“互联网+”背景下农产品电子商务营销策略研究

第一篇：“互联网+”背景下农产品电子商务营销策略研究

“互联网+”背景下农产品电子商务营销策略研究

作者：吴清燕

[摘要]随着“互联网+”概念的持续升温，各行各业都在尽可能地利用互联网平台，实现行业与互联网的融合，在新的领域创造新生态，农产品营销与互联网的结合势在必行。文章以海南芒果为例，采用SWOT分析法，对“互联网+”背景下农产品实施电子商务营销的优势、劣势、机会、威胁进行研究，针对海南芒果电子商务营销现状进行分析，探讨海南芒果电子商务营销对策，以促进海南芒果产业的发展。

[关键词]“互联网+”；电子商务营销；海南芒果 [DOI]101.3939/jcnkizgsc20162702.2 2015年3月李克强总理在第十二届全国人民代表大会第三次会议上提出制订“互联网+”行动计划后，“互联网+”的概念持续升温。“互联网+”思维也为农产品营销带来历史性发展的机遇，将农产品营销真正带入网络化时代。一方面，国家有关政策相应出台，大力扶持农业电商的发展；另一方面，互联网企业与农资企业不停发力，以争夺农业电商蓝海。201.4年我国农产品网络交易额超过1000亿元，占农产品销售额的30%。

目前，海南芒果种植面积为443万公顷，占全国芒果种植面积的比例为3.43.4%，收获面积为394万公顷，年产量371万吨，占全国总产量的比例为42.2%。海南省芒果种植主要分布在三亚、乐东、陵水、昌江、东方等市（县），以早熟品种为主，主栽品种有台农1号、贵妃芒、金煌芒、白象牙芒等。上市时间为每年1月—6月中旬，海南芒果以成熟早、外观美、品质优等特点，享誉全国，深受消费者的青睐。然而近年来，在海南芒果产业快速发展的同时，也面临其他水果和境外水果的冲击，尤其是东盟国家大量廉价免税热带水果从广西口岸的涌入，对国内的芒果产业产生了巨大的冲击。如何进一步优化产业结构，形成统一谋划、稳步实施的推进格局，并利用“互联网+”集成智能芒果农业产业技术体系和信息服务体系，是整个芒果产业链亟须解决和突破的问题。

文章以海南芒果为例，采用SWOT分析法，探讨海南芒果的电子商务营销对策，为海南芒果的电子商务营销提供建议。

1海南芒果电子商务营销的SWOT分析 1.1优势（S）分析

1.1.1避免了多环节销售模式芒果的传统销售模式是：批发商——水果市场——销售商——消费者。批发商开着卡车到芒果园里选果、装车、运送、转手到水果市场，再到销售商的手中，最后卖给消费者。中间环节太多，导致一方面是利润的层层分解，市价15元/斤的芒果，经过各级批发商、水果市场和销售商，农户平均少赚10元/斤；另一方面是长时间运输对芒果保鲜的考验。传统销售模式中，芒果从采摘下来到消费者手中一般要5天时间，为了避免芒果在运送过程中熟透腐烂，芒果采摘时一般是七成熟，口感远不及在树上成熟的果子。而电子商务营销，一方面可确保农户利润，另一方面通过电商物流，可待果实成熟之后摘下，确保两天内运送到消费者手上。1.1.2确保果实的品质传统销售模式中间环节较多，如产品出现质量问题，难以追溯到源头，无法保障消费者的利益。而电子商务营销，使得农户直接面对消费者，更切实地保证产品的质量。

1.1.3拥有定价主动权，确保利润传统销售模式中，农户较为被动，坐等批发商上门进货，批发商掌握定价主动权，加之中间环节利润的分摊，农户实际所得较少。而电子商务营销，农户直接销售给消费者，可获得相对较高利润。

1.2劣势（W）分析

1.2.1海南芒果自身属性的局限性相对于其他农产品而言，芒果容易腐烂变质，不适宜长时间存储，因此对其保鲜保质、物流配送等有较高要求。另外，芒果的标准化生产模式有待进一步摸索。

1.2.2品牌化较弱海南芒果作为海南特产之一，具有一定地域特色，但因包括芒果在内海南热带水果整体宣传不足，未能形成品牌效应。农户缺乏品牌打造意识，知名芒果品牌较少。各种价格不一的芒果品种混淆消费者的认知，导致消费者对海南芒果认识不够，信任度不足。

1.3机会（O）分析

1.3.1国家政策密集出台，大力扶持农业电商2015年以来，国家针对农业电商的发展出台了一系列扶持政策。2015年5月4日，国务院印发《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》（以下简称《意见》），该《意见》是继2005年后，国家层面出台的又一部促进电子商务发展的政策文件。2015年1.1月9日，国务院办公厅发布《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），《指导意见》中全面部署指导农村电商加快发展，并强调到2020年初，初步建成统一开放、竞争有序、诚信守法、安全可靠、绿色环保的农村电子商务市场体系。

除此之外，政府方面还密集出台了一系列相关政策。2015年1.1月17日，财政部印发《农业综合开发扶持农业优势特色产业促进农业产业化发展的指导意见》，旨在鼓励“互联网+农业”的发展，表示支持有优势并具有特色的农产品电商平台的建设；2015年1.1月2.3日，国务院发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》，积极支持各种社会资本参与与农业电商有关的平台建设，以推进线下产业与线上平台的结合。

国家层面针对某一细分领域持续出台扶持政策是极为少见的情况，可见“互联网+”背景下发展农业电商的必要性和重要性，对农产品电商而言，也是史无前例的大好机遇。

1.3.2通过网络选购产品已成气象我国的网购在1999年正式进入人们的生活，发展到现在已经成为人们生活中不可或缺的一部分。根据有关数据统计（如下图所示），201.4年我国电子商务网购市场成交规模达到了2.42万亿元，增长率3.15%，与201.3年相比，增速有所放缓，增幅下降79%，但增速仍然保持较快速度。201.4年，网购成交额在全社会消费品零售总额中所占的比重达到91%，相比201.3年提高1.2个百分点。2010—2017年我国网络购物交易额 1.4威胁（T）分析

1.4.1农户缺乏电子商务营销意识及技能

农户观念较为封闭，习惯性依赖传统销售模式，没有足够压力促使其去突破坐等水果批发商上门收购的现状。大多数农户电脑操作技能较弱，电子商务接受度不高，缺乏电子商务营销技能。虽然目前全国各地都在普及农村电商的培训，但海南相关培训项目刚刚开展，尚未深入触及所有农民，并且短期的培训尚不足以快速改变现状，农户电子商务营销技能的提高需要一个过程。

1.4.2海南电子商务发展步伐缓慢相比国外及内地发达城市，海南的电子商务发展较为滞后，发展步伐缓慢，并存在许多有待解决的问题，比如如何利用网络资源更好地推广自己、如何能够很直观地体现出自产品的特色等。

1.4.3物流基础薄弱由于海南岛与内地的一海之隔，导致整体物流配送水平落后于内地城市。尤其农村物流配送相当不完善，主要依靠传统邮政系统，三通一大、顺丰等快递尚未向乡镇及偏远农村渗透。海南芒果保鲜期短，易腐烂变质，对气温较为敏感，一般10°C左右即可出现冷害，而温度较高又促使其腐烂加速，对其密封又容易变质产生异味，因此对海南芒果的储存、运输和配送各个环节都应有严格的要求。储存温度要适中，温度为1.2℃～1.3℃，相对湿度为85%～90%最好，并且要确保储存环境中有新鲜空气。配送如果使用传统快递，由于运输途中经碰撞及温度不适，可能导致果实伤痕或过熟，几乎不可能保证果实完好。

2海南芒果电子商务营销现状分析 2.1淘宝网、微店等电子商务营销平台

海南芒果开展电子商务营销的主要渠道是通过淘宝网、微店等平台。有一定营销意识和电子商务知识的农户会在淘宝上开店或通过微店、微信朋友圈进行芒果的销售，目前在淘宝上卖海南芒果的卖家有5000多家。具有一定规模的果园进驻淘宝网“特色中国·海南馆”。

2.2订单式销售

为了涉足网络销售或拓宽销售渠道，一些农户会与中间电商合作。根据中间电商们确定的量，将芒果批发给中间电商们，中间电商们借助自身优势在网上进行销售，可能使用自己的品牌商标，也可能使用农户的品牌商标。有品牌意识的农户为了打造属于自己的品牌，提高品牌知名度，愿意以让利作为代价要求中间电商们在销售过程中使用自己的品牌商标。

3海南芒果电子商务营销策略 3.1加强基础设施建设及人才培养

首先，政府要推进海南电子商务发展的步伐，营造良好的电子商务营销大环境。其次，要加大在网络基础设施上的投入，加强网络基础设施建设，为农户电子商务运营提供基础。最后，要加大加快农村电子商务培训的力度、进度，鼓励农民充分利用互联网工具。

3.2完善物流配送设施

应建立成熟、完善的物流配送体系。海南芒果农户可选择的物流配送模式主要是自营物流和第三方物流。对于规模较大的农户，应鼓励其开展自营物流并对其物流配送体系建设给予支持。对于小规模的农户，应完善与第三方物流的合作，通过外包以降低运输成本。由于海南芒果保鲜期短，易腐烂变质，对运输有较高要求，可与专业第三方物流企业合作，如海南优选果业与九曳供应链的合作，果农们于上午9点至下午3点集中采摘芒果，之后立刻打包分拣，并于冷库预冷，晚上或第二天早上芒果通过空运以最快的速度运往九曳供应链北上的两个生鲜集散中心。顾客下单购买后，生鲜集散中心迅速处理订单，保证2.4小时内完成配送。

3.3线上线下齐努力打造品牌

一方面，通过线上进行品牌宣传，例如加入电商平台的有关模块如淘宝网的“特色中国”或开展网络营销活动，提高知名度；善于利用新媒体形式使其更生动形象，更全方位地展现海南芒果特色，如通过视频的拍摄，既宣传了海南芒果，又让消费者“眼见为实”。另一方面，通过线下进行品牌宣传，积极参与海南农博会、农交会、农展会等，在展会上既宣传了品牌，提高了知名度，又促成海南芒果的销售。

3.4采用“O2O+预售”模式 海南芒果属于生鲜类农产品，从树上采摘之后及时快速送到消费者手中，才能品尝到海南芒果的鲜美。O2O（online to offline）即线上线下的融合。“O2O+预售”模式即先通过线上互联网平台进行预售，消费者下订单后，线下按订单组织采摘或将最近采摘的果实用于送货。因此采用“O2O+预售”模式更能够确保果实的保鲜和品质，实现零库存，减少中间环节，增加农户收益。

参考文献：

[1]林洁农村电商的发展现状研究[J].南方农机，2015（1）.[2]朱艳，韩小宁“互联网+”思维下农产品电子商务营销模式研究——以2015烟台大樱桃营销为例[J].科技视界，2016（1）.

第二篇：新互联网环境下电子商务的营销策略研究

新互联网环境下电子商务的营销策略研究 ——以网络购物为例 研究方法：问卷调查法、文献法（查阅资料）、个案研究法 研究论证：

新互联网的定义、特点；

电子商务的定义、特点（以网络购物为例）；

营销策略的定义、特点；

新互联网环境对电子商务的影响；

消费者在网络购物时受哪些因素影响及特点（价格、物流、评价、购物系统平台、品种等）；

第三篇：“互联网 ”背景下农村电子商务物流发展研究

“互联网+”背景下农村电子商务物流发展研究

摘要：在“互联网+”背景下，农村物流得以快速发展，但是我国物流企业发展整体水平较低，如何提升物流服务水平，降低成本，打通农村电商物流的“最后一公里”，成为当前物流企业的热点难题。首先对我国农村电商物流发展现状进行分析，指出其存在的问题，并有针对性地提出农村电商物流发展对策，为促进我国农村电商物流的发展提供决策建议。

关键词：“互联网+”；农村电子商务物流；发展对策

一、引言

十二届全国人大三次会议李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。随着信息技术的发展和智能手机的普及，我国农村人口网民占网民总数的比重越来越大，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，我国网民中农村网民所占比重为30.1%，人数达到1.86亿，与2014年底相比，增加800万人。伴随着我国教育和农业的迅猛发展，农村网民开始使用互联网进行农产品交易以及网络购物，从而扩大农产品销量，降低销售成本，并且通过网络购物，便捷农村网民生活，从而推动农村电子商务物流的发展。

在“互联网+”大背景下，农村物流得以快速发展，但是我国物流企业发展整体水平较低，很多企业无法适应农村电商的要求，在送货及时性以及服务质量上存在很多的技术难题，如何提升物流服务水平，降低成本，打通农村电商物流的“最后一公里”，成为当前物流企业的热点难题，本文所研究的“互联网+”背景下农村电商物流发展研究，为破解农村电商物流配送“最后一公里”提供决策参考。

二、我国农村电子商务物流发展现状分析

（一）农村电商规模迅猛扩张。CNNIC数据显示，截至2014年12月，我国农村网民通过网络进行购物的人数为7714万，同比去年增长2229万，年增长率为40.6%，网络购物成为互联网在农村网民发展速度最快的应用方式。

（二）农村网民的电商网站平台多样化。据网络调查，我国73.6%的农村网民最常使用的网络购物平台是淘宝和天猫，18.8%的农村网民还会选择1号店、京东等自营平台。在网络购物中，网民用户在意的主要问题依次是：商品价格、商品质量、售后服务、物流配送、支付安全以及商品的类别等。

（三）国家政策加强扶持力度。2015年9月，商务部等19部门联合印发《关于加快发展农村电子商务的意见》，《意见》中提出，争取到2020年，在我国范围内培养一批有典型带动效应的农村电商示范县，通过改善农村电商发展环境、强化农村电子商务物流基础设施建设等方面出台10项方案，从而来改善当前农村电商的发展问题。中央财政计划对200个全国电子商务示范县进行20亿资金的投入，着重扶持村级电子商务服务网点和县域电商服务中心的建设，建立县、乡、村三级物流配送服务，以及逐步推动农村物流、农村电商和农村电商培训工作的开展。

（四）电子商务企业逐步完善农村物流配套服务。（1）京东率先推出先锋站计划和“京东帮”服务店：a.执行京东先锋站计划，逐步完善自营站网络。京东为推动农村电商的发展，在各县乡组建京东配送站，为网民提供物流配送、商品换新、货到付款、上门取件等相关服务。b.构建“京东帮”服务店，解决大家电“最后一公里”的配送难题。（2）阿里巴巴实行渠道下沉战略，联合旗下的天猫电器城、淘宝、聚划算三个平台，通过前期与各大物流公司构建的菜鸟平台物流配套服务，对覆盖规模达到2600多个区县、50多万个村，提供大家电送货上门的物流服务，真正通过电商便捷了农村网民生活。（3）苏宁完善物流设施功能，将原来的家电维修点升级为服务站。截止2014年底，服务站的数量达到200多家。该服务站的功能主要包括批发销售、售后维修、代客下单以及最后一公里的物流配送等。

三、我国农村电子商务物流发展存在问题分析

伴随着我国农村经济快速发展，农村网民数量与日俱增，从而不断推动电子商务物流的发展，但是针对农村电商的规模扩大，当前的物流服务仍存在很大问题，主要包括以下几个方面：

（一）农村电商物流配送体系不完善。由于我国物流发展起步较晚，针对农村市场的物流配送网络大部分是覆盖至县区，很多的乡镇仍无法送货，尤其是一些偏远的山区物流服务更是一片空白。农村网民通过网络购物下达订单，供货商委托物流公司交付订单，由于当前的物流网络体系不健全，导致很多物流公司不愿意收单送货，严重制约了我国农村电商的发展。

（二）农村电商物流发展配套制度与政策不健全。电子商务在农村的发展仍处于初始阶段，针对网络购物的管理制度以及农村网民的安全意识，仍需要政府等相关部门的重视与普及。农村物流体系的建设不仅需要电商和物流企业的努力，更需要政府对物流平台构建的支持。

（三）农村物流专业人才紧缺，物流服务水平较低。虽然我国的电商物流已经取得了较快的发展，但是在人才培养上仍具有一定的滞后性，近两年高校开始重视应用型人才的培养，但是物流市场，尤其是农村电商物流人才，还是极度匮乏，大部分的从业者仍然是农村当地人员，在服务理念和发展战略上制约着农村电商物流的发展，也影响了农村网民的购物体验。

四、“互联网+”背景下农村电子商务物流发展对策建议

（一）政府加大财税扶持力度。由于农村交通基础设施较为落后，为完善农村电商物流配送网络，需要政府在融资、税收、基建等方面提供相关优惠措施，进而提升农村物流基础建设，提高物流信息标准化水平。由于物流网络前期建设投资大，周期长，很多物流企业由于资金紧张无法进入农村市场，面对农村的潜力市场以及物流企业扩张战略的部署，政府应该起到主导作用，从政策支持、资金投入和扶持优势企业整合行业资源等方面，不断开阔农村电商物流市场的发展。

（二）第三方物流公司设置综合服务点。传统的农村物流网点设置在超市，网民通过超市上门自提，或者直接利用客运班车进行随车配送，这种物流配送服务水平较低，并存在资源分配不合理的现象。因此各个物流公司可以进行资源整合，根据地理位置和当地的经济情况，进行物流服务网点的整编，综合物流服务站可以为农村网民提供综合化物流服务，诸如物流配送、信息管理等服务，从而可以提高农村物流服务水平，降低资源浪费，提升行业整体的经济效益。

（三）物流公司加强与邮政的深度合作。中国邮政集团拥有我国最大的投递服务网络，初步构建了完善的邮政农村物流服务体系，拥有经营网点24万多个，基本上覆盖我国高达86%县市和超过35%的行政村，物流配送可以直接送至村乡，物流公司通过加强与邮政的合作，直接利用中国邮政已经铺建的物流配送一体化服务设施，从而降低了农村物流市场的自建成本，并在极大程度上提升物流服务水平。

五、结论

本文通过分析在“互联网+”背景下，我国农村电子商务物流的发展研究，当前我国的农村电商规模迅猛扩张，农村网民的电商网站平台多样化，以阿里巴巴、京东等为代表的电子商务企业逐步完善农村物流配套服务，促进了我国农村电商的发展。但是当前现有的物流服务在服务水平、网点建设等方面仍存在很大问题，为促进我国电商的发展，政府应加强在农村电商物流的政策支持，物流公司应一方面联合邮政物流，另一方面通过行业合作，在不同地理区域设立综合服务站，促进农村电商物流的发展。在“互联网+”大的背景下，电商及物流企业如何提升农村物流服务水平，仍是今后研究的热点问题。（作者单位：中原工学院信息商务学院）

参考文献：

[1]刘维.我国农村电子商务物流配送模式初探[J].农村经济与技.2013，（09）：48-49.[2]史晓原.基于电子商务背景的农村市场物流配送研究[J].物流工程.2015，（03）：84-85.[3]吴勇杰，颜佳玲.基于农村电子商务环境下的物流模型研究[J].物流工程与管理.2013，（03）：134-135.[4]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第36次《中国互联网络发展状况统计报告》.2015.07

第四篇：“互联网 ”背景下初中英语信息化教学的策略研究

“互联网+”背景下初中英语信息化教学的策略研究

摘 要：在“互联网+”背景下，电化教育、多媒体教育日渐普及，初中英语信息化教学势在必行。初中教师要巧用有效的对策，深化英语信息化教学，发挥“互联网+”的优势，深度融合英语教与学，提高英语信息化教学水平，科学培养学生英语综合素养。因此，客观探讨了“互联网+”背景下初中英语信息化教学的策略。

关键词：“互联网+”背景；初中英语；信息化教学；策略

在“互联网+”时代背景下，信息化教学已成为初中英语教育教学的关键点，符合现代教育事业发展的客观需求。在初中英语教学中，教师要深层次把握“互联网+”的内涵，坚持以生为本的原则，立足素质教育理念、目标，优化和完善英语信息化理论与实践教学，打造高效英语信息化课堂，在点燃学生英语学习兴趣的过程中提高英语“听、说、读、写”能力，实现个性化成长。

一、创设信息化教学情境，激发学生英语学习兴趣

初中生英语学习兴趣的激发离不开良好的教学情境。在“互联网+”背景下，初中英语教师要利用信息技术手段优势，科学创设信息化教学情境，在图片、音频等教学资源作用下，综合刺激班级各层次学生感官，激起他们的求知欲、探索欲，使其积极、主动地参与英语课堂。以“Where did you go on vacation？”为例，在课题教学过程中，教师要利用“互联网+”优势，以动画、音频、图片等相互结合的形式，动态呈现课题内容，在多媒体等辅助教学工具作用下，为学生创设良好的信息化教学情境，有效吸引学生眼球，让其主动融入“Where did you go on vacation？”这一新课题教学中，为激发学生英语学习兴趣做好铺垫。在讲解课题知识点中，教师可以将课前制作的微视频巧妙导入到课堂中，深化课题信息化教学情境，以“vacation”为话题，巧设课堂问题，将其科学贯穿到课题教学各环节，促使课题问题解决与课题知识掌握同步进行，让学生在信息技术作用下的信息化教学情境中准确理解课题内容，获取丰富的英语知识体验，在无形中激发英语学习兴趣，具备较强的英语自主学习意识。

二、借助网络资源整合教学内容，发展学生英语思维能力

在“互联网+”背景下，初中英语教师要巧借相关的网络资源，科学整合英语课题教学内容，将其融入课题理论与实践教学中，有序进行信息化教学，让学生在把握英语理论知识中不断发展英语思维能力，呈现英语信息化教学价值。以“Will people have

robots？”为例，上课之前，教师要根据“互联网+”背景下英语教学迎来的发展机遇，在准确把握“Will people have robots？”课题知识过程中合理筛选海量相关的教学资源，利用信息技术手段，以班级学生英语水平为导向，对其进行针对性处理，将其和该课题内容有效整合，明确课题教学重点与难点，有效指导课题教学。在课题内容讲解中，教师要借助教学内容，巧用“互联网+”背景下的辅助教学工具，动态讲解课文重要词汇、语法等知识点，降低课题难度，将课题教材外相关网络资源贯穿到课堂信息化教学环节，多层次引导班级学生科学思考、探索，准确把握课文内容以及主题内涵，实时发展英语思维能力，还能在无形中拓展班内不同层次学生的知识面，实时完善英语知识结构体系，促使该课题教学目标在“互联网+”作用下顺利实现。

三、衔接英语理论与实践教学，培养学生英语核心素养

在初中英语信息化教学中，教师要从“互联网+”角度入手，合理衔接英语理论与实践教学，为班级各层次学生提供良好的英语实践机会，在亲身实践中科学培养英语核心素养。以“I think that mooncakes are delicious”为例，在?n题教学过程中，教师要从学生角度入手，科学衔接英语理论与实践教学，要求各小组学生利用网络途径，了解关于“mooncake”的信息资源，在整合海量信息的基础上制作“mooncake”的电子课件，并以此为话题，明确分工，自编英语情境对话，分角色进行表演，在合作实践过程中深入理解课题课堂教学内容，有效培养学生信息整合、语言表达、合作、英语实践等能力，以此培养学生的英语核心素养。

总而言之，初中英语教师要多层次把握“互联网+”背景下英语教育教学面临的机遇与挑战，深化英语信息化教学各环节，巧用互联网资源优化英语课堂教学内容与形式，强化英语实践环

节，促使英语信息化教学更加有效，全面提升英语教育教学质量，实时培养学生英语能力和素养，促进学生可持续发展，落实素质教育理念。

参考文献：

[1]刘月新.“互联网+”时代初中英语信息化教学的利弊[J].新教育时代电子杂志（学生版），2016（34）：64.[2]章燕.谈如何实现初中英语的信息化教学[J].校园英语（中旬），2015（4）：178.[3]陈淑玲.试论“互联网+”时代初中英语信息化教学的利弊[J].学周刊，2017（6）：173-174.编辑 段丽君

第五篇：互联网与体验经济背景下的营销策略变革

互联网与体验经济背景下的营销策略

变革

文/ 秦黎

黄纯

随着社会的进 步 和 经 济 的 发 展 , “体验”的概念开始 步入历史舞台。尽管 许多人对于它的经 济内涵还不是非常 清楚, 但是“体验经 济 ”、“ 体 验 消 费 ”、“体验营销”的方式 己经在社会中出现 并在企业的发展进 程中发挥着重要的 作用。那么究竟什么 是“体验” ? 在当今信 息爆炸的年代, 互联 网与体验营销之间 有什么样的密切联 系? 互联网与体验营 销有这么密切的联 系对我们企业的营 销策略有什么重大 的影响呢? 这就是本 文探讨的问题。

一、“体验”的经 济内涵

体验经济是以 商品为道具、以服务为舞台、以提供 体验作为主要经济提供品的经济形 态。传统经济主要注重产品的功能强 大、外型美观、价格优势, 而体验经济 则从生活、情景出发, 塑造感官体验 及思维认同, 依此抓住消费者的注意 力, 改变消费行为, 并为产品找到新 的生存价值与空间。

在体验经济这一背景下, 企业生 产和服务的内容都发生了很大的变 化。消费者不再限于购买产品后所获 得的美好体验, 而是更加侧重于在消 费过程中甚至企业在生产过程中所 获取的“美好体验” , 因此, 在当代经 济学中很难将体验经济下的生产与 消费分割开来。因为在生产中极可能 蕴涵着消费的过程。在其他三种经济 形态中, 生产和消费的数学模型是分开的, 但是在新的体验经济中我们却 难以同时刻画两者合一的一个数学 模型。

体验经济的一个特征是: 消费是 一个过程, 消费者是这一过程的“产 品” , 当过程结束后, 记忆将长久保存 对过程的“体验”。消费者愿意为这类 体验付费的原因是它美好、不可复 制, 对某一个消费者来讲它是唯一 的, 有时是不可再生的。体验经济与 服务经济有一定的联系性, 而体验经 济相比而言比服务经济增加了更多 个性化服务的内容, 商家也将利用这 种体验服务在商战中取得胜利, 获得 更多的利润。

体验营销正是基于体验经济和 体验消费的前提下开发的。“体验是 企业和顾客交流感官刺激、信息和情 感的要点的集合” , 所以使消费过程(即产品交易过程)成为记忆是体验 营销的关键。这样, 消费者会认为整 个销售的过程甚至整个企业都是为 他一个人服务的, 他受到了特殊的贵 宾的待遇。在当前商品的物理属性差 别不大的经济形式下, 决定消费者对 某个产品取舍的关键就是感情了, 而 感情的塑造与维系则要靠企业的个 性化营销与服务。

二、互联网的特征与体验营销的特征对比

2001 年 10 月 25 日, 被微软公 司形容为设计最佳和性能最可靠的 新一代操作系统 Windows XP 在全 球面世。比尔·盖茨宣称该操作系统 “重新定义了人、软件和网络之间的 体验关系”。“XP”来自“Experience” , 其中文意思即是体验。这个 IT 界的 重大事件, 其实正暗示着人们, 互联 网的时代进一步升华也即是体验经济的到来。

为了更好的体现互联网与体验 经济的联系, 我们先从互联网的特征 出发:

1、资源共享: 让大家共用同一个资源, 最大限度的节省成本, 提高 效率。

2、超越时空: 就是不受时间和 空间的限制, 我们在网上聊天, 看电 影, 在互联网上看新闻等是不受时间 空间的限制。

3、实时交互性: 可以随时通过 网络和朋友进行及时的互动。

4、个性化: 任何一个有个性的 人, 又奇怪创意的人都可以在互联网 上得到很好的生存和发展, 也就是说 每一个人可以在网上发表你自己独 到的, 稀奇古怪的创意。

5、人性化: 互联网之所以这么 快的普及, 是因为它很多方面都是按 人性化标准来进行的。

6、公平性: 人们在互联网上发 布和接收信息是平等的, 互联网上不 分地段, 不讲身份, 机会平等。

再来看一下 D·施密特提出的构 成体验营销框架基石的五种特征营销:

1、感觉营销, 通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验;

2、感受营销, 要出动顾客的内 心情感, 创造喜好体验;

3、思维体验, 启发人们智力, 创造性让顾客获得认识和解决问题的体验;

4、行动营销, 意在影响人们的 身体体验、生活方式和互相作用;

5、关系营销, 超越“个人体验” , 把个人与他人理想中的自我、他人和 文化联系起来。

对比一下互联网的特征和体验营销的特征, 我们可以发现其中惊人的类似。举例来说: 互联网给我们提供的是一个高 度个性化的体验, 它能真实地反映人 们的内心需求, 人们可以在里面任意 发挥他们的智力、见解。这个不正是 和体验营销中的感受营销、思维体 验、行动营销所要表现的思想充分的互联网与表现出来了。

互联网给我们提供一个实时交互 性的平台, 人们之间可以在任何地点、任何时间进行互动式的交流;给我们 提供一个资源共享的平台, 使得人们的效率大幅度的提高, 极大的节约了 成本;这个不正是和体验营销中的关系营销中把个人与他人联系起来建立了捷径。

互联网给我们提供一个人性化、公平性的网络平台这已经渗透到了体 验营销中的行动营销中了, 极大地带 动并影响了人们的身体体验、生活方式。

可以这么说, 互联网的出现带动 体验营销时代的出现, 它是为体验营 销量身定做的通途。既然互联网与体 验营销存在这么密切的联系, 我们企 业提出的体验营销策略为什么不能和 互联网有效的吻合而产生巨大的效益呢?

三、互联网与体验经济下的营销策略

当我们总结意义互联网的特征 时, 结论将无可避免地引向“以人为 本”和“个性化”这个方向。而“以人为 本”和“个性化” , 也正好是体验经济的 定义中能够经受时间考验而沉淀下的 主要东西。意义互联网和体验, 有一点 根本相通, 就是共同指向这一轮现代 化不同于以往的那个特殊价值方向。

体验营销, 是从消费者的感官、情 感、思考、行动和关联五个角度, 重新 定义、设计营销行为的一种思考方式。在这种经济模式下, 我国的企业又该 怎样调整营销策略呢?

1、充分认识并重视体验营销的概念和方式

体验经济是一个全新的经济形 态, 在这个新生事物下, 我国和发达国 家几乎处于同一条起跑线上。因为虽 然说体验依赖于一定的消费水平, 但 是我国的人民币从购买力上来讲并不 弱, 有些大城市的消费水平己和发达 国家相差无几。

人的需求是经济发展的动力, 而 经济发展的意义是为人类带来快乐和 幸福。体验需求是人的需求之一。马克 思曾在其著作中指出, 共产主义社会 里劳动将成为人们生活的第一需要。马斯洛需求层次理论的最高层次是 “自我实现”阶段。体验经济就是满足 人们的情感需要、自我实现需要为主 要目标的经济形态。对此, 企业主要研 究的不是提供产品, 而是提供舞台(也 就是生产消费的场所), 体验要素依存 于产品和服务里, 消费只是一个过程, 消费者成为这一过程的产品。当过程 结束后, 体验记忆会长久地保存在消费者脑中。

2、互联网与体验营销策略

能够充分认识并重视体验经济带 给我们的新的销售方式, 是我们赢得 市场的关键一步。

首先, 企业需要搭建一个电子商 务平台是一个方面。电子商务是伴随 着网络信息技术的发展和计算机应用 的普及而产生的一种新型的商务交易 形式。并以其特有的优势已被愈来愈 多的国家及不同行业所接受和使用。电子商务的一个最大的特点就是交易 虚拟化, 通过 Internet 为代表的计算 机互联网络进行的贸易, 贸易双方从 贸易磋商、签订合同到支付等, 无需当 面进行, 均通过计算机互联网络完成, 整个交易完全虚拟化。对企业来说, 可 以到网络管理机构申请域名, 制作自 己的主页, 组织产品信息上网。而虚拟 现实等新技术的发展使顾客能够根据 自己的需求选择广告, 并将信息反馈 给企业, 从而形成一个良好的循环系 统。因此, 企业在销售商品时就可以充 分考虑顾客的心理感受和精神需求。实践来看, 人们更倾向于采用自己熟 悉的产品, 或者说更愿意根据自己的 判断来决定未来的采购行动, 所以时 刻追踪消费者对待产品的态度和意见 以改进产品和服务, 使企业的产品和 标志(品牌形象)合一, 在顾客脑中形 成一种良好的印象, 从而使他们对企业由好奇变为好感, 产生偏爱和较强 的忠诚度, 是企业成功营销的一个手段。

其次, 利用互联网的个性化、人性 化的特点充分的将文化和知识转化为 生产力, 将企业的文化与精神一同销 售出去。体验的一个重要方面就是“体 验文化” , 消费者心甘情愿为体验付费 是因为这种体验在人们的生活水平达 到一定程度时已成为迫切的需求, 消 费者亲自参与了产品生产的某个过程 会使心理和情感得到满足。当今世界 是丰富多彩的, 各个地方都有其独具 个性的人文景观和文化遗产, 也是文 化差异体验的一个契机。企业可以充 分利用这个文化宝库, 运用互联网中 特定的环境和情调, 选择合适的文化 定位主题, 肯定会在消费者中产生吸 引力和新鲜感。

最后, 以体验经济作引导, 利用互 联网的共享性、互动性、个性化, 开展 多样化营销。体验经济下, 只要有足够 的个性化, 任何形式都可以是体验。譬 如说, 现在网络中流行的博客, 人们喜 欢讨论人家的博客, 更喜欢写自己的 博客。因为, 写博客, 不仅仅是自我感 情的抒发, 更重要的是在写的过程中 加入了自己的想法可以得到别人认 可。所以, 在任何的经济活动中都包含 着体验的种子, 只是商家能否意识到。“我们会因为加工得更细致、拿在手里 更舒适、看上去更有品位, 甚至让心情 不一样等千百个理由, 为标着高价的 商品付费, 只要它有个性。这就是我们 为体验付出的代价。”(引自汪丁丁 文)。个性化的营销方式涵盖了创新因 子, 企业应充分分析个体的差异性, 在 营销中既要考察社会背景, 又要考察 其文化素养和情感志趣等, 有的放矢 地创造新的思维和方式利用互联网来 销售商品、引导消费, 才能够更好地满 足社会的需求, 在营销中立于不败之 地(作者秦黎系贵州大学副教授, MBA、企业管理硕士生导师;黄纯系贵 州大学企业管理硕士生)