盘龙云海公司电子商务应用策略研究

第一篇：盘龙云海公司电子商务应用策略研究

论文摘要: 随着近年来网络个人消费需求的日益增长,互联网络药品交易政策法规的出台,医药电子商务领域方兴未艾.众多医药企业在传统销售领域厮杀（略）即将到来的电子商务时代,一个新兴市场、一种新型模式、一群新新人类,当这些呈现在企业面前时企业应该如何应对.电子商务的重要性是毋庸置疑的,它优势、机遇、挑战（略）所欠缺的是企业实践.它的市场环境如何?需求状况如何?企业应该如何定位自己?企业的战略是什么?企业的目标是什么?如何去构建?如何去应用?这些都是本（略）的问题.本论文以盘龙云海药业公司为实例切入,通过对医药行业电子商务的认识和分析,结合了该企业具体商业运作的特点和优势,为其电子商务平台构建和目标实现提出了一套解决方案.论文首先从企业内外部环境分析入手,了解所处行业非处方药品特点和市场格局,以此明确企业需求；之（略）已有的电子商务网站状况、存在的问题,调整定位、规划战略、实施推广；根据上述基础,最后拟定该企业的营销策略、网站构建、消费者忠诚计划、服务支撑体系和保障（略）成了一套相对完善的应有策略.本文希望通过对医药行业电子商务如何与企业传统经营模式结合的探索,找出一套切实可行的运用...With the ever-growing demand of network p（omitted）nsumption in recent years, and the implementing of policies and regulations of Internet drugs trading,（omitted）commerce field is still developing.Facing the upcoming e-commerce era, an emerging market, a kind of new mode（omitted）of new human being, what should those medical enterprises（omitted）fighting heatedly in the traditional marketing field do to deal with? Undoubtedly, the el（omitted）ommerce is of great importance.Advantages, opportunities, cha...目录:摘要 第3-4页

ABSTRACT 第4页绪论 第8-20页

·研究背景 第8-9页

·论文研究的目的、意义 第9-13页

·选题的目的 第9-10页

·选题的意义 第10-11页

·理论依据 第11-12页

·实际应用价值 第12-13页

·国内外研究现状 第13-17页

·国外研究概述 第14-15页

·国内研究现状 第15-17页

·研究的思路、内容及方法 第17-20页

·研究的基本思路 第17-18页

·论文主要内容 第18页

·主要研究方法 第18-20页盘龙云海公司电子商务环境及需求分析 第20-34页

·盘龙云海公司简介 第20-21页

·药品管理特点 第21-22页

·外部环境分析 第22-25页

·政策环境 第22-23页

·社会环境 第23-24页

·市场环境 第24-25页

·内部环境分析 第25-31页

·营销模式 第26-27页

·产品现状 第27-28页

·现有消费者情况 第28-30页·传统营销网络 第30-31页·盘龙云海电子商务需求 第31-34页·战略契机 第31页

·销售需求 第31-32页

·品牌需求 第32-33页

·渠道需求 第33-34页盘龙云海电子商务应用现状及问题 第34-44页·电子商务网站现状 第34-37页

·网站结构 第34-37页

·管理团队 第37页

·电子商务平台现状 第37-40页

·销售状况 第37-38页

·网络推广 第38-39页

·产品组成 第39页

·物流配送 第39-40页

·存在问题 第40-44页

·与传统销售的冲突 第40-41页·产品单一 第41-42页

·企业支持匮乏 第42-44页盘龙云海电子商务规划及推广 第44-55页·整体规划 第44-47页

·战略目标 第44-46页

·产品策略 第46-47页

·市场目标 第47页

·媒介策略 第47-51页

·媒介选择 第48-49页

·推广方式 第49-50页

·投放计划 第50-51页

·传播策略 第51-53页

·传播主题 第51-52页

·内容结构 第52页

·活动配套 第52-53页

·效果评估 第53-55页盘龙云海电子商务应用策略 第55-71页·网络营销策略 第55-60页

·营销目标 第55-56页

·品牌策略 第56-57页

·价格策略 第57-58页

·渠道策略 第58-60页

·网站建设策略 第60-62页

·页面展示策略 第60-61页

·结构优化策略 第61页

·消费体验策略 第61-62页

·消费者忠诚计划 第62-65页·消费者信任计划 第62-63页·网站服务计划 第63-64页·消费者依赖计划 第64-65页·服务支撑体系 第65-67页·支付体系 第65页·物流体系 第65-66页·诚信体系 第66-67页

·策略效果保障计划 第67-71页·推广活动跟踪 第67-68页·页面流程跟踪 第68-69页·持续跟踪优化 第69-71页6 总结与展望 第71-72页

参考文献 第72-73页

致谢 第73页

本论文转载于论文天下：http:///product.sf.4102992.1/

第二篇：为公益 盘龙云海排毒养颜胶囊范文

扎根于“植物王国”、“药材之乡”的厚土之上，依托云南丰富的自然资源，盘龙云海，这个立志健康人类的企业短短几年便迅速发展成为一个集药品研制、开发、生产、经营为一体的制药企业集团。

说到盘龙云海，人们自然就会想到排毒养颜胶囊。印象中，大红色色调的包装风格十分醒目，让人有过目不忘的感觉。排毒养颜胶囊是当代中医名家姜良铎教授，根据当今人营养不均的体质和现代环境破坏污染严重的特点，专门为当代人设计的药品。“盘龙云海”牌排毒养颜胶囊单品上市十多年间持续旺销，已成为现代中药的典范之一。

1、专注排毒，连续畅销19年

自盘龙云海成立以来，一直专业专注于排毒养生领域。排毒养颜胶囊连续畅销 19年，近6亿人次服用，以卓越的疗效经受住市场的严格考验，成为中医药王国中一颗璀璨的明珠。

2、源头把关、优选天然植物药材

盘龙云海从原材料的选购开始源头把关，排毒养颜胶囊的原材料全部取之于优质的道地药材，确保了排毒养颜胶囊的专业品质。

3、严密的全程质控体系确保专业品质

排毒养颜胶囊的品牌是一步一个脚印，靠数亿亿消费者验证起来的大品牌。盘龙云海自成立之初，就建立了一套严密的采购、生产管理和全过程质量控制体系。许多领导视察完盘龙云海的生产基地后，感叹道：“一流的厂房，一流的设施，一流的管理，吃你们的药放心！”正是这样，注定了排毒养颜胶囊的一流品质！

4、通解调补四位一体的科学治疗理论

排毒解毒、调补治病养生的理论与方法，是根据中医经典著作<<伤寒论>>中的大承气汤和中医脾胃学说的鼻祖李东垣所著<<脾胃论>>中的枳术丸，结合现代医学理论和几十年的宝贵临床经验的基础上提出来的。在该理论指导下研制的排毒养颜胶囊，将中医“通”、“解”、“调”、“补”四种治病方法有机地融为一体，开创了中医治病养生的新途径。

5、巨资兴建国际化生产及仓储基地

盘龙云海先后投资入巨资，在云南楚雄和昆明修建了2个完全按照GMP标准的制药生产基地，还在美国加州药学院组建实验室。盘龙云海制药基地占地44000平方米，其中有2100平方米10万级洁净生产车间，全封闭式的空气净化系统，国际化的技术、设备与环境，并着力加强软件建设，成为云南省首家全厂通过GMP的制药企业。年产15亿粒胶囊、6亿粒片剂、60吨颗粒和年处理中药材2000吨；基地拥有三个共计6000余平方米的现代化仓储基地。

6、诚信为本、热心公益

盘龙云海深信，唯有诚，方可得信于消费者，企业才可长久。如果说本着良心做事是盘龙云海诚信的表现，那么当地震发生，当非典肆虐，盘龙云海慷慨解囊，向姚安、武定、大姚、汶川等地震灾区捐款捐药，向北京、内蒙古、山西等非典疫区捐赠良药，则是热心公益的表现。盘龙云海，通过自己的产品和实际行动，竖起中药王国的诚信、公益标杆！

盘龙云海药业以振兴中医药文化为己任，致力于人类健康事业。提出“健康自己、健康企业、健康人类”的企业理念和价值观，对消费者彻底负责即是对自己的“健康人类”企业理念的一个具体体现。盘龙云海认为药品首先必须一种道德成果，必须对疾病有效，对人体有益，然后才表现为商品和消费品，这是一个基本的道德前提。依托企业多年来形成的“道德法则”和制度约束，盘龙云海将消费者利益置于企业经营的最高位置，以对社会、对经销商、对消费者始终如一的诚信营销为最高境界，赢得了社会各界和广大消费者的认同。

第三篇：盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析

盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析

一．前言

排毒养颜胶囊上市11年来，尽管经历了风风雨雨，但总体趋势仍是一路走红，持续畅销，深受广大毒素侵害的现代人喜爱，上亿人次的选择服用，将排毒养颜胶囊打上了旺销药品的标签。

排毒养颜胶囊的成功是必然而非偶然。背后的逻辑是：排毒养颜胶囊的诚信营销理念和安全有效的产品品质，以及处处保障消费者利益的使命追求，赢得了慧眼识珠、理智慎重的消费者的广泛认可。

关键字： 盘龙云海 排毒养颜 重新定位 女性市场

二．企业简介

1.企业介绍

云南盘龙云海药品经营有限公司系集药品销售、配送、服务为一体的大型药品经营公司，在国内拥有现代化物流配送系统、订单处理系统、售后服务系统等，网络覆盖全国30多个省市有七十多个办事处，盘龙云海为其公司品牌。

自1994年创建以来就根植于云南这一天然药物王国,担负起发扬光大中医中药的重任,迈出了从云南走向世界并最终服务于全人类的雄健步伐。公司推出的以 “排毒养颜胶囊”为龙头的一系列产品,被医学界称之为人类健康的“道德成果”,而且迅速服务于广大消费者,深受信赖。

2.企业产品

云南盘龙云海药品经营有限公司创建至今，主营产品排毒养颜胶囊销售总额累计已逾50亿元，上缴税金7亿多元。公司多年居于云南省非公企业纳税大户之首，在全国非公企业纳税排序中位居第四位。

云南盘龙云海药品经营有限公司以振兴中医药文化为己任，致力于人类健康事业，开创和发展了“排毒养生理论”，在中国乃至世界掀起了一场排毒养生风潮。在此指导下研制生产的排毒养颜胶囊，品质优良，功效显著，安全实惠，上市十余年来持续旺销，领先市场，全国已有近亿人次选择服用，在消费者中树立了良好的品牌形象。

三．企业营销背景分析

盘龙云海排毒养颜胶囊开创了中国医药市场的排毒品类，且领跑长达十余年。在不断变化的OTC市场环境中，面对众多“排毒军团”的追击围堵，加之种种历史原因，排毒养颜胶囊前进的步伐逐渐慢了下来，变得步履蹒跚。虽然仍占据排毒品类第一的位置，但盘龙云海深深明白止步不前即是落后的道理，在今天的市场趋势下，变革成为必然。于是，盘龙云海集团与智旗品牌营销策划机构合作，对排毒养颜胶囊进行品牌审视，制定新的营销策略。通过对品牌综合运作分析，智旗认为：品牌定位模糊、品牌形象老化、营销系统守旧，是排毒养颜胶囊出现种种问题的根源。前两大问题可归结在传播层面，具体表现在：

1.形象老化

其广告片风格一向是“形象普通的演员+光影简单的视觉画面+生硬的症状、疗效、治疗诉求”，在观众心目中造成形象陈腐老化的印象和感觉。

2.品质感低

不管是消费者还是销售人员，都反映这个品牌比较“土”，缺乏些品质感，这也被认为是城市终端难放量动销的原因之一。

3.人群定位模糊

其传播诉求涵盖男女老少，形成一种中性的品牌定位此会导致消费者理解偏差，导致消费人群以中老年人为主，无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻女性的关注。

4.核心诉求模糊

当其他品牌纷纷以自身的差异化，抢占排毒养颜胶囊的份额，甚至 被恶意攻击“排毒养颜伤肠道，有副作用、依赖性”，排毒养颜胶囊却没有提出一个明确的核心诉求与之区隔。3大症状、10多年持续旺销、品质与疗效、“排、解、调、补”理论，这些，都早已说过了。

5.说教多、互动少

纵观这些年的广告传播，一直强调将内容强力灌输给消费者，虽然坚持了传播的连续性，但更多是一种重复说教，而忽略了日益变化的消费者的感受。

6.高认知、低购买

排毒养颜胶囊的广告用了3年没多少变化，随着发现感、说服力大大降低，销售力也必定被减弱。尽管产品知名度、认知度都很高，但购买性却处于弱势。虽然很多人知道产品，但就是不愿尝试购买，这正是排毒养颜胶囊所面对的现实。营销层面也不容乐观，二三级市场铺货率低；一级市场终端管理缺位；部分区域市场被对手做大„„种种现象表明，排毒养颜的营销系统存在以下问题：

1、渠道分销乏力；

2、营销架构与机制设计不合理；

3、营销队伍的激励、控制不到位；

4、营销战略与政策的制定有所偏差；

5、OTC队伍工作浮于表面。一言以蔽之，就是“营销系统处于疲软状态”。上述问题，或直接或间接地影响到品牌系统化运作，也许某些问题在排毒养颜胶囊“一家独大”的时候并未凸显，或者造成的影响不大，但市场在变、消费者在变、竞争对手也在变，经过10多年的演变，这些早已成为品牌发展的桎梏。品牌重塑、营销机制改革，是排毒养颜胶囊不得不直面的现实。

四．企业的营销过程分析

1.产品定位

由营销背景分析所得到的产品品牌定位模糊涵盖了男女老少，导致消费者理解偏差，导致消费人群以中老年人为主无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻女性的关注。因此企业将产品重新定位于适合18至35岁女性的类化妆品OTC药物。选择她们，是因为这部分人群有排毒养颜的需求，有实实在在的购买力，有家庭采购权„„而最主要的，是因为这部分本该购买排毒养颜胶囊的人群却因为嫌产品“老土”而没有购买。她们，可能是排毒养颜胶囊新的利润增长点！

在此基础上，排毒养颜胶囊的阶段性目标人群做了个两年规划：

第一步：2009-2010年，聚焦18-35岁女性，引入李晓璐为品牌代言人，同时提出了“非简单排毒”的核心概念，以“排毒+养颜”、“减毒素，加漂亮”、“毒素减一点，漂亮加一分”为品牌支撑，在对传统媒体资源进行重新分配的基础上，追加了网络互动平台和移动媒体，并从高空到地面、从渠道到终端，全面更新品牌形象。

策略执行不到6个月，即从终端传来喜讯：来购买排毒养颜胶囊的年轻女性比之前增加了20%！排毒养颜胶囊品牌重塑革命首战告捷。

第二步：2010-2011年，在继续对18-35岁女性进行渗透的同时，把年轻男性也纳入主要目标受众（这一人群虽然没有养颜的需求，但却有消除便秘的需求），并追加香格里拉形象大使扎西顿珠为代言人，与李晓璐一起，共同承担起进一步提升品牌形象的重任。

2、产品的销售渠道

为了迎合持此排毒养颜胶囊品牌的重塑，盘龙云海药业同时对产品的销售渠道和终端市场进行了深层的改革——

变革一：为成功铺路，渠道全面重塑

年代后期以来，传统医药领域“三级批发”模式相继瓦解，盘龙云海审时度势，针对当时渠道的新变化，特别设计了“不设总经销、无层级、广泛的经销商合作体系”，甚至一些县级医药公司都成为了公司的一级商业客户，并坚持了十多年供货价格没有上调，这极大地激发了高速发展中的各级商业客户的信心，排毒养颜胶囊也迅速铺进了十多万家零售药店的柜台，在央视高空广告的拉动下，掀起了一波又一波的“排毒”风潮。

时过境迁，广开经销商这个当年横扫市场的利器，在市场的快速发展下，慢慢变成羁绊企业发展的绊脚石，经销商也逐渐发现窜货情况严重，导致拿货价格越来越低，经销排毒养颜胶囊往往赚不了利润，对产品的上量也就提不起兴趣，更加导致了市场秩序的恶化，药店也因为零售价格越卖越低，进而将产品“藏到柜子里卖”，顾客点名购买才拿出来。

董事会决定，改革的第一步，就从渠道、价格体系改革下手！在医药行业，渠道改革的传统做法是召集所有大大小小的经销商开个会，宣布一下公司新的奖惩政策，再互表一下决心，市场没有实质性的改观。盘龙云海决心改变这个行业惯例，做出了“一个艰难的决定”：无限期停止向一切经销商发货，耐心等待市场消化老的库存。并着手开始新的一级经销商谈判，原则每个省只签约一家一级，其余归拢为二三级客户，对于拒绝接受新规则的经销商，一律摒弃。

各市场部经理立即行动起来，开始了艰辛的商业谈判，经过近一个月的拉锯战之后，陆续和各地的龙头商业达成了合作意向，并邀请客户总经理级别的高层赴云南参加改革大会，做历史的见证者。2009 年9 月15 日，盘龙云海在楚雄召开了渠道价格体系改革暨经销商大会，会上全面阐述了此次改革的方向：采取渠道分级管理模式，并全面调整排毒养颜的价格体系。

会议一并阐述了此次渠道分级的设置原则、实施细则、返利政策、安全库存、编码管理、流向控制及奖惩措施等诸多细节，并表示：对极少数不按政策执行的经销商会坚决进行处罚，这也符合绝大多数合作伙伴的根本利益，哪怕短期的阵痛也绝对不会动摇其严格执行的决心！

经销商在大受鼓舞的同时也在奔走相告：盘龙云海要动真格的了！这也极大地激发了各地其余大小经销商的积极性，有的甚至“恳求”市场人员，要求经销排毒养颜胶囊，做不了一级就做二级，做不了二级，哪怕三级也行，只要不被“抛弃”即可。很多主流经销商纷纷签订全年经销协议并积极打款，会后短短一个月内，财务部收到经销商一亿多现款。

变革二：筑成功基石，有效掌控终端

渠道改革的初战告捷，给了整个营销团队极大的鼓舞，然而，公司市场管理团队并没有沾沾自喜、马放南山，他们清楚地知道，只有真正掌控了终端，并形成有效的控制，才能抓住消费者，才能长久地形成稳定的销售。

纵观目前排毒市场，一方面竞争对手操作不规范，虚假广告频出；另外排毒养颜长久以来坚持走物流路线，在市场维护投入偏少，导致价格难以提升，越来越面临来自“事实竞品”和低价劣质伪冒品的双重挤压。

为了全面掌握营销策略调整后市场实际执行和价格体系恢复等市场概况，盘龙云海高层和市场部、销售部等部门，分头奔赴各地市场实地调研，走访多地后发现问题主要集中在产品动销上，尤其是受访药店均反映，零售价格的恢复对动销产生了一定程度上的影响，而配送了赠品的药店则情况稍好，但也有个别药店有不同程度的下滑。

公司分析情况后认为，通过广告带动非目标终端的自然销量是基本，但通过有效拜访带来可控终端的实际增长才是关键！

而OTC 企业通常采用的人海战术由于人力成本逐年升高、投入产出不成比例而逐渐被淘汰，且现今药店数量过于庞大，依靠公司有限的人力不可能完成整个市场的覆盖，恰当的投入产出方式是依靠OTC 团队维护少量的重点药店，并注重和维护高端形象。

总结盘龙云海营销变革的成功性，我认为，营销举措的创新力与执行力是保证变革成功的双动力，具体体现在以下五方面——

措施

一、短时间内全面恢复终端零售价

举措：2 个月之内，全面恢复排毒养颜胶囊在终端67.8 元的零售价。措施

二、渠道体系改革的彻底性

举措：每个省真正只设一家一级商，其余一律调整为二三级，甚至摒弃。措施

三、实行先款后货，款到发货

举措：宣布全面拒收承兑汇票，只收预付款，先款后货，款到发货。措施

四、对非签约经销商收取市场秩序保证金

举措：针对未签约、不可控的部分经销商收取市场秩序保证金。措施

五、引进编码和物流查询管理系统

3、产品的促销

为了给排毒养颜胶囊成功“换颜”，使其真正走上品牌年轻化的道路，盘龙云海从高空到地面、从传播到终端、从策略的提炼到概念的表达，给排毒养颜胶囊来了一次大换血——年轻、时尚元素的引入：

（1）改变以前广告片中只有中老年人、没有年轻人的形象，分阶段引入李晓璐和扎西顿珠作为新的品牌代言人，对我们年轻的目标人群进行说服。

（2）核心概念层面，针对年轻人群的消费需求，在不改变原有诉求（便秘、痤疮、色斑）的前提下，聚焦并适度放大产品“养颜”的功能，吸引年轻女性的注意。紧接着又从年轻人群典型的生活方式（加班、熬夜、喜欢夜店、饮食没规律等不健康的生活方式）切入，以更年轻时尚的表现方式，向目标受众传达排毒养颜胶囊他们也需要的信息。

（3）媒介层面，根据年轻人群的信息获取途径，适当削减了央视的媒介投放，而将重要资源配置给湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等黄金卫视，同时开拓网络互动平台和楼宇电子媒体，不仅更贴近年轻人群，而且用年轻人更喜欢的方式跟他们沟通。

（4）传播层面，配合电视广告，围绕品牌年轻化这个核心，让智旗策划对所有物料和宣传品进行了更新，让排毒养颜胶囊随着李晓璐年轻时尚的形象传遍大江南北。

（5）活动层面，OTC类产品的地面活动，一直是非常难做的。在这种情况下，智旗策划了“排毒健康俱乐部会员5晚6日云南行/海南行”活动。活动执行下来，排毒养颜胶囊不仅在销量上有了明显增长，而且品牌形象、用户关注度、媒体关注度等各项指数也有了明显改变。

五．营销策略总结

一个15年老品牌，出现销售下滑，是品牌生命周期的必然规律吗？回答是否定的。根本原因在于，由于多年来疏于对品牌进行维护、更新，无论是传播还是营销，都处于无所作为的状态，品牌出现自然老化。具体表现在：品牌形象老化，消费者流失，终端、渠道失控等等。

要想改变现状，必须进行变革，变革的核心，就是品牌重塑——重新塑造盘龙云海排毒养颜胶囊的品牌认知、品牌形象、品牌个性。调整产品价格，重塑产品供应链价值，重新打造一个具备执行力的营销系统。盘龙云海重新梳理出新的战略思路，并将其命名为“品牌重塑·王者归来”系统变革工程。2009年9月18日，召开“盘龙云海·王者归来”全国市场工作会议及经销商会议，全方位的品牌重塑工程，拉开了帷幕。

具体而言，盘龙云海的品牌重塑工程，包含以下四个策略层面的系统推进： 策略一：打造新的营销系统，强化营销驱动力

在品牌重塑工程中，打造新的营销系统是非常关键的一环，通过价格管控、渠道扁平化，重新对渠道进行梳理，重构产品供应价值链，实现了厂家与经销商的共赢。与此同时，短短3个月之内，从无到有，建设了一支近700人的OT C终端队伍，开始对全国数万家药店终端进行直接维护。

策略二：不断挖掘新的消费者，获得成长空间

作为一个15年的老品牌，盘龙云海首先面临的消费人群老化，主力消费群以45岁以上人群为主，随着排毒产品的选择多样化，忠诚消费者流失严重。

要重整市场，首要的便是找到新的消费者，于是，将眼光瞄准了25—39岁的年轻一代，在第一阶段的出传播中，推出“排毒+养颜，奋斗为容颜”的传播口号。在第二阶段品牌推广中，推出“你有多久没排毒了？”巧妙地唤醒目标消费者的需求。

策略三：重塑新的品牌个性，激活品牌张力 多年来，排毒养颜胶囊一直延续以三维展示症状的诉求，品牌形象开始老化，品牌个性模糊不清。通过品牌重塑，盘龙云海药业赋予排毒养颜胶囊专业、活力、自信的品牌个性，使品牌与目标人群无缝对接。

策略四:改变传播媒介组合，释放强劲爆发力

通过对中国媒体的深入研究，重新开发出“央视+卫视+地方媒体”三级覆盖，形成强大的传播覆盖。

六．盘龙云海排毒养颜胶囊成功启示

牌在人们心目中是一种长久的东西, 而这种长久不是一成不变。随着消费者的心理意识的变化, 品牌也需要随时调整一些策略, 为品牌保鲜。盘龙云海排毒养颜胶囊虽然畅销十几年并创下了非凡的业绩，但作为行业的领头羊，其销量随着品牌的老化而逐渐下降，居安思危，于是盘龙云海药业对排毒养颜胶囊进行了品牌的重塑，分别从产品的定位，分销渠道，广告促销等各各方面进行了详尽的策划并有力的执行使盘龙云海排毒养颜胶囊重获新生，打破了OTC产品寿命为8到10的行业定律。

在产品定位上，公司对品牌重新塑造，明确目标人群，尽可能地挖掘新的利润增长点，为此次营销策划明确了指导方向；在产品的分销渠道上，营销层面的锐意变革和队伍扎实的执行力，为传播策略的调整提供了坚实有力的保障，为全国大型促销活动的开展铺平了道路，渠道的成功变革，成为改革取得最终胜利的根本所在；在广告促销方面，产品的广告促销活动提升了品牌形象，聚焦了品牌精神，明确了品牌定位，明确了排毒养颜的核心诉求，拉动了产品的销售。

盘龙云海此次成功的营销策划造就了这个民族品牌的二次腾飞，其用实实在在的销售业绩宣告了排毒养颜药品行业王者的归来。

第四篇：盘龙云海排毒养颜胶囊营销背景分析

盘龙云海排毒养颜胶囊开创了中国医药市场的排毒品类，且领跑长达十余年。在不断变化的OTC市场环境中，面对众多“排毒军团”的追击围堵，加之种种历史原因，排毒养颜胶囊前进的步伐逐渐慢了下来，变得步履蹒跚。虽然仍占据排毒品类第一的位置，但盘龙云海深深明白止步不前即是落后的道理，在今天的市场趋势下，变革成为必然。于是，盘龙云海集团与智旗品牌营销策划机构合作，对排毒养颜胶囊进行品牌审视，制定新的营销策略。

通过对品牌综合运作分析，智旗认为：品牌定位模糊、品牌形象老化、营销系统守旧，是排毒养颜胶囊出现种种问题的根源。前两大问题可归结在传播层面，具体表现在： 1.形象老化

其广告片风格一向是“形象普通的演员+光影简单的视觉画面+生硬的症状、疗效、治疗诉求”，在观众心目中造成形象陈腐老化的印象和感觉。2.品质感低

不管是消费者还是销售人员，都反映这个品牌比较“土”，缺乏些品质感，这也被认为是城市终端难放量动销的原因之一。3.人群定位模糊

其传播诉求涵盖男女老少，形成一种中性的品牌定位此会导致消费者理解偏差，导致消费人群以中老年人为主，无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻女性的关注。4.核心诉求模糊

当其他品牌纷纷以自身的差异化，抢占排毒养颜胶囊的份额，甚至 被恶意攻击“排毒养颜伤肠道，有副作用、依赖性”，排毒养颜胶囊却没有提出一个明确的核心诉求与之区隔。3大症状、10多年持续旺销、品质与疗效、“排、解、调、补”理论，这些，都早已说过了。5.说教多、互动少

纵观这些年的广告传播，一直强调将内容强力灌输给消费者，虽然坚持了传播的连续性，但更多是一种重复说教，而忽略了日益变化的消费者的感受。6.高认知、低购买

排毒养颜胶囊的广告用了3年没多少变化，随着发现感、说服力大大降低，销售力也必定被减弱。尽管产品知名度、认知度都很高，但购买性却处于弱势。虽然很多人知道产品，但就是不愿尝试购买，这正是排毒养颜胶囊所面对的现实。营销层面也不容乐观，二三级市场铺货率低；一级市场终端管理缺位；部分区域市场被对手做大„„种种现象表明，排毒养颜的营销系统存在以下问题：

1、渠道分销乏力；

2、营销架构与机制设计不合理；

3、营销队伍的激励、控制不到位；

4、营销战略与政策的制定有所偏差；

5、OTC队伍工作浮于表面。一言以蔽之，就是“营销系统处于疲软状态”。上述问题，或直接或间接地影响到品牌系统化运作，也许某些问题在排毒养颜胶囊“一家独大”的时候并未凸显，或者造成的影响不大，但市场在变、消费者在变、竞争对手也在变，经过10多年的演变，这些早已成为品牌发展的桎梏。品牌重塑、营销机制改革，是排毒养颜胶囊不得不直面的现实。四．企业的营销过程分析 1.产品定位

由营销背景分析所得到的产品品牌定位模糊涵盖了男女老少，导致消费者 理解偏差，导致消费人群以中老年人为主无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻女性的关注。因此企业将产品重新定位于适合18至35岁女性的类化妆品OTC药物。选择她们，是因为这部分人群有排毒养颜的需求，有实实在在的购买力，有家庭采购权„„而最主要的，是因为这部分本该购买排毒养颜胶囊的人群却因为嫌产品“老土”而没有购买。她们，可能是排毒养颜胶囊新的利润增长点！

在此基础上，排毒养颜胶囊的阶段性目标人群做了个两年规划： 第一步：2009-2010年，聚焦18-35岁女性，引入李晓璐为品牌代言人，同时提出了“非简单排毒”的核心概念，以“排毒+养颜”、“减毒素，加漂亮”、“毒素减一点，漂亮加一分”为品牌支撑，在对传统媒体资源进行重新分配的基础上，追加了网络互动平台和移动媒体，并从高空到地面、从渠道到终端，全面更新品牌形象。

策略执行不到6个月，即从终端传来喜讯：来购买排毒养颜胶囊的年轻女性比之前增加了20%！排毒养颜胶囊品牌重塑革命首战告捷。

第二步：2010-2011年，在继续对18-35岁女性进行渗透的同时，把年轻男性也纳入主要目标受众（这一人群虽然没有养颜的需求，但却有消除便秘的需求），并追加香格里拉形象大使扎西顿珠为代言人，与李晓璐一起，共同承担起进一步提升品牌形象的重任。

2、产品的销售渠道

为了迎合持此排毒养颜胶囊品牌的重塑，盘龙云海药业同时对产品的销售渠道和终端市场进行了深层的改革——

变革一：为成功铺路，渠道全面重塑

年代后期以来，传统医药领域“三级批发”模式相继瓦解，盘龙云海审时度势，针对当时渠道的新变化，特别设计了“不设总经销、无层级、广泛的经销商合作体系”，甚至一些县级医药公司都成为了公司的一级商业客户，并坚持了十多年供货价格没有上调，这极大地激发了高速发展中的各级商业客户的信心，排毒养颜胶囊也迅速铺进了十多万家零售药店的柜台，在央视高空广告的拉动下，掀起了一波又一波的“排毒”风潮。

时过境迁，广开经销商这个当年横扫市场的利器，在市场的快速发展下，慢慢变成羁绊企业发展的绊脚石，经销商也逐渐发现窜货情况严重，导致拿货价格越来越低，经销排毒养颜胶囊往往赚不了利润，对产品的上量也就提不起兴趣，更加导致了市场秩序的恶化，药店也因为零售价格越卖越低，进而将产品“藏到柜子里卖”，顾客点名购买才拿出来。

董事会决定，改革的第一步，就从渠道、价格体系改革下手！在医药行业，渠道改革的传统做法是召集所有大大小小的经销商开个会，宣布一下公司新的奖惩政策，再互表一下决心，市场没有实质性的改观。盘龙云海决心改变这个行业惯例，做出了“一个艰难的决定”：无限期停止向一切经销商发货，耐心等待市场消化老的库存。并着手开始新的一级经销商谈判，原则每个省只签约一家一级，其余归拢为二三级客户，对于拒绝接受新规则的经销商，一律摒弃。

各市场部经理立即行动起来，开始了艰辛的商业谈判，经过近一个月的拉锯战之后，陆续和各地的龙头商业达成了合作意向，并邀请客户总经理级别的高层赴云南参加改革大会，做历史的见证者。

2009 年9 月15 日，盘龙云海在楚雄召开了渠道价格体系改革暨经销商大会，会上全面阐述了此次改革的方向：采取渠道分级管理模式，并全面调整排毒养颜的价格体系。

会议一并阐述了此次渠道分级的设置原则、实施细则、返利政策、安全库存、编码管理、流向控制及奖惩措施等诸多细节，并表示：对极少数不按政策执行的经销商会坚决进行处罚，这也符合绝大多数合作伙伴的根本利益，哪怕短期的阵痛也绝对不会动摇其严格执行的决心！

经销商在大受鼓舞的同时也在奔走相告：盘龙云海要动真格的了！这也极大地激发了各地其余大小经销商的积极性，有的甚至“恳求”市场人员，要求经销排毒养颜胶囊，做不了一级就做二级，做不了二级，哪怕三级也行，只要不被“抛弃”即可。很多主流经销商纷纷签订全年经销协议并积极打款，会后短短一个月内，财务部收到经销商一亿多现款。变革二：筑成功基石，有效掌控终端

渠道改革的初战告捷，给了整个营销团队极大的鼓舞，然而，公司市场管理团队并没有沾沾自喜、马放南山，他们清楚地知道，只有真正掌控了终端，并形成有效的控制，才能抓住消费者，才能长久地形成稳定的销售。

纵观目前排毒市场，一方面竞争对手操作不规范，虚假广告频出；另外排毒养颜长久以来坚持走物流路线，在市场维护投入偏少，导致价格难以提升，越来越面临来自“事实竞品”和低价劣质伪冒品的双重挤压。

为了全面掌握营销策略调整后市场实际执行和价格体系恢复等市场概况，盘龙云海高层和市场部、销售部等部门，分头奔赴各地市场实地调研，走访多地后发现问题主要集中在产品动销上，尤其是受访药店均反映，零售价格的恢复对动销产生了一定程度上的影响，而配送了赠品的药店则情况稍好，但也有个别药店有不同程度的下滑。公司分析情况后认为，通过广告带动非目标终端的自然销量是基本，但通过有效拜访带来可控终端的实际增长才是关键！

而OTC 企业通常采用的人海战术由于人力成本逐年升高、投入产出不成比例而逐渐被淘汰，且现今药店数量过于庞大，依靠公司有限的人力不可能完成整个市场的覆盖，恰当的投入产出方式是依靠OTC 团队维护少量的重点药店，并注重和维护高端形象。总结盘龙云海营销变革的成功性，我认为，营销举措的创新力与执行力是保证变革成功的双动力，具体体现在以下五方面—— 措施

一、短时间内全面恢复终端零售价

举措：2 个月之内，全面恢复排毒养颜胶囊在终端67.8 元的零售价。措施

二、渠道体系改革的彻底性

举措：每个省真正只设一家一级商，其余一律调整为二三级，甚至摒弃。措施

三、实行先款后货，款到发货

举措：宣布全面拒收承兑汇票，只收预付款，先款后货，款到发货。措施

四、对非签约经销商收取市场秩序保证金

举措：针对未签约、不可控的部分经销商收取市场秩序保证金。措施

五、引进编码和物流查询管理系统

3、产品的促销

为了给排毒养颜胶囊成功“换颜”，使其真正走上品牌年轻化的道路，盘龙

云海从高空到地面、从传播到终端、从策略的提炼到概念的表达，给排毒养颜胶囊来了一次大换血——年轻、时尚元素的引入：

（1）改变以前广告片中只有中老年人、没有年轻人的形象，分阶段引入李晓璐和扎西顿珠作为新的品牌代言人，对我们年轻的目标人群进行说服。

（2）核心概念层面，针对年轻人群的消费需求，在不改变原有诉求（便秘、痤疮、色斑）的前提下，聚焦并适度放大产品“养颜”的功能，吸引年轻女性的注意。紧接着又从年轻人群典型的生活方式（加班、熬夜、喜欢夜店、饮食没规律等不健康的生活方式）切入，以更年轻时尚的表现方式，向目标受众传达排毒养颜胶囊他们也需要的信息。

（3）媒介层面，根据年轻人群的信息获取途径，适当削减了央视的媒介投放，而将重要资源配置给湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等黄金卫视，同时开拓网络互动平台和楼宇电子媒体，不仅更贴近年轻人群，而且用年轻人更喜欢的方式跟他们沟通。

（4）传播层面，配合电视广告，围绕品牌年轻化这个核心，让智旗策划对所有物料和宣传品进行了更新，让排毒养颜胶囊随着李晓璐年轻时尚的形象传遍大江南北。

（5）活动层面，OTC类产品的地面活动，一直是非常难做的。在这种情况下，智旗策划了“排毒健康俱乐部会员5晚6日云南行/海南行”活动。活动执行下来，排毒养颜胶囊不仅在销量上有了明显增长，而且品牌形象、用户关注度、媒体关注度等各项指数也有了明显改变。

第五篇：电子商务诚信问题及其策略研究

电子商务诚信问题及其策略研究

发布时间：2011-6-26信息来源：中国电子商务研究中心

【摘要】：诚信问题成为影响我国电子商务发展的瓶颈。提出了提高全民诚信素质教育,加快相关法律法规建设,建立完善的信用体系,促进我国电子商务的健康发展。

1、我国电子商务建设现状

根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的中国互联网络发展状况统计报告，截止到2005年12月31日，我国的网民总人数为11 100万人，与上年同期调查结果相比增加了1700万人，增长率为18.1%；宽带上网人数增加了2 150万人，增长率为50.2%；上网计算机总数已达4 950万台，与上年同期相比，增加了790万台，增长率为19.0%。

我国电子商务的基础环境不断改善。但当问及“用户认为目前网上交易存在的最大问题”时，“安全性得不到保障”、“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”仍然排在了最前面，其被选率占70%左右。

电子商务的核心是网上交易，关于“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”、“安全性得不到保障”、“网上提供的信息不可靠”等信用问题越来越突出，比例不但没有减少，反有增加趋势。由此可见，诚信问题成为电子商务的首要问题，电子商务要快速持续的发展，必须加快诚信问题的建设。电子商务诚信缺失的原因

2.1 我国诚信基础薄弱，导致电子商务交易社会信任度低

由于我国长期的“重商主义”影响，导致一些传统的社会诚信道德与伦理的缺失。现实社会中，假冒伪劣商品肆虐、虚假广告泛滥、合同履约率低、经理人缺少诚信、信用卡诈骗、对欠债追讨不力等诚信问题每天见于报端，几乎成了普遍现象；而电子商务作为不见面的交易模式，更难得到消费者的认同，而“无商不奸”的观念在人们的思想中根深蒂固，企业与企业、企业与消费者、人与人之间防范多于信任，都是电子商务发展的心理障碍。

2.2 社会信用体制尚未完全建立，导致电子商务难于运营

我国信用系统严重滞后，还未建立起健全的诚信管理体系，缺乏有效的失信、违规行为监督惩罚机制，市场化运作模式虽已初露端倪，但运作存在不规范现象，未形成有效的行政管理机制，行业自律尚未形成。而电子商务贸易内的信用评级还完全属于行业和个人行为，还没有得到政府的支持和认可，所以评级中介机构、评级依据都未得到法律认同，从而评级也就没有法律效力。同时，我国电子商务信用信息存在分割问题。主要由两方面的原因引起的，一方面是我国以前的信用体系建设本身就是行业性质的，银行、税务、法律、保险等部门都有各自的信息库，这些信息库本身没有相互联网，因而无法实现信息共享；另一方面在电子商务贸易中，即使各行业的信息库进行互联，但是由于行业有些商业信用信息相互保密，造成贸易双方无法从中获得有利的信息。信用系统建设的缺失严重影响了电子商务的正常发展。

2.3 网络购物的虚拟性、技术上的特点都不可避免地导致买卖双方地位的不平等

由于网上交易双方通过网页交流，难有面对面的沟通，双方对商品的信息掌握程度不一，只能根据经验进行交易。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）的中国互联网络发展状况统计报告，由

用户实际购买和期待购买的商品种类可以看出，价格相对较低的商品如图书、音像、软件、鲜花礼品、通讯产品等是网上消费的主要热点。在信息不对称下，消费者只选择些商品信息不重要的商品，而对购买卷入度高的大型家电、电子产品以及伴随着休闲行为的服装产品则相对冷清。

3、电子商务的诚信建设

3.1 加大诚信建设和教育，提高全民诚信素质

弘扬社会主义“八荣八耻”观，以诚实守信为荣，以见利忘义为耻。利用媒体与教育表扬诚实经商、诚实消费、诚实做人，揭露不讲诚信、损人利己、见利忘义的丑恶现象，倡导诚信观念，提高社会公德和全民诚信素质，形成诚实守信的社会环境，促进电子商务的发展。

3.2 健全相关法律、法规和制度的建设

信用是一个多视角、多范畴的概念，既然它是一个法学概念，就应该在理论和立法上不断完善它，因此完全有必要加强信用法制的建设。法律、法规作为诚信的最后一道保障，在不断完善现行法律体系的前提下，对相关法律法规进行建立和修改，可出台《信用报告法》、《社会信用信息法》、《企业信用管理条例》等，加大执法力度。同时，根据电子商务的环境和交易特点，建立电子交易法律和制度、电子支付制度、信用卡制度等。

3.3 完善信用体系建设

没有诚信就没有电子商务的健康发展，完善的电子商务信用体系应包括以下几个方面：

（1）建立可查询的网上企业和个人信用信息数据库。实现各个资信机构的信用信息全国互联，继而建立类似个人身份证、学历学位证书一样的管理和查询系统。不管是个人信用信息，还是企业信用信息，该系统应该是覆盖各方面社会经济活动信用的资信系统。以便于人们随时查询企业和个人信用状况，而网络的开放性保证诚信资料的更新。

（2）建立第三方的信用评价机制。传统商务中建立直接互相信任关系的做法，最常见的一种就是利用第三方资信公司进行资信调查和评级，或利用国际信用证来保证交易双方的支付和运输能够顺利进行。电子商务同样如此，也需要适合其发展的网站认证方法。

（3）政府部门建立信息监管机构。该机构主要负责监管企业自身网站发布的产品信息的真伪；监管中介机构为各企业发布产品信息的真伪，审核各企业网上交易条款，并进行数字签名。对企业网站和企业发布的产品信息进行严格监管，应做到及时，处罚力度大，在监管中避免贸易前的背信问题。

3.4 致力网站建设，做到以消费者为中心

由于网上购物时消费者不能直接触摸商品，网上购物消费者最大的担心是商品的质量，因此网站应对上网产品提供详尽的描述，尽量保障商品介绍和图片的一致性；保障用户的隐私权，对消费者个人信息和购买的商品制定了严格的保密制度；增加网站的安全性，保护信息不被外部或内部的不良使用；增加网站的品牌知名度，增加用户的购买信心。

3.5 提高产品和服务的质量

高质量的产品和服务仍是消费者进行网上购物、网上交易所追求的根本利益。电子商务企业要及时了解并满足用户的最新要求，必须提高产品的前期、中期和后期的服务，提高网络在线以及网下的服务水准；要求企业将网上业务与网下服务相结合，对用户的问题及时回复，对暂时不能解决的问题应诚恳地做出解释；为了方便消费者咨询、查询和投诉，可提供类如800热线电话

或人工服务等传统手段；对于仓促做出决定的顾客，同意他们在一段时间修改订单；经常与用户保持联系，使用户从信任产品到信任企业，由信任企业到信任企业的未来，从信任企业到信任整个电子商务，来促进我国电子商务健康有序的发展。（作者：瞿燕萍编选：中国B2B研究中心）参考文献：袁中国.电子商务环境下国际贸易的变化趋势[J]．黑龙江对外经贸，2004(2)柴跃廷．我国电子商务发展战略与对策[J]．中国创业投资与高科技,2004(4)