价格与产品信誉技术发展对价格的影响。

②本企业情况

企业概况。如企业盈利性，企业在国内市场上的信誉，企业在本行业中的地位，企业雇用的人员，成本利润率控制，产品名称与形象，企业专利情况，企业现行标准，企业机械设备情况等。

产品。如产品的用途，产品与竞争者相比优缺点，企业产品范围，产品最近几年的变化。

利润和成本。如每一类产品利润、成本，企业出售每一产品获得的非利润好处，与竞争者相比的有利条件与不利条件，研究与开发的开支与竞争者相比如何。

销售和推销。如每一品种产品的销售量和销售价格，每个市场、每年、每次定货、每季的销售和推销费用，推销和销售成果，本企业推销与销售战略同竞争者的比较，近年来战略的变化，各种媒介宣传占广告费用百分比，与竞争对手之销售活动的差别，一次推销活动对各方面的影响。

经销方法。如现有经销制度有效性，与竞争者的比较，其他可供选择的经销方法，不同产品、不同地理区域、不同经销商的销售情况，缺货情况，存货情况，经销商的效率，与竞争者的经销商比较，向经销商提供的协助，和经销商的联系与监督情况。

包装与运输。如现在包装适合性，包装存货时间，运输与包装制度，包装的回收、毁掉与使用，包装改变的材料变革，生产工艺和最终用途的变革。

用户或消费者态度。如用户、消费者对产品倾向程度，失去客户的原因，对新产品、新价格、新经销渠道的态度，对竞争性产品、竞争性经销渠道的态度。

③竞争者情况

竞争性活动。竞争者有哪些，各自市场份额，竞争者的有利条件（地理、产品、规模、与商业官方联系，半官方的保护），竞争者信誉，销售结构，推销技术，服务，价格，保证，产品研究和发展程序，人员管理，生产潜力，出口比例，广告宣传和推销费用。

竞争性产品。竞争性产品比较情况，替代产品比较情况，竞争性产品优、缺点、竞争性产品信誉，阶格、质量、性能、外观、设计等的比较购买决定与价格、技木、特性、交货与服务、包装、公司信誉商标信誉、公司附属机构及个人关系的相关性，销售情况分祈，产品改革的原因、效果、周期。

正确有效的市场营销计划一般来说，应包括以下几个部分：

市场营销状况：主要提供与市场、产品、竞争、分销等有关的客观资料。

市场占有率发展趋势：主要提供同类竞争品牌在市场上的占有率和发展状态。

问题与机会：企业自己的名牌在市场上所面临的问题和机会。

营销目标与行动方案。

营销策略：即开展营销的广告宣传、促销、公关活动等策略。

营销计划的执行与控制：包括掌握计划执行进度及执行计划的费用预算等控制项目。

〖案例〗三峡酒厂营销管理整体计划。

为了在中国白酒市场树立三峡品牌的形象，让三峡酒厂在市场经济疲软的时期，在残酷的白酒竞争环境中能继续生存并发展壮大，从市场出发，根据三峡酒厂的实际，采取“一步一个脚印，稳步发展”的方式，制定了营销计划：

1、目标

全省争第一，全国晋第三位。

2、营销战略：立足湖北，辐射周边

3、综述

中国白酒市场竞争激烈，日趋走向饱和，饮酒者大大下降，而消费者名牌意识逐步增强。经济形势不容乐观，消费水平下降，有实力的白酒企业为了保护原有市场，纷纷调整产品结构以低价位、包装精美、瓶型新颖的产品推向市场。三峡酒厂在此时要发展壮大，经营决策者必须具有较强的经济发展意识，制定比较科学并能迅速抢占市场的营销计划。

4、问题与机会

①问题：

三峡品牌知名度低；三峡系列酒产品在价位、包装上没有显著的特点与优势；三峡系列酒的营销网络不强。

②机会：

三峡品牌拥有深厚的文化背景，具有强大的潜力；经市场调查发现，三峡系列酒的质量能引起消费者的好感；经销商对三峡品牌感兴趣，愿意与我们合作，三峡品牌容易被消费者接受，经销商有利可图。

5、主要行动

①迅速更新产品，调整产品结构，形成三峡醇酒、三峡窖酒、三峡野酒、三峡好酒、三峡白酒等系列。

②提高品牌知名度。

③以优惠政策吸引经销商。

6、市场定位：全国市场。

7、策略

①大众化诱导性的电视、报刊、广告。如在中央二台“商桥”栏目播出三峡酒厂专题片，在湖北卫视举办三峡酒业专线及公益性文艺晚会。

②给予经销商较高的返利政策。

③给消费者大量的促销品，刺激消费者。

④以办事处为基点，广泛建立营销网络。

⑤举办三峡酒业营销人员业务素质培训班。

⑥制定营销工作时间表。

（四）名牌营销价格策略

名牌产品的价格制定要体现科学与艺术统一。价格是价值的表现形式，如何将产品价值与价格统一起来。制定出既能吸引消费者，又可以确保企业利润实现的价格，成为名牌营销中的重要一环。从某种意义上说，价格策略成为企业能否生存的本钱。名牌企业营销价格策略集科学性、艺术性于一身。

一九九八年中国经济受东南亚经融**的影响，加之中国正处计划经济向市场经济的转轨时期，国有企业的深化改革和大量人员的裁减，导致经济形势严峻，消费水平下降，企业原袭以前那种高价产品策略已适应不了现实环境，要维持企业的发展，保护名牌的知名度，企业必须从市场，从消费者购买力，从企业自身实际出发，重新确定产品定价策略。

价格是市场营销组合中较活跃的因素之一，制定价格要具有对市场变化作出灵敏反应的能力。名牌产品价格的确定以成本费用为基础，以消费者需求为前提，以竞争价格为参照，体现实价的和谐和统一。

名牌产品的定价要以追求利润最大化，实现预期投资回收率、维护企业形象为目标，艺术性的采取一些定价战略。

1、撇脂定价。即指高价投放新产品，售价远高于成本，目的在于缩短投资回收期，力求在短时间内补偿全部固定成本，并迅速获得盈利，销售对象是那些收入较高的“革新消费族”。新产品投入市场价格较高，可给人以高级产品、产品质量高的印象。待产品投入市场一段时间后，逐渐降低价格，进一步开拓市场，提高市场占有率，吸引那些消费水平不高但对产品早已产生浓厚兴趣的消费者。企业实行撇脂定价策略，可以迅速收回投资，获得盈利，为企业和产品树立较好的形象。但企业实行的高价要面临之前，要保证在短期内几乎不存在竞争的威胁，这样企业可以通过撇脂定价策略获取较大的垄断利益。

2、渗透定价。是指企业以低价向市场投放新产品，从而使产品占有市场，提高市场占有率，然后随市场份额的提高再进行价格调整，降低成本，增加盈利。采用此种定价策略，企业可以迅速抢占市场，阻止新的竞争者进入市场，便于企业长期占领市场。但对于新产品来说，企业投资回收期过长，可以应付突然发生的竞争或需求的较大变化。

3、满意定价。这种方法是指企业的新产品推向市场时，价格水平适中，能够使得各方面同时接受，同时获益。这种策略是介于撇脂定价和渗透定价二者之间的一种策略。它的优点就是可以使价格比较稳定，投资回收以及企业盈利水平等适中。但在日趋激烈的市场竞争中不免有些保守和被动，不能主动对付需求复杂多变和竞争激烈的市场环境。

4、淘汰定价。每项产品都有自己的生命周期。当一项产品处于即将被淘汰的阶段时，企业定价的目标就是在仅有的时间内，使该产品能够发挥余热，为企业再争一次利润。此时，企业可以采用淘汰定价策略，即对它们定以高价，继续保持产品的可用性，通过高价保持销售利润，以在被淘汰之前做最后的奉献。

此外还有跟随定价、机动定价等。

对名牌产品进行战略性定价时，要根据实际情况，力求定价策略与企业其他策略达到有机结合。往往在名牌营销运作中，以上定价策略常常是组合使用。企业最终选择何种策略，与企业的营销和生产组合是紧密联系在一起的。

(五)名牌营销渠道策略

营销渠道是一架桥梁，联接着企业的生产与销售。渠道是否畅通，是否稳定，是否具有科学性，是否具有强大的效力，在整个流通过程中举足轻重。在名牌营销时代，网络营销已成为企业家们共同研讨的课题。

网络营销模式的组织体系是将原零散的业务户化零为整，为企业的发展，品牌的开发共同出谋划策。企业通过周密的市场调查，分析和研究后，确定目标市场。在每一个目标市场内建立一个巩固的营销网络体系，其策略：

1、商商联合；

2、批发与零售的传统统一；

3、以松散式为核心管理的连锁经营；

4、厂商联合，建立营销网络会员结构。发展一家具有经营实力，符合企业要求的客户，作为企业营销网络的第一级单位，与企业签订合同和责任状。每个一级会员单位可根据本地的具体情况，在本区域范围内选择若干个符合条件的子会员单位，其所有业务隶属于企业销售总公司统管。企业对每个一级会员单位和子会员单位，都制定统一的管理办法和奖惩制度。

通过网络营销可以将企业与其客商结成共同体，形成一种互相牵制，利益共享的坚固的销售体系。完善的网络建设，有利于信息及时反馈，企业可以更准确的把握市场供求关系，认识市场现状，增强市场透明度，使厂商决策更具有可操作性，同时可减少经营费用，降低企业产品成本，可以让产品最大限度的与消费者见面。利用网络组织技术将企业和消费者的关系导入一种制度化的相互关系的制度中。企业与消费者的关系不再是买断式的而是长期的，可以永存的。其核心思想在于企业保持与消费者固定而良好的关系，把分散的目标市场的顾客聚合成现实的消费者群，从而全方位的满足消费者的需求。

〖案例〗三峡酒厂营销网络建设。

营造庞大的营销网络是三峡酒厂成功的法宝。专设销售总公司，在强化省内市场的基础上，积极开拓外省市场。去年，我们先后开辟了河南、山东、安徽等二十多个外地市场。今年以来，我们不断探索生产、营销、策划三位一体的市场发展模式和营销管理机制，在广泛开发直销网点的基础上，积极寻求和重点发展产品销售代理商。我们与武富集团、仙乐公司、福建等成功合作，将他们建立为我们销售网络的一级会员单位，然后由他们发展下级批发商，形成庞大的销售体系。根据州内市场需求，对州内市场研究出了一种新的销售模式，以增加网络建设：即“一个县市、一套班子，一辆车子，一套房子、依靠一个经销商”。通过这些方式使我们的营销机构更加灵活机动，队伍更加精干高效，产品市场占有率正逐步增大。

（六）名牌忠诚营销

有消费者基础的名牌是名牌资产的核心。所以名牌忠诚即是市场营销活动中的中心结构，是消费者对品牌感情的量度，反映的是一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该名牌要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对名牌忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。对名牌的忠诚是与未来利润相联系的品牌财富组合的指示器，因为对名牌的忠诚能直接变成未来的销售。

随着市场垄断市场的新格局形成，营销者发现，销售的增长并不意味着市场的增长。因此，营销者开始把目光转向市场占有率的质量而不是市场占有率的数量，我们知道，企业的根本目标是获得利润的持续增长。要达到这个目标，新的营销目标应该是同时提高销售利润，要达到保持利润的持续增长这个目标，必须通过创立和巩固名牌忠诚来实现。这样，名牌忠诚营销便应运而生。

名牌忠诚的核心是名牌忠诚和有价值的消费者，名牌忠诚营销包括四个重要因素：识别、吸引、维护和加强名牌的忠诚。怎样保持并提高名牌忠诚！

为了更好地在市场中运用名牌忠成营销，企业应做好以下几点，保持并提高品牌忠诚。

1、重在强化消费者的行为。品牌忠诚营销着重“强化”对消费者的行为。销售后的营销行为与销售的营销行为一样重要。对品牌忠诚营销者来说，销售不是营销的最终目的，销售是建立品牌忠诚的开始，是把品牌购买者转化为品牌忠诚者的机会。

2、找出品牌忠诚者。在许多产品类别里，某品牌的利润中很大一部分来自该品牌的少量的忠诚和大量使用者。因此，要通过识别、吸引、培育、保护并开发本品牌“恰当的消费者”，使其成为本品牌忠诚的消费者。品牌忠诚消费者的少量增加会引起品牌利润的大量增长。找出品牌忠诚者后，一切营销努力都要围绕着他们来开展。

3、摆正广告与促销之间的关系。广告与促销之间应该协调一致而不要互相矛盾。广告和促销的目的都是为了利润的增长，如果把太多的营销努力放在价格促销上面，虽然会获得销售的增长，但是会损害品牌忠诚。广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色，有研究表明，三分之二的成功广告的铲果是增加品牌忠诚。

4、避免惩罚忠诚者而奖赏不忠诚者。忠诚一个品牌并不意味着永远忠诚这个品牌。营销努力既要建立品牌忠诚，更要维护品牌忠诚。对品牌忠诚者不管不问的话，最终将会失去他们。品牌忠诚很有价值，但也十分脆弱。赢得并保持品牌忠诚是一个持续不断的过程。只是想去吸引新的消费者而不去维护忠诚的消费者，不是品牌忠诚营销的观念。

5、销售品质而不是价格。无论是在促销中，还是在广告中，过分强调价格都会破坏品牌忠诚。品牌信息的主要焦点应当是你的品牌如何特别，而不是你的品牌是如何便宜。无沦是广告还是促销，其目标应不当是销售品牌与众不同的品质。

6、重心点是利润。不要以损害品牌忠诚为代价来获得销售量的增加。销售量的增加固然重要，但是销售量的增加并不意味着利润的增加，有时还会伴随着利润的下降。品牌忠诚营销的目标是获得销售量和品牌价值的同时增长，这是保证持续利润增长的唯一途径。

把品牌忠诚营策略作为企业的策略。品牌忠诚营销不分公司大小和品牌新旧。任何营销计划都应该包括四个基本要素，即如何识别、吸引、维护和加强品牌忠诚。

三、建立高素质的营销队伍

名牌经济时代，推销观念是一种全新的营销观念，它从市场的角度看问题，从满足消费者的需求出发，通过满足消费者的需求而实现企业自生的盈利目标。推销是名牌经济领域里的一种艺术。推销人员要将各种知识，经验等融合在一起，在推销工人中，实现个人魅力与艺术的有机结合，从而为企业创造更大的价值。人员推销的目标是为企业带来最大的、长期的、稳定的利润及有利的市场地位。因此，推销人员不仅要懂得推销艺术，还要了解企业的整体营销战略，并有强烈的责任感和使命感。推销人员不是简单的将产品卖给消费者而赚取利润，而是向消费者推销某种能让消费者获得满足的方式或途径。推销人员应该是在了解消费者需求的基础上，设法协助消费者得到其所需要的东西，使消费者得到满足。

名牌营销对推销人员要求很高，主要表现在：

(一)推销人员应具备的基本素质

一是应具有韧不拨、吃苦耐劳的精神。这是每个推销人员素质的一种重要体现，也是每个推销员所必须具备的，要有“走遍千山万水，说尽千言万语，想尽千方百计”的推销精神。用一个公式来表达：一个推销员的成功就等于血加汗水加泪水。名牌企业的发展与成功也就等于幸运加机遇加拼命干。

二是应具有公私分明、信誉至上的高贵品德。作为每个推销员，面对的是企业的巨额财产，要对企业负责，树立“厂兴我荣、厂衰我耻。的思想意识。对于客户，要讲求信誉。

三是要坚定自信，具有热心服务的工作态度。对企业要有责任感和使命感，对自己的工作任务和奋斗目标，要高度的负责，要有“换位思考”的意识，将自己当作企业的决策者来要求自己的行为。每个推销员要做到“三个热爱”，即热爱自己、热爱自己的产品、热爱自己的企业。对每个推销员必须有坚定自信的作风，要积极开拓客户，勇往直前，努力争职，对自己的产品要熟悉，介绍产品要有吸引力和说服力。说话要干脆利索，赢得客户的信任，为企业树形象。

四是要有精通业务，善用技巧的销售本领。对推销员来说，要个个精干，业务知识娴熟，具有“问不倒”的灵机应变能力。要善于捕捉对自己工作有利的信息，要热心的学习，充实自己，通过学习力求启迪思维、拓展视野、讲求实用、努力提高自己的推销技能，还要善于借鉴别人的长处，为我所用。

五是要勇于负责，全身心地热爱自己的名牌

（二）推销人员应炼好的基本功

一是要用职业的方式去开拓市场（客户）。一是要有“开放式”的心态；二是要乐于吃苦耐劳，习惯于另僻新径；三是善于利用客户来发展客户，要象“滚雪球”一样波及市场。

二是要用“公关”的方式去接触客户。每个推销员要具有“公关”能力，要受人喜欢。对待客户要诚心诚意，经常和客户勾通，做一个好的听众，使客户感到自己的重要。要设法用业务技巧去开导客户，使客户的思维与自己保持一致，达到推销目的。艺术性的表达自己的意见和目的，尊重客户的意见。

三是要学会能准确的判断客户。首先，判断客户是不是直正的购买者；其次，要看客户是否是购买的决策者；最后，看其是否具有购买能力，即推销员应具备“稳、准、狠”的能力。

四是推销员要善于提供两种或两种以上的办法让客户选择，处理来自客户的障碍。

五是要努力提高商品卖买的成交能力。认准客户，牢牢把握销售的机遇，想尽一切办法，利用各种关系，达到成交的目的。

（三）销售人员应加强自我修养

名牌企业的推销人员要提高素质，炼就基本功，其主要途径是提高自我修养的能力。主要包括以下几个方面：

一是培养积极向上的人生观，每个推销员应具有积极向上的人生观，要学会精心设计自己，有计划，有统筹的安排每天的工作，时时明确自己的责任，要经常地做自我批评，自我反省；要学会大公无私克服斤斤计较；要树立“企业一盘棋”的观念，经常性的换位思考问题，要“跳出企业管企业”，把自己至身于他人的岗位来思考问题。

二是要有坚韧的毅力。即要有吃苦的精神，在工作中遇到困难和阻力，切不能倒退，悲观失望，要知难而进，逆水行舟。要相信没有阻力就没有动力这一个普遍规律。

三是善于调节自己的情绪，即境界问题。作为一个推销员，在遇到困难和挫折时或没有完成销售任务而受到批评时，要保持良好的心态，要学会宽容，要容天下难容之事，要有积极地调剂；自我补偿的思想境界。这就要求我们适应各种环境的变化，善于进行心理、体能、思维、方法调剂自我。

四是要自励，即要有自己的奋斗目标。常言道：只有想不到的事，没有办不到的事。推销员要制定不断激励自己的措施方法以达到预期的目的。

五是要学会自控。推售员的一言一行，一举一动所代表的是企业的形象，所以遇事要慎重，要学会自控。

来源莲山

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第五篇：营销策划书

前言

高等教育市场是根据高等教育需求与供给的均衡状况，进行高等教育服务和产品交换的场所及其交换关系的总和。高等教育提供的是高等教育服务产品，也存在市场所具备的需要和欲望，而且潜在顾客希望通过交换来满足自己的需求。在现代市场经济条件下，高校也应该像企业一样，必须按照市场需求组织生产。广义地说，高等教育市场包括生源市场、毕业生就业市场、师资市场、资金市场及科技市场等，狭义的高等教育市场主要指生源市场、毕业生就业市场。

一、宏观营销环境

1.政策

早在上世纪九十年代，中国政府就已把高等教育纳入战略发展重点和现代化建设的整体布局之中，并作为先导性全局性基础性的知识产业和关键性的基础产业摆在优先发展的战略重点地位。进入新世纪以来中国高等教育正在加快向大众化阶段推进全国教育事业。计划和2010 年发展规划显示到到15%左右。2.社会文化

在新世纪高等教育产业化市场化的观念正逐步深入人心。活动更加讲究科学的效益观，等教育不再是纯公益性活动而是作为对最重要的生产要素人力资本的投资。高等教育大众化的发展新趋势，趋势，无论从理论上还是实践上来看，必将成为推动大学营销的发展。3.人口

西方发达国家都已相继进入了高等教育普及阶段，国发展水平与西方大众化高等教育仍有相当大的差距，离普及化高等教育上)还有一段很长的距离，任重道远。高等教育发展从精英阶段到大众阶段到普及阶段是社会经济发展的必然，必然，我国巨大的人口基数使教育成为一个广阔的市场。4.经济

随着中国经济的起飞，社会和个人对高等教育具有较强的需求和支付能力。得高等教育服务的愿望与对高等教育的支付能力使高等教育大众化成为发展新趋势。大学不断扩招而依然不能满足社会对于高等教育的需求。而社会经济和科技发展水平越高，构不断调整，社会对高等教育便具有持续的需求，等教育的巨大市场需求为大学的营销

二、微观营销环境

1.消费者

高等学校与学生之间是一种生产者与消费者的关系。费者的需求，而作为消费者或称作受益者的学生则按照自身的需求购买高校的这类服务。受高等教育的学生为市场中的消费者或买方影响学生选择某一高校的因素是多方面的，起来主要有以下几方面：

营销环境分析

2010 年高等教育在校生人数将达更加重视成本核算。以及由高等教育大众化带来的高等教育产业化和市场化并向高等教育的终身教育发展。

整个经济越呈现迅速变化的态势，以适应不断变化的社会经济生活。

高等学校通过提供教育服务满足消950 万人左右毛入学率达(经济结构与就业结九五而我50％以近年来因此高接概括高等教育的产业化意味着办学更加尊重投入产出规律，同时也意味着高 入学率在是历史发展的公众对于获其一，学生的家庭经济状况。家庭经济状况较差的学生倾向于选择师范及农、林、地、矿和军事等学费较低的院校，而家庭经济状况好的学生，多考虑的是自己的兴趣爱好和所学专业的就业前景。

其二，高校自身的知名度和综合实力。它包括学校的学术地位、专业设置、科研水平、基础教学设施、师资力量及社会地位等。学生在选择高校时，在很大程度上注重高校的综合实力，因为它能反映出学校的教学水平，直接关系到学生本人所受高等教育的质量与品位。其三，所学专业的发展前途和就业前景。某专业发展前途广阔，就业机会多，待遇优厚，就会成为学生选择的热点。

其四，高校宣传工作的深度和广度。生源获取信息的状况深受高校自身宣传工作水平的影响。

其五，是很大的。2.竞争者

20世纪大学在政策和资金上给予倾斜，我国高校校际竞争起了极大的推动作用。入到高校办学之中；资、经费、大学，特别是研究型大学来说，竞争学生、竞争教师，甚至竞争资源，归结到一点，是竞争学术地位、提高自己的学术地位，获得和强化名牌效应。3.社会公众 大学作为非营利性组织，文明。高校不以自身存在为目的，的意义，有利于获得社会的支持与认可。环境因素。

一、优势历史久长——中国农耕文明的发祥地杨陵，倡办了学校前身：国立西北农林专科学校。地位重要——西北农林科技大学是教育部直属全国重点大学，现为国家““211工程”重点建设高校。传承优良——学校始终坚持“民为国本，食为民天”代代师生秉承“诚朴勇毅”的校训，承远古农神后稷之志，行当代“教民稼穑”之为，形成了“经国本，解民生，尚科学”的优良传统。学科齐全——设有教育等11农业特色——有植物病理学、土壤学、农业水土工程、临床兽医学、果树学、动物遗传育种与繁殖、2个国家重点（培育）学科。培育出我国小麦推广面积第一的“碧玛一号”小麦品种换代的“小偃

二、劣势90年代中期国家推行的“为进入这些评价体系的前列，1934年，经国民政府批准，著名爱国人士于右任先生、杨虎城将军选址64

农业经济管理等6号”

211工程"其核心内容都是为了在高等教育领域引入竞争机制，另外还有各种评价体系无疑也在不断将竞争机制引因为这在很大程度上影响学校的招生工作。对许多各校无不从竞争生源、它为社会而存在。所以社会公众是在营销过程中必须予以重视的市场SWOT分析

7个国家级重点学科，21世纪初的“985也为了争取国家更多的扶持，教师、良好的社会公众形象对于大学具有重要，以推进旱区农业发展为己任。一作物遗传育种、这对于各高校在师985工程”和 家庭成员、中学教师与同学的影响。在校中学生受家庭、中学教师和同学的影响，计划’’，对挑选出来的科研和就业等方面展开竞争，竞争名校牌子。正因为如此，资金的各个方面入手，其公益性属性决定了他所承担的社会责任——传播文化与传承

个本科专业，涵盖农、理、工、经、管、文、法、哲、史、医、个学科门类。农业昆虫与害虫防治等、长期主导我国、自育苹果品种推广面积最大的“秦冠”等重要成果。

学校地处中国的西北部，地理位置的制约使学校在日趋激烈招生竞争不占优势。学校学科设置和专业结构总体上反映不出现实的市场选择和市场导向，尤其是新兴学科和交叉学科的发展步伐较慢。

学科专业设置存在低适应性、课程缺乏层次性。学科的专业性是学校发展的生命线。专业设置直接影响着生源和毕业生就业状况。只是坚持自己成熟的专业、学科，对因社会经济发展及产业结构调整所需理论知识的预见性较差，从课程内涵看，层次性不够明确。由于缺乏市场及营销观念 市场观念相对落后办学效益不高。

三、机遇

高校办学自主权逐步落实。高等教育大众化的发展新趋势，以及由高等教育大众化带来的高等教育产业化和市场化趋势。最近几年来我国出现的高校毕业生就业难现象，暴露出了高等教育在质量、结构及体制机制甚至组织机构等方面，已不能适应社会主义市场经济的发展要求等多方面的问题。这些问题需要通过变革来实现，而首先采取措施进行改变的学校将获得先机，取得较快的发展。农业发展落后与其他产业，国家政策导向对于农业的支持。这也为农业院校的发展提供了机遇。

四、挑战

办学经费的不足依然是制约中国高等教育快速发展的主要矛盾。我国高等教育长期施行的“计划行政”办学体制，市场观念相对落后，办学效益不高。不仅严重制约了高等教育自身的发展，而且难以满足社会与经济发展的多样化需求。

结构及体制机制甚至组织机构等方面的僵化，使学校不能适应社会主义市场经济的发展要 求，高校毕业生的知识结构和能力结构不能满足用人单位的需要，致使毕业生就业压力不断加大。

市场细分

人们对高等教育的需求，无论是其内容还是结构，都是非常丰富的。所谓高等教育市场细分，就是把高等教育整体市场根据需求差异，办学层次细分：

学科定位——坚持农业院校特色。以农为主发展特色和优势农业学科。学术水平定位——具有国际一流水平和占据同领域前沿水平的研究型大学。人才培养层次定位——以本科生教育为基础，重点培养有国际视野和科技创新能力的研究生。

服务区域定位——致力于西北旱区，服务全国。

特色定位——学校继承和发扬农业优良传统，坚持产学研紧密结合的办学特色。规模定位——本科生教育为基础，研究生成人教育并举。

行销方案

——特色办学与品牌策略

一、特色办学

特色是本质的外化特色在一定程度上就是品牌因此高校必须坚持有所为有所不为集中力量扶持特色走以特色带动整体以整体提升特色的发展之路具体地说 大学办学特色是指一所大学在发展历程中形成的比较持久稳定的发展方式和被社会公认的独特的优良的办学特征其具备以下特质： 第一大学办学特色是一所大学明显有别于其他大学的办学风格或优秀特质，这种区别成为被广泛认同的优势且这种优势达到其他大学短时期内难以企及的程度。

第二大学办学特色是在长期的办学实践中积累形成的并且具有与时俱进的时代性和相对稳定性。

第三大学办学特色集中体现在学科建设方面在某些领域形成自己独有的优势并具有以此确立学校的地位和影响带动学校整体可持续发展。

二、品牌营销战略

市场营销理论起源于营利性组织经历市场竞争后的反省与总结。随着市场力量的发展和市场观念的普及，非营利组织也开始面临市场的优胜劣汰问题，为保障其生存和履行贡献社会的责任，一些非营利组织的实践者和研究者们发现，可以借鉴营销理论来指导非营利组织的改革与发展。教育的非营利性是就教育性质和本质而言的，教育的根本目标是培养人，但是这同教育要进行成本核算，使教育尽可能增加收入，减少支出，提高办学的社会和经济效益，是不矛盾的。

当前，在大学发展战略中，大学品牌战略又最具战略价值和现实意义。之所以这样说，是因为：品牌战略顺应了品牌经济时代教育发展的客观需要，体现了现代教育本质及其发展趋势，有利于实现学校发展转型和整体提升。

要打造著名的大学品牌可从以下几个方面入手 ：第一，历史的沉淀。一所大学的品牌总是历史的产物，它总是与这所学校历史上的重大事件、重要人物、历史传统紧密联系在一起的。可介绍我校第二，学界名流与学术成就。一所大学品牌的含金量并非只是历史事件的简单堆积，它总是与这所学校历届学人特别是学界名流的名字和一流的学术成就紧紧联在一起的。第三，著名校长。如果说著名学者是一所大学品牌的奠基石的话，那么校长则是它的垒石人。一所大学的历史上没有过著名校长，则这所大学注定将是平庸之辈，因为校长的眼光、胆识、管理才能、个人魅力等无一不深刻影响着一所大学的发展方向、发展速度和发展进程。第四，著名校友。一所大学的学生质量如何，总是决定该校生存与发展的关键，更是该校品牌的象征和活广告，著名校友都会为母校带来巨大的无形资产。第五，校园风物。校园风物是一所大学校园文化的重要组成部分，是一所大学的历史底蕴、文化品位、校园风格的综合反映。大学的形式品牌

大学形式品牌是指大学核心品牌的外在表现形式，包括制度文化、物质文化以及其他有形的品牌载体，也可以说是大学物质文化和制度文化的体现物或载体的综合体。大学形式品牌具有直观性、变动性和经营性。

大学的形式品牌可以通过视觉识别和行动识别系统体现出来，而视觉和行动识别系统都具有较强的可操作性，借助成功的品牌塑造和整合传播，可以取得良好的沟通效果。品牌竞争是大学间竞争的重要体现，而品牌竞争的核心其实就是品牌文化的竞争。这种文化的竞争集中凝结在独具特色和魅力的大学精神、大学理念之中，如哈佛大学体现为“以柏拉图为友。以亚里士多德为友，但更要以真理为友”的校训，清华大学体现为“厚德载物，自强不息”的校训等等。文化是大学品牌战略的源泉和灵魂，或者说是大学品牌之“魂”。

三、质量战略

对大学而言，作为一种非营利组织和非政府组织，其质量主要体现为它的“性能”和“特征”，也就是大学的功能；同时，也体现为“感知质量”，也就是公众的评价，这种评价就形成了大学声誉。进而，正面的大学声誉就成为大学品牌的构成要素。由此可见，大学质量把大学功能与大学品牌紧紧联系在了一起：大学质量不仅体现为大学功能的发挥，也是形成大学品牌的核心要素。这里所说的质量和质量战略，并不仅限于教育领域内耳熟能详的教学质量、生源质量，而是从品牌战略的视角和高度理解和界定质量的涵义。质量可以按照大学的三大职能划分为三个方面，即教学质量(或者说人才培养质量)、科研质量和服务质量。相应地，品牌也可以划分为教学品牌(包括教师品牌、学科品牌、学生品牌)、科研品牌和服务品牌。如果说文化是大学品牌战略的“魂”，那么，质量就是大学品牌战略的“根”。

四、设施策略

设施能使营销行为和服务的提供更为方便。一个消费者体验某种服务时，在很大程度上来说，这种体验是受他亲眼所见的设施的影响以及他未见的却对提供服务起着关键作用的其他设施的影响。教育产品的无形性让学生和家长感到一种不确定性，为了获得消费保障，他们会寻求服务质量标志，即所看到的场所、人员、设备和通讯状况等。因此，与提供有形产品的企业不同，教育部门需要努力增加的是无形教育产品的有形部分。1.完善有形教育设施

对教室、图书馆、阅览室等知识传递中心加强营造力度，及时引进先进的教学仪器设备，连接快速的宽带网络设施，使之更加适合知识的传递和获取，并鼓励学生充分运用学校提供的现代化教学场馆和设备，在课堂外获取更多的知识，积累更多的经验，从而适应信息时的要求。通过这些有形设施的提供和展现，可以提升购买者对无形教育产品的感知度，树立起对学校教育的信任和认可。2.美化教育人文景观

北大的未名湖、清华的近春园，这些知名大学中的标志性景观，业已成为众多青年学生憧憬和向往的圣地，优雅、舒适的校园环境往往能大大激发学生们的学习热情，同时有助于树立学校良好的社会形象，强化教育产品的品牌效应，因此高校应对校园自然景观、宿舍、食堂、运动场等加强建设，为学生提供舒适的生活娱乐环境和具有浓厚文化氛围的教育环境。

五、促销策略

加强服务促销力度，提升学校知名度和影响力是赢得更多的学生和家长认同的必要途径。服务促销手段的运用增加了无形教育产品的感知度，对内可以进一步强化学校的服务意识，对外可以帮助教育产品购买者对服务做出更好的认识和理解。高校的服务促销除了一般的广告宣传以外，应该特别关注人员宣传和公共关系因素。1.人员宣传。

学校应该意识到教师和学生是学校信息的直接传播者，为此学校应在教育素质要求之外，对教师和有关人员作相应的培训，使之建立学校形象促销的意识，加强宣传沟通的能力，真正成为学校信息的一线传播者，并鼓励他们变被动接受宣传邀请为主动联系，走出校门去自我宣传，或借助各种讲学机会加大宣传力度。另一方面，学生对学校的宣传则属于学校不可控制的因素，但通过对教育产品质量的控制和教师对学生的影响，可以树立学校预期的“口碑”效应。这种“口碑”效应的感染力在无形产品供应行业尤为强大。组织校友会、同学会加强校友之间、学校与历届毕业生之间的联系：定期组织毕业生返校参观、座谈，加深他们对学校的影响和感情等，使学生成为学校对外宣传的窗口和树立形象的工具。2.公共关系。

对高校来说，公共关系是一种扩大学校社会影响力，树立学校良好的社会形象，增强市场竞争能力的有效手段。高等院校面对的主要公众团体包括历届毕业生、在校生、拟招学生及其家庭、各类学术机构及用人单位、新闻媒介、教育当局、各类行政机关等，他们直接或间接地影响高校的教学行为及发展方向。

建立广泛的公共网络，加强与上述各公众团体的联系，是树立高校形象和获取社会各界支持的必要保障。要建立信息管理系统，保持与学生和家长的联络，积极听取他们的意见和建议并促成他们对学校的宣传：同时对社会上取得一定成绩的本校毕业生，积极总结并收录其事迹，以便在招生期间加以宣传，以此吸引目标生源。

其次，学校应发挥知识中心的优势，同社会科研机构和用人单位建立紧密联系，积极参与科研立项、企业研发和社会研究工作，使各类机构和企业在与高校的协作过程中了解高校，产生认同感，为学生在日后的顺利就业创造良好的外部环境。

再次，高校应加强与新闻界的关系，增加新闻界对高校经营管理改革的重大事项、取得的各项成绩及经验的了解，以达到通过新闻界向社会进行广泛宣传的目的，利用新闻媒介的可信度获得特殊的宣传效果。

最后，高校还要扩大社会交往，采取积极姿态加强与社会和政府联系，如利用校庆举办纪念活动，展示学校成就，举办各种学术研讨会，活跃校园学术氛围，扩大学校影响。积极组织参加各种大型科技、文化、体育活动，展示学校实力。资助贫困学生赞助公共事业等，树立良好的社会形象，加强与政府联系，积极寻求包括办学经费、招生就业、科研立项等方面的支持，为学校发展营造良好的政策环境。

市场营销学课程作业

大学的市场营销策划

——品牌营销战略（以西农为例）

姓名：张 钢 班级：农学081 学号：01108013